Mục tiêu nghiên cứu- Mục tiêu tổng quát: Xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại.. Câu hỏi
Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hoá thương mại đã và đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đương đại Việt Nam không nằm ngoài xu thế đó, Việt Nam đã và đang ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới Trong quá trình hòa nhập cùng với kinh tế thế giới, Việt Nam cũng bắt nhịp khá nhanh với những xu thế đó về mọi mặt từ kinh tế, văn hóa đến khoa học công nghệ
Một trong những xu thế phát triển rất mạnh hiện nay là Thương mại điện tử Với sự phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ trong những thập kỷ qua, ứng dụng công nghệ thông tin đi vào mọi ngõ ngách của cuộc sống con người Trong đó với sự phát triển của ứng dụng internet, hạ tầng viễn thông và sự phát triển mạnh mẽ của smartphone đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng đối với thói quen người tiêu dùng Theo đó, thay vì tìm đến tận nơi các cửa hàng truyền thống để mua sắm, nhiều người tiêu dùng đã lựa chọn mua sắm trực tuyến để giao dịch Mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút người tiêu dùng và trở thành kênh lựa chọn khá phổ biến của người tiêu dùng bởi tính thuận tiện, nhanh và giảm nhiều chi phí về thời gian cũng như vận chuyển.
Cũng giống như các hình thức kinh doanh khác thì mua sắm trực tuyến cũng có các hình thức quảng cáo đặc thù nhằm đưa người bán và người mua đến với nhau Cùng với sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến, thì hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội càng ngày càng diễn ra một cách sôi động với nhiều loại hình khác nhau Khi người tiêu dùng thường xuyên được nhìn thấy các sản phẩm được quảng cáo họ cũng dễ phát sinh những nhu cầu liên quan đến sản phẩm đó Đặc biệt là giới trẻ - những người nhanh nhẹn, tiếp cận nhanh với công nghệ và có hoạt động cao trên mạng xã hội.
Chính vì vậy, đề tài “Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại ” là một đề tài có tính cấp thiết Sau khi nghiên cứu đề tài chúng ta có thể đánh giá được hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
Đề tài nghiên cứu
Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại
Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại. Trên cơ sở đó, đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên mạng, gia tăng ý định mua hàng, đồng thời giảm thiểu sự phiền nhiễu đến người dùng
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại Đánh giá những tác động của từng nhân tố đối với quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại Đo lường yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại sau khi tiếp xúc với quảng cáo qua mạng xã hội Từ đó đưa ra được giải pháp để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội và thu hút khách hàng nhằm gia tăng dân số.
Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi tổng quát: Những yếu tố nào của quảng cáo trên MXH ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại?
Mức độ tương tác có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không? Độ tin cậy có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không?
Tính thông tin có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không?
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không?
Sự phiền nhiễu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không?
Tính giải trí có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại họcThương Mại không?
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Các kết quả nghiên cứu trước đó
[1] Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết phân rã hành vi có kế hoạch (DTPB), thái độ của chủ thể đối với một sự việc là một trong hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó Thái độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao Vì vậy tác giả đề xuất mô hình phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ bao gồm 5 yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu, tính tương tác-xã hội tác động đến ý định mua sắm Nghiên cứu chính thức của tác giả được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát gồm 29 câu hỏi, Mỗi biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ (1:Hoàn toàn không đồng ý – 5:Hoàn toàn đồng ý) và tiến hành khảo sát với 200 người tiêu dùng Nghiên cứu thực hiện với mục tiêu phân tích tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Kết quả cho thấy, có bốn yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Trong đó, tính tương tác – xã hội, sự cho phép và tính giải trí có sự tác động thuận chiều đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, còn yếu tố sự phiền nhiễu cần phải được quan tâm vì nó có tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng Đề tài cũng nhận thấy sự tác động nghịch chiều của yếu tố sự phiền nhiễu là khá lớn so với sự tác động thuận chiều của các yếu tố tính giải trí và sự cho phép.
[2] Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe, tác giả đã xây dựng 4 yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH: tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo Tác giả lựa chọn khảo sát các nhóm người tiêu dùng bao gồm đối tượng cụ thể là sinh viên, người tiêu dùng tương lai và cũng là đối tượng sử dụng MXH phổ biến và người đi làm bởi nhóm sinh viên được cho là những người sử dụng chính và thường xuyên nhất Mẫu nghiên cứu gồm 316 quan sát được lựa chọn, trong đó đối tượng được khảo sát là sinh viên là
162 người và đối tượng khảo sát là người đi làm có sử dụng mạng xã hội là 154 Kết quả cho thấy cảm nhận về tính thông tin ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo được cảm nhận Tương tự, cảm nhận về sự khó chịu đối với quảng cáo tác động ngược chiều đến giá trị quảng cáo được cảm nhận, tức là người tiêu dùng càng khó chịu với quảng cáo thì giá trị quảng cáo được cảm nhận càng giảm.
[3] Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), tác giả đã xây dựng 7 nhân tố của MXH Facebook ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số là: Tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, độ tin cậy, tính cá nhân hóa, tính xã giao và tính tương tác Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo với 32 biến quan sát Sau đó thông qua phương pháp định lượng để tiến hành nghiên cứu chính thức Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi để điều tra nhằm kiểm nghiệm mô hình và hình thành thang đo chính thức Kết quả nghiên cứu cho thấy có 290 người tham gia nhằm kiểm tra mô hình hồi quy tuyến tính, trong đó,thái độ mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Tính thông tin, Sự phiền nhiễu, Sự tin cậy, Tính cá nhân hóa, Tính xã giao, tính tương tác, và tính giải trí. Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tiêu cực giữa sự phiền nhiễu, sự xã giao và mối quan hệ tích cực giữa thông tin, độ tin cậy, cá nhân hóa, tính tương tác và tính giải trí.
[4] Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tác giả đã đề xuất mô hình gồm 4 yếu tố: tính thông tin, độ tin cậy, tính giải trí, tính phiền nhiễu. Tác giả được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Độ tin cậy của các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 (1- Hoàn toàn không đồng ý đến 5- Hoàn toàn đồng ý) Số liệu thu từ bản khảo sát với cỡ mẫu 520 người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội Đối tượng điều tra người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, thu thập phiếu khảo sát bằng phương pháp điều tra trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra có bốn yếu tố quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là tính giải trí, độ tin cậy đối với bản thân và xã hội, tính thông tin, sự phiền nhiễu Trong đó các yếu tố như tương tác có tính giải trí, độ tin cậy đối với bản thân và xã hội và tính thông tin tác động tích cực lên ý định mua của khách hàng ngược lại yếu tố sự phiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng
[5] Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), thái độ của chủ thể đối với một sự việc là một trong hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó.Thái độ hướng đến các nhân tố tiêu chuẩn chủ quan càng tích cực thì mức độ định hành vi càng cao Vì vậy tác giả đề xuất mô hình phân tích tác ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo trên TikTok đối với ý định mua hàng bao gồm 3 yếu tố: hoạt động marketing truyền thông xã hội trên TikTok, sự nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu chính thức của tác giả được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Mỗi biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 05 điểm và tiến hành khảo sát với 600 đối tượng tham gia nghiên cứu là sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội, sau quá trình lọc bỏ những câu trả lời không đầy đủ, cuối cùng có 512 câu trả lời hợp lệ được phân tích Nghiên cứu thực hiện với mục đích làm rõ ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông xã hội trên TikTok đến ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam bị ảnh hưởng lớn nhất bởi hoạt đông marketing truyền thông xã hội Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa các hoạt động marketing truyền thông xã hội với ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Từ đó, nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể tận dụng nền tảng TikTok để hỗ trợ đạt được mục tiêu marketing và mang lại hiệu quả kinh doanh.
[6] Đây là nghiên cứu sử dụng mô hình Ducoffe và thuyết hành động hợp lý TRA để kiểm định mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và ý định mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đồng Bằng Sông Cửu Long: danh tiếng công ty, tính giải trí, giá trị cảm nhận và tính thông tin Trong đó, nhân tố tính phiền nhiễu không tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng trong bài nghiên cứu này Nghiên cứu đã khám phá các nhân tố tác động đến đến thái độ hướng đến quảng cáo của người tiêu dùng Qua đó khẳng định tồn tại mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo tới ý định mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn Đồng Bằng Sông Cửu Long Kết quả này khẳng định mối quan hệ giữa thái độ ý định của thuyết hành động hợp lý TRA khi áp dụng vào ngành hàng tiêu dùng nhanh Nếu mô hình Ducoffe chỉ tìm ra mối quan hệ gián tiếp giữa tính thông tin đối với thái độ người tiêu dùng, thì nghiên cứu này đã khám phá được mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều giữa tính thông tin tới thái độ người tiêu dùng Nghiên cứu này cũng chứng minh được ý đinh tiếp tục mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: thái độ, giá trị cảm nhận, tính thông tin Các nhà nghiên cứu có thể tham khảo mô hình trong nghiên cứu này để phát triển các hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ ở nước ta Kết quả nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết mà còn rất thiết thực trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt thái độ và ý định của người tiêu dùng, từ đó phát huy hiệu quả của quảng cáo trực tuyến góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh.
Tổng kết các kết quả của nghiên cứu trước
Từ các kết quả của 6 nghiên cứu trên, ta thấy rằng các nhà nghiên cứu đều sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe để xác định những nhân tố của quảng cáo MXH ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Các nghiên cứu chính thức sự dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và hầu hết các kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố đại diện cho nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đó là: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu và tính tương tác-xã hội.
SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO MẠNG XÃ HỘI VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG
Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng Ý định hành vi (behavioural intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung [7] Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao [8] Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể Ý định mua hàng thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Ý định mua có thể bị thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả, chất lượng và giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được Sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm, đó là: nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục và quyết định mua [9] Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng Khách hàng luôn có suy nghĩ rằng mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản phẩm ít tên tuổi là rủi ro cao vì chất lượng của những sản phẩm này không đáng tin cậy Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là vấn để quan trọng trong việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng.
2.1.2 Khái niệm về quảng cáo truyền thông xã hội
Quảng cáo có chức năng thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở đối tượng mục tiêu thực hiện một hành động cụ thể Là một công cụ chiêu thị, quảng cáo rất hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu và nhận thức về sản phẩm, kích thích sự quan tâm và tạo ra phản ứng tích cực [10] Sự phát triển của truyền thông xã hội đã làm thay đổi nhiều phương thức tiếp thị bao gồm cả quảng cáo Các phương tiện truyền thông xã hội được coi là nguồn thông tin được người tiêu dùng sử dụng trong suốt quá trình mua một sản phẩm mới từ thu thập thông tin đến so sánh các lựa chọn thay thế hoặc cung cấp phản hồi sau khi mua hàng Vì vậy định nghĩa quảng cáo truyền thông xã hội (social media advertising) là “bất kỳ phần nội dung trực tuyến nào được thiết kế với mục đích thuyết phục; được phân phối thông qua một nền tảng truyền thông xã hội cho phép người dùng Internet truy cập, chia sẻ, tham gia, thêm vào và đồng sáng tạo” Các nghiên cứu trước đây cho thấy bằng chứng nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMA [11] ảnh hưởng đến hành vi của họ (tức là ý định mua hàng) và những nhận thức này cũng có liên quan tích cực đến nhận thức và nhớ lại quảng cáo [12]
Lý thuyết nền
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen [13] để giải thích mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi Ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi dựa trên các thông tin sẵn có Do đó, thay vì nghiên cứu hành vi thì nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi Nghiên cứu này lập luận có một mối quan hệ trực tiếp giữa thái độ và ý định Thái độ được coi là thái độ tổng thể đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh, đóng vai trò là một biến can thiệp. Ý định hành vi đóng vai trò là biến phụ thuộc, đề cập đến sự sẵn sàng mua các sản phẩm sau khi xem các quảng cáo trên mạng xã hội Mặc dù, một số các hành vi có thể được giải thích dựa trên logic của thuyết TRA, tuy nhiên một số trường hợp hành vi của cá nhân cũng có thể được quyết định bởi các yếu tố như là các cơ hội và nguồn lực (như tiền, thời gian và các kỹ năng) Ví dụ, ngay cả khi một khách hàng có thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan đối với mua sắm trực tuyến, người này không thể mua sắm trược tuyến nếu không có kỹ năng sử dụng internet hoặc hệ thống internet không hoạt động Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ra đời để bổ sung khiếm khuyết của TRA.
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975)
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Lý thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng của lý thuyết TRA Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội hay ảnh hưởng mang tính xã hội đối với hành vi cá nhân, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavioural Control – PBC) Sự khác nhau của mô hình TPB và mô hình TRA ở chỗ mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng của yếu tố PBC đên ý định thực hiện hành vi, ngoài hai yếu tố cũ là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)
2.2.3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ
Dựa trên lý thuyết TRA, mô hình chấp nhận công nghệ nhằm lý giải hành vi chấp nhận hệ thống thông tin cá nhân được phát triển [14] Mô hình TAM cho rằng việc sự dụng thực về công nghệ chịu ảnh hưởng bởi ý định sử dụng công nghệ Tuy nhiên, trong mô hình TAM, ý định thực hiện hành vi để sử dụng hệ thống thông tin được quyết định bởi thái độ đối với việc sử dụng hệ thống Bên cạnh đó, TAM cũng chỉ ra rằng thái độ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố tiền đề là sự hữu ích được cảm nhận (perceived usefulness – PU) và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận (perceived ease of use – PEOU).
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Davis, Bogozzi and Warshaw,
2.2.4 Mô hình giá trị quảng cáo web của Ducoffe
Ducoffe [15] đã phát triển phương pháp để nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo web, tập trung vào giá trị của quảng cáo Để hiểu được làm thế nào để quảng cáo trở nên có giá trị Ducoffe [15] đã tìm ra các tiền đề của giá trị quảng cáo trên website bao gồm sự phong phú về thông tin, sự khó chịu và giải trí Thứ nhất, thông tin được mô tả là khả năng của quảng cáo để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về các loại sản phẩm Thứ hai, sự khó chịu phản ánh các quảng cáo gây ra phiền toái, xúc phạm, công kích hoặc lôi kéo người tiêu dùng Thứ ba, giải trí được coi là quảng cáo vui vẻ, đáng yêu và có tác
Tính thông tin Giá trị của quảng cáo Thái độ đối với quảng cáoTính phiền nhiễu động tích cực đến thái độ thương hiệu Ba yếu tố quyết định này là điểm khởi đầu để chứng minh cách người tiêu dùng đánh giá giá trị của quảng cáo Việc bổ sung sự tin cậy và các ưu đãi khác là tiền đề của giá trị quảng cáo đến sau [16]
Hình 2.4: Mô hình giá trị quảng cáo web (Ducoffe, 1995)
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tổng hợp tài liệu nghiên cứu tham khảo, nhóm chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: Mức độ tương tác, độ tin cậy, sự sống động, hình ảnh thương hiệu, mức độ đánh giá, tính giải trí
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Biến độc lập là: H1 – Mức độ tương tác
H2 – Độ tin cậy H3 – Sự sống động H4 – Hình ảnh thương hiệu H5 – Sự phiền nhiễu H6 – Tính giải trí
- Biến phụ thuộc là: Ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại
Hình ảnh thương hiệu Ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương mại Độ tin cậy
- Giả thuyết 1 (H1): Mức độ tương tác ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại
- Giả thuyết 2 (H2): Độ tin cậy ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại
- Giả thuyết 3 (H3): Tính thông tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại
- Giả thuyết 4 (H4): Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại
- Giả thuyết 5 (H5): Sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại
- Giả thuyết 6 (H6): Tính giải trí ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng – đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.
Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu
Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện, dựa trên ưu điểm của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của sinh viên trường Đại học Thương Mại.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tôi tham khảo các tài liệu về nghiên cứu trước cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho đề tài.
- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dư liệu định lượng – xin ý kiến khách hàng thông qua biến mẫu Google Likert 5 mức Biểu mẫu bao gồm các nhân tố của quảng cáo MXH ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại và một số thông tin về nhân khẩu.
3.2.2.1 Xây dựng thang đo chính thức
Từ mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát, 7 thành phần:
TT Biến quan sát Mã hóa Mức độ tương tác
1 Quảng cáo trên mxh mang lại mức độ nhận biết về sản phẩm/dịch vụ cao TTA1
2 Quảng cáo trên mxh giúp tôi tiếp cận dễ dàng hơn sản phẩm/dịch vụ TTA2
3 Tôi thường nhấp vào nội dung quảng cáo trên mxh để hiểu rõ hơn sản phẩm/dịch vụ TTA3
4 Tôi trao đổi với người bán thông qua tin nhắn riêng hoặc bình luận trên quảng cáo mạng xã hội TTA4 Độ tin cậy
5 Tôi thấy quảng cáo trên mạng xã hội là nguồn tham khảo tốt để mua sản phẩm TC1
6 Tôi sẽ mua nếu sản phẩm đó được quảng cáo trên kênh chính thống dù ít thông tin về sản phẩm TC2
7 Tôi thấy quảng cáo trên mạng xã hội có thể không đưa ra hình ảnh chân thực cho sản phẩm TC3
8 Tôi chưa thấy được uy tín của nhãn hàng qua quảng cáo TC4
9 Quảng cáo MXH cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm/dịch vụ TT1
10 Quảng cáo MXH cung cấp thông tin nhanh và kịp thời TT2
11 Quảng cáo MXH cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà tôi đang quan tâm TT3
12 Tôi sẽ mua các sản phẩm của thương hiệu tôi yêu thích mặc dù vướng phải nhiều chỉ trích TH1
13 Mặt hàng đến từ những thương hiệu nổi tiếng đều rất chất lượng TH2
14 Mọi người ngày nay quan tâm đến thương hiệu hơn chất lượng TH3
15 Hình ảnh thương hiệu tạo nên độ tin cậy đối với khách hàng TH4
16 Hình ảnh thương hiệu tạo nên sự giàu có, sang trọng của một người TH5
17 Tôi cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo qua MXH PN1
18 Quảng cáo MXH làm mất thời gian của tôi PN2
19 Các quảng cáo qua MXH mang lại sự khó chịu cho tôi PN3
20 Quảng cáo rất sáng tạo và đầy tính bất ngờ GT1
21 Quảng cáo mang tính hài hước, vui nhộn GT2
22 Quảng cáo mang lại cho bạn cảm giác thích thú, cuốn hút GT3
23 Bạn cảm thấy dễ chịu, thoải mái khi xem quảng cáo GT4 Ý định mua hàng
24 Tôi sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo mua trong tương lai YĐ1
25 Các quảng cáo trên MXH có thể khơi dậy ý định mua hàng của tôi YĐ2
26 Quảng cáo có hiệu quả có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của tôi YĐ3
27 Nội dung quảng cáo trên MXH càng phong phú thì ý định mua hàng của tôi càng cao YĐ4
Phần 1: Thông tin của cá nhân của khách hàng được điều tra.
Phần 2: Bảng hỏi được thiết kế căn cứ vào khung nghiên cứu của đề tài Để đo lường các biến quan sát trong Bảng khảo sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Dạng thang đo quãng Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đánh giá của đối tượng điều tra; nghĩa là 5 điểm biến thiên từ mức độ đánh giá Rất ít đến Rất nhiều Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đương thang đo 7 hay 9 điểm.
Phương pháp xác định kích thước mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thước mẫu tối thiểu là gấp
5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát [17]
Kich thước mẫu = số biến quan sát x 5 = 27x5 = 135 Ước tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó đề tài thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 170 Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, nhóm chúng tôi dự kiến khảo sát với kích thước mẫu là 190 Hình thức là khảo sát bằng biểu mẫu google.
3.2.3 Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 26 theo tiến trình như sau:
Xuất dữ liệu từ Google form sang phần mềm SPSS, kiểm tra lỗi và điều chỉnh lại cho phù hợp
3.2.3.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu
Sử dụng phương pháp thống kê tần số ( số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó) Phương pháp này được sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: độ tuổi, thu nhập, nơi ở hiện tại.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích thông tin về đối tượng trả lời phiếu khảo sát thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách.
Xử lý và phân tích dữ liệu
3.3.1 Kết quả thống kê mô tả
Theo kích thước mẫu đã được xác định ở mục trước là 190 Do đó để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu nghiên cứu, 200 bảng câu hỏi được phát ra.
Theo thực tế, kết quả thu về có 22 mẫu không hợp lệ (11%) do trả lời sai yêu cầu, thiếu hoặc bỏ sót thông tin và 178 mẫu hợp lệ (89%) được sử dụng làm dữ liệu phân tích
3.3.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày, bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: Giới tính, Năm học, Ngành đang theo học và Số lượng sử dụng mạng internt
Cụ thể được trình bày trong bảng sau:
Thông tin Nội dung Số lượng %
Không muốn nêu cụ thể 8 4,5
Khoa Quản trị kinh doanh
Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và thương mại điện tử
Khoa Quản trị nhân lực 4 2,2
Khoa Khách sạn- du lịch 7 3,9
Số lượng sử dụng mạng internet
Bảng 3.1 Kết quả thống kê biến quan sát
- Giới tính: Qua kết quả khảo sát, thành phần được khảo sát là nữ chiếm tỷ trọng cao nhất (50,6%) và nam (44,9%), còn nhóm còn lại không muốn nêu cụ thể (4,5%) Qua đó cho thấy, khả năng tiếp cận của bảng khảo sát đến với đối tượng là nữ nhiều hơn nam.
- Năm học: Qua kết quả khảo sát, thành phần được khảo sát là sinh viên năm nhất chiếm tỷ trong cao nhất (83,1%) Nhóm còn lại là sinh viên năm 2, năm 3, năm 4 lần lượt là 7,3%, 6,2%, 3,4% Qua đó cho thấy, khả năng tiếp cận bảng khảo sát đến với đối tượng là sinh viên năm nhất là vượt trội hơn so với các sinh viên còn lại.
- Ngành đang theo học: Đối tượng được khảo sát trải đều các khoa của trường Đại học Thương Mại nổi bật là Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và thương mại điện tử (37,1%) và các Khoa khác (25,8%) Qua đó cho thấy, khả năng tiếp cận bảng khảo sát để sinh viên học tại khoa Hệ thống thông tin kinh tế và thương mại điện tử là vượt trội hơn so với các khoa còn lại.
- Số lượng sử dụng mạng internt: Hầu hết người tham gia khảo sát sử dụng dịch vụ internet cũng như kết nối MXH (97,2%), chỉ có 2,8% người thực hiện khảo sát không sử dụng dịch vụ internet và kết nối với các trang MXH Qua đó ta kết luận được rằng ngày nay hầu như ai cũng có sử dụng mạng internet và kết nối với các trang MXH, đặc biệt đối tượng khảo sát là sinh viên- người trẻ ngày nay.
3.3.1.4 Thống kê mô tả các ảnh hưởng của quảng cáo trên MXH đối với quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại
- Yếu tố “Mức độ tương tác”
Yếu tố “Mức độ tương tác” có 4 biến quan sát, mức độ không đồng ý cao nhất là 1 và mức độ đồng ý cao nhất là 5, giá trị trung bình cao nhất là 3,51 đối với biến “Quảng cáo trên MXH giúp tôi tiếp cận dễ dàng hơn sản phẩm/dịch vụ” Điều này thể hiện khả năng tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ bản thân đang tìm kiếm là tốt hơn khi có quảng cáo trên MXH.
- Yếu tố “Độ tin cậy”
Yếu tố “Độ tin cậy” có 4 biến quan sát, mức độ không đồng ý cao nhất là 1 và mức độ đồng ý cao nhất là 5, giá trị trung bình cao nhất là 3,36 đối với biến
“Tôi thấy quảng cáo trên MXH có thể không đưa ra hình ảnh chân thực cho sản phẩm Điều này cho thấy, độ tin cậy của người tiêu dùng đối với quảng cáo MXH là tương đối thấp khi họ cảm thấy hình ảnh được quảng cáo với những gì họ nhận được là không tương xứng Do đó khi sản xuất những quảng cáo, các doanh nghiệp cần phải đưa ra những hình ảnh quảng cáo đồng nhất với sản phẩm để người tiêu dùng có thể an tâm khi mua hàng
- Yếu tố “Tính thông tin”
Yếu tố “Tính thông tin” có 3 biến quan sát, mức độ không đồng ý cao nhất là 1 và mức độ đồng ý cao nhất là 5, có thể thấy từ kết quả thông kế các biến
“Quảng cáo MXH cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm/dịch vụ, cung cấp thông tin nhanh, kịp thời và cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà tôi đang quan tâm” là tương đối cao với các giá trị trung bình lần lượt là 3,51; 3,57 và 3,64 Qua đó thấy được rằng nhân tố thông tin có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại.
- Yếu tố “Hình ảnh thương hiệu”
Yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” có 5 biến quan sát, qua kết quả thống kê mô tả cho thấy sinh viên chủ yếu quan tâm tới biến “Hình ảnh thương hiệu tạo nên độ tin cậy đối với khách hàng” với giá trị trung bình là 3,57 và “Tôi sẽ mua các sản phẩm của thương hiệu tôi yêu thích mặc dù vướng phải nhiều chỉ trích” nhận nhiều những phản hồi trái chiều với giá trị trung bình là 3,18 Từ đó càng khẳng định rằng, hình ảnh thương hiệu thì đều có thể tác động tích cực và tiêu cực đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại.
- Yếu tố “Tính phiền nhiễu”
Yếu tố “Tính phiền nhiễu” có 3 biến quan sát, mức độ đồng ý cao nhất là 5, trong đó biến “Tôi cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo qua MXH” có giá trị trung bình cao nhất là 3,50 Qua đó thấy được rằng quảng cáo qua MXH gây ra sự phiền nhiễu đối với những sinh viên sử dụng MXH hay các dịch vụ trên internet, điều này có thể ảnh hưởng lớn tới ý định mua sản phẩm/dịch vụ đó, khiến cho việc quảng cáo sẽ kém hiệu quả
- Yếu tố “Tính giải trí”
Yếu tố “Tính giải trí” có 4 biến quan sát, qua kết quả thống kê mô tả cho thấy yếu tố giải trí không được đánh giá cao trong quảng cáo MXH khi các biến “Quảng cáo sáng tạo đầy tính bất ngờ, mang tính hài hước vui nhộn, mang lại cho bạn cảm giác thích thú cuốn hút hay bạn cảm thấy dễ chịu, thoải mái khi xem quảng cáo” là tương đối thấp với các giá trị trung bình lần lượt là 3,17; 3,21; 3,20; 3,04 Qua đó thấy rằng, quảng cáo MXH thiếu đi tính giải trí và không gây được sự thích thú tò mò hay sự dễ chịu và thoải mái cho người xem
- Yếu tố “Ý định mua hàng”
Kết luận
Từ dữ liệu của thống kê mô tả, nhóm chúng tôi dự đoán được yếu tố “Tính thông tin” có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại bởi các giá trị trung bình của các biến xấp xỉ 4 – người khảo sát có xu hướng đồng ý với các quan điểm trong yếu tố trên Trong đó yếu tố “Tính giải trí” lại ít tác động đến ý định mua hàng bởi các giá trị trung bình có giá trị thấp hơn so với những biến của những yếu tố còn lại.
Nhận xét
Bài nghiên cứu đã dự đoán được yếu tố tác động mạnh nhất và yếu tố tác động yếu nhất trong các nhân tố của quảng cáo MXH
Hạn chế của đề tài
Do thời gian nghiên cứu còn hạn chế, đề tài chỉ thu được 178 phiếu hợp lệ nên khết quả chưa đại diện được hết cho sinh viên Đại học Thương Mại Cũng như chưa tự trang bị đủ kiến thức để thực hiện phân tích chuyên sâu nên chưa thể thực sự kết luận yếu tố nào thực sự tác động nhiều nhất đến ý định mua hàng cũng như là những yếu tố nào là chính nhất khi kết luận từ mô hình