Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của sinh viên trường đại học thương mại

Mục tiêu nghiên cứu- Mục tiêu tổng quát: Xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại.. Câu hỏi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NHÓM 3

Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ýđịnh mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương

Giáo viên hướng dẫn: Vũ Trọng Nghĩa

Hà Nội – Năm 2023MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

1.Tính cấp thiết của đề tài 3

2.Đề tài nghiên cứu 3

3.Mục tiêu nghiên cứu 3

4.Câu hỏi nghiên cứu 4

5.Phạm vi nghiên cứu 4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 5

1.1.Các kết quả nghiên cứu trước đó 5

1.2.Tổng kết các kết quả của nghiên cứu trước 7

CHƯƠNG II:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO MẠNG XÃ HỘI VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG 8

2.1.Một số khái niệm cơ bản 8

2.1.1.Khái niệm về ý định mua hàng 8

2.1.2.Khái niệm về quảng cáo truyền thông xã hội 8

2.2.Lý thuyết nền 8

2.2.1.Lý thuyết hành động hợp lý 8

2.2.2.Lý thuyết hành vi có kế hoạch 9

2.2.3.Lý thuyết chấp nhận công nghệ 10

2.2.4.Mô hình giá trị quảng cáo web của Ducoffe 10

2.3.Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 11

2.3.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

2.3.2.Giả thuyết nghiên cứu 11

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12

3.1.Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 12

3.2.Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu 12

PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài

Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hoá thương mại đã và đang là xu thế nổi bật của kinh tế thế giới đương đại Việt Nam không nằm ngoài xu thế đó, Việt Nam đã và đang ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới Trong quá trình hòa nhập cùng với kinh tế thế giới, Việt Nam cũng bắt nhịp khá nhanh với những xu thế đó về mọi mặt từ kinh tế, văn hóa đến khoa học công nghệ

Một trong những xu thế phát triển rất mạnh hiện nay là Thương mại điện tử Với sự phát triển công nghệ thông tin mạnh mẽ trong những thập kỷ qua, ứng dụng công nghệ thông tin đi vào mọi ngõ ngách của cuộc sống con người Trong đó với sự phát triển của ứng dụng internet, hạ tầng viễn thông và sự phát triển mạnh mẽ của smartphone đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng đối với thói quen người tiêu dùng Theo đó, thay vì tìm đến tận nơi các cửa hàng truyền thống để mua sắm, nhiều người tiêu dùng đã lựa chọn mua sắm trực tuyến để giao dịch Mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút người tiêu dùng và trở thành kênh lựa chọn khá phổ biến của người tiêu dùng bởi tính thuận tiện, nhanh và giảm nhiều chi phí về thời gian cũng như vận chuyển.

Cũng giống như các hình thức kinh doanh khác thì mua sắm trực tuyến cũng có các hình thức quảng cáo đặc thù nhằm đưa người bán và người mua đến với nhau Cùng với sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến, thì hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội càng ngày càng diễn ra một cách sôi động với nhiều loại hình khác nhau Khi người tiêu dùng thường xuyên được nhìn thấy các sản phẩm được quảng cáo họ cũng dễ phát sinh những nhu cầu liên quan đến sản phẩm đó Đặc biệt là giới trẻ - những người nhanh nhẹn, tiếp cận nhanh với công nghệ và có hoạt động cao trên mạng xã hội.

Chính vì vậy, đề tài “Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại ” là một đề tài có tính cấp thiết Sau khi nghiên cứu đề tài chúng ta có thể đánh giá được hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có tác động như thế nào đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại.

2 Đề tài nghiên cứu

Ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: Xác định và đánh giá những nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại Trên cơ sở đó, đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên mạng, gia tăng ý định mua hàng, đồng thời giảm thiểu sự phiền nhiễu đến người dùng - Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại

Đánh giá những tác động của từng nhân tố đối với quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại

Đo lường yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại sau khi tiếp xúc với quảng cáo qua mạng xã hội Từ đó đưa ra được giải pháp để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội và thu hút khách hàng nhằm gia tăng dân số

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi tổng quát: Những yếu tố nào của quảng cáo trên MXH ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại?

- Câu hỏi cụ thể:

Mức độ tương tác có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không?

Độ tin cậy có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không?

Tính thông tin có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không?

Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không?

Sự phiền nhiễu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không?

Tính giải trí có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại không?

5 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại - Thời gian nghiên cứu: 29/10/2023 đến 10/11/2023.

- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Thương Mại.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI1.1 Các kết quả nghiên cứu trước đó

[1] Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết phân rã hành vi có kế hoạch (DTPB), thái độ của chủ thể đối với một sự việc là một trong hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó Thái độ hướng đến hành vi càng tích cực thì ý định thực hiện hành vi càng cao Vì vậy tác giả đề xuất mô hình phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ bao gồm 5 yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu, tính tương tác-xã hội tác động đến ý định mua sắm Nghiên cứu chính thức của tác giả được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát gồm 29 câu hỏi, Mỗi biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ (1:Hoàn toàn không đồng ý – 5:Hoàn toàn đồng ý) và tiến hành khảo sát với 200 người tiêu dùng Nghiên cứu thực hiện với mục tiêu phân tích tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Kết quả cho thấy, có bốn yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ Trong đó, tính tương tác – xã hội, sự cho phép và tính giải trí có sự tác động thuận chiều đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, còn yếu tố sự phiền nhiễu cần phải được quan tâm vì nó có tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng Đề tài cũng nhận thấy sự tác động nghịch chiều của yếu tố sự phiền nhiễu là khá lớn so với sự tác động thuận chiều của các yếu tố tính giải trí và sự cho phép.

[2] Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe, tác giả đã xây dựng 4 yếu tố thuộc kênh quảng cáo qua MXH: tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo Tác giả lựa chọn khảo sát các nhóm người tiêu dùng bao gồm đối tượng cụ thể là sinh viên, người tiêu dùng tương lai và cũng là đối tượng sử dụng MXH phổ biến và người đi làm bởi nhóm sinh viên được cho là những người sử dụng chính và thường xuyên nhất Mẫu nghiên cứu gồm 316 quan sát được lựa chọn, trong đó đối tượng được khảo sát là sinh viên là 162 người và đối tượng khảo sát là người đi làm có sử dụng mạng xã hội là 154 Kết quả cho thấy cảm nhận về tính thông tin ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo được cảm

nhận Tương tự, cảm nhận về sự khó chịu đối với quảng cáo tác động ngược chiều đến giá trị quảng cáo được cảm nhận, tức là người tiêu dùng càng khó chịu với quảng cáo thì giá trị quảng cáo được cảm nhận càng giảm.

[3] Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), tác giả đã xây dựng 7 nhân tố của MXH Facebook ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số là: Tính thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, độ tin cậy, tính cá nhân hóa, tính xã giao và tính tương tác Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo với 32 biến quan sát Sau đó thông qua phương pháp định lượng để tiến hành nghiên cứu chính thức Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi để điều tra nhằm kiểm nghiệm mô hình và hình thành thang đo chính thức Kết quả nghiên cứu cho thấy có 290 người tham gia nhằm kiểm tra mô hình hồi quy tuyến tính, trong đó,thái độ mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Tính thông tin, Sự phiền nhiễu, Sự tin cậy, Tính cá nhân hóa, Tính xã giao, tính tương tác, và tính giải trí Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tiêu cực giữa sự phiền nhiễu, sự xã giao và mối quan hệ tích cực giữa thông tin, độ tin cậy, cá nhân hóa, tính tương tác và tính giải trí.

[4] Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tác giả đã đề xuất mô hình gồm 4 yếu tố: tính thông tin, độ tin cậy, tính giải trí, tính phiền nhiễu Tác giả được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Độ tin cậy của các biến quan sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 (1- Hoàn toàn không đồng ý đến 5-Hoàn toàn đồng ý) Số liệu thu từ bản khảo sát với cỡ mẫu 520 người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội Đối tượng điều tra người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, thu thập phiếu khảo sát bằng phương pháp điều tra trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra có bốn yếu tố quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là tính giải trí, độ tin cậy đối với bản thân và xã hội, tính thông tin, sự phiền nhiễu Trong đó các yếu tố như tương tác có tính giải trí, độ tin cậy đối với bản thân và xã hội và tính thông tin tác động tích cực lên ý định mua của khách hàng ngược lại yếu tố sự phiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng

[5] Theo một số mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), thái độ của chủ thể đối với một sự việc là một trong hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi của người đó.Thái độ hướng đến các

nhân tố tiêu chuẩn chủ quan càng tích cực thì mức độ định hành vi càng cao Vì vậy tác giả đề xuất mô hình phân tích tác ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo trên TikTok đối với ý định mua hàng bao gồm 3 yếu tố: hoạt động marketing truyền thông xã hội trên TikTok, sự nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu chính thức của tác giả được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Mỗi biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 05 điểm và tiến hành khảo sát với 600 đối tượng tham gia nghiên cứu là sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội, sau quá trình lọc bỏ những câu trả lời không đầy đủ, cuối cùng có 512 câu trả lời hợp lệ được phân tích Nghiên cứu thực hiện với mục đích làm rõ ảnh hưởng của hoạt động marketing truyền thông xã hội trên TikTok đến ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ ở Việt Nam bị ảnh hưởng lớn nhất bởi hoạt đông marketing truyền thông xã hội Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian cho mối quan hệ giữa các hoạt động marketing truyền thông xã hội với ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Từ đó, nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể tận dụng nền tảng TikTok để hỗ trợ đạt được mục tiêu marketing và mang lại hiệu quả kinh doanh.

[6] Đây là nghiên cứu sử dụng mô hình Ducoffe và thuyết hành động hợp lý TRA để kiểm định mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến và ý định mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đồng Bằng Sông Cửu Long: danh tiếng công ty, tính giải trí, giá trị cảm nhận và tính thông tin Trong đó, nhân tố tính phiền nhiễu không tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng trong bài nghiên cứu này Nghiên cứu đã khám phá các nhân tố tác động đến đến thái độ hướng đến quảng cáo của người tiêu dùng Qua đó khẳng định tồn tại mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo tới ý định mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn Đồng Bằng Sông Cửu Long Kết quả này khẳng định mối quan hệ giữa thái độ ý định của thuyết hành động hợp lý TRA khi áp dụng vào ngành hàng tiêu dùng nhanh Nếu mô hình Ducoffe chỉ tìm ra mối quan hệ gián tiếp giữa tính thông tin đối với thái độ người tiêu dùng, thì nghiên cứu này đã khám phá được mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều giữa tính thông tin tới thái độ người tiêu dùng Nghiên cứu này cũng chứng minh được ý đinh tiếp tục mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: thái độ, giá trị cảm nhận, tính thông tin Các nhà nghiên cứu có thể tham khảo mô hình trong nghiên cứu này để phát triển các hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách

hàng trong bối cảnh quảng cáo trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ ở nước ta Kết quả nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết mà còn rất thiết thực trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt thái độ và ý định của người tiêu dùng, từ đó phát huy hiệu quả của quảng cáo trực tuyến góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh.

1.2 Tổng kết các kết quả của nghiên cứu trước

Từ các kết quả của 6 nghiên cứu trên, ta thấy rằng các nhà nghiên cứu đều sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng như thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe để xác định những nhân tố của quảng cáo MXH ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Các nghiên cứu chính thức sự dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và hầu hết các kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố đại diện cho nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng đó là: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, sự phiền nhiễu và tính tương tác-xã hội.

CHƯƠNG II:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO MẠNG XÃ HỘI VÀ Ý ĐỊNHMUA HÀNG

2.1.Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng

Ý định hành vi (behavioural intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nói chung [7] Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao [8] Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng mà khi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một thương hiệu cụ thể Ý định mua hàng thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Ý định mua có thể bị thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả, chất lượng và giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được Sáu giai đoạn trước khi quyết định mua sản phẩm, đó là: nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưa thích sản phẩm, thuyết phục và quyết định mua [9] Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các động cơ bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng Khách hàng luôn có suy nghĩ rằng mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản phẩm ít tên tuổi là rủi ro cao vì chất lượng của những sản phẩm này không đáng tin cậy Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là vấn để quan trọng trong việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng.

2.1.2 Khái niệm về quảng cáo truyền thông xã hội

Quảng cáo có chức năng thông báo, thuyết phục hoặc nhắc nhở đối tượng mục tiêu thực hiện một hành động cụ thể Là một công cụ chiêu thị, quảng cáo rất hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu và nhận thức về sản phẩm, kích thích sự quan tâm và tạo ra phản ứng tích cực [10] Sự phát triển của truyền thông xã hội đã làm thay đổi nhiều phương thức tiếp thị bao gồm cả quảng cáo Các phương tiện truyền thông xã hội được coi là nguồn thông tin được người tiêu dùng sử dụng trong suốt quá trình mua một sản phẩm mới từ thu thập thông tin đến so sánh các lựa chọn thay thế hoặc cung cấp phản hồi sau khi mua hàng Vì vậy định nghĩa quảng cáo truyền thông xã hội (social media advertising) là “bất kỳ phần nội dung trực tuyến nào được thiết kế với mục đích thuyết phục; được phân phối thông qua một nền tảng truyền thông xã hội cho phép người dùng Internet truy cập, chia sẻ,

tham gia, thêm vào và đồng sáng tạo” Các nghiên cứu trước đây cho thấy bằng chứng nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMA [11] ảnh hưởng đến hành vi của họ (tức là ý định mua hàng) và những nhận thức này cũng có liên quan tích cực đến nhận thức và nhớ lại quảng cáo [12]

2.2.Lý thuyết nền

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen [13] để giải thích mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi Ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi dựa trên các thông tin sẵn có Do đó, thay vì nghiên cứu hành vi thì nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi Nghiên cứu này lập luận có một mối quan hệ trực tiếp giữa thái độ và ý định Thái độ được coi là thái độ tổng thể đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh, đóng vai trò là một biến can thiệp Ý định hành vi đóng vai trò là biến phụ thuộc, đề cập đến sự sẵn sàng mua các sản phẩm sau khi xem các quảng cáo trên mạng xã hội Mặc dù, một số các hành vi có thể được giải thích dựa trên logic của thuyết TRA, tuy nhiên một số trường hợp hành vi của cá nhân cũng có thể được quyết định bởi các yếu tố như là các cơ hội và nguồn lực (như tiền, thời gian và các kỹ năng) Ví dụ, ngay cả khi một khách hàng có thái độ tích cực và chuẩn mực chủ quan đối với mua sắm trực tuyến, người này không thể mua sắm trược tuyến nếu không có kỹ năng sử dụng internet hoặc hệ thống internet không hoạt động Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ra đời để bổ sung khiếm khuyết của TRA.

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch là sự mở rộng của lý thuyết TRA Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội hay ảnh hưởng mang tính xã hội đối với hành vi cá nhân, khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavioural Control – PBC) Sự khác nhau của mô hình TPB và mô hình TRA ở chỗ mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng của yếu tố PBC đên ý định thực hiện hành vi, ngoài hai yếu tố cũ là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)

2.2.3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ

Dựa trên lý thuyết TRA, mô hình chấp nhận công nghệ nhằm lý giải hành vi chấp nhận hệ thống thông tin cá nhân được phát triển [14] Mô hình TAM cho rằng việc sự dụng thực về công nghệ chịu ảnh hưởng bởi ý định sử dụng công nghệ Tuy nhiên, trong mô hình TAM, ý định thực hiện hành vi để sử dụng hệ thống thông tin được quyết định bởi thái độ đối với việc sử dụng hệ thống Bên cạnh đó, TAM cũng chỉ ra rằng thái độ chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố tiền đề là sự hữu ích được cảm nhận (perceived usefulness – PU) và sự dễ dàng sử dụng được cảm nhận (perceived ease of use – PEOU).

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Davis, Bogozzi and Warshaw,1989)

2.2.4 Mô hình giá trị quảng cáo web của Ducoffe

Ducoffe [15] đã phát triển phương pháp để nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo

web, tập trung vào giá trị của quảng cáo Để hiểu được làm thế nào để quảng cáo trở nên có giá trị Ducoffe [15] đã tìm ra các tiền đề của giá trị quảng cáo trên website bao gồm sự phong phú về thông tin, sự khó chịu và giải trí Thứ nhất, thông tin được mô tả là khả năng của quảng cáo để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về các loại sản phẩm Thứ hai, sự khó chịu phản ánh các quảng cáo gây ra phiền toái, xúc phạm, công kích hoặc lôi kéo người tiêu dùng Thứ ba, giải trí được coi là quảng cáo vui vẻ, đáng yêu và có tác

Tính giải trí

Tính thông tinGiá trị của quảng cáoThái độ đối với quảng cáoTính phiền nhiễu

động tích cực đến thái độ thương hiệu Ba yếu tố quyết định này là điểm khởi đầu để chứng minh cách người tiêu dùng đánh giá giá trị của quảng cáo Việc bổ sung sự tin cậy và các ưu đãi khác là tiền đề của giá trị quảng cáo đến sau [16]

Hình 2.4: Mô hình giá trị quảng cáo web (Ducoffe, 1995)

2.3.Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tổng hợp tài liệu nghiên cứu tham khảo, nhóm chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: Mức độ tương tác, độ tin cậy, sự sống động, hình ảnh thương hiệu, mức độ đánh giá, tính giải trí

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương mại

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

- Giả thuyết 1 (H1): Mức độ tương tác ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại

- Giả thuyết 2 (H2): Độ tin cậy ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại

- Giả thuyết 3 (H3): Tính thông tin ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại

- Giả thuyết 4 (H4): Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại

- Giả thuyết 5 (H5): Sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại

- Giả thuyết 6 (H6): Tính giải trí ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1.Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu định lượng – đây là cách tiếp cận nhấn mạnh đến phương pháp nghiên cứu có cấu trúc chặt chẽ nhằm thúc đẩy quá trình lặp lại nghiên cứu và những quan sát có thể định lượng được sử dụng cho phân tích thống kê Phương pháp này tập trung vào kết quả, các biến độc lập và tập trung vào thống kê hành vi thay vì ý nghĩa.

3.2.Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý số liệu

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu

Lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện, dựa trên ưu điểm của phương pháp là dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, bài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu của sinh viên trường Đại học Thương Mại.

3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: nhóm chúng tôi tham khảo các tài liệu về nghiên cứu trước

cũng như các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan được lý thuyết để phục vụ cho đề tài.

- Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp thu thập dư

liệu định lượng – xin ý kiến khách hàng thông qua biến mẫu Google Likert 5 mức Biểu mẫu bao gồm các nhân tố của quảng cáo MXH ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại và một số thông tin về nhân khẩu.

3.2.2.1. Xây dựng thang đo chính thức

Từ mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu, chúng tôi xây dựng thang đo chính thức

2 Quảng cáo trên mxh giúp tôi tiếp cận dễ dàng hơn sản phẩm/dịch vụ TTA23 Tôi thường nhấp vào nội dung quảng cáo trên mxh để hiểu rõ hơn sản