(Luận án tiến sĩ) Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Marketing Xanh Đến Ý Định Mua Xanh Của Người Tiêu Dùng Việt Nam

Nhiều nghiên cāu đã tiÁn hành thực hián và báo cáo rằng ý đánh và hành vi tiêu dùng xanh bá Ánh h°áng từ nhiều yÁu tß khác nhau, nh°ng các tác giÁ đều tÁp trung vào viác áp dāng ThuyÁt h

M ĀC LĀC

MĀC LĀC i

DANH MĀC CHĀ VIÀT TÂT v

DANH MĀC BÀNG vi

DANH MĀC HÌNH, S¡ Đà viii

Ch°¢ng 1: GIàI THIàU NGHIÊN CĀU 1

1.1 Tính cấp thiÁt cÿa nghiên cāu 1

1.2 Câu hỏi và māc tiêu nghiên cāu 4

1.2.1 Câu hỏi nghiên cāu 4

1.2.2 Māc tiêu tổng quát 5

1.2.3 Māc tiêu cā thể 5

1.3 Đßi t°ÿng nghiên cāu và ph¿m vi nghiên cāu 5

1.3.1 Đßi t°ÿng nghiên cāu 5

1.3.2 Ph¿m vi nghiên cāu 6

1.4 Ph°¢ng pháp nghiên cāu 8

1.4.1 Ph°¢ng pháp nghiên cāu đánh tính 9

1.4.2 Ph°¢ng pháp nghiên cāu đánh l°ÿng 9

1.5 KÁt cấu luÁn án 9

Tóm tÃt ch°¢ng 1 10

Ch°¢ng 2: TäNG QUAN TÀI LIÞU, C¡ Sä LÝ THUY¾T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CĄU 11

2.1 Tổng quan các công trình nghiên cāu liên quan và khoÁng trßng nghiên cāu 11

2.1.1 Tình hình nghiên cāu về các nhân tß tác đßng đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng 12

2.1.2 Tình hình nghiên cāu tác đßng cÿa marketing xanh đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng 13

2.1.3 KhoÁng trßng nghiên cāu 17

2.2 Các khái niám có liên quan đ°ÿc sÿ dāng trong mô hình nghiên cāu đề xuất 19

2.2.1 Marketing xanh và marketing- mix xanh 19

2.2.2 Ý đánh mua xanh 34

2.2.3 Ý thāc tiêu dùng bền vāng 39

2.2.4 H¿nh phúc chÿ quan 43

2.2.5 Hình Ánh th°¢ng hiáu 48

2.3 Các lý thuyÁt liên quan 51

2.3.1 Lý thuyÁt đ¿o đāc 52

2.3.2 Lý thuyÁt NhÁn thāc- tình cÁm- hành vi (C-A-B) 57

2.3.3 Sự vÁn dāng các lý thuyÁt trong mô hình nghiên cāu 59

2.4 Các giÁ thuyÁt nghiên cāu 60

2.4.1 Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh, ý thāc tiêu dùng bền vāng, h¿nh phúc chÿ quan và hình Ánh th°¢ng hiáu 60

2.4.2 Ành h°áng cÿa ý thāc tiêu dùng bền vāng đÁn ý đánh mua xanh 65

2.4.3 Ành h°áng cÿa h¿nh phúc chÿ quan đÁn ý đánh mua xanh 66

2.4.4 Ành h°áng cÿa hình Ánh th°¢ng hiáu đÁn ý đánh mua xanh 67

2.4.5 Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thông qua trung gian cÿa biÁn sß ý thāc tiêu dùng bền vāng 68

2.4.6 Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thông qua biÁn sß h¿nh phúc chÿ quan 69

2.4.7 Ành h°áng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh thông qua biÁn sß trung gian hình Ánh th°¢ng hiáu 70

2.4.8 Tổng hÿp giÁ thuyÁt nghiên cāu và mô hình nghiên cāu 71

Tóm tÃt ch°¢ng 2 73

CH¯¡NG 3: THI¾T K¾ NGHIÊN CĄU 74

3.1 Bßi cÁnh nghiên cāu 74

3.2 Quy trình nghiên cāu 75

3.3 Nghiên cāu đánh tính 78

3.3.1 ThiÁt kÁ nghiên cāu đánh tính 78

3.3.2 ThiÁt kÁ bÁn câu hỏi 91

3.4 Nghiên cāu đánh l°ÿng 92

3.4.1 Nghiên cāu đánh l°ÿng s¢ bß 92

3.4.2 Nghiên cāu đánh l°ÿng chính thāc 94

Tóm tÃt ch°¢ng 3 102

Ch°¢ng 4: K¾T QUÀ NGHIÊN CĄU VÀ THÀO LUÀN 104

4.1 KÁt quÁ đánh l°ÿng chính thāc 104

4.1.1 M¿u nghiên cāu chính thāc 104

4.1.2 Kiểm đánh đß tin cÁy thang đo 105

4.1.3 Phân tích nhân tß khám phá 108

4.1.4 Phân tích nhân tß kh¿ng đánh 110

4.1.5 Kiểm đánh mô hình lý thuyÁt và giÁ thuyÁt nghiên cāu 120

4.2 ThÁo luÁn kÁt quÁ nghiên cāu 123

4.2.1 Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Ý đánh mua xanh 123

4.2.2 Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Ý thāc tiêu dùng bền vāng 124

4.2.3 Quan há giāa Marketing-mix xanh vái H¿nh phúc chÿ quan 126

4.2.4 Quan há giāa Marketing-mix xanh vái Hình Ánh th°¢ng hiáu 126

4.2.5 Quan há giāa Ý thāc tiêu dùng bền vāng vái Ý đánh mua xanh 127

4.2.6 Quan há giāa H¿nh phúc chÿ quan vái Ý đánh mua xanh 128

4.2.7 Quan há giāa hình Ánh th°¢ng hiáu vái ý đánh mua xanh 129

4.2.8 Ý thāc tiêu dùng bền vāng là yÁu tß trung gian giāa Marketing- mix xanh và Ý đánh mua xanh 130

4.2.9 H¿nh phúc chÿ quan là yÁu tß trung gian giāa Marketing- mix xanh và Ý đánh mua xanh 131

4.2.10 Hình Ánh th°¢ng hiáu là yÁu tß trung gian giāa Marketing-mix xanh và Ý đánh mua xanh 132

Tóm tÃt ch°¢ng 4 133

Ch°¢ng 5: KÀT LUÀN VÀ HÀM Ý QUÀN TRà 134

5.1 KÁt luÁn 134

5.2 Hàm ý quÁn trá 136

5.2.1 Đßi vái các doanh nghiáp 136

5.2.2 Đßi vái các c¢ quan hāu quan 146

5.3 Đóng góp cÿa luÁn án 148

5.4 H¿n chÁ cÿa nghiên cāu và h°áng nghiên cāu tiÁp theo 149

Tóm tÃt ch°¢ng 5 150

TÀI LIÞU THAM KHÀO 1

PHĀ LĀC 1: Phỏng vấn chuyên gia 22

PHĀ LĀC 2: Danh sách 30 khách hàng trên đáa bàn Đà NÁng 25

PHĀ LĀC 3: Tổng hÿp kÁt quÁ thÁo luÁn nhóm về thang đo 26

PHĀ LĀC 4: BÁn câu hỏi điều tra chính thāc 31

PHĀ LĀC 5: Xÿ lý dā liáu 35

DANH MĀC CHĀ VI¾T TÂT

AVE Ph°¢ng sai trích bình quân Average Variance Extracted AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment

Structures CFA Phân tích nhân tß kh¿ng đánh Confirmatory Factor

Analysis

CMIN/df Chi- bình ph°¢ng điều chßnh theo

bÁc tự do

Chi- square/degree of freedom ratio

CFI Chß sß tích hÿp so sánh Comparative Fix Index

xấp xß

Root Mean Square Errors of Approximantion

TH Hình Ánh th°¢ng hiáu

TLI Chß sß cÿa Tucker và Lewis Tucker and Lewis Index

YT Ý thāc tiêu dùng bền vāng

DANH MĀC BÀNG

BÁng 2.1: Tổng hÿp các lĩnh vực đã nghiên cāu về tác đßng cÿa marketing đÁn ý đánh

mua xanh tính đÁn tháng 06/2022 11

BÁng 2.2: Các đặc tính cÿa sÁn phẩm xanh 27

BÁng 2.3: Tổng hÿp các giÁ thuyÁt nghiên cāu 71

BÁng 3.1: Thang đo Ý đánh mua xanh 83

BÁng 3.2: Thang đo h¿nh phúc chÿ quan 85

BÁng 3.3: Thang đo Hình Ánh th°¢ng hiáu 86

BÁng 3.4: Thang đo Ý thāc tiêu dùng bền vāng 87

BÁng 3.5: Thang đo marketing-mix xanh 88

BÁng 3.6: Cronbach9s Alpha cho các nhân tß cÿa mô hình nghiên cāu 92

BÁng 4.1: Thông tin m¿u nghiên cāu về giái tính và n¢i sinh sßng 104

BÁng 4.2: Thßng kê về tuổi và thu nhÁp cÿa m¿u nghiên cāu 105

BÁng 4.3: Kiểm đánh đß tin cÁy cÿa thang đo 105

BÁng 4.4: KÁt quÁ KMO and Bartlett9s Test 108

BÁng 4.5: KÁt quÁ phân tích nhân tß khám phá EFA 109

BÁng 4.6: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích nhân tß kh¿ng đánh cÿa thang đo marketing-mix xanh 110

BÁng 4.7: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích nhân tß kh¿ng đánh nhân tß ý thāc tiêu dùng bền vāng 112

BÁng 4.8: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích CFA mô hình đo l°ßng cấp 1 113

BÁng 4 9: BÁng há sß đã chuẩn hóa và ch°a chuẩn hóa 114

BÁng 4.10: BÁng phân tích t°¢ng quan các khái niám nghiên cāu 115

BÁng 4.11: KÁt quÁ kiểm đánh giá trá phân biát giāa các khái niám cÿa mô hình đo l°ßng tái h¿n cấp 1 117

BÁng 4.12: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân CFA mô hình đo l°ßng cấp 2 118

BÁng 4.13: KÁt quÁ kiểm đánh giá trá phân biát giāa các khái niám nghiên cāu 120

BÁng 4.14: BÁng tổng hÿp kÁt quÁ phân tích SEM 121

BÁng 4.15: Há sß hái quy các mßi quan há trực tiÁp 122

BÁng 4.16: kiểm đánh mßi quan há giāa các biÁn trung gian 122 BÁng 4.17: Tổng hÿp kÁt quÁ kiểm đánh các giÁ thuyÁt 122

DANH MĀC HÌNH, S¡ Đâ

S¢ đá 2.1: Mô hình nghiên cāu đề nghá Error! Bookmark not defined

S¢ đá 2.2: Quy trình thực hián nghiên cāu đánh tính liên quan đÁn thang đo 79

S¢ đá 3.1: Quy trình nghiên cāu 76

S¢ đá 3.2: Mô tÁ mßi quan há giāa các biÁn trong mô hình có biÁn trung gian 100

Hình 4.1: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa nhân tß marketing-mix xanh 111

Hình 4.2: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa nhân tß ý thāc tiêu dùng bền vāng 112

Hình 4 3: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa cấp 1 113

Hình 4 4: Mô hình đo l°ßng tái h¿n chuẩn hóa cấp 2 119

Hình 4.5: KÁt quÁ phân tính SEM đßi vái mô hình nghiên cāu chuẩn hóa 121

GIàI THIÞU NGHIÊN CĄU

Ch°¢ng 1 giái thiáu mßt cách tổng quát về luÁn án Ch°¢ng này tác giÁ trình bày

lý do nghiên cāu đ°ÿc thực hián xuất phát từ c¢ sá lý luÁn và thực tißn; xác đánh câu hỏi

và māc tiêu nghiên cāu và đề xuất s¢ bß thiÁt kÁ nghiên cāu s¿ đ°ÿc thực hián để đ¿t đ°ÿc māc tiêu nghiên cāu đặt ra

1.1 Tính cấp thi¿t căa nghiên cąu

Ô nhißm môi tr°ßng, biÁn đổi khí hÁu, sự ấm lên toàn cầu hay đ¿i dách đang là nhāng mßi quan tâm cÿa không chß các nhà khoa hãc, các qußc gia, mà còn cÁ đßi vái cá nhân từng ng°ßi tiêu dùng Ch°¢ng trình nghá sự 2030 cÿa Liên hÿp qußc và các sự kián qußc tÁ nh° Tuần lß Khí hÁu 2023 đã nhấn m¿nh về sự cần thiÁt cÿa viác bÁo vá hành tinh thông qua tiêu dùng và sÁn xuất bền vāng, tuy nhiên, có sự thừa nhÁn chung rằng tßc đß

và ph¿m vi thay đổi để cÁi thián môi tr°ßng ch°a đ¿t đ°ÿc đã đặt ra thách thāc lán T¿i Viát Nam, Chính phÿ đã ban hành QuyÁt đánh sß 622/QĐ-TTg ngày 10/5/2017 về KÁ ho¿ch hành đßng qußc gia thực hián ch°¢ng trình nghá sự 2030 đang cho thấy mong mußn cÁi thián các vấn đề về môi tr°ßng thông qua viác hoàn thián há thßng luÁt pháp, tăng c°ßng công tác tuyên truyền trên các ph°¢ng tián đ¿i chúng cũng nh° nhāng bián pháp xÿ lý nghiêm khÃc đßi vái các doanh nghiáp, là sự má màn đßi vái viác āng phó vái các vấn đề

về môi tr°ßng từ phía c¢ quan quÁn lý Nhà n°ác Từ đây, doanh nghiáp và tổ chāc ngày càng chú trãng bÁo vá môi tr°ßng trong sÁn xuất và phân phßi, trong khi ng°ßi tiêu dùng cũng quan tâm h¢n đÁn viác cÁi thián môi tr°ßng qua viác mua sÃm và sÿ dāng sÁn phẩm

Theo báo cáo chung cÿa McKinsey và NielsenIQ năm 2023, trong 5 năm qua, các sÁn phẩm đ°a ra tuyên bß liên quan đÁn môi tr°ßng, xã hßi và quÁn trá chiÁm 56% tổng māc tăng tr°áng cao h¢n các sÁn phẩm thông th°ßng (chiÁm 20%) Điều này chāng tỏ tầm quan trãng cÿa viác thực hián marketing xanh theo h°áng phát triển bền vāng trong các ho¿t đßng kinh doanh cÿa mình Rõ ràng nÁu các doanh nghiáp đánh h°áng sÁn xuất và kinh doanh nhāng sÁn phẩm giúp giÁm thiểu tác đßng đÁn môi tr°ßng s¿ có đ°ÿc nhāng lÿi thÁ c¿nh tranh bền vāng h¢n nhāng doanh nghiáp không có các chiÁn l°ÿc này Marketing xanh- đ°ÿc hiểu là chiÁn l°ÿc quÁn trá để cÁi thián danh tiÁng cÿa doanh nghiáp bằng viác thể hián cách āng xÿ thân thián vái môi tr°ßng mà doanh nghiáp vÁn hành, đ°ÿc

điều chßnh bằng các tiêu chuẩn đ¿o đāc và thực hián các trách nhiám về môi tr°ßng và xã hßi, và gÃn kÁt vái các bên liên quan- khi āng dāng hÿp lý vào thßi điểm này, s¿ không chß

giúp doanh nghiáp cÁi thián hình Ánh mà còn t¿o ra nhiều lÿi ích khác

Thực tÁ, mßt sß doanh nghiáp Viát Nam đã bÃt đầu chuyển h°áng sang sÁn xuất xanh, đặc biát là trong viác thiÁt kÁ sÁn phẩm tiÁt kiám năng l°ÿng, sÿ dāng nguyên liáu

có khÁ năng tái chÁ và giÁm thiểu khí thÁi Ví dā tiêu biểu nh° bóng đèn R¿ng Đông và TÁp đoàn Vingroup đều đầu t° vào sÿ dāng năng l°ÿng tái t¿o và kiểm soát chất thÁi hiáu quÁ Cùng vái đó, viác phát triển bao bì thân thián vái môi tr°ßng nh° Tiki vái bao bì giấy

và Thành Thành Công sÿ dāng bã mía, cũng nh° các chiÁn dách giÁm rác thÁi nhựa, cho thấy sự nỗ lực cÿa các doanh nghiáp trong viác thúc đẩy sÁn xuất và tiêu dùng xanh Các chiÁn dách truyền thông xanh, từ quÁng cáo sāa hāu c¢ cÿa TH True Milk đÁn chiÁn dách tín dāng xanh cÿa HD Bank, nhấn m¿nh lÿi ích về môi tr°ßng và sāc khỏe, giáo dāc ng°ßi tiêu dùng và doanh nghiáp về tầm quan trãng cÿa viác đầu t° vào dự án thân thián vái môi tr°ßng Tuy nhiên, dù có nhāng b°ác tiÁn đáng kể, sß l°ÿng doanh nghiáp Viát Nam áp dāng sÁn xuất xanh mßt cách đáng bß còn h¿n chÁ, phần lán v¿n là các doanh nghiáp lán hoặc doanh nghiáp n°ác ngoài Doanh nghiáp vừa và nhỏ t¿i Viát Nam v¿n đßi mặt vái thách thāc về vßn, nguán nhân lực và công nghá, khiÁn viác chuyển đổi sang sÁn xuất xanh trá nên khó khăn Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hián nay đang đẩy m¿nh nhu cầu về sÁn phẩm xanh bußc các doanh nghiáp phÁi điều chßnh chiÁn l°ÿc sÁn xuất và phân phßi cÿa mình để phát triển bền vāng

à góc đß ng°ßi tiêu dùng, Viát Nam là mßt thá tr°ßng đang dần chú trãng đÁn sÁn phẩm xanh và trách nhiám xã hßi cÿa doanh nghiáp, phÁn ánh mßt thay đổi tích cực trong nhÁn thāc về bÁo vá môi tr°ßng Các nghiên cāu gần đây cho thấy ng°ßi Viát Nam đã ý thāc đ°ÿc và quan tâm nhiều h¢n về vấn đề môi tr°ßng (De Koning và c.s., 2015; Nguyen

và c.s., 2017; Duyên và Loan, 2019; Szabo & Webster, 2021) Báo cáo từ Nielsen IQ 2023 chß ra rằng đa sß ng°ßi tiêu dùng Viát (89%) sÁn lòng chi trÁ cao h¢n cho sÁn phẩm thân thián môi tr°ßng, đáng thßi yêu cầu sự minh b¿ch từ các doanh nghiáp về thành phần và quy trình sÁn xuất Xu h°áng tiêu dùng hián nay °u tiên chãn lựa sÁn phẩm và dách vā sÿ dāng năng l°ÿng xanh và quá trình sÁn xuất bền vāng Dù vÁy, khó khăn trong viác đánh

giá và tin t°áng vào chất l°ÿng sÁn phẩm xanh, cùng vái tác đßng kinh tÁ sau đ¿i dách Covid-19, đang khiÁn ng°ßi tiêu dùng cân nhÃc kỹ l°ỡng h¢n trong chi tiêu, đáng thßi h°áng đÁn lßi sßng tiÁt kiám và giÁm thiểu rác thÁi Điều này cho thấy mßt b°ác tiÁn quan trãng trong hành trình h°áng tái tiêu dùng xanh và bền vāng á Viát Nam

Về ph°¢ng dián lý luÁn, nghiên cāu về marketing xanh và tiêu dùng xanh đã đ°ÿc nghiên cāu khá lâu trên thÁ giái Tuy nhiên t¿i Viát Nam thì chÿ đề này mái đ°ÿc quan tâm từ năm 2013 và cho đÁn thßi điểm hián nay bÃt đầu đ°ÿc đang dần trá thành mßt chÿ

đề đ°ÿc khá nhiều nhà nghiên cāu tìm hiểu và công bß Nhìn chung, các nghiên cāu cÿa các tác giÁ đang tÁp trung vào nghiên cāu hành vi tiêu dùng xanh, ý đánh mua xanh và các yÁu tß Ánh h°áng đÁn chúng Nhiều nghiên cāu đã tiÁn hành thực hián và báo cáo rằng ý đánh và hành vi tiêu dùng xanh bá Ánh h°áng từ nhiều yÁu tß khác nhau, nh°ng các tác giÁ đều tÁp trung vào viác áp dāng ThuyÁt hành vi có kÁ ho¿ch (TPB) và ThuyÁt hành đßng hÿp lý (TRA) để luÁn giÁi về các tác đßng từ các yÁu tß cá nhân xuất phát từ bên trong tâm

lý và đặc tính cá nhân cÿa ng°ßi tiêu dùng H¢n nāa, các yÁu tß về <thái đß=, <chuẩn mực

cá nhân= và <nhÁn thāc kiểm soát hành vi= cÿa ng°ßi tiêu dùng đóng mßt vai trò quan trãng là các đßng lực xanh (Wijekoon & Sabri, 2021) Ngoài ra, các nhà nghiên cāu khác

đã điều tra Ánh h°áng cÿa các giá trá cá nhân và mßi quan tâm về môi tr°ßng cũng nh° kiÁn thāc về môi tr°ßng đßi vái viác tiêu dùng xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng Các kÁt quÁ đã đ°ÿc công bß đã có sự đáng nhất cao về các yÁu tß cÿa hai lý thuyÁt trên có tác đßng tích cực đÁn ý đánh và hành vi trong nhiều lĩnh vực (từ khách s¿n, thiÁt bá đián, thực phẩm hāu c¢ và đá ußng, xây dựng, mỹ phẩm, &) Tuy nhiên, nghiên cāu tác đßng cÿa mßi quan há toàn dián và đầy đÿ các thành phần marketing- mix xanh c¢ bÁn-4P đÁn ý đánh mua xanh

á trong và ngoài n°ác ch°a thực sự nhiều Hầu hÁt các nghiên cāu tr°ác đây chß giÁi thích

lý do t¿i sao ng°ßi tiêu dùng thích hoặc từ chßi các sÁn phẩm xanh từ phía chính ng°ßi tiêu dùng, thay vì điều tra xem doanh nghiáp có thể sÿ dāng các công cā marketing-mix nh° thÁ nào cho hiáu quÁ để tác đßng tích cực lên hã Các yÁu tß bên ngoài mang tính kích thích

từ nỗ lực cÿa các doanh nghiáp có tác đßng hay không, māc đß tác đßng nh° thÁ nào và c¢ chÁ tác đßng đÁn ý đánh mua xanh dựa trên nền tÁng lý thuyÁt ra sao là nhāng vấn đề cần đ°ÿc trÁ lßi mßt cách cā thể để có thêm đóng góp về mặt lý luÁn cho sự phát triển cÿa quan

điểm marketing xanh theo h°áng bền vāng Cho đÁn hián nay, các tác giÁ đã tiÁn hành nghiên cāu mßt hoặc mßt vài thành phần cÿa marketing- mix vái các thang đo t°¢ng đßi khác biát nhau Đặc biát là các tác giÁ tÁp trung xem xét công cā truyền thông xanh h¢n yÁu tß về giá hay há thßng phân phßi; cho nên các lý thuyÁt về truyền thông đ°ÿc lựa chãn chÿ yÁu sÿ dāng các để giÁi thích các tác đßng đÁn ý đánh mua xanh Do đó, viác đánh giá mßt cách toàn dián và đầy đÿ các thành phần cÿa marketing-mix xanh, bao gám sÁn phẩm, giá cÁ, phân phßi, và truyền thông trong bßi cÁnh cÿa Viát Nam tác đßng đÁn ý đánh mua mang đÁn cách tiÁp cÁn mái, đa chiều h¢n Bên c¿nh đó, nghiên cāu cũng góp phần làm hoàn chßnh h¢n về thang đo cho các thành phần cÿa marketing xanh Đặc biát, các nghiên cāu tr°ác đây chÿ yÁu xem xét đÁn đßng c¢ tiêu dùng về mặt tâm lý, do đó, nghiên cāu này mang đÁn mßt góc nhìn mái về yÁu tß nhÁn thāc và tình cÁm s¿ tác đßng nh° thÁ nào đÁn ý đánh mua à mßt khía c¿nh khác, hành vi tiêu dùng cũng bá điều chßnh bái yÁu tß đ¿o đāc Hành vi tiêu dùng thông qua lăng kính đ¿o đāc cho phép chúng ta nhÁn dián và đánh giá Ánh h°áng cÿa các giá trá đ¿o đāc đßi vái quyÁt đánh mua hàng, điều này cũng giúp chúng ta hiểu rõ h¢n về tác đßng cÿa văn hóa và xã hßi đßi vái hành vi tiêu dùng Tuy nhiên, cho đÁn nay viác xem xét hành vi tiêu dùng xuất phát từ lý thuyÁt đ¿o đāc đāc h¿nh ch°a đ°ÿc nhiều nhà khoa hãc khai thác

Xuất phát từ thực tÁ trên, tác giÁ thực hián đề tài <Nghiên cąu Ánh h°ång căa

xem xét tác đßng cÿa marketing-mix xanh và các nhân tß về nhÁn thāc, tình cÁm đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng Từ đó, luÁn án s¿ đề xuất mßt sß hàm ý quÁn trá để doanh nghiáp có đánh h°áng chiÁn l°ÿc và triển khai các ch°¢ng trình marketing đúng đÃn, hiáu quÁ góp phần thúc đẩy viác sÁn xuất và tiêu dùng xanh, bền vāng

1.2 Câu hßi và māc tiêu nghiên cąu

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Để giÁi quyÁt đ°ÿc vấn đề nghiên cāu, luÁn án đã xác đánh các câu hỏi nghiên cāu

cần trÁ lßi nh° sau:

- Nhân tß marketing- mix xanh có Ánh h°áng ý đánh mua xanh hay không? NÁu

có, thì Ánh h°áng trực tiÁp hay gián tiÁp (thông qua các nhân tß trung gian) đÁn ý đánh mua

xanh cÿa khách hàng?

- Các nhân tß hình Ánh th°¢ng hiáu, ý thāc tiêu dùng bền vāng và h¿nh phúc chÿ quan có phÁi là trung gian cho mßi quan há giāa marketing- mix xanh và ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng không?

- Māc đß và c¢ chÁ Ánh h°áng cÿa các nhân tß đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng nh° thÁ nào?

- Hàm ý quÁn trá marketing xanh nào là phù hÿp để gia tăng ý đánh mua xanh cÿa

ng°ßi tiêu dùng Viát Nam?

1.2.2 Mục tiêu tổng quát

Māc tiêu cÿa nghiên cāu này là khám phá và đánh giá tác đßng cÿa yÁu tß marketing-mix xanh và các thành phần có liên quan đÁn viác hình thành ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng Trên c¢ sá thiÁt lÁp mßi quan há các nhân tß Ánh h°áng trực tiÁp và gián tiÁp đÁn ý đánh mua xanh, nghiên cāu đề xuất các hàm ý cho các nhà quÁn trá doanh nghiáp triển khai chiÁn l°ÿc marketing xanh hiáu quÁ, từ đó thúc đẩy ng°ßi tiêu dùng

h°áng tái mua sÃm xanh

ý đánh mua sÁn phẩm xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng

- Đề xuất các hàm ý quÁn trá nhằm tác đßng tích cực đÁn ý đánh mua sÁn phẩm xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng trong bßi cÁnh kinh tÁ xã hßi Viát Nam

1.3 Đái t°ÿng nghiên cąu và ph¿m vi nghiên cąu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

1.3.1.1 Đßi t°ÿng nghiên cāu

Đßi t°ÿng nghiên cāu chính cÿa luÁn án là: ý đánh mua xanh, marketing- mix xanh

và c¢ chÁ tác đßng cÿa marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng

1.3.1.2 Đßi t°ÿng khÁo sát

Đßi t°ÿng khÁo sát trong nghiên cāu này là ng°ßi tiêu dùng Viát Nam Viác thực hián khÁo sát đßi vái khách hàng trong nghiên cāu này là hoàn toàn phù hÿp do viác đánh giá ý đánh mua cÿa khách hàng phÁi đ°ÿc xác đánh dựa trên các khía c¿nh tâm lý, tình cÁm, quan điểm, nhÁn thāc, & từ phía khách hàng Ng°ßi tiêu dùng tham gia khÁo sát thußc các thÁ há X, Y và Z, đặc biát là nhāng ng°ßi có hiểu biÁt và có mßi quan tâm đÁn viác sÿ dāng các sÁn phẩm xanh Trong đó, thÁ há X là nhāng ng°ßi tiêu dùng sinh từ năm 1979 trá về tr°ác ThÁ há Y là nhāng ng°ßi đ°ÿc sinh ra trong giai đo¿n từ năm 1980 đÁn 1994 ThÁ

há Z là nhāng ng°ßi đ°ÿc sinh ra trong giai đo¿n từ năm 1995 đÁn 2009 Viác điều tra á

cÁ ba thÁ há trong nghiên cāu này nhằm đÁm bÁo cho tính đ¿i dián cÿa m¿u nghiên cāu

1.3.2 Ph¿m vi nghiên cứu

1.3.2.1 Ph¿m vi về nßi dung

Nßi dung cÿa đề tài là xác đánh và đo l°ßng các nhân tß Ánh h°áng đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng Viát Nam Ph¿m vi nßi dung đ°ÿc trình bày thông qua cách tiÁp cÁn các khái niám á ch°¢ng 2 cÿa luÁn án, bao hàm các nhân tß đ°ÿc lựa chãn trong rất nhiều các yÁu tß tác đßng để đ°a vào mô hình đo l°ßng mßi quan há giāa marketing xanh

và ý đánh mua xanh Trong đó, luÁn án tiÁp cÁn theo khía c¿nh mßt thành phần cā thể cÿa chiÁn l°ÿc marketing xanh đó là marketing-mix xanh, tÁp trung vào các ho¿t đßng cā thể đ°ÿc xây dựng dựa trên các yÁu tß bao gám sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh và truyền thông xanh- 4P (viÁt tÃt cÿa Product, Price, Place, Promotion) Mô hình 4P cung cấp mßt khung c¢ bÁn và rõ ràng, tÁp trung vào các yÁu tß cßt lõi cÿa chiÁn l°ÿc marketing Trong bßi cÁnh cÿa marketing xanh, viác này cho phép tÁp trung vào nhāng thay đổi cā thể

và thiÁt yÁu mà doanh nghiáp cần thực hián để trá nên thân thián h¢n vái môi tr°ßng, từ sÁn phẩm, giá cÁ, cách thāc phân phßi, đÁn chiÁn l°ÿc truyền thông Mô hình 4P cũng giúp

dß dàng h¢n trong viác đánh giá và đo l°ßng hiáu quÁ cÿa các chiÁn l°ÿc marketing xanh

Ví dā, viác thay đổi thành phần, bao bì sÁn phẩm hoặc đánh giá có thể đ°ÿc đánh giá mßt

cách trực tiÁp về māc đß thân thián vái môi tr°ßng và tác đßng đÁn quyÁt đánh mua hàng cÿa ng°ßi tiêu dùng Ngoài ra, viác giái h¿n trong khuôn khổ 4P thay vì mô hình 7P má rßng các yÁu tß cÿa 4P bao gám các nhân (People), quy trình (Process) và bằng chāng vÁt

chất (Physical evidence) s¿ giúp luÁn án tÁp trung vào viác phát triển các giÁi pháp thiÁt thực mà không bá phân tán bái quá nhiều biÁn sß để cung cấp mßt h°áng tiÁp cÁn rõ ràng

và thiÁt thực cho các doanh nghiáp Viát Nam khi bÃt đầu hành trình chuyển đổi sang marketing xanh Mô hình 4P giúp đ¢n giÁn hóa quá trình này bằng cách chß ra bßn lĩnh vực chính mà doanh nghiáp cần tÁp trung: sÁn phẩm, giá cÁ, phân phßi và truyền thông Thông qua viác tÁp trung vào nhāng yÁu tß này, doanh nghiáp có thể dß dàng nhÁn dián và thực hián nhāng thay đổi cần thiÁt để sÁn phẩm và ho¿t đßng kinh doanh cÿa hã trá nên thân thián vái môi tr°ßng h¢n á mãi quy mô, từ nhỏ đÁn lán Điều này không chß giúp cÁi thián danh tiÁng cÿa doanh nghiáp và t¿o ra giá trá bền vāng bằng viác tÁp trung vào nhāng thay đổi c¢ bÁn vào giai đo¿n ban đầu nh°ng mang l¿i tác đßng lán

Bên c¿nh đó ph¿m vi nßi dung cũng đ°ÿc giái h¿n về quan điểm tiÁp cÁn và các khái niám nghiên cāu đi cùng vái thành phần thang đo cÿa các nhân tß đ°ÿc đề xuất trong

mô hình

1.3.2.2 Ph¿m vi không gian

Ng°ßi tiêu dùng đ°ÿc khÁo sát tÁp trung á thành phß Hà Nßi, Há Chí Minh, Đà NÁng và mßt sß đáa ph°¢ng khác bằng hai hình thāc phát phiÁu hỏi trực tiÁp và trực tuyÁn Viác lựa chãn ba thành phß lán này là đáa điểm khÁo sát chính vì: thā nhất, đây là các trung tâm kinh tÁ, văn hóa, và xã hßi lán cÿa Viát Nam, n¢i tÁp trung đông đÁo ng°ßi tiêu dùng

có māc thu nhÁp và trình đß giáo dāc cao, từ đó có khÁ năng tiÁp cÁn và sÿ dāng sÁn phẩm xanh nhiều h¢n Thā hai, sự đa d¿ng trong đặc điểm dân c° và văn hóa tiêu dùng t¿i ba thành phß này cung cấp mßt bāc tranh đa chiều về thá tr°ßng tiêu dùng sÁn phẩm xanh, giúp nghiên cāu có cái nhìn toàn dián h¢n về hành vi và ý đánh mua hàng xanh Cußi cùng, viác chãn lãc đáa điểm khÁo sát á cÁ ba miền BÃc, Trung, Nam giúp nghiên cāu thu đ°ÿc

dā liáu đa d¿ng, phÁn ánh chính xác h¢n xu h°áng tiêu dùng xanh trên ph¿m vi toàn qußc 1.3.2.3 Ph¿m vi thßi gian

Đề tài thu thÁp dā liáu thā cấp bằng ph°¢ng pháp tổng quan tài liáu, tài liáu đ°ÿc thu thÁp bao gám các nghiên cāu đ°ÿc công bß từ tháng 06 năm 2022 trá về tr°ác Nghiên cāu đánh l°ÿng đ°ÿc thực hián trong năm 2023 bằng viác phỏng vấn các đßi t°ÿng khÁo sát thông qua phiÁu điều tra

1.4 Ph°¢ng pháp nghiên cąu

Để đ¿t đ°ÿc māc tiêu nghiên cāu, dā liáu chính cÿa nghiên cāu bao gám dā liáu thā cấp và dā liáu s¢ cấp Dā liáu thā cấp đ°ÿc thu thÁp thông qua viác tổng hÿp các thông tin từ các khÁo sát tr°ác đây về xu h°áng, thói quen tiêu dùng xanh cÿa ng°ßi dân Viát Nam và l°ÿc khÁo các tài liáu nghiên cāu có liên quan nhằm giÁi quyÁt các māc tiêu chi tiÁt nh°: xác đánh vấn đề nghiên cāu, xác đánh khoÁng trßng nghiên cāu và xây dựng mô hình t°¢ng āng vái góc tiÁp cÁn cÿa các lý thuyÁt và khái niám Vái các māc tiêu này, tác giÁ sÿ dāng ph°¢ng pháp phân tích nßi dung để thực hián Trong ph°¢ng pháp tiÁp cÁn này, mỗi bài báo đ°ÿc xuất bÁn bằng tiÁng Anh trên các t¿p chí khoa hãc có xÁp h¿ng theo tiêu chuẩn Q1, Q2, Q3, Q4 và tiÁng Viát trên các t¿p chí khoa hãc thußc danh māc cÿa hßi đáng chāc danh giáo s° nhà n°ác trong lĩnh vực kinh tÁ năm 2022 và luÁn án tiÁn sĩ s¿ đ°ÿc xem là đßi t°ÿng nghiên cāu chính Các từ khóa <marketing xanh= (green marketing),

<marketing- mix xanh= (green marketing- mix), <ý đánh mua xanh= (green purchase intention), <sÁn phẩm xanh= (green product), <giá xanh= (green price), <phân phßi xanh= (green place), <truyền thông xanh= (green promotion/advertising), <Ánh h°áng cÿa marketing xanh đÁn ý đánh mua xanh= (the impact of green marketing/green marketing- mix on green purchase intention) và <mßi quan há giāa marketing xanh/marketing-mix xanh đÁn ý đánh mua xanh= (the relationship between green marketing- green marketing- mix) đã đ°ÿc lựa chãn để tìm kiÁm bái tính phổ biÁn nhất cÿa nó trong tên gãi đßi vái các ho¿t đßng marketing liên quan đÁn môi tr°ßng Sau khi tìm kiÁm đ°ÿc các nghiên cāu có liên quan đÁn các chÿ đề nghiên cāu nêu trên, tác giÁ tiÁn hành kiểm tra māc xÁp h¿ng t¿p chí cÿa các bài báo Nghiên cāu lựa chãn mßc thßi gian từ năm 1976, khi bÃt đầu có khái niám về marketing xanh cho đÁn năm 2022 Sau đó, lựa chãn cách thāc phân tích dựa trên sÃp xÁp thā tự về mặt thßi gian để xem xét sự phát triển về mặt lý thuyÁt cÿa các khái niám

và các vấn đề nghiên cāu có liên quan Từ kÁt quÁ này, tác giÁ đã tổng hÿp các mô hình nghiên cāu, xác đánh các khoÁng trßng nghiên cāu và cÁp nhÁt các lý thuyÁt đã đ°ÿc sÿ dāng để làm nền tÁng cho viác xây dựng khung lý thuyÁt và mô hình nghiên cāu phù hÿp vái chÿ đề và māc tiêu nghiên cāu đã xác đánh

Đßi vái dā liáu s¢ cấp, luÁn án sÿ dāng cÁ ph°¢ng pháp nghiên cāu đánh tính và

nghiên cāu đánh l°ÿng

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Để xây dựng mô hình nghiên cāu, thiÁt lÁp các giÁ thuyÁt nghiên cāu, xác đánh và điều chßnh thang đo cho các khái niám, tác giÁ đã sÿ dāng kÁt hÿp ph°¢ng pháp phân tích nßi dung tài liáu vái kỹ thuÁt phỏng vấn sâu và thÁo luÁn theo nhóm Đßi t°ÿng đ°ÿc mßi tham gia phỏng vấn sâu là 08 chuyên gia về marketing xanh và nghiên cāu hành vi (05 nhà khoa hãc và 3 lãnh đ¿o cÿa các công ty) nhằm māc tiêu xác đánh tính phù hÿp cÿa mô hình

và giÁ thuyÁt nghiên cāu và thang đo đã xây dựng sau khi tổng quan tài liáu Đßi t°ÿng đ°ÿc mßi tham gia thÁo luÁn theo nhóm bao gám 30 khách hàng vái māc tiêu để tinh chßnh thành phần thang đo sau khi đã xây dựng thang đo s¢ bß để phù hÿp vái bßi cÁnh nghiên

cāu và đßi t°ÿng khÁo sát

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Ph°¢ng pháp đánh l°ÿng đ°ÿc sÿ dāng trong nghiên cāu vái māc tiêu chính là kiểm đánh giÁ thuyÁt đßi vái các mßi quan há đ°ÿc xây dựng trong mô hình nghiên cāu Viác kiểm đánh này dựa vào dā liáu thu đ°ÿc từ khÁo sát chính thāc vái bÁng hỏi đ°ÿc thu thÁp bằng hai hình thāc là trực tiÁp và trực tuyÁn bằng cách chãn m¿u phi xác suất Các bÁng hỏi trực tuyÁn đ°ÿc thực hián bằng cách t¿o phiÁu trên google docs và gÿi đ°ßng link thông qua mßi quan há quen biÁt và từ các đáp viên đã trÁ lßi để chuyển tiÁp đÁn đßi t°ÿng khÁo sát tiềm năng khác Các phỏng vấn trực tiÁp đ°ÿc thực hián t¿i thành phß Đà NÁng và Hà Nßi bằng viác phát bÁn câu hỏi cho ng°ßi tiêu dùng á siêu thá, trung tâm th°¢ng m¿i và các cÿa hàng Kỹ thuÁt phân tích chính là mô hình cấu trúc tuyÁn tính thông qua phần mềm AMOS 25.0 Mô hình này giúp tác giÁ có thể kiểm đánh mßt cách đáng thßi các giÁ thuyÁt

nhằm xác đánh c¢ chÁ tác đßng giāa các nhân tß trong mô hình

1.5 K¿t cấu luÁn án

Về mặt tổng thể, kÁt cấu cÿa luÁn án đ°ÿc thiÁt kÁ vái 5 phần chính ngoài tài liáu

tham khÁo và phā lāc, chia thành 5 ch°¢ng Chi tiÁt nh° sau:

Ch°¢ng 1: Giái thiáu nghiên cāu

Ch°¢ng 2: Tổng quan tài liáu, c¢ sá lý thuyÁt và mô hình nghiên cāu

Ch°¢ng 3: ThiÁt kÁ nghiên cāu

Ch°¢ng 4: KÁt quÁ nghiên cāu và thÁo luÁn

lý thuyÁt và thực tißn Từ nhāng nßi dung đ°ÿc trình bày á ch°¢ng 1, tác giÁ thực hián tổng quan tình hình tổng quan, khoÁng trßng nghiên cāu, lý thuyÁt nền để xây dựng mô hình và giÁ thuyÁt nghiên cāu trong ch°¢ng 2 cÿa luÁn án

Ch°¢ng 2: TäNG QUAN TÀI LIÞU, C¡ Sä LÝ THUY¾T VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CĄU

Vái māc tiêu nghiên cāu đã đ°ÿc trình bày á ch°¢ng 1, ch°¢ng này tÁp trung vào viác tổng quan tình hình nghiên cāu nhằm xác đánh khoÁng trßng nghiên cāu, các khái niám, các lý thuyÁt có liên quan, xác đánh các mßi quan há giāa marketing- mix xanh, h¿nh phúc chÿ quan, hình Ánh th°¢ng hiáu và ý đánh mua xanh để làm c¢ sá cho viác xây dựng

mô hình và các giÁ thuyÁt nghiên cāu

2.1 Tång quan các công trình nghiên cąu liên quan và khoÁng tráng nghiên cąu

Các lĩnh vực nghiên cāu về marketing xanh và ý đánh mua xanh cho đÁn hián nay khá phong phú Đặc biát, các nghiên cāu về tác đßng cÿa marketing đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng đ°ÿc khÁo sát thực nghiám dựa trên các lĩnh vực, ngành hàng và sÁn phẩm khác nhau Trong đó, tÁp trung nghiên cāu nhiều nhất là các sÁn phẩm xanh nói chung, còn l¿i đi vào từng lĩnh vực đặc thù hoặc có sự kÁt hÿp nghiên cāu hai lĩnh vực cùng lúc (ví dā: Akturan, 2018; Guerreiro & Pacheco, 2021) Cā thể đ°ÿc thể hián á bÁng 2.1 d°ái đây:

BÁng 2.1: Tổng hÿp các lĩnh vực đã nghiên cāu về tác đßng cÿa marketing đÁn ý đánh

2 Thực phẩm hāu

c¢

Ali và c.s., 2021; Jäger & Weber, 2020; Kazmi và c.s., 2021; Mohd Suki, 2018; Nguyen và c.s., 2019; Suki, 2016; Talwar và c.s., 2021; Troudi & Bouyoucef, 2020

3 Đá ußng Chen & Lee, 2015; Guerreiro & Pacheco, 2021; Tseng, 2016; Tu và c.s., 2017

4 ThiÁt bá đián tÿ Akturan, 2018; Chen và c.s., 2020; Guerreiro & Pacheco, 2021; Wang và c.s., 2019

5 Khách s¿n Chang và c.s., 2019; Martínez, 2015; Yoon & Chen, 2017

STT L*nh vực ngành nghề Các tác giÁ nghiên cąu

6 Mỹ phẩm Bailey và c.s., 2016; Jog & Singhal, 2020; Singhal & Malik, 2018

7 Thßi trang Chen và c.s., 2021; Sugandini và c.s., 2020; Szabo & Webster, 2021

8 Khăn giấy Akturan, 2018; Ho và c.s., 2019

9 Nhà hàng X Zhang và c.s., 2021

10 Xe h¢i Yusof và c.s., 2013

11 Chất tẩy rÿa Chang, 2015

12 Ngành nghiáp pin công Zhang và c.s., 2018

13 Xăng dầu Singh và c.s., 2011

14 Ngành sÿi dát Stall-Meadows & Davey, 2013

2.1.1 Tình hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua xanh của người tiêu dùng

Ý đánh mua xanh hay ý đánh mua sÁn phẩm xanh đ°ÿc các nhà nghiên cāu đề cÁp

từ khá sám Tác giÁ đã tìm thấy 115 bài báo liên quan đÁn viác nghiên cāu các yÁu tß tác đßng đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng vái sß l°ÿng khá lán gám 253 nhân tß đ°ÿc

tìm thấy d°ái d¿ng biÁn tác đßng trực tiÁp, biÁn trung gian hay biÁn điều tiÁt (tính đến

tháng 06 năm 2022) Theo Wijekoon & Sabri (2021), các yÁu tß tác đßng này có thể chia

ra làm ba lo¿i đó là: (1) các yÁu tß thußc cá nhân ng°ßi tiêu dùng; (2) các yÁu tß không phÁi là cá nhân cÿa ng°ßi tiêu dùng và (3) các yÁu tß bên ngoài

Các yÁu tß thußc cá nhân ng°ßi tiêu dùng là nhāng yÁu tß đ°ÿc nghiên cāu phổ biÁn nhất Hai tác giÁ Yoon & Chen (2017) phân lo¿i các yÁu tß cá nhân thành 10 nhóm gám: các yÁu tß về thái đß, cÁm xúc, đßng c¢, các yÁu tß cÁm nhÁn, các yÁu tß văn hoá xã hßi,

yÁu tß tâm lý, giá trá và chuẩn mực cá nhân, niềm tin và tôn giáo Trong đó, yÁu tß <thái đß= (attitudes) đ°ÿc tÁp trung nghiên cāu nhiều nhất, kÁ đÁn là yÁu tß <chuẩn chÿ quan= (subjective norms) và yÁu tß <nhÁn thāc kiểm soát hành vi= (perceived behavioral control)

Sá dĩ các nhân tß này đ°ÿc nghiên cāu nhiều bái vì các tác giÁ nghiên cāu về ý đánh và hành vi tiêu dùng th°ßng hay sÿ dāng chÿ yÁu là lý thuyÁt hành vi tiêu dùng tự đánh (TBP)

và lý thuyÁt hành đßng hÿp lý (TRA) Ngoài ra, các yÁu tß <quan tâm đÁn môi tr°ßng= (environmental concern), yÁu tß <kiÁn thāc về môi tr°ßng= (environmental knowledge), yÁu tß <hiáu quÁ cÁm nhÁn= (perceived consumer effectiveness) cũng đ°ÿc các tác giÁ đ°a vào mô hình Còn l¿i các yÁu tß khác sß l°ÿng nghiên cāu còn t°¢ng đßi h¿n chÁ

Các yÁu tß không thußc cá nhân ng°ßi tiêu dùng th°ßng là kÁt quÁ cÿa sự Ánh h°áng cÿa mßt nhóm ng°ßi hoặc mßt sß cá nhân đÁn tiÁn trình ra quyÁt đánh mua cÿa ng°ßi tiêu dùng Các yÁu tß đã đ°ÿc nghiên cāu bao gám các yÁu tß về chuẩn mực xã hßi (social norm); <truyền miáng= (green word- of- mouth, electronic word- of- mouth); Ánh h°áng giāa các cá nhân và hãc thuyÁt về trung bình (doctrine of the mean)

Các yÁu tß bên ngoài: các yÁu tß bên ngoài là nhāng yÁu tß tình hußng có thể khuyÁn khích hoặc h¿n chÁ quyÁt đánh mua sÁn phẩm thân thián vái môi tr°ßng cÿa ng°ßi tiêu dùng (Wijekoon & Sabri, 2021) Các yÁu tß tình hußng có thể bao gám: các chính sách hỗ trÿ từ chính phÿ và các chiÁn l°ÿc cÿa doanh nghiáp nh°: đổi mái xanh (green innovation), các chiÁn l°ÿc marketing xanh (green marketing strategy), marketing-mix xanh (green marketing- mix) và các chiÁn l°ÿc sÁn phẩm, chiÁn l°ÿc truyền thông đ°ÿc nghiên cāu riêng lẻ

2.1.2 Tình hình nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua xanh

c ủa người tiêu dùng

Nghiên cāu tác đßng cÿa các ho¿t đßng marketing xanh đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng đã đ°ÿc các nhà nghiên cāu bÃt đầu thực hián từ năm 2006 (D9Souza và c.s., 2006), đÁn tháng 06 năm 2022 đã có 66 nghiên cāu Viác tiÁp cÁn khái niám marketing xanh và tác đßng cÿa nó lên ý đánh mua cÿa các tác giÁ t°¢ng đßi khác biát Có thể thấy rằng, yÁu tß marketing xanh cÿa doanh nghiáp đang đ°ÿc các tác giÁ quan tâm nghiên cāu khác nhau bằng vai trò cÿa nó trong mßi quan há vái ý đánh mua á cÁ ba vá trí là biÁn đßc

lÁp, biÁn trung gian và biÁn điều tiÁt Theo tác giÁ, có thể tổng hÿp thành các h°áng nổi bÁt sau:

(1) Đổi mái xanh h°áng đổi mái toàn dián từ quy trình sÁn xuất đÁn phân phßi và thu hái sÁn phẩm xanh (Chen và c.s., 2021) trong đó có nhấn m¿nh đÁn đổi mái về sÁn phẩm, quy trình, quÁng cáo và phân phßi sÁn phẩm xanh

(2) ChiÁn l°ÿc đánh vá và xây dựng th°¢ng hiáu, trong đó chiÁn l°ÿc định vị thương

hiệu vái vai trò là biÁn tác đßng trực tiÁp đÁn ý đánh mua (Suki, 2016; Purohit, 2012;

Shabbir và c.s., 2020; Nicholls, 2002; Devi Juwaheer và c.s., 2012; P.-Y Huang và c.s., 2011; Y.-C Huang và c.s., 2014; Hartmann và c.s., 2005); hình Ánh thương hiệu đ°ÿc

xem xét d°ái góc đß biÁn đßc lÁp tác đßng trực tiÁp (Martínez, 2015; Konuk và c.s., 2015;

Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021) và biÁn trung gian (Mohd Suki, 2018; Kumar, P., 2016; Khandelwal & Bajpai, 2013; Jia và c.s., 2021; Ko và c.s., 2013; Jog & Singhal, 2020; Majeed và c.s., 2022); yÁu tß tài sÁn thương hiệu đ°ÿc xem xét vừa là biÁn đßc lÁp (Konuk và c.s., 2015; Johnson & Wang, 1998; Kazmi và c.s., 2021; Huppert & So, 2013), biÁn trung gian (Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021; Mohd Suki, 2018; Kumar, 2016) và cÁ đóng vai trò là biÁn điều tiÁt (Chen & Lee, 2015)

(3) ChiÁn l°ÿc marketing xanh vái vai trò là biÁn đßc lÁp (Nguyen và c.s., 2019) và biÁn trung gian (Sugandini và c.s., 2020; Pride & Ferrell, 2015)

(4) ChiÁn l°ÿc chāc năng bao gám nghiên cāu chiÁn l°ÿc 4P (sÁn phẩm, giá, phân phßi và truyền thông) và từng chiÁn l°ÿc thành phần hoặc kÁt hÿp mßt sß thành phần vái nhau Trong đó, nghiên cāu cÿa (Davari & Strutton, 2014) đã thực hián đo l°ßng đầy đÿ bßn biÁn sß cÿa marketing- mix bao gám sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh và truyền thông xanh tác đßng đÁn ý đánh mua sÁn phẩm xanh Mßt sß nghiên cāu có sự lựa chãn mßt vài biÁn sß trong cùng mßt nghiên cāu gám nhãn sinh thái, sÁn phẩm xanh, quÁng cáo xanh và giá xanh (Nicholls, 2002; Ottman và c.s., 2006; Sheth và c.s., 2011; Juwaheer

và c.s., 2012; Sharaf & Isa, 2017; Shabbir và c.s., 2020; Troudi & Bouyoucef, 2020 và Majeed và c.s., 2022) Các nghiên cāu này đều xem xét các biÁn sß cÿa marketing á vai trò tác đßng trực tiÁp đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng

Các nghiên cāu còn l¿i thì xem xét các yÁu tß riêng lẻ tác đßng đÁn ý đánh mua xanh

cÿa ng°ßi tiêu dùng Các tác giÁ tÁp trung nghiên cāu nhiều nhất chính là công cā truyền thông xanh, đặc biát là quÁng cáo vái vai trò biÁn đßc lÁp (Tu và c.s., 2017; Singh và c.s., 2011; Chen & Lee, 2015; Stall-Meadows & Davey, 2013; Polonsky & Rosenberger, 2001; Khandelwal & Bajpai, 2013; Jaiswal & Kant, 2018; Sun & Wang, 2019; Reza Jalilvand & Samiei, 2012; Jog & Singhal, 2020; Hengboriboon và c.s., 2022; Tan và c.s., 2019; Seuring

& Müller, 2008) và biÁn điều tiÁt (Liao và c.s., 2020; Khandelwal & Bajpai, 2011); các biÁn sß truyền miáng xanh đ°ÿc xem xét chÿ yÁu á vai trò biÁn trung gian (Guerreiro &

Pacheco, 2021; Essoussi & Linton, 2010; Zhang và c.s., 2018; Swayne & Dodds, 2011)

và biÁn điều tiÁt (Liao và c.s., 2020; Khandelwal & Bajpai, 2013) Bên c¿nh đó, mßt sß nghiên cāu đo l°ßng chi tiÁt hiáu quÁ truyền thông qua các ph°¢ng tián truyền thông (Trivedi và c.s., 2018; Sharma, 2021; Bedard & Tolmie, 2018; Sun & Wang, 2019; Raska

và c.s., 2015) và chất l°ÿng thông điáp truyền thông (Ahmad & Zhang, 2020; Suki, 2016; Purohit, 2012; Hosseinikhah Choshaly & Mirabolghasemi, 2020; Guyader và c.s., 2017) á d¿ng biÁn điều tiÁt (Ho và c.s., 2019; Guerreiro & Pacheco, 2021) Các nghiên cāu còn l¿i chß đo l°ßng tác đßng cÿa chß mßt khía c¿nh cÿa ho¿t đßng marketing: bao bì đóng gói xanh (Singhal & Malik, 2018; Peattie, 2001), đặc tính sÁn phẩm xanh (Ghazali và c.s., 2017; Doll và c.s., 1994) phân phßi xanh (Sugandini và c.s., 2020) và giá xanh (Tseng, 2016) tác đßng trực tiÁp Ánh h°áng đÁn ý đánh mua xanh

Vái vai trò khác nhau, yÁu tß nghiên cāu bên trong khác nhau d¿n đÁn lý thuyÁt đ°ÿc āng dāng cũng khác nhau Các lý thuyÁt đ°ÿc các tác giÁ sÿ dāng để xem xét tác đßng cÿa marketing xanh lên ý đánh mua đã đ°ÿc sÿ dāng nhiều nhất v¿n là lý thuyÁt TPB vái các yÁu tß đ°ÿc xem xét tích hÿp trong mô hình nh° th°¢ng hiáu sinh thái, nhãn sinh thái (Chekima và c.s., 2016; Sharaf & Isa, 2017); truyền thông, quÁng cáo (Chin và c.s., 2018; Tseng, 2016; Sun & Wang, 2019), giá (Sun & Wang, 2019; Chin và c.s., 2018; Chekima và c.s., 2016; Sharaf & Isa, 2017) vái các yÁu tß về chuẩn chÿ quan, tác đßng đÁn

ý đánh mua Lý thuyÁt đ°ÿc sÿ dāng nhiều thā hai là lý thuyÁt TRA kiểm tra sự tác đßng cÿa viác đánh vá th°¢ng hiáu (Suki, 2016), quÁng cáo (Stall-Meadows & Davey, 2013; Troudi & Bouyoucef, 2020), giá và chất l°ÿng sÁn phẩm (Troudi & Bouyoucef, 2020) Các nghiên cāu āng dāng 2 lý thuyÁt này chÿ yÁu xem xét vai trò cÿa các yÁu tß về cÁm nhÁn

sÁn phẩm, hiáu quÁ cÁm nhÁn từ truyền thông trên m¿ng xã hßi, cÁm nhÁn về giá cÁ tác đßng nh° thÁ nào đÁn thái đß, chuẩn chÿ quan và nhÁn thāc kiểm soát hành vi cÿa ng°ßi tiêu dùng nh° thÁ nào

Đßi vái các nghiên cāu về tác đßng cÿa công cā truyền thông thì các lý thuyÁt đ°ÿc

sÿ dāng khá đa d¿ng khi các tác giÁ sÿ dāng các nhân tß khác biát nhau Các lý thuyÁt đ°ÿc

sÿ dāng để xem xét sự tác đßng thông điáp quÁng cáo, cấu trúc cÿa thông tin, māc đß chú

ý đÁn nßi dung quÁng cáo đ°ÿc các tác giÁ sÿ dāng đa d¿ng nhất, bao gám lý thuyÁt quy kÁt (Attribution theory- Szabo & Webster, 2021), lý thuyÁt tín hiáu (Signaling Theory- Liao và c.s., 2020), lý thuyÁt thā bÁc (Means-end theory- Chen & Lee, 2015), lý thuyÁt phân cấp hiáu āng (The hierarchy of effects theory- Martínez, 2015), lý thuyÁt tÁp trung điều tiÁt (Regulatory focus theory- Zhang và c.s., 2021; Ku và c.s., 2012), lý thuyÁt thiÁt lÁp ch°¢ng trình nghá sự (Agenda-setting theory- Trivedi và c.s., 2018) và lý thuyÁt lan toÁ

sự đổi mái (Diffusion of Innovation Theory- Chang, 2015) Lý thuyÁt đ°ÿc tác giÁ sÿ dāng khi nghiên cāu māc đß cÁm nhÁn về sự đổi mái lý thuyÁt giá trá cÁm nhÁn (Theory of perceived value- Chen và c.s., 2021) để đo l°ßng sự đổi mái từ thiÁt kÁ sÁn phẩm đÁn đổi mái về công nghá, hình Ánh, dách vā và chiÁn l°ÿc marketing Lý thuyÁt quyÁt đánh t°¢ng

hỗ (Reciprocal determinism theory- Joshi & Rahman, 2016) đ°ÿc āng dāng để nghiên cāu các yÁu tß tác đßng từ nhãn sinh thái, māc đß tiÁp xúc vái các thông điáp môi tr°ßng thông qua các ph°¢ng tián truyền thông đÁn ý đánh mua Nghiên cāu sÿ dāng kÁt hÿp giāa lý thuyÁt TPB vái lý thuyÁt sự hi sinh cÁm nhÁn và lý thuyÁt triển vãng để xem xét sự tác đßng cÿa viác thiÁt lÁp các ch°¢ng trình quÁng cáo và khung giá, māc giá giÁm cÿa sÁn phẩm xanh đÁn ý đánh cÿa ng°ßi tiêu dùng (Tseng, 2016) Các lý thuyÁt còn l¿i ch°a đ°ÿc nhiều tác giÁ lựa chãn trong viác nghiên cāu tác đßng cÿa marketing đÁn ý đánh mua sÁn phẩm xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng gám lý thuyÁt Kích thích- chÿ thể- phÁn āng (Stimulus organism response- Ahmad & Zhang, 2020; Sun & Wang, 2019; Nguyen và c.s., 2019);

mô hình Thái đß- hành vi- bßi cÁnh (Attitude-behavior-context) nghiên cāu các yÁu tß quÁng cáo vì môi tr°ßng, truyền miáng xanh tác đßng đÁn ý đánh (Liao và c.s., 2020; Zhang

và c.s., 2018)

Còn l¿i, các nghiên cāu khác, các tác giÁ tự xây dựng mô hình nghiên cāu cÿa mình

mà không sÿ dāng lý thuyÁt đã có Nhìn chung, các nghiên cāu về tác đßng cÿa marketing xanh lên ý đánh mua xanh đ°ÿc các tác giÁ sÿ dāng nhiều lý thuyÁt và mô hình nghiên cāu

đa d¿ng dựa vào các nhân tß khác nhau đ°ÿc đ°a vào phân tích

2.1.3 KhoÁng trống nghiên cứu

Từ viác tổng hÿp các nghiên cāu tr°ác đây có thể nhÁn thấy có mßt sß vấn đề tán t¿i trong mßi quan há giāa marketing xanh và ý đánh mua xanh là cần thiÁt đ°ÿc xác đánh

và phát triển nghiên cāu Mßt sß vấn đề tán t¿i đ°ÿc rút ra nhằm t¿o c¢ sá cho viác xác đánh điểm trßng cần nghiên cāu tiÁp theo trong luÁn án nh° sau:

Thā nhất, các nghiên cāu tr°ác đây về các yÁu tß tác đßng đÁn ý đánh mua sÁn phẩm xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng đ°ÿc các tác giÁ tÁp trung chÿ yÁu là nghiên cāu các yÁu tß thußc

cá nhân bên trong về mặt tâm lý cÿa ng°ßi tiêu dùng nh° thái đß, niềm tin, chuẩn chÿ quan tác đßng trực tiÁp đÁn đßng c¢ và lý do đằng sau sự lựa chãn cÿa ng°ßi tiêu dùng, Các yÁu tß bên ngoài tác đßng đÁn ý đánh mua xanh hián t¿i có ít nghiên cāu h¢n, đặc biát là vái các yÁu tß từ ho¿t đßng cÿa doanh nghiáp nh° các chiÁn l°ÿc marketing xanh Có thể thấy các nghiên cāu tr°ác đây tÁp trung vào khá nhiều khía c¿nh cÿa marketing xanh nh° đổi mái xanh, chiÁn l°ÿc marketing, đánh vá th°¢ng hiáu và chiÁn l°ÿc chāc năng, vái vai trò biÁn đßc lÁp, biÁn trung gian, và biÁn điều tiÁt đ°ÿc nghiên cāu khá rßi r¿c.Đāng trên góc đß hiáu quÁ ho¿t đßng cÿa doanh nghiáp, đầu t° vào xây dựng và thực thi chiÁn l°ÿc marketing xanh đòi hỏi phÁi đßi mặt vái nhiều thách thāc và rÿi ro vái nhiều chi phí Do

đó, để có thể t¿o ra cách thāc đßc đáo trong ch°¢ng trình marketing xanh, gia tăng nhu cầu cÿa ng°ßi mua thì viác hiểu rõ các đặc điểm chính cÿa sÁn phẩm xanh, xác đánh giá bán, các kênh bán hàng và công cā truyền thông mßt cách tích hÿp và toàn dián có tác đßng làm cho ng°ßi tiêu dùng sÁn sàng trÁ nhiều tiền h¢n hay không s¿ rất hāu ích cho các doanh nghiáp h°áng tái thiÁt kÁ, phát triển và thúc đẩy viác marketing đúng h°áng và mang l¿i thành công cho sÁn phẩm đó Do đó, nhāng yÁu tß này cần đ°ÿc đầu t° nghiên cāu thích đáng để có nhāng hàm ý quÁn trá phù hÿp cho các doanh nghiáp hián nay

Thā hai, marketing- mix xanh mặc dù không còn là nhân tß mái nh°ng mà thang đo cho khái niám này trong các nghiên cāu v¿n ch°a đ°ÿc hoàn thián và còn khá ít Mặc dù mang l¿i hiểu biÁt sâu sÃc về các yÁu tß riêng lẻ, nh°ng các nghiên cāu này v¿n còn thiÁu

mßt cách tiÁp cÁn toàn dián, liên kÁt chặt ch¿ giāa các yÁu tß này và ý đánh mua xanh Do

đó, cần có thêm nghiên cāu các yÁu tß marketing- mix xanh vào mßt mô hình toàn dián để hiểu rõ h¢n về cách thāc marketing xanh tác đßng đÁn ý đánh mua xanh Điều này giúp cung cấp mßt cái nhìn bao quát h¢n về Ánh h°áng cÿa marketing xanh, không chß dựa trên các biÁn đßc lÁp mà còn xem xét tác đßng cÿa các biÁn trung gian và điều tiÁt trong quá trình quyÁt đánh mua hàng cÿa ng°ßi tiêu dùng Viác làm rõ nßi hàm về marketing- mix xanh và mßi quan há tác đßng trực tiÁp hay gián tiÁp đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng nói chung ch°a đ°ÿc nhiều nghiên cāu đề cÁp Đặc biát, đây là vấn đề nghiên cāu mái trong điều kián kinh tÁ và văn hóa á Viát Nam á bßi cÁnh đ¿i dách Covid-19 vừa đi qua Do đó, nghiên cāu mong mußn xem xét hiáu quÁ cÿa các ch°¢ng trình marketing- mix xanh t¿i Viát Nam có làm gia tăng đßng lực mua sÃm sÁn phẩm xanh nh° thÁ nào

Thā ba, quá trình tổng hÿp tài liáu cho thấy nghiên cāu về nhÁn thāc cÿa ng°ßi tiêu dùng về ý thāc trách nhiám và lÿi ích cÿa mình khi sÿ dāng sÁn phẩm xanh á các qußc gia

có nền kinh tÁ chuyển đổi nh° Viát Nam còn rất ít Chÿ yÁu các nghiên cāu chß mái dừng l¿i á đo l°ßng māc đß quan tâm đÁn môi tr°ßng hoặc kiÁn thāc về môi tr°ßng cÿa ng°ßi tiêu dùng mà ch°a tÁp trung nghiên cāu về ý thāc tiêu dùng bền vāng từ quan điểm cÿa lý thuyÁt đ¿o đāc Các lý thuyÁt đ°ÿc āng dāng đa d¿ng, từ TPB đÁn TRA và mßt sß lý thuyÁt khác nh° lý thuyÁt quy kÁt, tín hiáu, thā bÁc và phân cấp hiáu āng, & cung cấp cái nhìn

đa chiều nh°ng không đề cÁp đÁn tác đßng cÿa khía c¿nh đ¿o đāc Các nghiên cāu cũng ch°a đo l°ßng c¢ chÁ tác đßng cÿa marketing-mix xanh đÁn nhÁn thāc, tình cÁm cÿa ng°ßi tiêu dùng tác đßng tái ý đánh mua xanh đ°ÿc điều chßnh bái khía c¿nh đ¿o đāc để xem xét yÁu tß ý thāc tiêu dùng bền vāng và h¿nh phúc chÿ quan cũng nên đ°ÿc nghiên cāu để xem xét tác đßng cÿa nó đÁn māc sÁn lòng chi trÁ cũng nh° cÁm xúc và đßng c¢ trong ý đánh hành vi tiêu dùng xanh

Vái nhāng khoÁng trßng lý thuyÁt kể trên vái māc tiêu nghiên cāu tác đßng cÿa marketing- mix xanh thông qua các biÁn trung gian đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng, tác giÁ nhÁn thấy mô hình lý thuyÁt nhÁn thāc- tình cÁm- hành vi (C-A-B) kÁt hÿp vái lý thuyÁt đ¿o đāc đāc h¿nh để luÁn giÁi cho viác xây dựng mô hình nghiên cāu là phù hÿp vái nghiên cāu này Nguyên nhân là vì māc tiêu cÿa nghiên cāu này là (1) phân tích

māc đß tác đßng cÿa tác nhân marketing-mix xanh đÁn yÁu tß trung gian nhÁn thāc và tình cÁm cÿa ng°ßi tiêu dùng và (2) kiểm đánh mßi quan há trung gian giāa nhÁn thāc và tình cÁm cÿa ng°ßi tiêu dùng vái phÁn āng cÿa hã thông qua ý đánh mua sÁn phẩm xanh đ°ÿc điều chßnh bái ý thāc về trách nhiám cÿa cá nhân đßi vái sự phát triển bền vāng cÿa môi tr°ßng và xã hßi Các biÁn trung gian bên trong mô hình tác đßng này bao gám yÁu tß về nhÁn thāc và tình cÁm đ°ÿc tác giÁ lựa chãn đ°a vào mô hình dựa trên c¢ sá các khái niám đ°ÿc xây dựng từ lý thuyÁt đ¿o đāc đāc h¿nh và lý thuyÁt nhÁn thāc- tình cÁm- hành vi Bên c¿nh đó, luÁn án cũng xem xét tác đßng trực tiÁp cÿa các yÁu tß marketing- mix xanh đÁn ý đánh mua xanh cÿa ng°ßi tiêu dùng

2.2 Các khái nißm có liên quan đ°ÿc sÿ dāng trong mô hình nghiên cąu đề xuất

2.2.1 Marketing xanh và marketing- mix xanh

2.2.1.1 Marketing xanh

Makerting xanh là mßt khái niám đ°ÿc rất nhiều nhà nghiên cāu quan tâm Vái cách nhìn nhÁn marketing theo quan điểm môi tr°ßng đã đ°ÿc các tác giÁ đề cÁp đÁn bằng các thuÁt ngā nh° <green marketing=, <environment marketing=, <eco-marketing=,

<sustainable marketing= Cho đÁn hián nay, thuÁt ngā đ°ÿc sÿ dāng phổ biÁn nhất là <green marketing= Khái niám marketing xanh đã đ°ÿc bÃt đầu đánh nghĩa từ năm 1976 cÿa Hennion & Kinnear cho đÁn năm 2018, nhiều nhà nghiên cāu đã đ°a ra các đánh nghĩa khác nhau về Marketing xanh trong mỗi thßi kỳ nghiên cāu, có thể l°ÿt qua các quan điểm

nh° sau:

❖ Marketing xanh h¿n ch¿ các nguyên nhân khi¿n môi tr°ãng suy thoái và h¿n

ch¿ tác đßng đ¿n môi tr°ãng

Đây là đánh h°áng nguyên thuỷ và lâu đßi nhất cÿa khái niám marketing xanh Theo

đó, Hennion & Kinnear (1976, trích từ Dangelico & Vocalelli, 2017) quan niám rằng marketing xanh liên quan đÁn tất cÁ các ho¿t đßng marketing mà có thể giúp h¿n chÁ các nguyên nhân về vấn đề môi tr°ßng và cÁi thián môi tr°ßng Quan điểm này đ°ÿc xem là xuất phát điểm cÿa các khái niám marketing xanh sau này Từ nhÁn đánh này, các nghiên cāu liên quan trong lĩnh vực thân thián môi tr°ßng đã có sự dách chuyển từ tÁp trung vào

các nguyên nhân cÿa các vấn đề về môi tr°ßng sang trực tiÁp đÁn viác làm giÁm sự suy

thoái cÿa môi tr°ßng bằng các điều chßnh trong ho¿t đßng marketing

H¿n chÁ tác đßng đÁn môi tr°ßng là mßt h°áng mái cÿa khái niám marketing xanh Polonsky (1994) đề xuất rằng marketing xanh kÁt hÿp mßt lo¿t các ho¿t đßng, bao gám thay đổi sÁn phẩm, thay đổi tiÁn trình sÁn xuất, thay đổi cách đóng gói cũng nh° thay đổi các ho¿t đßng quÁng cáo, & sao cho sự thỏa mãn cÿa nhāng nhu cầu và mong mußn xÁy

ra vái tác đßng bất lÿi tßi thiểu lên môi tr°ßng tự nhiên Quan điểm này đ°ÿc ÿng hß bái Johnson & Wang (1998), theo đó, marketing xanh đ°ÿc xem là sự phát triển trong đó các sÁn phẩm đ°ÿc thiÁt kÁ nhằm tßi thiểu hóa sự Ánh h°áng tiêu cực lên môi tr°ßng tự nhiên

Peattie (2001) cũng cho rằng thuÁt ngā marketing xanh đ°ÿc sÿ dāng để mô tÁ các ho¿t đßng marketing nhằm giÁm các tác đßng tiêu cực đÁn xã hßi và môi tr°ßng, thúc đẩy viác sÁn xuất và cung cấp các sÁn phẩm và dách vā ít gây tổn h¿i h¢n Hay nh° Mishra & Sharma (2010) cho rằng marketing xanh đề cÁp đÁn khái niám marketing toàn dián trong

đó viác sÁn xuất, tiêu dùng và xÿ lý/lo¿i bỏ các sÁn phẩm/dách vā đ°ÿc triển khai theo cách

ít gây bất lÿi cho môi tr°ßng vái nhÁn thāc ngày càng tăng về tác đßng cÿa sự nóng lên toàn cầu, tình tr¿ng chất thÁi rÃn không thể phân hÿy, chất ô nhißm gây tác h¿i&= Các tác giÁ này cũng đã chß ra rằng các thành tß c¢ bÁn cÿa marketing kÁt hÿp vái māc tiêu giÁm thiểu tác đßng đÁn môi tr°ßng và không giÁm l°ÿng tiêu dùng, đáng thßi thuyÁt phāc ng°ßi tiêu dùng mua các sÁn phẩm và dách vā xanh

Vái há thßng quan điểm này, māc đß tích cực cÿa các doanh nghiáp cũng nh° yÁu

tß trách nhiám xã hßi ch°a đ°ÿc đề cÁp mßt cách rõ nét Cā thể là đßng c¢ cũng nh° māc tiêu và tính cấp thiÁt cÿa viác áp dāng marketing xanh v¿n ch°a đ°ÿc đề cÁp Nh° vÁy, đßng lực để xanh hoá ho¿t đßng marketing v¿n ch°a đ°ÿc thể hián rõ, các doanh nghiáp v¿n quan niám marketing xanh nh° mßt chiÁn l°ÿc xúc tiÁn bán hàng đ¢n thuần Đây là

mßt h¿n chÁ lán cÿa h°áng tiÁp cÁn này

❖ Marketing xanh quan tâm và nỗ lực vì môi tr°ãng

à māc đß chÿ đßng và quyÁt liát h¢n, các quan điểm mái kh¿ng đánh doanh nghiáp cần thể hián sự nỗ lực cho môi tr°ßng trong ho¿t đßng marketing Điển hình nh° Dahlstrom (2010), Groening và c.s., (2018), tác giÁ đã nhÁn đánh marketing xanh là viác nghiên cāu

tất cÁ các nỗ lực để tiêu thā, sÁn xuất, phân phßi, truyền thông, đóng gói và tái chÁ sÁn phẩm mßt cách nh¿y bén hoặc sÁn sàng đáp l¿i nhāng mßi quan tâm về mặt sinh thái Đây

là tr°ßng phái đ°ÿc nhiều tác giÁ ÿng hß, thể hián sự phát triển cÿa t° t°áng và tiÁn gần đÁn vái các ph¿m trù trách nhiám xã hßi và phát triển bền vāng T°¢ng tự vái quan điểm cÿa Dahlstrom (2010), Leonidou và c.s., (2013) kh¿ng đánh marketing xanh đề cÁp đÁn viác mßt doanh nghiáp thực thi các chính sách marketing và các thÿ tāc nhấn m¿nh sự quan tâm đÁn môi tr°ßng tự nhiên khi theo đuổi các māc tiêu về doanh thu và h°áng đÁn đ¿t māc tiêu chiÁn l°ÿc cÿa tổ chāc Vái h°áng tiÁp cÁn này, tính chÿ đßng cÿa tổ chāc đ°ÿc thể hián rõ nét h¢n Trong đó, kh¿ng đánh viác thực hián marketing xanh cần đ°ÿc nỗ lực thúc đẩy để thấy đ°ÿc tính cấp thiÁt cÿa viác xanh hoá ho¿t đßng marketing vì môi tr°ßng Tuy nhiên h°áng tiÁp cÁn này v¿n ch°a thấy rõ các đßi t°ÿng liên quan cũng nh° māc tiêu phát triển bền vũng cÿa doanh nghiáp và xã hßi

❖ Marketing xanh đánh h°áng trách nhißm xã hßi và phát trißn bền vāng

Marketing xanh đánh h°áng trách nhiám xã hßi và phát triển bền vāng là cách tiÁp cÁn thể hián rõ nßi hàm māc tiêu bÁo vá môi tr°ßng và phát triển bền vāng Vái sự ÿng hß cÿa thuyÁt các đßi t°ÿng hāu quan cũng nh° thuyÁt trách nhiám xã hßi, các đßi t°ÿng có liên quan, cháu Ánh h°áng bái ho¿t đßng marketing cÿa doanh nghiáp dần đ°ÿc đề cÁp Khái đầu bằng quan điểm cÿa Peattie (1995), marketing xanh đ°ÿc cho là quy trình quÁn

lý toàn dián nhằm cháu trách nhiám xác đánh, dự đoán và đáp āng nhu cầu cÿa khách hàng

và xã hßi mßt cách có lÿi và bền vāng Quan điểm này đáng thßi đề cÁp đÁn lÿi ích cÿa khách hàng và xã hßi trong ho¿t đßng marketing cÿa doanh nghiáp Mặt khác cũng kh¿ng đánh yÁu tß phát triển bền vāng là mßt phần quan trãng trong māc tiêu cÿa ho¿t đßng

marketing TiÁp theo đó, Fuller (1999) đề cÁp đÁn các ho¿t đßng cā thể cÿa marketing xanh

cũng nh° các đßi t°ÿng hāu quan mà ho¿t đßng này cần h°áng đÁn bao gám tổ chāc, khách hàng và môi tr°ßng sinh thái Đáng quan điểm về mßi liên há vái các đßi t°ÿng hāu quan, Kumar & Ghodeswar (2015) nhÁn đánh marketing xanh là <mßt khái niám quÁn trá để cÁi thián danh tiÁng cÿa doanh nghiáp bằng viác thể hián cách āng xÿ thân thián vái môi tr°ßng

mà các doanh nghiáp vÁn hành, đ°ÿc điều chßnh bằng các tiêu chuẩn đ¿o đāc và thực hián các trách nhiám về môi tr°ßng và xã hßi, và gÃn kÁt vái các bên liên quan trong doanh

nghiáp và xã hßi= Quan điểm này trùng lÃp vái quan điểm cÿa Pride & Ferrell (2015), đã kh¿ng đánh: <Marketing xanh là mßt tiÁn trình chiÁn l°ÿc liên quan đÁn đánh giá các bên liên quan để t¿o mßi quan há lâu dài có ý nghĩa vái khách hàng trong khi duy trì, hỗ trÿ và cÁi thián môi tr°ßng tự nhiên= Mukonza và c.s., (2021) đã kÁt luÁn rằng, marketing xanh

đã nổi lên là mßt triÁt lý tiÁp thá, tÁp trung vào tăng tr°áng bền vāng Vì vÁy, marketing xanh nêu bÁt mßt khía c¿nh mái về trách nhiám kinh tÁ, xã hßi và môi tr°ßng cÿa doanh nghiáp

❖ Quan đißm căa luÁn án về Marketing xanh

Qua các bßi cÁnh xã hßi cũng nh° đáng hành cùng sự phát triển cÿa các lý thuyÁt quÁn lý, cách tiÁp cÁn cũng nh° quan niám về marketing xanh cũng dần đ°ÿc thay đổi; từ viác h¿n chÁ các tác nhân gây h¿i đÁn môi tr°ßng đÁn viác trực tiÁp h¿n chÁ sự Ánh h°áng tiêu cực; từ hành vi bá đßng sang t° duy chÿ đßng trong viác bÁo vá môi tr°ßng; cußi cùng

là từ viác thực hián marketing xanh để gia tăng lÿi ích cÿa doanh nghiáp đÁn viác cân bằng lÿi ích cÿa các bên liên quan trong môi tr°ßng ho¿t đßng cÿa doanh nghiáp Trong bßi cÁnh

xã hßi hián t¿i, viác các doanh nghiáp ho¿t đßng cần đÁm bÁo lÿi ích cÿa các bên liên quan

là điều cần thiÁt LuÁn án đáng thuÁn vái quan điểm xem Marketing xanh theo đánh h°áng trách nhiám xã hßi và phát triển bền vāng nh° đã đề cÁp Cā thể là quan điểm Kumar & Ghodeswar (2015) nhÁn đánh marketing xanh là <chiến lược quản trị để cải thiện danh

tiếng của doanh nghiệp bằng việc thể hiện cách ứng xử thân thiện với môi trường mà doanh nghiệp vận hành, được điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xã hội và gắn kết với các bên liên quan=

2.2.1.2 Marketing-mix xanh

Marketing- mix xanh thực sự là mßt thành phần quan trãng và không thể thiÁu cÿa marketing xanh Nó không chß đ¿i dián cho cách thāc thực hián cā thể cÿa chiÁn l°ÿc marketing xanh mà còn là bÁn chất cßt lõi giúp chiÁn l°ÿc này hián thực hóa và đ¿t đ°ÿc māc tiêu Marketing- mix xanh giúp doanh nghiáp tích hÿp trách nhiám môi tr°ßng vào mãi khía c¿nh cÿa quyÁt đánh tiÁp thá, từ viác phát triển sÁn phẩm thân thián vái môi tr°ßng, đánh giá sao cho phÁn ánh cam kÁt vái vấn đề bền vāng, cho đÁn cách thāc phân phßi và quÁng bá sÁn phẩm tái ng°ßi tiêu dùng mßt cách có trách nhiám Do đó, marketing- mix

xanh không chß là mßt phần cÿa marketing xanh mà còn là công cā thiÁt yÁu để truyền đ¿t giá trá xanh và t¿o dựng niềm tin cũng nh° sự ÿng hß từ khách hàng và cßng đáng, qua đó góp phần nâng cao danh tiÁng và thành công bền vāng cho th°¢ng hiáu

a Khái niám marketing- mix xanh

Theo Kotler & Armstrong (2012), marketing là mßt tiÁn trình mà doanh nghiáp t¿o

ra giá trá cho khách hàng và xây dựng mßi quan há m¿nh m¿ vái khách hàng nhằm dành đ°ÿc giá trá từ hã Bßn b°ác đầu tiên cÿa quy trình s¿ tÁp trung vào viác thấu hiểu thá tr°ßng và nhu cầu cũng nh° mong mußn cÿa khách hàng, sau đó thiÁt kÁ chiÁn l°ÿc marketing lấy khách hàng làm đßng lực Vái chiÁn l°ÿc tiÁp thá đã lựa chãn, doanh nghiáp s¿ thiÁt kÁ ch°¢ng trình marketing tích hÿp hay còn gãi là marketing-mix bao gám tổ hÿp cÿa các yÁu tß marketing giúp biÁn đổi chiÁn l°ÿc thành giá trá thực cho khách hàng Và sau cùng là xây dựng mßi quan há sinh lÿi và t¿o ra niềm vui s°áng cho khách hàng Nh° vÁy, marketing-mix là các ho¿t đßng:

<Phát triển các đề xuất sÁn phẩm và t¿o ra sự nhÁn dián th°¢ng hiáu m¿nh m¿ cho sÁn phẩm đó; công ty đ°a ra māc giá cho các đề xuất sÁn phẩm và t¿o ra giá trá thực cho khách hàng và phân phßi sÁn phẩm đÁn các khách hàng māc tiêu; cußi cùng, công ty thiÁt

kÁ các ch°¢ng trình chiêu thá, giúp chuyển tÁi tuyên bß giá trá đÁn các khách hàng māc tiêu

và thuyÁt phāc hã hành đßng theo các đề xuất mà công ty đ°a ra=

Trong bßi cÁnh marketing xanh gÃn vái phát triển bền vāng, marketing- mix s¿ phÁi đáp āng các mßi quan tâm về môi tr°ßng và xã hßi Leonidou và c.s., (2013) cho rằng các thành tß marketing-mix xanh cho phép các công ty phát triển mßt thá tr°ßng mái hoặc tiÁp cÁn các phân khúc mái là nhāng khách hàng quan tâm đÁn môi tr°ßng Marketing- mix xanh có thể đ°ÿc đánh nghĩa là cam kÁt cÿa mßt tổ chāc trong viác sÁn xuất hàng hóa và dách vā vô h¿i, có thể phân hÿy sinh hãc bằng cách sÿ dāng bao bì có thể tái chÁ và đ°ÿc chāng nhÁn sinh thái, sÁn xuất bền vāng và sÿ dāng năng l°ÿng hiáu quÁ (Kotler, 2011) Chan & c.s., (2012, trích từ Davari & Strutton, 2014) nhấn m¿nh điểm khác biát chính để phân biát marketing-mix xanh vái marketing-mix truyền thßng, đó là marketing-mix xanh chú trãng phát triển các giá trá nhằm đáp āng nhu cầu thân thián vái môi tr°ßng và xã hßi Kumar & Ghodeswar (2015) cũng nhấn m¿nh rằng sāc m¿nh cÿa marketing- mix xanh

nằm á chỗ nó tÁp trung vào t° duy hÿp lý và chiÁn l°ÿc dài h¿n, chú trãng h¢n vào viác quÁn trá mßi quan há marketing và t°¢ng tác vái các nhà cung cấp, nhà phân phßi và bán

lẻ, đáng thßi đÁm bÁo các giao dách dài h¿n giāa doanh nghiáp và ng°ßi tiêu dùng

Marketing- mix th°ßng đ°ÿc gãi là 4P9s bao gám các thành phần nh° sÁn phẩm, giá cÁ, phân phßi và truyền thông Theo Kinoti (2011), marketing- mix xanh bao gám viác phát triển sÁn phẩm xanh và thực hián các chiÁn thuÁt đánh giá, chiÁn thuÁt truyền thông và/hoặc chiÁn thuÁt chuỗi cung āng đặc biát nhằm thúc đẩy hoặc duy trì phúc lÿi môi tr°ßng Polonsky & Rosenberger (2001) và Ginsberg & Bloom (2004) cho rằng các chiÁn l°ÿc và chiÁn thuÁt marketing xanh s¿ bao gám sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh

và truyền thông xanh, đều là các yÁu tß c¢ bÁn 4P theo truyền thßng nh°ng hỗ trÿ cho viác cÁi thián môi tr°ßng tự nhiên phù hÿp vái bßn chiÁn l°ÿc chính mà mßt doanh nghiáp có thể lựa chãn (1) chiÁn l°ÿc <xanh tinh gãn=, (2) chiÁn l°ÿc <xanh phòng thÿ=, (3) chiÁn l°ÿc <xanh đÁm= và (4) chiÁn l°ÿc <xanh cực đß= Theo Kotler & Armstrong (2012), trong phần má rßng marketing- mix nh° tr°ßng hÿp các sÁn phẩm là dách vā, thì đ°ÿc thêm vào các yÁu tß nh° con ng°ßi, ph°¢ng tián vÁt chất và quy trình để t¿o nên 7P9s Theo triÁt lý marketing xanh, mỗi yÁu tß trong marketing-mix phÁi có triển vãng xanh từ viác phát triển

từ ý t°áng sÁn phẩm cho đÁn giái thiáu sÁn phẩm ra thá tr°ßng Cùng quan điểm này, Pranam Dhar & Soumyajit Das (trích từ Larashati, 2012) cho rằng, marketing- mix xanh

có 7 thành phần gám sÁn phẩm xanh, giá, đáa điểm, truyền thông, con ng°ßi, tiÁn trình và các ph°¢ng tián hāu hình

Theo Mehraj & Qureshi (2020) đã chāng minh bằng thực nghiám marketing- mix xanh là mßt khái niám có cấu trúc đa chiều, có cấu trúc bÁc hai đ°ÿc đo l°ßng từ các yÁu

tß (1) GiÁi pháp xanh, (2) Thông tin xanh, (3) Giá trá xanh và (4) TiÁp cÁn xanh phát triển

từ viác sÁn xuất xanh, truyền thông xanh, đánh giá và phân phßi xanh (4P) Māc tiêu chính cÿa marketing mix xanh là các ho¿t đßng marketing h°áng đÁn ng°ßi tiêu dùng, nghĩa là khách hàng mußn có giÁi pháp cho các vấn đề phát sinh do các hành đßng liên quan đÁn sÁn phẩm để bÁo vá hoặc mang l¿i lÿi ích cho môi tr°ßng bằng cách bÁo tán tài nguyên, giÁm ô nhißm và lãng phí

Nhìn chung, các tác giÁ đều có cùng quan điểm rằng marketing- mix xanh nhấn

m¿nh viác thực thi chiÁn l°ÿc marketing cÿa doanh nghiáp bao gám các thành tß c¢ bÁn bên trong và tùy thußc vào đặc thù cÿa sÁn phẩm nh°ng bßn yÁu tß c¢ bÁn nhất để giúp đánh vá đ°ÿc th°¢ng hiáu vào tâm trí cÿa khách hàng māc tiêu s¿ là sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh và truyền thông xanh

Từ quan điểm marketing xanh đã lựa chãn, trong khuôn khổ luÁn án này tác giÁ đánh

nghĩa marketing-mix xanh: là tổ hợp các hành động được triển khai nhằm cải thiện danh

tiếng của doanh nghiệp bao gồm tạo ra giá trị thực cho sản phẩm, đưa ra các mức giá, phân phối sản phẩm và thiết kế các chương trình truyền thông đảm bảo duy trì, hỗ trợ và cải thiện môi trường tự nhiên và xã hội Trong ph¿m vi nghiên cāu này nh° đã trình bày á

phần 1.3.2 Ph¿m vi nghiên cāu, luÁn án s¿ tÁp trung phân tích các yÁu tß marketing-mix xanh theo 4 thành phần chính: sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh và truyền thông xanh

b Các thành phần cÿa marketing 3 mix xanh

Tổng quan tài liáu cho thấy, viác nghiên cāu các thành tß cÿa marketing-mix xanh

đã đ°ÿc mßt sß tác giÁ nghiên cāu (Lampe & Gazda, 1995; Ginsberg & Bloom 2004; Kodituwakku & Kanagasabai, 2015; và Kumar, 2014) Ngoài các h°áng nghiên cāu đầy

đÿ các thành phần cÿa marketing- mix xanh thì mßt sß tác giÁ l¿i chß nghiên cāu theo h°áng khÁo sát từng thành tß riêng lẻ hoặc kÁt hÿp hai hoặc ba biÁn sß về sÁn phẩm xanh, giá xanh, phân phßi xanh hoặc truyền thông xanh

Có thể nói, sÁn phẩm xanh hay còn gãi là sÁn phẩm thân thián vái môi tr°ßng (Ottman và c.s., 2006) là yÁu tß quan trãng nhất trong các thành tß 4P cÿa marketing-mix Các sÁn phẩm xanh đang tiÁp tāc nhÁn đ°ÿc sự chú ý khi nó dần trá thành ph°¢ng tián chÿ chßt để cÁi thián hiáu quÁ kinh doanh và tăng tính c¿nh tranh cÿa doanh nghiáp

SÁn phẩm xanh đ°ÿc Herberger lần đầu tiên đề xuất năm 1975, trong đó, các đặc tính xanh đ°ÿc mô tÁ bằng các cām từ nh° <tßt cho môi tr°ßng= (Bettman, 1993), <thân thián vái môi tr°ßng= (Davis, 1994; Chan, 1996), <ít gây h¿i cho môi tr°ßng= (Schuhwerk

& Lefkoff-Hagius, 1995), <v°ÿt trßi về hiáu quÁ môi tr°ßng= (Marron, 1997, trích từ Durif

và c.s., 2010) Các tác giÁ đã tiÁn hành xây dựng đánh nghĩa về sÁn phẩm xanh, trong đó

thÁo luÁn theo h°áng tÁp trung vào các yÁu tß liên quan đÁn quá trình sÁn xuất cÿa nó vái các đặc tính nh°: 1) đ°ÿc phát triển theo h°áng hāu c¢, 2) đ°ÿc làm bằng vÁt liáu dß phân hÿy, 3) chāa ít hoặc không có phßt phát, hoặc 4) không đ°ÿc thÿ nghiám trên đßng vÁt (Schorch, 1990) Mang tính tổng quát h¢n, hai tác giÁ Dangelico & Pontrandolfo (2010) đánh nghĩa các sÁn phẩm xanh là nhāng sÁn phẩm mà có tác đßng tích cực trong viác giÁm các tác đßng đÁn môi tr°ßng so vái sÁn phẩm khác T°¢ng đáng vái khái niám này, Ottman

và c.s., (2006) cho rằng thuÁt ngā <sÁn phẩm xanh= và <sÁn phẩm vì môi tr°ßng= th°ßng đ°ÿc sÿ dāng để mô tÁ nhāng sÁn phẩm cß gÃng bÁo vá hoặc cÁi thián môi tr°ßng tự nhiên bằng cách bÁo tán năng l°ÿng và/hoặc tài nguyên và giÁm hoặc lo¿i bỏ viác sÿ dāng các tác nhân đßc h¿i, ô nhißm và chất thÁi Liu & Wu (2009) thì tÁp trung nhiều h¢n á giai đo¿n sau khi sÿ dāng, cho rằng sÁn phẩm xanh là các sÁn phẩm có chāc năng hoặc ý t°áng liên quan đÁn quá trình thu hái nguyên liáu, sÁn xuất, bán hàng, sÿ dāng và xÿ lý chất thÁi

có để tái chÁ, giÁm ô nhißm và tiÁt kiám năng l°ÿng (trích từ Durif và c.s., 2010)

Sau đó, các nhà nghiên cāu đã nhÁn thấy rằng, viác mßt sÁn phẩm đÁm bÁo thân thián vái môi tr°ßng phÁi gÃn vái toàn bß vòng đßi cÿa nó chā ko chß á giai đo¿n sÁn xuất sÁn phẩm, bÃt đầu từ giai đo¿n khi sÁn phẩm mái chß là ý t°áng cho đÁn giai đo¿n cußi cùng khi ng°ßi tiêu dùng lo¿i bỏ, tái chÁ hay thu hái Theo cách nhìn nhÁn này, đánh nghĩa sÁn phẩm xanh nhấn m¿nh đÁn từng giai đo¿n khác nhau trong sußt chu kỳ sßng mà mßt sÁn phẩm có thể chß ra nhāng đặc tính thân thián vái môi tr°ßng cÿa nó Và quan điểm này

đã đ°ÿc các nhà nghiên cāu đáng thuÁn, sÁn phẩm xanh đ°ÿc nhìn nhÁn dựa trên nhiều khía c¿nh chi tiÁt h¢n và đ°ÿc quan tâm phát triển

Theo đó, Cßng đáng chung châu Âu (2001) đã đánh nghĩa sÁn phẩm xanh là mßt sÁn phẩm mà sÿ dāng ít nguán lực, có ít tác đßng và rÿi ro đÁn môi tr°ßng và ngăn chặn lãng phí năng l°ÿng ngay t¿i giai đo¿n ý t°áng T°¢ng đáng, Albino và c.s., (2009) đã đánh nghĩa sÁn phẩm xanh đ°ÿc thiÁt kÁ để giÁm tiêu thā tài nguyên thiên nhiên cần thiÁt và giÁm thiểu các tác đßng đÁn môi tr°ßng trong toàn bß vòng đßi cÿa nó Peattie (1995), bổ sung thêm khía c¿nh về xã hßi trong nßi hàm cÿa sÁn phẩm xanh, đã đánh nghĩa mßt sÁn phẩm là <xanh= khi hiáu quÁ về môi tr°ßng và xã hßi cÿa nó trong quá trình sÁn xuất, sÿ dāng và lo¿i bỏ đ°ÿc cÁi tiÁn mßt cách đáng tin cÁy so vái nhāng sÁn phẩm thông th°ßng

đang đ°ÿc tiêu thā trên thá tr°ßng Durif và c.s., (2010) đã đánh nghĩa sÁn phẩm xanh là

sÁn phẩm có thiÁt kÁ và/ hoặc thußc tính (và/hoặc sÁn xuất và/hoặc chiÁn l°ÿc) sÿ dāng tài nguyên tái chÁ (tái t¿o/không đßc h¿i/phân hÿy sinh hãc) và cÁi thián tác đßng môi tr°ßng hoặc giÁm thiát h¿i đßc h¿i môi tr°ßng trong sußt toàn bß vòng đßi

Chen và c.s., (2006) nhấn m¿nh rằng, viác đổi mái sÁn phẩm xanh đ°ÿc thực hián

từ <phần cāng= (liên quan đÁn sÁn phẩm) hoặc <phần mềm= (liên quan đÁn quy trình) ví

dā, từ viác đổi mái công nghá liên quan đÁn tiÁt kiám năng l°ÿng, ngăn ngừa ô nhißm, tái chÁ chất thÁi, thiÁt kÁ sÁn phẩm xanh cho đÁn quy trình sÁn xuất, quy trình phân phßi, bán hàng, thu hái, tái chÁ, &

-Không gây lãng phí không cần thiÁt, do đóng gói quá nhiều hoặc do thßi gian sÿ dāng hāu ích quá ngÃn

-Không sÿ dāng vÁt liáu có nguán gßc từ các loài bá đe dãa hoặc từ các môi tr°ßng bá đe dãa

-Không liên quan đÁn viác sÿ dāng không cần thiÁt hoặc đßi xÿ tàn ác vái đßng vÁt

-Không Ánh h°áng xấu đÁn các n°ác khác, đặc biát là thÁ giái thā ba Simon

(1992) -GiÁm nguyên liáu thô, hàm l°ÿng tái chÁ cao

-SÁn xuất không gây ô nhißm / vÁt liáu không đßc h¿i -Không thÿ nghiám trên đßng vÁt

-Không Ánh h°áng đÁn các loài đ°ÿc bÁo vá

-Tiêu thā năng l°ÿng thấp trong quá trình sÁn xuất/sÿ dāng/thÁi bỏ -Bao bì tßi thiểu hoặc không có bao bì

-Tái sÿ dāng/có thể làm đầy l¿i -Thßi gian sÿ dāng lâu dài -Há thßng thu gom/tháo gỡ sau tiêu dùng -KhÁ năng tái sÁn xuất

Schmidheiny

(1992) -Lo¿i bỏ hoặc thay thÁ sÁn phẩm

-Lo¿i bỏ hoặc giÁm các thành phần có h¿i -Thay thÁ các vÁt liáu hoặc quy trình °u tiên về môi tr°ßng -GiÁm trãng l°ÿng hoặc giÁm khßi l°ÿng

Tác giÁ Các đặc tính gÃn liền vái tính chất xanh căa sÁn phẩm

-SÁn xuất sÁn phẩm cô đặc -SÁn xuất vái sß l°ÿng lán -KÁt hÿp chāc năng cÿa nhiều sÁn phẩm

-SÁn xuất ít m¿u mã hoặc kiểu dáng h¢n -ThiÁt kÁ l¿i để sÿ dāng hiáu quÁ h¢n -Tăng tuổi thã sÁn phẩm

-GiÁm bao bì lãng phí -CÁi thián khÁ năng sÿa chāa -ThiÁt kÁ l¿i để ng°ßi tiêu dùng tái sÿ dāng -Tái sÁn xuất sÁn phẩm

-Tính bền vāng cÿa viác sÿ dāng tài nguyên -Xÿ lý chất thÁi

-Hiáu quÁ sinh thái cÿa sÁn xuất và tổ chāc Robert

(1995) -GiÁm thiểu viác sÿ dāng các vÁt liáu không thể tái t¿o

-Tránh sÿ dāng các vÁt liáu đßc h¿i -Sÿ dāng tài nguyên tái t¿o phù hÿp vái tßc đß bổ sung tài nguyên đó Shrivastava

c.s., (1996) -Có khÁ năng làm giÁm các vấn đề môi tr°ßng toàn cầu

-Hiáu quÁ năng l°ÿng -Dß dàng sÿa chāa -Đ°ÿc thiÁt kÁ để sÿ dāng lâu dài hoặc để tái sÿ dāng, tân trang hoặc tái chÁ

-T¿o ra ô nhißm và chất thÁi tßi thiểu -Có thể đ°ÿc xÿ lý mßt cách an toàn -Sÿ dāng tßi thiểu vÁt liáu, bao gám cÁ bao bì -Đ°ÿc sÁn xuất từ các nguán tài nguyên dái dào hoặc có thể tái t¿o hoặc vÁt liáu tái chÁ

-Đ°ÿc sÁn xuất, nÁu có thể, t¿i đáa ph°¢ng và từ các vÁt liáu có sÁn t¿i đáa ph°¢ng để giÁm yêu cầu vÁn chuyển

-Thông tin môi tr°ßng về sÁn phẩm có sÁn cho ng°ßi mua -Không có h¿i cho sāc khỏe con ng°ßi

-Đáp āng nhu cầu chân chính cÿa con ng°ßi Luttropp &

Tác giÁ Các đặc tính gÃn liền vái tính chất xanh căa sÁn phẩm

và vÁn chuyển -Sÿ dāng các tính năng cấu trúc và vÁt liáu chất l°ÿng cao để giÁm thiểu trãng l°ÿng

-GiÁm thiểu māc tiêu thā năng l°ÿng và tài nguyên trong giai đo¿n sÿ dāng

-Đẩy m¿nh sÿa chāa, nâng cấp -Thúc đẩy cußc sßng lâu dài -Đầu t° vào vÁt liáu tßt h¢n, xÿ lý bề mặt hoặc sÃp xÁp cấu trúc -SÃp xÁp tr°ác nâng cấp, sÿa chāa và tái chÁ

-Thúc đẩy nâng cấp, sÿa chāa và tái chÁ

-Sÿ dāng càng ít phần tÿ nßi càng tßt Ljungberg

(2007) -GiÁm vÁt liáu và sÿ dāng năng l°ÿng cho mßt sÁn phẩm

-GiÁm phát thÁi, phân tán và t¿o ra chất đßc -Tăng l°ÿng vÁt liáu có thể tái chÁ

-Tßi đa hóa viác sÿ dāng bền vāng các nguán tài nguyên tái t¿o -GiÁm thiểu c°ßng đß dách vā cho các sÁn phẩm và dách vā -Kéo dài thßi gian sÿ dāng hāu ích cho sÁn phẩm

-Đánh giá và giÁm thiểu tác đßng môi tr°ßng

tr°ßng (tāc là hßp đựng có thể tái sÿ dāng, có thể đổ đầy l¿i, v.v.)

Trong các khái niám đã tổng hÿp, đßi vái bßi cÁnh và lĩnh vực nghiên cāu luÁn án

đã lựa chãn, quan điểm cÿa luÁn án sản phẩm xanh là sản phẩm có thiết kế và/hoặc thuộc

tính và/hoặc quy trình (trong khâu sản xuất, phân phối, bán hàng, thu hồi) sử dụng tài nguyên tiết kiệm/tái chế/tái tạo/không độc hại/phân hủy sinh học, ngăn ngừa ô nhiễm và

cải thiện tác động môi trường

 Giá xanh

Giá bán cÿa sÁn phẩm có liên quan rất mÁt thiÁt đÁn chất l°ÿng sÁn phẩm và đánh nghĩa cÿa nó nên đ°ÿc xem xét là māc sÁn lòng chi trÁ cÿa ng°ßi tiêu dùng (Dangelico & Vocalelli, 2017) Theo truyền thßng, ng°ßi tiêu dùng trÁ nhiều tiền h¢n cho các sÁn phẩm khi hã nhÁn thấy rằng sÁn phẩm đó mang l¿i nhiều giá trá h¢n so vái các sÁn phẩm thay thÁ Và chìa khóa chính tăng giá trá nhiều h¢n đó chính là sự khác biát từ hiáu quÁ cÁi tiÁn, thiÁt kÁ v°ÿt trßi tính thẩm mỹ, tính năng/chāc năng xanh hoặc là thân thián vái môi tr°ßng (Mishra & Sharma, 2014)

Hián nay, ng°ßi tiêu dùng có xu h°áng sÁn sàng trÁ tiền nhiều h¢n cho các sÁn phẩm thân thián vái môi tr°ßng (Essoussi& Linton, 2010; Laroche và c.s., 2001) Nghiên cāu cÿa Essoussi & Linton (2010) đã kÁt luÁn rằng ng°ßi tiêu dùng đang sÁn sàng trÁ māc giá cao cho sÁn phẩm xanh, trong đó, lo¿i sÁn phẩm và lÿi ích cÁm nhÁn có Ánh h°áng đÁn māc sÁn lòng chi trÁ

Mßt sß tác giÁ l¿i có cách tiÁp cÁn ngoài lÿi ích cÁm nhÁn còn xem xét yÁu tß về mặt trách nhiám và đ¿o đāc Đôi khi, các công ty chß có thể thuyÁt phāc ng°ßi tiêu dùng trÁ nhiều tiền h¢n để t¿o ra lÿi ích cho các thÁ há t°¢ng lai hoặc môi tr°ßng tự nhiên (Chan & c.s., 2012 ) Freestone & McGoldrick (2008) nhấn m¿nh rằng ng°ßi tiêu dùng s¿ sÁn sàng trÁ nhiều tiền h¢n cho đÁn mßt <điểm quan trãng về mặt đ¿o đāc=, mà ng°ßi tiêu dùng có thể hi sinh về mặt lÿi ích cÿa sÁn phẩm (trích từ Dangelico & Vocalelli, 2017) Các tác giÁ Dangelico & Vocalelli (2017) và Elfenbein & McManus (2010) kh¿ng đánh rằng ng°ßi tiêu dùng s¿ có māc đß sÁn sàng lán h¢n để chi trÁ nÁu hã tin t°áng vào chất l°ÿng đ¿o đāc cÿa sÁn phẩm hoặc nó là khoÁn đóng góp thêm cho māc đích từ thián (Freestone & McGoldrick, 2008)

SÁn phẩm xanh th°ßng đ°ÿc coi là đÃt tiền và giá cao h¢n là mßt rào cÁn cÿa ng°ßi tiêu dùng trong viác mua các sÁn phẩm xanh, t¿o ra khoÁng cách giāa thái đß và hành vi mua thực tÁ (Sharma, 2021) Rào cÁn này có thể đ°ÿc khÃc phāc bằng cách t¿o ra nhÁn thāc về lÿi ích cÿa sÁn phẩm xanh và các yÁu tß kh¢i gÿi về ý thāc và đ¿o đāc cÿa ng°ßi tiêu dùng về lßi sßng xanh, bền vāng và có trách nhiám vái xã hßi