Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua hàng trực tuyến đang ngày càng tăng nhưng chưa đạt được số lượng cao và để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiề
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm liên quan đến mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
Khách hàng bao gồm cá nhân, hộ gia đình và tổ chức, những người mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ trong nền kinh tế Họ sẵn sàng chi trả một khoản tiền để sở hữu những sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
2.1.2 Khái niệm về “hành vi”
Hành vi là một khái niệm đã có từ thời Trung Cổ, khi được sử dụng để mô tả tính cách Năm 1843, John Stuart Mill đã giới thiệu khái niệm “tập tính học” liên quan đến hành vi Kể từ khi Thuyết hành vi trở thành một trường phái trong Tâm lý học, hành vi con người đã trở thành đối tượng nghiên cứu chính, được bàn luận sâu rộng trong lĩnh vực này.
Theo X L Rubinstein: “Hành vi là kết quả của hành động tích cực của chủ thể đối với các đối tượng chủ thể gặp trong một hoàn cảnh nào đó” Hành vi ở đây là hành động tích cực, có nghĩa là cơ thể không phải hoàn toàn thụ động phản ứng trước kích thích của môi trường; cái hành động tích cực ở đây dường như phần nào đã loại bỏ đi tính trực tiếp trong công thức S – R của thuyết hành vi cổ điển mà thay vào đó là tính gián tiếp X L Rubinstein cho rằng: với cơ chế gián tiếp, hành động không phải chỉ bị quy định bởi các kích thích đi từ hoàn cảnh hiện có trực tiếp, mà còn bị quy định bởi mục đích và nhiệm vụ nằm ngoài hoàn cảnh ấy, nghĩa là còn nhiều yếu tố khác dẫn đến sự xuất hiện của hành vi chứ không chỉ duy nhất có kích thích từ môi trường bên ngoài Nhờ nguyên tắc gián tiếp mà con người thoát khỏi sự tác động trực tiếp của dòng kích thích, hành vi con người không còn đơn thuần là hành vi phản ứng mà trở nên hành vi tích cực
Theo từ điển Tiếng Việt của Hoàng Phê, "hành vi" được định nghĩa là tổng thể các phản ứng và cách cư xử của một cá nhân trong một hoàn cảnh cụ thể Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của bối cảnh trong sự hình thành hành vi, đồng thời chỉ ra rằng hành vi phải là những hành động có thể quan sát được từ người khác.
Ứng xử là tổng hợp mọi phản ứng của động vật trước các yếu tố kích thích từ môi trường Các yếu tố bên ngoài cùng với tình trạng bên trong của động vật tạo thành một tình huống cụ thể, ảnh hưởng đến cách mà chúng phản ứng.
2.1.3 Hành vi mua của khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình mua sắm.
Theo James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard (Hành vi khách hàng,
Hành vi mua, theo Vũ Huy Thông (2010), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó không chỉ bao gồm các hành động mua sắm mà còn cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện các hành động đó.
Theo Solomon Michael R (1992), hành vi khách hàng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Quá trình này được hình thành từ những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Theo Phan Thị Thu Hoài (2004), hành vi mua của khách hàng bao gồm các suy nghĩ, cân nhắc và phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu sản phẩm và dịch vụ Điều này liên quan đến việc nhận biết, đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu đang có trên thị trường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Hành vi mua của khách hàng bao gồm suy nghĩ, cân nhắc và hành động trong quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm Đây là những cảm nhận và trải nghiệm của con người trong quá trình tiêu dùng Hành vi này là năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại đến môi trường đó.
Hành vi mua của khách hàng trong lĩnh vực Kinh tế bao gồm các giai đoạn quan trọng như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm cũng như dịch vụ.
2.1.4 Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet Mua sắm trên điện thoại di động, hay còn gọi là thương mại di động (m-commerce), là một khái niệm mới mẻ tại Việt Nam Thương mại điện tử trên di động được định nghĩa là sự trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ qua các thiết bị cầm tay như điện thoại di động Ngoài ra, thương mại điện tử trên di động mang lại những lợi thế như "định vị địa điểm", điều này thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp.
Mua hàng trực tuyến trên di động là việc sử dụng các thiết bị như laptop, điện thoại di động và máy tính bảng để thực hiện giao dịch mua sắm Sự phát triển của internet di động và smartphone đã mang lại nhiều lợi thế cho thương mại điện tử Theo Tomi Ahinen Almanac (2009), việc mua sắm qua thiết bị di động trở nên thuận tiện hơn nhờ vào kết nối internet qua Wifi và GPRS Điều này cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ các nhà bán hàng trực tuyến.
2.1.5 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến
Hành vi mua hàng trực tuyến, hay còn gọi là mua sắm Internet, là quá trình người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Các lý thuyết về hành vi và ý định mua hàng trực tuyến
Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, trình bày các học thuyết quan trọng như thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960), thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Davis, 1986), mô hình TAM rút gọn (Davis và cộng sự, 1989), và thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991).
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
2.2.1 Lý thuyết TRA, TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Hinh 2 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn Davis, Bagozzi và Warshaw (1989))
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển của Thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975, được coi là học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau.
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường thông qua niềm tin và sự đánh giá về kết quả của hành vi Trong khi đó, chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về việc những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó.
Theo Ajzen (1991), thuyết hành vi dự định (TPB) ra đời nhằm khắc phục những hạn chế trong hành vi mà con người không thể kiểm soát Thuyết này nhấn mạnh vai trò của ý định trong việc dự đoán hành vi, đồng thời xem xét ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức về kiểm soát hành vi, thái độ và chuẩn mực xã hội TPB cung cấp một khung lý thuyết quan trọng để hiểu và phân tích hành vi con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Niềm tin thuộc tính sản phẩm Đo lường niểm tin thuộc tính sản phẩm
Thái độ Ý định hành vi Niềm tin những người ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo người ảnh hưởng
Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) là một trong ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định của con người theo Ajzen Yếu tố này thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr 183).
Hinh 2 2 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr 182)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một công cụ quan trọng trong việc phân tích ý định chấp nhận sản phẩm mới Theo nghiên cứu của Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr 266), mô hình này đã có khả năng dự đoán thành công khoảng 40% mức độ sử dụng của các hệ thống mới.
Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness) là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ.
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực Mô hình Chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là công cụ quan trọng giúp giải thích ý định chấp nhận sản phẩm công nghệ mới.
Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng tới sử dụng Ý định sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng
(Nguồn: Davis, 1985, tr 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr 2) 2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR do Bauer (1960) đề xuất, hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố chính: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ bao gồm các yếu tố như mất tính năng, tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro tổng thể đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khi thực hiện giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng cần nhận thức rõ về các rủi ro tiềm ẩn, bao gồm sự bảo mật thông tin cá nhân, an toàn tài chính và nhận thức tổng thể về các rủi ro liên quan đến giao dịch trên các nền tảng điện tử.
2.2.3 Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989)
Davis, Bagozzi và Warshow đã sử dụng mô hình TAM để tiến hành một cuộc
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Hinh 2 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Hinh 2 4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Hinh 2 5 Mô hình Tam rút gọn (Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Joongho Ahn và cộng sự,
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã phát triển mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-Cam bằng cách kết hợp mô hình TAM của Davis (1986) với lý thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986) Mô hình E-Cam được nghiên cứu và áp dụng tại hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ, nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử.
Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng Sử dụng thực Nhận thức tính dễ sử dụng
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức tính dễ sử dụng
Hình 2 1 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001)
Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ trực tuyến thể hiện sự lo lắng của người tiêu dùng khi sử dụng các dịch vụ này Những rủi ro này bao gồm khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, khả năng sản phẩm không đáp ứng đúng như cam kết, và những tổn thất về tài chính cũng như thời gian khi nhận được sản phẩm không đạt yêu cầu.
Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cần lưu ý Điều này bao gồm việc nhận diện các rủi ro liên quan đến bảo mật thông tin và tính an toàn của các giao dịch Người tiêu dùng cần có hiểu biết rõ ràng về toàn bộ quá trình giao dịch trực tuyến để giảm thiểu các rủi ro tiềm ẩn trong thương mại điện tử.
Tổng hợp các mô hình nghiên cứu liên quan
Trong phần trước, tác giả đã giới thiệu khái niệm và lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến, cùng với các nghiên cứu liên quan Dưới đây là bảng tổng hợp các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm điện tử.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
STT Mô hình Các yếu tố Tác giả
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Các điều kiện thuận lợi Ý định hành vi Hành vi sử dụng
Mô hình chấp nhận mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích Thái độ
Tính đổi mới Ái lực Tính tương thích Ý định mua sắm trên mobile
Hành vi mua thực sự trên mobile
Mô hình sử dụng thiết bị di động trong mua sắm trực tuyến
Uchenna Cyril Eze và các cộng sự ,
Chuẩn chủ quan Nhận thức về chi phí
Sự tin cậy Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức sự hữu ích Ý định mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động
Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức sự hữu ích
Lim Yi Jin và cộng sự, 2014
Sự tin cậy Hành vi mua sắm trực tuyến
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử tại Ân Độ
Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định Hành vi thực sự
6 Mô hình ý định mua sắm Thái độ Ken Kin-Kiu Fong
Luận văn thạc sĩ Kinh tế trực tuyến trên di động của người tiêu dùng
Chuẩn chủ quan và Stanley Kam
Nhận thức tính dễ sử dụng Định vị Ý định sử dụng
Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mumbai
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức rủi ro Thái độ
Tính đổi mới Chuẩn chủ quan
Hành vi mua sắm trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên
Cảm nhận về lợi ích
9 Ý định mua hàng trực tuyến
Riêng tư Tính hữu dụng Tiện lợi
Tin cậy Vận chuyển hàng Giá trị sản phẩm
10 Ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội
Tin cậy Hữu dụng Khuyến mãi
An ninh Giá trị sản phẩm Vận chuyển hàng Tiện lợi
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở
Cảm nhận rủi ro Thái độ
Chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi
12 Nghiên cứu Hành vi mua sắm trực tuyến trên
Rủi ro liên quan đến sản phẩm
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Smartphone của người tiêu dùng tại TPHCM
Rủi ro liên quan đến giao dịch
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Qua việc xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, nghiên cứu nhằm đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực.
Mô hình nghiên cứu của tác giả kế thừa từ các lý thuyết trước đây, đặc biệt là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự (2003), dựa trên 8 mô hình lý thuyết để nghiên cứu ý định và hành vi Mô hình này bao gồm các yếu tố như nỗ lực mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, và điều kiện thuận lợi, cùng với các biến nhân khẩu Kết quả kiểm tra thực nghiệm cho thấy mô hình này vượt trội hơn so với các mô hình khác, củng cố luận cứ cho việc sử dụng các yếu tố này trong nghiên cứu Tuy nhiên, UTAUT không hoàn hảo và cần được điều chỉnh để phù hợp với các lĩnh vực khác, theo khuyến cáo của Venkatesh và cộng sự (2003).
Dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960) và các mô hình chấp nhận thương mại điện tử của Joongho Ahn (2001) cùng ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009), bài viết này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và cách mà người tiêu dùng đối mặt với rủi ro trong môi trường thương mại điện tử.
Nghiên cứu của Khan và Chavan (2015) đã chỉ ra rằng yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Tương tự, Hà Trọng Thắng (2015) trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam đã xác nhận rằng "Cảm nhận rủi ro" có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm Ngoài ra, Lê Nguyên Lộc (2016) cũng cho thấy "Rủi ro liên quan đến sản phẩm" có tác động âm đến hành vi mua sắm trực tuyến tại TPHCM Do đó, tác giả quyết định đưa các yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch vào mô hình nghiên cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Nghiên cứu của Hà Trọng Thắng (2015) cho thấy niềm tin, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Tuy nhiên, trong mô hình TAM rút gọn, Davis đã loại bỏ yếu tố thái độ, được đo bằng cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng, khỏi mô hình gốc Điều này cũng được xác nhận trong các nghiên cứu sau này của Davis (1986), Davis và cộng sự (1989), Venkatesh và cộng sự (2003), và Musleh và Marthandan (2014) Ngoài ra, nghiên cứu của Lê Nguyên Lộc (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone tại TPHCM chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi này Do đó, tác giả quyết định loại bỏ yếu tố thái độ và tập trung vào hai yếu tố cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng trong việc nghiên cứu ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010), Uchenna Cyril Eze và các đồng nghiệp (2011), Lim Yi Jin và nhóm nghiên cứu (2014), cùng với Lê Nguyên Lộc (2016) đã chỉ ra tầm quan trọng của yếu tố sự tin cậy Do đó, tác giả quyết định bổ sung yếu tố này vào mô hình nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu của Nguyễn Thế Anh (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại Hà Nội cho thấy rằng hai yếu tố quan trọng nhất là An ninh và Khuyến mãi Trong đó, An ninh liên quan mật thiết đến cảm nhận rủi ro và sự tin cậy của người tiêu dùng Sự tin cậy đóng vai trò sống còn trong mua sắm trực tuyến, giúp khách hàng vượt qua nỗi lo về sự không chắc chắn và rủi ro khi chia sẻ thông tin cá nhân.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế về mua sắm trực tuyến khám phá khái niệm đa chiều liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng Tác giả đã lựa chọn các yếu tố rủi ro và sự tin cậy để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Dựa trên bảng thống kê từ các nghiên cứu trước, tác giả đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng xuất hiện với tần suất cao nhất để áp dụng vào mô hình nghiên cứu lần này.
Tần số xuất hiện trong các mô hình nghiên cứu trước
1 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến 5 Chọn
2 Nhận thức rủi ro liên quan sản phẩm dịch vụ 5 Chọn
3 Hiệu quả mong đợi 8 Chọn
4 Nổ lực mong đợi 7 Chọn
5 Ảnh hưởng xã hội 7 Chọn
6 Các điều kiện thuận lợi 6 Chọn
8 Khuyến mãi 1 Bổ sung thêm
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Các nhân tố như hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, sự tin cậy, và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ cũng như giao dịch trực tuyến đã được xác định là có tần số xuất hiện lớn (>5) trong các nghiên cứu liên quan Do đó, tác giả đề xuất tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về những nhân tố này trong đề tài của mình Những nhân tố có tần số xuất hiện nhỏ hơn 5 sẽ không được xem xét (chi tiết tại phụ lục tham khảo).
Trong luận văn thạc sĩ Kinh tế của Nguyễn Thế Anh (2013), nhân tố khuyến mãi được xem là một yếu tố quan trọng trong việc kích thích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Mặc dù chỉ xuất hiện trong mô hình nghiên cứu, nhưng tác động của nó rất lớn, đặc biệt trong bối cảnh văn hóa tiêu dùng của người Việt Nhiều doanh nghiệp trung gian như Tiki, Lazada, Shoppe, và Sendo đã áp dụng các chiến lược khuyến mãi hiệu quả, tạo ra ảnh hưởng tích cực trên thị trường Do đó, tác giả đề xuất bổ sung nhân tố "Khuyến mãi" vào mô hình nghiên cứu để phân tích sâu hơn về vai trò của nó.
Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, khuyến mãi, sự tin cậy, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập để phân tích sự khác biệt của các yếu tố này đối với các nhân tố trong mô hình.
Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Khuyến mãi Ảnh hưởng xã hội
Rủi ro liên quan đến giao dịch
Rủi ro liên quan đến sản phẩm
Nỗ lực mong đợi Điều kiện thuận lợi
Biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập)
H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Các giả thuyết nghiên cứu
Rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố như mất tính năng, thiệt hại tài chính, tốn thời gian và mất cơ hội Những yếu tố này phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng khi đánh giá chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt khi họ lo ngại rằng sản phẩm nhận được có thể không đạt yêu cầu như đã cam kết, dẫn đến những tổn thất về tài chính và thời gian nếu sản phẩm bị hỏng.
Rủi ro liên quan đến sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố như chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của nhà cung cấp và khả năng hoàn trả hàng hóa có thể làm giảm sự tự tin của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch trực tuyến Do đó, việc giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự minh bạch trong quy trình mua sắm là rất quan trọng để thu hút khách hàng.
Giao dịch trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro mà người tiêu dùng cần nhận thức, bao gồm sự bí mật thông tin, mức độ an toàn của giao dịch và ý thức tổng thể về các rủi ro liên quan Theo nghiên cứu của Bauer (1986) và Joongho Ahn cùng các cộng sự (2001), việc hiểu rõ những rủi ro này là rất quan trọng để bảo vệ bản thân khi thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử.
Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng của khách hàng tại thành phố Những lo ngại về an ninh và bảo mật thông tin khiến người tiêu dùng chần chừ trong việc thực hiện giao dịch trực tuyến Điều này dẫn đến sự giảm sút trong lòng tin của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Hiệu quả mong đợi đề cập đến niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp họ đạt được hiệu suất tốt hơn Theo Venkatesh và cộng sự, điều này phản ánh sự kỳ vọng của người dùng về lợi ích mà hệ thống mang lại.
2003) Mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ (David và cộng sự 1989)
Giả thuyết H3: Hiệu quả mong đợi có tác động thuận chiều tới Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Nỗ lực mong đợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể có thể thực hiện được mà không cần nhiều nỗ lực Điều này liên quan đến sự dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống, như đã được nghiên cứu bởi David (1986) và Venkatesh cùng các cộng sự (2003).
Giả thuyết H4 cho rằng nỗ lực mong đợi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà cá nhân cảm nhận rằng những người quan trọng xung quanh họ tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, theo nghiên cứu của Venkatesh và các cộng sự (2003).
Luận văn thạc sĩ Kinh tế nghiên cứu sự tán thành hoặc không tán thành hành vi của cá nhân bởi những người quan trọng xung quanh họ, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp (Fieshbein và Ajzen, 1975; Ajzen, 1991) Nhóm người quan trọng này có ảnh hưởng lớn đến quyết định và hành vi của cá nhân trong các tình huống xã hội.
Giả thuyết H5: Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều tới Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Các điều kiện thuận lợi là mức độ mà cá nhân tin tưởng vào sự tồn tại của cơ sở hạ tầng và kỹ thuật hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Điều này phản ánh nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện các hành vi liên quan, phụ thuộc vào sự hiện diện hoặc vắng mặt của các nguồn lực cần thiết và cơ hội (Ajzen).
Giả thuyết H6 cho rằng các điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Sự thuận lợi này có thể bao gồm yếu tố như hạ tầng công nghệ, dịch vụ khách hàng, và sự tin cậy trong giao dịch trực tuyến Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Sự tin cậy là yếu tố sống còn trong mua sắm trực tuyến, vì người mua và nhà bán lẻ không thể nhìn thấy nhau trong quá trình tương tác (Jiang và cộng sự, 2008) Thiếu sự tin tưởng là lý do chính khiến khách hàng không mua hàng trực tuyến (Linbu và cộng sự, 2012) Tin cậy giúp khách hàng vượt qua nỗi lo về sự không chắc chắn và rủi ro khi chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thực hiện giao dịch trực tuyến (Pavlou và Fygenson, 2006) Đây là một khái niệm đa chiều, phản ánh sự tin tưởng của khách hàng dựa trên kỳ vọng về khả năng và toàn vẹn của các nhà bán lẻ trực tuyến (Roca và cộng sự, 2009; Jin và cộng sự, 2014).
Giả thuyết H7: Sự tin cậy có tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Khuyến mãi: là các hoạt động về giảm giá, rút thăm trúng thưởng, mua giờ vàng
Khách hàng đánh giá cao thông tin chính sách rõ ràng, chính xác và dễ dàng truy cập Khi các trang web thực hiện tốt các hoạt động khuyến mãi, ý định mua hàng của khách hàng sẽ gia tăng.
Giả thuyết H8: Khuyến mãi có tác động thuận chiều đến Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Trong chương 2, tác giả khám phá các khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng điện tử, đồng thời trình bày lý thuyết liên quan đến hành vi và ý định mua sắm trực tuyến Chương này cũng đề cập đến các mô hình nghiên cứu về ý định mua hàng điện tử của người tiêu dùng Tác giả tham khảo các thang đo từ nhiều nghiên cứu trước đây, bao gồm các tác giả như Bauer (1960), Davis và cộng sự (1989), Joongho Ahn và cộng sự (2001), Venkatesh và cộng sự (2003), cũng như Alda's-Manzano và cộng sự (2009), Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen.
Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài "Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh" dựa trên các công trình của Su (2009), Nuseir và cộng sự (2010), Nguyễn Thế Thanh (2013), Khan và Chavan (2015), Hà Trọng Thắng (2015) và Lê Nguyên Lộc (2016) Mô hình này bao gồm 8 nhân tố tác động, cụ thể là: Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Các điều kiện thuận lợi, Sự tin cậy và Khuyến mãi.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được tác giả thực hiện theo các bước sau:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định vấn đề nghiên cứu, xuất phát từ thực tế mua sắm trực tuyến có nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống, nhưng tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam tham gia vào mua sắm trực tuyến vẫn rất thấp so với trung bình khu vực và thế giới Điều này đặt ra câu hỏi về nguyên nhân khiến người tiêu dùng Việt Nam ít tham gia vào việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối với mặt hàng điện tử Từ đó, tác giả nhận thấy rằng hành vi mua sắm của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi ý định của họ, dẫn đến việc đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của những nhân tố này.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố kinh tế, tâm lý và xã hội đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường thương mại điện tử và giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.
Bước 2: Tổng quan nghiên cứu Từ những câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra ở bước
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu dựa trên thông tin thứ cấp từ các công trình liên quan đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Mục tiêu của nghiên cứu là tổng hợp và xác định cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế trong các nghiên cứu trước đó Sau khi xác định mô hình lý thuyết, tác giả đã thiết lập thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, sử dụng quy mô mẫu nhỏ để thu thập dữ liệu chính xác.
Nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết đã được xác định, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn Đồng thời, nghiên cứu này cũng có mục đích hiệu chỉnh và phát triển các thang đo từ các nghiên cứu trước, do sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ và trình độ phát triển, cần điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tác giả đã tiến hành 10 cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng sử dụng internet tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 01 đến tháng 07 năm 2019 Đối tượng phỏng vấn được lựa chọn kỹ lưỡng theo tiêu chí giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và loại mặt hàng dự định mua để đảm bảo tính đại diện Các cuộc phỏng vấn trực tiếp (mặt đối mặt) đã cung cấp thông tin đa chiều và đầy đủ, giúp đạt được các mục tiêu nghiên cứu Quy trình phỏng vấn kết thúc khi không còn phát hiện yếu tố mới, và sau cuộc phỏng vấn thứ chín, tác giả không tìm thấy điểm mới nào so với các cuộc trước đó.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế đã thực hiện 12 cuộc phỏng vấn sâu để thu thập thông tin về ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Mặc dù đã thực hiện thêm ba cuộc phỏng vấn, nhưng không phát hiện thêm điểm mới nào, nên tác giả quyết định dừng lại Để đảm bảo tính đầy đủ của thông tin, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn tập trung vào hai vấn đề chính: (1) Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này; (2) Sự thay đổi trong ý định mua hàng khi đặc điểm của các nhà bán lẻ thay đổi Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích và thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua khảo sát với 40 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhằm chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh sửa thang đo trong phiếu điều tra Phiếu điều tra được chấp nhận với một số điều chỉnh liên quan đến ngữ nghĩa để đảm bảo người trả lời hiểu rõ ý nghĩa câu hỏi.
Bước 4: Nghiên cứu chính thức bắt đầu sau khi tác giả hoàn thành nghiên cứu định tính, từ đó lựa chọn mô hình nghiên cứu và các thang đo biến Các thang đo này được xác minh qua nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu nghiên cứu đã chọn, sử dụng phương pháp định lượng thông qua phiếu điều tra chi tiết Mục tiêu của nghiên cứu định lượng chính thức là thu thập thông tin cần thiết để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, diễn ra từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2019.
Bước 5 của nghiên cứu tập trung vào việc xử lý thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng bằng phần mềm SPSS 20.0 Qua đó, tác giả đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết, từ đó rút ra các kết luận tổng thể Dựa trên những kết luận này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện hiệu quả quản lý.
Xây dựng thang đo nghiên cứu và bảng câu hỏi
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ, 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã được xác định, tương đồng với ý kiến của người được phỏng vấn Một số ý kiến đề xuất nên thay đổi nhân tố “Nỗ lực mong đợi” thành “Nhận thức tính dễ sử dụng” để người trả lời dễ hiểu hơn, do nhiều người không rõ ý nghĩa của “nỗ lực mong đợi” Ngoài ra, nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” cần bổ sung thang đo “Tham khảo ý kiến đánh giá của cộng đồng mạng”, bởi những đánh giá và bình luận dưới sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh tên nhân tố “Nỗ lực mong đợi” thành “Nhận thức tính dễ sử dụng” và hiệu chỉnh một số thang đo để nâng cao sự hiểu biết cho người trả lời phỏng vấn.
Hinh 3 2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Khuyến mãi Ảnh hưởng xã hội
Rủi ro liên quan đến giao dịch
Rủi ro liên quan đến sản phẩm
Nhận thức tính dễ sử dụng Điều kiện thuận lợi
Biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập)
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
3.2.1 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Bảng 3 1 Tổng hợp thang đo nghiên cứu
STT Mã hóa Nội dung Nguồn tác giả
I RRSP Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Không đánh giá chất lượng sản phẩm/ dịch vụ khi mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
Bauer (1960); Joongho Ahn và cộng sự, (2001); Dan và cộng sự (2005); Khan và Chavan (2015);
2 RRSP2 Sản phẩm/ dịch vụ có thể không tốt như đã quảng cáo
3 RRSP3 Có thể nhận được hàng hóa bị lỗi
4 RRSP4 Không trải nghiệm được sản phẩm trước khi mua hàng
II RRGD Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Thông tin cá nhân của anh/ chị có thể bị đánh cắp khi mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến Bauer (1960); Joongho
Ahn và cộng sự, (2001); Khan và Chavan (2015);
6 RRGD2 Thói quen tiêu dùng của anh/chị có thể bị theo dõi
7 RRGD3 Quá trình xử lý và giao hàng tốn khá nhiều thời gian
8 RRGD4 Giao dịch có thể bị lỗi và mất tiền
III HQMD Hiệu quả mong đợi
9 HQMD1 Thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng
Venkatesh và cộng sự (2003); Alda's-Manzano và cộng sự (2009)
Mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến giúp anh/chị thực hiện được các giao dịch vào mọi lúc mọi nơi
11 HQMD3 Mua hàng điện tử trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho anh/ chị
12 HQMD4 Mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí
IV DSD Nhận thức tính dễ sử dụng
13 DSD1 Thực hiện mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến là dễ dàng đối với anh/chị
Davis và cộng sự (1989) Venkatesh và cộng sự (2003); Alda's-Manzano và cộng sự (2009)
14 DSD2 Anh/chị tương tác với người bán và người mua khác rất dễ dàng
Anh/chị thấy việc tìm kiếm thông tin và mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến khá đơn giản
16 DSD4 Các chức năng trong các website mua
Luận văn thạc sĩ Kinh tế hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu
V AHXH Ảnh hưởng của xã hội
Người thân của anh/chị nghĩ rằng anh/chị nên mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
Venkatesh và cộng sự (2003); Alda's-Manzano và cộng sự (2009); Hà Trọng Thắng (2015); Lê Nguyên Lộc (2016
Bạn bè của anh/chị nghĩ rằng anh/chị nên mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
19 AHXH3 Đồng nghiệp của anh/ chị nghĩ rằng anh/chị nên mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
Những đánh giá của cộng đồng mạng có ảnh hưởng đến việc mua hàng điện tử trực tuyến của anh/chị
Những người bán hàng trực tuyến khuyên anh/chị nên mua hàng điện tử trực tuyến
VI DKTL Điều kiện thuận lợi
22 DKTL1 Anh/chị có các nguồn lực cần thiết để mua hàng điện tử trực tuyến
Venkatesh và cộng sự (2003); Alda's-Manzano và cộng sự (2009)
23 DKTL2 Anh/chị có kiến thức cần thiết để mua hàng điện tử trực tuyến
24 DKTL3 Người hỗ trợ trực tuyến sẽ sẵn sàng hỗ trợ anh/chị khi cần thiết
Anh/ chị dễ dàng so sánh và lực chọn các sản phẩm/ dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến
VII STC Sự tin cậy
26 STC1 Anh/chị tin tưởng sản phẩm/ dịch vụ của các nhà bán lẻ
Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2009); Chen và cộng sự (2010) ; Lê Nguyên Lộc (2016)
Anh/chị tin tưởng các nhà bán lẻ mang đến những lợi ích tốt nhất cho anh/ chị
28 STC3 Các nhà bán lẻ trực tuyến thực hiện theo đúng những gì đã cam kết
29 STC4 Nhìn chung, các nhà bán lẻ trực tuyến là đáng tin cậy
30 KM1 Anh/chị rất dễ tìm kiếm các chương trình khuyến mãi khi mua hàng trực Nuseir và cộng sự
Luận văn thạc sĩ Kinh tế tuyến Thanh (2013)
31 KM2 Nhà bán cung cấp thông tin khuyến mãi chi tiết và kịp thời
32 KM3 Các chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên
33 KM4 Nhà bán thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi
IX YDMH Ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
34 YDMH1 Anh/chị sẽ mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến một thời gian dài trong tương lai
(Nguồn: Tác giả tổng hợp các nghiên cứu liên quan)
Nghiên cứu này tập trung vào 33 thang đo của 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, dựa trên các nghiên cứu trước đó của nhiều tác giả Tác giả đã thực hiện một nghiên cứu định tính sơ bộ với 40 bản khảo sát để đánh giá tính phù hợp của các thang đo trong mô hình Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha cho thấy một biến quan sát cần loại bỏ do hệ số tương quan thấp Sau khi loại bỏ biến không phù hợp, tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu, dẫn đến mô hình nghiên cứu cuối cùng gồm 32 thang đo của 8 nhân tố tác động đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế tiêu dùng trực tuyến của khách hàng ở TPHCM và 03 thang đo của ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến
3.2.2 Xây dựng bảng câu hỏi
Sau khi hoàn thành các bước nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi này bao gồm ba phần: Phần một tập trung vào việc lựa chọn đối tượng người tiêu dùng tại TPHCM đang sử dụng internet và quan tâm đến mua hàng điện tử tiêu dùng; Phần hai chứa 35 thang đo về mức độ đồng ý của khách hàng đối với ý định mua hàng điện tử trực tuyến, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “1- Hoàn toàn không đồng ý” đến “5- Hoàn toàn đồng ý”; Phần ba ghi nhận thông tin tổng quát về đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập, nhằm phục vụ cho phân tích mô tả và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử tiêu dùng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM.
Phương pháp thu thập thông tin
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp trong nghiên cứu được thu thập từ các tài liệu về ý định mua hàng trực tuyến, các bài viết liên quan đến thực trạng mua sắm trực tuyến
3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát khách hàng tại TPHCM, những người sử dụng internet và có nhu cầu mua sắm sản phẩm điện tử tiêu dùng.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Kích thước mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện trong phương pháp phi ngẫu nhiên
Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu bao gồm phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội (MLR) Kích thước mẫu cần thiết cho MLR được tính theo công thức n >= 50 + 8*p, với p là số biến độc lập Trong nghiên cứu này, với 8 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 + 8*8 = 114 Đối với phân tích EFA, cần thu thập ít nhất 5 lần mẫu trên mỗi biến quan sát, với tổng số 35 biến quan sát, yêu cầu kích thước mẫu là n = 35*5 = 175 Do đó, tác giả dự kiến thu thập ít nhất 175 mẫu để tiến hành phân tích Hơn 250 bảng câu hỏi đã được gửi để khảo sát, và sau khi lọc kết quả, nếu số mẫu thu thập được lớn hơn 175, sẽ dừng khảo sát; nếu không đủ, sẽ tiếp tục gửi thêm bảng câu hỏi đến khách hàng khác.
Phương pháp xử lý số liệu
3.4.1 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả được thực hiện để xác định tần suất và tỷ lệ phần trăm thông tin cá nhân của người tiêu dùng tham gia khảo sát Mục tiêu là đánh giá đặc điểm của người trả lời và kiểm tra sự khác biệt trong mức độ đánh giá giữa các nhóm.
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra tính nhất quán và mối tương quan giữa các biến quan sát Phép kiểm định này xem xét cả mối liên hệ giữa các biến và sự tương quan của điểm số từng biến với tổng điểm của tất cả các biến từ mỗi người trả lời Việc áp dụng phương pháp này giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong mô hình nghiên cứu, từ đó nâng cao độ chính xác của độ biến thiên và độ lỗi của các biến.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Nghiên cứu chỉ ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được khi khái niệm đo lường còn mới đối với người trả lời (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Hệ số tương quan biến – tổng được sử dụng để kiểm tra sự liên kết giữa các biến trong cùng một khái niệm nghiên cứu, với yêu cầu biến có hệ số tương quan ≥ 0.3 (Nunnally và Bernstein, 1994) Dựa trên các tiêu chuẩn này, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo, chỉ giữ lại những biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 và tương quan biến – tổng ≥ 0.3, nhằm đảm bảo tính chấp nhận và phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
3.4.3 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật quan trọng giúp tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu bằng cách nhóm các biến quan sát thành những nhân tố phản ánh các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu Để áp dụng EFA, các biến cần có sự tương quan với nhau, và kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định giả thuyết về sự không tương quan trong tổng thể Trị số KMO (KaiMeyer-Olkin) từ 0.5 đến 1 cho thấy sự thích hợp của phân tích nhân tố, trong khi hệ số Factor Loading từ 0.55 trở lên với cỡ mẫu khoảng 100 đến 350 là điều kiện cần thiết để đảm bảo tính chính xác của EFA Nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), điều này chứng tỏ các biến quan sát có mối liên hệ với nhau, góp phần vào việc xác định mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt từ 50% trở lên cho thấy các nhân tố trích ra có khả năng giải thích phần lớn sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu (Gerbing & Anderson, 1988) Nếu Eigenvalue lớn hơn 1, điều này cho thấy nhân tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin một cách hiệu quả nhất.
Luận văn thạc sĩ Kinh tế
Hệ số Pearson không phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, mà xem xét chúng như nhau Để kiểm tra sự phù hợp của mô hình, cần xem xét hệ số Adjusted R Square Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu được xác định qua các giá trị Sig