Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.Nghiên cứu ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam.

GIỚI THIỆUNGHIÊNCỨU

Tính cấp thiết củanghiêncứu

Ônhiễmmôitrường,biếnđổikhíhậu,sựấmlêntoàncầuhayđạidịchđanglà nhữngmối quan tâm của không chỉ các nhà khoa học, các quốc gia, mà còn cả đối vớicánhântừngngườitiêudùng.Chươngtrìnhnghịsự2030củaLiênhợpquốcvàcácsựkiệnqu ốc tế như Tuần lễ Khí hậu 2023 đã nhấn mạnh về sự cần thiết của việc bảo vệhànhtinhthôngquatiêudùngvàsảnxuấtbềnvững,tuynhiên,cósựthừanhậnchungrằngtốc độvàphạmvithayđổiđểcảithiệnmôitrườngchưađạtđượcđãđặtratháchthứclớn.TạiVi ệtNam,ChínhphủđãbanhànhQuyếtđịnhsố622/QĐ- TTgngày10/5/2017vềKếhoạchhànhđộngquốcgiathựchiệnchươngtrìnhnghịsự2030đangc hothấymongmuốncảithiện các vấn đề về môi trường thông qua việc hoàn thiện hệ thốngluậtpháp,tăngcườngcôngtáctuyêntruyềntrêncácphươngtiệnđạichúngcũngnh ưnhữngbiệnphápxửlýnghiêm khắc đối với các doanh nghiệp, là sự mở màn đối với việc ứng phó với cácvấnđềvềmôitrườngtừphíacơquanquảnlýNhànước.Từđây,doanhnghiệpvàtổchứcngà ycàng chú trọng bảo vệ môi trường trong sản xuất và phân phối, trong khi ngườit i ê u dùngcũng quan tâm hơn đến việc cải thiện môi trường qua việc mua sắm và sử dụng sảnphẩm. Theo báo cáo chung của McKinsey và NielsenIQ năm 2023, trong 5 năm qua, các sản phẩm đưa ra tuyên bố liên quan đến môi trường, xã hội và quản trị chiếm 56% tổng mứctăngtrưởngcaohơncácsảnphẩmthôngthường(chiếm20%).Điềunàychứngtỏtầm quan trọng của việc thực hiện marketing xanh theo hướng phát triển bền vững trong các hoạt động kinh doanh của mình Rõ ràng nếu các doanh nghiệp định hướng sản xuất và kinh doanh những sản phẩm giúp giảm thiểu tác động đến môi trường sẽ có được những lợi thế cạnh tranh bền vững hơn những doanh nghiệp không có các chiến lượcnày.Marketingxanh- đượchiểulàchiếnlượcquảntrịđểcảithiệndanhtiếngcủadoanhnghiệp bằngviệcthểhiệncáchứngxửthânthiệnvớimôitrườngmàdoanhnghiệpvậnhành,được điều chỉnh bằng các tiêu chuẩn đạo đức và thực hiện các trách nhiệm về môi trường và xã hội,vàgắnkếtvớicácbênliênquan-khiứngdụnghợplývàothờiđiểmnày,sẽkhôngchỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà còn tạo ra nhiều lợi íchkhác.

Thực tế, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu chuyển hướng sang sản xuất xanh, đặc biệt là trong việc thiết kế sản phẩm tiết kiệm năng lượng, sử dụng nguyên liệu có khả năng tái chế và giảm thiểu khí thải Ví dụ tiêu biểu như bóng đèn Rạng Đông và Tập đoàn Vingroup đều đầu tư vào sử dụng năng lượng tái tạo và kiểm soát chất thải hiệu quả.Cùngvớiđó,việcpháttriểnbaobìthânthiệnvớimôitrườngnhưTikivớibaobìgiấy và Thành Thành Công sử dụng bã mía, cũng như các chiến dịch giảm rác thải nhựa, cho thấy sự nỗ lực của các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng xanh Các chiến dịch truyền thông xanh, từ quảng cáo sữa hữu cơ của TH True Milk đến chiến dịch tíndụngxanhcủaHDBank,nhấnmạnhlợiíchvềmôitrườngvàsứckhỏe,giáodụcngười tiêudùngvàdoanhnghiệpvềtầmquantrọngcủaviệcđầutưvàodựánthânthiệnvớimôi trường Tuy nhiên, dù có những bước tiến đáng kể, số lượng doanh nghiệp Việt Nam áp dụng sản xuất xanh một cách đồng bộ còn hạn chế, phần lớn vẫn là các doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp nước ngoài Doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Namvẫnđối mặt với tháchthứcvềvốn,nguồnnhânlựcvàcôngnghệ,khiếnviệcchuyểnđổisangsảnxuấtxanh trở nên khó khăn Tuy nhiên, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện nay đangđẩymạnh nhu cầu về sản phẩm xanh buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược sản xuất và phân phối của mình để phát triển bềnvững. Ở góc độ người tiêu dùng, Việt Nam là một thị trường đang dần chú trọng đến sản phẩm xanh và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, phản ánh một thay đổi tích cực trong nhận thức về bảo vệ môi trường Các nghiên cứu gần đây cho thấy người Việt Nam đã ý thứcđượcvàquantâmnhiềuhơnvềvấnđềmôitrường(DeKoningvàc.s.,2015;Nguyen vàc.s.,2017;DuyênvàLoan,2019;Szabo&Webster,2021).BáocáotừNielsenIQ2023 chỉ ra rằng đa số người tiêu dùng Việt (89%) sẵn lòng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, đồng thời yêu cầu sự minh bạch từ các doanh nghiệp về thành phần và quy trình sản xuất Xu hướng tiêu dùng hiện nay ưu tiên chọn lựa sản phẩm và dịch vụ sử dụng năng lượng xanh và quá trình sản xuất bền vững Dù vậy, khó khăn trong việcđánh giá và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm xanh, cùng với tác động kinh tế sau đại dịch Covid-19, đang khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu, đồng thời hướngđếnlốisốngtiếtkiệmvàgiảmthiểurácthải.Điềunàychothấymộtbướctiếnquan trọng trong hành trình hướng tới tiêu dùng xanh và bền vững ở ViệtNam.

Về phương diện lý luận, nghiên cứu về marketing xanh và tiêu dùng xanh đã được nghiên cứu khá lâu trên thế giới Tuy nhiên tại Việt Nam thì chủ đề này mới được quan tâm từ năm 2013 và cho đến thời điểm hiện nay bắt đầu được đang dần trở thành một chủ đề được khá nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu và côngbố.Nhìn chung, các nghiên cứu của các tác giả đang tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh, ý định mua xanh vàcác yếu tố ảnh hưởng đến chúng Nhiều nghiên cứu đã tiến hành thực hiện và báo cáo rằng ý định và hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, nhưng các tácgiả đều tập trung vào việc áp dụng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Thuyết hành động hợplý(TRA)đểluậngiảivềcáctácđộngtừcácyếutốcánhânxuấtpháttừbêntrongtâm lý và đặc tính cá nhân của người tiêu dùng Hơn nữa, các yếu tố về “thái độ”, “chuẩn mực cá nhân” và “nhận thức kiểm soát hành vi” của người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng là các động lực xanh (Wijekoon & Sabri, 2021) Ngoài ra, các nhà nghiên cứu khác đã điều tra ảnh hưởng của các giá trị cá nhân và mối quan tâm về môi trường cũng như kiến thức về môi trường đối với việc tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Các kết quả đã được công bố đã có sự đồng nhất cao về các yếu tố của hai lý thuyết trên có tác động tích cựcđếnýđịnhvàhànhvitrongnhiềulĩnhvực(từkháchsạn,thiếtbịđiện,thựcphẩmhữu cơ và đồ uống, xây dựng, mỹ phẩm, …) Tuy nhiên, nghiên cứu tác động của mối quanhệ toàn diện và đầy đủ các thành phần marketing- mix xanh cơ bản-4P đến ý định mua xanh ởtrongvàngoàinướcchưathựcsựnhiều.Hầuhếtcácnghiêncứutrướcđâychỉgiảithích lýdotạisaongườitiêudùngthíchhoặctừchốicácsảnphẩmxanhtừphíachínhngườitiêu dùng, thay vì điều tra xem doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ marketing-mix như thếnàochohiệuquảđểtácđộngtíchcựclênhọ.Cácyếutốbênngoàimangtínhkíchthích từnỗlựccủacácdoanhnghiệpcótácđộnghaykhông,mứcđộtácđộngnhưthếnàovàcơ chế tác động đến ý định mua xanh dựa trên nền tảng lý thuyết ra sao là những vấn đề cần đượctrảlờimộtcáchcụthểđểcóthêmđónggópvềmặtlýluậnchosựpháttriểncủaquan điểm marketing xanh theo hướng bền vững Cho đến hiện nay, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu một hoặc một vài thành phần của marketing- mix với các thang đo tương đối khác biệt nhau Đặc biệt là các tác giả tập trung xem xét công cụ truyền thông xanh hơn yếutốvềgiáhayhệthốngphânphối;chonêncáclýthuyếtvềtruyềnthôngđượclựachọn chủ yếu sử dụng các để giải thích các tác động đến ý định mua xanh Do đó, việc đánhgiá mộtcáchtoàndiệnvàđầyđủcácthànhphầncủamarketing-mixxanh,baogồmsảnphẩm, giá cả, phân phối, và truyền thông trong bối cảnh của Việt Nam tác động đến ý định mua mang đến cách tiếp cận mới, đa chiều hơn Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần làm hoàn chỉnh hơn về thang đo cho các thành phần của marketing xanh.Đặc biệt, các nghiên cứu trước đây chủ yếu xem xét đến động cơ tiêu dùng về mặt tâm lý, do đó, nghiên cứu này mang đến một góc nhìn mới về yếu tố nhận thức và tình cảm sẽ tác động như thế nào đến ý định mua Ở một khía cạnh khác, hành vi tiêu dùng cũng bị điều chỉnh bởi yếu tố đạo đức Hành vi tiêu dùng thông qua lăng kính đạo đức cho phép chúng ta nhận diện và đánh giá ảnh hưởng của các giá trị đạo đức đối với quyết định mua hàng, điều này cũng giúpchúngtahiểurõhơnvềtácđộngcủavănhóavàxãhộiđốivớihànhvitiêudùng.Tuy nhiên,chođếnnayviệcxemxéthànhvitiêudùngxuấtpháttừlýthuyếtđạođứcđứchạnh chưa được nhiều nhà khoa học khaithác.

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của marketingxanhđếnýđịnhmuaxanhcủangườitiêudùngViệtNam”vớimongmuốn xem xét tác động của marketing-mix xanh và các nhân tố về nhận thức, tình cảm đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Từ đó, luận án sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị để doanhnghiệpcóđịnhhướngchiếnlượcvàtriểnkhaicácchươngtrìnhmarketingđúngđắn, hiệu quả góp phần thúc đẩy việc sản xuất và tiêu dùng xanh, bềnvững.

Câu hỏi và mục tiêunghiêncứu

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, luận án đã xác định các câu hỏi nghiên cứu cần trả lời như sau:

- Nhân tố marketing- mix xanh có ảnh hưởng ý định mua xanh hay không? Nếu có,thìảnhhưởngtrựctiếphaygiántiếp(thôngquacácnhântốtrunggian)đếnýđịnhmua xanh của khách hàng?

- Các nhân tố hình ảnh thương hiệu, ý thức tiêu dùng bền vững và hạnh phúc chủ quancóphảilàtrunggiancho mốiquanhệgiữamarketing-mixxanhvàýđịnhmuaxanh của người tiêu dùngkhông?

- Hàm ý quản trị marketing xanh nào là phù hợp để gia tăng ý định mua xanh của người tiêu dùng ViệtNam?

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá và đánh giá tác động của yếu tố marketing-mix xanh và các thành phần có liên quan đến việc hình thành ý định mua xanh của người tiêu dùng Trên cơ sở thiết lập mối quan hệ các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua xanh, nghiên cứu đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp triển khai chiến lược marketing xanh hiệu quả, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới mua sắm xanh.

Từ mục tiêu tổng quát đã xác định, các mục tiêu cụ thể cần đạt được của luận án bao gồm:

- Xem xét mức độ tác động của yếu tố marketing-mix xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêudùng.

- Xemxétcơchếtácđộngcủacácnhântốtrunggianhìnhảnhthươnghiệu,ýthức tiêudùngbềnvữngvàhạnhphúcchủquantrongmốiquanhệgiữamarketing-mixxanhvà ý định mua sản phẩm xanh của người tiêudùng.

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế xã hội ViệtNam.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vinghiêncứu

1.3.1.1 Đối tượng nghiêncứu Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là: ý định mua xanh, marketing- mix xanh và cơ chế tác động của marketing- mix xanh đến ý định mua xanh của người tiêu dùng.

1.3.1.2 Đối tượng khảosát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là người tiêu dùng Việt Nam Việc thực hiện khảo sát đối với khách hàng trong nghiên cứu này là hoàn toàn phù hợp do việc đánh giáýđịnhmuacủakháchhàngphảiđượcxácđịnhdựatrêncáckhíacạnhtâmlý,tìnhcảm, quanđiểm,nhậnthức,…từphíakháchhàng.Ngườitiêudùngthamgiakhảosátthuộccác thếhệX,YvàZ,đặcbiệtlànhữngngườicóhiểubiếtvàcómốiquantâmđếnviệcsửdụng các sản phẩm xanh Trong đó, thế hệ X là những người tiêu dùng sinh từ năm 1979 trở về trước Thế hệ Y là những người được sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến 1994 Thế hệ Z là những người được sinh ra trong giai đoạn từ năm 1995 đến 2009 Việc điều tra ở cả ba thế hệ trong nghiên cứu này nhằm đảm bảo cho tính đại diện của mẫu nghiêncứu.

Nội dung của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý địnhmua xanh của người tiêu dùng Việt Nam Phạm vi nội dung được trình bàythông qua cách tiếp cận các khái niệm ở chương 2 của luận án, bao hàm các nhân tố được lựa chọn trong rất nhiều các yếu tố tác động để đưa vào mô hình đo lường mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua xanh Trong đó, luận án tiếp cận theo khía cạnh một thành phần cụ thể của chiến lược marketing xanh đó là marketing-mix xanh, tập trung vào các hoạt động cụ thể được xây dựng dựa trên các yếu tố bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh- 4P (viết tắt của

Product, Price, Place, Promotion) Mô hình 4P cung cấpmộtkhungcơbảnvàrõràng,tậptrungvàocácyếutốcốtlõicủachiếnlượcmarketing.

Trongbốicảnhcủamarketingxanh,việcnàychophéptậptrungvàonhữngthayđổicụthể và thiết yếu mà doanh nghiệp cần thực hiện để trở nên thân thiện hơn với môi trường, từ sảnphẩm,giácả,cáchthứcphânphối,đếnchiếnlượctruyềnthông.Môhình4Pcũnggiúp dễ dàng hơn trong việc đánh giá và đo lường hiệu quả của các chiến lược marketing xanh Ví dụ, việc thay đổi thành phần, bao bì sản phẩm hoặc định giá có thể được đánh giá một cách trực tiếp về mức độ thân thiện với môi trường và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, việc giới hạn trong khuôn khổ 4P thay vì mô hình 7P mở rộng các yếu tố của 4P bao gồm các nhân (People), quy trình (Process) và bằng chứngvật chất (Physical evidence) sẽ giúp luận án tập trung vào việc phát triển các giải pháp thiết thực mà không bị phân tán bởi quá nhiều biến số để cung cấp một hướng tiếp cận rõ ràng và thiết thực cho các doanh nghiệp Việt Nam khi bắt đầu hành trình chuyển đổi sang marketingxanh.Môhình4Pgiúpđơngiảnhóaquátrìnhnàybằngcáchchỉrabốnlĩnhvực chínhmàdoanhnghiệpcầntậptrung:sảnphẩm,giácả,phânphốivà truyềnthông.Thông qua việc tập trung vào những yếu tố này, doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận diện và thực hiện những thay đổi cần thiết để sản phẩm và hoạt động kinh doanh của họ trở nên thân thiệnvớimôitrườnghơnởmọiquymô,từnhỏđếnlớn.Điềunàykhôngchỉgiúpcảithiện danhtiếngcủadoanhnghiệpvàtạoragiátrịbềnvữngbằngviệctậptrungvàonhữngthay đổi cơ bản vào giai đoạn ban đầu nhưng mang lại tác độnglớn.

Bên cạnh đó phạm vi nội dung cũng được giới hạn về quan điểm tiếp cận và các khái niệm nghiên cứu đi cùng với thành phần thang đo của các nhân tố được đề xuấttrong môhình.

Người tiêu dùng được khảo sát tập trung ở thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵngvàmộtsốđịaphươngkhácbằnghaihìnhthứcphátphiếuhỏitrựctiếpvàtrựctuyến.

Việclựachọnbathànhphốlớnnàylàđịađiểmkhảosátchínhvì:thứnhất,đâylàcáctrung tâm kinh tế, văn hóa, và xã hội lớn của Việt Nam, nơi tập trung đông đảo người tiêu dùng cómứcthunhậpvàtrìnhđộgiáodụccao,từđócókhảnăngtiếpcậnvàsửdụngsảnphẩm xanh nhiều hơn Thứ hai, sự đa dạng trong đặc điểm dân cư và văn hóa tiêu dùng tại ba thành phố này cung cấp một bức tranh đa chiều về thị trường tiêu dùng sản phẩm xanh, giúpnghiêncứucócáinhìntoàndiệnhơnvềhànhvivàýđịnhmuahàngxanh.Cuốicùng, việc chọn lọc địa điểm khảo sát ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam giúp nghiên cứu thu được dữliệuđadạng,phảnánhchínhxáchơnxuhướngtiêudùngxanhtrênphạmvitoànquốc.

1.3.2.3 Phạm vi thờigian Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp bằng phương pháp tổng quan tài liệu, tài liệu được thuthậpbaogồmcácnghiêncứuđượccôngbốtừtháng06năm2022trởvềtrước.Nghiên cứu định lượng được thực hiện trong năm 2023 bằng việc phỏng vấn các đối tượng khảo sát thông qua phiếu điềutra.

Phương phápnghiêncứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, dữ liệu chính của nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứcấpvàdữliệusơcấp.Dữliệuthứcấpđượcthuthậpthôngquaviệctổnghợpcácthông tin từ các khảo sát trước đây về xu hướng, thói quen tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam và lược khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan nhằm giải quyết các mục tiêu chi tiết như: xác định vấn đề nghiên cứu, xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình tương ứng với góc tiếp cận của các lý thuyết và khái niệm Với các mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nội dung để thực hiện Trong phương pháp tiếp cận này,mỗibàibáođượcxuấtbảnbằngtiếngAnhtrêncáctạpchíkhoahọccóxếphạngtheo tiêuchuẩnQ1,Q2,Q3,Q4vàtiếngViệttrêncáctạpchíkhoahọcthuộcdanhmụccủahội đồng chức danh giáo sư nhà nước trong lĩnh vực kinh tế năm 2022 và luận án tiến sĩ sẽ đượcxemlàđốitượngnghiêncứuchính.Cáctừkhóa“marketingxanh”(greenmarketing), “marketing- mix xanh” (green marketing- mix), “ý định mua xanh” (green purchase intention), “sản phẩm xanh” (green product), “giá xanh” (green price), “phân phối xanh” (green place), “truyền thông xanh” (green promotion/advertising), “ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua xanh” (the impact of green marketing/green marketing- mix on green purchase intention) và “mối quan hệ giữa marketing xanh/marketing-mix xanh đến ý định mua xanh” (the relationship between green marketing- green marketing- mix) đã được lựa chọn để tìm kiếm bởi tính phổ biến nhất của nó trong tên gọi đối vớicác hoạt động marketing liên quan đến môi trường Sau khi tìm kiếm được các nghiên cứu có liên quan đến các chủ đề nghiên cứu nêu trên, tác giả tiến hành kiểm tra mức xếp hạngtạp chí của các bài báo Nghiên cứu lựa chọn mốc thời gian từ năm 1976, khi bắt đầu có khái niệm về marketing xanh cho đến năm 2022 Sau đó, lựa chọn cách thức phân tích dựatrên sắpxếpthứtựvềmặtthờigianđểxemxétsựpháttriểnvềmặtlýthuyếtcủacáckháiniệm và các vấn đề nghiên cứu có liên quan Từ kết quả này, tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu, xác định các khoảng trống nghiên cứu và cập nhật các lý thuyết đã được sử dụng để làm nền tảng cho việc xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp với chủ đề và mục tiêu nghiên cứu đã xácđịnh. Đối với dữ liệu sơ cấp, luận án sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu địnhtính Để xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu, xác định và điều chỉnh thang đo cho các khái niệm, tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp phân tích nội dung tài liệu với kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận theo nhóm Đối tượng được mời thamgiaphỏngvấnsâulà08chuyêngiavềmarketingxanhvànghiêncứuhànhvi(05nhà khoahọcvà3lãnhđạocủacáccôngty)nhằmmụctiêuxácđịnhtínhphùhợpcủamôhình và giả thuyết nghiên cứu và thang đo đã xây dựng sau khi tổng quan tài liệu Đối tượng đượcmờithamgiathảoluậntheonhómbaogồm30kháchhàngvớimụctiêuđểtinhchỉnh thành phần thang đo sau khi đã xây dựng thang đo sơ bộ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và đối tượng khảosát.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu địnhlượng

Phươngphápđịnhlượngđượcsửdụngtrongnghiêncứuvớimụctiêuchínhlàkiểm định giả thuyết đối với các mối quan hệ được xây dựng trong mô hình nghiên cứu Việc kiểmđịnhnàydựavàodữliệuthuđượctừkhảosátchínhthứcvớibảnghỏiđượcthuthập bằng hai hình thức là trực tiếp và trực tuyến bằng cách chọn mẫu phi xác suất Các bảng hỏitrựctuyếnđượcthựchiệnbằngcáchtạophiếutrêngoogledocsvàgửiđườnglinkthông qua mối quan hệ quen biết và từ các đáp viên đã trả lời để chuyển tiếp đến đối tượngkhảo sát tiềm năng khác Các phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng và Hà Nội bằng việc phát bản câu hỏi cho người tiêu dùng ở siêu thị, trung tâm thương mại và cáccửahàng.KỹthuậtphântíchchínhlàmôhìnhcấutrúctuyếntínhthôngquaphầnmềmAMOS25.0.Môhình nàygiúptácgiảcóthểkiểmđịnh mộtcáchđồngthờicácgiảthuyết nhằm xác định cơ chế tác động giữa các nhân tố trong môhình.

Kết cấuluậnán

Vềmặttổngthể,kếtcấucủaluậnánđượcthiếtkếvới5phầnchínhngoàitàiliệu tham khảo và phụ lục, chia thành 5 chương Chi tiết nhưsau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan tài liệu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quát về công trình nghiên cứu Từ việc phân tíchbốicảnhlýthuyếtvàthựctiễn,chương1đưaralýdothựchiệnđềtàinghiêncứu.Tác giả xác định câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ở chương này, tác giả cũng nêu lên những đóng góp mới của luận án về mặt lý thuyết và thực tiễn Từ những nội dung được trìnhbàyở chương 1, tác giả thực hiện tổng quan tình hình tổng quan, khoảng trống nghiên cứu, lý thuyết nền để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong chương 2 của luậnán.

THIẾT KẾNGHIÊNCỨU

Bối cảnhnghiêncứu

TrongbáocáomarketingthườngniêntoàncầucủaNielsennăm2022đãchỉrarằng người tiêu dùng kỳ vọng rằng thương hiệu mà họ mua sẽ hỗ trợ các vấn đề của xã hội (36,4%) và họ có xu hướng mua các sản phẩm có xuất xứ tự nhiên bởi vì họ quan tâmđến vấnđềmôitrường(54,7%).Năm2023,NielsenIQtrongbáocáobềnvữngđãchothấycó

70%ngườitiêudùngtrảlờirằngpháttriểnbềnvữngquantrọngvớihọhơnhainămtrước đây và 65% số người được hỏi có thể lựa chọn một sản phẩm bền vững cho dù họ phải trả nhiềnhơn.Vàdữliệunghiêncứunàycũngchỉrarằng77%ngườitiêudùngsẽtừbỏnhững thươnghiệucóhànhvitẩyrửaxanh(greenwashing),thậmchí51%nhữngngườitheochủ nghĩa hoài nghi sẽ ngừng mua một thương hiệu nếu nó có hành động gian dối trong việc truyền thôngxanh.

TạiViệtNam,ngườiViệtngàycàngưutiênchocácsảnphẩmvàdịchvụthânthiện vớimôitrường,phảnánhnhucầutănglênvềlốisốngbềnvữngvàtráchnhiệmxãhội.Sự quantâmnàykhôngchỉgiớihạnởlựachọnsảnphẩmhàngngàynhưthựcphẩm,đồdùng cá nhân, và quần áo, mỹ phẩm mà còn mở rộng sang lĩnh vực năng lượng, giao thông và dulịch.BáocáocủaKantarWorldpanelDivisionVietnamnăm2023nêurõsựgiảmquan tâm đến môi trường so với các năm trước vì tác động của đại dịch và khó khăn kinh tế, 90% gia đình quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và dịch bệnh Tuy nhiên, có tín hiệu lạc quan đáng chú ý,30% dân số Việt Nam là những người tích cực (là những người rất quan tâm đến môi trường,rác thải nhựa và thực hiện nhiều hành động giảm thiểu rác thải nhấtvàhọcảmthấycótráchnhiệmchocuộcsốngbềnvữnghơnvàtíchcựctheodõicũngnhư ủng hộ hành trình này) và cân nhắc về môi trường (có quan ngại về môi trường và rácthải nhựa tuy nhiên chưa có nhiều hành động bảo vệ môi trường, rào cản lớn nhất của họ là sự tiện lợi và giá cả), chỉ số này cao hơn so với một số quốc gia phát triển Nghiên cứu nhấn mạnh đến những khó khăn về tài chính mà người tiêu dùng Việt Nam gặp phải, khiến họ phải áp dụng các phương pháp quản lý ngân sách khác nhau, bao gồm việc ưu tiên sản phẩm thiết yếu và tìm kiếm các lựa chọn rẻ hơn Mặc dù vậy, rào cản lớn nhất để hành động vì môi trường là khả năng tiếp cận đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường Người tiêu dùng Việt Nam cũng ưu tiên an toàn thực phẩm và xuất xứ tự nhiên của sản phẩm Báo cáo cũng thảo luận về sự nhận thức và hành động ngày càng tăng đối với lối sống bền vững, tập trung vào tầm quan trọng của an toàn thực phẩm và vấn đề nóng lên toàn cầu Nó còn nêu bật sự ưa chuộng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và bao bì thân thiện với môi trường (84% tỉ lệ người tiêu dùng được khảo sát sẽ mua các sản phẩm đónggóitheocáchthânthiệnvớimôitrường,87%ngườitiêudùngluôncốgắngtìmcách giảm chất thải có hại môi trường trong đời sống hàng ngày và 24% người tiêu dùng Việt Nam muốn có nhiều sản phẩm hơn trên thị trường đáp ứng yếu tố cam kết phát triển bền vững).Mộttrongnhữngthôngtinthúvịđãđượctìmthấytrongnghiêncứunàyđólà 60% ngườitiêudùngViệtNamđượckhảosátchủđộngtìmmuasảnphẩmcủacácdoanhnghiệp có hành động bù đắp tác động của họ đối với môi trường; 63% người tiêu dùng đã ngừng mua/ngừng sử dụng một vài sản phẩm/dịch vụ vì nó ảnh hưởng đến môi trường và xã hội Theo báo cáo, hầu hết người tiêu dùng đều có nhận thức về môi trường sống và suy nghĩ về cách bảo vệ môi trường, tuy nhiên khoảng cách giữa quan tâm và hành động vẫn còn khá lớn; người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng các sản phẩm có thành phần tự nhiên/địa phương mà họ tin rằng có lợi cho sức khỏe Báo cáo cũng nhấn mạnh rằng các doanh nghiệpcầnlàmnổibậtlợiíchvềtiếtkiệm,tiệnlợicóthểthúcđẩymọingườiđưaranhững lựa chọn thân thiện với môi trường và điểm mấu chốt là phát triển các sản phẩm bềnvững với môi trường mang lại lợi ích cho sứckhỏe.

Quy trìnhnghiêncứu

Phát thảo một quy trình nghiên cứu có tầm quan trọng nhằm đảm bảo cho nghiên cứu được thành công, đồng thời đáp ứng các yêu cầu về khoa học và thực tiễn của vấnđ ề

Phân tích kết quả Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh bảng hỏi Thu thập dữ liệu sơ bộ

Xây dựng mô hình và thang đo dự kiến Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung các khái niệm

Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc (SEM) nghiêncứu.Quytrìnhnghiêncứucủaluậnánthểhiệnđầyđủcácnộidung,cácbướctrình bày trong sơ đồ 3.1, trong đó về phương pháp thì nghiên cứu này được thực hiện theo ba bước: (1) thực hiện nghiên cứu định tính (2) nghiên cứu định lượng (sơ bộ) và (3) nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏngvấnsâunhằmthiếtlậpcácgiảthuyếtcủamôhìnhnghiêncứuvàphươngphápthảo luận nhóm để tinh chỉnh các thang đo.

Nghiên cứu chính thức: sử dụng bản câu hỏi để phỏngvấn

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Nghiêncứuđịnhlượngsơbộđượcthựchiệndướidạngnghiêncứumôtảthôngqua kỹthuậtphỏngvấnbằngcâuhỏitrựctiếpnhằmđánhgiásơbộcácthangđolườngcáckhái niệm nghiên cứu và điều chỉnh bản câu hỏi Nghiên cứu định lượng chính thức được sử dụng để kiểm định giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết trong sơ đồ3.1.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu và các nội dung khái niệm dựa trên lý thuyết. Ở bước 1, nghiên cứu thực hiện ba nội dung: (1) tổng quan lý thuyết để nghiên cứu các khái niệm liên quan như ý định mua xanh, marketing- mix xanh và cơ chế tác động của marketing- mix xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng; (2) xác định mối quan hệ trung gian của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu; (3) xây dựng thang đo ban đầu cho các khái niệm nghiên cứu, cụ thể là thang đo các nhân tố tác động đến ý định mua xanh.

Bước2:Tácgiảđềxuấtmôhìnhnghiêncứu,kiểmtrasựphùhợpcủacácgiảthuyếtcủamôhìnhvà tiếnhànhxâydựngcácbiếnđolườngkháiniệmthôngquakỹthuậtphỏngvấnsâuvàthảoluậntheonhó m.Bướcnàycóhainhiệmvụcụthể:(1)xemxétsựphùhợpcủa các khái niệm được đưa vào mô hình và các giả thuyết được xây dựng; (2)điềuchỉnh,bổsungthangđocủacáckháiniệmđểđưavàomôhìnhthôngquathảoluậnnhó m.Kếtquảcủabướcnàylàthangđobanđầuđượcđiềuchỉnhvàđượcgọilàthangđođiềuchỉnh.Bước3 :Thuthậpdữ liệu Tácgiảthựchiện nghiên cứusơ bộđịnhlượng bằngphươngpháp phỏngvấntrựctiếpngườitiêudùngViệtNam.Cỡmẫuthuthậplànpkhách hàng tham gia phỏng vấn trên các tỉnh thành phố Việt Nam, đặc biệt là ở hait h à n h phố lớn là thành phố Đà Nẵng, Hà Nội.

Bước 4: Đánh giá sơ bộ thang đo với hệ số tin cậy của phân tích Cronbach's alpha trên cơ sở dữ liệu thu thập được ở bước 3 Thang đo điều chỉnh được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ và phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất bằng phươngpháphệsốtincậyCronbach'salpha.Sauđó,bảncâuhỏikhảosátchínhthứcđược điềuchỉnh.

Bước 5: Tiếp tục thu thập dữ liệu Trong bước này, tác giả tiến hành nghiên cứu chínhthứctạicácsiêuthị,cửahàngtrựctiếptạithànhphốĐàNẵng,HàNộivàtrựctuyến tại thành phố

Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và “quả cầu tuyết” Cỡ mẫu ban đầu dự kiến là700.

Bước6:Xửlýdữliệuthuthập.Ởbướcnày,tácgiảkiểmđịnhlạiđộtincậycủacác thangđothôngquaviệcđánhgiácáchệsốCronbach'salphadựatrêndữliệuđượcthuthập trong nghiên cứu chính thức Phân tích EFA dựa trên thang đo được đánh giá sau khi tính toánhệsốCronbach’sAlpha.PhươngphápphântíchCFAđượcsửdụngđểxácđịnhmức độ phù hợp giữa mô hình và dữ liệu thu thập được Phân tích cấu trúc SEM được sử dụng để kiểm tra khả năng thích ứng của các mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã thiếtlập.

Bước 7: Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, tác giả tiến hành biện luận kết quả các giả thuyết nghiên cứu.

Bước 8: Tác giả đề xuất hàm ý quản trị dựa trên kết quả kiểm định mô hình Nội dungchitiếtcủaquytrìnhnghiêncứubaogồmhaiphươngphápnghiêncứu.Phươngpháp nghiên cứu định tính và định lượng của luận án được trình bày ở các phầnsau.

Nghiên cứuđịnhtính

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu địnhtính

Trong luận án này, mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hai mụctiêubaogồm(1)kiểmtrasựphùhợpcủamôhìnhnghiêncứuvà(2)hiệuchỉnhthang đo tổng hợp từ các tài liệu đã công bố nhằm tạo sự phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu ở thị trường ViệtNam.

3.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu, cỡ mẫu và cách thức tiếnhành

Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính đó là phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. a Phương pháp phỏng vấn sâu

Phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng chủ yếu để khám phá các nhân tố và kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Ban đầu, dựa trên lý thuyết nền và kết quả nghiên cứu khi tổng quan tài liệu tham khảo tác giả tìm ra các khái niệm liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh, các chỉ tiêu đo lường ý định mua xanh của người tiêu dùng và cácnhântốtácđộngđếnýđịnhmuaxanhcủangườitiêudùng.Tácgiảtiếnhànhsànglọc cácbiếntrongmôhìnhđánhgiátácđộngđếnýđịnhmuaxanhcủangườitiêudùng.Nghiên cứuđịnhtínhbằngkỹthuậtphỏngvấnsâuđượcthựchiệnthôngquaviệcphỏngvấnchuyên gia để kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết Số lượng mẫu cho phương pháp phỏng vấn sâu này 08 chuyên gia Trong đó 05 chuyên gia tham gia nghiên cứu là các nhà khoa họcamhiểusâuvềhànhvitiêudùng,amhiểuvềmarketingxanhvàbềnvững.Bachuyên gia là lãnh đạo của các công ty sản xuất và phân phối sản phẩm xanh nhằm giúp thu thập thôngtinthựctếtừgócđộquảnlývàtriểnkhai.Họmangcáinhìnthiếtthựcvềcácyếutố đượcđềxuấttrongmôhìnhvàthangđotrongthựctiễnkinhdoanh.Bêncạnhđó,cácđảm bảotínhxácthựcvàkhôngdấudiếmýkiếncủacácchuyêngiatrongcáccâutrảlời,nghiên

Xác định khái niệm nghiên cứu

Tổng hợp các thang đo từ các nghiên cứu trước

Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm khách hàng để hiệu chỉnh thang Hiệu chỉnh để sử dụng trong khảo sát định lượng chính thức

Xác định thang đo gốc Đánh giá thang đo thông qua khảo sát định lượng sơ bộ cứu đã cam kết giữ kín danh tính của chuyên gia và đơn vị họ đang công tác.

Cáchthứcthựchiện:tácgiảtiếnhànhphỏngvấntrựctiếp.Đểcuộcphỏngvấnhiệuquả,tácgiảl iênhệvớiđápviênđểgửitrướccáccâuhỏidựđịnhsẽphỏngvấnvàcáckhái niệm nghiên cứu,môhình và giả thuyết nghiên cứu (phụ lục 1) quaemailvà đặt lịch để phỏng vấn trực tiếp Tác giả sắp xếpcuộchẹn và trao đổi giới thiệu về nghiên cứu và sửdụngdànbàicâuhỏiđãchuẩnbịđểtiếnhànhtraođổivớichuyêngiavàghichéplại. b Phương pháp thảo luậnnhóm

Phươngphápthảoluậnnhómđượcápdụngđốivới30kháchhàngtạithànhphốĐà Nẵng được thực hiện sau phương pháp phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra và tối ưu hóa thang đo Mục đích của việc lựa chọn 30 khách hàng tham gia phỏng vấn nhằm thu thập quan điểm của chính những người tiêu dùng cuối cùng, những người sẽ trực tiếp tương tác với sản phẩm xanh Kết quả của khảo sát này giúp cho tác giả cải tiến và tối ưu hóa thang đo, nhằmđảmbảophảnánhchínhxácvàhiệuquả củabảncâuhỏi.Thangđobanđầucủamô hìnhnghiêncứudựatrênlýthuyếtđãnêuởchương2làmcơsởchonghiêncứuđịnhtính Phương pháp này được sử dụng để hiệu chỉnh các thang đo, hình thành bản câu hỏiphỏng vấnkháchhàng.Trêncơsởýkiếnchuyêngiavàkháchhàngnày,tácgiảđãxácđịnhchính xác thông tin cần thu thập từ các gợi ý của chuyên gia và hình thành bản câu hỏi Thang đo của nghiên cứu được xây dựng theo quy trình nhưsau:

Sơ đồ 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính liên quan đến thang đo

Nguồn: Tác giả đề xuất

Saukhicókếhoạchđểtiếnhànhnghiêncứu,tácgiảtùythuộcvàotìnhhìnhthựctế để tổ chức phương án triển khai lấy thông tin phùhợp.

3.3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính liên quan đến mô hình nghiêncứu

Thông qua việc tổng quan các tài liệu về lý thuyết về các công trình nghiên cứu về ý định mua xanh, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến Trong đó, ý định mua xanh là nhân tố chịu sự tác động của marketing- mix xanh, hình ảnh thương hiệu, hạnh phúc chủ quan và ý thức tiêu dùng bền vững Với mục tiêu là khám phá mô hình nghiên cứu lý thuyết vàxâydựng các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phỏng vấn các chuyêngiađểkhẳngđịnhtínhhợplýcủamôhìnhnghiêncứu Saukhitiếnhànhthựchiện phỏng vấn từng người, luận án thu được kết quả nhưsau:

Cácchuyêngiađềunhậnđịnhrằngnghiêncứuvềtácđộngcủamarketing-mixxanh đến ý định mua xanh là vấn đề nghiên cứu quan trọng, có vai trò lớn đóng góp cho các doanh nghiệp và là động lực để khuyến khích các doanh nghiệp chuyển hướngsangthực hành chiến lược kinh doanh bền vững Tìm hiểu ý định mua xanh và các yếu tố tác động ngoài biến số marketing- mix xanh và mối quan hệ giữa chúng cũng được 8/8 chuyên gia đồng thuận và đánh giá đây là chủ đề thú vị, cần được nghiên cứu để tạo nên những đóng góp mới về mặt lý thuyết và thựctiễn.

Khiđượchỏi yếutốtácđộngđếnýđịnhmuaxanhcủangườitiêudùng,cácchuyên gia đưa ra nhiều nhân tố khác nhau, cụ thể một số ý kiến có tính trùng lắp về nhân tố đề xuất:

“Chất lượng của sản phẩm và niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởngquyết định mua của người tiêu dùng Hiện nay rất nhiều người tiêu dùng không tin tưởng vàosảnphẩmđượcgắnnhãnsinhthái.Dođólàmchongườitiêudùngtinbằngviệccung cấpthôngtintrungthựcchohọthôngquacáccôngcụtruyềnthôngsẽgiatăngýđịnhmua xanh.”- Chuyên gia1.

“Giácảlàyếutốđanggâyraràocảnđốivớiviệctiêudùngcácsảnphẩmxanh.Tuynhiên,mộtbộph ậnngườitiêudùngnhậnthứcrằngđốivớisảnphẩmxanhthìphảicógiá caovìnhữngyêucầuvàtiêuchuẩnkhắckhetrongsảnxuấtsảnphẩm.Vànhữngngườichấpnhậnmuavớigiáca olàdohọcóthunhậpcao,cómốiquantâmrấtlớnđếnmôitrường”.

“Cácmốiquanhệxãhộilàmộttrongnhữngyếutốtácđộngđếnýđịnhmuaxanh,khihọlàmộtt hànhphầncủanhóm,chịuảnhhưởngbởitháiđộvàhànhvicủangườikhác có thể sẽ tác động đến ý định mua sản phẩm xanh củahọ”.

Tácgiảtổnghợplạicácýkiếncủachuyên giathìcónhiều yếutố đượcnhắclặplại nhiềulầnđólà:“tínhsẵncócủasảnphẩm”,“giácả”,“mứcđộhiểubiếtvềsảnphẩmxanh”, “chất lượng sản phẩm xanh”, “có thương hiệu”, “có đảm bảo chứng nhận về môi trường”, “nhóm tham khảo của người tiêu dùng”, “mức độ quan tâm về môi trường”, “giá trị mà mỗicánhântheođuổi”,“sựhàilòngđốivớitrảinghiệmmuasắmtrướcđâyvềsảnphẩm”, “các chiến lược marketing của doanh nghiệp”.

Các chuyên gia đều đồng thuận (8/8 đồng ý) rằng marketing- mix xanh đối với sản phẩm hữu hình theo bối cảnh nghiên cứu nên được đo lường bởi các thành tố 4P cơ bản gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và truyền thông xanh Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng thống nhất cao (8/8) rằng các thành tố của marketing- mix xanh sẽ ảnh hưởng đến ý định mua xanh khi được đặt câu hỏi về quan điểm về nhận định “marketing- mix xanh có tác động tích cực đến ý định mua”.

Khi được hỏi ý kiến về các yếu tố trung gian tác giả xây dựng trong mối quan hệ giữa marketing- mix xanh với ý định mua xanh gồm ý thức tiêu dùng bền vững, hình ảnh thương hiệu và hạnh phúc chủ quan, ý kiến của các chuyên gia như sau:

Nhân tố ý thức tiêu dùng bền vững trong mô hình được 6/8 chuyên giađồngthuận.“Yếutốnàykhámớimẻkhinghiêncứuởgócđộbềnvữngtừphíangườitiêudùn g.Cácthànhphầnxâydựngthangđophùhợpvớiquanđiểmcủa lýthuyếtpháttriểnbềnvững”- Chuyêngia3.Cácchuyêngiachorằngcáchoạtđộngmarketing-mixxanhtừdoanhnghiệpcó thể gia tăng nhận thức, ý thức của cá nhân đối với việc tiêu dùng bền vững.G i ả thuyếtnày đạt được sự quan tâm của các chuyên gia, và cho rằng đây là yếu tố khá mớik h i xemxétdựatrênbakhíacạnhcấuthànhbaogồmxãhội,kinhtếvàmôitrường.Sau đó,cácchuyên gia còn lại cũng đồng ý và khuyên nên tìm hiểu sâu vai trò của nó và mốiquanhệtrunggiancủanóvớiyếutốmarketing-mixxanhvàýđịnhmuaxanhcủangườitiêudùng.

Nhân tố hình ảnh thương hiệu được phát hiện là nhiều nhà nghiên cứu đãthựchiệnxem xét tác động của marketing xanh đến hình ảnh thương hiệu cũng như sự tác độngcủa nó đến ý định mua xanh Tuy nhiên, nghiên cứu vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu với mối quan hệ giữa marketing- mix xanh và ý định mua xanh thì chưa có nhiều nghiêncứu.Dođó,cácchuyêngiacũngủnghộviệcxemxétmốiquanhệnày(8/8chuyên gia đồngý).

Cuối cùng, nhân tố hạnh phúc chủ quan được tác giả đưa vào mô hình và xem xét nhưlàmột yếutốđolườngvềmặtcảmxúccủangườitiêudùng.Cácchuyêngiacũngkhá đồng thuận với nhân tố này (có 5/8 chuyên gia đồng ý) và luận giải khi tiếp nhận các yếu tố kích thích từ chương trình marketing xanh của doanh nghiệp có thể nảy sinh cảm xúc tích cực và từ đó có thể tác động đến ý định mua của người tiêudùng.

Vớicácýkiếntừchuyêngiavềcácnhântốđềxuấttrongmôhìnhvàsựđồngthuận của họ đối với các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, tác giả tiếp tục thực hiện việc xem xét sự phù hợp của các thang đo sử dụng để đo lường các khái niệmnày.

3.3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính liên quan đến thangđo

Nghiên cứuđịnhlượng

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơbộ

Mục tiêu định lượng sơ bộ là xem xét độ tin cậy của thang đo nhằm xây dựngbảng hỏi nghiên cứu chính thức Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Sau khi thu thập dữ liệu, 4 bảng hỏi bị loại và có 66 mẫu được xử lý. Phươngpháplấymẫuphixácsuấtbằngkỹthuậtlấymẫuthuậntiện.PhầnmềmSPSSđược sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo cho từng khái niệm được xây dựng trong mô hình.

3.4.2.2 Kết quả kiểm định thangđo.

Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha cho các nhân tố của mô hình nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Sản phẩm xanh: Cronbach's Alpha = 0.900

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Phân phối xanh: Cronbach's Alpha = 0.925

Truyền thông xanh: Cronbach's Alpha = 0.873

Hạnh phúc chủ quan: Cronbach's Alpha = 0.721

Hình ảnh thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.905

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến Ý thức tiêu dùng bền vững Ý thức về kinh tế: Cronbach's Alpha = 0.760

KT3 5.70 1.753 0.646 0.614 Ý thức về môi trường: Cronbach's Alpha = 0.838

MT3 6.38 2.547 0.725 0.749 Ý thức về xã hội: Cronbach's Alpha = 0.877

XH3 6.33 3.118 0.797 0.798 Ý định mua xanh: Cronbach's Alpha = 0.926

Nguồn: Dữ liệu xử lý của tác giả

Bảng 3.6 cho thấykết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quanbiến- tổnglớnhơn0.3.TấtcảcácthangđonàyđềucóhệsốtincậyCronbach’sAlpha lớn hơn 0.6 Do vậy, các biến đo lường đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong phân tích định lượng chính thức kếtiếp.

3.4.2 Nghiên cứu định lượng chínhthức

3.4.2.1 Quy mô mẫu và phương pháp chọnmẫu a Quy mômẫu

Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn cỡ mẫu lớn nhất dựa trên các căn cứ như sau:Hoyle(1995)chorằngkhisửdụngphươngphápcấutrúctuyếntínhSEM,đểđạtđược độ tin cậy, kích thức mẫu từ 100 đến 200 quan sát là đạt yêu cầu, trong khi đó Hoelter (1983)thìnhậnđịnhkíchthướcmẫunêntốithiểulà200quansát.Hairvàc.s.,(2010)cho rằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì cỡ mẫu phù hợp phụ thuộc vào số lượngnhómnhântố.Trongđó,sốcấutrúctiềmẩntừ5nhómnhântốtrởxuống,mỗinhóm có hơn 3 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 100 Số nhóm nhân tố từ 7 nhóm trở xuống, vớitừ3biếnquansátởmỗinhóm,tươngquancủatừngchỉbáovớicácchỉbáocònlạilớn hơn 0.5 cỡ mẫu tối thiểu cần là 150 Số nhóm nhân tố từ 7 nhóm trở xuống, với từ 3 biến quansátởmỗinhóm,tươngquancủatừngchỉbáovớicácchỉbáocònlạilớnhơn0.45thì cỡ mẫu tối thiểu cần là 300 Nếu số nhóm nhân tố trên 7, mỗi nhóm có thể ít hơn 3 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 500 Do đó, tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu phải lớnhơn

300 Sau khi thực hiện phát phiếu điều tra khảo sát bằng hai hình thức trực tiếp và trực tuyến, có 803 phiếu thu về, trong đó 722 phiếu hợp lệ. b Phương pháp chọn mẫu và cỡmẫu

Tác giả lựa chọn phương án chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện và theo phương pháp “quả cầu tuyết” Nghiên cứu này được thực hiện trực tiếp tại hai thành phố ĐàNẵngvàHàNội,trựctuyếnởthànhphốHồChíMinhvàmộtsốđịaphươngkhácbằng đường link khảosát.

Nghiên cứu này tiến hành khảo sát đối với người tiêu dùng Việt Nam đã từng trải nghiệmcácsảnphẩmxanhdodoanhnghiệptrongnướcsảnxuất.Mụcđíchlàđểđolường ý định mua hàng xanh trong tương lai, bao gồm cả việc mua mới và mua lại sản phẩm. ĐiềunàydựatrênnhậnđịnhcủaBlackwellvàc.s.,(2001,tríchtừLin&Chen,2009)rằng ý định mua không chỉ phản ánh khả năng mua lần đầu mà còn cả khả năng tái mua sản phẩm hoặc thương hiệuđó.

Các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của marketing xanh lên ý định mua hàng xanh (ví dụ như Chang và c.s., 2019; Liao và c.s., 2020; Suki, 2018; Nguyen và c.s., 2019…) cũng đã chú trọng đến nhóm người tiêu dùng này Điều này là bởi lẽ, để hiểu rõ về ảnh hưởng của các chiến lược marketing-mix xanh, quan trọng là phải nắm bắt được trải nghiệm và nhận thức thực tế của những người đã mua và sử dụng sản phẩm Những người tiêu dùng này không chỉ mang lại cái nhìn sâu sắc về cách họ đánh giá sản phẩm, màcòncungcấpýkiếnphảnhồiquýbáuvềcáchoạtđộngmarketingxanh.Bằngcáchtập trungvàonhómđốitượngnày,nghiêncứuhyvọngsẽxácđịnhđượccácyếutốquantrọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, từ đó đề xuất các chiến lược marketing xanh hiệuquảchocácdoanhnghiệpViệtNam.Quađó,nghiêncứunhằmmụctiêuđolườngvà hiểu rõ hơn về ý định tiếp tục sử dụng hoặc chuyển sang mua các sản phẩm xanh khác trong tương lai của người tiêudùng.

Theobộcâuhỏisoạnsẵn,phươngphápthuthậpthôngtinbằngphiếubaogồm803 phiếu khảo sát (511 phiếu trực tiếp bằng bảng giấy và 292 phiếu khảo sát trực tuyến) Sau khidữliệuđượcthuthập,tácgiảtiếnhànhlàmsạchdữliệubằngviệcràsoátcácphiếutrả lời Căn cứ để lọc loại phiếu không đạt yêu cầu được thực hiện bằng các tiêu chí: (1) bản hỏinàobịthiếudữliệutrên20%;(2)bảnhỏimàthangđocủacùng1kháiniệmcókhoảng biến thiên giữa giá trị lớn nhất và nhỏ nhất ≥ 3; (3) bản hỏi hoàn thành các mục hỏi trong khi không thuộc đối tượng khảo sát (thuộc đối tượng gạn lọc dừng khảo sát ở câu hỏi 1, 2 hoặc 3 nhưng vẫn cho thông tin các thang đo ở câu hỏi số 4 trở đi) Sau khi kiểm tra kết quả thu được có 722 phiếu khảo sát hợp lệ (số hợp lệ trực tiếp là 455 phiếu, trực tuyến là 267 phiếu) Tác giả sử dụng phương pháp tính tần suất để kiểm tra việc nhập dữ liệu của các câu hỏi và thang đo đảm bảo không bị saisót.

3.4.2.2 Phương pháp xử lý sốliệu a Thống kê môtả

Luậnánsửdụngphươngphápthốngkêmôtảđểmôtảcácđặcđiểmcơbảncủadữ liệuthuthậpđượctừkếtquảkhảosát722kháchhàngthamgiamuasảnphẩmtạicácsiêu thị, các cửa hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Hà Nội, Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác Phương pháp mô tả dữ liệu được sử dụng chủ yếu là tính tần suất. b Kiểm định độ tincậyCronbach’sAlpha

TácgiảsửdụnghệsốCronbach'sAlphađểđánhgiáđộtincậycủathangđodữliệu khảo sát trong nghiên cứu Phần này sẽ đánh giá các thang đo về độ tin cậy thông qua hệ số tin cậyCronbach's Alpha bằng phần mềm SPSS 20.0 Mục đích là để tìm ra các mục câu hỏi được giữ lại và các mục câu hỏi bị loại bỏ khỏi các mục kiểm tra (Trọng &N g ọc ,

2008)haynóicáchkháclàgiúploạibỏcácbiếnquansát,thangđobịlỗi.Biếnquansátcó hệ số Corrected Item - Total Correlation (Tương quan giữa biến-tổng) nhỏ hơn 0.3 bịloại Tiêu chí được lựa chọn cho thang đo khi hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên Hair và c.s., (2010) đã đề xuất một thang đo đạt độ tin cậy tốt nên đạt ngưỡng Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên, tuy nhiên, với tính chất là một khái niệm nghiên cứu mới, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 có thể chấp nhậnđược. c Phân tích nhân tố khám phá(EFA)

Tác giả sử dụngkỹthuật phân tích nhân tố khám phá để tìm ra mối quan hệ giữa các biến EFA chủ yếu khám phá cấu trúc nhân tố, các biến quan sát đưa vào phân tích sẽ được hiểu là ngang vai trò với nhau và không biết được biến quan sát nào thuộc biến tiềm ẩn nào Vì vậy, EFA sẽ giúp rút trích nhằm giảm số lượng biến ban đầu xuống một số lượng ít hơn các yếu tố ẩn có thể giải thích được phần lớn sự biến động của dữ liệu Các nhànghiêncứuthườngquantâmđếnmộtsốtiêuchuẩntrongphântíchnhântốkhámphá Thứ nhất, chỉ số KMO là chỉ tiêu dùng để xem xét mức độ phù hợp của phân tích nhân tố khám phá. Giá trị đáng kể của KMO (từ 0.5 đến 1) là đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu Thứ hai, Bartlett's là đại lượng xem xét giả thuyết về sự tương quan bằng không giữa các biến quansáttrongtổngthể.Cácbiếnquansátcótươngquanvớinhaunếukiểmđịnhnàycóý nghĩa (Sig 1; phương sai trích 70.576% Như vậy, sau khi kiểm định dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu chính thức, các thang đo được xác định trong mô hình nghiên cứu lý thuyết đều đạt độ tin cậysau khi loại biến Từ đó, tác giả tiến hành chuẩn bị cho bước tiếp theo của quy trình nghiên cứu chínhthức.

4.1.4 Phân tích nhân tố khẳngđịnh

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là quá trình phân tích định lượng để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Phương pháp này có khả năng đánh giá tính đơn hướng, độ giá trị, độ tin cậy của mô hình đo lường nghiên cứu tiến hành thực hiện phân tích CFA cho hai khái niệm bậc 2 là marketing- mix xanh và ý thức tiêu dùng bền vững và mô hình đo lường tới hạn cho tất cả các khái niệm của mô hình nghiên cứu.

4.1.4.1 Kiểm định thang đo Marketing- mixxanh

Với số cỡ mẫu khảo sát là 722, phân tích nhân tố khẳng định cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình được thể hiện ở bảng 4.6.

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khẳng định của thang đo marketing- mix xanh

Chỉ số Ngưỡng chấp nhận Kết quả nghiên cứu Đánh giá

Chi-square/df (cmin/df) ≤ 3 1.949 Chấp nhận

Nguồn: Dữ liệu xử lý của tácgiả

Cácchỉsốđảmbảođạtđiềukiện.Điềunàychothấymôhìnhthangđochungphù hợpvớidữliệu.Nhưvậy,saukhiphântíchCFA,kếtquảchothấymôhìnhthangđochung phùhợpvớibộdữliệuthựctế,cácbiếnquansátcủatừngthangđođạttínhđơnhướngvìnó khôngcótươngquangiữasaisốcủacácbiếnquansát.

- Giá trị hội tụ: các trọng số chuẩn hóa các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép lớn hơn 0.5 và các trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê (p