Đề tài nghiên cứu Thực hành nghề nghiệp 2 Đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG ĐIỆP MARKETING XANH QUA CÁC NỀN TẢNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, thách thức mà hành tinh chúng ta phải đối mặt là việc duy trì sự cân bằng sinh thái và hạn chế tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên quá mức Các vấn đề như suy giảm tầng ozon, biến đổi khí hậu toàn cầu, và ô nhiễm môi trường đã trở thành những mối quan tâm hàng đầu (Wang và cộng sự, 2019; Afrifa và cộng sự, 2020) Các tổ chức quốc tế như IPCC đã nhấn mạnh tới việc cần phải cắt giảm đáng kể lượng khí nhà kính để ngăn chặn sự nóng lên của trái đất vượt quá 1,5°C (IPCC, 2018; Bauer và cộng sự, 2022) Nghiên cứu của Farrukh et al (2022) cho thấy các tổ chức và cá nhân cần phải chịu trách nhiệm hơn trong việc giảm bớt lượng carbon dioxide và chất độc hại thải vào không khí và nước Trong khi đó, tiêu dùng xanh và bền vững đang dần trở thành một phần không thể thiếu của mục tiêu phát triển bền vững toàn cầu, nhấn mạnh vào việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường (Nekmahmud và cộng sự, 2022)
Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu tập trung vào các yếu tố quyết định ý định mua hàng xanh (Green Purchase Intention) và hành vi ở các nước phát triển và đang phát triển, ví dụ: Hoa Kỳ (Bedard và Tolmie, 2018), Vương quốc Anh (De Silva et al., 2021), Ý (Barbarossa và De Pelsmacker, 2016), Ấn Độ (Paul và cộng sự, 2016), Trung Quốc (Ali và cộng sự, 2020), EU (Liobikiene và cộng sự, 2016), v.v Tuy nhiên các nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu người tiêu dùng ở các nước phát triển mà không xem xét đầy đủ bối cảnh và thực tế của các nước đang phát triển, nơi mà hành vi tiêu dùng xanh có thể phản ứng khác biệt do văn hóa, kinh tế và điều kiện xã hội cụ thể
Các nghiên cứu học thuật trong nước thuộc lĩnh vực này tập trung vào việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến NTD dựa trên các hành vi ủng hộ môi trường, giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức hoặc động lực và hành vi có ý thức môi trường Theo Báo Tuổi trẻ, Việt Nam là quốc gia đầu tiên ở khu vực Đông Á Thái Bình Dương nhận được khoản thanh toán trị giá thu về 51,5 triệu USD (khoảng 1.200 tỷ đồng) khi bán được 10,3 triệu tín chỉ carbon rừng Việt Nam là một quốc gia đang phát triển với cam kết mạnh mẽ về năng lượng tái tạo và mục tiêu trung hòa carbon Vì vậy sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng xanh cần được nghiên cứu một cách chính xác và triệt để hơn Nhóm tác giả nhận thấy cách tiếp nhận và xử lý thông điệp truyền thông xanh tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Tuy nhiên các bài nghiên cứu trong nước trước đây chưa làm rõ tác động của mạng xã hội đối với việc tiếp nhận thông điệp truyền thông xanh của người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng Gen Z Ví dụ: mối quan tâm về môi trường, rủi ro và niềm tin nhận thấy (M.B.Nguyen, Le, Nguyen, & Nguyen, 2019), ảnh hưởng của cảm xúc đạo đức đối với ý định tiêu dùng xanh và ý định tránh gây ô nhiễm (P.T.P.Tuyen, Chinh, Ha, & Quynh, 2021), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam (A.T.Hoai, Hien, Quoc, Tu & Son, 2021)
Vì những lý do trên, nghiên cứu này hướng tới việc kiểm tra mức độ ảnh hưởng của thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của các đối tượng sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Với các kết quả nghiên cứu, các kiến nghị và hàm ý quản trị sẽ được đề xuất để nâng cao hiệu quả truyền thông xanh cho các doanh nghiệp, cơ quan tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện với nhằm các mục tiêu cụ thể sau:
Xác định mô hình ảnh hưởng của truyền thông xanh qua các nền tảng mạng xã hội đến đối tượng sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của các đối tượng sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất hàm ý quản trị để cải thiện và nâng cao được hiệu quả của truyền thông xanh cho các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Để làm rõ mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đặt ra những câu hỏi nghiên cứu với nội dung như sau:
Mô hình ảnh hưởng của truyền thông xanh trên mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên TP.HCM bao gồm các yếu tố sau:- **Nhận thức về vấn đề môi trường:** Mạng xã hội giúp nâng cao nhận thức về hậu quả của ô nhiễm môi trường và tầm quan trọng của thực hành xanh.- **Thái độ tích cực đối với hành vi xanh:** Các thông điệp tích cực và mang tính鼓舞激励 về tiêu dùng bền vững trên mạng xã hội có thể hình thành thái độ tích cực đối với hành vi xanh.- **Áp lực xã hội:** Mạng xã hội tạo ra áp lực xã hội để mọi người tham gia vào các hành vi xanh, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.- **Quảng bá thương hiệu xanh:** Các công ty sử dụng mạng xã hội để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ xanh, nâng cao nhận thức về các lựa chọn tiêu dùng xanh.- **Sự thuận tiện:** Mạng xã hội cung cấp thông tin dễ dàng truy cập về các lựa chọn xanh, giúp sinh viên thực hiện hành vi tiêu dùng xanh trở nên thuận tiện hơn.
Mức độ ảnh hưởng của các thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của các đối tượng sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
Những hàm ý quản trị nào cần được thực hiện để cải thiện và nâng cao được hiệu quả của truyền thông xanh cho các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp tại Việt Nam?
Đối tượng nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài này tập trung phân tích ảnh hưởng của thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Các bạn sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tiếp và trực tuyến Bảng khảo sát trực tuyến được gửi qua các bài đăng trên mạng xã hội và bảng khảo sát thử bằng giấy được nhóm nghiên cứu thực hiện
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại thành phố
Thời gian nghiên cứu: Được thực hiện từ 19/2/2024 đến 28/4/2024
Phạm vi nội dung: Ảnh hưởng của thông điệp marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong vòng 2 tuần từ ngày 19/2/2024 đến 3/3/2024 Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 1 tháng từ 5/3/2024 đến 4/4/2024.
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật Thảo luận nhóm tập trung để khám phá, kiểm định và hiệu chỉnh mô hình sơ lược ban đầu và sau đó phỏng vấn chuyên sâu 10 đáp viên là các bạn sinh viên thuộc các trường đại học khác nhau: Đại học Tài Chính Marketing, Đại học giao thông vận tải thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Văn Lang, Đại học Kinh Tế
Hồ Chí Minh, Đại học Ngoại Thương cơ sở 2, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật nhằm mục đích kiểm định độ tin cậy của biến quan sát và hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiếp tục sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức và kiểm tra sự hợp lí của thang đo Bên cạnh đó trong quá trình thảo luận này các đáp viên cho ý kiến về việc hoàn thiện câu từ, cấu trúc câu và từ ngữ sao cho hợp lí nhất trong bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi thông qua 2 hình thức: Phỏng vấn trực tiếp bằng các câu hỏi giấy cho đối tượng là các bạn đang học tại các trường đại học khác nhau trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và khảo sát trực tuyến qua hai nền tảng Facebook, Zalo Phương pháp chọn mẫu đối tượng nghiên cứu mẫu là phương pháp phi xác suất, kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi đã hoàn thiện nghiên cứu định tính Sau đó xử lí số liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và Smart PLS 3.
Ý nghĩa bài nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa về mặt khoa học của bài nghiên cứu
Về mặt khoa học đây là nghiên cứu thực nghiệm nhằm khám phá, kiểm định mô hình và phân tích ảnh hưởng của thông điệp xanh tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của
6 các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với xu hướng tiêu dùng xanh trên toàn thế giới và sự chuẩn bị chu đáo cho thay đổi về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng sắp tới
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua nghiên cứu, kết quả nhận được có ý nghĩa thực tiễn góp phần nhận dạng và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn cả thế giới đang coi trọng và sử dụng các sản phẩm xanh Từ đó đề xuất ra các hàm ý quản trị giúp các bên liên quan đánh giá được kết quả hoạt động đã thực hiện và cải thiện nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông các thông điệp xanh nhằm ứng dụng trong việc kết nối thông điệp với thương hiệu với người tiêu dùng trẻ, mở đường cho sự kết nối với đa dạng đối tượng hơn qua các nền tảng mạng xã hội của doanh nghiệp Bên cạnh đó, còn giúp cơ quan nhà nước có cơ sở để đề ra chính sách nhằm triển khai hiệu quả hơn các hoạt động truyền thông xanh Kết quả nghiên cứu có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về phương pháp xác định, đo lường và đánh giá tác động cũng như hiệu quả của hoạt động thông điệp truyền thông xanh trương tương lai.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm 5 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương 1, tác giả nêu sơ lược về cấu trúc đề của đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp Marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Giới thiệu lý do chọn đề tài, nội dung, mục tiêu, phương hướng đề ra, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Từ đó, làm tiền đề để thực hiện các bước nghiên cứu ở các chương sau
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan đến đề tài
Peattie (1995) cho rằng marketing xanh là một quy trình quản trị toàn diện, chịu trách nhiệm cho các nhiệm vụ xác định như dự đoán, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội một cách bền vững Theo Ottoman (1993) nhận thấy các định nghĩa về marketing xanh trong giai đoạn này còn khá hạn hẹp khi chỉ tập trung nhấn mạnh về sự ảnh hưởng của doanh nghiệp lên môi trường nhưng lại không hướng đến việc thuyết phục họ thay đổi hành vi tiêu cực đó Theo Charter (2017) marketing xanh là một tổng thể và là một quá trình quản lý trách nhiệm gồm nhận biết, tiên đoán, đáp ứng và thực hiện nhu cầu các bên liên quan để hướng đến không có tác động bất lợi cho con người và môi trường tự nhiên Theo Armstrong và cộng sự (2014), marketing xanh là cách thức để đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp, trong khi vẫn giữ gìn và gia tăng khả năng đáp ứng nhu cầu cho thế hệ tương lai
Tóm lại, marketing xanh không phải là một hình thức marketing hoàn toàn riêng biệt mà vẫn có một số điểm trùng lặp với các dạng marketing khác Điều này đã dẫn đến sự hiểu sai về bản chất của marketing xanh Sự khác biệt của marketing xanh nằm trong chính nội hàm của nó và gắn liền với các giá trị nhân văn phía sau khi doanh nghiệp lựa chọn sử dụng hướng đi marketing này
2.1.2 Truyền thông mạng xã hội
Kaplan và Haenlein (2010) đã định nghĩa truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ 2.0, đồng thời cho phép tạo và trao đổi nội dung do người sử dụng tạo ra Còn trong nghiên cứu của Chung và Koo (2015) đã tóm tắt định nghĩa của truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet tồn tại trên nền tảng web 2.0 và cho phép người dùng từ khắp nơi trên thế giới chia sẻ ý tưởng, suy nghĩ, kinh nghiệm, quan điểm, thông tin và tạo mối quan hệ
Ngoài ra, phương tiện truyền thông MXH có thể mang lại lợi ích cho việc sản xuất và truyền tải thông tin (Lee và cộng sự, 2018) Người dùng có thể đăng và chia sẻ nội dung cũng như quan điểm gốc của riêng của mình lên MXH Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp đang sử dụng ít nhất một nền tảng truyền thông MXH như Twitter, Facebook, Instagram, Blog và YouTube, Truyền thông MXH là cơ hội để các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược marketing trực tuyến vì người tiêu dùng có thể lấy được những thông tin qua mạng xã hội và sau đó đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông tin đó
Do đó, hoạt động marketing trên MXH về các sản phẩm xanh hạn chế so sánh giá với sản phẩm thông thường Các nhà marketing truyền thông MXH khẳng định rằng giá cả có thể truyền đạt thông tin liên quan đến người tiêu dùng về chất lượng và giá trị sản phẩm (Schuitema và De Groot, 2015), từ đó có thể nâng cao nhận thức về giá trị thực tế và làm tăng giá trị cảm nhận.
8 giá của cá nhân Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hoạt động truyền thông MXH của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi vì môi trường của họ (Săplăcan và Márton, 2019)
Thế hệ Z (tiếng anh: Generation Z), hay còn gọi là Gen Z, là thuật ngữ dùng để là thuật ngữ dùng để chỉ nhóm người sinh ra trong khoảng từ năm 1997 đến năm 2013 (Dimock, 2019) Từ điển Oxford mô tả Gen Z chủ yếu dựa vào điện thoại thông minh để quản lý mọi khía cạnh trong cuộc sống của họ” Còn theo Williams và cs (2010), Gen Z là những người sinh sau năm 1994, có đặc điểm là đã truy cập Internet từ khi còn nhỏ và chịu ảnh hưởng lớn từ các phương tiện truyền thông MXH, họ nhận ra và sử dụng sức mạnh của công nghệ Năm 2015, Epinion Global đã có nghiên cứu chuyên sâu về thế hệ Z ở Việt Nam với 710 phản hồi và phát hiện ra những đặc trưng như: “Gen Z không thích ra ngoài, có xu hướng không thể tách rời điện thoại di động, trở nên hoài nghi nhiều hơn đối với internet, khá quan tâm đến các vấn đề xã hội, có thể mắc hội chứng “không trưởng thành được”,
Mỗi năm, Gen Z trên toàn cầu có thể tiêu dùng khoảng 200 tỷ USD và ảnh hưởng đến khoảng 600 tỷ USD tiêu dùng của gia đình Do đang ở độ tuổi có nhiều nhu cầu về mua sắm và giải trí nên hành vi tiêu dùng của thế hệ này có tác động mạnh mẽ đến thị trường (Phương Quyên, Thanh Hằng, 2018) Ngoài ra, Gen Z còn quyết định lựa chọn các hoạt động giải trí bên ngoài của bản thân và gia đình, các sản phẩm công nghệ hiện đại (Nielsens, 2017).
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Theory of Reasoned Action (TRA) Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh, cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh và xem xét mối quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng sản phẩm xanh cũng như yếu tố trung gian trong quá trình từ ý định đến hành vi sử dụng Nhóm tác giả đã tham khảo các yếu tố trong mô hình Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA)
Nguồn: Al-Suqri, M.N., và Al-Kharusi, R.M., 2015
9 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein (1975) Yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của ng ười tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn
2.2.2 Theory of Planned Behavior (TPB) Được phát triển từ Lý thuyết TRA năm 1975 của Ajzen và Fishbein, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) năm 1991 của Ajzen cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi để thực hiện hành động đó Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Trong những thập kỷ qua, mô hình kích thích–sinh vật–phản ứng (SOR) đã trở thành một trong những khung được sử dụng phổ biến nhất để tích hợp đầu vào, quy trình và đầu ra trong một mô hình duy nhất Mô hình kích thích-sinh vật-phản ứng (SOR) thường được sử dụng để kiểm tra mối liên quan giữa kích thích và phản ứng cũng như kiểm tra cách các sinh vật điều hòa các mối quan hệ này Điều này được thực hiện thông qua các con đường
10 khác nhau nhằm kích thích trạng thái nhận thức và cảm xúc của một cá nhân, sau đó bắt đầu các phản ứng hành vi (Ul Islam & Rahman, 2017)
Mặc dù có rất ít bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa chia sẻ thông tin trên MXH và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng theo lý thuyết SOR, nhưng những thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội có thể được xem là tác nhân kích thích bên ngoài rất lớn, thỏa mãn nhu cầu xã hội và chia sẻ của Gen Z Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình SOR để xác định làm khung lý thuyết cho nghiên cứu này Trước khi mua sản phẩm, Gen Z sẽ duyệt qua các nền tảng chia sẻ thông tin trên MXH để tìm hiểu trước thông tin và đánh giá sản phẩm toàn diện hơn; sau khi mua hàng, họ muốn chia sẻ thông tin với bạn bè hoặc người theo dõi trên nền tảng thông qua MXH, chuyển tiếp thông tin và thậm chí phàn nàn về trải nghiệm mua sắm không hài lòng (Smith, K., 2022).
Chứng minh mô hình
Mô hình SOR, với ba thành phần chính: Kích thích (S), Sinh vật (O), và Phản ứng (R), là lý thuyết phản ánh chuỗi phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với các yếu tố kích thích từ môi trường Trong bài nghiên cứu 'Kích thích' được hiểu là thông điệp xanh truyền thông trên mạng xã hội – một yếu tố mà thế hệ Z tiếp xúc hàng ngày và có khả năng tiếp thu nhanh chóng do sự quen thuộc với công nghệ và môi trường số 'Sinh vật' là tâm lý nội tại của thế hệ Z, bao gồm thái độ, niềm tin, và chuẩn mực chủ quan, được hình thành thông qua tương tác với thông điệp xanh và được nuôi dưỡng bởi kiến thức về môi trường và sản phẩm xanh Cuối cùng, 'Phản ứng' là hành vi mua hàng, một hành động cụ thể mà chúng ta có thể quan sát được, là kết quả trực tiếp của quá trình xử lý tâm lý
Trong môi trường của Thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố đang trải qua nhiều thay đổi và đối mặt với các vấn đề môi trường, thông điệp xanh có sức ảnh hưởng rất lớn Thế hệ Z, được xác định là ' Sống chung với Internet', không chỉ tiếp nhận thông tin một cách bị động mà còn chủ động tìm kiếm, đánh giá và tương tác với thông tin đó Hành vi tiêu dùng xanh của họ không chỉ được hình thành bởi nhận thức thông tin mà còn bởi cách họ cảm nhận và giá trị hóa nó Mô hình SOR cho phép chúng ta phân tích sâu hơn cách thức tương tác này biến đổi thành hành động mua hàng xanh
Mô hình SOR giúp mô tả đầy đủ quá trình chuyển đổi từ việc tiếp nhận thông tin (thông điệp xanh trên mạng xã hội) đến hành vi cuối cùng (mua hàng xanh) Khác với TPB, SOR đặt trọng tâm vào cả quá trình nội tâm hóa thông tin và cảm xúc - một yếu tố quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng của thế hệ Z, một thế hệ không chỉ được hình thành qua lý trí mà còn qua cảm xúc và trải nghiệm xã hội Điều này phản ánh đặc trưng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi mà việc giao tiếp, tương tác và đưa ra quyết định không chỉ dựa trên thông tin khách quan, mà còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội và tình cảm cá nhân Mô hình SOR cũng ghi nhận sự ảnh hưởng của môi trường xã hội đối với hành vi cá nhân, điều mà TPB có thể chưa đề cập đến đầy đủ
Thêm vào đó, mô hình SOR cung cấp khung phân tích phù hợp cho việc đánh giá cách thức mà thông điệp xanh được thiết kế và truyền tải trên mạng xã hội ảnh hưởng đến thế hệ
Z - một thế hệ có khả năng tương tác và phản hồi nhanh chóng đối với các chủ đề môi trường Điều này đặc biệt quan trọng khi nghiên cứu môi trường và hành vi mua hàng xanh ở một thị trường đang phát triển, nơi mà các yếu tố văn hóa và xã hội có thể đóng vai trò quan trọng hơn trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.
Các bài nghiên cứu liên quan
Impact of social media on Young Generation’s Green Consumption Behavior through Subjective Norms and Perceived Green Value (Tạm dịch: Tác động của truyền thông xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ trẻ thông qua các chuẩn mực chủ quan và giá trị xanh được cảm nhận) của Si Xie và Ghulam Rasool Madni thuộc Khoa Kinh Tế, Đại Học Liaoning, Trung Quốc
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu bài nghiên cứu Impact of social media on Young Generation’s Green Consumption Behavior through Subjective Norms and Perceived
Nguồn: Si Xie và Ghulam Rasool Madni
Nghiên cứu xem xét tác động của mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của giới trẻ với sự hiện diện của các chuẩn mực chủ quan và giá trị xanh được cảm nhận Nghiên cứu được thực hiện tại Trung Quốc với số mẫu 303 bằng cách áp dụng nhiều kỹ thuật thống kê để xác định độ tin cậy và giá trị của dữ liệu Từ đó cho thấy thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội thông qua blog, ý kiến, tin tức và quảng cáo có tác động trung gian trong việc hình thành ý định mua hàng xanh và tiêu dùng xanh của giới trẻ Phương tiện truyền thông xã hội có thể được sử dụng như một công cụ chính sách để thúc đẩy các chính sách tiêu dùng xanh nhằm bảo vệ môi trường ở Trung Quốc Khi người tiêu dùng có nhận thức mạnh mẽ về giá trị xanh và các chuẩn mực chủ quan trong việc chia sẻ thông tin liên quan đến
12 môi trường trên các nền tảng truyền thông xã hội thì mọi người sẽ sẵn sàng hơn cho việc tiêu dùng xanh
Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media (Tạm dịch: Vai trò của truyền thông xã hội trong chuyển đổi ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng) của Md Nekmahmud, Farheen Naz, Haywantee Ramkissoon, Maria Fekete-Farkas
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media
Nguồn: Md Nekmahmud, Farheen Naz, Haywantee Ramkissoon, Maria Fekete-
Nghiên cứu mở rộng Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để đánh giá ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Nghiên cứu quan sát ảnh hưởng tích cực của Tiếp thị truyền thông xã hội và Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội lên hành vi tiêu dùng bền vững Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi tự điền với 785 mẫu và phân tích thêm bằng Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), đề xuất mô hình đánh giá ý định mua hàng xanh.
13 dùng thông qua mạng xã hội (social media) Kết quả cho thấy thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, tư duy xanh và tiếp thị qua mạng xã hội có mối liên hệ chặt chẽ và tích cực với ý định mua sản phẩm xanh trên mạng xã hội
The Impact of Social Media Information Sharing on the Green Purchase Intention among Generation Z (Tác động của việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của thế hệ Z) của Yongbo Sun và Jiayuan Xing thuộc đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Bắc Kinh
Hình 2.5: Mô hình của bài nghiên cứu The Impact of Social Media Information Sharing on the Green Purchase Intention among Generation Z
Nguồn: Yongbo Sun và Jiayuan Xing
Nghiên cứu được phát triển dựa trên lý thuyết SOR (stimulus–organism–response) nhằm làm sáng tỏ mối quan hệ giữa chia sẻ thông tin trên mạng xã hội, giá trị xanh được cảm nhận, chuẩn mực chủ quan, và ý định mua xanh Nghiên cứu được thực hiện tại Trung Quốc với số mẫu 274 cho thấy kết quả về việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh; cũng như giá trị xanh được cảm nhận và chuẩn mực chủ quan được coi là đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Ngoài ra, nghề nghiệp cũng đóng vai trò trung gian, điều tiết các chuẩn mực chủ quan trong việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội và ý định mua hàng xanh
Understanding consumers’s intentions to purchase green products in the social media marketing context (Tạm dịch: Hiểu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong
14 bối cảnh tiếp thị truyền thông xã hội) của Ying Sun và Shanyong Wang thuộc Đại học Khoa học và Công nghệ Trung Quốc
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu Understanding consumers’s intentions to purchase green products in the social media marketing context
Nguồn: Ying Sun và Shanyong Wang
Nghiên cứu khảo sát tại Trung Quốc cho thấy thái độ tích cực, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và hiểu biết về sản phẩm thúc đẩy ý định mua hàng xanh trực tuyến Trong khi đó, ý thức về giá cả lại tác động tiêu cực Hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng (PCE) tăng cường thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh.
How does green advertising skepticism on social media affect consumer intention to purchase green products? (Biao Luo, Ying Sun, Jie Shen, Lihui Xia, 2018) (tạm dịch: Sự hoài nghi về quảng cáo xanh trên mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng?) của Biao Luo thuộc Trường Đại học Hợp Phì, Trung Quốc, Ying Sun và Lihui Xia thuộc Đại học trường Khoa học và Công nghệ, Trung Quốc, Jie Shen thuộc Đại học Thâm Quyến, Trung Quốc
15 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu How does green advertising skepticism on social media affect consumer intention to purchase green products?
Nguồn: Biao Luo, Ying Sun, Jie Shen, Lihui Xia, 2018
Nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình phản ứng- kích thích- sinh vật (SOR), khám phá thái độ hoài nghi về quảng cáo xanh trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Nghiên cứu thu về 685 mẫu hợp lệ, cho thấy thái độ hoài nghi về quảng cáo xanh không có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm rằng thông tin được cung cấp trong quảng cáo xanh có thể được coi là không đáng tin cậy nếu người tiêu dùng nghi ngờ về độ tin cậy của quảng cáo xanh
Journal of content community & communication (2020) (tạm dịch: Tạp chí nội dung cộng đồng và truyền thông) của Assem Chauhan và cộng sự thuộc Trường Đại học Truyền thông Amity Madhya Pradesh, Ấn Độ
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu Journal of content community & communication
Mục tiêu chính của nghiên cứu là điều tra tác động của No-Mobile-phobia
(Nomophobia) đối với quyết định đầu tư của nhà đầu tư bán lẻ Mối quan hệ được phân tích sâu hơn bằng cách kết hợp vai trò của nỗi sợ bỏ lỡ liên quan đến nhà đầu tư (I-FoMO) khác với FOMO truyền thống ở thị trường tài chính Ấn Độ Những nhà đầu tư bán lẻ tham gia (n = 265) đã hoàn thành một cuộc khảo sát Kết quả cho thấy rằng xu hướng thể hiện việc giao dịch quá mức của các nhà đầu tư bán lẻ trong tình trạng lo sợ không có lợi nhuận Thông tin đầu tư và sự thiếu tiện lợi do tin tức trên điện thoại thông minh Tương tự hiện tượng đã xảy ra khi chứng sợ Nomophobia dẫn đến I-FoMO làm trung gian cho mối quan hệ giữa không di động và hành vi của nhà đầu tư Ngoài ra, nghiên cứu này cung cấp một chiều hướng mới cho khung lý thuyết về tài chính hành vi nơi nghiên cứu truyền thông và phổ biến thông tin thông qua điện thoại thông minh để hiểu hành vi của nhà đầu tư.
Đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đè xuất
Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Kí hiệu Nhân tố Nguồn tham khảo
Manuel, Youn, & Yoon, 2014; Mohr, Eroglu, & Ellen, 1998
Bickart & Ruth, 2012; do Paỗo & Reis, 2012 Goh & Balaji, 2016; Wei et al., 2017
Elving, 2013; Leonidou and Skarmeas, 2015 (Bickart & Ruth, 2012; do Paỗo & Reis, 2012; Morel &
17 Gilg, A., Barr, S., & Ford, N (2005) Green consumption or sustainable lifestyles? Identifying the sustainable consumer
CM Chuẩn mực chủ quan
Sun, Y.; Wang, S Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the social media marketing context Asia Pac J Mark Logist 2020 Schuitema, G and De Groot, J.I (2015), “Green consumerism: the influence of product attributes and values on purchasing intentions”, Journal of Consumer Behavior,
HB Hiểu biết về sản phẩm xanh
Arce Salazar, H and Oerlemans, L (2016), “Do we follow the leader or the masses? Antecedents of the willingness to pay extra for eco-products”, Journal of Consumer Affairs,
Chen, M.F and Tung, P.J (2010), “The moderating effect of perceived lack of facilities on consumers’ recycling intentions”, Environment and Behavior, Vol 42 No 6, pp
TT Sự tương tác với thông điệp Shankar et al., 2020 ; Zafar et al., 2021 ; Sharma et al., 2022
NT Niềm tin vào thông điệp xanh
Ellen et al., 1991 Vermeir and Verbeke, 2008 ; Webb et al., 2008
Kiến thức sinh hóa về sản phẩm xanh
Erkan and Evans, 2016 Lee et al., 2018
HV Hành vi mua hàng
Kumar and Polonsky, 2017; Hasan et al., 2019 Gruber and Schlegelmilch, 2014; iPuigvert et al., 2020 Wei, C F., Chiang, C T., Kou, T C., & Lee, B C (2017) Toward sustainable livelihoods: Investigating the drivers of purchase behaviour for green products Business Strategy and the Environment, 26(5), 626–639
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu
❖ Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội (TT): H1a, H1b, H1c, H1d, H1e, H1f
18 Việt Nam là một trong những nước nhiệt liệt hưởng ứng triển khai chiến lược bảo vệ môi trường Ngày 13/4/2022, Phó Thủ tướng Lê Văn Thành đã ký ban hành Quyết định số 450/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược bảo vệ môi trường quốc gia đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050 Vì vậy chú trọng truyền thông xanh trên mạng xã hội trong công tác tuyên truyền, phổ cập kiến thức và tác hại của môi trường ảnh hưởng đến hành vi sức khỏe cộng đồng là vô cùng quan trọng
Thái độ: Thái độ được hiểu là đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay ý tưởng nào đó Thái độ của người tiêu dùng đối với thông điệp truyền thông nhận được phụ thuộc trực tiếp vào giá trị thông điệp Khi một khách hàng được tiếp nhận các thông tin thông qua các hình thức truyền thông, nó ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, nó có thể là nhận thức mang tính tích cực khi các thông tin mang tính đầy đủ và phù hợp; mang tính tiêu cực khi nó nhàm chán và không chứa thông tin cần thiết Mức độ liên quan tới nhận thức của người tiêu dùng sẽ có liên quan tích cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo Hơn nữa, truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, cho phép doanh nghiệp định hình nhận thức, tăng độ tin cậy và nâng cao hiệu quả của thông điệp (Aomari & Nafaa, 2023) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H1a (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến thái độ đối với thông điệp xanh
Chuẩn mực chủ quan: Các phương tiện thông tin đại chúng thường hướng sự quan tâm của công chúng vào những vấn đề và nhân vật nhất định Việc đưa tin ngắn hạn trên các phương tiện truyền thông có thể củng cố nhận thức hiện có về rủi ro (Griffin & Dunwoody, 1997) và nâng cao mức độ quan tâm đến các vấn đề môi trường (Mikami et al., 1999), Mazur (Mazur, 1998) nhận thấy rằng những lo ngại về các vấn đề rủi ro chỉ có thể tăng lên nếu duy trì được mức độ đưa tin của các phương tiện thông tin đại chúng (Li, 2015) Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng đáng kể đến cảm giác của mọi người về các vấn đề tác động xấu đến môi trường Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H1b (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến chuẩn mực chủ quan
Kiến thức sinh hóa: Các phương tiện thông tin đại chúng thường đóng vai trò là một kênh phổ biến thông tin đến một lượng lớn khán giả (Wu & Li, 2017), chúng ảnh hưởng đến một loạt các yếu tố tâm lý xã hội, bao gồm cả kiến thức, thái độ và sự tự tin (Bertrand et al., 2006) Những tin tức, thông tin và kiến thức cần thiết sẽ được các phương tiện truyền thông đại chúng phổ biến tới công chúng một cách nhanh chóng, gián tiếp và phản ánh những sự kiện nóng bỏng, có ảnh hưởng tới đông đảo các cá nhân trong xã hội - chẳng hạn như cách nó đã hoạt động truyền thông về môi trường trong những năm vừa qua Từ đó, giả thuyết được đưa ra:
H1c (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến Kiến thức sinh hóa về sản phẩm xanh
Sự tương tác: Truyền thông tạo điều kiện cho sự hiểu biết giữa công ty và công chúng bằng cách thúc đẩy trao đổi quan điểm, thúc đẩy đối thoại và xây dựng mối quan hệ dựa trên sự minh bạch và tin cậy (Aomari & Nafaa, 2023) Nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng truyền thông trên mạng xã hội cải thiện hiệu quả giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (Algharabatet al., 2020), sự gắn kết với thương hiệu (Huerta-Alvarez et al., 2020), thái độ thương hiệu (Miller & Christandl, 2019), eWOM (Bu et al., 2020) và mức độ sẵn lòng trả giá cao (Torreset al., 2018) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H1d (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến sự tương tác với thông điệp
Niềm tin: Trước sự phổ cập kiến thức về sản phẩm xanh trên các phương tiện thông tin đại chúng, người dân cũng sẽ dễ dàng hơn trong việc cảm nhận những lợi ích mình sẽ đạt được khi biết cách tiêu dùng các sản phẩm xanh Với những lập luận này, nghiên cứu đề ra giả thuyết:
H1e (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến Niềm tin vào thông điệp xanh
Truyền thông mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của một người tùy thuộc vào văn hóa của họ và loại nền tảng họ sử dụng (Bigne, Andreu & Ruiz C, 2018) Quá trình ra quyết định mua hàng của k
Với những lập luận này, nghiên cứu đề ra giả thuyết:
H1f (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua
❖ Tác động đến hành vi mua:
Thái độ: Một cá nhân có thái độ tích cực với một hành vi nhất định nếu người đó tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến hầu hết các kết quả tích cực (Goldsmith & Flynn, 2004) Một số nghiên cứu trước đây tìm thấy mối quan hệ trực tiếp đáng kể giữa thái độ và việc mua hàng qua mạng (Elliott & Speck, 2005) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm thái độ của khách hàng (nhận thức về sự thuận tiện, lựa chọn hàng hóa và giao dịch) (Wen, 2009) Một đánh giá cho thấy thái độ là yếu tố dự báo tốt nhất về ý định mua hàng ở 29 trên 30 nghiên cứu (Al-Rafee & Cronan, 2006) Lý thuyết ban đầu về hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1977) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 2002) khẳng định rằng ý định được quyết định bởi thái độ Các tài liệu trước đó cũng cho rằng việc sử dụng mạng xã hội có tác động đến thái độ ủng hộ môi trường (Liobikiene, Mandravickaite & Bernatoniene, 2016), ý định mua hàng xanh (Bedard & Tolmie, 2018; Lee & Nair, 2018) và các chuẩn mực chủ quan (Pop & Saplacan, 2020) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H2 (+): Thái độ đối với thông điệp xanh tác động tích cực đến hành vi mua
Chuẩn mực chủ quan: Chuẩn mực chủ quan đề cập đến niềm tin rằng một người hoặc một nhóm người quan trọng sẽ chấp thuận và ủng hộ một hành vi cụ thể Vermeir và Verbeke (2006) và Chen (2007) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa các chuẩn mực chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ và bền vững của người tiêu dùng Tác giả lập luận rằng thực phẩm hữu cơ được coi là lành mạnh hơn và thân thiện với môi trường Khi người dùng có chuẩn mực chủ quan tích cực để mua thực phẩm hữu cơ, họ có nhiều khả năng có ý định mua thực phẩm hữu cơ hơn Điều này đưa ra tuyên bố cụ thể chuẩn mực chủ quan tích cực nâng cao đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H3 (+): Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến hành vi mua
Kiến thức sinh hóa: Kiến thức đề cập đến cách mọi người nghĩ những gì họ biết về một sự kiện, đối tượng hoặc chủ đề (Zhang et al., 2015) Các phát hiện liên quan đến ảnh hưởng của kiến thức cũng được diễn giải một cách thận trọng trong bối cảnh cuộc khủng hoảng MERS năm 2015 (Seo, 2019) Kiến thức là trung gian biểu hiện trong quá trình thu nhận từ tiếp xúc với phương tiện truyền thông đến tham gia vào các hành vi D’Souza và cộng sự (2006) cũng cho rằng nếu người tiêu dùng có kiến thức về môi trường thì ý thức của họ sẽ tăng lên, từ đó kích thích thái độ khuyến khích đối với các sản phẩm xanh Ngoài ra, còn tìm thấy mối tương quan tích cực giữa kiến thức của người tiêu dùng về tính bền vững và việc mua sản phẩm quần áo làm từ bông hữu cơ (Kang và cộng sự, 2013) Một số phát hiện cho thấy mối quan hệ tích cực giữa kiến thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Pagiaslis & Krontalis, 2014; Peattie, 2010; Yadav & Pathak, 2016) Trong các nghiên cứu nói trên, ta thấy rằng kiến thức về sản phẩm của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ Do vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H4 (+): Kiến thức sinh hóa tác động tích cực đến hành vi mua
Sự tương tác với thông điệp của người tiêu dùng là hành động ảnh hưởng đến đánh giá và quyết định của người tiêu dùng khác liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Nội dung truyền thông xã hội của công ty có thể tạo ra sự tương tác này và có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua hàng của khách hàng Nền tảng truyền thông xã hội cũng cho phép người dùng tham gia mua sắm theo nhóm, nơi hiệu ứng xã hội như lãnh đạo và nhóm tham khảo có thể tác động đến ý định mua hàng Do đó, giả thuyết đề xuất rằng có mối liên hệ giữa mua hàng theo nhóm trên nền tảng truyền thông xã hội và ý định mua hàng của khách hàng.
H5 (+): Sự tương tác với thông điệp xanh tác động tích cực đến hành vi mua
Sự tin tưởng được coi là yếu tố quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ vững chắc trong quá trình trao đổi giá trị trong tiếp thị quan hệ (Morgan & Hunt, 1994) Niềm tin là một cấu trúc phức tạp đã được nghiên cứu sâu rộng trong các lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả lĩnh vực chấp nhận mua sắm trực tuyến (Pavlou & Gefen, 2005) Các hành vi thân thiện và đáng tin cậy có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại Người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng từ những thương hiệu mà họ tin tưởng Hơn nữa, họ sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân và tham gia tích cực vào các hoạt động của thương hiệu Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:
H6 (+): Niềm tin vào thông điệp xanh tác động tích cực đến hành vi mua
Chương 2 đã trình bày nội dung lý thuyết, học thuyết liên quan đến lĩnh vực truyền thông xanh ở các nước trên thế giới Nghiên cứu có áp dụng các mô hình như Theory of Reasoned Action (TRA), Theory of Planned Behavior (TPB), Stimulus–Organism– Response (SOR) Bên cạnh đó là tham khảo các nghiên cứu liên quan về marketing xanh tại các nước trên thế giới Các nghiên cứu này đều có đóng góp đáng kể cho việc hình thành mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài Qua phân tích, tác giả đề đề xuất mô hình với 11 giả thuyết tác động đến hành vi mua hàng xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Nội dung chương 2 là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang đo và phương pháp nghiên cứu trong chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại bàn thực hiện bằng cách tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các bài viết và báo cáo trong và ngoài nước có liên quan lên công trình nghiên cứu Sau đó nhóm nghiên cứu tiến hành chọn lọc thông tin, đối chiếu và đặt cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo nháp
3.1.2 Thiết kế bảng hỏi sơ bộ
Thiết kế bảng câu hỏi dựa theo thang đo nháp và các yếu tố chọn lọc được, tiến hành khảo sát dưới dạng bảng câu hỏi với số lượng là 20 Mục đích nghiên cứu sơ bộ của nhóm bao gồm:
- Kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ tác động của thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội chọn lọc được
- Khẳng định tính đúng đắn của các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất của nhóm ở chương 2, các yếu tố này đã được xây dựng thang đo nháp
- Kiểm tra chất lượng của các câu hỏi trong bảng khảo sát về sự rõ ràng, dễ hiểu, khách quan
- Đánh giá thang đo: rút ra các nhược điểm có trong thang đo nháp, chỉnh sửa hoàn thiện thang đo đầy đủ để thực hiện khảo sát
Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ dưới hình thức bảng câu hỏi, bao gồm thang đo định danh cho các câu hỏi về thông tin đáp viên và thang đo khoảng (thang đo Likert) cho các biến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố
- Mô tả đáp viên: Sinh viên đang sinh sống và học tập tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18-24 với các ngành học và trường học khác nhau
- Đáp viên thực hiện đánh giá ý kiến theo mức độ đồng ý (thang đo Likert 5 bậc) với từng mô tả Đáp viên góp ý về sự mạch lạc, dễ hiểu, khách quan, không mớm sẵn ý, không nhiều ý trong mỗi câu hỏi Đồng thời, đưa ra ý kiến về nội dung các mô tả, bổ sung hay loại bỏ
Những yếu tố tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh gồm: tiếp xúc với truyền thông xanh, nhận thức về rủi ro, hiểu biết về sản phẩm xanh, tương tác với thông điệp xanh, niềm tin hay nghi ngờ vào thông điệp xanh, thái độ.
- Các yếu tố xây dựng biến tác động được chấp nhận
- Bổ sung, loại bỏ và điều chỉnh các mô tả trong từng biến dựa trên ý kiến của đáp viên về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng ở câu hỏi định tính
- Dựa vào kết quả khảo sát thu thập được để hoàn thiện thang đo
3.1.3 Phương pháp thảo luận nhóm
Nhóm nghiên cứu thực hiện thảo luận nhóm tập trung để thu thập thêm thông tin, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu sơ bộ, lập bảng hỏi và thang đo Trong quá trình diễn ra, nếu không còn tìm được yếu tố nào mới từ người tham dự thì thảo luận nhóm sẽ kết thúc Kết
24 quả ghi nhận là cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo cũng như mô hình nghiên cứu sao cho phù hợp nhất với bối cảnh thị trường
Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung đã được tiến hành với sự tham gia của 5 bạn sinh viên trong nhóm nghiên cứu và 10 bạn sinh viên thuộc các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nhằm thảo luận chi tiết về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời là cơ sở để so sánh và điều chỉnh thang đo trong mô hình nghiên cứu
3.1.4 Phương pháp phỏng vấn sâu
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 sinh viên, sau đó đánh giá tính hợp lệ của các biến quan sát và kết hợp với bộ câu hỏi cùng thang đo nháp tổng kết chúng làm căn cứ để xây dựng thang đo chính thức Ngay khi buổi phỏng vấn kết thúc, nhóm nghiên cứu lập tức điều chỉnh bảng hỏi và tiến hành khảo sát với đối tượng là sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Trong phần này, nghiên cứu sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert Dựa trên phân tích định tính, nhóm nghiên cứu biên soạn lại một bộ câu hỏi hoàn chỉnh.
Nghiên cứu định lượng
3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực hiện thông qua bảng khảo sát Mẫu nghiên cứu thực hiện thông pha phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng là sinh viên đang sinh sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh
Kích thước mẫu áp dụng trong bài nghiên cứu thực hiện theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Theo Hair & CS (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là
100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát
- Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có 32 biến quan sát thì cần có mẫu tối thiểu sẽ là 5*320
- Theo (Tabachnick & Fidell, 2007) kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 8*var + 50 (trong đó: N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy) Theo mô hình đề xuất có 7 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 50 + 8 * 7 = 106
- Đối với cỡ mẫu lớn, không biết tổng thể dùng công thức: - N= Z2(p.q)/e2
25 Z: Giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị z là 1.96)
P : Là ước tính tỷ lệ % tổng thể
Q=1-p: Thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể
Dựa trên các tính toán trên đây và tham khảo các cách chọn mẫu trước đây, quy mô đối tượng khảo sát nên nhóm nghiên cứu “Phân tích ảnh hưởng của truyền thông điệp xanh trên đến tảng mạng xã hội với hành vi tiêu dùng xanh” với độ tin cậy 95% và sai số cho phép 5% thì mẫu nghiên cứu chung là 218
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo sử dụng là thang đo khoảng, cụ thể là thang đó Likert 5 bậc:
5 Rất đồng ý Đề tài thực hiện phương pháp xử liệu SPSS và SMART PLS Kết hợp đánh giá bảng câu hỏi và thang đo sau nghiên cứu sơ bộ, đề tài sử dụng thang đó như sau:
Bảng 3.1: Thang đo đề xuất
Biến quan sát Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo
Eroglu, & Ellen, 1998 Bickart & Ruth, 2012; do Paỗo & Reis,
2012 Goh & Balaji, 2016; Wei et al., 2017
2015 (Bickart & Ruth, 2012; do Paỗo & Reis, 2012; Morel & Pruyn, 2003
Gilg, A., Barr, S., & Ford, N (2005) Green consumption or sustainable lifestyles? TTX1 Thường xuyên cập nhật tin tức về môi trường
Biết về các vấn đề môi trường hiện tại như biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên TTX3
Tôi nghĩ rằng các thông tin truyền thông về môi trường thường bị phóng đại, thêu dệt
TTX4 Tôi thay đổi quyết định mua hàng vì đọc được thông tin về
26 tác động môi trường của sản phẩm
Identifying the sustainable consumer Futures, 37(6), 481–504
Tôi ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường TTX6
Tôi thường xuyên kiểm tra thông tin về môi trường của sản phẩm trước khi mua
Thái độ với thông điệp xanh
Teng et al., 2014 ; Chen and Tung, 2014 Khare, 2015 ; Sun et al., 2017 ; Javed et al.,
Dean et al., 2012 ; Ha and Janda, 2012 Ali et al., 2019 ; Carroll et al., 2019 ; Ru et al., 2019 Yen et al., 2017 TD1
Tôi thường xuyên chú ý đến thông điệp xanh trên bao bì sản phẩm, quảng cáo, thông tin truyền thông TD2
Tôi thường xuyên tìm kiếm thông tin về các chiến dịch bảo vệ môi trường TD3
Tôi tin tưởng vào các tổ chức phi lợi nhuận hoạt động trong lĩnh vực môi trường TD4
Tôi thay đổi quyết định mua hàng vì thông điệp xanh trên bao bì sản phẩm
Sun, Y.; Wang, S Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the social media marketing context Asia Pac J Mark Logist 2020 Schuitema, G and De Groot, J.I (2015),
“Green consumerism: the influence of product attributes and values on purchasing intentions”, Journal of Consumer Behavior,
Bạn bè của tôi khuyên tôi nên sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường CMCQ2
Những người thân của tôi đều khuyên tôi sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường
Tôi cảm thấy hòa nhập với xã hội khi tham gia vào các hoạt động quảng bá bảo vệ môi trường
Trên mạng xã hội, mọi người cùng tuổi với tôi đều chia sẻ và ủng hộ các hoạt động bảo vệ môi trường
Những KOl, influencer mà tôi theo dõi trên mạng xã hội thường vận động cho việc bảo vệ môi trường
Sự tương tác với thông điệp
Shankar et al., 2020 ; Zafar et al., 2021 ;
Tương tác với thông điệp xanh trên mạng xã hội làm tăng sự quan tâm của tôi trong việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
Tôi cảm thấy được khuyến khích mua sản phẩm xanh khi thấy bạn bè và gia đình tôi ủng hộ chúng trên mạng xã hội
Khi tôi tương tác với nội dung xanh trên mạng xã hội, tôi tin rằng mình có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách mua sản phẩm thân thiện với môi trường
Thông tin về ảnh hưởng môi trường của sản phẩm được chia sẻ trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
Niềm tin vào thông điệp xanh
Ellen et al., 1991 Vermeir and Verbeke, 2008 ; Webb et al.,
Tôi tin tưởng vào mức độ chính xác của thông tin trong các thông điệp xanh
Tôi thường xuyên kiểm tra độ tin cậy của thông tin trong các thông điệp xanh trước khi tin tưởng nó
Tôi thường tin tưởng vào những nguồn thông tin nào về môi trường và các sản phẩm xanh NT4 Tôi tin tưởng rằng các doanh nghiệp truyền tải thông điệp
28 xanh vì mục đích bảo vệ môi trường
Các tổ chức phi lợi nhuận hoạt động trong lĩnh vực môi trường thường minh bạch về hoạt động và nguồn tài trợ của họ.
Kiến thức sinh hóa về sản phẩm xanh
Erkan and Evans, 2016 Lee et al., 2018
Tôi thường tìm hiểu về các sản phẩm thân thiện với môi trường qua mạng xã hội
Các influencer trên mạng xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến quan điểm của tôi về sản phẩm xanh
Tôi có nhiều khả năng sẽ cân nhắc mua sản phẩm mà tôi thấy được quảng cáo trên mạng xã hội KT4
Quảng cáo trên mạng xã hội giúp tôi hiểu rõ hơn về lợi ích của sản phẩm xanh
Nghi ngờ vào thông điệp xanh
Ailawadi, K.L., Pauwels, K and Steenkamp, J.-B.E.M (2008) Ahmetoglu, G., Furnham, A and Fagan, P
Tôi nghi ngờ tính xác thực về lợi ích môi trường được quảng cáo cho các sản phẩm trên mạng xã hội
Những quảng cáo xanh gây hiểu lầm trên mạng xã hội làm giảm ý định mua sản phẩm xanh của tôi
Tôi tin rằng một số quảng cáo xanh trên mạng xã hội để đánh bóng tên tuổi công ty và gia tăng lợi nhuận
Tôi tự mình nghiên cứu để xác minh các quảng cáo xanh trên mạng xã hội trước khi mua hàng
Sự tin tưởng của tôi vào quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng đến sự hành vi mua hàng của tôi
Kumar and Polonsky, 2017; Hasan et al.,
2019 Gruber and Schlegelmilch, 2014; iPuigvert et al., 2020 Wei, C F., Chiang, C T., Kou, T C., & Lee, B C (2017) Toward sustainable livelihoods: Investigating the drivers of purchase behaviour for green products Business Strategy and the Environment,
Tôi đã thực hiện các biện pháp tiêu dùng xanh được khuyến nghị trên các nền tảng mạng xã hội
Tôi đang áp dụng các biện pháp tiêu dùng xanh được hướng dẫn qua mạng xã hội vào cuộc sống hàng ngày của mình
Tôi sẽ tiếp tục tiêu dùng các sản phẩm xanh nếu nhận thấy chúng mang lại lợi ích cho môi trường
Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và gia đình tiêu dùng các sản phẩm xanh mà tôi biết được qua mạng xã hội
Nếu xuất hiện nhiều thông tin hơn về tiêu dùng xanh trên mạng xã hội trong tương lai, tôi sẽ tham khảo và áp dụng những biện pháp đó
Cách thực hiện
Bài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22 và Smart PLS 3 để phân tích dữ liệu SPSS được dùng để thống kê mô tả mẫu quan sát Smart PLS được dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định mô hình và giả thuyết qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling), ước lượng mô hình bằng kiểm định Bootstrap và Blindfolding.
Tiến hành phân tích dữ liệu thực hiện qua các bước sau: (1) chuẩn bị thông tin, thu nhận các bảng câu hỏi, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin trong bảng trả lời, nhập liệu vào phần mềm SPSS; (2) thực hiện nghiên cứu thống kê mô tả, tiến hànhthống kê mô tả dữ liệu thu nhập được về các điều kiện nhân khẩu học và mức độ cảm nhận của các đối tượng khảo sát về các phát biểu; (3) đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiến hành đánh
30 giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; (4) thực hiện đánh giá mô hình phân tích các khái niệm đo lường bằng kiểm định phân phối chuẩn, đánh giá sự đa cộng tuyến, mức độ phù hợp của mô hình; (5) đánh giá mô hình đo lường bằng kiểm định độ tin cậy và giá trị, kiểm định tính hội tụ, phân biệt; (6) kiểm định giả thuyết phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, ước lượng mô hình bằng Bootstrap và dự báo mô hình bằng Blindfolding;
❖ Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Chỉ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các phép đo có liên kết với nhau hay không, không cho thông tin về việc loại bỏ hay giữ lại biến quan sát nào Trong trường hợp này, việc tính hệ số tương quan giữa biến-tổng góp phần loại bỏ những biến quan sát không đóng góp đáng kể cho mô tả khái niệm cần đo.
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo Alpha, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các ngưỡng giá trị cụ thể Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), thang đo được đánh giá là tốt khi hệ số Alpha lớn hơn 0,8; có thể sử dụng ở mức chấp nhận được khi Alpha nằm trong khoảng 0,7 - 0,8; và vẫn có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu khi Alpha từ 0,6 trở lên.
- Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7)
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 Tiêu chí này được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây, cho thấy rằng các biến có hệ số tương quan thấp không đóng góp đáng kể vào mô tả khái niệm cần đo Việc loại bỏ các biến này giúp tăng độ chính xác và sức mạnh thống kê của mô hình nghiên cứu.
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời)
❖ Kiểm định phân phối chuẩn
Skewness (độ lệch) và Kurtosis (độ gù) là hai chỉ số chính để xem xét biến định lượng có phân phối chuẩn hay không Skewness của một phân phối xác suất đo lường sự đối xứng của phân phối đó Giá trị tuyệt đối của độ lệch càng cao thì phân phối đó càng bất đối xứng Một phân phối đối xứng có độ lệch bằng 0 Kurtosis là một chỉ số để đo lường về đặc điểm hình dáng của một phân phối xác suất Cụ thể hơn, nó so sánh độ cao phần trung tâm của
31 một phân phối so sánh với một phân phối chuẩn Phần trung tâm càng cao và nhọn, chỉ số Kurtosis của phân phối đó càng lớn (Hair et al., 2017)
Khi cả độ lệch và độ gù đều bằng 0, mô hình của các phản ứng được coi là phân phối bình thường Một nguyên tắc chung cho độ lệch là nếu số lượng lớn hơn +1 hoặc thấp hơn
- 1, đây là một dấu hiệu của phân phối sai lệch đáng kể Đối với Kurtosis, nguyên tắc chung là nếu số lớn hơn +1, phân phối quá cao Tương tự như vậy, Kurtosis nhỏ hơn so với -1 cho thấy phân phối quá phẳng (Hair et al., 2017)
Đánh giá đa cộng tuyến là quá trình kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến độc lập Khi các biến này tương quan mạnh với nhau (độ dung sai dưới 0,2 hoặc VIF trên 5), chúng được coi là đa cộng tuyến Điều này có thể làm sai lệch kết quả hồi quy, khiến cho các mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trở nên không chính xác Trong trường hợp đa cộng tuyến được phát hiện, có thể cần loại bỏ hoặc hợp nhất các biến nghiên cứu để khắc phục vấn đề này.
❖ Mức độ phù hợp của mô hình – Model fit
Mức độ phù hợp của mô hình với địa bàn nghiên cứu được đo bằng hệ số Standardized root mean square residual (SRMR) SRMR là sự khác biệt giữa phần data thực tế và phần mô hình dự đoán Giá trị SRMR nhỏ hơn 0.08 là quá tốt hay nhỏ hơn 0.1 là tạm chấp nhận (Hair et al., 2017)
❖ Hệ số tin cậy tổng hợp - Composite Reliability
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu định tính
4.1.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Mô hình ban đầu dựa trên 7 yếu tố nghiên cứu, được xác định là quan trọng sau thảo luận nhóm Các yếu tố này đóng vai trò thiết yếu trong việc phân tích ảnh hưởng của truyền thông sức khỏe đến hành vi phòng dịch của người dân.
4.1.2 Kết quả phỏng vấn sâu
Tất cả 27 biến quan sát đều được giữ lại vì chỉ số CVR xác thực.
Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả
Một cuộc khảo sát đã được thực hiện với 215 phiếu khảo sát online từ sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ (*), tác giả thu về được 215 phiếu (đạt tỷ lệ 100%)
Sau khi loại bỏ các phiếu khảo sát không hợp lệ như không nằm trong đối tượng khảo sát qua phần câu hỏi gạn lọc (bao gồm những đáp viên không phải là sinh viên, người thuộc các tỉnh và khu vực khác, chưa bao giờ biết qua các sản phẩm xanh, có người thân hoặc bản thân có làm việc trong lĩnh vực báo chí/công ty nghiên cứu thị trường), hoặc có cơ sở để xác định những câu trả lời không đáng tin cậy (chọn cùng một hoặc mức độ trả lời cho tất cả các câu hỏi), số bảng câu hỏi hợp lệ là 215 (đạt tỷ lệ 100%)
Số liệu thống kê, kiểm định được trình bày trong bài viết này dựa trên việc xử lý và phân tích 215 bảng câu hỏi hợp lệ.
Bảng 4.1: Bảng tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của khảo sát
Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính
Sinh viên thuộc trường đại học
Trường Đại học Tài chính – Marketing 47 21.9
Trường Đại học Nông Lâm 56 26.0
Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật 56 26.0
Trường Đại học Công nghiệp thực phẩm 45 20.9
38 Khảo sát được thực hiện một cách ngẫu nhiên và có đủ cả nam và nữ đều tham gia khảo sát Mặc dù ta nhận thấy tỷ lệ nữ ít hơn nam (Nữ 41,9% và Nam 58.1%) nhưng kết quả thống kê vẫn có thể đạt độ tin cậy vì sự chênh lệch không quá lớn
Về bậc học hiện tại thì phần đông người thực hiện khảo sát đang là sinh viên năm 3, chiếm tỷ lệ 55,3%, phần do nhóm tác giả hiện đang là sinh viên năm 3 Tiếp theo là hai nhóm năm nhất và năm 2 chiếm tỷ lệ lần lượt là 14% và 26% Những đáp viên là sinh viên năm 4 trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất 4,7%
Về trường đại học đang theo học, phân bố tỷ lệ giữa đáp viên thuộc các trường đại học không chênh lệch nhau nhiều với tỷ lệ là Trường Đại học Nông Lâm 26%, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật 26%, tiếp theo đó là Trường Đại học Tài chính – Marketing 21,9%, Trường Đại học Công nghiệp thực phẩm 20,9%, trường đại học khác 5,1%
Về lĩnh vực học tập, các đáp viên đa số theo học khối ngành kinh tế và giáo dục với tỷ lệ lần lượt là 27% và 20,9% Tiếp theo đó là các khối ngành Kỹ thuật chiếm 15,8%, Y tế 15,8%, Môi trường 10,2% và các ngành khác 10,2%
Về thu nhập ta có thể thấy đa phần các đáp viên có thu nhập chủ yếu dưới 2 triệu đồng chiếm 41,4% Nhóm có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng chiếm 27% và nhóm có thu nhập từ
5 đến 10 triệu đồng chiếm 20,9% Nhóm có thu nhập cao trên 10 triệu đồng chiếm mức thiểu số chỉ 10,7% trong tổng số đáp viên
Trên đây là phần mô tả các đặc điểm của mẫu khảo sát bao gồm một số đặc điểm như giới tính, bậc học, trường đại học theo học, lĩnh vực học tập, thu nhập hàng tháng Nhìn chung, số lượng đáp viên nam và nữ cũng như trường đại học đang theo học có sự chênh lệch không quá lớn, đáp viên là sinh viên năm 3 đang chiếm đa số Phần lớn đáp viên là sinh viên theo học các ngành Kinh tế, Giáo dục và có mức thu nhập chủ yếu dưới 2 triệu đồng mỗi tháng Sau đây tác giả sẽ đi vào phân tích mô hình hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 26 để thấy được các yếu tố ảnh hưởng của thông điệp marketing xanh trên nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.1 Mô tả quá trình phân tích kết quả
Mô hình bao gồm 32 biến quan sát dựa trên các giả thuyết nghiên cứu Tuy nhiên, Kết quả lần 1, sau khi chạy thuật toán PLS lần đầu, phân tích hệ số tỉa ngoài Outer Loading chỉ ra rằng Biến CM4, CM5, KT2, NT5, ST3 có giá trị lần lượt là 0,653; 0,650; 0,698; 0,522; 0,697 có hệ số tải ngoài dưới 0.7, thấp hơn mức đánh giá chính xác là 0.7 Vì vậy nhóm tác giả loại biến có hệ số tải ngoài thấp nhất là NT5 và tiếp tục chạy
Mô hình điều chỉnh này chỉ bao gồm 31 biến quan sát dựa trên các giả thuyết nghiên cứu Tuy nhiên, sau khi chạy thuật toán PLS lần thứ 2, Các hệ số Cronbach's Alpha của NT được cải thiện vớ giá trị NT1, NT2, NT3, NT4 từ 0,754; 0,759; 0,780; 0,804 tăng lên 0,773; 0,777; 0,783; 0,808 Hơn thế, phân tích hệ số tỉa ngoài Outer Loading cũng chỉ ra rằng biến CM4, CM5, KT2, ST3 vẫn giá trị lần lượt là 0,653; 0,650; 0,698; 0,697 có hệ số tải ngoài dưới 0.7, thấp hơn mức đánh giá chính xác là 0.7 Vì vậy nhóm tác giả tiếp tục loại 2 loại biến có hệ số tải ngoài thấp nhất là CM4 và CM5 có giá trị lần lượt là 0,653; 0,650 và tiếp tục chạy
Mô hình hiệu chỉnh sau khi chạy thuật toán PLS lần thứ 3 bao gồm 29 biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha của các chiều đo (CM) được cải thiện rõ rệt, cụ thể CM1 giữ nguyên ở mức 0,709, trong khi CM2 và CM3 tăng từ 0,824; 0,844 lên 0,881; 0,882 Phân tích hệ số tải ngoài cho thấy biến KT2 có giá trị tải ngoài là 0,697, thấp hơn mức đánh giá chính xác là 0,7 Do đó, biến KT2 đã được loại bỏ để tiếp tục chạy mô hình.
Mô hình điều chỉnh này chỉ bao gồm 28 biến quan sát dựa trên các giả thuyết nghiên cứu Sau khi chạy thuật toán PLS lần thứ 4, Các hệ số Cronbach's Alpha của KT được cải thiện với giá trị KT1 KT3, KT4 từ 0,822; 0,861; 0,887 tăng lên 0,858; 0,892; 0,889 Bên cạnh đó, phân tích hệ số tải ngoài Outer Loading cũng chỉ ra rằng biến ST3 vẫn giá trị 0,697 có hệ số tải ngoài dưới 0.7, thấp hơn mức đánh giá chính xác là 0.7 Vì vậy nhóm tác giả tiếp tục loại biến có hệ số tải ST3 có giá trị là 0,697 và tiếp tục chạy
Mô hình điều chỉnh này chỉ bao gồm 27 biến quan sát dựa trên các giả thuyết nghiên cứu Sau khi chạy thuật toán PLS lần thứ 4, Các hệ số Cronbach's Alpha của ST được cải thiện với giá trị ST1 ST2, ST4 từ 0,776; 0,778; 0,777 tăng lên 0,789; 0,784; 0,814 Và cuối cùng, mô hình đạt được độ chính xác khi hệ số tải ngoài Outer Loading đạt từ 0,709 đến 0.949 Vì vậy nhóm tác giả sử dụng data mới để chạy kiểm tra bằng SPSS và nhận được kết quả chính xác Dưới đây là kết quả cuối cùng với những báo cáo như sau
4.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach Alpha của 7 thang đo
Bảng 4.2: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của Cronbach Alpha của 7 thang đo
Thang đo Hệ số Cronbach Alpha
CM Chuẩn mực chủ quan 0,895
HV Hành vi tiêu dùng xanh 0,905
KT Kiến thức sinh hoá về sản phẩm xanh 0,837
NT Niềm tin vào thông điệp xanh 0,772
ST Sự tương tác với thông điệp 0,755
TD Thái độ với thông điệp xanh 0,782
TT Truyền thông về thông điệp xanh trên mạng xã hội 0,935
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Chuẩn mực chủ quan đạt 0,895, vượt ngưỡng chấp nhận là 0,7 Các biến quan sát tương quan cao với biến tổng từ 0,858 đến 0,882, cũng vượt ngưỡng tối thiểu 0,3 Nếu loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm so với giá trị hiện tại là 0,895 Vì vậy, biến Chuẩn mực chủ quan đủ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố.
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Hành vi tiêu dùng xanh đạt 0,905 (đạt yêu cầu > 0,7) với các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,866 đến 0,903 (đạt yêu cầu > 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện có (0,905) Do đó, biến Hành vi tiêu dùng xanh có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Kiến thức sinh hoá về sản phẩm xanh đạt 0,854 (đạt yêu cầu > 0,7) với các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,739 đến 0,854 (đạt yêu cầu > 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện có (0,837) Do đó, biến Kiến thức sinh hoá về sản phẩm xanh có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Niềm tin vào thông điệp xanh 0,772 (đạt yêu cầu > 0,7) với các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,694 đến 0,793 (đạt yêu cầu > 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s
42 Alpha hiện có (0,772) Do đó, biến Niềm tin vào thông điệp xanh có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Sự tương tác với thông điệp xanh đạt 0,755 (đạt yêu cầu > 0,7) với các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,678 đến 0,714 (đạt yêu cầu > 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện có (0,755) Do đó, biến Sự tương tác với thông điệp xanh có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Thái độ với thông điệp xanh đạt 0,782 (đạt yêu cầu
> 0,7) với các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,722 đến 0,737 (đạt yêu cầu > 0,3) và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện có (0,782) Do đó, biến Thái độ với thông điệp xanh có thể sử dụng trong nghiên cứu phân tích nhân tố
Biến Truyền thông về thông điệp xanh trên mạng xã hội đạt độ tin cậy cao (Cronbach's Alpha = 0,935) với các câu hỏi tương quan cao (từ 0,903 đến 0,948) Các câu hỏi này đều đáp ứng yêu cầu tương quan tối thiểu (trên 0,3) Xóa bỏ bất kỳ câu hỏi nào cũng không cải thiện độ tin cậy của thang đo, cho thấy biến Truyền thông về thông điệp xanh trên mạng xã hội là một công cụ đo lường hợp lệ và có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố.
4.3.3 Phân tích nhân tố EFA
Tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn, tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau hay không Một biến quan sát khi được đưa vào phân tích nhân tố sẽ có hệ số tải nhân tố (Factor loading) sẽ cho biết biến quan sát thuộc về nhân tố nào Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.3, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50%
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Tổng số 27 biến quan sát được đưa vào phân tích
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của mô hình
Bảng 4.3: KMO and Bartlett's Test
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy So sánh
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett 0,000 0,000 0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Kết quả kiểm định Bartlett’s là 3236,553 với mức ý nghĩa Sig 0,000 < 0,05
45 Lúc này, bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy, giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Promax Kết quả cho thấy 27 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 7 nhóm
Kiểm định giả thuyết
4.4.1 Đánh giá tác động của các nhân tố
Mô hình cấu trúc được tiếp tục xem xét với lượng mẫu phóng đại có lặp lại (Bootstrapping) lên 5.000 mẫu
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố
Hệ số beta chuẩn hóa Độ lệch chuẩn
Mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố cho thấy hệ số p đều bé hơn 0,05 Do đó 11 giả thuyết đều được chấp nhận
• H1a: Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến thái độ đối với thông điệp xanh
• H1b: Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến chuẩn mực chủ quan
• H1c: Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến kiến thức sinh hóa về sản phẩm xanh
• H1d: Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến sự tương tác với thông điệp
• H1e: Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến niềm tin vào thông điệp xanh
• H1f: Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua
• H2: Thái độ đối với thông điệp xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
• H3: Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
• H4: Kiến thức sinh hóa tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
• H5: Sự tương tác với thông điệp xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
• H6: Niềm tin vào thông điệp xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh
4.4.2 Đánh giá tác động gián tiếp
Bảng 4.7: Kiểm tra tác động gián tiếp Độ lệch chuẩn Giá trị t Giá trị p
Kết quả ở Bảng cho thấy hệ số p đều bé hơn 0,05 sau khi kiểm định Bootstrapping
1000 mẫu ngẫu nhiên Nhận xét:
- Truyền thông thông điệp xanh trên mạng xã hội có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua biến trung gian là chuẩn mực chủ quan với mức giá trị p là 0,000
- Truyền thông thông điệp xanh trên mạng xã hội có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua biến trung gian là kiến thức sinh hóa về sản phẩm với mức giá trị p là 0,010
- Truyền thông thông điệp xanh trên mạng xã hội có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua biến trung gian là niềm tin vào thông điệp xanh với mức giá trị p là 0,002
- Truyền thông thông điệp xanh trên mạng xã hội có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua biến trung gian là sự tương tác với thông điệp với mức giá trị p là 0,001
- Truyền thông thông điệp xanh trên mạng xã hội có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua biến trung gian là thái độ với thông điệp xanh với mức giá trị p là 0,017 Đánh giá hệ số xác định 𝐑 2
Hệ số 𝐑 2 của các biến dao động từ 0.095 – 0.669, cho thấy mức độ giải thích của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc Thái độ (TĐ), Kiến thức sinh hoá (KT), Sự tương tác (ST), Niềm tin (NT), Chuẩn mực (CM), Hành vi tiêu dùng xanh (HV) khá yếu chỉ có biến hành vi cao nhất đạt 0.669 có khả năng giải thích tuy nhiên tổng quan nó vẫn còn yếu Đánh giá hệ số tác động 𝐟 2
Xét về sự tác động của biến độc lập Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội (TT) lên biến trung gian, 𝐟 2 dao động từ 0.095 đến 0.474, mức độ tác động không đồng đều Sự tác động của Truyền thông thông điệp xanh (TT) lên biến Chuẩn mực (CM),
50 Kiến thức (KT), Niềm tin (NT) mạnh với f 2 lần lượt bằng 0,474; 0,259; 0,258 còn tác động lên biến HT, TT, ST yếu Sự tác động của các biến trung gian lên biến Hành vi tiêu dùng xanh đều yếu với kết quả hệ số f 2 dao động từ 0.069 đến 0.108 Đánh giá sự liên quan của dự báo 𝐐 2
Kết quả cho thấy các giá trị 𝐐 2 đều lớn hơn 0, với Hành vi tiêu dùng xanh (HV) có giá trị lớn nhất (0.447) và nhỏ nhất là Thái độ (TD) (0.053) Do đó, cả 6 biến Chuẩn mực (CM), Kiến thức (KT), Niềm tin (NT), Hành vi (HV), Sự tương tác (ST), Thái độ(TD) đều có sự liên quan đến dự báo trong mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu sau kiểm định
Hình 4.1: Mô hình chính thức của đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp Marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh cuối cùng gồm 7 yếu tố: Biến độc lập Truyền thông thông điệp xanh trên MXH (TT), Thái độ với thông điệp xanh (TD), Chuẩn mực chủ quan (CM), Kiến thức sinh hóa (KT), Sự tương tác với thông điệp (ST), Niềm tin vào thông điệp xanh (NT) và biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng xanh (HV)
4.5.1 Truyền thông thông điệp xanh trên MXH (TT)
Dựa vào kết quả SEM của mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) xét trọng số Beta chuẩn hóa, ta thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng đến Thái độ với thông điệp xanh (với β= 0.308 tại mức ý nghĩa Sig = 0.000) Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi Truyền thông thông điệp xanh trên MXH tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì Thái độ với thông điệp xanh cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.308 lần
Từ hệ số Beta chuẩn hóa của kết quả SEM mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hoá), ta thấy rằng yếu tố này cũng ảnh hưởng đến Chuẩn mực chủ quan (với β= 0.567 tại mức ý nghĩa Sig= 0.000) Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi Truyền thông thông điệp xanh trên MXH tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì Chuẩn mực chủ quan cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.567
Mặt khác, kết quả SEM cũng cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng đến Sự tương tác với thông điệp (với β= 0.169 tại mức ý nghĩa Sig= 0.000) Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi Truyền thông thông điệp xanh trên MXH tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì Sự tương tác với thông điệp cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.169 lần
Hệ số Beta chuẩn hóa của kết quả SEM mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hoá) cho thấy yếu tố này còn ảnh hưởng đến Niềm tin vào thông điệp xanh (với β= 0.201 tại mức ý nghĩa Sig= 0.000) Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi Truyền thông thông điệp xanh trên MXH tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì Niềm tin vào thông điệp xanh cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.201
Sau khi hiệu chỉnh, hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy Truyền thông thông điệp xanh trên mạng xã hội (MXH) có ảnh hưởng đáng kể đến Kiến thức sinh hóa (β=0,193, p=0,000) Cụ thể, khi Truyền thông thông điệp xanh trên MXH tăng 1 đơn vị (trong khi các yếu tố khác không đổi), Kiến thức sinh hóa cũng sẽ tăng 0,193 đơn vị.
Nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ giữa truyền thông thông điệp xanh trên mạng xã hội (MXH) và hành vi tiêu dùng xanh Kết quả phân tích SEM cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh (với β= 0.240, Sig= 0.000), thể hiện rằng khi truyền thông thông điệp xanh trên MXH tăng (hoặc giảm) một đơn vị thì hành vi tiêu dùng xanh cũng tăng (hoặc giảm) 0,240 lần.
4.5.2 Thái độ với thông điệp xanh (TD)
Dựa vào kết quả SEM của mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) xét trọng số Beta chuẩn hóa, ta thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng xanh (với β= 0.169 tại mức ý nghĩa Sig = 0.002) Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi Thái độ với thông điệp xanh tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì Hành vi tiêu dùng xanh cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.169 lần
4.5.3 Chuẩn mực chủ quan (CM)
Dựa vào kết quả SEM của mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) xét trọng số Beta chuẩn hóa, ta thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng xanh (với
52 β= 0.201 tại mức ý nghĩa Sig = 0.002) Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi Chuẩn mực chủ quan tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì Hành vi tiêu dùng xanh cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.201 lần
4.5.4 Kiến thức sinh hóa (KT)
Dựa vào hệ số beta chuẩn hóa của kết quả SEM mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa), ta thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng xanh (với β= 0.221 tại mức ý nghĩa Sig = 0.001) Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi Kiến thức sinh hóa tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì Hành vi tiêu dùng xanh cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.221 lần
4.5.5 Sự tương tác với thông điệp (ST)
Dựa vào hệ số beta chuẩn hóa của kết quả SEM mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa), ta thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng xanh (với β= 0.193 tại mức ý nghĩa Sig = 0.000) Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi Sự tương tác với thông điệp tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì Hành vi tiêu dùng xanh cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.193 lần
4.5.6 Niềm tin vào thông điệp xanh (NT)
Dựa vào kết quả SEM của mô hình lý thuyết sau khi hiệu chỉnh (chuẩn hóa) xét trọng số Beta chuẩn hóa, ta thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng xanh (với β= 0.180 tại mức ý nghĩa Sig = 0.001) Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi Niềm tin vào thông điệp xanh tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì Hành vi tiêu dùng xanh cũng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.180 lần.
Phân tích biểu đồ hiệu suất - Tầm quan trọng (IPMA)
53 Hình 4.2: Kết quả mô hình tầm quan trọng - Hiệu suất
Các phân tích PLS-SEM tiêu chuẩn cung cấp thông tin về tầm quan trọng tương đối của các cấu trúc trong việc giải thích các cấu trúc khác trong mô hình lý thuyết Thông tin về tầm quan trọng - hiệu suất để rút ra kết luận Phân tích bản đồ hiệu suất - quan trọng (IPMA) mở rộng kết quả của PLS-SEM bằng cách tính đến hiệu suất của từng cấu trúc (Ringle & Sarstedt, 2016)
Trên hình 4.2 thể hiện vòng tròn màu xanh là hiệu suất (Performance); các đường dẫn (H1 - H8) là tầm quan trọng (Importance)
Biểu đồ biểu diễn tầm quan trọng (trục hoành): các biến giải thích - hiệu suất (trục tung): biến mục tiêu Hành vi phòng dịch (PB)
54 Hình 4.3: Biểu đồ quan hệ giữa mức độ quan trọng và hiệu suất của các yếu tố
Hình 4.3 cho thấy thứ tự mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh lần lượt là: Truyền thông thông điệp xanh, kiến thức sinh hoá về sản phẩm xanh, Chuẩn mực chủ quan, Sự tương tác với thông điệp xanh, Niềm tin vào thông điệp xanh và cuối cùng là Thái độ với thông điệp xanh Đây sẽ là một trong những cơ sở để đề ra các hàm ý chính sách ở phần sau
Bảng 4.8: Kết quả tầm quan trọng và hiệu suất của từng yếu tố (đã chuẩn hoá)
Theo Abalo và cộng sự (2007), có thể thấy 3 yếu tố Truyền thông thông điệp xanh (TT), Chuẩn mực chủ quan (CM) và kiến thức sinh hoá về sản phẩm xanh (KT) đang ở mức giữ vững (keep up the good work), 3 yếu tố còn lại ở mức tập trung (concetrate here) là Niềm tin vào thông điệp xanh(NT), sự tương tác với thông điệp xanh(ST), Thái độ với thông
55 điệp xanh (TD) Đây cũng sẽ là một trong những cơ sở để đề ra các hàm ý chính sách ở phần sau.
Thảo luận
Nghiên cứu ở Việt Nam chứng minh ảnh hưởng tích cực của truyền thông thông điệp xanh và chuẩn mực chủ quan lên hành vi tiêu dùng xanh, với hệ số beta lần lượt là 0,240 và 0,201 Kết quả này đồng thuận với các nghiên cứu trước đó về tác động của truyền thông xã hội, chuẩn mực chủ quan và giá trị xanh đến tiêu dùng xanh (Si et al, 2023; Sun et al, 2020) Theo nghiên cứu, truyền thông thông điệp xanh tác động đến chuẩn mực chủ quan, từ đó dẫn đến thay đổi hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của nhóm cũng cho thấy truyền thông thông điệp xanh trên MXH tác động đến kiến thức sinh hóa về sản phẩm tác động đến hành vi tiêu dùng xanh với hệ số beta chuẩn hóa là 0.193 Việc có kiến thức về sản phẩm cũng có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh với hệ số beta chuẩn hóa là 0.208 Các kết quả này phù hợp với nghiên cứu “Hiểu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong bối cảnh tiếp thị truyền thông xã hội” (Ying et al, 2020) cũng cho thấy kết quả tương đồng với nghiên cứu của nhóm khi khẳng định yếu tố kiến thức sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh
Ngoài ra, nghiên cứu “Vai trò của truyền thông xã hội trong chuyển đổi ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng” (Nekmahmud et al, 2021) cũng cho thấy truyền thông thông điệp xanh trên MXH có tác động đến thái độ và yếu tố thái độ có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu của nhóm khi việc truyền thông thông điệp xanh trên MXH tác động đến thái độ với thông điệp xanh ở mức hệ số beta 0.308 và thái độ tác động đến hành vi tiêu dùng xanh ở mức 0.096
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu nhằm phân tích được các ảnh hưởng của hoạt động truyền thông thông điệp xanh đến hành vi phòng dịch tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả đã thực hiện kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và tất cả 39 biến quan sát đều phù hợp Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tác giả kiểm định mô hình bằng giả thuyết hồi qui, điều chỉnh bảng câu hỏi và mô hình, phân tích cho thấy các yếu tố nghiên cứu có ảnh hưởng như kỳ vọng, giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận Kiểm định Bootstrap cho thấy độ chênh lệch thấp, mô hình được chấp nhận sau điều chỉnh.