NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG ĐIỆP MARKETING XANH QUA CÁC NỀN TẢNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đề tài nghiên cứu Thực hành nghề nghiệp 2 Đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG ĐIỆP MARKETING XANH QUA CÁC NỀN TẢNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Họ và tên nhóm sinh viên Đinh Tuấn Anh

Bùi Trung Anh Phan Thị Thủy Vy

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 TÊN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG ĐIỆP MARKETING XANH QUA CÁC NỀN TẢNG TRUYỀN

THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Nhóm sinh viên thực hiện:

Đinh Tuấn Anh - 2121001960 - 21DMA01 Bùi Trung Anh - 1821003508 - 18DMA01 Phan Thị Thủy Vy - 2121001954 - 21DMA01 Vương Trấn Huy - 2121001919 - 21DMA01 Giảng viên hướng dẫn: ThS Võ Thị Kim Ngân

TP Hồ Chí Minh, 2024

PHIẾU NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

1 Thông tin chung

- Tên đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG ĐIỆP MARKETING XANH QUA CÁC NỀN TẢNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2 Nhận xét, đánh giá bài báo cáo

Tiêu chí/Điểm tối đa Nhận xét Điểm

Mức độ hoàn thành mục tiêu nghiên cứu và đóng góp mới của nghiên cứu (2 điểm)

Cơ sở lý luận của đề tài (2 điểm) Phương pháp nghiên cứu (2 điểm)

Kết quả nghiên cứu và thảo luận (2 điểm)

Độ tin cậy của tài liệu tham khảo, dữ liệu nghiên cứu (1 điểm)

Hình thức trình bày (Tối đa 1 điểm)

Điểm thưởng (nếu viết báo cáo bằng tiếng Anh) hoặc có công trình khoa học được chấp nhận đăng hoặc công bố trên kỷ yếu khoa học cấp Trường trở lên (0.5 điểm)

Tổng điểm

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

Giảng viên hướng dẫn

NHẬT KÍ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

1 Thông tin chung

- Họ và tên sinh viên/Nhóm sinh viên: Đinh Tuấn Anh, Bùi Trung Anh, Phan Thị Thủy

Vy, Vương Trấn Huy - Lớp: 21DMA1

- Tên đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THÔNG ĐIỆP MARKETING XANH QUA CÁC NỀN TẢNG TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - Họ và tên giảng viên hướng dẫn: ThS Võ Thị Kim Ngân

2 Bảng nhật kí Thực hành nghề nghiệp 1

STT Tên công việc

Mô tả nội dung cụ thể của công việc

Thời gian thực hiên

Người phụ trách

GVHD

Sinh viên gặp Giảng viên hướng dẫn, lập nhóm tối đa 4 thành viên, thống nhất hướng nghiên cứu của mỗi nhóm

7 ngày (từ 19/02 đến 25/02/2024)

Thành viên nhóm và ThS

Võ Thị Kim Ngân

2

Xây dựng đề tài, lập đề cương

và mô hình nghiên

Giảng viên hướng dẫn sửa đề cương và mô hình nghiên cứu

Sinh viên hoàn chỉnh đề cương và nộp lại cho Giảng viên

12 ngày (từ 26/02 đến 08/03/2024)

Thành viên nhóm và ThS

Võ Thị Kim Ngân

3

Đọc, tra cứu tài liệu, lập bảng khảo

Giảng viên sửa thang đo và bảng khảo sát

Sinh viên sửa bản thảo và bảng khảo sát

Sinh viên tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu

23 ngày (từ 09/03 đến 31/03/2024)

Thành viên nhóm và ThS

Võ Thị Kim Ngân

4

Khảo sát và xử lý

Thành viên nhóm và ThS

Võ Thị Kim Ngân

Giảng viên sửa bản thảo lần 2

Sinh viên sửa và hoàn chỉnh bài làm dựa vào phản hồi, lập báo cáo kiểm tra đạo văn

12 ngày (từ 15/04 đến 26/04/2024)

Thành viên nhóm và ThS

Võ Thị Kim Ngân

6 Nộp bài

Sinh viên nộp bản mềm chính thức thông qua MS Team

SV nộp sản phẩm cho GVHD và ký tên vào bảng điểm quá trình, SV nộp cho GVHD các sản phẩm bao gồm: - 01 bản báo cáo thực hành nghề nghiệp 2 (bản cứng, in hai mặt) - 01 file mềm báo cáo thực hành nghề nghiệp 2

- 01 file dữ liệu khảo sát (file định dạng với phần mềm Microsoft Excel hoặc SPSS)

2 ngày (từ ngày 27/04

đến 28/04/2024)

Thành viên nhóm

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

SINH VIÊN THỰC HIỆN NHÓM TRƯỞNG

Đinh Tuấn Anh

LỜI CẢM ƠN

Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý thầy/cô trường Đại học Tài chính - Marketing đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức bổ ích, đặc biệt là giảng viên Ths Võ Thị Kim Ngân, người đã tận tình hướng dẫn và dìu dắt chúng em trong suốt quá trình thực hiện đề tài thực hành nghề nghiệp 2 này

Nhận thức được hạn chế về thời gian dành cho môn học và năng lực nghiên cứu của bản thân, nhóm em tin rằng bài tiểu luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong được nhận các góp ý quý báu của cô để có thể hoàn thiện bản thân và nâng cao chất lượng các bài nghiên cứu sau này Mỗi góp ý của cô đều là món quà vô giá, giúp bồi đắp thêm kiến thức và kinh nghiệm cho chúng em trên con đường học tập và nghiên cứu

Kính chúc cô dồi dào sức khỏe, thành công và hạnh phúc trong cuộc sống!

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam kết đề tài thực hành nghề nghiệp 2 “Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp Marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là bài viết của nhóm được thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên Ths Võ Thị Kim Ngân

Ngoài những nghiên cứu được trích nguồn rõ ràng, toàn bộ dữ liệu còn lại đều do nhóm tự nghiên cứu Nhóm chúng em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này

TP.HCM, ngày 28 tháng 04 năm 2024

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 3

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Đối tượng khảo sát 4

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Nghiên cứu định tính 5

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 5

1.6 Ý nghĩa bài nghiên cứu 5

1.6.1 Ý nghĩa về mặt khoa học của bài nghiên cứu 5

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu 6

Tiểu kết chương 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài 7

2.1.1 Marketing xanh 7

2.1.2 Truyền thông mạng xã hội 7

2.1.3 Gen Z 8

2.2 Các lý thuyết liên quan 8

2.2.1 Theory of Reasoned Action (TRA) 8

2.2.2 Theory of Planned Behavior (TPB) 9

2.4.4 Quan điểm 4 13

2.4.5 Quan điểm 5 14

2.4.6 Quan điểm 6 15

2.5 Đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 16

2.5.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố 16

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 17

Tiểu kết chương 2 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Nghiên cứu định tính 22

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn 22

3.1.2 Thiết kế bảng hỏi sơ bộ 23

3.1.3 Phương pháp thảo luận nhóm 23

3.1.4 Phương pháp phỏng vấn sâu 24

3.2 Nghiên cứu định lượng 24

3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 24

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 25

3.3 Cách thực hiện 29

Tiểu kết chương 3 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Kết quả nghiên cứu định tính 36

4.1.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 36

4.1.2 Kết quả phỏng vấn sâu 36

4.2 Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả 36

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 38

4.3.1 Mô tả quá trình phân tích kết quả 38

4.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach Alpha của 7 thang đo 39

4.3.3 Phân tích nhân tố EFA 44

4.3.4 Đánh giá mô hình - Assessment of the Model 45

4.3.5 Đánh giá mô hình đo lường - Valuation of the Measurement Model 45

4.4 Kiểm định giả thuyết 47

4.4.1 Đánh giá tác động của các nhân tố 47

4.4.2 Đánh giá tác động gián tiếp 48

4.5 Mô hình nghiên cứu sau kiểm định 50

4.5.1 Truyền thông thông điệp xanh trên MXH (TT) 51

4.5.2 Thái độ với thông điệp xanh (TD) 51

4.5.3 Chuẩn mực chủ quan (CM) 51

4.5.4 Kiến thức sinh hóa (KT) 52

4.5.5 Sự tương tác với thông điệp (ST) 52

4.5.6 Niềm tin vào thông điệp xanh (NT) 52

4.6 Phân tích biểu đồ hiệu suất - Tầm quan trọng (IPMA) 52

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 16

Bảng 3.1: Thang đo đề xuất 25

Bảng 4.1: Bảng tổng hợp dữ liệu nhân khẩu học của khảo sát 36

Bảng 4.2: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của Cronbach Alpha của 7 thang đo 39

Bảng 4.3: KMO and Bartlett's Test 44

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích 46

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Heterotrait – Monotrait Ratio (HTMT) 46

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết 47

Bảng 4.7: Kiểm tra tác động gián tiếp 49

Bảng 4.8: Kết quả tầm quan trọng và hiệu suất của từng yếu tố (đã chuẩn hoá) 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) 8

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 9

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu bài nghiên cứu Impact of social media on Young Generation’s Green Consumption Behavior through Subjective Norms and Perceived Green Value 11

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media 12

Hình 2.5: Mô hình của bài nghiên cứu The Impact of Social Media Information Sharing on the Green Purchase Intention among Generation Z 13

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu Understanding consumers’s intentions to purchase green products in the social media marketing context 14

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu How does green advertising skepticism on social media affect consumer intention to purchase green products? 15

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu Journal of content community & communication 15

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đè xuất 16

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 3.2: Mô hình kiểm định biến trung gian 34

Hình 4.1: Mô hình chính thức của đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp Marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” 50

Hình 4.2: Kết quả mô hình tầm quan trọng - Hiệu suất 53

Hình 4.3: Biểu đồ quan hệ giữa mức độ quan trọng và hiệu suất của các yếu tố 54

TÓM TẮT BÁO CÁO

Biến đổi khí hậu những năm qua đã làm thay đổi nhận thức về môi trường và bền vững toàn cầu Tương tự, Việt Nam, một trong những quốc gia châu Á với tham vọng giảm phát thải mạnh mẽ, đang đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông để hướng tới mục tiêu Net-Zero vào năm 2050 Việt Nam cam kết giảm 43,5% lượng phát thải vào năm 2030 và đã nhận được khoản hỗ trợ trị giá 51,5 triệu USD từ Ngân hàng Thế giới vào ngày 21/3/2024 để thực hiện các dự án giảm phát thải rừng (REDD+) và tăng cường lưu trữ carbon

Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích mức độ tác động của truyền thông thông điệp xanh trên các nền tảng mạng xã hội tới hành vi tiêu dùng xanh bảo vệ môi trường của các bạn sinh viên Việt Nam Mô hình nghiên cứu bao gồm một biến độc lập (Truyền thông thông điệp xanh), năm biến trung gian (Chuẩn mực chủ quan, Thái độ với thông điệp xanh,, Kiến thức sinh hoá về sản phẩm xanh, Sự tương tác với thông điệp, Niềm tin vào thông điệp xanh) và một biến phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng xanh)

Các mẫu khảo sát, tổng cộng 218 mẫu hợp lệ, được phân tích sử dụng phần mềm SPSS và SMART PLS Kết quả cho thấy có mối liên kết mạnh mẽ giữa mức độ Truyền thông thông điệp xanh và mức độ thay đổi hành vi tiêu dùng xanh Đặc biệt, kiến thức về sản phẩm xanh và chuẩn mực chủ quan có tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh của các bạn sinh viên

Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất các chiến lược quản trị và truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả các chiến dịch truyền thông thông điệp xanh trên các nền tảng mạng xã hội Việc tăng cường truyền thông trên mạng xã hội, nhấn mạnh vào lợi ích cá nhân và cộng đồng từ việc tiêu dùng xanh, sẽ góp phần thúc đẩy hành vi tích cực hơn trong cộng đồng

Từ Khóa: truyền thông xanh, ảnh hưởng của truyền thông trên nền tảng mạng xã hội, Net-Zero, bảo vệ môi trường, hành vi bảo vệ môi trường, hành vi tiêu dùng xanh, mua hàng xanh

ABSTRACT

Climate change in recent years has led to a global shift in awareness of the environment and sustainability Similarly, Vietnam, one of the Asian countries with strong emission reduction ambitions, is promoting communication campaigns to achieve the Net-Zero goal by 2050 Vietnam has committed to reducing emissions by 43.5% by 2030 and has received USD 51.5 million in support from the World Bank on March 21, 2024 to implement REDD+ projects and enhance carbon storage

Therefore, this study is conducted to analyze the impact level of green message communication on social media platforms on the green consumption behavior to protect the environment of Vietnamese students The research model includes one independent variable (Green message communication), five mediating variables (Subjective norm, Attitude towards green message, Bio-ecological knowledge of green products, Interaction

with message, Trust in green message) and one dependent variable (Green consumption behavior)

The survey samples, a total of 218 valid samples, were analyzed using SPSS and SMART PLS software The results show that there is a strong link between the level of Green message communication and the level of change in green consumption behavior In particular, knowledge of green products and subjective norms have a significant impact on the green consumption behavior of students

From the research results, the authors propose management and communication strategies to improve the effectiveness of green message communication campaigns on social media platforms Strengthening communication on social networks, emphasizing the individual and community benefits of green consumption, will contribute to promoting more positive behavior in the community

Keywords: Green communication, The impact of communication on social media platforms, Net-Zero, Environmental protection, Environmental protection behavior, Green consumption behavior, Green purchasing

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế nhanh chóng, thách thức mà hành tinh chúng ta phải đối mặt là việc duy trì sự cân bằng sinh thái và hạn chế tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên quá mức Các vấn đề như suy giảm tầng ozon, biến đổi khí hậu toàn cầu, và ô nhiễm môi trường đã trở thành những mối quan tâm hàng đầu (Wang và cộng sự, 2019; Afrifa và cộng sự, 2020) Các tổ chức quốc tế như IPCC đã nhấn mạnh tới việc cần phải cắt giảm đáng kể lượng khí nhà kính để ngăn chặn sự nóng lên của trái đất vượt quá 1,5°C (IPCC, 2018; Bauer và cộng sự, 2022) Nghiên cứu của Farrukh et al (2022) cho thấy các tổ chức và cá nhân cần phải chịu trách nhiệm hơn trong việc giảm bớt lượng carbon dioxide và chất độc hại thải vào không khí và nước Trong khi đó, tiêu dùng xanh và bền vững đang dần trở thành một phần không thể thiếu của mục tiêu phát triển bền vững toàn cầu, nhấn mạnh vào việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường (Nekmahmud và cộng sự, 2022)

Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu tập trung vào các yếu tố quyết định ý định mua hàng xanh (Green Purchase Intention) và hành vi ở các nước phát triển và đang phát triển, ví dụ: Hoa Kỳ (Bedard và Tolmie, 2018), Vương quốc Anh (De Silva et al., 2021), Ý (Barbarossa và De Pelsmacker, 2016), Ấn Độ (Paul và cộng sự, 2016), Trung Quốc (Ali và cộng sự, 2020), EU (Liobikiene và cộng sự, 2016), v.v Tuy nhiên các nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu người tiêu dùng ở các nước phát triển mà không xem xét đầy đủ bối cảnh và thực tế của các nước đang phát triển, nơi mà hành vi tiêu dùng xanh có thể phản ứng khác biệt do văn hóa, kinh tế và điều kiện xã hội cụ thể

Các nghiên cứu học thuật trong nước thuộc lĩnh vực này tập trung vào việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến NTD dựa trên các hành vi ủng hộ môi trường, giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức hoặc động lực và hành vi có ý thức môi trường Theo Báo Tuổi trẻ, Việt Nam là quốc gia đầu tiên ở khu vực Đông Á Thái Bình Dương nhận được khoản thanh toán trị giá thu về 51,5 triệu USD (khoảng 1.200 tỷ đồng) khi bán được 10,3 triệu tín chỉ carbon rừng Việt Nam là một quốc gia đang phát triển với cam kết mạnh mẽ về năng lượng tái tạo và mục tiêu trung hòa carbon Vì vậy sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng xanh cần được nghiên cứu một cách chính xác và triệt để hơn Nhóm tác giả nhận thấy cách tiếp nhận và xử lý thông điệp truyền thông xanh tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Tuy nhiên các bài nghiên cứu trong nước trước đây chưa làm rõ tác động của mạng xã hội đối với việc tiếp nhận thông điệp truyền thông xanh của người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng Gen Z Ví dụ: mối quan tâm về môi trường, rủi ro và niềm tin nhận thấy (M.B.Nguyen, Le, Nguyen, & Nguyen, 2019), ảnh hưởng của cảm xúc đạo đức đối với ý định tiêu dùng xanh và ý định tránh gây ô nhiễm (P.T.P.Tuyen, Chinh, Ha, & Quynh, 2021), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam (A.T.Hoai, Hien, Quoc, Tu & Son, 2021)

Vì những lý do trên, nghiên cứu này hướng tới việc kiểm tra mức độ ảnh hưởng của thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của các đối tượng sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Với các kết quả nghiên cứu, các kiến nghị và hàm ý quản trị sẽ được đề xuất để nâng cao hiệu quả truyền thông xanh cho các doanh nghiệp, cơ quan tại Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện với nhằm các mục tiêu cụ thể sau:

Xác định mô hình ảnh hưởng của truyền thông xanh qua các nền tảng mạng xã hội đến đối tượng sinh viên tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của các đối tượng sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Đề xuất hàm ý quản trị để cải thiện và nâng cao được hiệu quả của truyền thông xanh cho các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp tại Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để làm rõ mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đặt ra những câu hỏi nghiên cứu với nội dung như sau:

Các yếu tố thuộc mô hình ảnh hưởng của truyền thông xanh qua các nền tảng mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của đối tượng sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh?

Mức độ ảnh hưởng của các thông điệp xanh đến hành vi tiêu dùng xanh của các đối tượng sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?

Những hàm ý quản trị nào cần được thực hiện để cải thiện và nâng cao được hiệu quả của truyền thông xanh cho các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp tại Việt Nam?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài này tập trung phân tích ảnh hưởng của thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Các bạn sinh viên đang học tập tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trực tiếp và trực tuyến Bảng khảo sát trực tuyến được gửi qua các bài đăng trên mạng xã hội và bảng khảo sát thử bằng giấy được nhóm nghiên cứu thực hiện

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của thông điệp xanh

trên nền tảng mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Được thực hiện từ 19/2/2024 đến 28/4/2024

Phạm vi nội dung: Ảnh hưởng của thông điệp marketing xanh qua các nền tảng truyền

thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh

Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong vòng 2 tuần từ ngày 19/2/2024

đến 3/3/2024 Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 1 tháng từ 5/3/2024 đến 4/4/2024

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật Thảo luận nhóm tập trung để khám phá, kiểm định và hiệu chỉnh mô hình sơ lược ban đầu và sau đó phỏng vấn chuyên sâu 10 đáp viên là các bạn sinh viên thuộc các trường đại học khác nhau: Đại học Tài Chính Marketing, Đại học giao thông vận tải thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Văn Lang, Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh, Đại học Ngoại Thương cơ sở 2, Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật nhằm mục đích kiểm định độ tin cậy của biến quan sát và hoàn chỉnh bảng câu hỏi để tiếp tục sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức và kiểm tra sự hợp lí của thang đo Bên cạnh đó trong quá trình thảo luận này các đáp viên cho ý kiến về việc hoàn thiện câu từ, cấu trúc câu và từ ngữ sao cho hợp lí nhất trong bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi thông qua 2 hình thức: Phỏng vấn trực tiếp bằng các câu hỏi giấy cho đối tượng là các bạn đang học tại các trường đại học khác nhau trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và khảo sát trực tuyến qua hai nền tảng Facebook, Zalo Phương pháp chọn mẫu đối tượng nghiên cứu mẫu là phương pháp phi xác suất, kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi đã hoàn thiện nghiên cứu định tính Sau đó xử lí số liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và Smart PLS 3

1.6 Ý nghĩa bài nghiên cứu

1.6.1 Ý nghĩa về mặt khoa học của bài nghiên cứu

Về mặt khoa học đây là nghiên cứu thực nghiệm nhằm khám phá, kiểm định mô hình và phân tích ảnh hưởng của thông điệp xanh tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của

các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với xu hướng tiêu dùng xanh trên toàn thế giới và sự chuẩn bị chu đáo cho thay đổi về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng sắp tới

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thông qua nghiên cứu, kết quả nhận được có ý nghĩa thực tiễn góp phần nhận dạng và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn cả thế giới đang coi trọng và sử dụng các sản phẩm xanh Từ đó đề xuất ra các hàm ý quản trị giúp các bên liên quan đánh giá được kết quả hoạt động đã thực hiện và cải thiện nâng cao chất lượng hoạt động truyền thông các thông điệp xanh nhằm ứng dụng trong việc kết nối thông điệp với thương hiệu với người tiêu dùng trẻ, mở đường cho sự kết nối với đa dạng đối tượng hơn qua các nền tảng mạng xã hội của doanh nghiệp Bên cạnh đó, còn giúp cơ quan nhà nước có cơ sở để đề ra chính sách nhằm triển khai hiệu quả hơn các hoạt động truyền thông xanh Kết quả nghiên cứu có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về phương pháp xác định, đo lường và đánh giá tác động cũng như hiệu quả của hoạt động thông điệp truyền thông xanh trương tương lai

1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Bài nghiên cứu gồm 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tiểu kết chương 1

Trong chương 1, tác giả nêu sơ lược về cấu trúc đề của đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thông điệp Marketing xanh qua các nền tảng truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Giới thiệu lý do chọn đề tài, nội dung, mục tiêu, phương hướng đề ra, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Từ đó, làm tiền đề để thực hiện các bước nghiên cứu ở các chương sau

Tóm lại, marketing xanh không phải là một hình thức marketing hoàn toàn riêng biệt mà vẫn có một số điểm trùng lặp với các dạng marketing khác Điều này đã dẫn đến sự hiểu sai về bản chất của marketing xanh Sự khác biệt của marketing xanh nằm trong chính nội hàm của nó và gắn liền với các giá trị nhân văn phía sau khi doanh nghiệp lựa chọn sử dụng hướng đi marketing này

2.1.2 Truyền thông mạng xã hội

Kaplan và Haenlein (2010) đã định nghĩa truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ 2.0, đồng thời cho phép tạo và trao đổi nội dung do người sử dụng tạo ra Còn trong nghiên cứu của Chung và Koo (2015) đã tóm tắt định nghĩa của truyền thông MXH là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet tồn tại trên nền tảng web 2.0 và cho phép người dùng từ khắp nơi trên thế giới chia sẻ ý tưởng, suy nghĩ, kinh nghiệm, quan điểm, thông tin và tạo mối quan hệ

Ngoài ra, phương tiện truyền thông MXH có thể mang lại lợi ích cho việc sản xuất và truyền tải thông tin (Lee và cộng sự, 2018) Người dùng có thể đăng và chia sẻ nội dung cũng như quan điểm gốc của riêng của mình lên MXH Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp đang sử dụng ít nhất một nền tảng truyền thông MXH như Twitter, Facebook, Instagram, Blog và YouTube, Truyền thông MXH là cơ hội để các doanh nghiệp tạo ra các chiến lược marketing trực tuyến vì người tiêu dùng có thể lấy được những thông tin qua mạng xã hội và sau đó đưa ra quyết định mua hàng dựa trên thông tin đó

Do đó, hoạt động marketing trên MXH về các sản phẩm xanh làm giảm khả năng so sánh giá với các sản phẩm thông thường Hơn nữa, các nhà marketing truyền thông MXH nhấn mạnh rằng giá cả có thể truyền tải thông tin liên quan đến người tiêu dùng về chất lượng và giá trị của sản phẩm (Schuitema và De Groot, 2015) và có thể nâng cao ý thức về

giá của cá nhân Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hoạt động truyền thông MXH của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi vì môi trường của họ (Săplăcan và Márton, 2019)

2.1.3 Gen Z

Thế hệ Z (tiếng anh: Generation Z), hay còn gọi là Gen Z, là thuật ngữ dùng để là thuật ngữ dùng để chỉ nhóm người sinh ra trong khoảng từ năm 1997 đến năm 2013 (Dimock, 2019) Từ điển Oxford mô tả Gen Z chủ yếu dựa vào điện thoại thông minh để quản lý mọi khía cạnh trong cuộc sống của họ” Còn theo Williams và cs (2010), Gen Z là những người sinh sau năm 1994, có đặc điểm là đã truy cập Internet từ khi còn nhỏ và chịu ảnh hưởng lớn từ các phương tiện truyền thông MXH, họ nhận ra và sử dụng sức mạnh của công nghệ Năm 2015, Epinion Global đã có nghiên cứu chuyên sâu về thế hệ Z ở Việt Nam với 710 phản hồi và phát hiện ra những đặc trưng như: “Gen Z không thích ra ngoài, có xu hướng không thể tách rời điện thoại di động, trở nên hoài nghi nhiều hơn đối với internet, khá quan tâm đến các vấn đề xã hội, có thể mắc hội chứng “không trưởng thành được”,

Mỗi năm, Gen Z trên toàn cầu có thể tiêu dùng khoảng 200 tỷ USD và ảnh hưởng đến khoảng 600 tỷ USD tiêu dùng của gia đình Do đang ở độ tuổi có nhiều nhu cầu về mua sắm và giải trí nên hành vi tiêu dùng của thế hệ này có tác động mạnh mẽ đến thị trường (Phương Quyên, Thanh Hằng, 2018) Ngoài ra, Gen Z còn quyết định lựa chọn các hoạt động giải trí bên ngoài của bản thân và gia đình, các sản phẩm công nghệ hiện đại (Nielsens, 2017)

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Theory of Reasoned Action (TRA)

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh, cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh và xem xét mối quan hệ giữa ý định và hành vi sử dụng sản phẩm xanh cũng như yếu tố trung gian trong quá trình từ ý định đến hành vi sử dụng Nhóm tác giả đã tham khảo các yếu tố trong mô hình Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết về hành vi hợp lý (TRA)

Nguồn: Al-Suqri, M.N., và Al-Kharusi, R.M., 2015

Thuyết hành vi hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian bởi Ajzen và Fishbein (1975) Yếu tố thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của ng ười tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn

2.2.2 Theory of Planned Behavior (TPB)

Được phát triển từ Lý thuyết TRA năm 1975 của Ajzen và Fishbein, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) năm 1991 của Ajzen cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích bởi xu hướng hành vi để thực hiện hành động đó Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Nguồn: Ajzen, 1991

2.2.3 Stimulus–Organism–Response (SOR)

Trong những thập kỷ qua, mô hình kích thích–sinh vật–phản ứng (SOR) đã trở thành một trong những khung được sử dụng phổ biến nhất để tích hợp đầu vào, quy trình và đầu ra trong một mô hình duy nhất Mô hình kích thích-sinh vật-phản ứng (SOR) thường được sử dụng để kiểm tra mối liên quan giữa kích thích và phản ứng cũng như kiểm tra cách các sinh vật điều hòa các mối quan hệ này Điều này được thực hiện thông qua các con đường

khác nhau nhằm kích thích trạng thái nhận thức và cảm xúc của một cá nhân, sau đó bắt đầu các phản ứng hành vi (Ul Islam & Rahman, 2017)

Mặc dù có rất ít bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa chia sẻ thông tin trên MXH và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng theo lý thuyết SOR, nhưng những thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội có thể được xem là tác nhân kích thích bên ngoài rất lớn, thỏa mãn nhu cầu xã hội và chia sẻ của Gen Z Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình SOR để xác định làm khung lý thuyết cho nghiên cứu này Trước khi mua sản phẩm, Gen Z sẽ duyệt qua các nền tảng chia sẻ thông tin trên MXH để tìm hiểu trước thông tin và đánh giá sản phẩm toàn diện hơn; sau khi mua hàng, họ muốn chia sẻ thông tin với bạn bè hoặc người theo dõi trên nền tảng thông qua MXH, chuyển tiếp thông tin và thậm chí phàn nàn về trải nghiệm mua sắm không hài lòng (Smith, K., 2022)

2.3 Chứng minh mô hình

Mô hình SOR, với ba thành phần chính: Kích thích (S), Sinh vật (O), và Phản ứng (R), là lý thuyết phản ánh chuỗi phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với các yếu tố kích thích từ môi trường Trong bài nghiên cứu 'Kích thích' được hiểu là thông điệp xanh truyền thông trên mạng xã hội – một yếu tố mà thế hệ Z tiếp xúc hàng ngày và có khả năng tiếp thu nhanh chóng do sự quen thuộc với công nghệ và môi trường số 'Sinh vật' là tâm lý nội tại của thế hệ Z, bao gồm thái độ, niềm tin, và chuẩn mực chủ quan, được hình thành thông qua tương tác với thông điệp xanh và được nuôi dưỡng bởi kiến thức về môi trường và sản phẩm xanh Cuối cùng, 'Phản ứng' là hành vi mua hàng, một hành động cụ thể mà chúng ta có thể quan sát được, là kết quả trực tiếp của quá trình xử lý tâm lý

Trong môi trường của Thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố đang trải qua nhiều thay đổi và đối mặt với các vấn đề môi trường, thông điệp xanh có sức ảnh hưởng rất lớn Thế hệ Z, được xác định là ' Sống chung với Internet', không chỉ tiếp nhận thông tin một cách bị động mà còn chủ động tìm kiếm, đánh giá và tương tác với thông tin đó Hành vi tiêu dùng xanh của họ không chỉ được hình thành bởi nhận thức thông tin mà còn bởi cách họ cảm nhận và giá trị hóa nó Mô hình SOR cho phép chúng ta phân tích sâu hơn cách thức tương tác này biến đổi thành hành động mua hàng xanh

Mô hình SOR giúp mô tả đầy đủ quá trình chuyển đổi từ việc tiếp nhận thông tin (thông điệp xanh trên mạng xã hội) đến hành vi cuối cùng (mua hàng xanh) Khác với TPB, SOR đặt trọng tâm vào cả quá trình nội tâm hóa thông tin và cảm xúc - một yếu tố quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng của thế hệ Z, một thế hệ không chỉ được hình thành qua lý trí mà còn qua cảm xúc và trải nghiệm xã hội Điều này phản ánh đặc trưng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi mà việc giao tiếp, tương tác và đưa ra quyết định không chỉ dựa trên thông tin khách quan, mà còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội và tình cảm cá nhân Mô hình SOR cũng ghi nhận sự ảnh hưởng của môi trường xã hội đối với hành vi cá nhân, điều mà TPB có thể chưa đề cập đến đầy đủ

Thêm vào đó, mô hình SOR cung cấp khung phân tích phù hợp cho việc đánh giá cách thức mà thông điệp xanh được thiết kế và truyền tải trên mạng xã hội ảnh hưởng đến thế hệ

Z - một thế hệ có khả năng tương tác và phản hồi nhanh chóng đối với các chủ đề môi trường Điều này đặc biệt quan trọng khi nghiên cứu môi trường và hành vi mua hàng xanh ở một thị trường đang phát triển, nơi mà các yếu tố văn hóa và xã hội có thể đóng vai trò quan trọng hơn trong việc hình thành hành vi tiêu dùng

2.4 Các bài nghiên cứu liên quan

2.4.1 Quan điểm 1

Impact of social media on Young Generation’s Green Consumption Behavior through Subjective Norms and Perceived Green Value (Tạm dịch: Tác động của truyền thông xã hội đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ trẻ thông qua các chuẩn mực chủ quan và giá trị xanh được cảm nhận) của Si Xie và Ghulam Rasool Madni thuộc Khoa Kinh Tế, Đại Học Liaoning, Trung Quốc

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu bài nghiên cứu Impact of social media on Young Generation’s Green Consumption Behavior through Subjective Norms and Perceived

Green Value

Nguồn: Si Xie và Ghulam Rasool Madni

Nghiên cứu xem xét tác động của mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của giới trẻ với sự hiện diện của các chuẩn mực chủ quan và giá trị xanh được cảm nhận Nghiên cứu được thực hiện tại Trung Quốc với số mẫu 303 bằng cách áp dụng nhiều kỹ thuật thống kê để xác định độ tin cậy và giá trị của dữ liệu Từ đó cho thấy thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội thông qua blog, ý kiến, tin tức và quảng cáo có tác động trung gian trong việc hình thành ý định mua hàng xanh và tiêu dùng xanh của giới trẻ Phương tiện truyền thông xã hội có thể được sử dụng như một công cụ chính sách để thúc đẩy các chính sách tiêu dùng xanh nhằm bảo vệ môi trường ở Trung Quốc Khi người tiêu dùng có nhận thức mạnh mẽ về giá trị xanh và các chuẩn mực chủ quan trong việc chia sẻ thông tin liên quan đến

môi trường trên các nền tảng truyền thông xã hội thì mọi người sẽ sẵn sàng hơn cho việc tiêu dùng xanh

2.4.2 Quan điểm 2

Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media (Tạm dịch: Vai trò của truyền thông xã hội trong chuyển đổi ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng) của Md Nekmahmud, Farheen Naz, Haywantee Ramkissoon, Maria Fekete-Farkas

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media

Nguồn: Md Nekmahmud, Farheen Naz, Haywantee Ramkissoon, Maria Farkas

Fekete-Nghiên cứu được phát triển bằng cách mở rộng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TBP), xem xét ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và quan sát cách tiếp thị truyền thông xã hội (social media marketing) và việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (social media usage) ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững Nghiên cứu được thực hiện với số mẫu 785 bằng bảng câu hỏi tự điền và phân tích thêm bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) Từ đó đề xuất mô hình đánh giá ý định mua hàng xanh (green purchase intention) của người tiêu

dùng thông qua mạng xã hội (social media) Kết quả cho thấy thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, tư duy xanh và tiếp thị qua mạng xã hội có mối liên hệ chặt chẽ và tích cực với ý định mua sản phẩm xanh trên mạng xã hội

2.4.3 Quan điểm 3

The Impact of Social Media Information Sharing on the Green Purchase Intention among Generation Z (Tác động của việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội đến ý định mua hàng xanh của thế hệ Z) của Yongbo Sun và Jiayuan Xing thuộc đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Bắc Kinh

Hình 2.5: Mô hình của bài nghiên cứu The Impact of Social Media Information Sharing on the Green Purchase Intention among Generation Z

Nguồn: Yongbo Sun và Jiayuan Xing

Nghiên cứu được phát triển dựa trên lý thuyết SOR (stimulus–organism–response) nhằm làm sáng tỏ mối quan hệ giữa chia sẻ thông tin trên mạng xã hội, giá trị xanh được cảm nhận, chuẩn mực chủ quan, và ý định mua xanh Nghiên cứu được thực hiện tại Trung Quốc với số mẫu 274 cho thấy kết quả về việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng xanh; cũng như giá trị xanh được cảm nhận và chuẩn mực chủ quan được coi là đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Ngoài ra, nghề nghiệp cũng đóng vai trò trung gian, điều tiết các chuẩn mực chủ quan trong việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội và ý định mua hàng xanh

2.4.4 Quan điểm 4

Understanding consumers’s intentions to purchase green products in the social media marketing context (Tạm dịch: Hiểu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong

bối cảnh tiếp thị truyền thông xã hội) của Ying Sun và Shanyong Wang thuộc Đại học Khoa học và Công nghệ Trung Quốc

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu Understanding consumers’s intentions to purchase green products in the social media marketing context

Nguồn: Ying Sun và Shanyong Wang

Nghiên cứu nhằm mục đích khảo sát thái độ và ý định mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng trên mạng xã hội Nghiên cứu được thực hiện tại Trung Quốc bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng hỏi để thu thập dữ liệu với số mẫu 654 và sử dụng phần mềm Amos 22.0 để phân tích dữ liệu Kết quả thực nghiệm cho thấy thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, trong khi ý thức về giá cả lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng Kiến thức sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng, và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng (perceived consumer effectiveness - PCE) ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng

2.4.5 Quan điểm 5

How does green advertising skepticism on social media affect consumer intention to purchase green products? (Biao Luo, Ying Sun, Jie Shen, Lihui Xia, 2018) (tạm dịch: Sự hoài nghi về quảng cáo xanh trên mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng?) của Biao Luo thuộc Trường Đại học Hợp Phì, Trung Quốc, Ying Sun và Lihui Xia thuộc Đại học trường Khoa học và Công nghệ, Trung Quốc, Jie Shen thuộc Đại học Thâm Quyến, Trung Quốc

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu How does green advertising skepticism on social media affect consumer intention to purchase green products?

Nguồn: Biao Luo, Ying Sun, Jie Shen, Lihui Xia, 2018

Nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình phản ứng- kích thích- sinh vật (SOR), khám phá thái độ hoài nghi về quảng cáo xanh trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Nghiên cứu thu về 685 mẫu hợp lệ, cho thấy thái độ hoài nghi về quảng cáo xanh không có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm rằng thông tin được cung cấp trong quảng cáo xanh có thể được coi là không đáng tin cậy nếu người tiêu dùng nghi ngờ về độ tin cậy của quảng cáo xanh

2.4.6 Quan điểm 6

Journal of content community & communication (2020) (tạm dịch: Tạp chí nội dung cộng đồng và truyền thông) của Assem Chauhan và cộng sự thuộc Trường Đại học Truyền thông Amity Madhya Pradesh, Ấn Độ

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu Journal of content community & communication

Nguồn: Assem Chauhan, 2020

Mục tiêu chính của nghiên cứu là điều tra tác động của No-Mobile-phobia

(Nomophobia) đối với quyết định đầu tư của nhà đầu tư bán lẻ Mối quan hệ được phân tích sâu hơn bằng cách kết hợp vai trò của nỗi sợ bỏ lỡ liên quan đến nhà đầu tư (I-FoMO) khác với FOMO truyền thống ở thị trường tài chính Ấn Độ Những nhà đầu tư bán lẻ tham gia (n = 265) đã hoàn thành một cuộc khảo sát Kết quả cho thấy rằng xu hướng thể hiện việc giao dịch quá mức của các nhà đầu tư bán lẻ trong tình trạng lo sợ không có lợi nhuận Thông tin đầu tư và sự thiếu tiện lợi do tin tức trên điện thoại thông minh Tương tự hiện tượng đã xảy ra khi chứng sợ Nomophobia dẫn đến I-FoMO làm trung gian cho mối quan hệ giữa không di động và hành vi của nhà đầu tư Ngoài ra, nghiên cứu này cung cấp một chiều hướng mới cho khung lý thuyết về tài chính hành vi nơi nghiên cứu truyền thông và phổ biến thông tin thông qua điện thoại thông minh để hiểu hành vi của nhà đầu tư

2.5 Đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đè xuất

Bảng 2.1: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu

Kí

hiệu Nhân tố Nguồn tham khảo

TT Truyền thông xanh

Pruyn, 2003

Gilg, A., Barr, S., & Ford, N (2005) Green consumption or sustainable lifestyles? Identifying the sustainable consumer

Futures, 37(6), 481–504

CM Chuẩn mực chủ quan

Sun, Y.; Wang, S Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the social media marketing

context Asia Pac J Mark Logist 2020 Schuitema, G and De Groot, J.I (2015), “Green consumerism: the influence of product attributes and values

on purchasing intentions”, Journal of Consumer Behavior, Vol 14 No 1, pp 57-69

HB Hiểu biết về sản phẩm xanh

Arce Salazar, H and Oerlemans, L (2016), “Do we follow the leader or the masses? Antecedents of the willingness to pay extra for eco-products”, Journal of Consumer Affairs,

Vol 50 No 2, pp 286-314

Chen, M.F and Tung, P.J (2010), “The moderating effect of perceived lack of facilities on consumers’ recycling intentions”, Environment and Behavior, Vol 42 No 6, pp

824-844

TT Sự tương tác với thông điệp Shankar et al., 2020 ; Zafar et al., 2021 ; Sharma et al., 2022

NT thông điệp xanhNiềm tin vào

Kumar and Polonsky, 2017; Hasan et al., 2019

Gruber and Schlegelmilch, 2014; iPuigvert et al., 2020 Wei, C F., Chiang, C T., Kou, T C., & Lee, B C (2017) Toward sustainable livelihoods: Investigating the drivers of purchase behaviour for green products Business Strategy

and the Environment, 26(5), 626–639

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

❖ Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội (TT): H1a, H1b, H1c,

H1d, H1e, H1f

Việt Nam là một trong những nước nhiệt liệt hưởng ứng triển khai chiến lược bảo vệ môi trường Ngày 13/4/2022, Phó Thủ tướng Lê Văn Thành đã ký ban hành Quyết định số 450/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược bảo vệ môi trường quốc gia đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050 Vì vậy chú trọng truyền thông xanh trên mạng xã hội trong công tác tuyên truyền, phổ cập kiến thức và tác hại của môi trường ảnh hưởng đến hành vi sức khỏe cộng đồng là vô cùng quan trọng

Thái độ: Thái độ được hiểu là đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành động tương

đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay ý tưởng nào đó Thái độ của người tiêu dùng đối với thông điệp truyền thông nhận được phụ thuộc trực tiếp vào giá trị thông điệp Khi một khách hàng được tiếp nhận các thông tin thông qua các hình thức truyền thông, nó ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, nó có thể là nhận thức mang tính tích cực khi các thông tin mang tính đầy đủ và phù hợp; mang tính tiêu cực khi nó nhàm chán và không chứa thông tin cần thiết Mức độ liên quan tới nhận thức của người tiêu dùng sẽ có liên quan tích cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo Hơn nữa, truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng, cho phép doanh nghiệp định hình nhận thức, tăng độ tin cậy và nâng cao hiệu quả của thông điệp (Aomari & Nafaa, 2023) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1a (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích

cực đến thái độ đối với thông điệp xanh

Chuẩn mực chủ quan: Các phương tiện thông tin đại chúng thường hướng sự quan

tâm của công chúng vào những vấn đề và nhân vật nhất định Việc đưa tin ngắn hạn trên các phương tiện truyền thông có thể củng cố nhận thức hiện có về rủi ro (Griffin & Dunwoody, 1997) và nâng cao mức độ quan tâm đến các vấn đề môi trường (Mikami et al., 1999), Mazur (Mazur, 1998) nhận thấy rằng những lo ngại về các vấn đề rủi ro chỉ có thể tăng lên nếu duy trì được mức độ đưa tin của các phương tiện thông tin đại chúng (Li, 2015) Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng đáng kể đến cảm giác của mọi người về các vấn đề tác động xấu đến môi trường Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1b (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích

cực đến chuẩn mực chủ quan

Kiến thức sinh hóa: Các phương tiện thông tin đại chúng thường đóng vai trò là một

kênh phổ biến thông tin đến một lượng lớn khán giả (Wu & Li, 2017), chúng ảnh hưởng đến một loạt các yếu tố tâm lý xã hội, bao gồm cả kiến thức, thái độ và sự tự tin (Bertrand et al., 2006) Những tin tức, thông tin và kiến thức cần thiết sẽ được các phương tiện truyền thông đại chúng phổ biến tới công chúng một cách nhanh chóng, gián tiếp và phản ánh những sự kiện nóng bỏng, có ảnh hưởng tới đông đảo các cá nhân trong xã hội - chẳng hạn như cách nó đã hoạt động truyền thông về môi trường trong những năm vừa qua Từ đó, giả thuyết được đưa ra:

H1c (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích

cực đến Kiến thức sinh hóa về sản phẩm xanh

Sự tương tác: Truyền thông tạo điều kiện cho sự hiểu biết giữa công ty và công chúng

bằng cách thúc đẩy trao đổi quan điểm, thúc đẩy đối thoại và xây dựng mối quan hệ dựa trên sự minh bạch và tin cậy (Aomari & Nafaa, 2023) Nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng truyền thông trên mạng xã hội cải thiện hiệu quả giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (Algharabatet al., 2020), sự gắn kết với thương hiệu (Huerta-Alvarez et al., 2020), thái độ thương hiệu (Miller & Christandl, 2019), eWOM (Bu et al., 2020) và mức độ sẵn lòng trả giá cao (Torreset al., 2018) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H1d (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích

cực đến sự tương tác với thông điệp

Niềm tin: Trước sự phổ cập kiến thức về sản phẩm xanh trên các phương tiện thông

tin đại chúng, người dân cũng sẽ dễ dàng hơn trong việc cảm nhận những lợi ích mình sẽ đạt được khi biết cách tiêu dùng các sản phẩm xanh Với những lập luận này, nghiên cứu đề ra giả thuyết:

H1e (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích

cực đến Niềm tin vào thông điệp xanh

❖ Hành vi:

Truyền thông mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của một người tùy thuộc vào văn hóa của họ và loại nền tảng họ sử dụng (Bigne, Andreu & Ruiz C, 2018) Quá trình ra quyết định mua hàng của k

Với những lập luận này, nghiên cứu đề ra giả thuyết:

H1f (+): Truyền thông thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội có tác động tích

cực đến hành vi mua

❖ Tác động đến hành vi mua:

Thái độ: Một cá nhân có thái độ tích cực với một hành vi nhất định nếu người đó tin

rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến hầu hết các kết quả tích cực (Goldsmith & Flynn, 2004) Một số nghiên cứu trước đây tìm thấy mối quan hệ trực tiếp đáng kể giữa thái độ và việc mua hàng qua mạng (Elliott & Speck, 2005) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm thái độ của khách hàng (nhận thức về sự thuận tiện, lựa chọn hàng hóa và giao dịch) (Wen, 2009) Một đánh giá cho thấy thái độ là yếu tố dự báo tốt nhất về ý định mua hàng ở 29 trên 30 nghiên cứu (Al-Rafee & Cronan, 2006) Lý thuyết ban đầu về hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1977) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 2002) khẳng định rằng ý định được quyết định bởi thái độ Các tài liệu trước đó cũng cho rằng việc sử dụng mạng xã hội có tác động đến thái độ ủng hộ môi trường (Liobikiene, Mandravickaite & Bernatoniene, 2016), ý định mua hàng xanh (Bedard & Tolmie, 2018; Lee & Nair, 2018) và các chuẩn mực chủ quan (Pop & Saplacan, 2020) Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2 (+): Thái độ đối với thông điệp xanh tác động tích cực đến hành vi mua

Chuẩn mực chủ quan: Chuẩn mực chủ quan đề cập đến niềm tin rằng một người

hoặc một nhóm người quan trọng sẽ chấp thuận và ủng hộ một hành vi cụ thể Vermeir và Verbeke (2006) và Chen (2007) đã tìm thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa các chuẩn mực chủ quan và ý định mua thực phẩm hữu cơ và bền vững của người tiêu dùng Tác giả lập luận rằng thực phẩm hữu cơ được coi là lành mạnh hơn và thân thiện với môi trường Khi người dùng có chuẩn mực chủ quan tích cực để mua thực phẩm hữu cơ, họ có nhiều khả năng có ý định mua thực phẩm hữu cơ hơn Điều này đưa ra tuyên bố cụ thể chuẩn mực chủ quan tích cực nâng cao đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3 (+): Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến hành vi mua

Kiến thức sinh hóa: Kiến thức đề cập đến cách mọi người nghĩ những gì họ biết về

một sự kiện, đối tượng hoặc chủ đề (Zhang et al., 2015) Các phát hiện liên quan đến ảnh hưởng của kiến thức cũng được diễn giải một cách thận trọng trong bối cảnh cuộc khủng hoảng MERS năm 2015 (Seo, 2019) Kiến thức là trung gian biểu hiện trong quá trình thu nhận từ tiếp xúc với phương tiện truyền thông đến tham gia vào các hành vi D’Souza và cộng sự (2006) cũng cho rằng nếu người tiêu dùng có kiến thức về môi trường thì ý thức của họ sẽ tăng lên, từ đó kích thích thái độ khuyến khích đối với các sản phẩm xanh Ngoài ra, còn tìm thấy mối tương quan tích cực giữa kiến thức của người tiêu dùng về tính bền vững và việc mua sản phẩm quần áo làm từ bông hữu cơ (Kang và cộng sự, 2013) Một số phát hiện cho thấy mối quan hệ tích cực giữa kiến thức của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Pagiaslis & Krontalis, 2014; Peattie, 2010; Yadav & Pathak, 2016) Trong các nghiên cứu nói trên, ta thấy rằng kiến thức về sản phẩm của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ Do vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4 (+): Kiến thức sinh hóa tác động tích cực đến hành vi mua

Sự tương tác với thông điệp: Tương tác của người tiêu dùng có thể được mô tả chung

là bất kỳ hành động nào được thực hiện bởi một người có ảnh hưởng đến việc đánh giá hoặc quyết định của người tiêu dùng khác liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Wang & Yu, 2017) Sự tương tác với thông điệp ở đây có thể được tạo ra bởi nội dung của công ty đưa lên mạng xã hội Có thể tìm thấy mối liên hệ giữa nội dung truyền thông xã hội và ý định mua hàng của khách hàng (Poturak & Softic, 2018), theo tác giả, hai biến này có mối tương quan dương trực tiếp Tại đó người dùng tận hưởng việc bình luận và chia sẻ ý nghĩ của họ Nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng tham gia mua sắm theo nhóm Hiệu ứng lãnh đạo và nhóm tham khảo của phương tiện truyền thông xã hội có thể tác động đến ý định mua hàng của khách hàng Khách hàng tự nhiên muốn hòa nhập với cộng đồng mà họ thuộc về, vì vậy họ mua những sản phẩm giống nhau Trên thực tế, Lilima M (2020) đã phát hiện ra mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa việc mua hàng theo nhóm được thực hiện trên nền tảng truyền thông xã hội và xu hướng hành động ủng hộ việc mua hàng Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H5 (+): Sự tương tác với thông điệp xanh tác động tích cực đến hành vi mua

Niềm tin vào thông điệp xanh: Sự tin tưởng là yếu tố ảnh hưởng đến các mối quan

hệ trong tình huống cho đi trong tiếp thị mối quan hệ (Morgan & Hunt, 1994) Niềm tin là một cấu trúc phức tạp đã được nghiên cứu rộng rãi trong nghiên cứu chấp nhận mua sắm trực tuyến (Pavlou & Gefen, 2005) Hành vi tốt, đáng tin cậy có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân người tiêu dùng hiện tại Người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng từ một thương hiệu mà họ tin tưởng Ngoài ra, họ sẵn sàng chia sẻ dữ liệu cá nhân và tham gia tích cực vào các hoạt động của thương hiệu Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6 (+): Niềm tin vào thông điệp xanh tác động tích cực đến hành vi mua

Tiểu kết chương 2

Chương 2 đã trình bày nội dung lý thuyết, học thuyết liên quan đến lĩnh vực truyền thông xanh ở các nước trên thế giới Nghiên cứu có áp dụng các mô hình như Theory of Reasoned Action (TRA), Theory of Planned Behavior (TPB), Stimulus–Organism–Response (SOR) Bên cạnh đó là tham khảo các nghiên cứu liên quan về marketing xanh tại các nước trên thế giới Các nghiên cứu này đều có đóng góp đáng kể cho việc hình thành mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài Qua phân tích, tác giả đề đề xuất mô hình với 11 giả thuyết tác động đến hành vi mua hàng xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Nội dung chương 2 là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các thang đo và phương pháp nghiên cứu trong chương 3

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu tại bàn thực hiện bằng cách tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các bài viết và báo cáo trong và ngoài nước có liên quan lên công trình nghiên cứu Sau đó nhóm nghiên cứu tiến hành chọn lọc thông tin, đối chiếu và đặt cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo nháp

3.1.2 Thiết kế bảng hỏi sơ bộ

Thiết kế bảng câu hỏi dựa theo thang đo nháp và các yếu tố chọn lọc được, tiến hành khảo sát dưới dạng bảng câu hỏi với số lượng là 20 Mục đích nghiên cứu sơ bộ của nhóm bao gồm:

- Kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ tác động của thông điệp xanh trên nền tảng mạng xã hội chọn lọc được

- Khẳng định tính đúng đắn của các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất của nhóm ở chương 2, các yếu tố này đã được xây dựng thang đo nháp

- Kiểm tra chất lượng của các câu hỏi trong bảng khảo sát về sự rõ ràng, dễ hiểu, khách quan

- Đánh giá thang đo: rút ra các nhược điểm có trong thang đo nháp, chỉnh sửa hoàn thiện thang đo đầy đủ để thực hiện khảo sát

Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ dưới hình thức bảng câu hỏi, bao gồm thang đo định danh cho các câu hỏi về thông tin đáp viên và thang đo khoảng (thang đo Likert) cho các biến ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của các bạn sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Mô tả đáp viên: Sinh viên đang sinh sống và học tập tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18-24 với các ngành học và trường học khác nhau

- Đáp viên thực hiện đánh giá ý kiến theo mức độ đồng ý (thang đo Likert 5 bậc) với từng mô tả Đáp viên góp ý về sự mạch lạc, dễ hiểu, khách quan, không mớm sẵn ý, không nhiều ý trong mỗi câu hỏi Đồng thời, đưa ra ý kiến về nội dung các mô tả, bổ sung hay loại bỏ

- Đáp viên trình bày ý kiến của bản thân về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của bản thân như: Truyền thông xanh, cảm nhận rủi ro, kiến thức sinh hóa về sản phẩm xanh, Tương tác với thông điệp xanh,Niềm tin, nghi ngờ về thông điệp xanh, thái độ, thông qua câu hỏi định tính: “Trong những yếu tố sau đây, yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của bạn?”., Kết quả thông qua khảo sát sơ bộ:

- Các yếu tố xây dựng biến tác động được chấp nhận

- Bổ sung, loại bỏ và điều chỉnh các mô tả trong từng biến dựa trên ý kiến của đáp viên về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng ở câu hỏi định tính

- Dựa vào kết quả khảo sát thu thập được để hoàn thiện thang đo

3.1.3 Phương pháp thảo luận nhóm

Nhóm nghiên cứu thực hiện thảo luận nhóm tập trung để thu thập thêm thông tin, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu sơ bộ, lập bảng hỏi và thang đo Trong quá trình diễn ra, nếu không còn tìm được yếu tố nào mới từ người tham dự thì thảo luận nhóm sẽ kết thúc Kết

quả ghi nhận là cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo cũng như mô hình nghiên cứu sao cho phù hợp nhất với bối cảnh thị trường

Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung đã được tiến hành với sự tham gia của 5 bạn sinh viên trong nhóm nghiên cứu và 10 bạn sinh viên thuộc các trường Đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nhằm thảo luận chi tiết về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời là cơ sở để so sánh và điều chỉnh thang đo trong mô hình nghiên cứu

3.1.4 Phương pháp phỏng vấn sâu

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 sinh viên, sau đó đánh giá tính hợp lệ của các biến quan sát và kết hợp với bộ câu hỏi cùng thang đo nháp tổng kết chúng làm căn cứ để xây dựng thang đo chính thức Ngay khi buổi phỏng vấn kết thúc, nhóm nghiên cứu lập tức điều chỉnh bảng hỏi và tiến hành khảo sát với đối tượng là sinh viên tại TP Hồ Chí Minh Trong phần này, nghiên cứu sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert Dựa trên phân tích định tính, nhóm nghiên cứu biên soạn lại một bộ câu hỏi hoàn chỉnh

3.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực hiện thông qua bảng khảo sát Mẫu nghiên cứu thực hiện thông pha phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), đối tượng là sinh viên đang sinh sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh

Kích thước mẫu áp dụng trong bài nghiên cứu thực hiện theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

- Theo Hair & CS (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5:1, 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Số quan sát hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường đơn giản là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát

- Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có 32 biến quan sát thì cần có mẫu tối thiểu sẽ là 5*32=160

- Theo (Tabachnick & Fidell, 2007) kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 8*var + 50 (trong đó: N là kích thước mẫu, var là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy) Theo mô hình đề xuất có 7 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 50 + 8 * 7 = 106

- Đối với cỡ mẫu lớn, không biết tổng thể dùng công thức: - N= Z2(p.q)/e2 Trong đó:

N: Cỡ mẫu

Z: Giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị z là 1.96)

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Thang đo sử dụng là thang đo khoảng, cụ thể là thang đó Likert 5 bậc: 1 Rất không đồng ý

2 Không đồng ý 3 Không ý kiến 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý

Đề tài thực hiện phương pháp xử liệu SPSS và SMART PLS Kết hợp đánh giá bảng câu hỏi và thang đo sau nghiên cứu sơ bộ, đề tài sử dụng thang đó như sau:

Bảng 3.1: Thang đo đề xuất Biến

quan sát Nội dung biến quan sát Nguồn tham khảo Truyền thông xanh

tức về môi trường

TTX2

Biết về các vấn đề môi trường hiện tại như biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, cạn kiệt

tài nguyên

TTX3

Tôi nghĩ rằng các thông tin truyền thông về môi trường thường bị phóng đại, thêu dệt TTX4 Tôi thay đổi quyết định mua

hàng vì đọc được thông tin về