Các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng nghiên cứu sản phẩm xe gắn máy tại thành phố hồ chí minh

GIỚI THIỆU

Tính cấp thiết của đề tài

Theo báo cáo, tổng số xe máy bán ra tại Việt Nam trong năm 2016 đạt 3.121.023 xe, với mức tăng trưởng 9,5% Sự tăng trưởng này phần lớn nhờ vào 55 mẫu xe khác nhau từ các nhà sản xuất thuộc VAMM Cụ thể, Honda và Yamaha mỗi hãng cung cấp 14 loại xe, SYM có 12 loại, Piaggio có 9 loại, và Suzuki có 6 loại Tuy nhiên, Hiệp hội xe máy Việt Nam VAMM không công bố doanh số cụ thể của từng nhà sản xuất và từng loại xe Doanh số bán hàng tổng cộng phản ánh tổng lượng bán ra của cả 5 thành viên VAMM tại thị trường Việt Nam, không bao gồm sản xuất và xuất khẩu.

Theo các chuyên gia, thị trường xe gắn máy hiện đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt Để giữ vững vị thế độc tôn, các nhà sản xuất và kinh doanh cần có chiến lược phù hợp nhằm vượt qua thách thức này.

Luận văn thạc sĩ QTKD về doanh xe gắn máy cần phân tích xu hướng và hành vi của khách hàng, đồng thời xác định các yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng Các nhà sản xuất xe máy cần đánh giá lại vị thế thương hiệu của mình để phát triển chiến lược cạnh tranh hiệu quả Mặc dù nhu cầu xe máy đang tăng, thị trường đang dần bão hòa, vì vậy các hãng xe cần tìm cách đổi mới để duy trì vị thế trên thị trường.

Mặc dù nhiều tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố thương hiệu và ảnh hưởng của chúng đến khách hàng, hầu hết các nghiên cứu này chỉ tập trung vào các quốc gia khác, như nghiên cứu của Mohd Rizaimy (2011) tại thị trường Malay và các nghiên cứu của Dr Aiiji (2016), Felly (2015) Trong khi đó, tại Việt Nam, số lượng nghiên cứu về vấn đề này còn rất hạn chế, mặc dù quốc gia này được đánh giá là một trong những thị trường xe gắn máy lớn nhất thế giới, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia, với mức tiêu thụ xe gắn máy cao.

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu xe ngày càng gia tăng, với Honda nổi bật nhờ lợi thế thương hiệu mạnh mẽ và khả năng giữ chân khách hàng lâu dài Điều

Tác giả chọn nghiên cứu đề tài này nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết trong việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó góp phần làm phong phú thêm kiến thức trong lĩnh vực này.

Trước đây, đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này

Luận văn thạc sĩ QTKD

Nghiên cứu của Chao và cộng sự (2016) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu và giá cả chiết khấu là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Cả hai yếu tố này cũng tác động đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Do đó, thái độ của khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này Tác giả mong muốn kiểm định lại mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng.

Theo Huỳnh Đinh Tuệ (2007), có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Đặc tính sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh thần, (5) Sự ủng hộ từ gia đình, và (6) Sự ủng hộ từ bạn bè, đồng nghiệp Tuy nhiên, việc áp dụng những kết quả này cho các loại xe gắn máy nói chung không khả thi.

Huỳnh Tư Duy (2011) tập trung vào hình ảnh thương hiệu và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng của khách hàng trong việc sử dụng xe ô tô Tác giả không xây dựng mô hình hồi quy, mà chỉ phân tích các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng liên quan đến sản phẩm ô tô.

Nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2015) cho thấy giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Ngoại trừ yếu tố nhận biết thương hiệu, các yếu tố khác như giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014) chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Để tăng cường ý định mua, ngành công nghiệp cần chú trọng vào việc xây dựng tài sản thương hiệu và tạo sự trung thành từ khách hàng Bên cạnh đó, các yếu tố như thuộc tính thương hiệu và nhận biết thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, việc khẳng định rằng tài sản thương hiệu là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng vẫn cần được xem xét kỹ lưỡng.

Nghiên cứu của Mohd và cộng sự (2011) chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm bao gồm tám yếu tố có liên quan đến ý định mua hàng của khách hàng, tập trung vào sản phẩm xe máy tại Malaysia Do đó, cần thiết phải kiểm định lại những yếu tố này trong thị trường xe gắn máy ở Việt Nam.

Tác giả Đoàn Chính Chung (2013) nghiên cứu các yếu tố chất lượng của xe tay ga và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào yếu tố chất lượng mà không xem xét các yếu tố thương hiệu quan trọng khác.

Thị trường Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với xe máy, đặc biệt là xe tay ga, nhưng nghiên cứu về xe gắn máy nói chung còn hạn chế Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào một yếu tố duy nhất tác động đến ý định mua hàng mà chưa xem xét đến các yếu tố quan trọng khác của thương hiệu Do đó, đề tài nghiên cứu này vẫn còn mới mẻ và có thể là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo cũng như cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu xác định các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về thực trạng sử dụng xe gắn máy Bài viết cũng đưa ra các đề xuất cho các nhà quản trị marketing của các hãng sản xuất và kinh doanh xe gắn máy nhằm xác định chiến lược phát triển và nâng cao thương hiệu của họ.

Các yếu tố thương hiệu như hình ảnh, trải nghiệm và tính chân thật có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua xe gắn máy của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố của thương hiệu đến ý định mua xe gắn máy của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Yếu tố nào của thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, cụ thể:

Khách hàng có ý định mua xe có dựa vào hình ảnh của thương hiệu hay không?

Khách hàng có ý định mua xe có dựa vào tính chân thật của thương hiệu hay không?

Khách hàng có ý định mua xe có dựa vào sự trải nghiệm thương hiệu hay không?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khám phá đến ý định mua hàng của khách hàng là rất quan trọng Để nâng cao thương hiệu xe gắn máy, cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng cường truyền thông và quảng bá sản phẩm Các giải pháp này không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn tạo dựng lòng tin và sự trung thành với thương hiệu.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm hình ảnh thương hiệu, tính chân thật và trải nghiệm thương hiệu, cùng với ý định mua hàng của khách hàng Đối tượng khảo sát là những cá nhân, người tiêu dùng hiện tại và tương lai có nhu cầu mua xe gắn máy tại thành phố Hồ Chí Minh Kích thước mẫu khảo sát khoảng 300 người.

Khu vực nội thành các quận: quận 1, quận 5, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân Bình thuộc Tp Hồ Chí MinhThời gian nghiên cứu: 6 tháng (4/2017-9/2017)

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, bắt đầu bằng nghiên cứu định tính sơ bộ Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để thu thập ý kiến từ khách hàng đã sử dụng xe gắn máy, nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam.

Mục đích của thảo luận nhóm là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài Nghiên cứu này được thực hiện với kích thước mẫu là 10 người.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết trong mô hình Mẫu nghiên cứu có kích thước n=20 Công cụ được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp khảo sát định lượng thông qua phiếu câu hỏi trực tiếp và trực tuyến tại các quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

1.6.1 Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu tìm ra được các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua hàng của khách hàng: Hình ảnh thương hiệu, tính chân thật của thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu

Thang đo được phát triển trong nghiên cứu này sẽ được tích hợp vào hệ thống thang đo hiện có tại thị trường Việt Nam, đồng thời sẽ trở thành tài liệu tham khảo quan trọng cho việc điều chỉnh và bổ sung trong các nghiên cứu sau này.

1.6.2 Về mặt thực tiễn: Tình hình cạnh tranh giữa các thương hiệu trên thị trường xe gắn máy ngày càng gay gắt, các nhà quản trị phải luôn tìm cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình Nghiên cứu này giúp cung cấp đƣợc những thông tin mang tính khoa học cho các nhà quản trị trong lĩnh vực sản xuất và phân phối xe gắn máy trong việc xây dựng chiến lƣợc phát triển chiển lƣợc cho mình, giúp họ nắm đƣợc các yếu tố nào của thương hiệu có tác động thực sự đến ý định mua xe

Nắm bắt xu hướng và thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe gắn máy thực hiện nghiên cứu thị trường hiệu quả Điều này không chỉ cho phép họ phát triển các thiết kế mới, độc đáo mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Việc này không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng tiềm năng, từ đó nâng cao sức cạnh tranh và uy tín cho thương hiệu xe gắn máy Hơn nữa, thông tin này là cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Cấu trúc luận văn

Ngoài Phần mở đầu, luận văn gồm các chương như sau:

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Khái niệm Thương hiệu, vai trò và chức năng của thương hiệu

Các yếu tố của thương hiệu: hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và tính chân thật của thương hiệu

Các nghiên cứu liên quan

Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Hàm ý quản trị và ý nghĩa

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là khái niệm quan trọng liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm, được thể hiện qua dấu hiệu của nhà sản xuất trên bao bì Nó không chỉ khẳng định chất lượng và nguồn gốc sản phẩm mà còn liên quan chặt chẽ đến quyền sở hữu của nhà sản xuất Chỉ những nhà đại diện thương mại chính thức mới được ủy quyền sử dụng thương hiệu này.

Thương hiệu đại diện cho tổng thể cảm nhận của khách hàng về một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm các yếu tố như nhận diện giá trị và thuộc tính Nó tạo ra mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu và người tiêu dùng, thể hiện sự kết nối sâu sắc qua trải nghiệm và cảm xúc.

Thương hiệu đã thu hút sự chú ý và nghiên cứu từ lâu trên toàn cầu, đặc biệt ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển Có hai quan điểm chính về thương hiệu: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh Thương hiệu có thể là một cái tên, từ ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc đặc điểm nào đó, nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ của một đơn vị so với đơn vị khác Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố giúp nhận diện sản phẩm trong thị trường.

Luận văn thạc sĩ QTKD tập trung vào việc xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán so với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố quyết định trong việc tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trong thị trường hiện nay.

Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu không chỉ là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng (Davis, 2002) Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Khi mua sản phẩm, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu vật chất, mà còn tìm kiếm lợi ích cảm tính để đáp ứng nhu cầu tâm lý mà thương hiệu mang lại.

Theo Ambler & Styles, thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng, trong đó sản phẩm chỉ là một phần cung cấp lợi ích chức năng David Aaker định nghĩa thương hiệu là hình ảnh văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền liên quan đến sản phẩm hoặc công ty Philip Kotler cho rằng thương hiệu là sản phẩm hoặc dịch vụ được bổ sung các yếu tố khác biệt hóa, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả yếu tố chức năng và biểu tượng, cảm xúc, vô hình mà thương hiệu thể hiện.

Ngày nay, các nhà nghiên cứu và doanh nhân đều đồng thuận rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm, mà còn bao gồm những yếu tố phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm khác cùng đáp ứng một nhu cầu Những yếu tố này có thể là lý tính và hữu hình, hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu có khả năng tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm.

Giá trị thặng dư từ sản phẩm hoặc dịch vụ đã khiến nhiều doanh nghiệp trên thế giới xem thương hiệu là tài sản quý giá nhất mà họ sở hữu.

Aaker (1991) quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía cạnh thiết lập xung quanh 4 phương diện chủ yếu sau:

Thương hiệu như sản phẩm, bao gồm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, người sử dụng, nước xuất xứ

Thuộc tính sản phẩm là giá trị cốt lõi ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Những thuộc tính này có thể được nâng cao giá trị thông qua các đặc điểm khác biệt so với sản phẩm cùng loại Tuy nhiên, thuộc tính sản phẩm không chỉ là yếu tố quyết định thương hiệu mà còn phụ thuộc vào các yếu tố như chất lượng, giá trị, đối tượng sử dụng và nguồn gốc xuất xứ.

Thương hiệu được xem như một tổ chức, bao gồm các thuộc tính địa phương và toàn cầu Khía cạnh thương hiệu với tư cách tổ chức chú trọng vào những đặc điểm của tổ chức thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm hay dịch vụ Các thuộc tính tổ chức mang lại giá trị bền vững hơn so với các đặc tính của từng sản phẩm riêng lẻ.

Thuộc tính tổ chức là quá trình xây dựng hình ảnh tích cực lâu dài trước khách hàng và công chúng Doanh nghiệp chú trọng đến môi trường, dẫn đầu công nghệ và quan tâm đến sức khỏe cộng đồng sẽ thu hút sự quan tâm và yêu mến từ khách hàng.

Thương hiệu được ví như một con người, bao gồm nhân cách thương hiệu và mối quan hệ với khách hàng Các đặc điểm của thương hiệu được thể hiện qua những cá tính như vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tượng, năng động và trẻ trung Những cá tính này không chỉ tạo nên sức mạnh cho thương hiệu mà còn cho phép khách hàng tự thể hiện bản thân thông qua các đặc điểm của thương hiệu.

Thương hiệu được xem như một biểu tượng, bao gồm hình ảnh trực quan, sự ẩn dụ và di sản thương hiệu Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc không chỉ dễ dàng gợi nhớ mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.

Nhận thức và ghi nhớ hình ảnh thương hiệu là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc sử dụng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU

Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần nâng cao giá trị nhận thức của sản phẩm hoặc dịch vụ Để hiệu quả, những liên tưởng này cần phải mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo.

Hình ảnh thương hiệu phản ánh những hiểu biết và đánh giá của khách hàng về sản phẩm (Friedmann & Lessig, 1987) Nó bao gồm sự tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng lưu giữ trong tâm trí về sản phẩm đó (Kotler, 2001).

Sự kết hợp giữa hình ảnh và ý tưởng là yếu tố then chốt trong việc hình thành nhận thức và thái độ của con người đối với thương hiệu Điều này tạo nên hình ảnh thương hiệu rõ ràng và mạnh mẽ (Levy, 1978).

Hình ảnh thương hiệu liên quan đến nhiều yếu tố như kinh tế, xã hội và tâm lý học Nó được hình thành thông qua các chiến dịch quảng cáo, tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng và ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận về lựa chọn thương hiệu của mình (Newman, 1957).

Nghiên cứu của Lee & Wu (2011) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu là sự phản chiếu và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, giúp nó nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

2.2.1.2 Các nghiên cứu liên quan

Dawn & George (1990) đã tiến hành nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu với chủ đề "In search of brand image: a foundation analysis" Tác giả đã hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến hình ảnh thương hiệu và chỉ ra những yếu tố chính cấu thành hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu cũng đã phát triển thang đo hình ảnh thương hiệu, bao gồm các thuộc tính thương hiệu, thái độ và sự cảm nhận của người tiêu dùng.

Tariq (2013) đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, bao gồm hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kiến thức về sản phẩm, các sản phẩm liên quan, thuộc tính của sản phẩm và lòng trung thành với thương hiệu.

Kiến thức về sản phẩm

Sự bao hàm của sản phẩm

Lòng trung thành thương hiệu Ý định mua hàng

Theo nghiên cứu của Evans (2015), ý định mua xe hơi của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu của Chao và cộng sự (2016) chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu và giá khuyến mãi có tác động đáng kể đến thái độ và ý định mua xe máy của khách hàng Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong ngành công nghiệp xe máy để thu hút khách hàng.

Hình 2.3 Chao và cộng sự, 2016

Chất lƣợng dịch vụ Ý định mua hàng của khách hàng

Thái độ của khách hàng Ý định mua hàng của khách hàng

2.2.2 Tính chân thật của thương hiệu

Tính chân thật là một khái niệm đa dạng và quan trọng trong việc đánh giá thương hiệu Nhiều tác giả đã nghiên cứu về tính chân thật trong các lĩnh vực khác nhau, cho thấy rằng đây là yếu tố đại diện cho sự chính xác và sự không gian dối.

Trong nghiên cứu marketing, thương hiệu đóng vai trò quan trọng và thiết yếu (Holt, 1997), đồng thời mang giá trị biểu tượng cho sản phẩm (Belk, 1988).

Tính chân thật cũng được liên kết với thương hiệu (Brown, Kozinets &Sherry,

Theo Mason (2011), tính chân thật không chỉ liên quan đến thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Điều này giúp hợp thức hóa sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tăng giá trị hàng hóa trên thị trường.

Tính chân thật đƣợc Grayso và cộng sự (2004) định nghĩa là sự xác thực, sự đáng tin cậy, có tính chất nguyên mẫu và mang tính thực tế

Các nhà marketing đã bắt đầu sử dụng tính chân thật của thương hiệu như một chiến lược để định vị thương hiệu của mình (Grayson & Martinec, 2004)

Theo nghiên cứu của Gilmore & Pine II (2007), ngày càng nhiều khách hàng hiện nay yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ có tính chân thật cao, đồng thời họ cũng có xu hướng tránh xa những sản phẩm giả mạo.

Nghiên cứu của Tran (2014) chỉ ra rằng thang đo tính chân thật của thương hiệu bao gồm sáu yếu tố chính: tính đạo đức, sự kết nối, tính trung thực, tính thẩm mỹ, sự điều khiển và tính nguyên gốc Tác giả cũng nhấn mạnh rằng tính chân thật của thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với các yếu tố khác của thương hiệu.

2.2.2.2 Các nghiên cứu liên quan

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu:

Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng, với các tác giả như Tariq (2013), Arslan & Altuna (2010), Evans (2015), và Chao (2016) tập trung vào sản phẩm phương tiện đi lại Hình ảnh thương hiệu được áp dụng trong mô hình nghiên cứu của Chao và Tariq cho các sản phẩm tương đương, cụ thể là xe gắn máy Điều này cho thấy hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Luận văn thạc sĩ QTKD cho thấy rằng thông tin cung cấp cho khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh chung của doanh nghiệp mà còn tác động đến ý định mua hàng của họ (Chao, 2016) Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng Chao đã thực hiện nghiên cứu với bảng câu hỏi trên 450 mẫu và sử dụng mô hình SEM để phân tích dữ liệu, kết luận rằng hình ảnh thương hiệu có tác động rõ rệt đến ý định mua của khách hàng Nghiên cứu của Tariq (2013) cũng hỗ trợ cho những phát hiện này.

Trong nghiên cứu, 500 mẫu khảo sát đã được phát ra, thu về 366 bảng trả lời, đạt tỷ lệ phản hồi 73%, trong đó 362 mẫu được sử dụng cho nghiên cứu chính thức Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng Dựa trên những phát hiện này, tác giả đã phát triển giả thuyết H1.

- Giả thuyết H1: Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng là mối quan hệ đồng biến

Mối quan hệ giữa tính chận thật của thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng

Theo thống kê của Trung tâm Nghiên cứu Người Tiêu dùng và Khách hàng của Tập đoàn Tư vấn Boston, từ 2014-2020, "tầng lớp trung lưu và giàu có" tại Việt Nam dự báo sẽ tăng gấp đôi, đạt 33 triệu người, tương đương khoảng 1/3 dân số Sự nâng cao chất lượng cuộc sống khiến người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến thương hiệu hàng hóa, đặc biệt là các sản phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng phải đối mặt với nguy cơ hàng giả và hàng kém chất lượng Không chỉ tại Việt Nam, mà người tiêu dùng toàn cầu cũng quan tâm đến tính chân thật của hàng hóa Mặc dù vậy, các nghiên cứu về tính chân thật của thương hiệu vẫn còn hiếm hoi, và tác giả áp dụng yếu tố này trong mô hình nghiên cứu của Tran (2014) để đo lường tính chân thật của thương hiệu.

Luận văn thạc sĩ QTKD nghiên cứu mối quan hệ giữa tính chân thật của thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Tran (2014) đã phát triển một thang đo cho yếu tố này và kết luận rằng tính chân thật thương hiệu có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng Nói cách khác, tính chân thật của thương hiệu và ý định mua hàng có sự tương quan đồng biến, dẫn đến giả thuyết H2 của tác giả.

- Giả thuyết H2: Mối quan hệ giữa tính chân thật của thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng là đồng biến

Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng

Theo DNA Branding, để xây dựng thương hiệu mạnh, cần tạo ra trải nghiệm thương hiệu vượt trội so với kỳ vọng của khách hàng Khi có trải nghiệm tuyệt vời, khách hàng sẽ có xu hướng tìm mua sản phẩm Nghiên cứu của Zhang (2015) cho thấy trải nghiệm thương hiệu tích cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong khi Amir (2013) áp dụng thang đo của Brakuz để xác định trải nghiệm thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu của Seyedeh và cộng sự (2011) cũng khẳng định rằng trải nghiệm thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng.

- Giả thuyết H3: Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng là đồng biến

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Bài nghiên cứu này kết hợp các mô hình của Chao (2016), Evans (2015), Tariq (2013) về hình ảnh thương hiệu, cùng với mô hình của Tran (2014) về tính chân thật và các nghiên cứu của Amir (2013) và Zhang (2015) về trải nghiệm thương hiệu Trong khi các tác giả trước đây chỉ tập trung vào một yếu tố thương hiệu hoặc các yếu tố không phải thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng, nghiên cứu này đưa ra cái nhìn tổng quát hơn bằng cách kết hợp các yếu tố thương hiệu để xác định ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng của khách hàng Từ đó, tác giả đề xuất một mô hình mới nhằm làm rõ mối liên hệ này.

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 cung cấp cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, giới thiệu mô hình nghiên cứu với ba biến độc lập: Hình ảnh thương hiệu, Trải nghiệm thương hiệu và Tính chân thật của thương hiệu, cùng với biến phụ thuộc là Ý định mua xe máy của khách hàng Phương pháp nghiên cứu và quy trình chi tiết sẽ được phân tích trong chương 3.

Tính chân thật của thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu Ý định mua hàng

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu ý định mua xe máy của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh đƣợc thực hiện nhƣ sau:

Nghiên cứu khám phá, gồm hai phần:

Bước 1 là nghiên cứu định tính:

Tác giả áp dụng phương pháp thảo luận nhóm với 10 người nhằm hiệu chỉnh thang đo, bổ sung các biến quan sát và điều chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi nháp Kết quả từ thảo luận nhóm đã giúp xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.

Bước 2 là nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại mô hình lý thuyết thông qua phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 sau khi được mã hóa và làm sạch Các bước tiếp theo bao gồm: (1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các biến; (3) Kiểm định giả thuyết và mức độ phù hợp của mô hình qua phân tích hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5%; (4) Phân tích ANOVA để xác định sự khác biệt giữa các nhóm.

Luận văn thạc sĩ QTKD phân tích ý nghĩa thống kê của một số nhóm cụ thể liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, tác giả tiến hành đánh giá và đưa ra kết luận rõ ràng về những phát hiện trong nghiên cứu này.

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ý định mua xe máy

Cơ sở lý luận và các nghiên cứu trước

Xác định các yếu tố ảnh hưởng

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Xây dựng thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ: N Điều chỉnh

Phân tích hồi quy tuyến tính

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích đƣợc Kiểm tra phương sai trích được

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính, theo Theo Hair & ctg (2003), là phương pháp thiết kế nghiên cứu khám phá, tập trung vào việc thu thập dữ liệu sơ cấp từ những mẫu nhỏ thông qua câu hỏi và quan sát hành vi Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ này sử dụng thảo luận nhóm nhằm khám phá các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua xe máy của khách hàng, đồng thời điều chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát Tác giả cũng thảo luận với nhóm đối tượng phỏng vấn để tinh chỉnh ngôn ngữ và cách diễn đạt, chuẩn bị cho nghiên cứu mô tả ở giai đoạn tiếp theo, thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với nội dung đã được chuẩn bị trước.

Để thu thập thông tin, cần xác định mức độ hiểu biết của người được phỏng vấn về ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm xe gắn máy Cần tìm hiểu yếu tố nào của thương hiệu, khi được cải thiện, sẽ kích thích ý định mua hàng của khách hàng Đồng thời, cần kiểm tra xem người được phỏng vấn có hiểu đúng nội dung câu hỏi hay không.

Cần xem xét bổ sung nội dung cho bảng câu hỏi và đánh giá tính phù hợp của ngôn ngữ sử dụng trong đó Đối tượng phỏng vấn bao gồm tác giả, người đã phỏng vấn 5 đồng nghiệp trong công ty cùng với 5 cá nhân từ các trung tâm bảo hành xe gắn máy tại quận 1, quận 5, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân Bình.

Tác giả đã dựa vào các nghiên cứu trước đây để xây dựng một thang đo nháp cho các nhân tố cần nghiên cứu, trước khi tiến hành thảo luận nhóm.

 Thang đo Hình ảnh thương hiệu:

Các tác giả nghiên cứu trước đây đã phát triển nhiều thang đo khác nhau để định nghĩa hình ảnh thương hiệu Trong số này, một số thang đo tập trung vào các khía cạnh cụ thể của hình ảnh thương hiệu.

Luận văn thạc sĩ QTKD tập trung vào một yếu tố cụ thể của hình ảnh thương hiệu, trong khi một số nhà nghiên cứu khác phát triển các thang đo bao gồm nhiều yếu tố khác nhau của hình ảnh thương hiệu.

Tác giả Thang đo hình ảnh thương hiệu

Park, 1986 Chức năng Biểu tƣợng Trải nghiệm

Bell, 1992 Hình ảnh công ty

Hình ảnh người tiêu dùng

Hình ảnh của sản phẩm

1993 Thuộc tính Tiện ích Thái độ

Chức năng Cảm xúc Giá trị tự thể hiện Yếu tố xã hội

Kim, 2006 Chức năng Biểu tƣợng Trải nghiệm

Matos 2012 Sự am hiểu sản phẩm Tình cảm Ý muốn Dawn &

Thuộc tính Thương hiệu Sự cảm nhận

Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Tác giả đã lựa chọn yếu tố Biểu tƣợng trong thang đo của Park, 1986; Kehle

Nhiều nhà nghiên cứu như Hseith (2002) và Sondoh (2007) đã đóng góp vào việc hình thành thang đo hình ảnh thương hiệu, nhấn mạnh rằng mỗi thương hiệu sản phẩm đều sở hữu biểu tượng riêng mang ý nghĩa và tạo ấn tượng mạnh mẽ Tác giả đã lựa chọn yếu tố Thái độ từ thang đo của Keller (1993), yếu tố sự am hiểu sản phẩm từ nghiên cứu của Matos và cộng sự (2012), cũng như yếu tố thuộc tính sản phẩm từ nghiên cứu của Keller (1993) và Balogu (1999).

 Thang đo Tính chân thật của thương hiệu:

Bảng 3.2 Thang đo tính chân thật của thương hiệu

2014 Minh bạch Chân thực Đạo đức Kiểm soát Kết nối

Tác giả đã sử dụng các yếu tố Chân thực, Kết nối và Minh bạch từ các thang đo của Tran (2014), Gilmore (2007) và Beverland cùng Farrelly (2010) để xây dựng nội dung bài viết.

 Thang đo Trải nghiệm thương hiệu:

Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thương hiệu

Brakus Tình cảm Cảm giác Trí tuệ Hành Vi

Tác giả áp dụng thang đo của Brakus về trải nghiệm thương hiệu vào nghiên cứu của mình, vì thang đo này đã được nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu công nhận và sử dụng.

 Thang đo Ý định mua hàng của khách hàng

Bảng 3.4 Thang đo ý định mua hàng

Dodds, 1991 Sự sẵn lòng mua

Giới thiệu cho bạn bè Ý định tiếp tục mua trong tương lai

Từ các thang đo trên, tác giả đƣa ra thang đo nhƣ sau trong bảng 3.4:

STT Diễn giải Tác giả

1 Anh/chị biết các thuộc tính của thương hiệu xe máy mà mình nhắm đến

2 Anh/chị có thể nhớ lại biểu tƣợng của các hãng xe máy

3 Anh/chị nắm rất rõ tất cả các thông tin liên quan thương hiệu xe máy mà mình mua

4 Anh/chị cảm thấy thương hiệu xe gắn máy có ảnh hưởng đến đẳng cấp, địa vị của mình

B TÍNH CHÂN THẬT CỦA THƯƠNG HIỆU

5 Thương hiệu xe máy mà anh/chị mua phản ảnh đúng thực tế của nó

6 Thương hiệu xe máy mà anh chị mua rất gần gũi

7 Thương hiệu chân thật rất quan trọng với anh/chị

8 Thương hiệu mà anh/chị đang sử dụng đem lại cho anh/chị nhiều cảm xúc

Thương hiệu mà anh/chị mua khuyến khích sự mong muốn được hiểu thêm về thương hiệu đó

STT Diễn giải Tác giả

10 Thương hiệu xe máy mà anh chị mua mang lại cho anh/chị sự trải nghiệm thú vị

11 Thương hiệu xe máy mà anh chị mua đem lại cho anh chị cảm giác thích thú

12 Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ lựa chọn thương hiệu tin tưởng

Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ mua lại thương hiệu này trong tương lai gần

14 Nếu đƣợc đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu thương hiệu này cho người thân và bạn bè

15 Anh/chị rất hài lòng về thương hiệu xe máy mà mình mua

Sau khi tổng hợp nội dung từ các nghiên cứu trước, tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm với 10 người để điều chỉnh ngôn từ, khám phá các yếu tố mới và hoàn thiện thang đo cho phù hợp.

Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hoàn thành thang đo chính thức với bảng câu hỏi với một số thay đổi về từ ngữ nhƣ sau:

Anh/chị nắm rõ các thuộc tính của thương hiệu xe máy mà anh/chị nhắm đến.

Bổ sung “logo” vào câu hỏi “Anh/chị có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của thương hiệu các hãng xe máy?” giúp tăng cường độ chính xác trong việc đánh giá hình ảnh thương hiệu Việc này không chỉ làm rõ nội dung câu hỏi mà còn hỗ trợ trong việc phân tích nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu xe máy, từ đó nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường.

- Loại bỏ một biến trong thang đo trải nghiệm thương hiệu (biến cảm xúc) (Thang đo trải nghiệm thương hiệu)

Từ đó, tác giả hình thành thang đo và bảng câu hỏi khảo sát chính thức nhƣ sau:

 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Thang đo thành phần Hình ảnh thương hiệu được đưa ra nghiên cứu định tính đo lường bằng 04 biến quan sát:

 Anh/chị nắm rõ các thuộc tính của thương hiệu xe máy mà anh chị nhắm đến

 Anh/ chị có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của thương hiệu của các hãng xe máy”

 Anh/chị nắm rất rõ tất cả các thông tin liên quan thương hiệu xe máy mà mình mua

 Anh/chị cảm thấy thương hiệu xe gắn máy có ảnh hưởng đến đẳng cấp, địa vị của mình

 Thang đo tính chân thật của thương hiệu

Thang đo này đƣa ra thảo luận đều đƣợc khách hàng đồng ý bao gồm các biến quan sát sau:

 Thương hiệu xe máy mà anh/chị mua phản ảnh đúng thực tế của nó?

 Thương hiệu xe máy mà anh chị mua rất gần gũi

 Thương hiệu chân thật rất quan trọng với anh/chị

 Thang đo trải nghiệm thương hiệu

 Thương hiệu mà anh/chị đang sử dụng đem lại cho anh/chị nhiều cảm xúc

 Thương hiệu mà anh/chị mua khuyến khích sự mong muốn được hiểu thêm về thương hiệu đó

 Thương hiệu xe máy mà anh chị mua mang lại cho anh/chị sự trải nghiệm thú vị?

 Thang đo Ý định mua hàng (thang đo biến phụ thuộc)

Các biến quan sát trong thang đo nháp ý định mua hàng đã được đưa vào nghiên cứu định lượng Kết quả từ thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát này rất rõ ràng Do đó, thang đo này bao gồm những biến quan sát cụ thể.

 Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ lựa chọn thương hiệu tin tưởng?

 Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ mua lại thương hiệu này trong tương lai gần?

 Nếu được đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu thương hiệu này cho người thân và bạn bè?

 Anh/chị rất hài lòng về thương hiệu xe máy mà mình mua?

3.2.1.2 Mã hóa các thang đo

Bảng 3.6: Mã hóa thang đo

STT Mã hóa Diễn giải

1 HA1 Anh/chị biết rõ các thuộc tính của thương hiệu xe máy mà mình nhắm đến

2 HA2 Anh/chị có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tƣợng hoặc logo của các hãng xe máy

3 HA3 Anh/chị nắm rất rõ tất cả các thông tin liên quan thương hiệu xe máy mà mình mua

4 HA4 Anh/chị cảm thấy thương hiệu xe gắn máy có ảnh hưởng đến đẳng cấp, địa vị của mình

B TÍNH CHÂN THẬT CỦA THƯƠNG HIỆU

STT Mã hóa Diễn giải

5 TCT1 Thương hiệu xe máy mà anh/chị mua phản ảnh đúng thực tế của nó

6 TCT2 Thương hiệu xe máy mà anh chị mua rất gần gũi

7 TCT3 Thương hiệu chân thật rất quan trọng với anh/chị

8 TN1 So sánh với các thương hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lượng xe máy mà bạn có ý định mua là tốt nhất

09 TN2 Anh/chị có cho rằng chất lƣợng của hãng xe máy mà anh/chị mua tương xứng với giá cả của nó

10 TN3 Thương hiệu xe máy mà anh chị mua mang lại cho anh/chị sự trải nghiệm thú vị

11 YDMH1 Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ lựa chọn thương hiệu tin tưởng

12 YDMH2 Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị sẽ mua lại thương hiệu này trong tương lai gần

13 YDMH3 Nếu được đề nghị, anh/chị sẽ giới thiệu thương hiệu này cho người thân và bạn bè

14 YDMH4 Anh/chị rất hài lòng về thương hiệu xe máy mà mình mua

Nghiên cứu định lượng, theo Theo Hair (2003), thường liên quan đến các cuộc điều tra hoặc thí nghiệm với mẫu lớn hơn so với nghiên cứu định tính Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là cung cấp các số liệu cụ thể, từ đó giúp người ra quyết định dựa trên dữ liệu chính xác.

Luận văn thạc sĩ QTKD có khả năng dự đoán chính xác mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu, đồng thời cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về mối liên hệ này.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.3.1 Xác định kích cỡ mẫu:

Kích thước mẫu là số phiếu khảo sát hợp lệ mà tác giả thu thập, ảnh hưởng đến độ tin cậy của thông tin Mẫu nhỏ giúp tiết kiệm chi phí và thời gian nhưng độ tin cậy thấp Khi tăng kích thước mẫu, độ tin cậy tăng lên, nhưng cũng có thể xuất hiện sai số từ việc không lấy mẫu đầy đủ, cùng với chi phí và nguồn lực thực hiện tăng.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện là một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cho phép người nghiên cứu lựa chọn những đối tượng có thể tiếp cận dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010).

Cỡ mẫu lớn là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, nhưng kích thước cụ thể vẫn chưa được xác định rõ ràng Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), để thực hiện phân tích khám phá nhân tố, cần thu thập ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 14.

Luận văn thạc sĩ QTKD vậy theo Hair và cộng sự thì số mẫu tối thiểu của nghiên cứu này cần phải đạt đƣợc là: 14 * 5 = 70 mẫu

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một các tốt nhất, Tabachmick & Fidell

(1996) cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo: n> 8m+50 Trong đó: - n: cỡ mẫu, m-: số biến độc lập của mô hình

Trong nghiên cứu này, tổng số biến độc lập là 10, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 8*10+500 Bên cạnh đó, nghiên cứu của Roger (2006) chỉ ra rằng cỡ mẫu tối thiểu áp dụng trong các nghiên cứu thực hành thường nằm trong khoảng từ 150 đến 200 mẫu.

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Phần I: Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng

Phần II: Đƣợc thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua xe máy của khách hàng

Tất cả các biến quan sát trong nhân tố đều sử dụng thang đo linkert bậc 5 (điểm từ 1 đến 5) Ý nghĩa của các điểm số nhƣ sau:

Bảng 3.7: Sự liên kết giữa các thang đo lường và bảng câu hỏi

Thang đo lường Biến quan sát (BQS)

Hình ảnh thương hiệu: 4 BQS 1, 2,3,4

Tính chân thật của thương hiệu: 3 BQS 5,6,7

Trải nghiệm thương hiệu: 3 BQS 8, 9, 10 Ý định mua hàng: 4 BQS 11,12,13,14

Bảng câu hỏi nghiên cứu được thiết kế với 14 biến quan sát, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 70, tương ứng với 5 mẫu cho mỗi biến theo tiêu chuẩn của Bollen (1989) Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu.

Phần III của bảng câu hỏi là một số thông tin cá nhân của khách hàng đƣợc phỏng vấn và các thông tin để phân loại đối tƣợng phỏng vấn

Sau khi hoàn tất việc nhập liệu và làm sạch dữ liệu, bao gồm việc loại bỏ các phiếu điều tra không hợp lệ như chọn một phương án cho tất cả các câu hỏi hoặc không trả lời các câu hỏi cần thiết cho phân tích, kết quả thu được được trình bày trong bảng 3.3.

Bảng 3.8: Kết quả điều tra khách hàng

Chỉ tiêu Số lƣợng Tỷ lệ

Số lƣợng phiếu phát ra 320 100%

Số lƣợng phiếu thu về 320 100%

Số lượng phiếu hợp lệ thu được là 300, chiếm 88% Để thu thập thông tin, bảng câu hỏi chính thức đã được thiết kế sẵn và phát hành theo hai hình thức: phát trực tiếp cho khách hàng và gửi trực tuyến qua Facebook và email.

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường, những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra

Quy trình nghiên cứu của đề tài này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính, bao gồm việc lấy ý kiến từ các chuyên gia, phỏng vấn sâu nhóm khách hàng, thiết kế bảng câu hỏi và thực hiện phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng, sử dụng mẫu điều tra được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình lý thuyết.

Sau khi phát ra 320 phiếu khảo sát và loại bỏ những phiếu không hợp lệ, chúng tôi đã thu được 300 phiếu hợp lệ Các phiếu này sẽ được nhập liệu để phân tích, và kết quả sẽ được trình bày trong chương 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Sau khi hoàn thiện thang đo nháp, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm để thực hiện các chỉnh sửa cần thiết cho thang đo Danh sách các nhóm thảo luận được trình bày trong bảng 4.0.

Bàng 4.0 Danh sách nhóm thảo luận

Tên Giới tính Tuổi Nghề nghiệp

Nguyễn Gia Hưng Nam 26 Trưởng phòng kinh doanh

Lê Nhƣ Quỳnh Nữ 30 Nhân viên

Nữ 40 Chủ cửa hàng xe gắn máy

Phạm Quỳnh An Nữ 22 Sinh viên

Lâm Mạnh Tuân Nam 50 Kỹ sƣ xây dựng

Lê Thị Tuyết Lan Nữ 27 Nhân viên văn phòng

Lê Toàn Nam 20 Sinh viên Đặng Nguyễn Nghi

Nguyễn Quốc Cường Nam Nữ Phó phòng Chăm sóc khách hàng

Nhóm thảo luận gồm 10 người đã đóng góp ý kiến để chỉnh sửa từ ngữ cho phù hợp hơn và hoàn toàn đồng thuận với các yếu tố trong thang đo nháp Sau khi nhận được kết quả từ cuộc thảo luận, tác giả sẽ tiến hành phát bảng câu hỏi khảo sát.

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Mẫu được thu thập qua hai phương pháp:

Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 231, trong đó thu hồi được 231 bảng, đạt tỷ lệ phúc đáp 75% Sau khi phân tích, 3 bảng câu hỏi bị loại do thiếu thông tin và 2 bảng do chỉ ghi một mức độ đánh giá cho tất cả các phát biểu Cuối cùng, tác giả thu thập được 226 mẫu hợp lệ thông qua phương pháp này.

4.2.1 Phân bố mẫu theo giới tính và độ tuổi

Theo số liệu thống kê từ bảng 4.1, trong tổng số 300 khách hàng được khảo sát, có 179 khách hàng nữ (chiếm 59,67%) và phần còn lại là khách hàng nam Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 25 – 34 chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,67%, tiếp theo là nhóm từ 35 – 44 tuổi với 23,67%, nhóm từ 18 – 24 tuổi chiếm 22,33%, và nhóm từ 45 tuổi trở lên Kết quả cho thấy đa số người được khảo sát có độ tuổi không quá lớn cũng không quá nhỏ.

Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi

“Nguồn: Xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”

Hình 4.1 Biểu đồ phân bố mẫu theo độ tuổi

4.2.2 Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp

* Phân bố mẫu theo trình độ học vấn:

Theo bảng 4.2, 40% khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty có trình độ đại học – cao đẳng, tương đương với 120 khách hàng Nhóm khách hàng có trình độ trung cấp chuyên nghiệp chiếm 39%, với 117 khách hàng, trong khi đó, nhóm khách hàng có trình độ phổ thông chỉ chiếm 19,33%.

Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn

Trung cấp chuyên nghiệp 117 39 Đại học - cao đẳng 120 40

Hình 4.2 Biểu đồ phân bố theo trình độ học vấn

Nhóm khách hàng kinh doanh – buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất, với 40% trong tổng số khách hàng được khảo sát, tiếp theo là nhóm cán bộ - công nhân viên với 29%.

Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp

Cán bộ - công nhân viên 87 29.00

Hình 4.3: Biểu đồ Phân bố theo nghề nghiệp 4.2.3 Thu nhập của khách hàng

Theo thống kê, phần lớn người được khảo sát có thu nhập trung bình từ 3 đến 10 triệu đồng mỗi tháng Cụ thể, 32,6% có thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu đồng, trong khi 38,67% có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng Các nhóm thu nhập còn lại chiếm tỷ lệ nhỏ hơn.

Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo

Thang đo sẽ được phân tích bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, trong đó các biến có hệ số tương quan tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.

Luận văn thạc sĩ QTKD đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cây Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994)

Phương pháp phân tích EFA chỉ cho kết quả đáng tin cậy khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Trong trường hợp này, các biến có trọng số sẽ được xem xét để đảm bảo tính chính xác của phân tích.

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2009), thang đo sẽ bị loại nếu tổng phương sai trích nhỏ hơn 50% Ngoài ra, Eingenvalue cần có giá trị lớn hơn 1 để được chấp nhận (Gerbing & Anderson, 1988).

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Để xây dựng thang đo chính thức, tác giả sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha), theo đó những biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Ngoài ra, thang đo phải có độ tin cậy >=0,6 a Đánh giá thang đo các yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua hàng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

(1) Thang đo: Hình ảnh thương hiệu

Để đánh giá hình ảnh thương hiệu xe máy, người tiêu dùng cần nhận biết rõ thương hiệu qua các quảng cáo và truyền thông Họ cũng có khả năng nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của các hãng xe máy Thêm vào đó, người tiêu dùng nắm vững tất cả thông tin liên quan đến thương hiệu xe máy mà họ sở hữu Cuối cùng, sự phân biệt giữa các thương hiệu xe máy cũng dễ dàng thực hiện thông qua màu sắc và thiết kế đặc trưng của từng hãng.

Bảng 4.5: Đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu

Hệ số Cronbach's Alpha Số biến quan sát

Bảng 4.6 : Độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu Thống kê biến tổng (Item- Total Statistics)

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu đạt 0.910, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4, không có biến quan sát nào cần loại bỏ để tăng giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, thang đo này được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

(2) Thang đo: Tính chân thật của thương hiệu

Để đánh giá thang đo tính chân thật của thương hiệu trong dịch vụ, cần xem xét các tiêu chí sau: Thương hiệu xe máy mà bạn chọn phải phản ánh đúng thực tế; thương hiệu đó cần gần gũi và dễ tiếp cận; và bạn chỉ nên lựa chọn thương hiệu xe máy thể hiện đúng giá trị thực của nó.

Bảng 4.7: Đánh giá thang đo Tính chân thật của thương hiệu

Bảng 4.8 : Độ tin cậy thang đo tính chân thật của thương hiệu

Thống kê biến tổng (Item- Total Statistics)

Thang đo tính chân thật của thương hiệu đạt hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,808, vượt mức 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4, và không có biến nào cần loại bỏ để nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy, cho phép tất cả các biến quan sát được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

(3) Thang đo Trải nghiệm thương hiệu

Để đánh giá thang đo chất lượng xe máy, cần xem xét các tiêu chí sau: So sánh với các thương hiệu khác, bạn có nghĩ rằng chất lượng xe máy mà bạn định mua là tốt nhất? Bạn có cho rằng chất lượng của hãng xe máy bạn chọn tương xứng với giá cả? Cuối cùng, thương hiệu xe máy bạn mua có mang lại cho bạn trải nghiệm thú vị hay không?

Bảng 4.9: Đánh giá thang đo Trải nghiệm thương hiệu

Bảng 4.10 : Độ tin cậy thang đo tính chân thật của thương hiệu

Thang đo Trải nghiệm thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,916, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,4, và không có biến nào cần loại bỏ để cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, thang đo này đáp ứng tiêu chí về độ tin cậy và tất cả các biến quan sát sẽ được chấp nhận để sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo, cùng với việc đánh giá thành phần ý định mua hàng.

Thang đo ý định mua hàng được đo lường bởi các biến: YDMH1; YDMH2; YDMH3; YDMH4

Thang đo Ý định mua hàng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,752 Nhƣ vậy, đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 4.11: Đánh giá thang đo ý định mua hàng

Bảng 4.12: Độ tin cậy thang đo tính chân thật của thương hiệu

Tổng kết độ tin cậy của các thang đo cho thấy tác giả đã xác định được 3 thang đo liên quan đến thương hiệu và 1 thang đo để đo lường ý định mua hàng của khách hàng Những thang đo này sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.13: Tổng kết các thang đo

STT Tên thành phần Số lƣợng biến

1 Hình ảnh thương hiệu 4 0,910 Đạt yêu cầu

2 Tính chân thật của thương hiệu 3 0,808 Đạt yêu cầu

3 Trải nghiệm thương hiệu 3 0,916 Đạt yêu cầu

4 Ý định mua hàng 4 0,752 Đạt yêu cầu

4.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích nhân tố Principal Components và xoay Varimax để phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát Trước khi thực hiện EFA, cần kiểm tra tính phù hợp của dữ liệu với phương pháp phân tích nhân tố thông qua kiểm định Barlett, nhằm xác định giả thuyết H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể.

Phân tích nhân tố cho các biến độc lập trong luận văn thạc sĩ QTKD là một bước quan trọng, giúp đảm bảo tính hợp lệ của dữ liệu Nếu phân tích này không được thực hiện đúng cách, có thể dẫn đến việc bác bỏ luận văn Do đó, việc lựa chọn phương pháp phân tích phù hợp là cần thiết để đạt được kết quả chính xác và đáng tin cậy.

Dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu đã tiến hành phân tích nhân tố để xác định các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua xe gắn máy Phương pháp trích rút các thành phần chính (Principal Components) được áp dụng, kết hợp với phép quay Varimax nhằm đơn giản hóa việc giải thích các biến và nhân tố.

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định KMO và Barlett với các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .803

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy chỉ số KMO đạt 0.803, vượt ngưỡng 0.5, cho thấy dữ liệu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố Đồng thời, kiểm định Bartlett’s Test cho kết quả 1856.809 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho phép bác bỏ giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan, xác nhận rằng các biến có mối liên hệ và đáp ứng điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.

Bảng 4.15: Eigenvalues và phương sai trích các biến độc lập

Extraction Method: Principal Component Analysis

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT

Chương 4 đã trình bày cụ thể các kết quả khảo sát Chương 5 sẽ trình bày những kết quả chính và những gợi ý quan trọng dựa vào kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của các chương trước

Nghiên cứu đã tham khảo các mô hình từ các nhà nghiên cứu uy tín trong và ngoài nước về ý định mua xe máy của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu ý định mua hàng của khách hàng Nội dung chi tiết được trình bày trong chương 1.

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng để xây dựng và đo lường các thang đo, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, được trình bày chi tiết trong chương 3.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính qua kỹ thuật lấy ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu và điều tra thử, tiếp theo là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với mẫu N = 300 thông qua phỏng vấn trực tiếp Đối tượng nghiên cứu là khách hàng có ý định mua xe máy trong thời gian nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chính thức được phân tích để đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe máy về chất lượng dịch vụ, sử dụng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích hồi quy, tương quan và phân tích ANOVA Kết quả cho thấy các nhân tố chính và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua xe máy, đồng thời xác nhận rằng các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và giá trị, từ đó xác định được mô hình các nhân tố cấu thành ý định mua xe máy của khách hàng.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Của Thương Hiệu Tác Động Đến Ý Định Mua Hàng Của Khách Hàng: Nghiên Cứu Sản Phẩm Xe Gắn Máy Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Võ Ngọc Quỳnh Trang
Người hướng dẫn	TS. Trần Văn Đạt
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2017
Thành phố	TP.HỒ CHÍ MINH

Định dạng
Số trang	110
Dung lượng	2,23 MB