Đề Tài Nghiên Cứu Tác Động Truyền Thông Của Hoạt Động Tài Trợ Chương Trình Truyền Hình Tới Khán Giả Gen Z Trường Hợp Vib Tài Trợ Cho Chương Trình The Masked Singer Việt Nam.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETING

ĐỀ ÁN NGÀNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Đề tài: Nghiên cứu tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương trình truyềnhình tới khán giả gen Z: Trường hợp VIB tài trợ cho chương trình

The Masked Singer Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn: TS Doãn Hoàng MinhSinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Diệu HươngMã sinh viên: 11205442

Hà Nội, tháng 3 năm 2023

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

1.1 Tổng quan về truyền thông marketing và tác động của truyền thông marketing tới

1.1.2 Tác động của truyền thông marketing tới công chúng mục tiêu101.2 Một số vấn đề lý thuyết về truyền thông marketing thông qua tài trợ chương trình

1.2.1 Truyền thông marketing thông qua tài trợ chương trình truyền hình141.2.2 Các khía cạnh đánh giá tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VIB VÀ CHƯƠNG TRÌNH THE

2.2 Tổng quan về chương trình The Masked Singer Việt Nam và hoạt động tài trợ của

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA HOẠT ĐỘNGTÀI TRỢ CHƯƠNG TRÌNH THE MASKED SINGER VIỆT NAM TỚI NHẬNTHỨC, CẢM XÚC VÀ HÀNH VI CỦA KHÁN GIẢ GEN Z VỀ THƯƠNG HIỆU

3.3 Tổng hợp các phát hiện chính của nghiên cứu 34

DANH MỤC BẢNG BIỂU

3.1 Đặc điểm đối tượng tham gia khảo sát 19

3.3 Cảm xúc của công chúng về chương trình TheMasked Singer Vietnam

243.4 Cảm xúc của công chúng về thương hiệu VIB

sau khi theo dõi chương trình The MaskedSinger Vietnam

3.6 Thông tin về đáp viên tham gia phỏng vấn sâu 30

DANH MỤC HÌNH

1.2 Tổng hợp các mô hình truyền thông và giaiđoạn tác động

121.3 Mô hình Kim tự tháp tài sản thương hiệu dựa

trên khách hàng

131.4 Mô hình nghiên cứu sự tác động truyền thông

của hoạt động tài trợ chương trình truyền hìnhtới khán giả gen Z

3.1 Thống kê mô tả câu trả lời về nguồn phát thôngtin phổ biến thu hút sự chú ý của công chúngvới chương trình

3.2 Kênh phương tiện được công chúng sử dụngnhiều nhất để theo dõi chương trình TheMasked Singer Vietnam

3.3 Sự nhận biết của công chúng về sự xuất hiệncủa thương hiệu VIB trong chương trình TheMasked Singer Vietnam

3.4 Yếu tố khiến công chúng nhận ra sự xuất hiệncủa thương hiệu VIB khi xem chương trình TheMasked Singer Vietnam

3.5 Thống kê mô tả câu trả lời về thái độ của côngchúng với việc thương hiệu VIB tài trợ chươngtrình The Masked Singer Vietnam

3.6 Thống kê mô tả hành vi của công chúng vớichương trình The Masked Singer Vietnam

28

3.7 Thống kê mô tả hành vi của công chúng vớithương hiệu VIB sau khi theo dõi chương trìnhThe Masked Singer Vietnam

29

GIỚI THIỆU CHUNG

Bối cảnh nghiên cứu

Nhiều năm trở lại đây, nhu cầu xem các chương trình giải trí trên truyền hình ngàycàng gia tăng trên toàn cầu Đặc biệt, đại dịch Covid-19 hai năm vừa qua khiến người dânở nhà nhiều hơn, dẫn đến số lượng người xem các chương trình truyền hình tại các quốcgia trên thế giới tăng vọt Theo Hệ thống đo lường khán giả truyền hình tại Việt Nam(TAM Vietnam) năm 2021, tại các thành phố lớn, trung bình mỗi khán giả dành hơn 4hđồng hồ để xem truyền hình mỗi ngày, tăng 8% so với năm 2020 Những chương trìnhnổi bật với rating cao có thể kể đến như chương trình tin tức, giải trí, thể thao, phimtruyện Nhận thấy tiềm năng và mức tăng trưởng ổn định của truyền hình Việt Nam, đặcbiệt là các chương trình mang tính chất giải trí, nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nướcđã tiến hành các hoạt động truyền thông cho thương hiệu thông qua hình thức tài trợchương trình truyền hình.

Các hoạt động tài trợ đến từ những thương hiệu lớn lâu nay không còn xa lạ đốivới công chúng và dần được xem là một công cụ truyền thông marketing hữu hiệu nhằmthiết lập sự nhận biết và gia tăng tình cảm của công chúng với thương hiệu Từ nhữngnăm 60-70 của thế kỷ trước, khán giả đã quen với việc thấy những sản phẩm, băng rôn,poster của những thương hiệu tên tuổi như Nike, Adidas tại các giải đấu Olympic,chương trình thể thao, v.v Đối với khán giả Việt Nam, không ít lần chúng ta đã thấy cácsản phẩm hay tên thương hiệu xuất hiện trong các chương trình truyền hình, gameshow,phim truyện Một số doanh nghiệp đã tạo được hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ từ việc tài trợcho các show truyền hình thực tế và các sự kiện có thể kể tới như Oppo (tài trợ The Face,The Voice Kid, The Remix), Samsung (tài trợ Vietnam’s Next Top Model) Vào năm2016, tận dụng sức nóng của chương trình The Face Vietnam, thương hiệu Oppo - nhà tàitrợ chính đã thu về lượt thảo luận lên đến hơn 1 triệu lượt trên các nền tảng mạng xã hộivà báo điện tử.

Mặc dù đã tồn tại và phát triển qua thời gian dài, nhưng có ít doanh nghiệp thựchiện bài bản và dài hơi các hoạt động tài trợ cho chương trình truyền hình Lý do là hìnhthức tài trợ thường đa dạng và phức tạp, cần kết hợp với các hoạt động truyền thông bổtrợ khác Cùng với đó, tần suất thực hiện tài trợ và nguồn ngân sách để duy trì một loạtcác hoạt động tài trợ này là không hề nhỏ Cụ thể, nhà tài trợ cần phải đảm bảo các hoạtđộng truyền thông vệ tinh trên mạng xã hội, tổ chức sự kiện, kết nối với khách hàng mộtcách nhất quán để bổ trợ cho hoạt động tài trợ chính Chi phí để trở thành nhà tài trợ vàduy trì hoạt động tài trợ cũng lên tới con số hàng chục tỷ đồng Năm 2018, tập đoàn TânHiệp Phát đã đầu tư 20 tỷ đồng để tài trợ chương trình giải trí nấu ăn “Mỹ nhân vào bếp”(Theo tạp chí Công Thương) Với mức độ cạnh tranh cao giữa các thương hiệu dành

nhiều nguồn lực triển khai các hoạt động tài trợ, liệu doanh nghiệp có đạt được mục tiêutruyền thông tương xứng với nỗ lực bỏ ra? Một số nghiên cứu về hiệu quả truyền thôngthương hiệu qua hình thức tài trợ đã phần nào chỉ ra những lợi ích mà doanh nghiệp thuvề, song còn khái quát và chưa đi sâu vào từng trường hợp cụ thể.

Với những lý do trên, đề án này lựa chọn một trường hợp tài trợ chương trìnhtruyền hình cụ thể để nghiên cứu tác động của hoạt động này tới thái độ và hành vi củakhán giả đối với thương hiệu đó Đó là hoạt động VIB tài trợ cho chương trình TheMasked Singer (Ca sĩ mặt nạ) Việt Nam hướng tới khán giả trẻ năm 2022 Từ đó, đề ánđưa ra một số đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động tài trợ các chương trình trên truyềnhình hướng tới đối tượng khán giả gen Z của các thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu

● Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hoạt động tài trợ tới nhận thức, cảmnhận và hành vi của của công chúng mục tiêu gen Z đối với thương hiệukhi xem chương trình

● Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả tác động của chiến dịch tàitrợ

● Đề xuất một số hướng nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thôngthông qua hình thức tài trợ trên truyền hình

Đối tượng nghiên cứu

Tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương trình truyền hình tới khán giả gen Z:Trường hợp VIB tài trợ cho chương trình The Masked Singer Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu

● Phạm vi về không gian và khách thể:

● Khán giả trẻ thuộc thế hệ Z (từ 1997 - 2012) xem chương trình TheMasked Singer (Ca sĩ Mặt Nạ) Việt Nam trên truyền hình và thảoluận về chủ đề liên quan tới chương trình trên mạng xã hội

● Đối tượng phỏng vấn định tính và định lượng: sinh viên trường Đạihọc Kinh tế Quốc dân

● Phạm vi về thời gian: từ tháng 1/2022 đến tháng 3/2022

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, đề án sử dụng hai phương phápchính, đó là nghiên cứuđịnh tính thông qua phỏng vấn sâu với đối tượng công chúng mục tiêu (khán giả trẻ gen

Z) và nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát quy mô nhỏ đối tượng công chúng mụctiêu.

Nguồn dữ liệu chính trong đề án là dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn sâu vàkhảo sát Bên cạnh đó, đề án cũng sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đến từ các nghiên cứutrước đây liên quan đến đề tài, các trang thông tin uy tín trên Internet về kiến thứcMarketing nói chung và Quan hệ công chúng nói riêng, cũng như các thảo luận diễn đàn,hội nhóm trên Mạng xã hội về chương trình truyền hình Ca sĩ mặt nạ - The MaskedSinger Vietnam.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ TÁC ĐỘNGTRUYỀN THÔNG CỦA HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CHƯƠNG TRÌNH

TRUYỀN HÌNH

1.1 Tổng quan về truyền thông marketing và tác động của truyền thôngmarketing tới công chúng mục tiêu

1.1.1 Định nghĩa truyền thông marketing

Truyền thông marketing, theo Philip Kotler (1967), là cách mà các doanh nghiệpnỗ lực truyền tải thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm hay thươnghiệu đó Hiểu một cách đơn giản, truyền thông marketing giúp thương hiệu tiếp cậnkhách hàng, nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Chris Fill, tác giả của cuốn sách Marketing Communications: Engagement,Strategies and Practice (1995) cho rằng truyền thông marketing bản chất là các hoạt độnglấy khách hàng làm trọng tâm và cung cấp cho họ các giá trị tăng thêm bằng việc củng cốsản phẩm và biểu tượng thương hiệu Cụ thể, Chris Fill khẳng định truyền thôngmarketing là một quy trình quản lý thông qua đó doanh nghiệp tương tác với các tệp côngchúng mục tiêu của mình Bằng cách hiểu rõ về nhu cầu của khán giả, doanh nghiệp tìmcách phát triển, truyền tải thông điệp và khuyến khích khán giả đưa ra những phản hồi vềthông điệp đó.

Nhìn chung, các khái niệm về truyền thông marketing đều có điểm chung là sự kếthợp giữa các công cụ trong quá trình tác động đến nhận thức, hành vi của công chúngmục tiêu Các công cụ truyền thông marketing điển hình bao gồm quảng cáo, xúc tiếnbán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.

1.1.2 Tác động của truyền thông marketing tới công chúng mục tiêu

Về cơ bản, quá trình truyền thông từ doanh nghiệp đến công chúng mục tiêu giúpdoanh nghiệp truyền tải những thông điệp mà họ mong muốn công chúng ghi nhớ Quátrình này được khái quát hóa dựa theo mô hình lý thuyết thông tin của tác giả Shannon vàWeaver (1948) Lý thuyết này cho rằng truyền thông là một quy trình hai chiều mà ở đócả người gửi và người nhận lần lượt gửi đi và nhận về thông điệp thông qua việc mã hóavà giải mã.

Hình 1.1: Mô hình Shannon & Weaver

Nguồn: Shannon & Weaver (1948)

Mô hình này bao gồm 9 yếu tố, trong đó người gửi và người nhận là hai chủ thểchính tham gia vào quá trình Các công cụ truyền thông bao gồm thông điệp và phươngtiện Mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi đóng vai trò là các chứcnăng truyền thông Yếu tố cuối cùng là nhiễu hay còn được biết đến là các tác động khiếnthông điệp bị hiểu sai lệch so với trạng tháng ban đầu của người gửi hoặc các yếu tố làmphân tán sự chú ý của người nhận.

Với mô hình này, người gửi cần xác định cụ thể đối tượng họ muốn tiếp cận vànhu cầu của người nhận, từ đó mã hóa thông điệp của mình theo cách mà khán giả mụctiêu có thể giải mã Lúc này, các phương tiện truyền thông sẽ đóng vai trò trung gian,giúp truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh để theo dõi cácphản hồi.

Cụ thể hơn mô hình truyền thông của Shannon & Weaver, một số nghiên cứu trướcđây cũng chỉ ra các mô hình tập trung vào phản ứng cụ thể của người nhận tin đối vớithông điệp được truyền tải tới họ Các mô hình này thường khắc họa các giai đoạn màmột người nhận sẽ thường trải qua trong quá trình tiếp nhận thông điệp, tiêu biểu có thểkể đến mô hình AIDA (Strong, 1925), mô hình thứ bậc tác động Hierarchy of Effects(Lavidge & Steiner, 1961), mô hình chấp nhận đổi mới Innovation Adoption (Rogers,1962).

Hình 1.2: Tổng hợp các mô hình truyền thông và giai đoạn tác động(Response Hierachy Models):

Nguồn: Luận án thạc sỹ tại đại học Monash (Úc), Reed (2022)

Điểm chung của các mô hình này là đều khắc họa sự tác động của truyền thông tớicông chúng mục tiêu thông qua 3 giai đoạn chính: giai đoạn nhận thức (cognitive), giaiđoạn tình cảm (affective) và giai đoạn hành vi (behavioural) Quá trình chuyển biến trạngthái tâm lý của công chúng trong cả 3 mô hình này đều đi theo một trình tự tuyến tính, từchú ý, quan tâm, ham muốn, đam mê cho đến hành động Mỗi giai đoạn trong quá trìnhsẽ cần những kích thích hoặc thông điệp phù hợp Do đó, hiểu được quá trình nhận thứcvà ra các quyết định hành vi của công chúng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựngchiến lược phù hợp để quá trình truyền thông tác động mạnh mẽ và hiệu quả hơn tới họ.

Tuy nhiên, khi xét theo góc độ của doanh nghiệp, một yếu tố then chốt mà nhàquản trị cần quan tâm đó là tác động của thông điệp đến mối quan hệ giữa công chúngmục tiêu và bản thân thương hiệu Một thông điệp truyền thông hiệu quả sẽ điều hướngcách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận về thương hiệu theo từng giai đoạn Điều này đượcminh họa bằng mô hình Brand Equity (hay còn gọi là mô hình Customer-Based BrandEquity) của Keller (2001),

Hình 1.3: Mô hình Kim tự tháp tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

Nguồn: Keller (2003)

Bốn giai đoạn trên của kim tự tháp diễn tả 4 giai đoạn đi từ nhận biết, cảm nhậnđến thái độ, hành vi của khách hàng về thương hiệu Trong giai đoạn đầu tiên, mục tiêucủa doanh nghiệp là tác động đến nhận thức của công chúng, khiến họ nhận biết đếnthương hiệu qua những yếu tố cơ bản như logo, tên gọi, hình ảnh đặc trưng, v.v Sau khiđạt được bước thứ nhất, doanh nghiệp cần tiếp tục truyền thông ý nghĩa của thương hiệuđến khách hàng Ở giai đoạn này, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu sẽ gia tăngnhiều hơn thông qua yếu tố hiệu năng (mức độ mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu lý tính củakhách hàng) và yếu tố hình ảnh (mức độ mà thương hiệu ứng nhu cầu tâm lý và xã hộicủa khách hàng) Đến giai đoạn thứ ba, phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu sẽcó thể phân chia theo 2 hướng: đánh giá và cảm nhận Lúc này, doanh nghiệp cần tạo rathông điệp truyền thông để tăng cường những cảm nhận tích cực của khách hàng hoặctruyền tải hình ảnh, sản phẩm một cách tối ưu nhất để thu về những đánh giá có lợi Cuốicùng, nằm ở đỉnh kim tự tháp là cấp độ khó nhất đối với những nhà làm truyền thông Đểđạt được sự kết nối sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu, thông điệp truyền tải cầncủng cố mức độ đồng cảm và khuyến khích hành vi gắn bó dài lâu của công chúng.

1.2 Một số vấn đề lý thuyết về truyền thông marketing thông qua tài trợ chươngtrình truyền hình

1.2.1 Truyền thông marketing thông qua tài trợ chương trình truyền hình

Theo định nghĩa được đưa ra trong cuốn sách Advertising Organizations andPublications (John Philip Jones, 1970), tài trợ chương trình truyền hình là “hình thứcquảng cáo trong đó một công ty, tổ chức hay cá nhân chi trả một khoản tiền để đượcquảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trong một chương trình truyềnhình cụ thể” Tài trợ truyền hình có thể xuất hiện dưới nhiều dạng hình thức khác nhau, từviệc đặt quảng cáo sản phẩm trong chương trình cho đến tổ chức cuộc thi hay phát sóngtrực tuyến một chương trình đơn lẻ hoặc chuỗi lâu dài.

Một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh được những lợi ích và hiệu quả màhình thức tài trợ chương trình truyền hình đem lại cho thương hiệu Nghiên cứu so sánhsự hiệu quả của tài trợ truyền hình và quảng cáo truyền hình của tác giả Cornwell vàMaignan (1998) đã chỉ ra rằng tài trợ truyền hình có thể tạo ra nhận thức thương hiệu vàtăng cường liên kết thương hiệu với khán giả hơn so với hình thức quảng cáo truyềnthống Không chỉ vậy, trong nghiên cứu về vai trò của tài trợ trong truyền thôngmarketing, tác giả Meenaghan (1991) cũng nhấn mạnh rằng tài trợ truyền hình có thểgiúp gia tăng sự chú ý và tạo ra liên kết thương hiệu trong dài hạn Là một trong số cácphương tiện truyền thông có lượng khán giản đông đảo nhất Việt Nam, truyền hình tạo cơhội để doanh nghiệp tiếp cận đến lượng lớn công chúng mục tiêu và khiến họ ghi nhớ vềthương hiệu và đưa ra các quyết định về hành vi đối với thương hiệu đó.

Không chỉ được phát sóng trên TV qua kênh HTV2, chương trình The MaskedSinger Vietnam còn được nhà sản xuất công chiếu đầy đủ các tập hoặc dưới dạng videongắn theo bài hát trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube.

1.2.2 Các khía cạnh đánh giá tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chươngtrình truyền hình tới công chúng mục tiêu

Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc tài trợ chương trình đến nhận thức, tháiđộ, hành vi của công chúng với thương hiệu, tác giả dựa trên 3 phần tương ứng với 3 giaiđoạn nhận thức, cảm xúc, hành vi của công chúng:

• Giai đoạn nhận thức (cognitive):

- Nhận diện thương hiệu: Đo lường mức độ nhận biết của công chúng mụctiêu gen Z về thương hiệu VIB thông qua chương trình The Masked SingerVietnam.

- Ý nghĩa thương hiệu: Đánh giá kiến thức mà công chúng hiểu về thươnghiệu VIB thông qua chương trình The Masked Singer Vietnam.

• Giai đoạn cảm xúc (affective):

- Cảm nhận thương hiệu: Đánh giá thái độ của công chúng đối với thươnghiệu VIB sau khi theo dõi chương trình The Masked Singer Vietnam.

• Giai đoạn hành vi (behaviour):

- Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu: Xác định hành vi đối tượngsử dụng dịch vụ của thương hiệu.

1.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào các mô hình tác động của truyền thông tới công chúng mục tiêu phía trên(mô hình AIDA, mô hình thứ bậc tác động Hierarchy of Effects, mô hình chấp nhận đổimới Innovation Adoption) và mô hình xây dựng thương hiệu Keller (2001), tác giả đềxuất mô hình nghiên cứu sự tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương trìnhtruyền hình tới khán giả gen Z như hình dưới đây:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự tác động truyền thông của hoạt động tài trợchương trình truyền hình tới khán giả gen Z

Nguồn: Tác giả đề xuất (2023)

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VIB VÀ CHƯƠNGTRÌNH THE MASKED SINGER VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về thương hiệu VIB

Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế (Vietnam International Commercial JointStock Bank), hay còn được gọi là VIB, được thành lập vào tháng 9 năm 1996 và đi vàohoạt động với số vốn điều lệ ban đầu là 50 tỷ đồng và 23 nhân viên Trải qua 20 năm pháttriển, thương hiệu này đã có nhiều bước tiến trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng.Theo Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2021 được VIB công bố, tốc độ tăng trưởng mảngbán lẻ của thương hiệu này hiện nằm trong top cao nhất trên thị trường với tốc độ tăngtrưởng tín dụng đạt 24% và cho vay bán lẻ chiếm xấp xỉ 90% danh mục ứng dụng.

Khẳng định vị thế trên thị trường với khẩu hiệu “Ngân hàng tận tâm”, VIB đặt tầmnhìn “trở thành ngân hàng sáng tạo và hướng tới khách hàng nhất Việt Nam” Trong vòng5 năm trở lại đây, thương hiệu đã thu hút được sự chú ý từ công chúng với các dòng thẻtín dụng độc đáo, có tính công nghệ và tự động cao, mang lại lợi ích cho khách hàngtrong việc quản lý chi tiêu và mua sắm Kết hợp với các hoạt động truyền thôngmarketing sáng tạo, VIB liên tục lọt top đầu ngành về tăng trưởng số lượng thẻ tín dụngvà mức chi tiêu bình quân trên thẻ.

Bên cạnh những thành quả trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng, VIB còntriển khai các hoạt động hướng tới cộng đồng, các chương trình xã hội trong lĩnh vựcGiáo dục và Môi trường nhằm góp phần phát triển đời sống kinh tế, xã hội cho người dânViệt Nam như: tài trợ chương trình Nhà Ngân hàng Tương lai cuả Học Viện Ngân Hàng;tài trợ chương trình Rạng danh đất Việt; ủng hộ nạn nhân sập nhịp dẫn cầu Cần Thơ; ủnghộ xây dựng bệnh viện cho người nghèo tỉnh Kiên Giang; ủng hộ Quỹ Phẫu Thuật Vì NụCười Trẻ em – Operation Smile, v.v.

Là 1 trong 10 ngân hàng thương mại phát triển mạnh mẽ nhất tại Việt Nam,thương hiệu VIB cũng dành sự chú trọng rất lớn cho các hoạt động truyền thôngmarketing của mình Nhờ nền tảng công nghệ Big Data và AI giúp cá nhân hóa trảinghiệm của từng khách hàng, VIB thực hiện các chiến dịch truyền thông và đa dạng hóacác hoạt động marketing trong khoảng thời gian 3 năm trở lại đây Năm 2021, đánh dấusự ra mắt của sản phẩm thẻ VIB Online Plus 2in1, tích hợp thẻ tín dụng và thẻ thanh toánlần đầu tiên tại Đông Nam Á, VIB đã kết hợp với ZEE Agency thực hiện MV “Trải TráiTrải Phải” Không chỉ phá vỡ định kiến cho rằng ngành tài chính “khô khan”, chiến dịchtruyền thông này của VIB còn truyền tải thông điệp khuyến khích người trẻ trải nghiệmnhiều hơn, giảm bớt nỗi lo và gánh nặng tài chính khi sử dụng thẻ VIB 2in1 Gần đâynhất, từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2022, thương hiệu ngân hàng này đã tài trợ chochương trình ca nhạc The Masked Singer Vietnam (Ca sĩ mặt mạ Việt Nam) chiếu trên

kênh truyền hình Vie Channel – HTV2 Hướng đến tệp khách hàng trẻ, yêu thích và dễdàng nắm bắt được những công nghệ mới, VIB đã đồng hành cùng chương trình truyềnhình âm nhạc giải trí này qua sự lồng ghép hình ảnh, logo thương hiệu, nhân vật mascothay vô số ưu đãi quà tặng cho khán giả khi mở thẻ, v.v.

Có thể nói, một loạt các hoạt động truyền thông marketing trong những năm gầnđây của VIB đã ghi dấu ấn trong tâm trí công chúng về một ngân hàng hiện đại, sáng tạo,năng động và luôn lấy khách hàng làm trung tâm.

2.2 Tổng quan về chương trình The Masked Singer Việt Nam và hoạt động tàitrợ của thương hiệu VIB

The Masked Singer Vietnam (Ca sĩ mặt nạ Việt Nam) là chương trình truyền hìnhthực tế về âm nhạc được sản xuất bởi đài Vie Channel – HTV2 Đây là chương trình giảitrí được mua bản quyền từ chương trình King of Masked Singer nổi tiếng tại Hàn quốc.Phát sóng lần đầu tiên ngày 16 tháng 7 năm 2022, The Masked Singer Vietnam đã thu hútđược sự chú ý từ công chúng và giới truyền thông bởi đây là chương trình thực tế đầutiên tại Việt Nam về thể loại âm nhạc chuyên nghiệp.

Chương trình có tổng cộng 15 tập, trong đó mỗi tập phát sóng vào thứ 7 hàng tuần.Các thí sinh tham gia chương trình sẽ được hóa trang trong các bộ trang phục mascot cầukỳ để che giấu danh tính và thể hiện kỹ năng âm nhạc, giọng hát của mình qua các cakhúc có sẵn hoặc được biến tấu Đến cuối mỗi tập, hội đồng cố vấn và các khán giả trêntrường quay sẽ bình chọn cho nhân vật mình yêu thích và đoán xem ca sĩ thật sự đằng saulớp mặt nạ hóa trang là ai Sau khi kết thúc tập 15, top 3 nhân vật có tỷ lệ bình chọn caonhất sẽ tiến vào vòng Chung kết được tổ chức và phát sóng trực tiếp tại sân vận động PhúThọ (tp Hồ Chí Minh) Nhân vật nhận được tỷ lệ bình chọn cao nhất sẽ giành ngôi vịquán quân của chương trình và nhận phần thưởng 300 triệu đồng từ nhà sản xuất VieChannel cùng với 100 triệu đồng từ nhà tài trợ Ngân hàng Quốc tế VIB Trong suốt thờigian phát sóng, chương trình không chỉ khiến công chúng ấn tượng bởi màn trình diễncủa các ca sĩ bí ẩn mà còn tạo ra làn sóng thảo luận sôi nổi trên khắp các diễn đàn, trangmạng xã hội để đoán ra danh tính của họ.

Là nhà tài trợ lớn nhất của chương trình The Masked Singer, VIB lồng ghép hìnhảnh thương hiệu vào các hoạt động diễn ra trong quá trình phát sóng Ngay từ những tậpđầu tiên, logo của thương hiệu đã xuất hiện tại các vị trí như màn hình led lớn, bàn giámkhảo, bình nước, v.v Nhân vật mascot hình thẻ tín dụng của VIB giúp “nhân cách hóa”thương hiệu trong tâm trí những ai thường xuyên theo dõi chương trình.

Nguồn ảnh: VieOn

Bên cạnh đó, thương hiệu còn lồng ghép yếu tố quà tặng liên quan đến chươngtrình như 1000 ly sứ in hình nhân vật The Masked Singer (phiên bản Limited) cho 1000chủ thẻ tín dụng mở mới Ngoài ra, các khách hàng mở thẻ với từng hạng mức khác nhaucũng sẽ nhận được các hạng vé từ GA đến VVIP khi tham gia All Star Concert - đêmchung kết của chương trình.

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦAHOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CHƯƠNG TRÌNH THE MASKED SINGERVIỆT NAM TỚI NHẬN THỨC, CẢM XÚC VÀ HÀNH VI CỦA KHÁN

GIẢ GEN Z VỀ THƯƠNG HIỆU VIB

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng hướng đến và phạm vi nghiên cứu đãđưa ra tại phần Giới thiệu chung, tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính vàđịnh lượng nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của hoạt động tài trợ tới nhận thức, cảmnhận và hành vi của của công chúng mục tiêu gen Z đối với thương hiệu khi xem chươngtrình The Masked Singer Vietnam

Với nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng công cụ là bảng khảo sát, bao gồm cáccâu hỏi được xây dựng dựa trên nội dung cơ sở lý thuyết trình bày ở chương 1: mô hìnhAIDA (Lewis, 1898), mô hình tài sản thương hiệu (Keller, 2003) Bố cục bảng hỏi đượcchia làm 3 phần tương ứng với 3 giai đoạn chính: nhận thức, cảm xúc và hành vi củacông chúng Tương tự, đối với nghiên cứu định tính, tác giả cũng xây dựng nội dungbảng hỏi theo 3 phần là nhận thức, cảm xúc và hành vi.

Nhóm đối tượng tham gia khảo sát là nhóm công chúng sinh viên trong độ tuổi18-24, học tập và làm việc tại thành phố Hà Nội Đây là nhóm khán giả tiếp cận và theodõi chương trình The Masked Singer Vietnam thuộc thế hệ Z, sở hữu một vài đặc điểmnổi bật về thói quen, tâm lý cũng như hành vi.

Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng tham gia khảo sát

Hành vi - Thường xuyên sử dụng mạng xã hội (Facebook,TikTok, Instagram, Youtube)

- Nắm bắt các xu hướng một cách nhanh nhạy

- Có thói quen nghe nhạc, xem video giải trí trên nềntảng trực tuyến

- Đã tiếp cận chương trình The Masked Singer Vietnam

3.2 Kết quả nghiên cứu3.2.1 Nghiên cứu định lượng

Khảo sát được thực hiện trực tuyến thông qua Google Form - công cụ tạo và quảnlý biểu mẫu nhằm thu thập dữ liệu của Google Về cách thức xử lý và phân tích dữ liệu,tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics) Phương pháp nàyđược sử dụng nhằm phản ánh một cách bao quát nhất đối tượng nghiên cứu qua việc thuthập dữ liệu, tập hợp, tính toán và diễn giải các đặc trưng của mẫu Trong nghiên cứu này,tác giả sử dụng tiêu chí trung bình (mean) và độ lệch chuẩn (standard deviation) để đánhgiá mức độ chấp nhận với các yếu tố.

Tác giả đã thu thập được tổng cộng 74 câu trả lời từ các sinh viên tại trường Đạihọc Kinh tế Quốc dân, trong đó có 71 câu trả lời hợp lệ Với 71 câu trả lời hợp lệ đó, tácgiả đã sử dụng phần mềm Excel để thống kê và rút ra bảng mô tả mẫu nghiên cứu dướiđây.

Bảng 3.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát

Mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ phần trăm

Nguồn: Tác giả thống kê trên phần mềm Excel

Tác động truyền thông của hoạt động tài trợ chương trình The Masked SingerVietnam tới nhận thức của công chúng về thương hiệu VIB

Với những đối tượng chọn “Có theo dõi” chương trình The Masked SingerVietnam, tác giả tiếp tục đặt ra câu hỏi về nguồn phát thông tin, các kênh theo dõi chươngtrình và sự nhận biết của công chúng về thương hiệu VIB thông qua chương trình nhằmđánh giá nhận thức của công chúng về hoạt động tài trợ.

Khi đưa ra câu hỏi về nguồn phát thông tin “Bạn biết đến chương trình The MaskedSinger Vietnam qua nguồn thông tin nào?”, tác giả nêu 4 đáp án tùy chọn (TV, mạng xãhội, báo điện tử, người thân & bạn bè chia sẻ) và 1 đáp án “Khác” Kết quả cho thấy100% câu trả lời về nguồn thông tin giúp công chúng biết đến chương trình The MaskedSinger Vietnam là qua “Mạng xã hội” Nguồn phát thông tin phổ biến thứ hai là “Báođiện tử” vởi 31 lựa chọn, chiếm 52.5% số người tham gia khảo sát Xếp cuối lần lượt là“Người quen, bạn bè chia sẻ” với 23.7% và “TV” với 8.5% Ngoài ra, không có câu trảlời nào lựa chọn đáp án “Khác” Với số liệu trên, có thể thấy mạng xã hội đang là kênhtruyền thông hiệu quả nhất trong việc đưa công chúng mục tiêu đến gần với chương trình.

Hình 3.1 Thống kê mô tả câu trả lời về nguồn phát thông tin phổ biến thu hút sự chú ý củacông chúng với chương trình

Nguồn: Tác giả thống kê qua Google Form

Với câu hỏi về kênh phương tiện được công chúng mục tiêu sử dụng để theo dõichương trình The Masked Singer Vietnam, tác giả đưa ra 4 đáp án tùy chọn (TV,Facebook, TikTok, Youtube) nhằm xác định thói quen sử dụng phương tiện truyền thôngcủa khán giả gen Z Kết quả cho thấy, đối tượng mục tiêu lựa chọn kênh Youtube nhiềunhất để xem chương trình này với 86.2% số câu trả lời chọn đáp án “Youtube”, theo sau

là các nền tảng Facebook (67.2%), TikTok (44.4%) và thấp nhất là TV (10.3%) Điều nàychỉ ra rằng, khán giả gen Z có thói quen sử dụng các nền tảng trực tuyến nhiều hơn kênhtruyền thống là TV để theo dõi chương trình giải trí.

Hình 3.2 Kênh phương tiện được công chúng sử dụng nhiều nhất để theo dõichương trình The Masked Singer Vietnam

Nguồn: Tác giả thống kê qua Google Form

Với câu hỏi về sự nhận biết của công chúng đối với thương hiệu VIB khi xemchương trình The Masked Singer Vietnam, tác giả xác định có 86.4% số người trả lờinhận ra sự xuất hiện của thương hiệu ngân hàng này khi theo dõi chương trình Nhữngngười chọn câu trả lời “Có” sẽ trả lời câu hỏi tiếp theo về “Các yếu tố khiến khản giảnhận ra sự xuất hiện của thương hiệu VIB”.