TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA MARKETING
ĐỀ ÁN NGÀNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Đề tài: Tác động truyền thông của hình ảnh đại sứ thương hiệu tới nhận thứcthương hiệu của gen Z: Trường hợp Ca sĩ Sơn Tùng M-TP và thương hiệu OPPO
tại Việt Nam
Giảng viên hướng dẫn: TS Doãn Hoàng MinhSinh viên thực hiện: Nguyễn Thị HươngMã sinh viên: 11201726
Hà Nội, tháng 3 năm 2023
Trang 2DANH MỤC HÌNH3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ SỬ DỤNG ĐẠI SỨ
THƯƠNG HIỆU TRONG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU81.1 Khái niệm “đại sứ thương hiệu” và ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ
1.1.2 Ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ thương hiệu 8
1.2 Một số khái niệm và lý thuyết về truyền thông xây dựng thương hiệu9
1.2.2 Mô hình truyền thông hai bước (Two-step flow model of communication)9
1.2.3 Hiệu ứng nguồn phát (Source Effect) 11
1.3.1 Mô hình hiểu biết thương hiệu của Keller (1998) 12
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CA SĨ SƠN TÙNG M-TP VÀ THƯƠNG HIỆU
2.3 Hoạt động làm đại sứ thương hiệu OPPO tại Việt Nam của ca sĩ Sơn Tùng18
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐẠI SỨ
THƯƠNG HIỆU “CA SĨ SƠN TÙNG M - TP” TỚI NHẬN THỨC CỦA CÔNG
3.2.2 Nhận biết thương hiệu OPPO trong tâm trí công chúng gen Z 223.2.3 Phân tích tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu 283.2.4 Phân tích sức mạnh của liên tưởng thương hiệu OPPO 293.2.5 Đánh giá tính chất tích cực của liên tưởng 293.2.6 Đánh giá về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP làm đại sứ thương hiệu OPPO tại
Trang 3Việt Nam qua nhận thức của công chúng gen Z 31
3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và bài học rút ra 31
Trang 4DANH MỤC HÌNH
1.3 Mô hình Hiểu biết thương hiệu- Keller, 1998 12
2.1 Hình 2.1 10 người ảnh hưởng nổi bật nhất trên mạng xã hội(1/2023)
2.2 Điện thoại di động đầu tiên của OPPO “SmileyFace” ra mắtnăm 2008
2.3 Thị phần smartphone toàn cầu quý III/2022 16
2.4 Thị phần smartphone Việt Nam quý IV/2021 17
2.5 Ca sĩ Hồ Ngọc Hà và Tóc Tiên quảng cáo cho OPPO R17 17
2.6 OPPO tài trợ cho chương trình “Bố ơi mình đi đâu thế” 18
2.7 Đại sứ thương hiệu OPPO Sơn Tùng M-TP cùng smartphoneOPPO F1S
2.8 Sơn Tùng quảng bá cho OPPO F5 và OPPO Neo 5 19
2.9 Sơn Tùng M-TP quảng bá cho OPPO Reno 4 20
2.10 OPPO trở thành nhà tài trợ cho Liveshow “M-TP: Ambition” 20
3.1 Các thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí công chúng 24
3.2 Các thương hiệu xuất hiện thứ hai trong tâm trí công chúng 25
3.3 Các thương hiệu xuất hiện thứ ba trong tâm trí công chúng 25
Trang 5DANH MỤC BẢNG BIỂU
3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng 233.2 Nhận ra thương hiệu thông qua đại sứ thương hiệu 263.3 Liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản phẩm 27
3.5 Liên tưởng về hình ảnh người sử dụng 28
3.8 Liên tưởng về tính biểu tượng và trải nghiệm 31
3.10 Tính độc đáo về liên tưởng thương hiệu 323.11 Các liên tưởng tích cực về thương hiệu 343.12 Cảm nhận về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở thành đại sứ
thương hiệu OPPO tại Việt Nam
3.13 Thống kê các câu trả lời về việc ca sĩ Sơn Tùng M-TP trởthành đại sứ thương hiệu OPPO tại Việt Nam
35
Trang 6GIỚI THIỆU CHUNGBối cảnh nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu là một chiến lược để doanh nghiệp thiết lập sự hiện diệntrong tâm trí khách hàng (Geurin, 2020) Đây là một trong những thách thức lớn đốivới các doanh nghiệp nhưng sẽ tạo ra bước tiến lớn trong việc nhận diện thương hiệuvới công chúng Bên cạnh việc nghiên cứu, đầu tư cho chất lượng sản phẩm, dịch vụthì hoạt động truyền thông cho thương hiệu cũng không kém phần quan trọng (Todor,2014; Nguyễn Quốc Cường & cộng sự, 2021) Giữa bối cảnh thị trường cạnh tranh vôcùng gay gắt, để tiếp cận được thêm nhiều đối tượng công chúng mục tiêu đồng thờitạo ra sự khác biệt với đối thủ, các doanh nghiệp luôn phải không ngừng sáng tạotrong chiến lược truyền thông marketing cho thương hiệu của mình.
Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, công chúng phải tiếp cận hàng loạt cácthông điệp truyền thông của cùng một thương hiệu hay nhiều thương hiệu khác nhautrong cùng một khoảng thời gian, điều này gây ra hiện tượng tràn ứ thông điệp “Mỗingày khách hàng tiếp nhận khoảng 3.000 hình ảnh quảng cáo, nhưng thực tế chỉ có150 hình ảnh ảnh hưởng tới tiềm thức của khách hàng, trong số đó có 30 hình ảnh cóthể tác động tới tâm thức của khách hàng” (AdAge, 2021); Nguyễn Quốc Cường &cộng sự, 2021) Có rất nhiều cách để thu hút sự chú ý của công chúng và khách hàngmục tiêu khi thực hiện truyền thông thương hiệu Một trong những giải pháp phổ biếnvà trở nên quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu hiện nay là sử dụngnhững người nổi tiếng để quảng bá và làm đại sứ cho thương hiệu Đại sứ thương hiệuđược lựa chọn thường là những người có tầm ảnh hưởng, có độ phủ rộng rãi hoặc nổilên nhanh chóng như một hiện tượng (ca sĩ, nhóm nhạc, diễn viên, doanh nhân, vậnđộng viên…) Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu sử dụng "đại sứ thương hiệu", là nhữngngười thường xuyên sử dụng sản phẩm của họ và được chọn để đại diện cho thươnghiệu trước công chúng (Geurin, 2020).
Trong lịch sử và hiện tại có có rất nhiều ngôi sao nổi tiếng đã hợp tác với cácnhãn hàng để trở thành đại sứ thương hiệu Nhiều thương hiệu đã thành công trongviệc giúp công chúng ghi nhớ thương hiệu một cách nhanh chóng nhờ sử dụng đại sứlàm quảng bá Công chúng không còn xa lạ với hình ảnh Messi trở thành đại sứthương hiệu của Pepsi, hàng loạt các ngôi sao thể thao đã tham gia làm đại sứ thươnghiệu cho Nike như: Michael Jordan, Ronaldo, Hòang Ca - ngôi sao bóng rổ ViệtNam…Các thương hiệu Chanel, Dior, Celine và Saint Laurent lần lượt “gọi tên” cácthành viên tài năng của Black Pink ở vị trí “đại sứ thương hiệu toàn cầu” Ngay tại
Trang 7Việt Nam, các thương hiệu lớn như Lazada, Shopee, PNJ, Yamaha,Tiki, Honda cũngkhông nằm ngoài quy luật sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ trong truyền thôngthương hiệu với các gương mặt quen thuộc: Đen Vâu, Trấn Thành, Hà Anh Tuấn, TócTiên, Minh Hằng, Hồ Ngọc Hà, Chi Pu…
Để mời được những người nổi tiếng làm đại sứ cho thương hiệu, doanh nghiệpđã phải bỏ ra chi phí, công sức không hề nhỏ Nhưng liệu có phải đại sứ thương hiệunào cũng đem tới thành công cho doanh nghiệp, khiến công chúng mục tiêu ghi nhớthương hiệu trong tâm trí thông qua độ nổi tiếng của bản thân? Chính vì thế, đề án nàysẽ nghiên cứu ảnh hưởng của việc sử dụng đại sứ thương hiệu tới nhận thức về thươnghiệu của thế hệ gen Z, thông qua trường hợp ca sĩ Sơn Tùng M-TP là đại sứ thươnghiệu của Oppo tại Việt Nam Qua đó tác giả đưa ra một số đề xuất cải thiện điểm yếuvà nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng đại sứ thương hiệu nói riêng và người có sứcảnh hưởng nói chung (KOLs) trong hoạt động truyền thông marketing nhằm xây dựngthương hiệu.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu nhận thức của công chúng gen Z về thương hiệu Oppo dưới sự ảnh hưởngcủa đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệuquả của việc sử dụng đại sứ thương hiệu trong hoạt động truyền thông thương hiệu.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định những nguyên tắc chung liên quan đến sử dụng đại sứ thương hiệutrong truyền thông marketing, và mô hình đánh giá tác động của việc sử dụngđại sứ thương hiệu thương hiệu tới nhận thức của công chúng nhận tin.
- Đánh giá nhận thức của công chúng là gen Z về thương hiệu OPPO thông quahoạt động sử dụng Ca sĩ Sơn Tùng M-TP là đại sứ thương hiệu.
- Đề xuất một số hướng nâng cao hiệu quả sử dụng đại sứ thương hiệu nói riêngvà người có sức ảnh hưởng nói chung (KOLs) trong hoạt động truyền thôngmarketing nhằm xây dựng thương hiệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tác động của hình ảnh đại sứ thương hiệu tới nhận thức về
thương hiệu của gen Z: Trường hợp ca sĩ Sơn Tùng M-TP và thương hiệu Oppo ViệtNam
Khách thể nghiên cứu: sinh viên các trường Đại học
Trang 8Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: từ tháng 12/2022- tháng 3/2023- Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội
Phương pháp nghiên cứu
Đề án này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các nguồn tài liệu tham khảo, các bài nghiên cứu,bài báo, tạp chí có uy tín… Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp khảo sátđịnh lượng thông qua gửi bảng hỏi trực tuyến tới công chúng gen Z.
Trang 9CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ SỬ DỤNG ĐẠISỨ THƯƠNG HIỆU TRONG TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNGTHƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm “đại sứ thương hiệu” và ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ thươnghiệu
1.1.1 Đại sứ thương hiệu
Thuật ngữ “đại sứ thương hiệu” đã không còn xa lạ với chúng ta ngày nay Córất nhiều định nghĩa khác nhau về đại sứ thương hiệu được đưa ra bởi các nhà nghiêncứu Một số quyết định của khách hàng bị tác động bởi người nổi tiếng tạo ra các xuhướng (người có ảnh hưởng), và một số người nổi tiếng này sẽ được doanh nghiệp sửdụng để làm đại sứ thương hiệu Đại sứ thương hiệu là người yêu thích thương hiệu,muốn giới thiệu, thậm chí tự nguyện truyền tải thông tin về sản phẩm và thương hiệutừ đó tác động và kích thích người tiêu dùng mua hoặc sử dụng sản phẩm (Supriyadi& cộng sự, 2022) Trong khi đó có định nghĩa cho rằng đại sứ thương hiệu là công cụđược các công ty sử dụng để giao tiếp và kết nối với công chúng nhằm nâng cao doanhsố bán hàng (Supriyadi & cộng sự, 2022) Đại sứ thương hiệu là những ngôi sao hoặcngười nổi tiếng sử dụng và quảng cáo, xác nhận các mặt hàng được bán (Rantung &cộng sự 2022), được thuê bởi một tổ chức hoặc công ty (Supriyadi & cộng sự, 2022).
Đại sứ thương hiệu phải có sức thu hút với người tiêu dùng, có hiểu biết sâu sắcvề thương hiệu và sản phẩm mới có thể tạo niềm tin và ấn tượng tích cực với côngchúng mục tiêu Các sản phẩm, thương hiệu có thể nổi bật hơn đối thủ khi sử dụngnhững nhân vật của công chúng làm đại sứ thương hiệu như các ngôi sao truyền hình,diễn viên, vận động viên, ca sĩ, diễn giả…Ở đề án này, đại sứ thương hiệu được địnhnghĩa là “những người nổi tiếng được thương hiệu kí hợp đồng để quảng bá chothương hiệu trên tất cả các kênh truyền thông Trong quá trình hợp tác, đại sứ thươnghiệu không được phép hợp tác với đối thủ cạnh tranh của thương hiệu”.
1.1.2 Ý nghĩa của việc sử dụng đại sứ thương hiệu
Theo Hendi & cộng sự (2022), đại sứ thương hiệu hỗ trợ thúc đẩy mối liên hệtình cảm mạnh mẽ hơn giữa thương hiệu, công ty và khách hàng của họ, từ đó giántiếp ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng và sử dụng sản phẩm Đối với một doanhnghiệp, khi sử dụng đại sứ thương hiệu nhằm mục đích tác động tới việc mua hàng củangười tiêu dùng, doanh nghiệp đó cần nắm rõ nhu cầu của người tiêu dùng để lựa chọnđại sứ thương hiệu phù hợp Một đại sứ thương hiệu thực hiện mục đích truyền tảithông điệp, quảng bá sản phẩm, thương hiệu có tác động tới người sử dụng sản phẩmcủa thương hiệu đó Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và quan tâm tới những
Trang 10người nổi tiếng và những nhân vật có ảnh hưởng làm đại sứ thương hiệu Một sốnghiên cứu đã chỉ ra rằng đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tới nhận biết thương hiệu.Đại sứ thương hiệu truyền tải càng nhiều thông tin về sản phẩm và thương hiệu thìnhận biết thương hiệu càng tăng lên (Hendi & cộng sự, 2022).
1.2 Một số khái niệm và lý thuyết về truyền thông xây dựng thương hiệu
1.2.1 Khái niệm truyền thông marketing
Theo Philip Kotler (1967) truyền thông marketing là các hoạt động doanhnghiệp truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thândoanh nghiệp nhằm thông báo, thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm của doanh
nghiệp Trong cuốn sách Marketing Communications, Olujimi Kayode (2014) định
nghĩa truyền thông marketing là việc chia sẻ thông tin, khái niệm và ý nghĩa của sảnphẩm, dịch vụ, thương hiệu tới công chúng nhận tin Truyền thông marketing là sựtương tác với khách hàng và công chúng mục tiêu thông qua việc sử dụng một hoặcnhiều phương tiện truyền thông, chẳng hạn như báo, tạp chí, quảng cáo ngoài trời,Internet…Để một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu có được chỗ đứng trong tâm tríngười tiêu dùng, truyền thông marketing cần phát triển thái độ tích cực về sản phẩm,dịch vụ, thương hiệu, từ đó dẫn đến hành vi mua được thực hiện Như vậy, có thể thấyđiểm chung của các định nghĩa về truyền thông marketing đều là hoạt động truyền tảithông tin tới công chúng mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.
Hình 1.1 Mô quá trình truyền thông marketing
(Nguồn: Claude Shannon (1949))1.2.2 Mô hình truyền thông hai bước (Two-step flow model of communication)
Lý thuyết truyền thông hai bước được Lazarsfeld & cộng sự nghiên cứu và pháttriển Lý thuyết này được xây dựng và công bố lần đầu tiên vào năm 1948 trong cuốnsách “Sự lựa chọn của mọi người” Lazarsfeld & cộng sự đã nghiên cứu các quy trìnhra quyết định của cử tri tại Mỹ năm 1940 và nhận ra rằng những quyết định bỏ phiếu
Trang 11của công chúng không bị ảnh hưởng trực tiếp từ các phương tiện truyền thông đạichúng mà bị ảnh hưởng gián tiếp từ những người đã đọc các chiến dịch tranh cử trênbáo chí Sau các cuộc nghiên cứu của mình, họ đưa ra kết luận về tầm quan trọng củaviệc truyền thông tin bằng miệng trong quá trình giao tiếp.
Mô hình “Truyền thông hai bước” cho rằng hầu hết mọi người không bị tácđộng trực tiếp bởi hãng truyền thông, mà quan điểm của họ được định hình dưới sựảnh hưởng của những thủ lĩnh ý kiến (người có ảnh hưởng-KOL).
● Bước một: Thông điệp được truyền đến những người ảnh hưởng (KOL), đó
là người thạo tin, có kiến thức chuyên môn về một số lĩnh vực nhất định vàcó uy tín, quyền lực ảnh hưởng đến ý kiến của người khác;
● Bước hai : Thông điệp được truyền từ những người ảnh hưởng đến công
chúng gồm những người khác để từ đó hình thành nên dư luận xã hội.Những thủ lĩnh ý kiến này truyền tải những thông tin dựa trên quan điểmcủa họ tới các cá nhân khác trong xã hội.
Cho đến ngày nay, mô hình truyền thông hai bước vẫn được áp dụng và pháttriển Các doanh nghiệp thay vì quảng cáo trực tiếp sản phẩm, dịch vụ, thương hiệuđến công chúng mục tiêu thì họ sẽ trả tiền cho những người ảnh hưởng (KOLs) đểthay doanh nghiệp thực hiện truyền thông, quảng bá Những người ảnh hưởng sẽ lantruyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng xã hội với nội dung là do nhãn hàngbiên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng tự viết theo cách của họ Đối với việc sửdụng đại sứ thương hiệu thì những đại sứ này chính là người có ảnh hưởng đượcdoanh nghiệp thuê và họ sẽ trở thành người đại diện cho thương hiệu thực hiện quảngbá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu tới công chúng mục tiêu.
Hình 1.2.Mô hình truyền thông hai bước
(Nguồn: Lazarsfeld & Katz, 1944, 1955)
Trang 121.2.3 Hiệu ứng nguồn phát (Source Effect)
Những nghiên cứu ban đầu về hiệu ứng nguồn tập trung vào đặc điểm “nguồnphát” gây ra các tác động đến thái độ công chúng nhận tin Các đặc điểm này baogồm tính xác thực của nguồn (chuyên môn và độ tin cậy), tính hấp dẫn (sự quen thuộc,dễ mến hoặc sự tương đồng) Một số lý thuyết cơ bản về các đặc điểm của nguồn ảnhhưởng tới thái độ, hành vi công chúng như Độ uy tín của nguồn phát (SourceCredibility Model) (Hovland, 1951) và Mô hình Sức hấp dẫn của nguồn phát hay Giảthuyết Phù hợp (Match-up Hypothesis).
Mô hình độ uy tín của nguồn phát (Source Credibility Model)
Mô hình tính tin cậy của nguồn (Hovland, 1953) cho rằng tính chất chuyên gia(expertise) và độ tin cậy (trustworthiness) của nguồn phát là 2 yếu tố quan trọng ảnhhưởng tới sức thuyết phục của thông điệp Mô hình gợi ý rằng hiệu quả của thông điệpphụ thuộc vào cảm nhận của về tính chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn Việc sửdụng những người đáng tin có tác động mạnh mẽ tới việc tính hiệu quả của thông điệp.Như vậy ở đây, độ uy tín của nguồn bao gồm tính chuyên môn, độ tin cậy và sức hấpdẫn
Mô hình Sức hấp dẫn của nguồn phát
Mô hình này cho rằng sự hấp dẫn của đối tượng nào đó chủ yếu dựa vào 4 khíacạnh đó là sự hiểu biết (familiarity), sự yêu thích (likeability), sự tương đồng(similarity) và sự hấp dẫn về ngoại hình (physically attractive) Theo Baker &Churchill (1977) và Kang & Herr (2006) thì những người mẫu hấp dẫn về ngoại hìnhcó hiệu quả đối với các sản phẩm làm đẹp, ví dụ như nước hoa Trong lĩnh vực mỹphẩm, những người có hiểu biết sâu về các thuộc tính của sản phẩm, về cách sử dụngphù hợp cho từng loại da sẽ dễ thu hút hơn (ví dụ các bác sĩ chuyên da liễu) Khi cùngquảng bá cho một thương hiệu, nhân vật được công chúng yêu thích hơn sẽ dễ thu hútcông chúng mục tiêu Sự hấp dẫn của nguồn phát còn phụ thuộc vào sự tương đồngvới thương hiệu Với một thương hiệu thể thao, thể hiện sự trẻ trung năng động nhưNike thì chọn các vận động viên cho hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ có hiệuquả tốt hơn.
Giả thuyết Phù hợp
Mô hình về sự phù hợp được xây dựng bởi Mowen và cộng sự (1979) cho rằngcần có sự liên hệ phù hợp giữa tính cách cá nhân của người nổi tiếng và thuộc tínhthương hiệu “Sự phù hợp về hình ảnh được định nghĩa là nét tương đồng giữa hìnhảnh của người nổi tiếng, người quảng bá với hình ảnh của thương hiệu được quảng bá.Độ phù hợp cũng có thể hiểu là mức độ phù hợp giữa những liên tưởng xung quanh
Trang 13người quảng bá và những thuộc tính thuộc về thương hiệu” (Nguyễn Hải Ninh & cộngsự 2019) Khi người quảng bá có một sự phù hợp lý tưởng với thương hiệu sẽ đem lạinhững tác động tích cực hơn đối với thái độ của người tiêu dùng.
1.3 Nhận thức khách hàng về thương hiệu
1.3.1 Mô hình hiểu biết thương hiệu của Keller (1998)
Mô hình hiểu biết thương hiệu (Brand Knowledge) được Keller đề xuất năm1998 chỉ ra rằng mức độ hiểu biết thương hiệu được đo lường dựa trên hai yếu tốchính: hình ảnh thương hiệu (brand image) và nhận biết thương hiệu (brandawareness).
Hình 1.3 Mô hình Hiểu biết thương hiệu- Keller, 1998
(Nguồn: Keller, 1998)
Trong yếu tố hình ảnh thương hiệu, Keller chia thành 4 nhóm yếu tố nhỏ hơn:(1) Các liên tưởng, (2) Tính chất tích cực của liên tưởng, (3) Sức mạnh của liên tưởng,(4) Tính độc đáo, duy nhất của liên tưởng Trong yếu tố Nhận biết thương hiệu baogồm 2 nhóm yếu tố nhỏ hơn: (1) Nhớ đến thương hiệu, (2) Nhận ra thương hiệu
1.3.2 Yếu tố Hình ảnh thương hiệu
Yếu tố hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là nhận thức của khách hàng vềmột thương hiệu, được phản ánh thông qua tất cả các liên tưởng của họ về thươnghiệu Hình ảnh thương hiệu là các liên tưởng xuất hiện trong tâm trí công chúng khi họnhớ về một thương hiệu cụ thể Các liên tưởng này có thể chia thành 3 nhóm liênquan: thái độ của khách hàng, lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ và tính chất củasản phẩm dịch vụ Đánh giá hình ảnh của một thương hiệu sẽ thông qua tính chất tíchcực của liên tưởng, sức mạnh của liên tưởng, tính độc đáo, duy nhất của liên tưởng.
Trang 141.3.3 Yếu tố Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận ra hoặc ghi nhớ mộtthương hiệu Nhận biết thương hiệu được đo bởi hai yếu tố: Nhớ đến thương hiệu vànhận ra thương hiệu Nhận ra thương hiệu là khả năng người tiêu dùng xác nhận, phânbiệt chính xác một thương hiệu mà họ đã biết, nghe đến hay nhìn thấy trước đó thôngqua slogan, logo…Nhớ đến thương hiệu là khả năng người tiêu dùng gợi nhớ, hồitưởng lại một thương hiệu khi nhắc tới bất kỳ yếu tố nào liên quan đến sản phẩm, dịchvụ, hoàn cảnh hay thậm chí là thị trường của thương hiệu đó Có 3 cấp độ công chúngnhớ đến thương hiệu: Nhắc mới nhớ, Nhớ đến không cần nhắc và khi một thương hiệuđược khách hàng hồi tưởng đến đầu tiên trong tâm trí thì thương hiệu đó được gọi là“Top of Mind”.
Ở đề án này tác giả lựa chọn mô hình hiểu biết thương hiệu của Keller (1998)để tìm hiểu các liên tưởng đang có trong có tâm trí của công chúng đối với thươnghiệu OPPO tại Việt Nam thông qua hoạt động truyền thông của hình ảnh đại sứ thươnghiệu - ca sĩ Sơn Tùng M-TP Sau đó đánh giá tính tích cực (mức độ thuận lợi) của cácliên tưởng, sức mạnh của liên tưởng trong tâm trí của công chúng nhằm phát hiệnnhững nổi bật về hình ảnh thương hiệu OPPO tại Việt Nam.
Trang 15CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CA SĨ SƠN TÙNG M-TP VÀTHƯƠNG HIỆU OPPO
2.1 Giới thiệu về ca sĩ Sơn Tùng M-TP
Ca sĩ Sơn Tùng M-TP có tên thật là Nguyễn Thanh Tùng, sinh ngày 5 tháng 7năm 1994 Anh được biết đến với vai trò là một nam ca, nhạc sĩ, diễn viên người ViệtNam Sơn Tùng M-TP tham gia vào hoạt động giải trí liên quan tới lĩnh vực âm nhạctừ năm 2012 tới nay và dần trở nên nổi tiếng sau khi phát hành hai đĩa đơn “Cơn mưangang qua” vào năm 2011 và “Em của ngày hôm qua” Ca sĩ Sơn Tùng được côngchúng yêu quý gọi với danh hiệu “Hoàng tử V-Pop” Năm 2016, anh tự thành lậpcông ty riêng của bản thân M-TP Entertainment Năm 2019, lần đầu tiên cho ra mắtMV”Hãy trao cho anh” hợp tác cùng rapper nổi tiếng người Mỹ Snoop Dogg.
Trong suốt 11 năm hoạt động nghệ thuật của mình, Sơn Tùng đã đạt được nhiềuthành tích, giải thưởng cả trong nước và quốc tế Các giải thưởng anh đã từng đạt đượcnhư: giải Âm nhạc Cống hiến, các giải thưởng Làn Sóng Xanh, giải thưởng WeChoice,Mnet, giải thưởng của Cánh diều vàng, giải Mai Vàng Sơn Tùng M - TP là nam casĩ người Việt có lượt theo dõi hàng đầu tại các nền tảng Youtube (10,1 triệu ngườiđăng ký), Instagram (7 triệu người theo dõi), Twitter Anh cũng là người Việt Namđầu tiên đạt 14 triệu lượt theo dõi trên nền tảng mạng xã hội Facebook (Đông Du,2021).
Hình 2.1 10 người ảnh hưởng nổi bật nhất trên mạng xã hội (1/2023)
(Nguồn: Buzzmetrics, 2023)
Trang 16Trong những năm gần đây, ca sĩ Sơn Tùng M-TP thường xuyên có mặt trongbảng xếp hạng 10 người ảnh hưởng nổi bật nhất trên mạng xã hội của Buzzmetrics.Gần đây nhất vào tháng 1/2023 Sơn Tùng lọt vào bảng xếp hạng với 217737 lượt bàiviết và thảo luận dù không có hoạt động nào nổi bật trong tháng vừa qua “Phần lớncác thảo luận tích cực xoay quanh vẻ ngoài, tài năng…đều tập trung dưới các bài đăng
tương tác của nam nghệ sĩ trên facebook cá nhân” (Buzzmetrics, 2023).
Sơn Tùng tham gia quảng cáo và trở thành đại sứ thương hiệu cho nhiều thươnghiệu lớn tại Việt Nam như: Go - Việt, Bitis Hunter, Shopee, TPBank, Miniso, thươnghiệu mỹ phẩm Lány Beau, Vinfast, Oppo
2.2 Giới thiệu về thương hiệu OPPO
OPPO - Camera phone là thương hiệu điện thoại toàn cầu của OPPOElectronics Corp, công ty con của tập đoàn điện tử BBK Electronics Đây là nhà sảnxuất điện thoại di động, thiết bị điện tử Android có trụ sở chính tại Quảng Đông,Trung Quốc được thành lập vào năm 2000, được đăng ký năm 2001 tại nhiều quốc giatrên thế giới và sử dụng năm 2004.
Năm 2005, thương hiệu OPPO cho ra thị trường chiếc MP3 đầu tiên, tiếp đó làchiếc MP4 vào năm 2006 Năm 2008, OPPO chính thức tham gia vào thị trường điệnthoại di động với giao diện Color OS tùy biến dựa trên Android Tháng 4/2010, OPPOdần mở rộng thị trường quốc tế với doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên đặt tại Thái Lan.Đến năm 2011, thương hiệu này cho ra mắt chiếc smartphone đầu tiên Find Me vớithiết kế mỏng nhất thế giới lúc bấy giờ Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của kháchhàng, nhiều dòng smartphone tích hợp nhiều tính năng vượt trội lần lượt ra đời cácnăm sau đó.
Hình 2.1 Điện thoại di động đầu tiên của OPPO “Smiley Face” ra mắt năm 2008
(Nguồn: Website OPPO Việt Nam)
Trang 17- Slogan của Oppo: “Được thiết kế cho cuộc sống (Designed For Life)”
- Triết lý: “Công nghệ vì Con người - Tử tế vì Thế giới (Technology for
Mankind, Kindness for the World)”
- Tầm nhìn: “Chúng tôi mong muốn trở thành một công ty vững mạnh và đóng
góp vào sự nghiệp phát triển của cuộc sống con người”
- Sứ mệnh: “Sứ mệnh của chúng tôi là nâng cao cuộc sống thông qua nghệ thuật
Năm 2021, tổng doanh thu toàn cầu của OPPO đạt 37 tỷ USD, sau Apple,Samsung, Xiaomi, tăng so với năm 2020 là 47% Một chiếc điện thoại thông minhOPPO có giá bán trung bình năm 2021 là 259 USD, tăng 15% so với năm trước (QuốcAnh, 2021) Báo cáo quý III/2022 của TrendForce cho thấy OPPO chiếm 11,6% thịphần điện thoại di động toàn cầu, sau các thương hiệu lớn: Samsung, Apple, Xiaomi(Thế Anh, 2022)
Hình 2.2 Thị phần smartphone toàn cầu quý III/2022
( Nguồn: Báo Dân trí, 2022)
Trang 18Thương hiệu OPPO tại thị trường Việt Nam
Ngày 27/3/20013, thương hiệu OPPO chính thức có mặt tại thị trường ViệtNam với dòng smartphone OPPO Find 5 Chỉ trong vòng 1 năm sau đó, OPPO đãchính thức hoàn tất việc mở chuỗi đối tác bán lẻ tại thị trường Việt Nam (trong đó cócả những chuỗi bán lẻ lớn) Từ năm 2016 đến nay, OPPO vươn lên đứng vị trí thứ 2trong thị phần smartphone Việt Nam chỉ sau Samsung, cụ thể 2022, OPPO chiếm21,6% thị phần (Hải Đăng, 2022).
Hình 2.3 Thị phần smartphone Việt Nam quý IV/2021
(Nguồn: Dân trí 2022)
Tại Việt Nam, OPPO thành công trong truyền thông thương hiệu khi hợp táccùng những người nổi tiếng như: Ca sĩ Sơn Tùng M-TP, Hồ Ngọc Hà, Tóc Tiên, TrúcNhân, Noo Phước Thịnh, Hoạt động truyền thông tiêu biểu của OPPO là xây dựngcác đại sứ thương hiệu và mỗi đại sứ có một vai trò riêng với từng phân khúc nhấtđịnh Ngoài ra, hoạt động tài trợ của OPPO cũng rất nổi bật với các chương trình cólượng khán giả đông đảo như “Bố ơi, mình đi đâu thế”, “The Remix - Hòa âm ánhsáng”, “Táo quân 2015”, sự kiện Heartbeat (Liveshow đánh dấu chặng đường 10 nămhoạt động âm nhạc của ca sĩ Mỹ Tâm)
Trang 19Hình 2.4 Ca sĩ Hồ Ngọc Hà và Tóc Tiên quảng cáo cho OPPO R17
(Nguồn: Facebook chính thức của Hồ Ngọc Hà và Tóc Tiên)
Hình 2.5 OPPO tài trợ cho chương trình “Bố ơi mình đi đâu thế”
(Nguồn: Marketing AI)
2.3 Hoạt động làm đại sứ thương hiệu OPPO tại Việt Nam của ca sĩ Sơn Tùng
Năm 2013, từ khi bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam, thương hiệu OPPO đãgửi lời mời cho ca sĩ Sơn Tùng M-TP trở thành đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TPtrở thành đại sứ thương hiệu của OPPO từ dòng F-Series (OPPO F1S, F3, F5 & F5Youth, F7 & F7 Youth, F9, F11 & F11 Pro), OPPO Neo đến dòng Reno Series (OPPOReno 4, Reno 5, Reno 6, Reno 7, Reno 8) hiện nay Các dòng sản phẩm do Sơn Tùngquảng bá có mức giá tầm trung (từ 5 đến 10 triệu đồng) nhằm hướng tới giới trẻ năngđộng.
Ca sĩ đã chính thức hợp tác với OPPO quảng bá hình ảnh đầu tiên cho chiếcsmartphone OPPO F1S Trong quá trình hợp tác cùng Sơn Tùng với vai trò đại sứ
Trang 20thương hiệu, OPPO đã lập nhiều kỷ lục tại Việt Nam Năm 2016, OPPO F1S trở thànhsmartphone có doanh số cao nhất tại thị trường Việt Nam với hơn 190.000 máy Năm2019, OPPO F11 có kỷ lục mới với hơn 48.000 đơn đặt hàng chỉ sau khi ra mắt vàingày OPPO Reno 6 Series trở thành smartphone bán nhiều nhất trong nửa cuối năm2021 phân khúc 10-15 triệu VND đồng.
Hình 2.6 Đại sứ thương hiệu OPPO Sơn Tùng M-TP cùng smartphone OPPO F1S
(Nguồn: Cafebiz 2013)
Hình 2.7 Sơn Tùng quảng bá cho OPPO F5 và OPPO Neo 5
(Nguồn: Kênh 14 và Youtube)
Sơn Tùng M-TP là đại sứ thương hiệu đồng hành cùng OPPO tại Việt Nam tròn10 năm cho đến nay Các bài viết của nam ca sĩ trên nền tảng mạng xã hội Facebookchia sẻ về các dòng sản phẩm của OPPO đều thu hút sự chú ý lớn (đều trên 100.000lượt bày tỏ cảm xúc) Ngày 27/3/2022, minishow kỷ niệm 10 năm hợp tác giữa Ca sĩSơn Tùng M-TP và thương hiệu OPPO tại Việt Nam đã diễn ra trên nền tảng mạng xãhội Tiktok.
Hình 2.8 Sơn Tùng M-TP quảng bá OPPO Reno 4
Trang 21(Nguồn: Ảnh chụp màn hình Fanpage M-TP)
OPPO cũng thường xuyên tài trợ cho các sản phẩm âm nhạc của ca sĩ thể hiệnmối quan hệ hợp tác chặt chẽ của hai bên Trong liveshow “M-TP: Ambition” -Liveshow đầu tiên của Sơn Tùng năm 2015, OPPO đã tài trợ cho MV ca nhạc “Cóchắc yêu là đây” của ca sĩ năm 2020.
Hình 2.9 OPPO trở thành nhà tài trợ cho Liveshow “M-TP: Ambition”
(Nguồn: Youtube)