(Tiểu Luận) Chiến Lược Kinh Doanh Của Jollibee Tại Việt Nam.pdf

Tổng quan về công ty Jollibee Foods Corporation Tập đoàn thực phẩm Jollibee, cũng gọi theo tên viết tắt JFC và thường được biết đến với tên gọi Jollibee là một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM

NHÓM 4

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA JOLLIBEE TẠI VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn: Trần Th Minh Duyên ị

MỤC LỤC

I T ng quan v Jollibee ổ ề 3

1 Tổng quan v công tyề 3

2 Các mốc th i gian chính ờ 3

3 Thành t u kinh doanh ự 4

II Phân tích th ị trường Vi t Nam theo mô hình PESTLE ệ 5

1 Chính tr ( Political) ị 5

2 Kinh t ( Economics) ế 6

3 Văn hóa, xã hội ( Society) 8

4 Công ngh ( Technology) ệ 9

5 Luật pháp (Law) 10

6 Môi trường (Environment) 11

III Chiến lược thâm nh p c a Jollibee vào Vi t Nam: ậ ủ ệ 11

1 Áp l c gi m chi phí: ự ả 11

2 Áp lực thích nghi địa phương 12

IV Chiến lược c nh tranh c a Jollibee ạ ủ 14

1 Quy mô hoạt động 14

2 L i th v chi phí ợ ế ề 15

3 L i th v khác bi t hóa: ợ ế ề ệ 15

V Đánh giá sự thành công c a Jollibee ủ 16

1 Phân tích SWOT 1

2 K t qu kinh doanh ế ả 21

3 Đề ất cho Jollibee t i thxu ạ ời điểm đó 23

2

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 - Cửa hàng Jollibee Hình 2- Lá c ờ Đảng C ng s n Vi t Nam 5ộ ả ệHình 3- Quy mô GDP Vi t Nam t ệ ừ năm 1985 đến 2019 6 Hình 4- T l l m phát Vi t Nam t ỉ ệ ạ ệ ừ năm 1996 đến 2009 7 Hình 5- T l l m phát cỉ ệ ạ ủa Việt Nam giai đoạn 1991-2021 7 Hình 6- Mô hình chiến lược cạnh tranh c a Porter 14ủHình 7- Doanh thu c a công ty Jollibee Viủ ệt Nam (đơn vị: tỉ đồ ng) 22 Hình 8- Doanh thu thu n c a KFC, Lotteria, Jollibee t i Vi t Nam 22 ầ ủ ạ ệHình 9- Mức độ nh n diậ ện thương hiệu các thương hi u thệ ức ăn nhanh tại Việt Nam

(Vinareseach, 2012) 2

I Tổng quan về Jollibee

1. Tổng quan về công ty

Jollibee Foods Corporation (Tập đoàn thực phẩm Jollibee, cũng gọi theo tên viết tắt JFC và thường được biết đến với tên gọi Jollibee) là một chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh đa quốc gia của Philippines, trụ sở chính tại Pasig, Philippines Chủ sáng lập ra Jollibee là ông Tony Tan Caktiong Đế chế thức ăn nhanh Jollibee ra đời năm 1975 nhưng chỉ phục vụ kem với hai cửa hàng được nhượng quyền duy nhất có tên là Magnolia Hiện nay, Jollibee đang đứng vịthế thứ 24 trên thế giới Jollibee cũng hiện diện rất nhiều tại một số quốc gia như Trung Quốc, Việt Nam, Ả Rập Saudi, Dubai, Canada Một số các món ăn điển hình tại Jollibee như

gà, khoai tây chiên, bánh mì kẹp thịt, Pizza, mì Ý…

Hình 1 - C a hàng Jollibee ử

2. Các mốc thời gian chính

Vào năm 1975, đế chế thức ăn nhanh Jollibee ra đời nhưng chỉ phục vụ kem với hai cửa hàng được nhượng quyền duy nhất có tên là Magnolia Sau khi nhận thấy nhu cầu của khách hàng về thực phẩm nóng, cửa hàng đã quyết định phục vụ thêm hamburger và sandwich Đến năm 1978, khi nhận thấy những món ăn này thông dụng hơn là loại kem được nhượng quyền thương hiệu, gia đình Tony Trần Giác Trung - người sáng lập tập đoàn Jollibee quyết định ngừng hợp tác với thương hiệu Magnolia và chuyển đổi các cửa hàng kem do họ điều

Too long to read on your phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

4

hành thành các cửa hàng đồ ăn nhanh Thương hiệu Jollibee ra đời từ đây với cái tên ban đầu

là Jolibe, rồi sau đó, được thay đổi thành Jollibee, có nghĩa là “chú ong vui vẻ”

Jollibee bắt đầu nhượng quyền thương hiệu vào năm 1979 và chỉ trong vòng 6 năm sau đã trở thành thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất Philippines

Jollibee bắt đầu thực hiện chiến lược kinh doanh tại các thị trường quốc tế từ năm 1987 Brunei chính là địa điểm đầu tiên đánh dấu cho tham vọng vươn ra biển lớn của công ty Đến năm 1995, công ty này đã có sự hiện diện rộng khắp khi có mặt tại một loạt các địa điểm như đảo Guam, Dubai, Kuwait và Ả Rập Saudi Jollibee gia nhập thị trường Mỹ từ năm 1998 và gần đây, thương hiệu cũng chính thức xuất hiện tại Qatar, Singapore, Bahrain, Italia và cả Anh

Tại Việt Nam, cửa hàng Jollibee đầu tiên được mở vào năm 1996 Tháng 12/2011, tập đoàn này đã sáp nhập thêm 2 thương hiệu F&B Việt Nam chuyên về kinh doanh nhà hàng và cà phê là Highlands Coffee và Phở 24 Hiện nay, Jollibee đã có 149 cửa hàng trong hệ thống phủ rộng khắp cả nước, hướng tới mục tiêu sẽ là chuỗi cửa hàng fast food thức ăn nhanh - được ưa chuộng nhất tại Việt Nam

Bên ngoài thị trường chính Philippines, công ty đang có kế hoạch tập trung xây dựng nhận diện ở Bắc Mỹ và Trung Quốc, hai thị trường chiếm lần lượt 13% và 6% doanh số bán hàng toàn hệ thống trong nửa đầu năm 2022 Công ty cũng đang có kế hoạch tăng số lượng cửa hàng tại Bắc Mỹ lên 500 trong 5 năm tới, từ con số chưa tới 100 hiện nay

3. Thành tựu kinh doanh

Jollibee cho thấy một đà tăng trưởng bùng nổ vào cuối thập niên 1980 khi chứng kiến doanh thu tăng gấp đôi trong giai đoạn 1987 1989 và doanh thu tăng gấp đôi một lần nữa vào năm -

1991 trước khi tăng gấp 3 lần vào năm 1996

Jollibee khai trương cửa hàng thứ 100 vào năm 1991 và đến năm 2001, con số này lên 400; đến năm 2015 đã lên đến 1.000 cửa hàng Tập đoàn thực phẩm Jollibee niêm yết cổ phiếu

trên sàn giao dịch chứng khoán Philippines vào năm 1993 và thị giá của cổ phiếu nhanh chóng tăng 135% sau ba tháng kể từ ngày niêm yết

Tính đến tháng 5/2021, Jollibee sở hữu 5185 cửa hàng trên 34 quốc gia trên khắp thế giới như Mỹ, Hong Kong, các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất, Qatar, Brunei, Trung Quốc, Việt Nam và sở hữu 18 thương hiệu, bao gồm cả nhượng quyền thương hiệu Burger King ,

Về công tác quản lí và điều hành vĩ mô, chính phủ Việt Nam cũng đã cho thấy sự nhạy bén, quyết tâm và hiệu quả trong việc đề ra nhiều chính sách đồng bộ phù hợp với từng thời kì phát triển của đất nước, từng bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển xã hội

Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng nhu cầu của quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quy định về Nhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc đầu tư vào thị trường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới

6

Sự kiện Việt Nam tham gia vào tổ chức WTO, cũng như tham gia vào kí kết các hiệp định

về đa phương hay song phương cũng đã dẫn đến được cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài khi các hàng rào thuế quan dần dần được gỡ bỏ

Tạo điều kiện thuận lợi cho Jollibee tiến hành quá trình thâm nhập, hoạt động kinh doanh vào Việt Nam

số được ghi nhận lần lượt vào năm 2007 và 2008 là 12,63%, 22.97% Tuy nhiên, năm 2009 thì Chính phủ đã bình ổn lại lạm phát ở mức 6,88%

Hình 4- T l l m phát Vi t Nam t ỉ ệ ạ ệ ừ năm 1996 đế n 2009

- Tỷ lệ thất nghiệp

Về yếu tố tỷ lệ thất nghiệp thì trong giai đoạn 1996 thì tỷ lệ thất nghiệp được ghi nhận là 1,93%, sau khi trải qua hai đợt biến động tăng đột ngột vào năm 1997 và năm 2001 thì từ năm 2001 2005, tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam giảm một cách đáng chú ý với phần trăm được -ghi nhận cho năm 2001 là rơi vào 2,76%, trong khi con số cho năm 2005 thấp hơn rất nhiều 2,1%

Hình 5- T l l m phát c a Vi ỉ ệ ạ ủ ệt Nam giai đoạn 1991-2021

8

Qua các yếu tố trên ta có thể thấy rằng nền kinh tế Việt Nam là nơi có nhiều triển vọng để hoạt động kinh doanh của Jollibee Tuy nhiên, cũng phải chú rằng việc lạm phát cao diễn ra trong giai đoạn 2004 2008 có thể gây khó khăn ở một số mặt nhất-định như là giá cả Điều này bởi vì khi lạm phát tăng cao thì giá cả có thể tăng lên theo và điều này có thể làm giảm mức độ trung thành với thương hiệu và đòi hỏi một

nỗ lực cao để quản lý chi phí

3. Văn hóa, xã hội ( Society)

- Dân số:

Việt Nam là một nước có dân số khá đông, với con số thống kê vào năm 1996 là 76,07 triệu người Cho đến hiện nay, tức là năm 2022 thì con số này đã vượt lên đến mức 99 triệu và đứng thứ hạng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và lãnh thổ Điều này có thể có lợi cho Jollibee vì khi dân số tăng cao lên thì dung lượng thị trường tiêu thụ cũng tăng theo Ngoài ra Việt Nam còn có cơ cấu dân số trẻ thì người ta

dễ dàng thay đổi khẩu vị của mình hơn so với các người cao tuổi, tạo điều kiện cho hương vị mới thâm nhập vào

- Tôn giáo

Về khía cạnh tôn giáo thì Việt Nam có đa dạng các tôn giáo Trong đó phải kể đến một

số các tôn giáo nổi bật như là Phật Giáo, Thiên Chúa Giáo, Đạo Cao Đài, Đạo Tin Lành Điều này dẫn đến là đôi khi hành vi người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng vì vậy doanh nghiệp khi hoạt động cũng nên chú ý tới khía cạnh này

- Sự thay đổi về thói quen ăn uống của người Việt

Nhiều người Việt Nam ngày càng thay đổi thói quen ăn uống Thật vậy, họ có xu hướng thích tiêu dùng những loại đồ ăn nhanh, loại được chế biến sẵn hoặc đóng hộp Nguyên nhân của điều này có thể đó là nhịp sống của xã hội đang ngày càng tiến triển một cách nhanh hơn, cụ thể là họ rất bận với công việc thành ra là không có thời gian cho việc tự nấu nướng như truyền thống và họ nhận thấy những đồ ăn nhanh thì cực kỳ tiện lợi, tiết kiệm thời gian, công sức hơn là các bữa ăn truyền thống Ngoài ra sự bất bình đẳng giữa nam và nữ cũng là một vấn đề xem xét Phụ nữ, ngoài vai trò nội trợ thì cũng đóng vai trò ngày càng quan trọng không kém trong quá trình phát triển kinh tế xã hội Cũng chính

vì thế mà xu hướng ăn ngoài dần gia tăng

Theo khảo sát của AC Nielsen về người tiêu dùng trực tuyến (2005) được thực hiện vào tháng 10 năm 2004 tại 28 quốc gia trên khắp Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu và Hoa

Kỳ, người Châu Á đang nổi lên như những người hâm mộ đồ ăn nhanh nhất thế giới Ba mươi phần trăm người tiêu dùng Châu Á Thái Bình Dương ăn tại các nhà hàng mang đi ít nhất một lần một tuần, 35 % dân số ăn tại các nhà hàng take away 3 lần/ tuần và một số người là hơn 1 lần/ ngày

4. Công nghệ ( Technology)

Yếu tố công nghệ của Việt Nam những năm 1996 vẫn còn hạn chế Các nền tảng về internet chưa thực sự được nước ta ứng dụng nhiều, người tiêu dùng họ cũng chưa quen thuộc điều này có thể tạo ra một sự khó khăn khi Jollibee hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam điển hình như việc triển khai các hoạt động marketing trực tuyến hầu như rất hạn chế.Thêm vào đó, các phần cứng của hạ tầng công nghệ thông tin như điện thoại, máy tính thời điểm đó là một thứ gì rất xa vời với người tiêu dùng dẫn đến việc

10

Jollibee khó có thể cung cấp một số dịch vụ như đặt đồ ăn trực tuyến, dẫn đến doanh thu

từ những nguồn này khó có thể thu được

5. Luật pháp (Law)

- Luật an toàn vệ sinh thực phẩm

Pháp luật nước Việt Nam quy định các cửa hàng kinh doanh, buôn bán đồ ăn nhanh thì phải có khoảng cách an toàn đối với các nguồn gây độc hại, gây ô nhiễm, phải có đủ nước đạt chuẩn kỹ thuật, đầy đủ trang thiết bị sản xuất phù hợp, thu gom xử lý chất thải đúng theo quy định của pháp luật về bảo vệ môi trường, lưu giữ được các thông tin liên quan đến việc mua bán và đảm bảo truy xuất được nguồn gốc khi cần thiết…

Từ những điều quy định trên thì có thể tác động tới hoạt động của Jollibee như là quy trình xử lý, quy trình sản xuất, logistics và vị trí đặt cửa hàng ở đâu sao cho phù hợp với pháp luật quy định của Việt Nam

- Luật lao động

Pháp luật Việt Nam quy định rằng, người sử dụng lao động thì có quyền quy định giờ làm việc theo tuần hoặc ngày nhưng bắt buộc phải thông báo cho người lao động biết Nếu làm việc theo tuần thì giờ không quá 10 giờ trên 1 ngày và không quá 48 giờ trong 1 tuần Ngoài ra việc người sử dụng lao động yêu cầu làm thêm giờ thì phải được sự đồng

ý của người lao động… Từ những quy định nêu trên thì Jollibee nên có những sự rà soát

kỹ càng luật pháp lao động đối với trước khi thuê các lao động ở Việt Nam

6. Môi trường (Environment)

- Vị trí địa lý

Việt Nam là một quốc gia nằm trên bán đảo Đông Dương, khu vực Đông Nam Á và ven biển Thái Bình Dương Mặc dù vị trí địa lý này đem đến rất nhiều sự thuận lợi cho nước Việt Nam như thảm thực vật xanh tốt, gần các nguồn tài nguyên thiên nhiên như cá, khoáng sản, dầu… thì cũng phải đánh đổi với sự khó khăn đó là hay có những thiên tai như bão, lũ gây thiệt hại về tài sản và con người, đặc biệt là ở khu vực miền Trung Vì vậy, doanh nghiệp khi muốn kinh doanh cũng phải cân nhắc về vấn đề vị trí để đặt cơ sở kinh doanh nhằm hạn chế tối đa việc gặp các thiên tai

- Địa hình, khí hậu

Về yếu tố địa hình và khí hậu thì Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới gió mùa với địa hình chủ yếu là đồi núi chiếm tới ¾ , trong khi đồng bằng thì chiếm ít diện tích hơn, với con số là ¼ Việc địa hình và khí hậu cũng phải là nhân tố cần xem xét vì nó sẽ dẫn đến việc phân bổ dân cư và thị hiếu tiêu dùng cũng khác nhau Đơn cử như cư dân sẽ tập trung nhiều ở các vùng đồng bằng và thấp ở vùng miền núi Người dân sinh sống ở miền Bắc thích vị cay, trong khi người dân ở miền Nam thông thường thích đồ ăn có vị ngọt

III Chiến lược thâm nhập của Jollibee vào Việt Nam:

1. Áp lực giảm chi phí:

Và thực tế, ở giai đoạn thâm nhập, khách hàng chủ yếu của Jollibee cũng chính là những người có thu nhập trung bình, cao Theo nghiên cứu của ASIAN ACADEMY

OF MANAGEMENT JOURNAL, sáu cuộc khảo sát nhỏ này ở Thành phố Hồ Chí Minh chứng minh rằng người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu có định hướng giá trị một cách mạnh mẽ, họ sẽ không sẵn lòng chấp nhận các sản phẩm chất lượng thấp dù cho nó đáp ứng giá thấp nhất

Do đó, với lựa chọn du nhập khu vực đô thị nơi có đa phần tầng lớp trung lưu, là - những người sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm thức ăn nhanh của mình thì Jollibee

đã không chịu nhiều áp lực giảm chi phí hay có thể nói áp lực giảm chi phí của Jollibee trong giai đoạn này là thấp

2. Áp lực thích nghi địa phương

Việc các thương hiệu thức ăn nhanh lần lượt thâm nhập vào Việt Nam đem đến sự thuận lợi là giáo dục cho người tiêu dùng Việt Nam quen với xu hướng thức ăn nhanh, nhưng cùng với đó cũng tạo nên áp lực cạnh tranh đối với Jollibee một người đi sau phải luôn - -

có sự vận động thay đổi mình để có chỗ đứng tại thị trường Việt Nam, một quốc gia đa dạng về ẩm thực truyền thống với hơn 200 món ăn đường phố đã khiến cho menu của các thương hiệu đồ ăn nhanh quốc tế bỗng chốc trở thành thiếu thốn

Chính vì vậy, Jollibee hiểu rõ rằng muốn đứng vững trên thị trường VN thì phải luôn

có sự vận động thay đổi mình để phù hợp hơn với văn hóa tiêu dùng và thói quen ăn

uống của người Việt Do đó, có thể nói rằng trong giai đoạn thâm nhập thị trường

Jollibee đã gặp phải một áp lực thích nghi địa phương cao

Cũng bắt đầu bằng hình ảnh về chuỗi câu chuyện kinh doanh gà rán nhưng Jollibee lại là người tiên phong trong việc theo đuổi và chinh phục khẩu vị người Việt Điều này không chỉ thể hiện ở các dòng sản phẩm chính như gà rán Chickenjoy hay Mỳ Ý sốt bò bằm, khoai tây chiên, burger bò, gà và tất cả đều có vị ngọt Cả mỳ spaghetti ở đây cũng dùng kèm sốt chuối ngọt Nhưng sau đó, tất cả đã được điều chỉnh để có hương vị phù hợp với khẩu vị người Việt Hơn nữa, cũng có thể dễ dàng nhận thấy Jollibee rất hào hứng với iệc đáp ứng khẩu vị người Việt khi tung ra thị trường sản phẩm “Gà Sài Gòn vsốt cay” lấy cảm hứng từ món gà chiên nước mắm của Việt Nam thực sự đậm đà, hấp dẫn, món Cơm cá sốt Ngũ gia vị, Cơm gà được phục vụ cùng với rau cải và canh rau hay món Burger thịt nướng phỏng theo món bún thịt nướng kết quả từ sự hòa quyện hoàn hảo - của các loại Gia vị Việt Nam

Ngoài ra, Jollibee nhận thấy Việt Nam là một quốc gia theo phong cách tập thể và đề cao

sự gắn kết giữa các thành viên trong gia đình nên không chỉ chú trọng đến từng món ăn trong thực đơn mà chú trong việc tạo ra các không gian và sự trải nghiệm thú vị cho bữa

ăn nhóm, bữa ăn gia đình, Mỗi cửa hàng của Jollibee đều phải tuân thủ các tiêu chuẩn phục vụ của ngành để đảm bảo mọi khoảnh khắc trong bữa ăn của khách hàng đều được phục vụ một cách tốt nhất Nếu các thương hiệu thức ăn nhanh khác chỉ là điểm đến để ăn

và thưởng thức hương vị của “fast food” thì không dừng lại ở những dịch vụ tiêu chuẩn, Jollibee còn được đông đảo gia đình Việt Nam biết đến như một địa chỉ tổ chức tiệc sinh nhật, các buổi tụ họp đủ tiêu chuẩn và vui nhộn thì Jollibee là nơi tạo ra những trải nghiệm cho những bữa ăn hạnh phúc cho gia đình Việt Điều này thực sự được chứng minh khi ngày càng nhiều gia đình Việt chọn Jollibee để quây quần bên nhau

Bên cạnh đó, Jollibee Foods Corporation đã tin tưởng trao quyền điều hành cho 100% đội ngũ nhân sự tại địa phương, từ đội ngũ điều hành đến người lao động đều là người Việt Nam, do đó thấu hiểu văn hóa, thói quen, thị hiếu của người tiêu dùng trong nước để xây dựng được các bước đi chiến lược phù hợp Jollibee luôn công nhận họ bằng việc mang