Tiểu Luận - Chiến Lược Kinh Doanh Của Kinh Đô

Giới thiệu về công ty

Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước

Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan) Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD Việc sản xuất và tung ra

sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của

người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này.

Hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập các công ty trong ngành, hướng tới trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam Năm 2010 đã sáp nhập Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Ki Do vào CTCP Kinh Đô.

Các nhóm sản phẩm chính của Công ty:

Gồm: Bánh cookies, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate và bánh tươi.

Phân tích môi trường kinh doanhMôi trường bên ngoài

Yếu tố chính trị

Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh Cụ thể như : Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán

Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009 Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh hơn.

Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh.

Tháng 10/2006, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 450.000đ/tháng.

Tháng 10/2007, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 540.000đ/tháng Tháng 04/2009, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 650.000đ/tháng Tháng 05/2010, Chính phủ tăng mức lương tối thiểu lên 730.000đ/tháng.

Lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.

Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình hội nhập với nền kinh tế quốc tế Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty Kinh Đô Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam

Yếu tố tự nhiên

Mảng sản xuất bánh kẹo yêu cầu lượng lớn về nguyên vật liệu, nếu không có nguồn nguyên liệu có sẵn trong nước sẽ góp phần đẩy chi phí tăng cao, cũng như chất lượng và giá cả sẽ ảnh hưởng lớn Kinh đô đã xác định ngay từ đầu nguồn cung cấp nguyên liệu riêng cho mình trong các mảng nhóm hàng: bột mì, bơ sữa, hương liệu phụ gia và bao bì Một số đại diện như bột mì Bình Đông, đường juna, Mane, IFF, Visinpack( ba bì giấy), Tân Tiến( bao bì nhựa)… sản phẩm thân thiện với môi trường, môi sinh, giảm thiểu tối đa những tác động gây ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất Riêng nhóm bơ sữa, nước ta không có nguồn nguyên liệu này nên tất cả đều nhập từ nước ngoài, do đó cản sản phẩm sản xuất từ bơ thường có giá cao hơn những sản phẩm thông thường

Yếu tố công nghệ

Tổng đến năm 2001 tổng vốn đầu tư của Kinh đô lên đến 30 triệu USD về dây chuyền và kiểm định chất lượng đảm bảo nguồn sản phẩm không bị thiếu hụt ra thị trường Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9000:2002 đây là điểm nhấn độ tin cậy với người tiêu dùng.

Hoạt động R&D năm 2010 hướng tới mục tiêu giúp kinh đô vươn lên chiếm lĩnh thị phần trong nhiều nhóm ngành có tính cạnh tranh cao Đặc biệt đối với các dòng sản phẩm chủ lực như cracker AFC, bánh mì tươi công nghiệp , bánh cookies , bánh trung thu…

Tập trung xem trọng chất lượng hơn là số lượng và rút ngắn thời gian tung sản phẩm ra thị trường Cải tiến sản phẩm luôn là sức mạnh quan trọng của KDC Năm 2012 có hơn 60 cải tiến rất đáng chú ý về sản phẩm mới, mở rộng sản phẩm và tinh giản hoá, tái tung thành công dòng bánh AFC, SOLITE, bánh mì và bánh quế wafer.

Văn hóa xã hội

Văn hóa - Xã hội: ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của một doanh nghiệp Mỗi một sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra một ngành kinh doanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một mảng kinh doanh.

* Dân số: Quy mô của dân số thể hiện số người hiện hữu trên thị trường Quy mô dân số càng lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về nhóm sản phẩm càng lớn Đối với sản phẩm là thực phẩm, dân số càng lớn thì nhu cầu thực phẩm càng lớn bởi vì lương thực, thực phẩm là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng thiết yếu của con người Mặc dù nhu cầu sử dụng thực phẩm của mỗi người chỉ ở mức nhất định song do quy mô dân số lớn cho nên nhu cầu sử dụng thực phẩm lớn hơn rất nhiều Do doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn Đây là 1 cơ hội rất lớn cho Kinh Đô, vì Việt Nam là 1 nước có dân số đông ( hơn 90 triệu dân- tính tới năm 2012).Đồng thời nó cũng là 1 thách thức rất lớn cho Kinh Đô, bởi vì dân số đông thì tính đa dạng của nhu cầu rất lớn , đòi hỏi Kinh Đô phải đa dạng hóa sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hang.

* Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Thu nhập ảnh hưởng đến khả năng tài chính của người tiêu thụ trong việc thoả mãn nhu cầu Trong khả năng tài chính có hạn, họ sẽ lựa chọn sản phẩm hay sản phẩm thay thế Hơn nữa, khi thu nhập của người dân cao hơn, chi tiêu cho ăn uống sẽ cao hơn không những về khối lượng mà cả về chất lượng đòi hỏi doanh nghiệp phải có nhiều sản phẩm với chất lượng cao hơn đồng thời cơ cấu sản phẩm đưa vào tiêu thụ phải phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đó.Thu nhập bình quân của người dân Việt Nam đang có xu hướng tăng

(1600USD/người tính đến năm 2012).Ngoài ra nhu cầu sử dung bánh kẹo của người dân Việt Nam rất nhiều, không những để ăn mà sử dụng để tặng biếu trong những dịp lế , tết Đây cũng là cơ hội rất lớn cho Kinh Đô, đồng thời cũng mang lại thách thức không kém là học sẽ khó tính hơn trong chọn lựa sản phẩm, nếu Kinh Đô không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng , học sẵng sàng tìm một sản phẩm khác để thay thế.

Yếu tố kinh tế

Hiện nay thị trường bánh kẹo trong nước đang tăng trưởng khá mạnh cả về hàng nội lẫn hàng ngoại nhập Theo ông Perter Becker, Chủ tịch Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hòa Liên bang Đức, bánh mì đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam.

Ảnh hưởng tích cực:

Hiện nay Chính phủ đang tiến hành giảm lạm phát xuống 8% hoặc là thấp hơn nữa.Theo tình hình đo lãi suất cho vay cũng được giảm theo khoảng 12%/năm, tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty trên thị trường Việt Nam nói chung và công ty Kinh Đô nói riêng có thể mạnh dạn vay vốn đầu tư phát triển.

Tình hình kinh tế trong nước hiện nay đang phát triển khá tốt Tỷ giá ổn định, dự trữ ngoại hối tăng đạt trên 11 tuần nhập khẩu; Tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội ước đạt 29,2% GDP; Kim ngạch xuất khẩu 2012 tăng cao hơn kế hoạch, ước tăng 16,6% Tình hình kinh tế phát triển tạo thuận lợi đầu tư và phát triển các sản phẩm mới tung ra thị trường.

An sinh xã hội và phúc lợi xã hội cơ bản được đảm bảo, ước năm 2012 giải quyết việc làm cho 1,5 triệu lao động, tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi ở thành thị là 3,63% Con người ngày nay không cần phải lo cho cuộc sống cái ăn, cái mặc như ngày xưa nữa Mức sống của người dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu của họ cũng phong phú và đa dạng hơn Vì thế cần có một lượng lớn sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó.

Tình trạng nợ xấu hiện nay đang là mối lo ngại lớn cho các hệ thống ngân hàng cũng như các doanh nghiệp Khoản nợ xấu ngày càng lớn gây ứ đọng sự lưu thông tiền tệ, các ngân hàng cũng không còn dám mạnh dạn cho vay vì sợ tạo ra thêm nợ xấu Điều này cũng gây không ít cho công ty khi đi vay vốn.

Kim ngạch nhập khẩu ước tính tăng 6,8% Điều này cũng ảnh hưởng không tốt đến tình hình kinh doanh của công ty Công ty không những phải cạnh tranh với các thương hiệu trong nước mà còn phải lo ngại các đối thủ nước ngoài Kim nhập tăng thể hiện rõ khách hàng không những sử dụng hàng trong nước mà cũng có xu hướng chuộng các sản phẩm ngoại nhập

Môi trường bên trong

1 Đối thủ cạnh tranh:

Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú

- Vị thế công ty trong ngành:, Năm 2012, doanh thu thuần của Kinh Đô đạt 4.293,7 tỷ đồng , là công ty bánh kẹo lớn nhất nước hiện nay Kết quả nghiên cứu thị trường từ Cty BMI (tháng 10/2010) cho thấy bánh trung thu Kinh Đô luôn “thống trị” thị trường với thị phần lên đến gần 80% Kinh Đô hiện chiếm gần 28% thị trường, trong khi các đối thủ cạnh tranh chính chỉ chiếm chưa đến 50% thị phần của KDC (Orion Việt

Nam: 11,6%, BBC: 7,4%, HHC: 5,4%, Hữu Nghị 9,1%) Với thị phần hiện có, Kinh Đô mang tính dẫn dắt thị trường khá lớn và tăng trưởng bền vững nhờ đa dạng sản phẩm

Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp.

2 Khách hàng:

Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia hoạt động Với nguồn cung phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm của công ty Kinh Đô có thể đứng vững và phát triển trên thị trường? Giá cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp nhiều lần Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.

Sản phẩm của Kinh Đô rất đa dạng và phong phú hướng đến rất nhiều khách hàng thuộc nhiều lứa tuổi và vùng miền khác nhau.Tuy nhiên trên thị trường hiện nay có rất nhiều các nhãn hàng khác như BIBICA,Hữu Nghị,Hải Hà Các công ty này cũng có những sản phẩm tương tự và giá cả cũng gần ngang nhau do đó việc khách hàng chuyễn sang mua 1 sản phẫm của thương hiệu khác là rất dễ dàng.

Việc khác biệt hóa sản phẩm chưa cao,không rõ ràng và công nghệ làm bánh gần như tương tự nhau nên những mặt hàng bánh ngọt chưa thật sự nhận được lòng trung thành ở khách hàng,đa số là mua ở những nơi nào thuận tiện với họ có thể là Kinh đô hay Hữu Nghị ,… họ đều chấp nhận.

Kinh Đô có một hệ thống phân phối trải rộng và đa dạng,với trên 200 nhà phân phối và 120000 điểm bán lẻ cho nghành thực phẩm và 65 nhà phân phối cùng với chuỗi cửa hàng Kinh Đô barkery.Với thế mạnh về kênh phân phối, công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm 1 cách nhanh chóng.Tuy nhiên nhiều khách hàng không hề biết đến chuổi cửa hàng KINH ĐÔ Barkery.Họ thường mua ờ các cửa hàng nhỏ lẻ ,những nơi chỉ có 1 số sản phẩm thông thường ,không có đa dạng sản phẩm và gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Hiện nay, do tốc độ thay đổi công nghệ và thông tin nhanh chóng, nên khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng do nắm được thông tin nhanh Vì vậy, việc ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hiện tại, và tiềm năng, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng trong việc định hướng tiêu thụ sản phẩm, đặt ra việc quan tâm

đến khách hàng ngày càng quan trọng hơn với Kinh Đô, dù đang có hệ thống phân phối mạnh nhất trong ngành thực phẩm.

3 Nhà cung cấp:

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:

- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên…

- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam

- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…

Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết)

Những nhà cung cấp mà Kinh Đô lựa chọn có sự ổn định về thị trường, không chịu áp lực về nhà cung cấp Tuy nhiên, nếu có những biến động về thị trường có thể Kinh đô gặp phải những khó khăn lớn trong việc tìm đối tác khác.

4 Sản phẩm thay thế:

- Sản phẩm thay thế của mặt hàng bánh kẹo rất ít, chủ yếu là một số sản phẩm thức ăn nhanh nhưng ít và không ảnh hưởng nhiều đến các sản phẩm bánh kẹo

5 Đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty.Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty.

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành

được thị phần và các nguồn lực cần thiết Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài Những rào cản này bao gồm: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân phối, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi… Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức

I / Cơ hội và thách thức

1 Cơ hội:

Từ lâu Kinh Đô đã chiếm được lòng tin của rất đông khách hàng về mặt chất lượng cũng như an toàn vệ sinh nên công ty dễ dàng nhận được sự ủng hộ của khách hàng khi tung ra sản phẩm mới cũng như là khi thực hiện các chiến lược mới.

Thị phần của công ty Kinh Đô trong ngành bánh kẹo hiện nay khá lớn và vững chắc vì thế với những chiến lược tốt công ty dễ dàng giữ vững được thị phần và mở rộn thị phần.

Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho công ty đều có công ty ở trong nước và các nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, đạt chất lượng tốt vì thế chi phí sản xuất là không cao, từ đó giá thành sản phẩm cũng không cao hợp túi tiền của khách hàng

Nguồn nguyên liệu cung cấp luôn ổn định tạo thuận lợi cho việc sản xuất, không gây ra tình trạng trì trệ hay thiếu hàng.

Việt Nam gia nhập WTO tạo thuận lợi cho công ty mở rộng thị trường ra bên ngoài 2 Thách thức

Sự xuất hiện càng nhiều đối thủ như bánh kẹo Hải Hà, Bibica, bánh kẹo Quảng Ngãi phân bố mảng miền Trung và miền Bắc là thách thức lớn cho Kinh đô giàh lấy toàn bộ thị phần ở hai thị trường này

Nền kinh tế mở cửa, hàng loạt các đối thủ đến từ các nước khu vực là thách thức không nhỏ không những với Kinh đô mà còn tất cả các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước.

Sản phẩm thức ăn nhanh đang dần thay thế thói quen ăn uống người Việt Nam, Kinh đô phải tiếp cận nhanh nếu không để bị đối thủ khác vượt mặt

Nguồn nguyên liệu không tự sản xuất được là 1 khó khăn đối với Kinh đô nếu nhà cung cấp không đáp ứng được đủ nguyên liệu đảm bảo chất lượng.

Hiện nay, do tốc độ thay đổi công nghệ và thông tin nhanh chóng, nên khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng do nắm được thông tin nhanh, đó là 1 thách thức không nhỏ trong môi trường cạnh tranh như hiện nay

PHÂN TÍCH NỘI BỘ CÔNG TY KINH ĐÔ

I / Các yếu tố nội bộ :1 Nhân sự :

Chính Sách Tuyển Dụng:

- Chính sách tuyển dụng Công ty luôn hướng đến việc đa dạng hóa nguồn ứng viên đối với cấp lãnh đạo, cấp quản trị và nhân viên.

- Công tác tuyển dụng này được xem xét trên quan điểm không phân biệt chủng tộc,

tôn giáo, giới tính và tuổi tác.

- Quá trình tuyển chọn công bằng, khách quan.

-Công ty không chỉ mang đến cho ứng viên công việc phù hợp năng lực, khả năng chuyên môn và nguyện vọng mà quan trọng hơn công ty còn mang đến cho mỗi người

mọi con đường nghề nghiệp và điều kiện tốt nhất để phát huy năng lực.

Hoạt động phát triển nguồn nhân lực:

-Xây dựng đội ngũ làm việc theo tinh thần Together, We Win, với mục đích xây

dựng Kinh Do Group có đội ngũ nhân viên chuyên môn cao, hợp tác, cống hiến và hướng đến khách hàng.

- Công ty đã triển khai một loạt các giải pháp từ tái cấu trúc hệ thống, gắn kết quả làm việc và năng lực thể hiện của từng cá nhân và công ty với những chương trình mang

tính thúc đẩy và tạo nhiệt huyết trong đội ngũ nhân viên đặc biệt là những nhân viên

trực tiếp tạo ra sản phẩm, dịch vụ và những nhân viên ở tuyến đầu.

-Từng bước chuyển đổi cách tiếp cận của Tập đoàn theo định hướng Dựa trên nănglực của cá nhân có gắn với kết quả kinh doanh của từng tổ chức thuộc tập đoàn Đây

được xem là chìa khóa mang tính cốt lõi để tối đa hóa nguồn lực và tổ chức nhằm tạo lợi thế cạnh tranh của Kinh Đô với các doanh nghiệp khác trên thị trường Những kế hoạch đột phá chiến lược và mang tính dài hạn phù hợp với khuynh hướng chung trên thị trường (xây dựng tổ chức có sức cạnh tranh cao)

-Triển khai hệ thống SAP-HR để tạo nền tảng cho những năm kế tiếp nhằm tối đa hóa hệ thống vận hành tổ chức thông qua hệ thống quản lý hiện đại Dự án lần này được triển khai trên 8 phân hệ giúp nâng cao hiệu quả quản trị và tạo sự thông suốt trong hệ thống.

-Thực hiện chiến lược và triển khai các kế hoạch phát triển, thu hút và chuyển đổi tài năng giữa các công ty nhằm đáp ứng nhu cầu nhân lực cho tập đoàn Để triển khai chiến lược này một số chính sách đã và đang xây dựng nhằm thu hút tài năng như

Talent Acquisition trong toàn tập đoàn, SWAP và Rotation, qui trình TNA trong

công ty, thực hiện kế hoạch đào tạo và phát triển năm 2010 Bên cạnh đó công ty tiếp tục triển khai kế hoạch tạo nguồn lao động chủ động cho 2 vụ mùa chính là Trung Thu thông qua chính sách Reference.

-Công ty chú trọng đầu tư cho giáo dục.Ngoài việc tạo điều kiện cho nhân viên công ty được học hỏi,các chính sách hổ trợ cho đi hoc cao lên thì Kinh Đô còn chú trọng đến việc phát triền các ứng viên mới-nguồn nhân lực trẻ

Kinh Đô đã thành lập Trung tâm Đào tạo nhằm bồi dưỡng, bổ sung nguồn nhân lực có chất lượng phục vụ mục tiêu phát triển của Tập đoàn.

Các hỗ trợ giáo dục như chương trình “Tiếp sức đến trường”, Quỹ SaiGon Times Foundation, các cuộc thi dành cho sinh viên, cuộc thi “Dynamic - sinh viên, nhà doanh nghiệp tương lai”, cuộc thi SIFE (cuộc thi sinh viên triển khai các dự án có thể tạo ta những cơ hội kinh tế cho cộng đồng.)

Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý.

3 Cán bộ nhân viên ,văn

Ưu điểm :Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh.

Ban lãnh đạo có tầm nhìn,quản lý rủi ro và hoạt động hiệu quả.

Nguồn nhân lực năng động, nhiệt huyết và trình độ cao, có khả năng thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Nhược điểm : Chưa xây dựng được chương trình đào tạo và nâng cao trình độ chuyên

môn của các cá nhân có năng lực

2 Sản xuất :

- Máy móc thiết bị: Kinh Đô sở hữu dây chuyền sản xuất bánh kẹo mới nhất Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền hiện đại nhất khu vực và thế giới Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại với công suất khác nhau.

- Quản lí chất lượng sản phẩm: Kinh Đô đang áp dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 từ tháng 10/2012.

- Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực hiện liên tục từ khâu chọn nguyên liệu đầu vào, trong quá trình sản xuất, đóng gói thành phẩm, đến khâu bán hàng rất chặt

Năm 2010 hướng tới mục tiêu giúp Kinh Đô vươn lên chiếm lĩnh thị phần trong nhiều nhóm ngành có tính cạnh tranh cao Đặc biệt đối với các dòng sản phẩm chủ lực nhưcracker AFC, bánh mì tươi công nghiệp, bánh Cookies, bánh trung thu.

4 Thương hiệu :

Kết quả của cuộc khảo sát năm 2009 về nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, do Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam (VCCI) kết hợp với công ty chuyên nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam tổ chức cuộc bình chọn các thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu "Kinh Đô" được xếp hạng 4 trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng

nhất Chỉ sau Honda, Omo và Nokia, nhưng xếp hạng trên cả một số thương hiệu lừng

danh thế giới như Sony hay Heineken… trong nhóm các thương hiệu nội địa, Kinh Đô dẫn đầu, vượt qua các tên tuổi lớn Kết quả khảo sát cũng cho thấy có tới 95% người

tiêu dùng khi được hỏi nhận biết được thương hiệu này, trong đó có tới 87% có phản hồi tích cực.

Ngày nay thì đã khác, nhãn hiệu Kinh Đô hiện diện trên nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau từ bánh Trung Thu, bánh kẹo các loại cho đến các loại kem và hơn thế nữa Kinh Đô còn có riêng một công ty chuyên kinh doanh các tiệm bánh.

Những gì Kinh Đô đã thể hiện chứng tỏ sự chuyên nghiệp trong quản lý nhãn hiệu, mở rộng nhãn hiệu cũng như việc đầu tư hệ thống hỗ trợ cho nhãn hiệu Tại LANTA chúng tôi gọi đó là chiến lược quản lý nhãn hiệu toàn diện (Total Brand

Một nhãn hiệu mạnh phải được quản lý một cách tổng thể từ chất lượng, sản phẩm mới, bao gói, nhà xưởng và hệ thống phân phối Nếu thiếu đi một yếu tố nào đó trong chuỗi tổng thể này sẽ là những rủi ro khó lường trước được Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi các đối thủ cạnh tranh khác như Đức Phát, Hỷ Lâm môn, Đồng Khánh là đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ bằng việc đầu tư sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu dài Với việc đầu tư này, Kinh Đô đã từng bước xây dựng kênh phân phối rộng khắp cả nước và hướng tới thị trường xuất khẩu.

Nhiều doanh nghiệp vẫn còn có quan điểm là cứ đưa sản phẩm ra thị trường rồi cải tiến chất lượng dần dần và đây là một quyết định hoàn toàn sai lầm dẫn đến sự thất bại của nhãn hiệu Lý do là người tiêu dùng sẽ chỉ mua thử một lần đầu và thất vọng về chất lượng nên họ không bao giờ quay lại với nhãn hiệu đó nữa Nếu nhãn hiệu nào không đạt được chất lượng tốt thì có nghĩa nó không nằm trong cuộc chơi Kinh Đô biết rõ tầm quan trọng đó khi đầu tư cho chất lượng sản phẩm ngay từ ban đầu Và khi đã chắc chắn về chất lượng và hệ thống hỗ trợ nhãn hiệu (phân phối, dịch vụ bán hàng, hệ thống nhân sự, vv…), Kinh Đô bắt đầu quảng cáo mạnh mẽ cho nhãn hiệu của mình Một chiến lược hết sức thông minh.

Chiến lược mở rộng nhãn hiệu của Kinh Đô cũng đáng để các doanh nghiệp khác rút kinh nghiệm Không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn, các nhãn Scotti, Sachi, Kido, AFC và Marie đã được truyền thông một cách có hiệu quả Ngay cả cách đặt tên cho các nhãn hiệu này, Kinh Đô cũng thể hiện tính chiến lược vì tính quốc tế của nhãn hiệu rất cao cho phép nhãn hiệu có thể xuất khẩu tới nhiều thị trường khác trong khi vẫn dễ đọc đối với người Việt Nam Các nhãn hiệu này hợp lực để giúp thương hiệu tập đoàn Kinh Đô vững mạnh hơn Cũng không thể phủ nhận sự thành công của các thông điệp quảng cáo cho hai nhãn Scotti và Sachi khi nhắm tới gia đình và giới trẻ

5 Khả năng tài chính :

Năm 2012, doanh thu thuần của Kinh Đô đạt 4.293,7 tỷ đồng, tăng 1,1%; lợi nhuận trước thuế đạt 515,4 tỷ đồng, tăng 47,6%, lãi sau thuế đạt 398 tỷ đồng tăng 42,8% so với cùng kỳ năm 2011.

STT Chỉ tiêu Quý IV/2012 Quý IV/2011 Năm 2012 Năm 2011

Theo kế hoạch, trong tháng 2, Kinh Đô sẽ chia cổ tức năm 2012, tỷ lệ 20% (mỗi cổ phiếu nhận 2.000 đồng) Năm 2013, Kinh Đô đặt kế hoạch doanh thu 5.500 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 600 tỷ đồng Về thị trường Tết, Kinh Đô cho biết, đến ngày 23/1, công ty đã hoàn thành chỉ tiêu về sản lượng tiêu thụ với hơn 3.800 tấn sản phẩm bánh kẹo đưa ra thị trường.

Chiến lược tài chính :

Giữvững và nâng cao mức độ tăng trưởng hàng năm từ15% trởlên và khả

năng sinh lời liên tục với mức ROE từ25% trởlên, bằng cách phát triển mởrộng thị trường (trong nước và xuất khẩu), tận dụng hết năng lực sản xuất, đầu tưvào nguồn nhân lực và hợp tác kinh doanh với đối tác nước ngoài

- Lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sựphát triển, liên tục đầu tư đổi mới

công nghệhiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác để

gia tăng quy mô, lợi nhuận cho Kinh Đô Việc sáp nhập NKD và KIDO vào KDC là một

bước khẳng định cho việc hiện thực hóa chiến lược của Công ty

- Trong tương lai, tài chính và đầu tưtài chính đóng vài trò quan trọng trong việc hỗ trợcác mảng kinh doanh chiến lược khác là thực phẩm, bán lẻvà địa ốc.

Ưu : khả năng tài chính của công ty mạnh

Nhược : Kinh Đô từng phung phí nguồn lực đầu tư vào bất động sản, đầu tư tài chính

- nguyên nhân gây thua lỗ lớn năm 2008 Với tình hình tài chính hiện tại của Kinh Đô có nhiều sự lựa chọn cho việc đầu tư sinh lợi nhưng rủi ro sẽ cao hơn

6 Marketing:

Lợi thế của công ty so với các Doanh nghiệp cũng ngành là tính đa dạng chủng loại, có nhiều dòng sản phẩm khác nhau như : ngành Cracker( các nhãn hiệu như AFC, cream,marie), ngành Cookies( bánh bơ nhân mứt , trung thu), ngành bánh quế, bánh tươi công nghiệp( bánh bông lan, bánh mì) Đặc biệt sản phẩm bánh trung thu chiếm 75% thị phần tuyệt đối của cả nước.

Bên cạnh đó , một số ngành hàng Kinh đô bị cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm trong nước cũng như sản phẩm nước ngoài: khoai tây chiên đóng lon, snack, bông lan….Kinh đô hiện đang thực hiện cấu trúc lại các ngành hàng này, đa dạng hóa chủng loại, tăng sự hiện diện trên kênh và mức độ xâm nhập thị trường.

Chính sách marketing của Kinh Đô hướng tới tạo dựng lòng tin của khách hàng thông chuỗi dây chuyền , công nghệ hiện đại , chất lượng cải tiến , an toàn và phù hợp với gu ẩm thực người Việt Bên cạnh đó là các “ chương trình khuyến mãi đặc biệt” , “khách hàng tri ân”…

PHÂN PHỐI

Hiện nay Kinh đô đưa đến khách hàng qua 3 kênh phân phối chủ yếu là : hệ thống phân phối và đại lý Hệ thống Kinh đô Bakery( phân phối cho các tỉnh miền nam),, siêu thị và công ty cổ phần Kinh đô miền bắc ( phân phối cho các tỉnh miền bắc) Với 200 nhà phân phối., 40 cửa hang kinh đô bakery, hơn 75000 điểm bán lẻ, với hơn 1000 nhân viên bán hang trên cả nước Mạng lưới phân phối nay được đánh giá là 1 trong những hệ thống mạnh trên cả nước, thích ứng với những biến động của thị trường.Tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán hang của công ty.Trong đó tập trung chủ yếu ở tp HCM ( tiêu thụ khoảng 10% doanh số công ty).

CHIÊU THỊ

Hoạt động nghiên cứu thị trường

Sự thay đổi thị hiếu tiêu dung của khách hang cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại.Nắm bắt được sự thay đổi này, công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau: thu thập ý kiến của người tiêu dung trong quá trình bán hang của nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối, thong qua các công ty tu vẫn , các tổ chức thăm dò thị trường.

Mục đích của hoạt động này nhằm:

Nhận những thong tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất những sản phẩm mới

Hăm dò hiệu qủa các chiến lược quảng cáo của công ty cũng như đối thủ đối với người tiêu dung

Phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu công ty

Tác dộng tích cực đến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh của công ty, góp phần không nhỏ đến doanh thu và tăng lợi nhuận.

Hoạt động quảng cáo , tiếp thị và quan hệ cộng đồng

Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục đích vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ chi phí ở mức hợp lý để không tăng giấ thành Công ty thường sử dung quảng cáo theo mùa đối với các sẩn phẩm mùa vụ như bánh trung thu , cookies làm quà biếu dịp lễ , tết, các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường,quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ.

Tham gia nhiều chương trình hội chợ trong nước và quốc tế, hội chợ hang việt nam chất lượng cao với mục đích quảng bá thương hiệụ.Tham gia các hoạt động xã hội , tài trợ cho văn hóa thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh Kinh đô đẹp trong long người tiêu dung.

Giá cả

Mặc dù nguyên liệu đầu vào có xu hướng tăng theo thời gian nhưng Kinh đô luôn cân nhắc kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để có tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp xã hội Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường Giá cạnh tranh tốt ở cả thị trường xuất khẩu.

Nhìn chung hoạt động marketing của kinh đô khá mạnh, xây dựng chieensluwowcj thực hiện trên nhiều phương diện, nhưng vẫn còn 1 số khuyết điểm:

Hoạt động marketing chưa đạt hiệu quả cao người tiêu dung còn lầm nhãn hiệu Kinh đô với sản phẩm của 1 số công ty khác.

Chiến lược tái định vị một số ngành hang của công ty chư cao.

Chính sách giá cho các đại lý bị cạnh tranh gay gắt với các công ty ngoại nhập Hoạt động kinh doanh của kinh đô còn mang nặng tính mùa vụ

Ưu : Sản phẩm của Kinh Đô ngày càng phổ biến , thân thiện , chiếm một vị trí quan

trong nhận thức của người Việt

Nhược : Có quá nhiều chủng loại sản phẩm Kinh Đô nên tốn nhiều chi phí vào hoạt

động marketing.

II / Tài sản có giá trị chiến lược :

Tài sản hữu hình: con người , máy móc , nhà xưởng, hệ thống phân phối…

 Con người : Kinh Đô đã chiêu mộ được nhiều nhà quản lý giỏi am hiểu các lĩnh vực về ngành hàng, thị trường, phục vụ cho cả Tập Đoàn Ban lãnh đạo cùng đội ngũ nhân sự đã làm việc rất tốt trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay Sử dụng 3 giải pháp cơ bản nhằm đối phó với tình hình khủng hoảng : Thâm nhập sâu , Tập trung , Quản trị Năm 2012 là năm tài chính đầu tiên Kinh Đô vận hành theo mô hình Tập Đoàn và đội ngũ nhân viên đã cùng nhau phối hợp rất chặt chẽ để xây dựng hệ thống và nền tảng của cơ cấu tổ chức mới Nền tảng này rất quan trọng đối với tương lai của Kinh Đô vì đó là bệ phóng để Kinh Đô mở rộng quy mô không chỉ về mặt hoạt động mà cả về lợi nhuận và tăng trưởng Năm 2012 , Doanh thu thuần của Kinh Đô đạt 4.293,7 tỷ đồng ,tăng 1,1% lợi nhuận trước thuế đạt 515,4 tỷ đồng , tăng 47,6% ,lãi sau thuế đạt 398 tỷ đồng tăng 42,8% so với cùng kì năm 2011.Kết quả tài chính cho thấy sự khác biệt cơ bản giữa Kinh Đô và các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm , bánh kẹo Từng bước chuyển đổi cách tiếp cận của Tập đoàn theo định hướng Dựa trên năng lực của cá nhân có gắn với kết quả kinh doanh của từng tổ chức thuộc tập đoàn Đây được xem là chìa khóa mang tính cốt lõi để tối đa hóa nguồn lực và tổ chức nhằm tạo lợi thế cạnh tranh của Kinh Đô với các doanh nghiệp khác trên thị trường.

 Máy móc, trang thiết bị :

1 Năm 1993 và 1994 : nhập dây chuyền bánh snack với công nghệ Nhật Bản trị giá trên 750,000USD

2 Năm 1996 : Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD

3 Năm 1997 & 1998: Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD

4 Cuối năm 1998 : Dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD

5 Năm 2000: Dây chuyền bánh mặn Cracker từ châu Âu trị giá 2 triệu USD

6 Tháng 4/2001: Dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm hiện đại tổng giá trị 2triệu USD , công suất 40 tấn/ngày

7 Tháng 6/2001: Dây chuyền bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất là 1,5 tấn/giờ.

8 Kinh Đô liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever , mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank…

 Hệ thống phân phối : Kênh phân phối của Công ty chính thức phủ rộng toàn quốc, với trên 200 nhà phân phối và 120.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm và 65 nhà phân phối cùng trên 30.000 điểm bán lẻ của kênh hàng lạnh.

Bên cạnh đó, Công ty còn sở hữu kênh bán lẻ gồm chuỗi các cửa hàng Kinh Đô Bakery tại Hà Nội Tốc độ phát triển kênh phân phối hằng năm tăng từ 15% đến 20% Định hướng của công ty là hằng năm luôn cho ra đời sản phẩm mới không chỉ phục vụ nhu cầu người tiêu dùng mà còn giúp các nhà phân phối tăng thêm thu nhập và găn bó với Kinh Đô

Không chỉ đáp ứng nhu cầu nội địa, Công ty Kinh Đô đã đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường Mỹ, Nhật, Đài Loan, Canada và châu Âu Sản phẩm của công ty đã có mặt tại hệ thống siêu thị nổi tiếng như Wal-Mart, Cosco, Sam’s Club Doanh thu xuất khẩu năm 2012 đạt 11 triệu USD Ông Glenn Abadir, chủ tịch tập đoàn New A.G.E International, đối tác của Kinh Đô trong việc xây dựng nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô tại Mỹ trị giá 10 triệu USD, nhận xét rằng trình độ kỹ thuật, công nghệ của Kinh Đô tương đương với những nhà máy hiện đại của thế giới Những thiết bị mới nhất trong ngành chế biến bánh kẹo tại châu Âu, châu Mỹ đều đã được công ty nhập và đưa vào sử dụng để sản xuất ra những sản phẩm chất lượng caoVới thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu.

Tài sản vô hình : Thương hiệu, sự nổi tiếng của công ty

 Thương hiệu :Với định hướng chiến lược đúng hướng, cộng với thương hiệu mạnh đã được nhiều khách hàng biết đến, sản phẩm phong phú với nhiều loại sản phẩm của các ngành hàng: Cookies, bánh mì, bánh bông lan, Chocolate, kẹo, bánh AFC…, cùng mạng lưới phân phối hàng đầu, thị phần lớn, marketing tốt, Kinh Đô đã đi sát với mục tiêu trở thành Công ty hàng đầu dẫn dắt thị trường bánh kẹo Việt Nam Với thương hiệu chủ lực AFC, bánh crackers của Kinh Đô chiếm tới 55% thị phần bánh crackers trong nước.

Năm 2011, tổng doanh thu của bốn "ông lớn" trong làng bánh kẹo là Hải Hà, Hữu Nghị, Biscafun chỉ bằng 73% doanh thu của "anh cả" Kinh Đô.

Kinh Đô (KDC) là đơn vị đang giữ vững ngôi đầu về thị phần bánh kẹo Việt Nam (khoảng 30 - 35% thị phần) Các sản phẩm của Kinh Đô tập trung cho phân khúc trung và cao cấp, thống lĩnh thị phần toàn thị trường có thể kể đến gồm Bánh Trung Thu (76%), bánh mỳ (64%), bánh mặn AFC (56%) Bánh quy ngọt chiếm 30,4% thị phần nhưng đem lại nguồn doanh thu đáng kể nhất (28%).

Uy Tín thương hiệu Kinh Đô còn được khẳng định qua số liệu khảo sát do FTA thực hiện vào tháng 12.2012 thông qua dự án "Đánh giá sức mạnh thương hiệu" dành cho gần 450 công ty trong ngành bánh kẹo với gần 900