TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SBU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ Dàn bài thảo luận A Phần mở đầu Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Kinh Đô và sản phẩm bánh trung th[.]
TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA SBU BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ Dàn thảo luận : A:Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan thương hiệu Kinh Đô sản phẩm bánh trung thu B: Phần nội dung I.Nhìn nhận đánh giá thị trường bánh trung thu Việt Nam 1.Xu hướng phát triển 2.Thực trạng năm gần II.Nhận dạng chiến lược kinh doanh SBU bánh trung thu Kinh Đô 1.Môi trường kinh doanh 2.Các chiến lược kinh doanh III.Các sách triển khai 1.Chính sách marketing 1.1.Chính sách phân định thị trường 1.2.Chính sách định vị sản phẩm 1.3.Chiến lược sản phẩm 1.4.Chiến lược giá 1.5.Chiến lược phân phối 1.6.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 2.Chính sách nhân 3.Chính sách tài 4.Chính sách R&D C: Phần kết luận A: Phần mở đầu Ra đời từ năm 1993,thương hiệu Kinh Đô đến phát triển vững mạnh ăn sâu vào tâm trí khách hàng.Kinh Đơ cơng ty sản xuất,chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao.Cơ sở thương hiệu sản phẩm nên Kinh Đô đầu tư vào sản phẩm.Bánh trung thu Kinh Đô lấy giá trị cốt lõi làm nên khác biệt so với sản phẩm loại thị trường B: Phần nội dung I.Nhìn nhận đánh giá thị trường bánh trung thu Việt Nam 1.Xu hướng phát triển Thị trường bánh trung thu thay đổi theo xu hướng mới, từ bánh truyền thống người tiêu dùng bắt đầu thích thú với bánh nhỏ, nhiều vị lựa chọn Các hộp bánh mang tính chất quà tặng trọng nhiều đến mẫu mã, kiểu dáng.Đặc biệt, vấn đề sức khỏe người tiêu dùng trọng 2.Thực trạng năm gần Theo số liệu thống kê khơng thức, mùa Trung thu 2015, doanh nghiệp dự kiến tung sản lượng khoảng 5.000 bánh loại Theo tính tốn, giá bán bình quân khoảng từ 400.000 - 500.000 đồng/hộp người Việt Nam chi khoảng 2.000 - 2.250 tỷ đồng để mua bánh Điều đáng lưu ý, tốc độ tăng trưởng sản xuất thị trường bánh trung thu từ nhiều năm qua đạt mức bình quân từ 10% - 15%, bất chấp kinh tế khó khăn Thị trường bánh trung thu năm tiếp tục có góp mặt 50 thương hiệu với hàng trăm chủng loại bánh khác nhau, từ cao cấp đến bình dân Trong đó, chiếm thị phần áp đảo, phải kể đến thương hiệu Kinh Đô với mức dự kiến sản xuất năm 2015 khoảng 3.000 bánh loại Kế đến Bibica với 500 bánh, tăng 10% so với kỳ năm ngối Số cịn lại chia cho nhà sản xuất khác nước, gồm công ty chuyên sản xuất bánh kẹo công nghiệp, DN sản xuất bánh tươi, sở sản xuất hộ gia đình, đến nhà hàng khách sạn, tiệm bánh cà phê , như: Thành Long, Hữu Nghị, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Như Lan, Phúc Long, ABC, Đức Phát, Thu Hương, Tous Les Jours, Fresh Garden, New World, Sofitel, Windsor, Equatorial, Shang Palace, White Palace, REX, Nhà hàng Đồng Khánh… Dù khơng có tiệm bày bán thức, khơng có thương hiệu, TPHCM cịn có nhiều tiệm bánh gia đình, nhận sản xuất thủ cơng theo đơn đặt hàng khách hàng quen, với số lượng hạn chế Giá bán loại bánh sản xuất theo dạng thấp nhiều chất lượng hương vị chắn thương hiệu tiếng sánh Thống kê kết kinh doanh mùa Trung thu năm 2014 cho thấy, chiếm 90% thị phần bánh trung thu TPHCM thuộc nhãn hàng lớn Kinh Đô, Bibica, Đại Phát, Givral với phân khúc chất lượng mức giá nhắm vào đối tượng tiêu dùng khác II.Nhận dạng chiến lược kinh doanh SBU bánh trung thu Kinh Đô 1.Môi trường kinh doanh a.Môi trường vĩ mô ●Môi trường kinh tế: Việt Nam tham gia ngày sâu, rộng vào kinh tế giới, mặt tạo điều kiện thuận lợi cho công ty nước mở rộng thị trường, tiếp cận với công nghệ tiên tiến, nâng cao trình độ quản lý… Mặt khác, tạo nên áp lực cạnh tranh công ty nước Buộc công ty phải chỉnh đốn hoạt động, hạ giá thành sản phẩm… để thích nghi với tình hình ●Mơi trường trị, sách pháp luật: - Tình hình trị ổn định Việt Nam có ý nghĩa định việc phát triển kinh tế, giải việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng xã hội - Trong xu hướng hội nhập vào kinh tế khu vực giới, Quốc hội ban hành tiếp tục hòan thiện Bộ Luật Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế Việt Nam - Nhà nước thực sách khuyến khích thành phần kinh tế, doanh nghiệp kinh doanh ngành nghề mà pháp luật cho phép Điều dẫn đến cạnh tranh thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải khơng ngừng nâng cao lực cạnh tranh, họat động hiệu - Có thể nói bánh kẹo sản phẩm cần thiết sống hàng ngày người, đảm bảo nhu cầu dinh dưỡng tầng lớp nhân dân xã hội Mặt khác, doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng nhiều lao động nông sản nước đường, trứng, sữa…Vì vậy, ngành sản xuất bánh kẹo Nhà nước dành nhiều sách ưu đãi định, cụ thể ưu đãi Luật khuyến khích đầu tư nước tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập máy móc thiết bị… - Những ràng buộc pháp lý ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an tòan thực phẩm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Đây vấn đề Kinh Đô từ nhiều năm trọng xem chiến lược lâu dài ●Mơi trường văn hố - xã hội: - Trải qua q trình lịch sử, văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng giao thoa từ nhiều văn hóa khác nhau, ảnh hưởng nhiều văn hóa Trung Hoa - Do thời gian dài thống trị Pháp, Mỹ nên quan niệm chuộng hàng ngọai phổ biến, ta dễ dàng nhận thấy điều này: thuốc chữa bệnh gọi thuốc tây, bánh quy gọi bánh tây…do vậy, họ dễ dàng chuyển sang sử dụng hàng ngọai quảng cáo họ có điều kiện Việc sử dụng hàng ngọai cịn cách thể địa vị họ xã hội - Do ảnh hưởng văn hóa Á Đơng nên họ thường không cung cấp thông tin thật thu nhập, sở thích…cho nên gấy khó khăn cho cơng tác nghiên cứu thị trường gặp nhiều khó khăn - Người Việt Nam sống thân thiện, thường hay lui tới thăm hỏi tặng quà Bánh kẹo mặt hàng thường biếu tặng dịp Người Việt Nam trọng đến việc tiếp khách, từ nảy sinh nét văn hóa “ Khách đến nhà khơng trà bánh”, bánh kẹo thiếu gia đình Việt Nam - Do ảnh hưởng văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày 15.08 Âm lịch ngày Trung Thu Vào ngày này, người thường tặng bánh Trung thu đồng thời bánh trở thành đãi khách khơng thể thiếu gia đình Mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hàng ngàn bánh Trung thu ●Môi trường dân số: - Việt Nam nước đông dân, 83 triệu dân (thống kê năm 2005), đứng hàng thứ 13 giới dân số Dân số Việt Nam dân số trẻ, 61,7% 30 tuổi, Việt Nam thực thị trường đầy tiềm cho ngành thực phẩm nói chung ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng - Một số thành phố lớn Tp.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… có GDP đầu người cao thực thị trường to lớn cho lọai bánh kẹo cao cấp - Mặc dù tốc độ thị hóa nhanh đến gần 74% dân số Việt Nam sống nông thôn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nông nghiệp nên ảnh hưởng lớn đến doanh thu, chiến lược giá Kinh Đô - Mặt khác, với kinh tế mở nay, hàng rào thuế quan tháo bỏ hội để doanh nghiệp Việt Nam khai thác thị trường giơí lớn ●Mơi trường cơng nghệ: - Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn nhanh chóng thời gian gần làm cho chu kỳ sống của công nghệ ngày bị rút ngắn Điều buộc doanh nghiệp phải không ngừng đổi công nghệ không muốn tụt hậu Đặc biệt ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống sản phẩm ngày rút ngắn.Điều nghịch lý điều kiện cạnh tranh khốc liệt ngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển tóan khó cho doanh nghiệp - Tuy nhiên, hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện thuận lợi để Kinh Đơ tiếp cận dễ dàng với công nghệ máy móc đại giới để nâng cao vị thị trường b.Mơi trường vi mô ●Đối thủ cạnh tranh: - Cạnh tranh yếu tố khách quan, vấn đề sống doanh nghiệp - Xác định phạm vi ngành đối thủ cạnh tranh: Tương ứng với nhóm sản phẩm cơng ty “ngành” xác định bao gồm doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm Kinh Đơ + Bánh trung thu: Do chất lượng sản phẩm cao, thương hiệu mạnh, tiếp thị tốt… nên sản phẩm bán hết trước Tết trung thu, khơng xảy tình trạng bánh đại hạ giá, doanh thu bánh trung thu Kinh Đô cao Hiện tại, Đồng Khánh Đức Phát nhãn hiệu cạnh tranh mạnh với Kinh Đô sản phẩm bánh trung thu, Đức Phát có hệ thống bakery tương tự Kinh Đô Tuy nhiên, quy mô sản xuất bánh trung thu tất doanh nghiệp bánh kẹo khác thấp nhiều so với Kinh Đơ, nên Kinh Đơ trì vị nhà sản xuất bánh trung thu hàng đầu Việt Nam thời gian tới + Kẹo cứng mềm: Kinh Đô bám sát thị hiếu người tiêu dùng có điều chỉnh kịp thời việc đưa sản phẩm phù hợp với khách hàng, đặc biệt lứa tuổi thiếu niên trở xuống Tuy nhiên, kẹo chiếm tỷ trọng thấp doanh thu Kinh Đô (2%) không xác định sản phẩm mục tiêu Kinh Đô Hiện tại, nhà sản xuất kẹo lớn Việt Nam Công ty TNHH SX kẹo Perfetti Van Melle Việt Nam, Công ty CP bánh kẹo Biên Hịa (Bibica), Cơng Ty CP Bánh kẹo Hải Hà, Công ty CP Bánh Kẹo Hải Châu Tại Miền Nam, Perfetti đối thủ cạnh tranh lớn Kinh Đơ sản phẩm kẹo Cịn Hải Hà thiết lập hệ thống phân phối khắp nước, Hải Hà cạnh tranh gay gắt với Kinh Đô thị trường Miền Trung sản phẩm kẹo + Kẹo chocolate: Được sản xuất dây chuyền cơng nghệ đại, kẹo chocolate Kinh Đơ có chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp Tuy nhiên, chocolate mặt hàng cao cấp, sử dụng nhiều nguyên vật liệu ngọai nhập, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam lại thích chocolate ngọai nên kẹo chocolate Kinh Đơ nhắm vào đối tượng khách hàng bình dân khách hàng 18 tuổi Dù vậy, với hệ thống phân phối đại lý rộng khắp, chocolate Kinh Đơ có chỗ đứng thị trường, cạnh tranh tốt với nhãn hiệu khác phân khúc thị trưởng bình dân đến trung lưu chocolate ngọai nên kẹo chocolate Kinh Đô nhắm vào đối tượng khách hàng bình dân khách hàng 18 tuổi ●Khách hàng: - Kinh Đơ có hệ thống phân phối khắp nước Sản phẩm Kinh Đô bày bán bakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, tin trường học, xe bán hàng lưu động (Kem Kido’s), xe thuốc lá…Vì vậy, Kinh Đơ dễ dàng tiếp cận đối tượng khách hàng Vào năm thành lập, Kinh Đơ có slogan “ Nơi có bánh Kinh Đô” đến nay, Kinh Đô đạt điều đó, tức bánh kẹo Kinh Đơ có mặt khắp Việt Nam - Thương hiệu Kinh Độ quen thuộc người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thị đến nông thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ… - Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô đáp ứng phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp thuộc bánh kẹo nhập ngọai từ nước có sản xuất bánh kẹo phát triển Đan Mạch (Bánh bơ), Bỉ ( Chocolate), Hàn Quốc ( Bánh chocopie)… ●Nhà cung cấp: - Các nguyên liệu đường, trứng, bột, bột sữa mua nước theo phương thức đấu thầu (Cty bột mì Bình Đơng, Tổng cơng ty nơng nghiệp Sài Gịn, Vinamilk…); ngun liệu chocolate Cơng ty nhập khẩu; phụ gia dầu, muối, hương liệu mua từ doanh nghiệp nước có uy tín (Tường An) ; bao bì cung cấp nhà sản xuất nước có uy tín (Tân Tiến, Visingpack, Tân Á ) - Nhìn chung, yếu tố “nhà cung cấp” ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh Cty CP Kinh Đô, dồi nguồn nguyện liệu thị trường Mặt khác, Kinh Đô nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi (giá cao, toán ngắn hạn…) nhà cung cấp đến Kinh Đô không đáng kể ●Sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay mặt hàng bánh kẹo ít, bánh kẹo sản phẩm thoả mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng, phương tiện giao tiếp xã hội làm quà biếu, tặng Tuy nhiên, xuất sản phẩm thay có khả giành lấy vị sản phẩm bánh kẹo thức ăn nhanh.Vì vậy, chất lượng bánh kẹo cần nâng cao, đa dạng chủng loại để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ●Rào cản gia nhập ngành: Khi Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) rào cản xâm nhập ngành bị hạ thấp có nhiều tổ chức, doanh nghiệp nước ngồi với tiềm lực vốn công nghệ đầu tư vào thị trường Việt Nam vốn xem động có sức tiêu thụ cao c.Mơi trường nội ●Sản xuất * Máy móc thiết bị: - Hiện nay, Kinh Đô sở hữu dây chuyền sản xuất bánh kẹo đại Việt Nam, có nhiều dây chuyền thuộc lọai đại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương giới Tịan máy móc thiết bị Kinh Đô trang bị 100%, dây chuyền sản xuất dòng sản phẩm phối hợp tối ưu máy móc đại có xuất xứ từ nhiều nước khác => Máy móc thiết bị Công ty CP Kinh Đô đại so với đối thủ cạnh tranh nước, để đẩy mạnh xuất thay bánh kẹo nhập ngoại, Kinh Đô cần phải nhập nhiều thiết bị máy móc, cơng nghệ sản xuất tiên tiến * Quản lí chất lượng sản phẩm: - Hệ thống quản lý chất lượng áp dụng + Hiện nay, Kinh Đô áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, tổ chức BVQI Anh Quốc cấp tháng 10/2002 + Hệ thống chất lượng ISO 9001:2000 công ty tuân thủ nghiêm ngặt Từ năm 2002 đến nay, công ty tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng Công ty theo chu kỳ tháng tái đánh giá lần với kết tốt - Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm thực phận Qủan lý kiểm sóat chất lượng (Q&A) phận Nghiên cứu Phát triển (R&D)