Nghiên cứu tác động của quảng cáo ngoài trời (ooh)đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trường hợpngành hàng tiêu dùng nhanh (fmcg) tại thành phố hồ chí minh

Điển hình như các hoạt động tiếp thị ngoài trời được coi như là một trong những phương pháp quảng cáo tiêu biểu nhất bởi sự thu hút của nó đối với phần lớn người tiêu dùng.. Bên cạnh đó,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬTĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ CHÍ MINH

Giáo viên hướng dẫn: Phùng Thanh Bình

Nhóm thực hiện:

Họ vàtên

MSSV

Nguyễn Thị Xuân Quỳnh

Nguyễn An Khánh Ngọc

K214100776K214100773

Năm học 2023 - 2024

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP.Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 8 năm 2023

THUYẾT MINH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN NĂM 2023-2024

A THÔNG TIN CHUNG

1 Tên đề tài :

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI (OOH)ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢPNGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

2 Loại hình nghiên cứu:

X Nghiên cứu cơ bản

Khoa/Bộ môn/Trung tâm: Khoa Quản trị kinh doanh

Điện thoại: 0983147616 Email: binhpt@uel.edu.vn

6 Sinh viên thực hiện đề tài

trịkinhdoanh

ngannht21410ca@st.uel.edu

vn

Nhómtrưởng

trịkinhdoanh

phuonght21410ca@st.uel.edu.vn

Thànhviên

trịkinhdoanh

anhvnn21410ca@st.uel.edu.v

n

Thànhviên

trịkinhdoanh

quynhntxk21410ca@st.uel.edu.vn

Thànhviên

trịkinhdoanh

ngocnak21410ca@st.uel.edu

vn

Thànhviên

B MÔ TẢ NGHIÊN CỨU

1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong, ngoài nước

Trong những năm gần đây, những hoạt động quảng cáo ngoài trời đã và đangphát triển rộng khắp các quốc gia trên toàn thế giới Những tấm biển quảng cáo khổlớn cho phép các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và củng cố lại hình ảnh doanhnghiệp trong tâm trí những khách hàng của họ (Khizer et al., 2016) Quảng cáo ngoài

nhà, hay còn được gọi là OOH marketing, được xem là một trong những hình thức tiếpthị hiệu quả bậc nhất Các doanh nghiệp tối ưu việc sử dụng OOH marketing như mộtphương thức nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng theo đó quảng cáo các sản phẩmcủa họ, bởi vì phần lớn người tiêu dùng dành nhiều thời gian di chuyển trên đường vàmột số lớn khác cũng ưu tiên sử dụng các phương tiện công cộng.

Trong những thập kỉ trở lại đây, các công ty tiêu dùng nhanh bắt đầu coi trọngcác phương pháp marketing truyền thống Điển hình như các hoạt động tiếp thị ngoàitrời được coi như là một trong những phương pháp quảng cáo tiêu biểu nhất bởi sự thuhút của nó đối với phần lớn người tiêu dùng OOH marketing không chỉ mang hìnhảnh sản phẩm của thương hiệu đến với tâm trí khách hàng mà còn truyền tải nội dungthông điệp của sản phẩm đến với họ Bên cạnh đó, OOH marketing còn hướng ngườitiêu dùng trải nghiệm sản phẩm trong các cửa hàng, điều này đóng vai trò to lớn trongphân khúc các mặt hàng tiêu dùng nhanh

Theo báo Nhân Dân đề cập, trong tổng ngân sách ngành quảng cáo tại Việt Nam,

tỷ trọng ngân sách quảng cáo ngoài trời (OOH) được tin là chiếm một tỷ lệ đáng kểtrong doanh thu của ngành quảng cáo Có những thông tin cho thấy con số nằm ở hàngchục phần trăm, thể hiện độ phủ rộng trong thị phần toàn ngành Tuy nhiên, căn cứtheo báo cáo của Statista - nhà cung cấp dữ liệu hàng đầu trên thế giới về số liệu thịtrường và người tiêu dùng, thống kê cho thấy chi tiêu trong thị trường quảng cáo dựkiến sẽ đạt gần 2,3 tỷ đô-la Mỹ vào năm 2023; trong khi đó chi tiêu quảng cáo trongphân khúc OOH dự kiến đạt 0,87 tỷ đô-la Mỹ vào năm 2023 Vậy thực chất, doanh thuquảng cáo ngoài trời tại Việt Nam năm 2023 chỉ chiếm 3,8% trên tổng doanh thungành quảng cáo

Để duy trì và tồn tại không phải là điều dễ dàng với các công ty sở hữu nền tảngnày Dựng một biển quảng cáo cần phải kể tới nhiều chi phí như chi phí thuê mặt bằng,chi phí xây dựng lắp đặt, duy trì hệ thống tài sản, phí bảo trì, các khoản phí và thuế, vànhiều chi phí để duy trì bộ phận nhân sự để vận hành bộ máy… cùng nhiều quy trìnhđằng sau Việc quản lý và vận hành nền tảng quảng cáo ngoài trời cũng phức tạpkhông kém

Bên cạnh đó, dựa theo mô hình thuyết hành động hợp lí, có 3 yếu tố chính quyếtđịnh hành vi của mua sắm của con người, bao gồm: hành vi khách hàng, thái độ đốivới hành vi và ý định hành vi Mặt khác, nhận thức và cảm xúc cũng được coi lànhững yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng (Lee, 2009) TheoSharon, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu là cả một quá trình nhận thức vàđánh giá các đặc điểm nổi bật của thương hiệu đó Theo mô hình thái độ đối với hoạtđộng quảng cáo, thái độ mua sắm của khách hàng được xác định bằng cách thuyếtphục họ rằng việc mua sản phẩm sẽ đem tới giá trị lâu dài cho họ sau này, mặc dù họthích hay không (Dhruv & Michael, 2009)

Từ những số liệu về ngành quảng cáo mà nhóm đã đề cập ở trên, để giải quyếtvấn đề thị phần thấp của ngành quảng cáo ngoài trời và ảnh hưởng của nó đến ngànhhàng tiêu dùng nhanh, nhóm quyết định thực thi đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu tácđộng của quảng cáo ngoài trời (OOH) của khách hàng: Trường hợp ngành hàngtiêu dùng nhanh (FMCG) tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Thông qua việc nghiên cứu những tác động của quảng cáo ngoài trời đến hành vicủa người tiêu dùng đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh ở thành phố Hồ Chí Minh,Việt Nam; nhóm mong muốn tìm ra những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng củahình thức quảng cáo ngoài trời Từ đó đưa những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệpđang áp dụng công cụ marketing này, bên cạnh đó cũng giúp tăng doanh thu cũng nhưthị phần của quảng cáo ngoài trời đối với toàn bộ ngành quảng cáo nói chung

2 Ý tưởng khoa học, tính cấp thiết và tính mới

Quảng cáo ngoài trời là một thuật ngữ rộng dùng để chỉ bất kỳ loại quảng cáonào được tiếp xúc với người tiêu dùng khi họ ở bên ngoài nhà của họ Người tiêu dùngngày nay bị tấn công dồn dập bởi các cách thức giao tiếp của các công ty và tổ chức(Zeqiri, Ibraimi và Zuferi, 2019) Theo LiZhenzhen (2022), quảng cáo ngoài trời vớihiệu ứng tương tác nổi bật kích thích trí tò mò và cảm xúc của người tham gia, đồngthời có thể thu hút sự chú ý của khán giả ở mức độ lớn Tỷ lệ của quảng cáo ngoài trờitrong tổng chi phí quảng cáo của các phương tiện truyền thông đã được dự đoán sẽtăng gấp đôi (từ 1,5% lên 3,0%) trong khoảng thời gian từ 1988 đến 1993 (Byer,1988)

Quảng cáo ngoài trời được sử dụng để thu hút sự chú ý của người lái xe và người

đi bộ Tất cả các hình thức quảng cáo ngoài trời thường được đặt xung quanh các khuvực có lưu lượng truy cập cao đối với cả ô tô và người đi bộ Quảng cáo ngoài trời làphương tiện truyền thông duy nhất mà người lái xe và người đi bộ không thể trốnthoát Quảng cáo ngoài trời được sử dụng tốt hơn để hiển thị các thông điệp rộng rãi,nhằm mục đích xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hoặc công ty, bởi vì nó được coi

là phương tiện tiếp thị đại chúng, giống như TV, đài phát thanh và truyền hình Các công ty sử dụng các chiến lược khác nhau trong quảng cáo của họ, một trong

số đó là quảng cáo ngoài trời Quảng cáo ngoài trời có liên quan đến bất kỳ hình thứcquảng cáo nào ở khu vực mở Ý tưởng đằng sau việc sử dụng quảng cáo ngoài trời làtăng lưu lượng người mua sắm và tăng tỷ lệ mua hàng chịu ảnh hưởng của hình thứcquảng cáo này (Woodside, 1990) Các tổ chức sử dụng quảng cáo biển quảng cáo vìtương đối ít tốn kém hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống khác nhưng nóvẫn cần được lên kế hoạch rất tốt, đọc nhanh và không chứa nhiều thông tin Quảngcáo có hiệu quả về chi phí khi đạt được số lượng lớn mục tiêu với chi phí thấp cho mỗingười (Pride và Ferrell, 2009)

Theo DrVibhuti (2014), hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là những hàng hóa đượcngười tiêu dùng trung bình tiêu thụ hàng ngày và được thay thế hoặc sử dụng hết trongmột khoảng thời gian ngắn ngày, tuần hoặc tháng và trong vòng một năm Hàng tiêudùng nhanh (FMCG) hay còn gọi là Hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) là những sảnphẩm có tốc độ luân chuyển nhanh và chi phí tương đối thấp Mặc dù lợi nhuận tuyệtđối thu được trên các sản phẩm FMCG tương đối nhỏ, chúng thường được bán với sốlượng lớn và do đó lợi nhuận tích lũy từ các sản phẩm đó có thể lớn.

Hàng tiêu dùng nhanh là một phân loại đề cập đến một loạt các sản phẩm tiêudùng được mua thường xuyên Ví dụ về FMCG thường bao gồm nhiều loại sản phẩmtiêu dùng được mua thường xuyên như đồ vệ sinh cá nhân, xà phòng, mỹ phẩm, sảnphẩm làm sạch răng, sản phẩm cạo râu và chất tẩy rửa, cũng như các sản phẩm khônglâu bền khác như đồ thủy tinh, bóng đèn, pin, sản phẩm giấy và đồ nhựa FMCG cũng

có thể bao gồm dược phẩm, đồ điện tử tiêu dùng, thực phẩm đóng gói và đồ uống, mặc

dù chúng thường được phân loại riêng Ba ví dụ lớn nhất và nổi tiếng nhất về các công

ty Hàng tiêu dùng nhanh là Nestlé, Unilever và Procter & Gamble (DrVibhuti, 2014).Đặc biệt, Thành phố Hồ Chí Minh được biết đến là thành phố lớn nhất tại ViệtNam, được xếp loại là một đô thị đặc biệt Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nềnkinh tế Việt Nam trong những năm gần đây, TP.HCM luôn đóng vai trò là đầu tàukinh tế của cả nước, chiếm tỉ trọng cao trong số tổng sản phẩm GDP, là một trongnhững khu vực ưa thích của các nhà đầu tư nước ngoài Cùng với sự tập trung củanhiều lĩnh vực, từ dịch vụ, tài chính, F&B, và thế mạnh về sự đông đúc của dân cư,mức độ tiêu dùng sản phẩm đứng đầu cả nước, TP.HCM trở thành địa chỉ vàng chocác chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu Là một trong những phương thứctruyền thông được sử dụng nhiều ở các doanh nghiệp Việt Nam, quảng cáo ngoài trời

ở TP.HCM trở nên quan trọng và phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết

Từ đó có thể thấy được, quảng cáo ngoài trời có một sự ảnh hưởng nhất định đốivới quá trình nhận thức thương hiệu và quyết định mua hàng của khách hàng trongngành hàng tiêu dùng nhanh Đặc biệt ở vị trí TP.HCM, là một vị trí quan trọng tậptrung nhiều tiềm lực về quảng cáo ở Việt Nam Tuy nhiên, ở những bài nghiên cứu đãđược tham khảo, ít có những bài nghiên cứu tập trung phân tích về sự tác động trựctiếp của quảng cáo ngoài trời đến thái hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong ngành hàngtiêu dùng nhanh (FMCG), là những sản phẩm rất phổ biến và cần thiết cho cuộc sốngmỗi ngày của người dân ở TP.HCM, Việt Nam

Mục đích của nhóm là nghiên cứu tác động của quảng cáo ngoài trời đến hành vingười tiêu dùng của khách hàng đối với các ngành hàng tiêu dùng nhanh trên địa bànThành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Từ đó đưa ra những giải pháp cho các doanhnghiệp để có thể tối ưu tác động của quảng cáo ngoài trời nhằm mở rộng độ phủ sóng,quảng bá sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách hiệu quả

3 Kết quả nghiên cứu sơ khởi

Nghiên cứu đang tiến hành tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, các lýthuyết sử dụng nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu

4 Tài liệu tham khảo

Báo Nhân Dân điện tử (2023, April 18) Quảng cáo ngoài trời cần có cái nhìn thực tế.Báo Nhân Dân Điện Tử https://nhandan.vn/quang-cao-ngoai-troi-can-co-cai-nhin-thuc-te-post748300.http

Dhruv G and Michael L (2009) Emerging Issues in Retailing Research Journal ofRetailing U.S: Elsevier Inc

Khizer, A S., Saima, S A T., Sobia, A F., Ali, R., Rechan, M B., & Nusrat, A.(2016)

Effect of size, location and content of billboards on brand awareness Journal ofBusiness Studies Quarterly, 8(2), 40

Lee, K (2009) Marketing of FMCG s in Kenya Journal of marketing 22(1), 1-13.Statista (n.d.) Out-of-Home Advertising - Vietnam | Market forecast Retrieved fromhttps://www.statista.com/outlook/amo/advertising/out-of-home-advertising/vietnam

Statista (n.d.-a) Advertising - Vietnam | Statista market forecast Retrieved fromhttps://www.statista.com/outlook/amo/advertising/vietnam

Ajzen, Icek; (1991) The theory of planned behavior Organizational Behaviorand Human Decision Processes, 179-211

Fishbein, M A.; Ajzen, Icek; (1975) Belief, attitude, intention and behaviour: Anintroduction to theory and research Addison-Wesley

Hofstede G Cultured consequences 2nd ed Thousand Oaks: Sage PublicationsInc, 2001

Kotahwala, K (2020) The psychology of sustainable consumption In Progress

in Brain Research Retrieved from https://doi.org/10.1016/bs.pbr.2020.05.033

Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tếquốc dân

Soper, D., & Piepkorn, F (n.d.) Halo Effect Contamination in Assessments of WebInterface Design Retrieved August 14, 2023, fromhttps://www.danielsoper.com/research/papers/soper_and_piepkorn-2018-ojis-halo_effect_contamination_in_assessments_of_web_interface_design.pdfThe impact of billboard advertising on consumer buying behaviour Jusuf Availableat: http://ecoforumjournal.ro/index.php/eco/article/viewFile/983/610 (Accessed:

09 August 2023)

View of influence of Shanghai Interactive Outdoor Advertising on consumer

https://dinastipub.org/DIJDBM/article/view/1465/1024 (Accessed: 09 August2023)

Woodside, A G (1990) Outdoor Advertising as Experiments Journal of theAcademy of Marketing Science, 18(3), 229–237

William M P and Ferrell O C (2009) Marketing Express Houghton MifflinCompany

Byer, Don (1988) Interview reported in "Outdoor Ads Use Regional Moves asSpringboard," Alision Fahey Advertising Age, October 17

Fahey, Alison (1988) "Outdoor Ads Use Regional Moves as Springboard."Advertising Age, October 17

DrVibhuti, D a K T V P (2014) A Case Study on Consumer Buying Behavior

https://www.ijsrm.net/index.php/ijsrm/article/view/840

Murphy K R., Jako R., Anhalt R L (1993), “Nature and Consequences of Halo Error:

A Critical Analysis,” Journal of Applied Psychology, 78 (2), 218–225

Judd C M., Drake R A., Downing J W., Krosnick J A., (1991), “Some DynamicProperties of Attitude Structures: Context-Induced Response Facilitation andPolarization,” Journal of Personality and Social Psychology, 60 (1), 193–202.Holbrook Morris B (1983), “Using a Structural Model of Halo Effect to AssessPerceptual Distortion Due to Affective Overtones,” Journal of ConsumerResearch, 10 (2), 247–252

Murphy K R., Jako R., Anhalt R L (1993), “Nature and Consequences of Halo Error:

A Critical Analysis,” Journal of Applied Psychology, 78 (2), 218–225

Wirtz Jochen, Bateson John E.G (1995), “An Experimental Investigation of HaloEffects in Satisfaction Measures of Service Attributes,” International Journal ofService Industry Management, 6 (3), 84–102.

Van Doorn Jenny (2008), “Is There a Halo Effect in Satisfaction Formation inBusiness-to-Business Services?” Journal of Service Research, 11 (2), 124–141.Hsee Christopher K (1996), “The Evaluability Hypothesis: An Explanation forPreference Reversals between Joint and Separate Evaluations of Alternatives,”Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67 (3), 247–257.Darby Michael R., Karni Edi (1973), “Free Competition and the Optimal Amount ofFraud,” Journal of Law and Economics, 16 (1), 67–88

Dagger, T S., Danaher, P J., Sweeney, J., & McColl-Kennedy, J R (2013) Selectivehalo effects arising from improving the interpersonal skills of frontlineemployees Journal of Service Research, 16(4), 488–502.https://doi.org/10.1177/1094670513481406

Ezekiel S Asemah, Daniel O Ekhareafo, & Tsegyu Santas (2022) Discourses onCommunication and Media Studies in Contemporary Society.https://www.researchgate.net/profile/Ezekiel-Asemah/publication/359106407_Discourses_on_Communication_and_Media_Studies_in_Contemporary_Society/links/622836a13c53d31ba4b2f0ab/Discourses-on-Communication-and-Media-Studies-in-Contemporary-Society.pdf#page=26

Temitayo Deborah Olufemi (2012) Theories of Attitude.https://www.novapublishers.com/wp-content/uploads/2019/09/978-1-62081-194-8_ch3.pdf

Furner, Christopher P.; Zinko, Robert A.; Zhu, Zhen; McDowell, William; Dalton,Adam;

(2014) Online Word-Of-Mouth and Mobile Product Reviews:An ExperimentalInvestigation of the Mediating Role of Mobile Self Efficacy WuhanInternational

Chaiken, S.; Eagly, A H (1976) Communication modality as a determinant ofmessage

persuasiveness and message comprehensibility Journal of Personality and SocialPsychology, 605-614

Cacioppo, J T., Petty, R E., Kao, C F., & Rodriguez, R (1986) Central andperipheral

routes to persuasion: An individual difference perspective Journal of Personalityand Social Psychology, 1032-1042

Taewijit, S., & Theeramunkong, T (2014) A Probabilistic Approach for Customer Repurchase Intention and Association-Based Product Network Analysis: An Empirical Study of Fast Food Market Journal of Marketing Research, , 7-9.Ezeh, N C (2019b) Audience assessment of the use of models in billboardadvertising: A study of consumers of Amstel Malt in ResearchGate.https://www.researchgate.net/publication/337796403_Audience_assessment_of_the_use_of_models_in_billboard_advertising_A_study_of_consumers_of_Amstel_Malt_in_Onitsha_Nigeria

Wikipedia contributors (2023) Agenda-setting theory Wikipedia.https://en.wikipedia.org/wiki/Agenda-setting_theory

Học viện Ngoại giao khoa Truyền thông và Văn hoá đối ngoại (2022) THUYẾTTHIẾT LẬP CHƯƠNG TRÌNH NGHỊ SỰ THUYẾT THIẾT LẬP CHƯƠNG TRÌNH

truyen-thong-quoc-te/ly-thuyet-thiet-lap-chuong-trinh-nghi-su/51904086

https://www.studocu.com/vn/document/hoc-vien-ngoai-giao-viet-nam/dai-cuong-Chartrand, T L (2005) The role of conscious awareness in consumer behavior Journal ofConsumer Psychology, 15(3), 203-210 http://dx.doi.org/10.1207/s15327663jcp1503_4

5 Kế hoạch và phương pháp nghiên cứu

- Chất lượng thông điệp

- Gợi nhớ thông tin

- Nhận thức khách hàng

5.1.3 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu này tìm ra và phân tích các yếu tố của quảng cáo ngoài trời ảnhhưởng đến người tiêu dùng, đặc biệt đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh Từ đó cónhững hàm ý quản trị về mặt khoa học và thực tiễn về quảng cáo ngoài trời và hành vitiêu dùng của khách hàng

5.1.4 Đề xuất hàm ý quản trị:

Ngoài ra nghiên cứu này còn giúp các doanh nghiệp mặt hàng tiêu dùng nhanhbiết được tác động của quảng cáo ngoài trời đối với sự chú ý của khách hàng giúpcông ty quảng bá sản phẩm và thương hiệu của họ cũng như tạo hiệu quả cho các hoạtđộng kinh doanh đang diễn ra Từ đó lựa chọn các chiến lược marketing OOH phù hợpvới mặt hàng tiêu dùng nhanh

5.1.5 Tiến hành thu thập thông tin và đo lường tác động của các tác nhân ảnhhưởng đến hành vi khách hàng đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh qua 2 phươngpháp

- Nghiên cứu định tính:

+ Nghiên cứu dựa trên khảo sát chuyên sâu

- Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng khảo sát, thu thập dữ liệu, chọn lọc vàphân tích dữ liệu

5.2 Nội dung

5.2.1 Mục tiêu nội dung

Một số mục tiêu chủ yếu trong nghiên cứu này là:

- Xác định các yếu tố của quảng cáo ngoài trời đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố quảng cáo ngoài trời đến hành vi tiêudùng nhanh của khách hàng

- Đề xuất các hàm ý quản trị liên quan

5.2.2 Cơ sở lý thuyết

5.2.2.1 Lý thuyết hiệu ứng hào quang (Halo Effect)

Được gọi là khuôn mẫu về sức hấp dẫn ngoại hình" và nguyên tắc "cái gì đẹpcũng tốt" Từ đó có thể hiểu lý do tại sao ấn tượng được tạo ra từ một đặc điểm hoặcđặc điểm duy nhất mà sau này ảnh hưởng đến phán đoán của một cá nhân Các cá nhân

có xu hướng tạo ra “vầng hào quang” tích cực hoặc tiêu cực xung quanh mình, dẫn đếnxuyên tạc thực tế về nhân cách và đặc điểm cá nhân của họ

Lý thuyết hiệu ứng hào quang hỗ trợ quyết định và hiểu sự tín nhiệm Để hiểu lý

do tại sao ấn tượng được tạo ra từ một đặc điểm hoặc đặc điểm duy nhất mà sau nàyảnh hưởng đến phán đoán của một cá nhân Các nhà tiếp thị tận dụng hiệu ứng hàoquang để bán sản phẩm và dịch vụ Điều này có ảnh hưởng đến việc tiếp cận và gây ấn

tượng với khách hàng qua các hình thức quảng cáo ngoài trời Với những billboardhay thiết kế quảng cáo trên các phương tiện công cộng, hoặc những quảng cáo đượcnhận diện ở thang máy, cầu thang ở khắp nơi ở ngoài nhà được thiết kế bắt mắt và thuhút người tiêu dùng với màu sắc và hình ảnh rực rỡ sẽ tác động đến sự nhận diệnthương hiệu của khách hàng, từ đó họ có sự ấn tượng và quan tâm đến nhãn hàng cũngnhư sản phẩm, thúc đẩy sự tò mò và quá trình mua hàng của khách hàng diễn ra nhanhchóng hơn

Hình 1: Biểu diễn lý thuyết về hiệu ứng hào

quang (Halo Effect)

Nguồn: Trích từ Daniel S Soper, Farnaz Piepkorn (2018)

Mô hình biểu diễn lý thuyết về hiệu ứng hào quang tạo nên khung mô hình cho

mô hình của toàn bài Như thể hiện trong hình, lý thuyết thừa nhận rằng cách trong đócác đặc điểm cá nhân của một thực thể được nhận thức không chỉ phụ thuộc vào giá trịkhách quan hay quy luật của những đặc điểm đó, mà còn về ảnh hưởng chung củangười đó về phía thực thể Việc đánh giá cuối cùng của một cụ thể đặc điểm cá nhân,sau đó, là một chức năng của giá trị tiêu chuẩn của đặc điểm, sự biến dạng được giớithiệu bởi thẩm phán thái độ có sẵn đối với thực thể và sự thay đổi ngẫu nhiên giữa cácbên, có thể được giải thích thông qua biến kiểm soát cơ bản

5.2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action)

Là mô hình được phát triển từ những cuộc nghiên cứu về xã hội - tâm lý về thái

độ và mối quan hệ thái độ - hành vi của Ajzen và Fishbein Mô hình giả định rằng hầuhết các hành vi liên quan đến xã hội (bao gồm cả hành vi sức khỏe) đều nằm dưới sựkiểm soát ý chí, và ý định thực hiện hành vi của một người vừa là yếu tố quyết địnhtrực tiếp mà cũng vừa là yếu tố dự báo cho hành vi đó (Kotahwala, 2020) Với nhữngyếu tố đó, lý thuyết sẽ tạo cơ sở giải thích cho những ảnh hưởng của quảng cáo ngoàitrời (outdoor advertising) đến hành vi của người tiêu dùng qua thay đổi về thái độ haychuẩn chủ quan của họ

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ýđịnh được xác định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, và sự tác động của chuẩn chủ