Tóm tắt: Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt NamTác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM

NGUYỄN AN GIANG

TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ, TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM

NGUYỄN AN GIANG

TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ, TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN HIỆU SUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

CHUƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Các tiến bộ công nghệ mới đang diễn ra trong ngành tài chính đã làm thay đổi nhiều cấu trúc ngân hàng truyền thống vào tạo nên làn sóng đổi mới trong các hoạt động ngân hàng và dịch vụ tài chính hiện nay Các dịch vụ như ngân hàng trực tuyến, máy giao dịch tự động tích hợp giao dịch tài chính và có thể truy cập 24 giờ đã thay đổi quan điểm của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng (Chauhan, 2018) Gần đây, các dịch vụ ngân hàng đã phát triển trên nền tảng các ứng dụng tiên tiến hơn với sự ra đời của ngân hàng số Không giống như các dịch vụ ngân hàng hỗ trợ công nghệ khác, ngân hàng số không có chi nhánh, cung cấp nhiều loại dịch vụ hơn, và gần như số hóa toàn bộ các quy trình của các dịch vụ ngân hàng truyền thống (Sha & Mohammed, 2017) Nhờ khả năng cung cấp các dịch vụ ngân hàng thuận tiện hơn, nhanh hơn, ngân hàng số đã tạo ra nhiều cơ hội và lợi thế cho ngân hàng cũng như khách hàng

Tuy nhiên, việc chuyển đổi sang dịch vụ ngân hàng số do thay đổi hành vi của khách hàng đặt ra một số thách thức đối với các ngân hàng, đặc biệt là trong cách cung cấp dịch vụ Khi kỳ vọng của khách hàng và sự cạnh tranh của ngân hàng tăng lên, việc nắm bắt và giữ chân khách hàng cũng như cải thiện khả năng sinh lời trở nên quan trọng (Monferrer và cộng sự, 2016) Theo truyền thống, khách hàng của các NHTM sử dụng các sản phẩm tài chính thông qua các chi nhánh ngân hàng Sự xuất hiện của các kênh dịch vụ ngân hàng số như ngân hàng trực tuyến (online banking) và ngân hàng di động (mobile banking) đã thay đổi cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ, thách thức các phương thức ngân hàng truyền thống Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng số cũng làm phong phú thêm trải nghiệm của khách hàng (PwC, 2018) Cụ thể, các nghiên cứu gần đây cho thấy các lý do chính mà các ngân hàng chuyển sang hình thức ngân hàng số bao gồm: trải nghiệm của khách hàng/nhân viên, tăng trưởng doanh thu và giảm chi phí Khoảng 44% người trả lời nghiên cứu của PwC (2018) chọn trải nghiệm khách hàng là lý do hàng đầu vì họ muốn đặt khách hàng làm trung tâm của hoạt động để có được doanh thu bền vững và lòng trung thành của

khách hàng Các dịch vụ ngân hàng số nâng cao trải nghiệm của khách hàng bằng cách cung cấp sự tiện ích trong giao dịch (Mbama & Ezepue, 2018), chẳng hạn như nâng cao độ bảo mật thông qua sinh trắc học hoặc mã số để xác minh tài khoản là một giải pháp thay thế cho quy trình xác minh vật lý truyền thống như xác minh qua thẻ căn cước, mẫu chữ ký, mẫu hình ảnh khách hàng Trải nghiệm mới này giúp tiết kiệm thời gian của khách hàng và thuận tiện hơn so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống yêu cầu tương tác trực tiếp (Alhothaily và cộng sự, 2017) Một số tính năng trước đây bị giới hạn trong các giao dịch tài chính bằng ngân hàng di động và ngân hàng trực tuyến, nay đã được cải tiến bởi dịch vụ ngân hàng số thông qua các dịch vụ liên quan đến đầu tư mà không cần sự tiếp xúc của con người Mặc dù mang lại nhiều trải nghiệm thuận tiện và lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng, dịch vụ ngân hàng số vẫn phải đối mặt với các vấn đề rủi ro cho khách hàng, hơn hết là vấn đề nhận thức của khách hàng về dịch vụ này Nhược điểm của ngân hàng số là khách hàng có thể cảm thấy do dự hơn trong việc sử dụng các dịch vụ do tâm lý thiếu vắng các tổ chức tài chính thực tế Việc ra quyết định tài chính là rất quan trọng đối với mọi cá nhân do sự tin tưởng, quyền riêng tư và các rủi ro khác mà khách hàng có thể cảm nhận, đặc biệt là khách hàng nữ và khách hàng lớn tuổi (Alkhowaiter, 2020) Do đó, nghiên cứu về tác động của nhận thức khách hàng đến trải nghiệm về dịch vụ ngân hàng số là một vấn đề cần thiết với các NHTM

Tiếp đó, dịch vụ ngân hàng số cũng cho phép các ngân hàng làm hài lòng khách hàng với nhiều tiện ích thông qua các kênh phân phối khác nhau (Tam và Oliveira, 2017) Việc nắm bắt ý kiến của khách hàng thông qua phản ứng và tương tác của họ rất quan trọng để hiểu được trải nghiệm của khách hàng và tác động của trải nghiệm đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Nhiều nghiên cứu đã chứng minh tác động của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động thông qua chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Klaus và Maklan, 2013; Verhoef và cộng sự, 2009; Keisidou và cộng sự, 2013) Lĩnh vực tài chính dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, do bản chất của thị trường cạnh tranh gần như hoàn hảo nên các sản phẩm và dịch vụ trên thị

trường này có thể giúp khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp và có tác động ảnh hưởng dây chuyền khi có sự cố xảy ra, do đó sự hài lòng của khách hàng được xem là mối quan tâm hàng đầu của các NHTM (Sweeney và Swait, 2008) Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong các dịch vụ tài chính đã được nghiên cứu nhiều trong các tài liệu gần đây (Arbore và Busacca, 2009) Bên cạnh sự hài lòng, hoạt động tiếp thị của NHTM tập trung vào việc đạt được lòng trung thành của khách hàng (Vesel và Zabkar, 2009) Các nghiên cứu thừa nhận tầm quan trọng của việc mất khách hàng liên quan mật thiết đến lợi nhuận của một ngành (Sweeney và Swait, 2008; Chi và Gursoy, 2009; Fathollahzadeh và cộng sự, 2011; Akhter và cộng sự, 2011) Tiền đề của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng rất phức tạp, phát triển theo thời gian (Johnson và cộng sự, 2006) và mức độ đầy đủ của mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chúng vẫn chưa được hiểu đầy đủ (Taylor và cộng sự, 2006)

Tại Việt Nam, mặc dù dịch vụ ngân hàng số đã phát triển và được một số NHTM giới thiệu đến khách hàng Tuy nhiên, về mặt thực tiễn, nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng số vẫn là một vấn đề mà các NHTM Việt Nam quan tâm Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm của khách hàng và hiệu suất hoạt động của ngân hàng vẫn cần được làm rõ Đặc biệt hơn, câu hỏi về vai trò trung gian, hay kênh truyền dẫn tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của NHTM thông qua lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng vẫn chưa được các nhà nghiên cứu trả lời trong bối cảnh một quốc gia với thị trường tài chính đang phát triển như Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam Quan trọng hơn, nghiên cứu xem xét vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, qua đó đề xuất những hàm ý chính sách giúp các NHTM tại Việt Nam cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao

trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động

Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau: (i) Đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM

(ii) Đánh giá vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam

(iii) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động các các NHTM Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, luận án trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam như thế nào?

- Có tồn tại vai trò trung gian của lòng trung thành trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam như thế nào?

- Có tồn tại vai trò trung gian của sự hài lòng trong tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam như thế nào?

- Nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động, các NHTM tại Việt Nam cần thực hiện những hàm ý quản trị nào?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải

nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam và vai trò trung gian của lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ này

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại các ngân hàng thương

mại cổ phần tại Việt Nam có triển khai dịch vụ ngân hàng số Cụ thể, tác giả tiến hành phỏng vấn các khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các ngân hàng này

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện

Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn từ tháng 05/2022 đến tháng 09/2022 thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi được mã hóa QR tại các chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam hoặc thông qua các giao dịch viên ngân hàng phỏng vấn gián tiếp qua email khách hàng bằng bảng câu hỏi được xây dựng thông qua công cụ google form

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính ứng với thiết kế thăm dò để biết

được các nhân tố của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số có tác động đến trải nghiệm khách hàng, hiệu suất hoạt động tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Đồng thời,

xác định và đo lường vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành đến mối quan hệ này

Thông qua nghiên cứu định tính, tham khảo ý kiến chuyên gia hoàn thiện bảng hỏi chính thức

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Để đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam, đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu với các thang đo được xây dựng từ nghiên cứu định tính để đánh giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số đến trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động Bên cạnh đó, các thang đo liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng được tác giả xây dựng từ nghiên cứu định tính Đối tượng khảo sát là các khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu này được thu

thập trực tiếp từ việc khảo sát một số khách hàng thông qua điều tra phỏng vấn bằng

bảng câu hỏi Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: dữ liệu thu thập được xử lý

bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS phiên bản 25.0 Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục đưa vào để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đưa ra kết luận về các giả thuyết nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Về mặt lý luận, đề tài góp phần làm rõ các lý thuyết trước về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM về các phạm trù như: khái niệm, phương pháp đo lường, vai trò Ngoài ra, luận án cũng tổng hợp các lý thuyết liên quan về trải nghiệm của khách hàng áp dụng công nghệ mới chẳng hạn như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB ) của Ajzen (1985), sự lan tỏa đổi mới (DOI) của Rogers (1962), và lý thuyết về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT và UTAUT 2) (Venkatesh và cộng sự, 2003; Venkatesh và cộng sự, 2012) Qua đó, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động của dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam

Về mặt thực tiễn, các phát hiện của nghiên cứu này góp phần làm rõ các định hướng quản trị cho các NHTM có ý định tham gia vào ngành ngân hàng kỹ thuật số, đặc biệt là các ngân hàng nhỏ Ngành công nghiệp này đầy hứa hẹn, bằng chứng là sự tăng trưởng hàng năm của các nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số cho ngân hàng Điều này có thể tăng khả năng tiếp cận tài chính cho các NHTM tới những vùng xa xôi một cách dễ dàng, thuận tiện và chi phí rẻ hơn Chuyên đề tiếp cận nghiên cứu theo hướng tác động của dịch vụ ngân hàng số tới hiệu suất hoạt động thông qua trải nghiệm của khách hàng Việc áp dụng ngân hàng số có thể giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng thông qua giải quyết các vấn đề về giá cả phải chăng, thông minh và dễ dàng truy cập thông qua các ứng dụng di động Các NHTM có thể tham khảo các tác động của những biến số được phát hiện trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng (chẳng hạn giá trị kinh tế, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, danh tiếng công ty, tính năng sản phẩm và phần thưởng, an toàn

bảo mật ) để tạo chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng số nhằm tối ưu hóa hiệu suất hoạt động chẳng hạn như: các ngân hàng có thể tập trung vào các tính năng hỗ trợ tương tác, chẳng hạn như nhấn mạnh tính dễ sử dụng và quen thuộc trong việc điều hướng công nghệ và tạo ra các tính năng để kết nối khách hàng với các đồng nghiệp của họ (tức là tính năng chia hóa đơn) Hay việc tạo ra các ứng dụng đơn giản, hấp dẫn và bổ ích có giá trị kinh tế, xã hội và cảm xúc cho khách hàng có thể là chiến lược chính để phát triển dịch vụ ngân hàng số

1.7 Kết cấu nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và cấu trúc luận văn

Chương 2 - Cơ sở lý luận

Chương này trình bày những khái niệm chính của các yếu tố liên quan; tóm tắt một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài; từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất, chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, thang đo sử dụng trong nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày mô tả cách thống kê và phân tích dữ liệu nghiên cứu, từ đó phân tích kết quả của mô hình, xác định tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam Bên cạnh đó, chuyên đề cũng trình bày kết quả nghiên cứu về vai trò trung gian của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ này

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này sẽ tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra một số

hàm ý quản trị đối với những nhà điều hành chính sách nhằm cải thiện dịch vụ ngân hàng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu suất hoạt động Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng nghiên cứu khác trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Tổng quan các khái niệm liên quan 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng số

Ngân hàng số là một mô hình kinh doanh của ngân hàng dựa vào nền tảng công nghệ để trao đổi thông tin và thực hiện các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng Quá trình này được thực hiện thông qua các thiết bị số được kết nối với phần mềm máy tính trên môi trường internet Vì vậy, khách hàng sẽ không cần đến các chi nhánh của ngân hàng để thực hiện giao dịch và ngược lại thì ngân hàng cũng sẽ không cần gặp khách hàng trực tiếp để hoàn thành giao dịch (chẳng hạn như ký chứng từ, theo dõi hồ sơ)

2.1.2 Nhận thức về dịch vụ ngân hàng số

Nhận thức về dịch vụ nói chung và nhận thức về dịch vụ ngân hàng số nói riêng đã được đề cập đến trong khá nhiều lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Bắt nguồn từ lý thuyết hành vi dự định TPB, Ajzen (1991) khi xem xét các nhân tố tác động đến hành vi đã đưa nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình của mình Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Bên cạnh mô hình TPB, một mô hình lý thuyết khác liên quan trực tiếp đến việc chấp nhận công nghệ là mô hình TAM cũng đã đề cập đến việc đo lường nhận thức

2.1.3 Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá, nhận thức và tình cảm của khách hàng về tất cả các cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp với doanh nghiệp liên quan đến hành vi mua hàng của họ (Klaus & Maklan, 2013) Trải nghiệm ngân hàng số bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng chức năng, giá trị cảm nhận, khả năng tùy chỉnh dịch vụ, tốc độ dịch vụ, mức độ tương tác giữa nhân viên và khách hàng, sự tin tưởng thương hiệu, đổi mới ngân hàng số, khả năng sử dụng được cảm nhận và rủi ro được nhận thức (Mbama & Esepue, 2018)

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

Về lĩnh vực ngân hàng, Ladhari và cộng sự (2011) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là tổng đánh giá về mức độ tổng thể của các dịch vụ được cung cấp Người ta cho rằng sự hài lòng có khả năng làm tăng lòng trung thành của khách hàng (Vesel và Zabkar, 2009) và theo chuỗi dịch vụ-lợi nhuận và các nghiên cứu khác, người ta cho rằng khách hàng hài lòng dẫn đến hiệu suất hoạt động tốt hơn (Bernhardt và cộng sự, 2000) Sự hài lòng của khách hàng lớn có mối tương quan chặt chẽ với việc giữ chân khách hàng và giúp thúc đẩy doanh số bán hàng Mặc dù các chỉ số như doanh số bán hàng và cổ phiếu có thể hiển thị chi tiết quan trọng về mức độ hoạt động của công ty, nhưng điểm số sự hài lòng của khách hàng là một trong những chỉ số đáng tin cậy nhất để cho biết các NHTM sẽ hoạt động như thế nào trong tương

lai

2.1.5 Lòng trung thành của khách hàng

Nhiều nghiên cứu khác nhau đã nghiên cứu về khái niệm và định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng Ví dụ, Jones và Sasser (1995) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là "cảm giác gắn bó hoặc tình cảm với con người, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty" Do đó, lòng trung thành của khách hàng đề cập đến cam kết và ý định của người tiêu dùng để tiếp tục mua lại và sử dụng các dịch vụ ưa thích

theo thời gian (Han & Ryu, 2009)

2.1.6 Hiệu suất hoạt động của ngân hàng thương mại

Hiệu suất là một phạm trù được sử dụng rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực kinh tế, kỹ thuật, xã hội Hiệu suất trong kinh tế được xem xét là mức độ thành công mà các đơn vị sản xuất hay ngân hàng đạt được trong việc phân bổ các nguồn lực đầu vào để có thể tối ưu hóa sản lượng đầu ra, phản ánh trình độ sử dụng các nguồn lực (nhân lực, tài lực, vật lực, tiền vốn) để đạt được mục tiêu xác định (Nguyễn Khắc Minh, 2004) Hiệu suất hoạt động biểu hiện mối quan hệ tương quan giữa kết quả thu được và toàn bộ chi phí bỏ ra để có kết quả đó, phản ánh được chất lượng của hoạt động kinh tế đó, độ chênh lệch giữa hai đại lượng này càng lớn thì hiệu quả càng cao (Ngô Đình Giao, 1997)

2.2 Một số lý thuyết liên quan

❖ Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) ❖ Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

❖ Lý thuyết ra quyết định của Philip Kotler (1997)

❖ Lý thuyết về tác động của dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng thương mại

2.3 Tác động của trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng thương mại

Các lý thuyết khác nhau để đo lường sự hài lòng của khách hàng và hiệu suất hoạt động có thể kể đến như SPC (Service Profit Chain) của Heskett và cộng sự (2008), SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), Net Promoter Score (NPS) (Reichheld, 2003) và BSC (Kaplan & Norton, 1996b) Các lý thuyết này chỉ ra rằng các thuộc tính của nhân viên, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành được đo lường, để hiểu liệu chúng có đóng góp vào lợi nhuận của tổ chức hay không Mô hình lý thuyết SPC thiết lập các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của nhân viên (giữ chân nhân viên và năng suất), sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, và hiệu suất hoạt động của tổ chức (tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận) Lý thuyết NPS đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với một công ty, trong khi lý thuyết SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách sử dụng độ tin cậy, tính hữu hình, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm mà không thể hiện mối quan hệ trực tiếp của các nhân tố này với lợi nhuận

2.4 Tác động của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đến hiệu suất hoạt động của ngân hàng thương mại

❖ Tác động của sự hài lòng của khách hàng đến hiệu suất hoạt động của NHTM

❖ Tác động của lòng trung thành hàng đến hiệu suất hoạt động của NHTM

2.5 Nhận xét về các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuất

Thứ nhất, lược khảo các nghiên cứu trước đều cho thấy sự thống nhất về vai trò của dịch vụ ngân hàng số đã làm thay đổi ngành ngân hàng ở các quốc gia Các dự đoán cho thấy rằng các cơ hội trong ngành này đang tăng lên hàng năm, khiến chúng trở nên hấp dẫn hơn Mặc dù khách hàng đã trở nên quen thuộc với dịch vụ

ngân hàng trực tuyến và ngân hàng di động trong cuộc sống hàng ngày, nhưng dịch vụ ngân hàng số vẫn còn mới mẻ đối với nhiều người trong số họ Thực tế là các dịch vụ ngân hàng số không có văn phòng chính thức và tất cả các dịch vụ đều được cung cấp thông qua các nền tảng ảo, tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Vì vậy, các yếu tố trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng không nhỏ đến việc nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu suất hoạt động cho các NHTM đã trở nên thiết yếu và chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này Quản lý dịch vụ ngân hàng số hiện vẫn còn là mới mẻ, trong khi số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số đang ngày càng gia tăng Lược khảo các nghiên cứu trước về dịch vụ ngân hàng số và cách khách hàng ứng xử với dịch vụ của các ngân hàng vẫn còn hạn chế

Thứ hai, một trong những đặc điểm quan trọng của sản phẩm dịch vụ tài chính là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời với quá trình trải nghiệm của khách hàng Dịch vụ tài chính không thể được sản xuất hàng loạt, dự trữ và đem bán giống như các sản phẩm hàng hóa Do đó, vai trò của nhân viên cung ứng dịch vụ, điều kiện cơ sở vật chất, quy trình cung ứng, marketing nội bộ đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Không giống như các dịch vụ truyền thống, tác động của việc tiếp xúc và các yếu tố này trong trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số là không rõ ràng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Chi & Gursoy, 2009) Các yếu tố làm gia tăng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống có thể không còn đúng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng số

Thứ ba, lược khảo các nghiên cứu trước cho thấy hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định tác động tích cực của trải nghiệm khách hàng tới hiệu suất hoạt động thông qua: (a) giá trị tốt hơn cho người mua sẽ dẫn đến trải nghiệm tích cực và sự lựa chọn thương hiệu, (b) khách hàng với những trải nghiệm tích cực vì nhiều lý do khác nhau sẽ trở thành người mua nhiều lần và / hoặc người mua trung thành, (c) sự gia tăng khách hàng sẽ dẫn đến thị phần được cải thiện và (d) thị phần được cải thiện sẽ dẫn đến hiệu suất hoạt động tổng thể tốt hơn (Al-Wugayan và Pleshko, 2010) Tuy nhiên, những tiền đề chung này không phù hợp với mọi ngành hoặc mọi điều kiện Có rất nhiều phát hiện cho thấy trải nghiệm dịch vụ tốt hơn không phải lúc nào cũng

mang lại doanh số hoặc chia sẻ cao hơn, thường là do tiếp thị kém, giá trị tương đối kém hoặc nhiều yếu tố vĩ mô khác Ngoài ra, trải nghiệm tích cực không phải lúc nào cũng dẫn đến cải thiện hiệu suất hoạt động ngay cả khi nó dẫn đến cải thiện thị phần Do đó, có bằng chứng cho thấy những nỗ lực cải thiện trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng có thể là cần thiết nhưng không đủ để đảm bảo hiệu suất hoạt động được cải thiện Các nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm tích cực từ phía của người mua thường dẫn đến cải thiện hiệu suất tiếp thị, nhưng không phải trong tất cả các nghiên cứu (Reichheld và Sasser, 1990) Tác động này có thể khác nhau tùy thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô và bối cảnh hoạt động của các NHTM tại các quốc gia khác nhau (Keisidou và cộng sự, 2013; Rashid và cộng sự, 2020) Vì vậy, nghiên cứu đánh giá các tác động cụ thể của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động tại các NHTM tại Việt Nam là cần thiết

Thứ tư, lược khảo các nghiên cứu trước cho thấy việc cung cấp các trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số tốt và tích cực nên là ưu tiên hàng đầu của các NHTM vì ảnh hưởng trực tiếp của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Sleimi và cộng sự, 2020) Tiếp đó, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất của sự thành công trong kinh doanh, mở rộng thị phần do những khách hàng này có xu hướng giới thiệu có giá trị của họ cho các khách hàng tiềm năng khác, duy trì sự ổn định cho doanh nghiệp, qua đó nâng cao hiệu suất hoạt động cho các NHTM (Dalia và Madiha, 2022; Belás và Gabčová, 2016) Như vậy, việc nghiên cứu thêm vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng trong tác động của trải nghiệm khách hàng về dịch vụ ngân hàng số đến hiệu suất hoạt động của các NHTM là cần thiết

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được tác giả tiến hành theo quy trình được mô tả trong hình bên dưới:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính

Trong luận án này, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính để hình thành cơ sở lý thuyết, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu, hình thành thang

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

đo nháp các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và tiến hành phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh mô hình và thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

3.2.1 Giả thuyết nghiên cứu

H1a: Nhân thức chi phí có tác động tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng

H1d: Nhận thức chất lượng dịch vụ ngân hàng số có tác động tích cực đến trải

nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số

H1e Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến trải nghiệm của khách

H2: Trải nghiệm dịch vụ ngân hàng số có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam

H3: Trải nghiệm khách hàng có tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam

H4: Trải nghiệm khách hàng có tác động đến lòng trung thành đối với dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam

H5: Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động tại các NHTM Việt Nam

H6: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số có tác động tích cực đến hiệu suất hoạt động tại các NHTM Việt Nam

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp

Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu đã được phát triển, nhằm kiểm định giá tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu

suất hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam thông qua vai trò trung gian của lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tác giả đề xuất

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Dữ liệu thu về từ việc phỏng vấn đối tượng khảo sát tác giả loại bỏ bớt các mẫu không đạt yêu cầu và còn lại sử dụng 150 mẫu và phần mềm SPSS 25.0 để phân tích sơ bộ theo các bước sau:

Bước 1: làm sạch dữ liệu trên phần mềm Excel để tránh trường hợp bị lỗi trong quá trình nhập liệu, nhập không đúng theo thang đo Likert đã thiết kết hoặc nhập xót Bước 2: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha cho thang đo nhằm kiểm tra và loại bỏ những thang đo không đạt yêu cầu

Bước 3: Phân tích EFA cho các thang đo trong mô hình lý thuyết

Trong luận án này, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với tất cả các thang đo trong mô hình Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ là xác định các thang đo có đảm bảo độ tin cậy và có thể đo lường cho các nhân tố đại diện hay không

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm khẳng định các nhân tố cũng như các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo các nhân tố trong mô hình tác động của nhận thức về dịch vụ ngân hàng số, trải nghiệm khách hàng đến hiệu suất hoạt động của các NHTM Việt Nam và vai trò trung gian của sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu định lượng chính thức góp phần kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện cho các NHTM Việt Nam qua các giai đoạn:

Bước 1: Thu thập dữ liệu nghiên cứu với số mẫu lớn 460 khách hàng bằng

cách phát phiếu khảo sát cho khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam, dữ liệu thu về từ việc phỏng vấn đối tượng khảo sát sau khi đã loại bỏ bớt các mẫu không đạt yêu cầu và còn lại sử dụng 443 mẫu Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), xác định kích thước mẫu là một công việc không dễ dàng trong nghiên cứu khoa học Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA ), độ tin cậy cần thiết Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian Tuy vậy, thế nào là một mẫu lớn vẫn chưa được các nhà nghiên cứu khẳng định một cách chính thức Theo Hair và cộng sự (2010), cỡ mẫu cần phải được xem xét trong sự tương quan với số lượng các thông số ước lượng và nếu sử dụng phương pháp ước lượng hợp lý tối đa (ML - Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Bên cạnh đó, theo Bolen (1989), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2012), tối thiểu phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1) Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất tổng cộng 35 biến quan sát trong các thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5x35 = 175 quan sát Như vậy, với kích thước mẫu 443 quan sát là đảm bảo độ tin cậy

Bước 2: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và các giá trị của thang đo bằng hệ số tin