tích hợp mô hình tpb nam trong nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng việt nam

Bên cạnh đó, một số nghiền cửu khác khám phá ra các nhân tô bền trong tác động đến ý định giới thiệu của người tiêu đùng như liên quan đến bản ngã, Tennie và cộng sự, 2010; Buffardi và C

DANH MUC HINH VE

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vị có kế hoạch TP ca 32

Hình 2.2 Mê hình kích hoạt chuẩn mực NÀ NT cuc v1 011 1123 xe0xecsccvke 23

Hình 2.3 Mô hình nghiên cửu để XUẤU uc neo S d

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát của luận Ấn cu

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tổ khẳng định (CEAÁÌ cu cuc nen 101 Hình 4.2 Kết quả kiếm định sự phù hợp của mô hình với đữ liệu nghiên cứu 103 Hình 4.3 Mô hình hóa tác động của biến điều tiệt Hến quan đên bản ngã BÌ đến sự tắc động của chuân mực cá nhân PN lên ý định giới thiệu trực tuyên ENSR 109 Hinh 4.4 Kết quả kiêm định vai trò điều tiệt của Hên quan đến bản ngã Ì Lũ9

Hình 4.5 Biểu đồ mình họa độ đốc khi có biển đỊÊU uc cuc v01 y2 sec 118

Hình 4.6 Kết quả kiểm định sự phù hợp mô hình tông thẻ với đữ liệu nghiên củu 113 Hình 4.7 Kết quả kiêm định giả thuyết và mô hình nghiễn CỨN os2 LIF

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý đo lựa chọn đề tài nghiên cứu

Sự phát triển vượi bậc của các nền tăng trực tuyến cho phép người dùng tìm kiểm các thông tin và chia sé théng tin với nhau một cách thuận lợi và nhanh chóng Người tiêu dùng có xu hướng lm kiếm các thông tìn về sản phẩm địch vụ trên internet trước khi ra quyết định mua hàng Họ thường tin vào các thông tim tử người tiều dùng khác hơn là cac théng tin thyong mai tir doanh nghiệp (Goldenberg và cộng sự, 2001), Báo cáo của Nielsen (2012) ciing ghi nhan rang 70% người tiêu dùng tín tưởng vào các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến của những người tiêu đùng trước đố; trong đó, 92% người tiêu dùng tín tưởng vào các giời thiệu của bạn bè hay người thân của họ Có thể thấy, các giới thiệu từ người tiêu đùng có tác động mạnh mẽ đến quyết định raua hàng của những người tiên đùng khác; từ đó, ảnh hướng đến doanh số và thương hiện của các doanh nghiệp (Sorensen và Rasraussen, 2004) Nhận thức được sự ảnh hưởng này, nhiều doanh nghiệp triển khai các chiến lược marketing giới thiệu (referral marketing) Điều này đã tạo ra một sé lượng lớn các giới thiệu xuất hiện và lan trần rộn # rãi Do được doanh nghiệp trả tiền nên người viết các giới thiệu dang nay thường tạo ra các giời thiệu, đánh giá thiểu khách quan, và nhiều khi là thiểu trung thực, sai lệch Luận ấn này gọi các giới thiệu như vậy là “giới thiêu giả lào”, Chính các giới thiêu giả mạo này đã gây cỏc tỏc động đẳng kế đến nhận thức về thươn ứ hiệu (Vinsentin va cdng sir, 2019); lam thay đổi hành vi tiêu đùng của người tiêu dùng (Gursoy, 2019), và nhiêu tác động khác Các tác động nãy thưởng là các tác động tiểu cực, gây thiết hại cho người tiêu dùng cũng như cho cộng đồng

Xét trên cộng đồng trực tuyến, các thông tin hữu ích từ các giời thiệu chân thật của mỗi cá nhân vẫn là một sự đồng góp vào cộng đồng trí thức trực tuyến khi chia sẻ các thông tin có giá trị về chất lượng sản phẩm, trải nghiệm tiêu dùng của họ đối với sản phẩm Từ đó, họ góp phân làm gia tăng giá tr của các nên tảng trực tuyến Tuy nhiên, việc ngày càng xuất hiện và lan trần các giới thiệu thiếu khách quan và trung thực tử những người tiêu đừng được trả tiễn có thể sẽ làm giảm tính chân thực và sự tin tưởng của người dùng đối vời các nên tâng trực tuyến, pây ra các thiệt hại cho cộng đồng trực tuyến Các giới thiệu giả mạo phát triển khá thịnh hành trên các trang thương mại điện tử, đặc biệt trên săn điện tứ cạnh tranh khốc liệt như Amazon, Các nhà buôn gian lận đã dùng nhiều thủ đoạn để “mua” đánh giá từ người dùng, ví dụ như: nhận được voucher giảm giá hoặc tặng miễn phí hàng với điều kiện viết đánh giá tích cực cho họ Những đánh giá trung thực và giá mạo chen lẫn nhau khiển người tiêu đùng hoang mang, Trong nhiều trường hợp, người tiêu đùng nhận lại hậu quả do tìn tường vào các đánh giá giá mạo, Các trang thương mại điện từ nhận thấy ảnh hưởng tiêu cực từ các giới thiệu giả mạo, đã dùng nhiều biện pháp và chính sách để lọc chúng Tuy nhiên, mánh khoế của các nhà buôn bán trên trang của họ ngày càng tình vị khiến việc giải quyết vin dé nay gặp nhiều khó khăn Việc hạn chế các giới thiệu giả mạo có thể giảm thiểu các hậu quả cho người tiêu dùng, Thay vào đó, các giới thiện chân thực từ người tiền ding gia ting và lần truyền sẽ mang đến nhiều giá trị, lợi ích cho người tiêu dùng và cho cộng đồng, Ý định giới thiệu trực tuyển cũng như các nhân tổ tác động đến ý định này trẻ thành đề tài được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan tâm Mội số nghiên cứu đề cập đến các vẫn để về cơ chế vận hành của giới thiệu, tác động của nổ đến hành vi mua

(Bickar và Schimndler, 2001; Park và cộng sự, 2G07; Zhang và cộng sự, 2016), Một SỐ nghiên củu khác khám phá một số nhân tổ bên ngoài tác động đến ý định giới thiệu của người tiêu dùng như sự tin tưởng hài lòng của người mua đối với doanh nghiệp, sự gắn kết của khách bàng đổi với doanh nghiệp, sự tương tác giữa những người đùng (Ranaweera va Prabhu, 2003, Maxham Ll va Netemeyer, 2002; Cheung va Lee, 2012 ; Srinivasan vA cOng su, 2002; Gremler va céng su, 2001) Bên cạnh đó, một số nghiền cửu khác khám phá ra các nhân tô bền trong tác động đến ý định giới thiệu của người tiêu đùng như liên quan đến bản ngã, (Tennie và cộng sự, 2010; Buffardi và Campbell, 2006; Ryan và Xenos, 2011), các nhân 16 du đoán hành vi của con người (thái đã, chuẩn tực cá nhân, nhận thức kiếm soát hành Vì} ÔÐNi và công sự, 20 L9),

Việc tìm hiểu các nhần tổ tác động đến ý định giới thiệu trực tuyển sẽ giúp lìm ta các động cơ thúc đây hay kìm hầm ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu đăng,

Cũng từ đó, những nhà quần lý có cơ sở để đưa ra các chính sách thúc đây các giới thiệu chân thực hữu ích tử người tiêu dùng, Cùng với đó, người tiều dùng gia ting déng lực thực hiện giới thiệu trực tuyển, mang lại các giá trị tích cực cho cộng đồng Có thê thay, về bản chất, nên các giới thiệu trực tuyến được tạo ra một cách chân thực tử người dùng có trách nhiệm thì sẽ giảm thiểu được những tác hại xã hội đổi với người tiểu dùng, mang lại nhiều lợi ích cho ngưới người khác, cho chính doanh nghiệp và cho cộng đẳng trực tuyến Thực hiện các giới thiệu như vậy có thể xem là một hành vi mạng lại hữu ích cho xã hội hãnh vị vị xã hội Theo Han và cộng sự (2Ú16), một hành vị vì xã hội của một cá nhần được giải thích bởi hai động cơ: động cơ cá nhân và động cơ xã hội, Trong đó, động cơ xã hội của người tiêu dùng được giải thích bởi các nhân tế thuộc mô hình kích hoạt chuẩn mực {Norms Activation Model NAM} cua Schwartz (19773 Con dai vai voi dang cơ cá nhân, các nghiên cứu trước đầy chủ yêu xem xét các nhân tế thuộc lý thuyết hành vì có kế hoạch ( Theory of Planned Behavior_TPB) của Ajzen (1991) (Han và cộng sự, 2016),

M6 hinh kich hoat chuẩn mực (NAM) cia Schwartz (1977), voi ba nhan 16 chudn mực cá nhân (Personal norm PN), nhan thire hau qua (Awareness of Consequence, AR) và quy kết trách nhiệm (Ascription of responsibility}, dugc coi la mdt mé hinh dién hinh trong các nghiễn cứu ý định hành vì vì xã hội, Trong nhiều nghiên cửu trước đây, mô hình này đã được sử dụng hiệu quả trong việc dự đoán ý định hành vi vì xã hội như: ý định thực hiện các hành vị thân thiện với môi trưởng trong ngành khách sạn và du lịch (Han, 2014; Han và công sự, 2015; Oilao và Gao, 2012); ý định sử dụng các sản phẩm thần thiện môi trường (Kim và Hưang, 2020); thay đổi ý định hành vì vì xã hội như tổ cáo hành vì ví phạm (Arkorful, 2022}; vai trò của sự gắn bó với cộng đồng và cảm xúc tiêu cực trong dự đoán ý định tự quản lý hay quản lí người khác của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vị vì xã hội (Rosenthal và Ko, 2020),

Mô hình lý thuyết hành vị có kế hoạch CTPB) của Ajzen (1991), với ba nhân tổ thái độ (AHnude_ ẤT), chuẩn chủ quan (Subiectve nơmm_ SN) và nhận thức kiểm soát hành vi Œerceived behavioral control_PBC), là một trong những mỗ hình phê biển nhất trong các nghiên cứu về ý định hành vị của cá nhân nói chung và hành vị của người đùng trên nên tảng trực tuyển nói riêng, Một số nghiên có thê kề đến như nghiên cứu về hãnh vị truyền miệng điện tử (Cheng và cộng sự, 2006); hành vì người tiêu dùng sử đụng các đành giá trực tuyển khi ra quyết định tiêu đùng (Fogel và Zachariah, 2017;

Wang, 2014; JaHiand và Saniei, 20131, w2định viết đánh giá trực tuyến trên website của Picazo-Vela và cộng sự (010), nghiên cứu về ý định đăng tải nội dung lên Wikipedia của Park và cộng sự (2015)

Giới thiệu trực tuyển được thực hiện trên nhiều nền tầng trực tuyến như: các website danh gid (Epinions.com), cc blog (Blogger.com), dién din Gvebtretho.com), trang website mua sim (shopeecom), các website truyền thông xã hội (facebook) (Bickart và Schindler, 2001; Cheung và Thadani, 2012) Tuy nhiên, có thê chia các nên tảng thành hai loại: các website đánh giá trực tuyển (website mua sắm, website đánh giá ) và các phương tiện xã hội (Socbd media SM} Trên nền tảng website, các giới thiệu thường điển ra giữa những người không quen biết, Khác với đó, các giới thiệu trên phương tiện xã hội thưởng điển ra giữa những cá nhân có ít nhiều mỗi liên kết với nhau thông qua mạng lưới bạn bè trên SM Với tính năng “hiện danh” của nên tảng này, các giới thiệu trực tuyển trên SM không những đạt hiệu quá trên môi trường trực tuyến (online) mà cả lrên mỗi tường ngoại tuyến (offline) Cac giới thiệu trên SM có thể có tác động nhiều đến quyết định rnua hàng của người tiêu dùng hơn sơ vời các hình thức giới thiệu khác Vì thể, các giới thiệu được lan truyền trên SM là một vẫn để đáng được quan tầm và nghiên cứu (Kim và Em, 2018) Xét trên thị trường người tiều dùng Việt ta

Nam, mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, đang là nên táng có nhiều người dùng nhất với hơn 73 triệu tài khoản (Báo cáo Napolconcat, 2021), Người tiêu dụng cũng thường xuyên tim kiểm các thông tin san pham dịch vụ cũng như thực hiện nhiều hành vì rnua săm, phản hồi trên mạng xã hội Vì thể, trong khuôn khả luận ấn nảy, mạng xã hội được chọn là nên tầng trọng tâm để nghiễn cứu về giới thiệu trực tuyển của người tiếu dùng Việt Nam

Trên mạng xã hội, các giới thiệu trực tuyển đưới dạng bài chia sẻ, bài đăng không chỉ xuất hiện trên trang tín mà còn được lưu vĩnh viễn trên trang hề sơ của cá nhân, Các giới thiệu này sẽ bị công khai, bị đánh giá bởi ngưới dùng khác Do đó, đây được coi 14 mội phần trong bản tự tình bày của họ, một phần trong chiến lược tự thể hiện bản thân của người dùng trên mạng xã hội (Van Diíck, 2013) Liên quan đến bàn ngã (Ege Imvolvement_ BE được định nghĩa là nhận thức của cá nhần nhìn nhận bản thân ở mỘt vị trí nhất định và phù bợp với vai trò nào đó (Lapinski và Rimail, 2005) Trong nhiều nghiên cứu trước đây liên quan đến hành ví người dùng trực tuyến, liên quan đến bản nga duoc coi la nhân tố có mỗi liên hệ chặt chế với các nhân tô của mô hình TPB (Park vũ công sự, 20151 và hơn nữa côn được lập luận là một nhân tổ bị bỏ qua trong TPB đề giải thích hành vị hay ý định hành vị của cá nhân (Corner và cộng sự, 1998), Vĩ thế, liên quan đến hán ngã được đưa vào mô hình nghiên cứu của luận ấn như một nhân tổ thuộc động cơ cá nhân, tác động đến ý định giớihiện trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội,

Mô hình nghiên cứu của luận ấn không được xây dựng mội cách rời rạc từ các nhân tô thuộc động cơ cả nhân từ mô hình TPB và liên quan đến bản ngã kết hợp với các nhân tổ của NAM mà băng sự tích hợp hai mô hình với nhau, Tích hợp hai mô hình không chỉ giúp giải thích các tác động trực tiếp của các nhân tổ lên ý định hành vị, mà còn giải thích các tác động giữa các nhân tổ với nhau; từ đó khám phá các tác động gián tiếp giữa các nhân tố, Trong các nghiên cửu trước, việc tích hợp này đã được nhiều tác giả lựa chọn áp dụng trong việc giải thích các ý định hành vị vì xã hội CHan, 2014; Han va cong su, 2015; Qiao va Gao, 2017; Kim va Hwang, 2020; Wane va cong su, 2018)

Chính vì thể, luận án này đã lựa chọn việc tích hợp hai mồ hình nghiên cữu này dé du đoán ý định giới thiệu trực tuyến Ở thị trường Việt Nam, mua sắm trực tuyển đang là hình thức mua sắm phát triển manh mé voi 57,62 tiga ngudi thuc hién thea bao cao cia We are social đầu năm 2023 (Digird, 2023) Người dân truy cập internet ngày căng gia tăng về số lượng và thời lượng truy cập (Sách trắng thương mại điện tứ, 2021) Trong đó, 43% người dùng truy cập internet với mục đích mua sắm, Với mức tăng trưởng 35% mỗi năm, Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có tốc độ tầng trường thương mại điện tử lớn nhất thể giới (Phan Thị Hời, 2023) Ngưới tiêu đũng Việt Nam không chỉ mua sắm trực tuyển trên sân điện tử như Shopee, Tủa, Lazada , mà còn mua sắm rất nhộn nhip trén mang xã hội như Facehook, Zalo, Instagram (Bdo cáo thương mại điện tứ, 2022), Họ tín tướng nhiều vào những bài viết, Đình luận về sản phẩm khi mua hàng, Theo “Sách trắng thương mại điện tử năm 2020” thỡ cú 5Gử% người tiờu dựng Việt Nam đó thực hiện mua hàng trên mạng sau khi xem các giới thiện trực tuyến CVietnanmet, 2021) Trên thực tế, không thiểu những tình huỗng mua sắm trực tuyển, người tiêu đùng hứng chịu các tổn thất như: bi mua gid cao (4496), hàng kém chat lượng (42%), dịch vụ vận chuyển và giao nhận kém (25 ®), (Phan Thị Hỏi, 2023) Vì người tiêu dùng Việt Nam coi các giới thiệu trực tuyến là nguẫn thông tin tham khảo quan trọng cho quyết định mua hằng của mình, Vì thế, nêu các giới thiện được thực hiện rnột cách chân thực, phần ánh đúng trải nghiệm của ngưới tiêu dùng thì không những có thê giám thiểu các rủi ro mua hàng, mà còn làm tăng giá trị, chất lượng các nguồn thông tín tham khảo trực tuyển,

Dựa trên tổng quan nghiên cứu lý thuyết và thục tiền của bối cảnh nghiên cứu, luận án tập trung nghiên cứu về các nhầu tế tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Dựa trên sự tích hợp hai mô hình nghiên cứu NĂM và TPB luận án đẳng thời khai thác hai khía cạnh của ý định giới thiệu trực tuyển : cá nhân và xã hội Việc tìm hiểu các nhân tổ này có thể mang lại những sớ cử khoa học có giá trị cho những người lãm markedúne, người làm chính sách trong việc hạn chế các giới thiệu tran lan và gia tăng giá trị cho cộng đồng trực tuyển, Vì thế, tác giả lựa chọn để tài nghiên cửu của luận ấn như sau: “ích hợp mô hình *TPB-NAAU' trong nghiên cửu ý định giải thiệu trực tuyển của ngưồi tiêu dùng Việt Nam”

1.3 Mục tiên và câu hải nghiễn cứu 1.2.1Àlục Hiệu và nhiệm vụ nghiÊn cứu

Mục tiêu tổng quát của hiện án:

- Nhận diện được các nhân tổ tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiểu dùng Việt Nam,

- Xác định mức độ và chiếu tác động của các nhân tô này đến ý định giới thiện trực huyền của người tiêu đùng Việt Nam

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị có giá trị cho những nhà Lao x làm chính sách, cho doanh nghiệp và chờ cá nhân người tiêu dùng,

L2.d2 Nhiém vu nghién CHH Đề đại được các rnục tiều nghiên cứu, tác giả cần thực hiện các nhiệm vụ như sau:

- Xây dựng được mô hình nghiên cứu về ý định giới thiệu trực tuyên dựa trên kết quả tông quan nghiên cứu

~_ Phát triển được thang đo các nhân tô trong mô hình nghiễn cứu we A x a yo A A £ * * ` - ~ a ˆ `

- Kiém định các giả thuyết về môi quan hệ giữa các nhân tô trong mô hình nghiên cứu

~_ Đo lưỡng được mức độ tác động và chiều tác động của các nhần tô đên ý định giới thiệu trực tuyên

Câu trúc của luận án

[.uận án được thực hiện theo cầu trúc gôm 5 chương nhữ sau;

-_ CHƯNG ̈ GIỚI thiệu HghiÊnH CỨN,

Trong chương Í trình bày giới thiệu tổng quát về luận ấn nghiên cứu: tính cấp thiết của nghiên cứu; các mục tiểu nghiên cứu: cầu hỏi nghiện cửu; đôi tượng, phạm vi nghién ctru; cdc phuong phap nghién ciru su dung cling nhu néu ra cac dong gop mdi của luận ấn về lý luận cũng như thực tiến và cầu trúc của luận ấn

-_ Chương 3- Tổng quan nghiÊn CửU.

Chương 2 trình bày về tổng quan nghiên cứu từ các công trình nghiên cứu trước đó và các cơ sở lý thuyết có lên quan đến vân đề nghiên cứu, Thông qua đó, tác

-_ Chương 3: Phương nhán nghiên Cứ,

Chương 3 trình bày chí tiết các phương pháp nghiên cửu được sử dụng trong luận án, từ phương pháp nghiên cứu sử dụng cho tổng quan nghiên cứu, xây đụng thang đo nghiên cứu đến nghiên cứu định tính và nghiên cũu định lượng Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu định tỉnh đề đo lường sự phù hợp của thang đo; kết quả nghiền cứu định lượng sơ bộ dé kiểm định thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.

Cheong 4: Két qua nghién ciru

Chương 4 trình bày chỉ tiết hơn các bước nghiên cứu định lượng chính thức Các kết quả nghiên cửu được trình bày theo trình tự n ghiến cứu từ kiểm định thang đo chính thức băng hệ số Cronbach`s Alpha, phân tích nhân tổ khám phá (EBFA) và phân tích nhân tổ khăng định CFA đến kiếm định mỗ hin h và ghi thuye étn ghiên cứu cũng như đo lường tức độ tác động của các nhân tế bằng mo tình cầu trúc tuyến tính (SEM) mô hình hỏi quy biến điều tiết (MIMR)

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tổng hợp và thảo luận kết quả nghiên cứu, Tiếp đó, chương 5 trình bày các để xuất các kiến nghị cho các nhà quản lý, cho doanh nghiệp và cho cá nhãn ngươi tiêu đùng Chương kết luận này cũng nếu ra các hạn chế của nghiền cứu và gợi mở các triển vọng cho các nghiên cứu trong tương lại,

CHUONG 2 : TONG QUAN NGHIEN CUU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Cac khai niém co ban va cac hinh thirc gidi thiéu true tuyén 2.4.1 Gidi thiéu

Việc giao tiễn giữa những người tiêu đùng vốn luôn điển ra thưởng xuyên và liền tục, Đứng trước các quyết định nhìa hãng, người tiêu dùng thưởng quan tâm đến các nguồn thông tin cả nhân Họ khá phụ thuộc vào các khuyến nghị của người khác, đặc biệt là của những người thân quen QNeilsen, 2012), Bởi lề, phân lờn trong số họ đều bị các thông tín thương mai của doanh nghiệp làm cho "bội thực” (Porier và Golan, 2006) và vì thể, họ thường tin vào nguồn thông tin từ người tiêu dùng hơn (Goldenberg và cộng sự, 2001) Thông tin được chia sẻ từ cá nhân, được truyền từ ngưỡi này sang người khác được gợi là truyền miệng (Word - Of- Mouth_WOM), Cụ thế, ruyền miệng được định nghĩa là “buốt giao tiên không chính thức bằng lới nói diễn ra trực tiếp, qua điện thoại, cmail, danh sách gúi thư hoặc bất kỳ phương thúc giao tiến nào khác”

(Goyette và cộng sự, 2010), Nội dung của các WOM có thể liên quan đến nhiều vẫn để khác nhau Trong đó, những WOM để cập đến sản phẩm, địch vụ bay thương hiệu chính là các WOME tác động đến quyết định mua của người tiêu đùng, Các cuộc khảo sét được thực hiện bởi mội số nhà nghiên cứu cho thấy nhiều người tiêu dùng coi

WOM dạng này là kênh tốt nhất để có được các thông tìn tham khảo cho quyết định mua của mình Nhiều nhà nghiên cứa đã minh chứng các WOM đạng này có ảnh hướng mạnh mẽ đến việc đánh giá, lựa chọn sản phẩm địch vụ của khách hàng (Hemr va cong su, 1991; Kotler, 2003}

Nhiều người tiêu đũng đã tạo các WOM với mong muốn chia sẽ các thông tìn về sản phẩm dịch vụ, các trải nghiệm tiếu dùng của mình cho người khác, giúp họ có thêm thông tìn hữu ích để đưa ra quyết định tiêu đũng đúng đắn, Một WVOM như vậy có thể được coi là riột giới thiệu (referral), Theo cách hiểu thôn g thường, giới thiệu được định nghĩa là hành động hướng dì đỏ đến môi địa điểm khác hoặc một ngưới khác để được CHG cấp thông tin, được trở gũấp hoặc thực hiện hành động nào đó, thưởng la đến một newoi hoặc một nhôm cổ nhiều kiến thức hoặc quyển lực hơn (theo Cambrige ĐicHonary)!, Như vậy, giới thiệu là sự tíc động có chủ đích của một người (người giới thiệu) đến một hay nhiều người khác (người được giới thiệu), Giới thiệu không đừng lại ớ việc cung cấp thông tin hay hành động có lợi cho người được giới thiệu mà còn hướng

‡ biqauwyiltnBenare.caiebridee.org/B/dietkwazudreilnphRas#reterna ho đến các địa chí khác (địa điểm hay người khác) để có được thông tin tốt hơn, nhận được sự hồ trợ và hành động có lợi hơn Bởi lễ, các dia chi này thường là những nơi có thé cung cấp nhiều kiến thức hơn hoặc là người có quyền lực hơn và do đó, có tiềm năng mang lại lợi ích lớn hơn, Ngoài ra, khái niệm này còn hầm ý rằng sự giới thiệu điển ra giữa những người ít nhiều có quan hệ với nhau

Thuật ngữ giới thiệu được sử đụng trong các bỗi cánh khác nhau có thể được hiểu theo các cách khác nhau, Trong y học, giới thiệu Œreferral) được hiểu là việc chuyển dich vu cham sóc bệnh nhân từ một bác sĩ hay phòng khám này sang bác sĩ hoặc phòng khám khác theo yêu cầu (Alí và cộng sự, 2018) Thuật ngữ này cũng được sử dụng phô biên trong hoạt động tuyển dụng, Theo đó, giới thiệu ứng viên là hình thức tuyển dụng nội bệ được các tô chức sử dụn g để xác định các ng viên tiêm năng từ mạng lưới xã hội của nhân viên hiện tại của họ Vã trên thực tế, các ứng viên có được sự giới thiệu tử những người uy tín sẽ có lợi thể hơn so với các ứng viên khác Trong lĩnh vực kinh tế, kinh tế giới thiệu (referral econonay) là một hệ thông, nơi mọi người giúp đỡ và tin tưởng lẫn nhau thông qua việc chia sẻ những trải nghiệm của họ về một sản phẩm và dịch vụ (Rosenbaum, 2014), Trong mét sỐ tài liệu, thuật ngữ giới thiệu trong marketing dirgc hiểu theo một số cỏch khỏc nhau Shao và cộn ỉ sự 2014) nghiờn cũủu về giới thiệu giữa cdc khdch hang (customer referral) Ong dink nghia gidi thiệu giữa các khách hàng là hình thức giao tiên không chúnt thức giềasodc khách hồng vệ thông tín tích cực liên gian đến sản phdm và địch vụ và gói đó là một hình thức truyền miệng tích cực (hao và cộng sự, 2014) Với định nghĩa nay, gidi thién duoc cai 1a mat khia canh cia WOM và giới thiệu chí đề cập đến các giao tiếp tích cực Tính “tích cực” được hiểu là các thông tín có lợi cho ngưới được giới thiệu, Tuy nhiên, khái niệm này không đề cập đến sự tác động có hướng đích của người giới thiệu đến người được giới thiện Trong nghiên cứn Khác, giới thiệu được coi là một tương tác xã hội (social interaction) va được định nghĩa là bắt XP hành động nào mà mỘt có nhân tham gia co anh hirvong đến việc định giá hoặc quyết định của người tiêu dùng khác (Wang và Yu, 2017)

Godes và cộng sự (2005) cũng định nghĩa đó là một tương tác xã hội dựa trên ý kiến người đùng (ví dụ như là một hệ thông giới thiệu và đánh giá mà người tiêu dùng sứ dụng để tương tác với người khác thông qua việc tháo luận về một sản phẩm hay địch vụ) (Godes và cộng sự, 2004)

Các định nghĩa này đã để cập đến sự tắc động giữa các cả nhân đến quyết định mua của người khác, Như vậy, một cách tông quất, giới thIÊU trong marketing có thê được hiểu là các giao tiêp không chữnh thức giữa những ngưỚi riêu dùng, trao đổi các thông HN Có ÍCh về sản phím va dich vu nhdm tic déng dén hanh vi mua san

A ” - Là ` Pf, ` mn " A ˆ - > a t vere, phẩm và địch vụ của họ, Khải niệm này bao hầm một số thuộc tính bản chất của giới thiệu như sau:

- CHao tiếp không chính thức giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng, Hoạt động giới thiệu diễn ra giữa những người tiêu đũng với nhau Điền đó có nghĩa rằng các hoạt động giới thiệu sản phẩm tử doanh nghiệp đến với người tiêu dùng không được coi là hoạt động giới thiệu,

- Sự tác động có chủ đích của ngưởi giới thiện đến người được giới thiệu, Đây là raột đạng tương tác xã hội giữa bên giới thiệu với bên được giới thiệu, có tác động đến quyết định hay hãnh vi mua của người khác Tính chủ đích ở đây được hiệu là người giới thiệu chủ động thực hiện giới thiệu nhằm hướng những người được giới thiệu đến một “địa chỉ” có tiểm năng mang lại các lợi ích cho bến được giới thiệu Điều này cho thầy hầm ý mong miền làm lại “lợi ích” của người giới thiệu cho bên được giới thiệu,

-_ Trao đôi các thông Eín liên quan đến sản phâm, dịch vụ hay thương hiệu Nội dung của giới thiệu phải bao gồm các thông tn về sản phẩm, địch vụ hay thương hiệu

Hơn nữa, đây phái là các thông tín hỗ trợ người được giới thiệu m đến với sản phẩm, địch vụ hay thương hiệu tôi,

Giới thiệu truyền miệng được coi như là một chiến lược marketing hiệu quả, được sử dụng cho nhiền điều kiện thị trườngeụ thể (Godes và cộng sự, 2005), Nghiên cứu của Godes và cộng sự (2005) đã chứng mình răng gần 60% khách hàng mới của doanh nghiệp bị ảnh hường bời các giới thiệu, Dựa trên ảnh hưởng ngày càng tăng của phương thức marketing này, những nhà làm marketing đã đưa giới thiệu truyền miệng vào trong các chiến lược truyền thông marketing chính, Từ năm 1955, nghiên cứu của Katz và lL.azarsfeld đã chững mình rằng phương thức truyền thông truyền miệng này hiệu quả hơn bảy lần so với quảng cáo trên báo chí và tạp chí, hiệu quả gấp bốn lần so với bán hàng cá nhân, và gấp hai lần hiệu quả quảng cdo trén radio (Katz vA Lazarsfeld, 1955)

Sơ với quảng cáo, người tiên đùng để đàng tn tưởng, lựa chọn, chấp nhận các sản phẩm hơn qua lời giới thiệu bởi ban be Richins, 1983) Cé thé thay, cac giới thiệu tác động nhiều đến quyết định mua của người tiêu đùng (Richims, !983; Lee và Youn, 2009)

Việc sử dụng thông minh phương thức này trong quá mình truyền thông marketing không chỉ khiển thông tin truyền thông trở nên đáng tin cậy hơn, mà còn có tắc dụng tích cực trong việc giảm thiểu chỉ phí truyền thông (Trusov và cộng sự, 2009) Vì thé, truyền thông giới thiệu đã trở thành công cụ mà các nhà marketing tích cục sử đụng và khai thác (Stanaland, 201 1) Nguoi ta goi dé 1A marketing gidi thiéu (referral marketing)

Marketing giới thiệu là một công cụ khuyến khích và gia tầng các giới thiệu của khách hàng bằng cách khuyến khích và khen thường khách hàng khi họ giới thiệu cho người khác Đây có thế được coi là chiến lược tiếp thị lâu đời và đáng tin cây nhat Jansen và cộng sự, 2006) Các nhà quản lý marketing ngày càng tận trưng vào công cụ này và coi đồ như là một nguồn hiệu quả dé thu húi khách hãng mới (Godes và công sự, 2005)

Hinh 2.3 M6 hinh nghiên cứu đề xuất

Neudn: Tde gia ting hep

(Ghi chú: Mũi tên nết liên biếu thị mỗi quan hé tre tiép; Mii 1én née dit biéu thi tdc động điều tiệt)

Như vậy, trong nghiên cứu này, luận án đã tích hợp hai mô hình lý thuyết TPB và NAM để có cái nhìn toàn điện hơn khi giải tích ý đính giới thiệu trực tuyến của người tiêu đùng Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả cũng kiểm tra mỗi quan hệ giữa nhân tổ thuộc mô hình NĂM nhận thức hậu quá CÁC) và nhân tổ thuộc mô hình TPB,_ thái độ (AT) để nhận điện thêm các tác động giấn tiếp của các nhân tổ này lên ý định xã hội khi tích hợp các nhân tổ này trong cũng một mô hình, Nhân tế liên quan đến bản ngã

(ED được đưa vào như một nhân tê thuộc TPB đề giải thích rõ nét hơn động cơ cá nhân của người tiêu dùng Việt Nam khi có ý định giới thiệu trực tuyến, Bên cạnh đó, BI cũng được đưa vào mồ hình trong vai trò là một nhân tổ điều tiết mối quan hệ của nhân tô chuân mực cá nhân với ý định giới thiệu trực tuyển, Từ đó, tác giả kì vọng sẽ khám phá thêm các tác động gián tiếp của các nhân tổ lên ý định giới thiệu Irực tuyến cũng như tầng cường được tính tích hợp của các nhân tổ trong mỗ hình, Điều này cho phép tác giá có cái nhìn toàn điện và xác đáng hơn về sự tác động của các nhân tổ lên ý định giới thiệu trực tuyên của người tiểu dùng Việt Nam,

TOM TAT CHUONG 2

CHUONG 3 : PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu của luận án được thiết kế theo quy trình gồm sáu bước cơ bản được mô tả như Hình 3.1 bao gồm: tông quan nghiên cứu, thiết kế thang đo nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức, báo cáo kết quả nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết Xác định khoảng trống nghiên cứu

Xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu

Thiết kế thang đo nghiên cứu

Xây dựng được các thang đo nghiên cứu sơ bộ cho các biến nghiên cứu r

Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn sâu, N)

Kiểm tra sự phù hợp các biến và mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình Kiểm tra sự phù hợp của thang đo v

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (Bảng khảo sát trực tuyến,N= 118) Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sàng lọc các biến quan sát Điều chỉnh thang đo đề xây dựng thang đo chính thức r

Nghiên cứu định lượng chính thức (Bảng khảo sát trực tiếp, NP5) Đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, phân biệt của thang đo chính thức

Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu Đề xuất các hàm ý chính sách

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát của luận án

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp -_ Bước 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết Ở giai đoạn đâu tiên này của nghiên cứu, luận án tập trung vào việc xác định các vân đề nghiên cứu Vân đê nghiên cứu chính của luận án chính là các nhân tô tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Trong phần này, tác giả tiên hành làm rõ các khái niệm chính, đông thời, thực hiện tông quan các nghiên cứu có liên quan đền đề tài của luận án Việc tông quan các nghiên cứu cho phép tác giả xác định các khoảng trông nghiên cứu và hướng nghiên cứu của luận án Dựa vào đó, tác

53 eid ha chon cdc mé hinh lý thuyết phù hợp làm cơ sở để xây dựng các giá thuyết và mồ hình nghiên cứu, Kết thúc bước đầu tiên này, tác giá phải xác định được các vẫn dé nghiên cứu chính, các khoảng trỗng nghiên cứu và đạt được kết quả cuối cùng là đề xuất được các giả thuyết và mỗ hình nghiên cửu chính,

- Bước 2: Thiết kế thang đo

Sau khi xác định được các biến chính trong mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành xây dựng các thang đo cho các biến này, Thang đo cho các biến đếu là các thang đo được kẻ thửa từ các nghiên cửu trước đó Các thang đo được lựa chọn sẽ là các thang đo được sử dụng trong các nghiên cứu quốc tế, có giá trị, được đăng tải trong các tạp chỉ uy tín và đặc biệt, có bồi cảnh gân giồng với bồi cảnh nghiên cửu của luận án,

- Bước 3: Nghiên cứu định tính

Vì hầu hết các thang đo đếu là thang đo được biểu thị bảng ngôn ngữ nước ngoài nên việc chuyển ngữ sang tiếng Việt có thể sẽ chưa thật phù hợp với người Việt Nam

Vì thể, luận án cần thực hiện một nghiên cứu định tính quy mô nhỏ, Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là kiểm tra tính phù hợp của thang đo về các nhân tổ và mỗi liền hệ của các nhân tổ, khám phá nhân tô mới, đồng thời kiểm tra về sự rõ nghĩa và để hiểu về ngôn từ sử đựng trong thang đo Từ đó, tấc giả có cơ sở đề điều chính lại thang đo trước khi tiền hành các nghiên cứu định lượng Sau khi có được thang đo điều chỉnh sau nghiờn cứu định tớnh, tỏc giả Hến hóNùŸ tết kế phiếu khảo sỏt để sử dụng trong cỏc nghiên củu định lượng sơ bộ và chính thức,

~ Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ là kiểm định thang đo đã được xây dựng và điều chỉnh sau nghiền cứu định tính, Tại bước này, tác giá tiến hành đánh giá độ tin cây của thang đo băng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tô khám phá (REA) Nhu vay, kết quả của nghiền cửu định lượng sơ bộ sẽ vừa giúp tác gia Joai ba các biến quan sắt không phù hợp, từ đó, điều chỉnh thang đo để thiết lập một thang đo hoàn chỉnh chợ bước nghiền cửu định lượng chính thức,

Bước 5: Nghiên cứu định lượng chính thức

Mục đích chính của nghiên cứu định lượng là dé kiếm định các giả thuyết nghiên cứu, mỗ hình nghiên cửu Trong bước này, tác giá một lần nữa kiểm định thang đo trên mẫu lớn hơn về độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tổ khám phá (EEA), phân tích nhân tổ khẳng định (CFA) Kết quả kiểm định sẽ đưa ra một thang đo chính thức cho phần kiêm định các giá thuyết và mô hình nghiên cứu đặt ra bằng phương pháp mô hình cầu trúc tuyến tính (SEM) và mồ hình hài quy biển điều tiết (MMR).

-_ Bước 6; Báo cáo kẽi quả nghiên cứu

Sau khi có kết quả phân tích dữ liệu, tác giả thực hiện thảo luận các kết quá nghiên cứu, đưa ra kết luận kiếm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Tác giả xác nhận các giả thuyết được chấp nhận và loại bỏ các giá thuyết không được chấp nhận

Tủ đồ, tác giá đưa ra kết luận và để xuất các kiến nghị cho người tiêu đùng, doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách, Phân cuối cũng, tác giả tổng kết nghiên cứu, rút ra các đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu, chỉ ra các hạn chế của nghiên cửu và các triển vợng nghiên cửa cho các nghiền cứu tiếp theo trong tương lai có cùng hướng nghiên cứu với luận án

3.2 Thiết kế thang đo nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 8 biến: thái độ (AT), chuẩn chủ quan CSN), nhận thức kiểm soát hãnh vì ŒBC), liên quan đến bản nga (ED nhan thie hdu qua (AC), quy kết trách nhiém CAR}, chudn muc cd nhan (PN), ý định giới thiệu trực tuyến (NSR)

Trong luận án nãy, tác giá sẽ kế thừa các thang đo các biến đã được xây đựng trong các nghiên cứu tương tự trước đó Các nghiên cửu được lựa chọn là các nghiên cứu được đăng tái trên các tạp chí quốc tế, cổ ay tín và có bồi cảnh nghiên cứu tương tự Mô hình phiên cửu đề xuất của luận ấn là một mô hình tích hợp của hai rô hình chính TPB và

NAM kết hợp cùng với nhân tô liên quan dén ban ngã, biểu thị mỗi quan hệ giữa các nhân tổ tác động đến ý định giới thiện trực tuyến và vai trò điền tiết của nhân tổ liên quan đến bản ngã Chính vì thể, các thang đo phải được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của các lý thuyết, mô hình gốc TPB của Ajzen (1991) và NAM của Swchar (1977) và các nghiễn cứu có bồi cảnh tương tự Các thang đo được thiết kế cụ thể được trình bày như sau:

Thái độ đề cập đến đánh giả tông thể của một người về việc thực hiện một hành vị nhất định (De Groot vA Steg, 2007), Trong luận an này, đề hình thành thang do cha biên thái độ (AT) đối giới thiện trực tuyến, tác giả đựa vào nghiên cứu của Ajzen (2002) cùng hai nghiên cứu có bôi cánh tương đồng với bối cảnh nghiên cứu của luận án: nghiên cứu của Đixit và cộng sự (2019) và nghiền cửu của Rezaei và công sự (2019) Trong nghiên cứu (Dixit và công sự, 2019), biên AT cũng được sử dụng để nghiên cứu ý định viết đành giá trực tuyến bằng 2 biển quan sát Nghiên cứu của Rezaei và cộng sự (2019), biến AT được đặt trong một mô hình tích hợp của TPB và NAM và được đo bằng 4 biến quan sất, Xét thấy, biển AT được sử dụng trong nghiên cứu này có nhiều tính tương đồng với nghiễn cứu của hiện án (nghiên cửu về hành vị đãng tái nội đụng trực tuyên, tft Lt

Bang 3.2 Thang đo biên chuẩn chú quan

Tên bién Nội dung Nguôn gốc thang đo

Hầu hèt những người quan trọng đổi với tôi sẽ ủng hộ tôi việt giới thiện trực Đixit và cộng sự (2019) ,Kim và Hwane (2020), Park và tuyến A cộng sự (2015)

Hầu hết những ngưới quan trọng đôi với | Dixit và cộng sự (2019),Park tôi sẽ đọc piới thiệu trực tuyển của tôi | va céng sự (2015)

Những ngưới mà ý kiên của họ quan ¡ Kmm và Hwang trọng đôi với tôi chấp nhận việc tôi việt | (2020),Rezaei vai céng su giới thiệu trực tuyến (2019)

Hầu hết những người mà tôi hay tham

` _ “4 A aa _ “wt “ >Ã khảo ý kiện đếu cho rắng Hồi nên viết giới thiệu trực tuyên Ajzen (2002), Rezaei và công sự (2015), Park và cộng sự Olt

3.2.3 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

Nguồn: tác giá tổng hợp

Trong mồ hình lý thuyết TPB của ÀJzen (1991), biên PBC được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về mức độ thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vị, Cũng như đối với bai biển trên, thang đo biển PBC được luận ấn xây dụng dựa tiên nghiên cứn của ÁJzen (2002) cùng các nghiên cửn như EHxH và cộng sự (2019), Rezaet va cong su (2019), Kim va Hwang (2020), Kim va cộng sự (2018) Park và cộng sự (2015) Park và cộng sự (2011) vị tính phù hợp của những thang ổo trong các nghiên v ` ty A * ` oN ” + t% ^ < ằ ` cứu này với bội cảnh nghiên cứu, Tác giá xây dựng thang đo cho biên PBC như sau:

Bang 3.3 Thang đo biên nhận thức kiêm soát hanh vi

Ten bien Néi dung Nguôn gốc thang đo

Nhận thức kiêm hanh vi

SOáI Tôi tự In việt giới (hiệu trực

Ajzen 002), DixH và cộng sự (019), Rezaci va cộng sự (2619), Km và Hwang (2020), Kim và cộng sự (2015), Park và cộng sự (2015), Park và cộng sự (2ệ1 Í)

Tôi biết rõ cách thức viết giới thiệu trực tuyên

Aizen (002), Park và cộng sự (2015),

Tôi có đủ khả năng đề viết giới thiệu trực tuyên Äjzen (2002), Km và Hwang (2020),Emm và cộng sự (2018)Rezael và cộng sự

Tot tin rằng việt giới thiệu trac tuyên là đê dàng

Ajzen (2002), Park và cộng sự (2015), Park và cộng sự (2011), Rezael và cộng air (2019)

Việc tôi việt giới thiệu trực tuyên hay không hoàn toàn là do tôi tự quyết định

_Ảjzen (2002), Kim va Hwang (2020), Rezaei va cong su (2019)

Việc giới thiệu trực tuyển năm trong tâm kiểm soát của tôi Ajzen (002), Kim va Hwang (020),

3.2.4 Liên quan đến bản aged (ED

Nguôn: tác già tổng hạn liên quan đên bản ngã đề cập đến sự tự khái niệm của bản thân ở một vị trí nhất định phù hợp với vai trò não đó đ apmski và Rinal, 2005), Nghiên cứu của Park và cộng sự (2011), Park và cộng sự (2012) và Park và cộng sự (015) về ÿ dinh dang tài nội dụng video lên internet, nội dung lên Wikipedla cổ sử dụng thang ảo điều chỉnh của

Conner va cong sy (1999) dé do bien EI với 4 biên quan sát, Trong nghiên cửu của DỊxH và cộng sự (2019) cũng sử dụng thang do tương tự nhưng rúi gọn thành 2 biển quan sat Đựa vào các thang đo được xây dựng trong các nghiên cứu này, tác giả xây dựng thang đo biện BÌ như sau:

Bang 3.4 Thang đo biến liền quan đến bán ngã rye ad %r*~* A x E tên biến Nội dụng Nguôn gỗc thang do

Giới thiệu trực tuyến là một | Dixit và cộng sự (019),Park và phân quan trọng để xác định tôi | cộng sự (011),Park và công sự là a (2012), Park và cộng sự (2015)

Giới thiệu tực tuyển là một | Park và cộng sự C2ỖI Í) Park và phân không thê thiểu của cuộc | cộng sự (2012), Park và cộng sự a , | SOng hàng ngày (2015) liên quan đến bản ngã Tôi sẽ cảm thầy mắt mác nều tôi | Park và cộng sự (01 lÀ,Park va buộc phải từ bò việc giới thiệu ; cộng sự (2012), Park và cộng sự trực tuyên 2015) ơ nue gem , _., | Park va cong su (2011), Park va Việt giới thiệu trực tuyên sẽ là: | | ee cộng sự (2012), Park và cộng sự một cách tốt để tối tự thể hiện! ` °_

(2015) ban than trên mạng xã hội

"` Nguôn: tác giả tổng hop

324 AXhẩn thức hậu quả (ÁC)

Nhận thức hậu quả là biên chính của mô hình NĂM (Scbwartz, 1977), lâ nhần tổ biểu thị nhận thức của cá nhân về hậu quả tiều cực đổi với người khác hay đôi với các giá trị khác khi không thực hiện hành vị nhất định Trong các nghiên cứu sử dụng mô hình NAM, thang đo biên này thường sẵn Hiển với những hậu quả tiêu cực cụ thể liên quan đến hãnh ví hoặc đến một nhóm đổi tượng cụ thể (Han và cộng sự, 2016; Shin và Hancer, 2016; Fornell và Larcker, 1981) Ngoài ra, trong một số nghiên cửu Hén quan đến hành vị ủng hệ môi trường, mà trong đồ hai mô hình TPB và mô hình NAM được tích hợp với nhan, thang đo của biến AC cũng biểu thị các hậu quả đối với mỗi trường nêu không thực hiện hành vị, Và các thang đo này đều dựa trên các nghiên cứu chính về m6 hinh NAM như Schwartz (77), De Groot và Sieg (2009) và Han (2014) Vì mô hình NĂM chưa từng được ấp dụng trong nghiên cứu hành vị tương tự nhữ hãnh vì giới thiện trực tuyến Chính vì thẻ, trong luận án này, tác giá sẽ dựa vào các thang đo từ các nghiên cứu chính của mô hình mà nhiều nghiên cứu sử đựng mô hình tích hợp của TPB và NAM đã áp dụng như một số nghiên củu sau: Kim và cộng sự (2018) nghiên cứu về kinh tế chia sẻ, nghiền cứu của Km và Hwang (2020), Shm và cộng sự (2018), Wang

3g và cộng sự (2018) vé hanh vi vi môi trường, Nội dụng các thang đo cho bién nhận thức hậu quả sẽ được xây dựng đựa theo các hậu quá đã được nêu ra trong phân tổng quan nghiên cứu Thang đo biện ÁC được biếu thị như sau:

Bang 3.5 Thang đo biến nhận thức hậu qua

Tên biến Nội dung thang do |

Không giới thiệu trực tuyển có thê đân đến những hậu quả tiêu cực cho người khác khi mua hàng

Không giới thiệu trực tuyến có thể khiên tình trạng lan truyền giới thiệu giá mạo trên mạng xã hội tro

Nhận thức | Không giới thiệu trực tuyên có thể làm giảm lợi | Hwang (2020), nên nghiềm trọng hơn hau qua ích chung của cộng d6ng mang x4 héi vi gidm lan | Shin và cộng sự truyền thống tin hữu ích cho cộng đông (G018), Wang và

Không giới thiểu trực tuyên cễ thé lam giảm lợi ich chung của cộng đồng Hằng xã hội

Không giới thiệu trực tuyến có thê dẫn đến những hậu quả tiêu cực cho cộng đồng

Nguồn: tác giả tổng hợp

32.6 Quy kết trách nhiệm (AR)

Tương tự như đổi với biển nhận thức hậu quả (AC), biến quy kết trách nhiệm cũng là một trong biển chính của mồ hình NĂM (Schwartz, 1977) Biến này được hiểu là cảm giác có trách nhiệm của cá nhân đồi với các hậu quả tiêu cực khi không thực hiện hành ví Vì thế, cũng như biến ÁC, thang đo các biến này có liên quan đến các hậu quả tiêu cực cụ thẻ, hay đôi với nhóm đối tượng cụ thể Theo mô hình lý thuyết, biến nhận thức hậu quả là biến tiền đề của biển quy kết trách nhiệm, Vì thể, thang đo cho biển quy kết trách nhiệm có liên quan đến thang đo của nhận thức hậu quả Như vậy, thang đo biển quy kết trách nhiệm sẽ được xây dụng dựa trên sự điều chính các thang đo tử các nghién cita chinh Schwartz (1977), De Groot va Steg (2009) va Han (2014), Kim và

" cộng sự (2018), Kim và Hwang (26020), Shm và cộng sự (2Ó1S), Wang và cộng sự

(2018), dong thoi, cling biéu thi cac quy kẻt trách nhiệm của cá nhần theo các hậu quá tiêu cực đã được phân tích trước đó Thang áo biên ÁR được xây dựng như sau:

Bang 3.6 Thang đo biến quy két trach nhiém

Tôi cảm thầy tôi có trách nhiệm khi không giời thiệu trực tuyên khiên người khác chị hậu quả khi nua sai

Tôi cảm thấy có trách nhiệm giới thiện trực tuyến vì có nhiều giới thiệu giả mạo lan truyền trên mạng xã hội Kìm và cộng sự

Shin va cong su (2018), Wang va

:_ „ | Téi cam thay téicé trách nhiệm vẻ việc không Quy kết trách hid đóng góp các thông tin hữu ích cho cộng đông | Sa QUY me = x nhiệm EA tes ts x khi không giới thiệu trực tuyên a

Toi cam thay có trách nhiệm về những hậu quá ¡ C9Bễ SW (2018) tiêu cực chớ người khác và cho cộng đồng vĩ không giới thiệu mực @ếN 7” ” ay + A a a > Pad a x tm

Tôi cam thầy ch trách nhiệm một phần về việc làm giảm lợi ích chúng của cộng động mạng xã hội khi không viết giới thiệu trực tuyên Nguôn: tác giả tổng hạn 32.7 Chuân mực có nhân LPN)

Như hai biến trước đó, chuẩn mực cá nhần là biến chính của NAM (Schwartz,

19877), được định nghĩa là cảm giác của về nghĩa vụ đạo đức thúc đây hay hạn chế thực hiện một hành vị cụ thể Do luận ấn sử dụng NAM theo cầu trúc mô hình trung gian, trong đó, hai biến nhận thức hậu quả (AC) va quy kết trách nhiệm (ÀR) là hai biển tiền để của chuẩn mục cá nhân (ŒN) Vì thể, tương tự như đổi với biến quy kết trách nhiệm, thang đo biến chuẩn mực cá nhân cũng dựa trên các thang đo từ các nghiên cứu Schwartz (1977), De Groot va Steg (2009) va Han (2014), Kim va cong sy (2018), Kim va Hwang (2020), Shin va cng su (2018), Wang va céng su (2018) va điều chỉnh cho phù hợp với bổi cảnh nghiên cứu của luận ẩn, Thang đo biến PN được biểu thị nhữ sau:

Bang 3.7 Thang do bien chuân mực cá nhân

Tên biến Nội dụng Nguồn gũc thang đo

Tôi cảm thầy có nghĩa vụ giới thiệu lrực tuyển để giâm các hậu quả tiêu cực cho người tiêu dùng khác

Tôi cảm thay cần phải giới thiệu trực tuyên đề giảm thiên các giới thiệu giả mạo

R VÌ các giá trị và nguyễn tác cá nhần, tôi cảm | (201S5),Kim và Hwang

Chuan myc, | oe ee tat lm ek

‘aha thầy có nghĩa vụ phải giới thiểu trực tuyển đề | (2020), Shin va céng Cả nhón đúng gúp lợi ớch cho cộng đồng ae ơ 4g su (2018), Wang va STO, ` ° ~ cộng sự (018)

Tôi cảm thầy có lôi khi tôi không giới thiệu trực tuyên đề giúp ích cho người khác và cho x ye cộng đồng a

Tôi nghĩ tồi cân giới thiệu trực tuyên đề lãm giảm các hậu quá tiêu cực cho công đồng

Nguồn: tác giả tổng hep

Băng 3.9 Đặc điểm đối tượng tham gia phóng vẫn

Đôi tượng Phân loại Giới: Đã “Pah a8 hoe van Thu nhập | Thanh

(*) (6) tính : muối a (tiéu/thang) pho ĐTPVI CGBT NO | 42 Sau dai hoc ằ20 Hà Nội ĐTEV2 CGPT | Nam i 44 Sau dai hoc 20 HA Noi

PTPV3 CGDT Nữ : 39 Sau dai hoc ~2t} Hà Nội

DTPY 4 NTD Nữ ' 4i Sau dai hac >20 Hà Nội ĐTPVS NTD Nam : 34 Sau dai hac >2Ð Hà Nội

DTPY 6 NTD Nữ ' 27 tại học Ä-10 Hà Nội

BTPV 7 NTD Nam | 19 | Bang hoc dai hoc 20 TPHCM

Nguồn: tác giả tổng hợp Ghi chủ:

O): ĐTPV: đối tượng phông vẫn

(#4) CGĐT là chuyền gia đào đạo nghiền cứu lrong lĩnh vực markeBng: NÊÐ là người liều dùng

3.3.1.2 Quy trùnh phông vấn và thu thận dữ liệu Đo điều kiện về xa cách về địa lý, tác gia ấp dụng cả hai phương thức: 6 cuộc

a 2 * X ` ^ > 4 & `ằ ằ cm” `" Ê ˆ phòng vẫn trực tiếp và 4 cuộc phòng vẫn trực tuyển, Thời gian thục hiện phòng vân sâu: tháng 2 và thắng § năm 2019, Các cuộc phòng vẫn trực tiến được diễn ra tại Hà Nội, với 2 chuyên gia nghiên cửu và đào tạo marketing, 2 chuyên gia về sản phẩm dịch vụ và 2 người tiêu đùng thông thường Địa điểm phông vẫn thường là nơi làm việc hoặc một nơi khác đo người được mời tham gia phòng vẫn lựa chọn Các cuộc phòng vẫn thường diễn ta trong khoáng thời gian từ 60 phút đến 90 phúi trong bấu không khí thoải mái, thân thiện, để dàng trao đổi vA chia sé thông tin, Trong quá trình phỏng vẫn, tác giá trực tiếp hỏi, quan sát và phí âm cuộc phòng vận đề làm tư liệu nghiên cửu

Các cuộc phỏng vấn trực tuyển được thực hiện với 4 người tiêu dùng thông thường ò 2 khu vực địa lý: 2 người ở Đã Nẵng và 2 người ở Thành phổ Hồ Chi Minh

Tác giá đã sử dụng hình thức video call bằng ứng dụng Facebook Messenger để thực hiện phỏng vẫn Mỗi cuộc phỏng vẫn trực tuyển cũng được thực hiện trong thời gian tôi thiểu là 60 phút (không kê thới gian gián đoạn đường truyền), Thới gian và địa điểm thực hiện phông vẫn trực tuyển do người tham gia phỏng vẫn lựa chọn để có thể đảm bảo được không gian phóng van yên tĩnh, thoái mái và có điền kiện kĩ thuật thuận lợi

Tương tự như phỏng vẫn trực tiếp, tác giả cũng thực hiện ghỉ âm các cuộc phỏng vẫn đề làm tư liệu nghiên cứn

Người tham gia phóng vẫn được mời trả lới một chuỗi các câu hỏi trong bảng hướng dẫn phòng vẫn bao gồm các câu hỏi mở theo chủ đề liên quan đến các biến trong mô hình nghiền cứu và thang đo bạn đâu của luận án (Phụ lục Í) Nội dung chính của bảng hướng dẫn bao gồm ba phân chính:

- Phân l: Lời chào và giới thiệu về mục đích, ý nghĩa của cuộc phòng vẫn.

Phân 3: Các câu hỏi liên quan đến thang đo để kiểm tra sự phù hợp của thang đo các biển, tử đó có thể hoàn thiện thang đo,

Trong quá trình phòng vẫn, người phòng vẫn vừa thực hiện phỏng vẫn vừa quan sit NGi dung phong vẫn không chỉ được ghi âm mà còn được ghi chép lại Các đữ liệu thu thập được từ băng ghi âm, số ghỉ chép được mã hoá và lưu trữ trong máy tính, Các dữ liệu ghì âm và ghí chép đều được chuyển đổi thành văn bản và thực hiện mã hoá theo chủ để có liên quan đến các biến trong mô hình Tác giả đã thực biện mã hoá ngay sau các cuộc phòng vẫn, đồng thới thực hiện các tóm tãi kết quả phân tích đữ liệu ngay sau mỗi phông vẫn Các kết quả tớm tắt được sử dụng để tổng quát hoá vấn đề, Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp các ý kiến có cách nhìn tương đồng nhau của những người tham gia phòng vẫn Kết quả tìm được sẽ được đôi chiếu, so sánh với mô hình lý thuyết đề xuất đề hoàn thiện mô hình nghiên cứu chính thức cho luận án.

Nghiên cứu định tính còn thực hiện nhiệm vụ kiểm tra sự phù hợp của thang đo

Như đã nói ở trên, kết thúc các câu hỏi liên quan đến các biến trong mô hình, người được phóng vẫn còn được mời trả lời các câu hôi liên quan đến thang đo Theo đó, từ kết quá tông quan liên quan đến các biến trong mô hình có được từ bước nghiên cứu trên, tác giả tiên hành tông hợp các nhận định từ người tiêu đùng thông thưởng và chuyên nghiện về các câu hỏi của thang đo, tập trung chú yếu vào các nội dụng và sự dễ hiểu về ngôn ngữ thang đo Đối với các đôi tượng là các chuyên gia đào tạo, tác giả đặt trọng tâm hơn đến sự phủ hợp của cầu trúc, vân phong của các câu hỏi trong thang đo (cầu trúc câu, số lượng câu hỏi và văn phong dịch thuật, ), Kết quá của quá trình này là một bang khao sat hoàn chính đề phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng,

3.3.7.3 Kết guả nghiên cũu định thử

Kết quả của nghiên cứu định tính thông qua các cuộc phóng vẫn sâu cho phép đánh giá sơ bộ về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu Nghiên cửu đính tính lần này đã thu được các kết quả hữu ích, giúp sàng lọc và kiếm tra sơ bộ mỗi quan hệ giữa các biển trong mô hình nghiên cửu đề xuất, đẳng thời giúp tác giả điều chỉnh được thang đo của mrủnh Kết quả cụ thể được trình bày như sau:

Kết quả thu được từ các cuộc phỏng vẫn cá nhân cho thấy tất cả những người được phỏng vẫn đêu có thái độ tốt đối với việc giới thiệu trục tuyển và đều đẳng tình rắng một cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vị này sẽ thúc đầy ý định giới thiệu trực tuyển, Trong đó, thái độ tích cực được những người trả lời điển đạt cụ thê thông qua một số đánh giá về giới thiệu trực tuyển như “có lợi”, “hữu ích”, “việc tôi”, “quan trong” Trong đó, có 2 chuyên gia đào tạo bổ sung thêm một đánh giá tốt về giới thiệu trực tuyển như “mang lại giá trị tích cực” Ngoài ra, 9 trong 10 người không đồng tình với phát biểu rằng giới thiệu trực tuyến sẽ đề chịu Như vậy, kết quả này phù hợp với lý thuyết cơ sở TPB (Ajzen, 1991) khi cho rằng thái độ có tác động đến ý định hành vị, Tức là, bước đâu, đối với bối cảnh nghiên cửu này tại Việt Nam, mỗi quan hệ này của hai hiến được thừa nhận, chỉ khác nhau về cách điển đạt của thái độ tích cực

Bội với biện quan sát này, tât cá những người được hói đều đồng tình rang ý định hành vị của họ bị ảnh hưởng bởi ý kiên và tác động của người thân và những người quan trọng đối với họ, Cụ thể, 1Ô người được phòng vận đều cho rằng họ sé dé dang này sinh ý định giới thiệu trực tuyển nếu những người thân và quan trọng đổi với họ có quan điểm ủng hộ việc giới thiệu ỰC tuyến và ủng hệ việc họ thực hiện hành vị này, Kết quả này phù hợp phân tích bạn đầu của tác giả khi xây dựng biến quan sất này dựa trên lý thuyết cơ sở TPB (Ajzen, 1991) Tuy nhiên, cũng như đổi với biến thái độ, người được phòng vấn có cùng quan điểm nhưng cách diễn đạt sự khuyên khích từ người thân, người xung quanh đỗi với việc giới thiệu trực tuyên và sự ảnh hưởng của họ đối với ý định hành vì của cá nhân bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau như: “ủng hộ”, “sẽ đọc”, “hài lòng” hay “nên viết” Đặc biệt, các chuyên gia đào tạo còn bố sung một quan điểm cho rằng, việc những người thân xung quanh, những người quan trọng đối với một cá nhân viết nhiều giới thiệu rực tuyến thi sẽ khiển cá nhân đó nảy sinh ý định thực hiện hành vì này, Như vậy, kết quả nghiên củu định tính sơ bộ này đã cho thấy biến chuẩn chủ quan có thê được áp đụng cho bồi cảnh nghiên cứu này tại Việt Nam,

- Nhận thức kiêm soát hành vĩ

Hầu hết những người được hỏi đều đồng tình rằng việc nhận thức được những thuận lợi khi việt giới thiệu trực tuyến sẽ khiến cá nhân để đáng có ý định thực hiện hãnh vị này hơn (3/10 người đồng tình) Sự thuận lợi này cũng được những người tham gia phòng vẫn diễn đạt bằng việc cá nhân có đủ khả năng, hiểu biết rõ về cách thức viết

3D he gidi thigu trén mang xa hor “nr tin viet” “biét ` sah vi r6 cach lam”, “dé dàng viết, “có khả

- > A + ` on “s > ` a ` ` ~ ` a a ` a 7H, năng việt”, Ngoài ra, một chuyền gia đào tạo cũng gợi mở thêm về cách hành xì thê hiện nhận thức kiểm soát hành vĩ của một cá nhân như “tôi tự quyết đmh”, "tôi kiêm soát được” Kết quả này cũng cho thấy sự phù hợp khi đưa biên quan sất này vào bồi cảnh nghiên cứu giới thiệu trực tuyên tại Việt Nam,

- Liên quan đên bản ngã Đa số những người tham gia phóng vẫn đến cho rằng viết giới thiệu trực tuyến là một phan trane vicc khang định vị trí và hình ánh của họ trên mạng xã hội (Š1Ó người đẳng tình) Và họ cũng cho rằng vì lí do đó mà cá nhân có ý định thực hiện giới thiệu trực tuyến Họ đều cho ring để thể hiện mình là ai, vị trí và hình ảnh của mình trên mang xã hội thì giới thiệu trực tuyến là một trong những việc quan trọng cần lầm Hơn nữa, họ đếu đồng tình rằng với những cá nhân muốn thể hiện mình thì giới thiệu trực tuyến là việc người đồ làm hàng ngày Những người được phòng vẫn diễn đạt sự đồng tinh của mình thông qua các từ ngữ như; "là miột phần quan trọng”, “một phần không thể thiếu”, “cảm thấy hụt hẳng nêu từ bở” Ngoài ra, họ đều nghĩ răng giới thiệu trực tuyến là cách tốt đề tự thế hiện bản thân và khẳng định hình ảnh trên mang xã hội, thúc day ý định viết giới thiệu trực tuyến Hơn nữa, khi hởi hai người tiêu đùng có kinh nghiệm xi c4 b7 mua sim trén mạng xã hội, họ đều cho rằng, khi nhận thức được rằng giới thiệu trực tuyển có thề giúp hợ thể hiện hình ảnh của bản thân tốt, họ có xu hướng có thái độ tích cực đổi với hành vi giới thiệu trực tuyển, Bên cạnh đó, họ cũng thấy rằng khi nhận thức như vậy, họ cầng muốn biểu thị ra ngoài rằng họ đang thực hiện nghĩa vụ đạo đức thông qua việc viết giới thiệu trực tuyến, Vì thể, ý định giới thiệu trực tuyển của họ được thúc đây mạnh mẽ hơn, Như vậy, liên quan đến bản ngã dự đoán là phù hợp khi đưa vào bối cảnh nghiên củu giới thiệu trực tuyên tại Việt Nam

- Nhận thức hậu quả Đối với biến nhận thức hậu quá, nhìn chung, tất cá những người được hói đều đồng tình với ý kiến cho rằng không giới thiệu trực tuyến sẽ gây ra các hậu quả tiêu cực

Vì họ cũng nghĩ rằng giới thiệu trực tuyên là một hành vị có ích cho mọi người nên việc không giới thiệu trựu tuyển sẽ làm giảm các lợi ích, đồng thời tạo ra các hậu quá, Họ diễn đạt sự đồng tính này bằng các ý như sau: "dẫn đến hậu quả tiêu cực cho người khác”, “khiến các giới thiệu giá mạo lan truyện nhiều hơn”, “cộng đồng mạng sẽ thiểu những thông tín hữu ích khi nha hàng”, Đặc biệt, các chuyên gia đào tạo còn cho rằng, việc không giới thiệu trực tuyến cổ thể Bạm giảm nhiều lợi ích khác, hay có thể dẫn đến nhiều hậu quả tiêu cực hơn cho công đồng, chứ không chỉ một số lợi ích hay hậu quá cụ thể, rõ ràng, Khí nhận thức được các hậu quá này, họ đều cảm thấy có trách nhiệm đối với vẫn để nay, Đa số hạ cảm thấy có nghĩa vụ thực hiện giới thiệu trực tuyến, Và vì thé, ho nay sinh ý định thực hiện giới thiệu Ngoài ra, hai người tiêu đùng có kinh nghiệm mua sim trực tuyến phát biểu rằng khi họ có nhận thức về hậu quá khi không thực hiện việc giới thiệu trực tuyến, ho có thái độ tích cực hơn với việc viết giới thiệu trực tuyến,

Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy rằng nhận thức hậu quả là một biển quan sát phù hợp cho bội cảnh nghiên cứu giới thiệu trực tuyên tại Việt Nam,

Biển quy kết trách nhiệm là biển có môi Hiên hệ chặt chẽ với biến nhận thức hậu quả Cá nhân thường có xu hướng quy trách nhiệm cho bản thân đổi với các hậu quả có thể xảy ra nếu không thực hiện hành vị, Vì thể, những người được hỏi đếu đẳng tình rắng họ cảm thấy có trách nhiệm với những hậu quả này Họ biểu đạt ý kiên đồng tĩnh của mình bằng các cụm tử như “cảm thấy có trách nhiệm” hay ' chịu trách nhiệm một phân” Đa số họ không những cảm thấy có trách nhiệm mà còn cảm thấy có nghĩa vụ thực biện giới thiệu trực tuyển, Vì thế, họ cũng phát sinh ra ý định thực hiện giới thiệu trực tuyển, Như vậy, biến quy kết trách nhiệm cũng Tà một biển quan sát phù hợp cho bôi cảnh nghiên cứu của luận ấn

Qua trao đôi, những người được hỏi đều cảm thấy giới thiệu trực tuyển là một hành vi có ích cho nhiều người và đều nhận thức được các hậu quả tiêu cực nêu không giới thiệu trực tuyến, Khi được hỏi rằng họ có cảm thay mình có nghĩa vụ thực hiện giới thiện hay không, tất cả những người được bói đều cho rằng họ cảm thấy “có nghĩa vụ” và “cảm thấy cần phải” Đặc biệt có ba người được hỏi cho rằng họ cảm thấy một phân có lỗi khi không giới thiệu trực tuyển đề giảm các hậu quả tiêu cực Như vậy, tất cả những người được hôi đều đông tỉnh rằng họ cảm thấy có nghĩa vụ giới thiệu trực tuyển để giảm các hậu quả tiêu cực và tăng cường lợi ích cho cộng đồng, Và họ đều thừa nhận rắng chính những cảm giác này khiến họ có ý định giới thiệu trực tuyến Đặc biệt, trong phỏng vẫn với hai người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, họ có đưa ra ý kiến răng việc thể hiện nghĩa vụ đạo đức cá nhân thông qua việc viết giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội cũng là cách họ thể hiện hình ảnh cả nhân Nói cách khác, một cá nhân thực hiện hành ví vì xã hội như giới thiệu trực tuyến ngoài vì các giá trị đạo đức và chuân mực cá nhân, còn mong muốn được thể hiện hình ánh của mình Như vậy, mòng muốn thể hiện hình ảnh cá nhân có thể thúc đây sự tác động của cảm giác nghĩa vụ lên ý định giới thiệu trực tuyến, Như vậy, biển chuẩn mực cá nhãn cũng là một biến quan sat phù hợp với bội cánh nghiên cửu của luận án,

- Ý định giới thiệu trực tuyén Đây là biến phụ thuộc chính của mô hình Các cuộc phông vấn đều cho thấy kết quả ghỉ nhận sự tác động của các biến quan sát còn lại với biến ý định giới thiệu trực tuyên Và những người được hỏi đều kết luận là họ sẽ thực hiện giới thiệu trực tuyến,

Họ biểu thị Ÿ định thực hiện giới thiệu trực tuyến bằng các câu trả lời như "tôi dự định

Sd gy At &€ yy sẽ”, “tôi sẽ làm khi có thể”, “ tôi sẽ gợi ý cho người khác”

Khi được hỏi về các nhân tổ tác động quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định giới thiệu trực tuyến thì những người được hởi đưa ra nhiều đáp ấn khác nhan Trong số đó, 6/10 người được hỏi cho rằng nhõn tổ liờn quan đền bản ngó lọ nhõn tổ quan trọng nhất vì họ cho rằng những người thường xuyên viết hay tương tác nói chung và đặc biệt là viết giới thiện trực tuyển trên mạng xã hội đều có mục đích muốn thể hiện hình ảnh, khẳng định vị trí và cá nhần của mình trong bạn bè người thân trên mạng Không những thể, họ cho đây côn là cách duy tí hình ảnh của mình, Đối với các nhân tổ thuộc mô hình NAM, thì sau khi chia sẻ nhiều hơn về tác động của giới thiệu trực tuyển với cộng đồng, 4/10 người cũng đồng tình rằng nhân tổ chuẩn mực cá nhân là quan trọng Đây là những người có trí thức và thu nhập tương đối cao, họ cho rằng nêu không vì chuẩn mục cá nhân, mong muễn đem các giá trí tốt cho xã hội thì họ sẽ không bỏ công sức, thời

Bang 3.10 Kết quả hiệu chính thang do

Thang đo trước khi điều chính Thang đo sau khi điều chính ` 8 *

Criới thiệu trực tuyển trên mang xã ¡ CHới thiệu trực tuyển trên mạng ATI hội sẽ có lợi chơ tôi xã hội là hữu ích

Giới thiệu trực tuyên trên mạng xã ¡ Giới thiệu tryc tuyén Hiền mạng A12 hai sé tat cho tôi xã hội là quan trong

Giới thiệu trực tuyển trên mạng xã ' Giới thiệu trực tuyến trên mạng A13 hội sẽ hữu ích cho tôi xã hội la việc tôt

GHới thiểu trực tuyển trên mạng xã ¡ Giới thiệu trực tuyến trên mạng AT4 hội sẽ để chí đối với tôi xã hội là cần thiết

Giới thiệu trực tuyển trên mạng xã ¡ Giới thiệu trực tuyên trên mạng ATS hội trang lại piá trị tích cực xã hội mang lại giá trị tích cục

Hầu hết những newdi quan trong déi | Người thân, bạn bè quan trọng SNi vời tôi sẽ ứng hộ tôi việt giời thiệu | cua tôi ủng hộ tôi thực hiện giới trực tuyến thiệu trực tuyên lrên mạng xã hội

Hầu hết những người quan trọng đổi ¡ Người thân, bạn bè quan trọng "N2 với tôi sẽ đọc giới thiệu trực tuyến ¡ của tôi sẽ đọc bài giới thiếu của trên mạng xã hội của tÕI tôi

Những người mà ý kiên của họ quan ¡ Người thân, bạn bè quan trọng SN3 trong đội với tôi chấp nhận việc tôi ¡ của tÔI sẽ hải lòng nêu tôi viết viết giới thiệu trực tuyến giới thiệu trực tuyên

Người thân, bạn bè quan trọng của Nguoi than, ban be quan trọng SN4 tôi đều cho rằng tôi nên viết giới ¡ của tôi đếu cho ring tỗi nên viết thiểu trực tuyển giới thiệu trực tuyến

Người thần, bạn bè quan trọng SNS của tôi viết giới thiệu trực tuyển

Nhận thức kiêm soát hành vi PBC

~.x k ok cf „ x At t Ff + oF ômM

Tôi tự tin việt giới thiệu trực tuyên TO tu tin wiet gidi thiéu trực PBCI tuyên

Tôi biết TỔ cách thức viết giới thiệu ¡ Tôi biết cách viết giới thiệu trực PBC2 trực tuyến tuyến

Tối tin rằng viết giới thiệu trục TỐC tin rằng viết piới thiệu trực PRC3 tuyển trên nưạng xã hội là đễ đàng _ ‡ tuyển trên mạng xã thôi là dễ đàng

Tôi có đủ khả năng đề viết giới thiệu ¡ Tôi có khả năng đề viết giới thiệu PBC4 trực tuyến trực tuyên

Việc tôi việt giới thiện trực tuyên ¡ Việc tối việt giới thiệu trực tuyển PBCS hay không hoàn toàn là do tồi tự ¡ trên mạng xã hội hay không hoàn quyết dinh toàn là do tôi tự quyết định

Việc giới thiệu trực tuyến nằm trong ! Việc giới thiệu trực tuyển nằm PBC6 tâm kiểm soát của tôi trong tầm kiểm soát của tôi v ` > ~ "

Liên quan đến ban nga EI

Giới thiệu tryc tuyén trén mang x4 | Gidi thiệu rực tuyên trên mạng EH

“ Nf + x 3 “ LA hội là một phân quan trọng để xác ¡ xã hội là một phần quan trọng để định tôi là ai xắc định tôi là ai

Giới thiệu trực tuyên trên mạng xã ¡ Giới thiệu trực luyện tiền mang Er foo ` ® A a” a ok " nw fp AA ` ^ x hội là một phân không thẻ thiểu của ¡ xã hội là một nhân guan trọng

Cuộc sông hàng ngây trong cuộc sông hàng ngày của tỐI

Tôi sẽ cảm thấy mất mác nếu tôi ¡ Tôi sẽ cảm thấy hụt hãng nếu tử ES buộc phái tử bỏ việc giới thiệu trực bỏ việc giới thiệu trực tyên trên

Việt giới thiệu trực tuyén trén mang xã hội sẽ là một cách tốt đề tôi tự thể hiện bản thân trên mạng xã hội

Giới thiệu rực tuyên trên mạng xã hội sẽ là một cách tốt đề tôi tự thê hiện bản thân trên mạng xã hội

Nhận thức hậu quả AC

Không giới thiệu tực tuyển trên mạng xã hội có thể đẫn đến những hậu quả tiễu cực cho người khác khi mua hàng

Không giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội có thể dẫn đến những hậu quá Hều cực cho người khác khi mua hàng

Không giới thiệu trục tuyên trên mạng xã hội có thể khiên tình trạng lan truyện giới thiệu gia mao trên mạng xã hội trẻ nền nghiêm trọng hơn

Không giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội có thể khiến tình trạng lan truyền giới thiện giả mao trên mạng xã hội trở nên nghiém trong hen

Không giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội có thê làm giảm lợi ích chung của cộng đồng mạng xã hội vì giảm lan truyền thông tin hữu ích cho cộng đồng

Không giới thiệu trực tuyến trên Tang xã hội là làm giảm sự đóng gop thông tin hữu ích cho cộng đồng ww AE CTE 4 3 Qa Ree

Không giới thiệu trực tiyên trên mạng xã hội có thê lâm giảm lợi ích chung của cộng đồng mạng xã hội

Không giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội có thê làm giam lợi ích phung của cộng đồng mạng xã hội

Không giới thiệu true tuyén trén mạng xã hội cổ thê dân đến những hậu quả tiều cực cho cộng đồng Không giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội có thể dẫn đến những hậu quả tiểu cực cho cộng đẳng

Quy kết trách nhiệm AR

Tôi cảm thay tôi có trách nhiệm khi không giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội khiến người khác chịu hấu quả khi mua sai

Tôi cảm thấy có trách nhiệm về quyết định mua sai của người khác vì không thực hiện hành vị giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội

Tôi cảm thấy có trách nhiệm giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội vì có nhiều giới thiệu giả mạo lan truyền trên mạng xã hội Tôi cảm thấy có trách nhiệm giới thiệu trực tuyển trên mạng xã hội vì nhận thấy có nhiều giới thiệu giả mạo lan truyền trên mạng xã hội AR?

Tôi cảm thấy tôi có trách nhiệm về việc không đóng góp các thông tin hữu ích cho cộng đồng khi không giới thiệu trực tuyến

Tôi cảm thấy chịu một phân trách nhiệm khi không đóng gốn thông tin hữu ích cho cộng đồng khi không giới thiệu trực tuyến trên mang 0.6); hé số tường quan biến tổng tính cho từng biển quan sát đến lớn hơn 06 (> 03) và hệ số

Cronbach's Alpha nếu biển quan sát bị xoá bỏ đối với từng biển quan sat đều nhỏ hơn Cronbach's Alpha cia thang do 1A 0,847 (Bang 4.4), Nhu vay, két qua đo lường cho cả Š biến quan sát đều đáp ứng các tiêu chuẩn của nhương pháp kiếm định độ tin cây thang đo băng hệ số Cronbach's Alpha Vì vậy, tác giá giữ lại tất cá biển quan sát cho thang đo chuân chủ quan để sử dụng vào các phân tích tiếp theo

Bang 4.4 Kết qua kiém dinh Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn chú quan

Gid tritrung | Sự khác biệt về Tương quan Gia tri Cronbach’s binh néu quan | gid tri néu quan biến tổng đã ' Alpha nếu biến quan sắt bị xóa bỏ gắt bị xóa bỏ được biệu chính sắt bị xóa bú

SNS 15501 6,739 0,627 0,823

Kiểm dink thang do nhận thức kiềm soát hành vì (PBC)

Thang đo nhận thức kiểm soát hành vị bao gốm bên biên quan sat Két qua phan tích cho thấy hệ số Cronbach`s Alipha tính được cho năm biến của thang đo này là 0,792

(>0,6); hệ số trơng quan biển tổng tủh`€Ră'iệng biến quan sỏt đếu lớn hơn 0,4 0,3) va hé sd Cronbach’s Alpha nêu biển quan sắt bị xoá bỏ đôi với từng biên quan sắt đều nhỏ hơn Cronbach's Alpha cua thang do 1a 0,792 (Bang 4.5).

Băng 4.5 Kết quá kiếm dink Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức kiếm soát

Giá trị trung bình nêu quan sát bị xóa bó

Sự khác biệt về gid tri néu quan sát bị xóa bo

Tương quan biến tông đã được hiệu chỉnh

Alpha néu bién quan sát bị xóa hỗ

PBCI PBC2 PBC3 PBC4 11,952 12,042 II 950 12.014 3,282 3,676 3232 3,793 0,59] 0,692 0691 0,456 0.748 0,692 0,693 0,717

Nenon: Tac gia phan tich bang phan mem SPSS 23.0

4.2.4 Kiém dinh thang do liên quan đến bản ngã (El

Bảng 4.6 Kết quả kiểm dinh Cronbach’s Alpha thang do lién quan đến bản ngã

Giả trịtrung Sự khác biệt về Tương quan Giá trị Cronbach”s bình nếu quan | giá trị nêu quan — biến tổng đã | Alpha nếu biến quan sắt hị xóa bỏ sat bị xóa bỏ được hiệu chỉnh sát bị xóa bó

Nguồn: Tác giả phân tích bằng nhân mềm SPSS 23.0

Thang đo liên quan đến bản ngã bao gêm bon biển quan sát, Kết quá phân tích cho thay hé sé Cronbach's Alpha tính được cho bến biến của thang đo này là 0,874 (©

0,6); hệ số tương quan biến tổng tớnh chọ tựng biến quan sỏt đếu lớn hơn ệ,6 0,3) và hé sd Cronbach's Alpha nêu biến quan sát bị xoá bò đổi với từng biển quan sát đều nhỏ hơn Cronbachˆs Aipbha của thang đo là 0,874 Với kết quả này, tác giả giữ lại tất cá biến quan sát cho thang đo liễn quan đến bản ngã để sử dụng vào các phân tích tiếp theo vì kết quả đo lường cho cả bến biến quan sát này đều đáp ứng các tiêu chuẩn của phương nhấp kiểm định độ tin efiy thang do bang hé sé Cronbach's Alpha

4.2.5 Kiém định thang đo nhận thức hậu quả (AC)

Thang đo nhận thức hầu quả bao gầm năm biển quan sắt, Theo kết quả phân tích, hé sé Cronbach’ s Alpha tinh duoc cho nim biển của thang do nay là 0,931 (> 0,6); he số tường quan biển tổng tính cho từng biến quan sất đến lớn hơn 0,7 (> 0,3) va hé sé

Cronbach’s Alnha nếu biến quan sát bị xoá bỏ đối với từng biển quan sắt đều nhỏ hơn Cronbach`'s Alnha của thang đo là 0931 (Bảng 47) Dựa trên kết quả này, cá bốn biển quan sắt đếu đáp ứng các tiêu chuẩn của phương pháp kiểm định độ tín cậy thang đo băng hệ số Cronbach`s Alpha Vi thé, tác giả giữ lại tất cả biến quan sất cho thang đo nhận thức hậu quả dé sử dụng vào các phần tích tiếp theo, o]

Bang 4.7 Kết quả kiểm dink Cronbach's Alpha thang do nhan thức hậu quả

Gia tri trung bình nêu quan sắt bị xóa bó

Sự khác biệt về gid tri néu quan sắt bị xóa bó

Tương quan biên tông đã được hiệu chỉnh

Giá trị Cronbach's Alpha néu bién quan sat bị xóa bó

Neudn: Tac gia phan tich bang phan mém SPSS 23.0

42.6 Kiếm định thang to quy kết trách nhiệm (AR)

Thang ổo quy kết trách nhiệm bao gốm năm biển quan sát, Theo kết quả phần tích từ Bảng 4.8, hệ số Cronbach's Alpha tính được cho năm biến của thang đo này là

0.921 0,6); hệ số tương quan biến- tông tính cho từng biến quan sát đều lớn hơn Ô,7

{Œ>Ð,3) và hệ sô Cronbach`s Alpha nêu bién quan sát bị xoá bỏ đôi với từng biên quan sất đến nhỏ hơn Cronbachˆs-Alpha của thang đolàG;921, Với kết quá này, cá năm biến quan sát đêu đáp ứng các tiêu chuân của phương pháp kiêm định độ tin cây thang đo

Na 1 A $3 Ả 3 x* + > a mw ` Ấ s 23 ra 4 bang hé s6 Cronbach's Alpha Do dé, tac gia gitt lai tat cd bien quan sdt cho thang do quy kết trách nhiệm đề sử dụng vào các phân tích tiếp theo,

Bang 4.8 Kết quả kiếm định Cronbach's Alpha thang đo quy kết trách nhiệm

Giá trị trung bình nêu quan sat bị xóa bd

Su khác biệt về gia iri néu quan sát bị xóa bỏ

Tương quan biên tông đã được hiệu chính

Gia tri Cronbach’s Alpha néu bien quan sát bị xóa bo

NguÔN: Tác già nhân tích bằng nhân mént SPSS 23.0 wet a > x “° am

4.2.7 Kiểm dink thang do chuan murc cd nhdu (PN)

Thang đo chuâận mực cá nhân bao gâm nam biên quan sát, Kết qua phan tích cho thay hệ sô Cronbach s Alpha tính được cho năm biến của thang đơ này là 0.7436 0,6)

Tuy nhiễn, biến PN5 có hệ số tường quan biển tông là 0,204 (< 0,3) và giá trị Cronbach”s Alpha nêu loại biên là 0799, lớn hơn hệ số Cronbach`s Alpha của thang do (Bảng 4,9)

Vì thê, đôi chiêu theo đề xuấi loại biên của Hair và công sự (2010), tác giá loại bô biến

PNS và tiễn hành kiểm định lại thang đo chuẩn mục cá nhân

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha thang đo chuân mực cá nhân 1

Giá trị trung bình nêu quan gất bị xóa bỏ

Tương quan biến tổng đã được hiệu chính

Giá trị Cronbach°s Alpha néu bién quan sắt bị xóa bỏ

PNS 16,283 4,362 0,204 0,799

Bang 4.11 Kết quả kiểm định Cronbach°s Alpha thang do ¢ định giới thiệu trực tuyến

Giá trị trung hình nêu quan sát bị xóa bỏ

Sự khác biệt về giá trị nêu quan sát bị xóa bỏ

Tương quan biên tông đã được hiệu chỉnh

Gid tri Cronbach's Alpha néu bien quan sát bị xóa hò

Neudn: Tae gid phdn tick bang phitn mem SPSS 23.0

Như vậy, kết quả đo lường cho cả 5 biên quan sát đêu đấp ứng các tiễu chuẩn của phương pháp kiêm định độ tin cậy thang đo băng hệ số Cronbach's Alpha Vi vay, tic wy "AM * a ` >A + 3 2 4 tre A _ ˆ ~ giả giữ lại tất cả biên quan sát cho thang đo ý định giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội để sử dụng vào các phân tích tiếp theo

4.3 Kết quả phần tớch nhõn t†ử khỏm pha (EFA)

Trước khí tiền hành phân tích REA tác giả thực hiện kiếm định sự phù hợp của mẫu điều tra bang kiểm dinh KMO va Barlett’s

Bảng 4.12 Két qua kiém dinh KMO va Bartlett's

KMO va Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.8189

Bartlett's Test of Sphericity df 666

Nguôn: Túc giả phân tích bằng phân mềm SPSS 23.0

Theo kết quả được trình bày tron g Bằng 4 12, hệ số KMO tính toán được từ mẫu điều tra có giá trí là 0,919 @ 0,5) Hơn nữa, kết quá kiểm định Barlett's là 12499738 với mức ý nghĩa ŠĂg, = ệ,000 (< 0,05) Điều này cho phộp bỏc bụ giả thuyết cỏc biển không có tương quan với nhau, Nói cách khác, các biển có tương quan với nhau, Như vậy, với kết quả này, dữ liệu từ mẫu điều tra đủ điều kiện dùng để phân tích nhãn tổ nhần tổ khẩm phá EFA

Băng 4.13 Tông phương sai trích các nhân tô

Tầng phương sai trích các nhân tô (Tofal Variance Explained)

Eigenvalues ban dau Extraction Sums of Squared Rotation Sums of

Nhấn Initial Eigenvalues Leadings Squared Loadings* tô Totdi : cv ng Variance eo of Cumulative | ee Me Total | ye Variance & of | Cumulative Gp Í¡ 11,352 34224 31,221 | 11,207 30,288 30,288 8,469

Neudn: Tac giả phân tích bằng phân mềm SPSS 23.0

ĐÓ

thành 8 nhãn tế chính tại giá trị Eigenvalue bằng 1,034 với giá trị tông phương sai trích

bằng 60.179% (50%) Tác giả tiên hanh phân tích nhân tổ khám phá (EFA) theo phép trích Primecipal Àxb factorimg với phép quay Promax

B 4.14 Kết quả ma trận xoay các nhân tế quan Nhân sắt Ỉ 3 a é : Ỗ

ACI AC? AC3 ACS ACS AT) AT2 AT3 AT4

INSR2 INSR3 INSR4 INSRS EQ Er EIS E14

Nguôn^ Túc gia phần tích bằng phần mm SPSS 23.0

Ket quả từ Báng 4 L4 cho thây, hệ số tải của các nhần tô đều ở mức lớn hon 0,5 Theo x ` ~^ “ ˆ ^ Z oe + + ees aN * a 7 7 - ` oo + x

Hay và cộng sự (2014), các hệ số tại đại mức Õ 5 trở lên là mức tôi ưu, Tại mức này, các biến oF quan sát được coi là có ý nghĩa thông kế tốt, Biển PN3 có hệ số tải đạt mức 0,471, Dù không ứ mức tôi ưu nhưng đổi với cỡ mẫu lớn hơn 350, ngưỡng hệ số tải có thể được chấp nhận để giữ lại là 0,3 Œair và cộng sự, 2014), Vậy, với hệ số tải của biến PN3 lớn hơn ngưỡng chấp nhận này nên tác giả giữ lại biến này để đưa vào các phần tích tiếp theo

Kết quả còn thể hiện không có trường hợp các biến quan sát được tải lên cả hai nhân ¡ố Như vậy, thang đo đâm bảo được cả giá trị hội tụ và giá trị phần biệt Tác gia giữ lại 37 biển quan sất và nhóm vào 8 nhần tổ chính như trình bày trong Bảng 4.15

Bảng 4,15 Thang đo nghiên cứu hoàn chính

Nhân tô Tôm tái các biên quan sắt do ma hoá

CHới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội là hữu ích AT]

Gidi thisu truce tuyển trên mạng xã hội là quan trong A12

Thái độ : Giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội là việc tốt AT3

Giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội là cần thiết AT4

Giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội mang lại giá trị tích cực ATS

Người thân, bạn bê quan trọng của tôi ủng hộ tối thực hiện giới SNI thiệu trực tuyển trên mạng xã hội

Người thân, bạn bè quan trọng của tôi sẽ đọc bài giới thiện của SN2 tôi ~

Chuan 3 Người thân, bạn bè quan trọng của tối sẽ hài lòng nêu tôi việt ae a ` Set ow ERE DS & car sh chu quan giới thiệu trực tuyên | — £ Ì ” SN3

Người thân, bạn bè quan trọng của tôi đếu cho răng tỖI nén SN4 việt giới thiệu trực thuyền

Người thần, bạn bè quan trọng của tôi việt giới thiệu trực tuyên SNS

Tôi tự tin việt viết giới thiệu trực tuyên PBCI a „ # At lết ` ak xì T Rt a MÀ rễ N `

Nhận thức tôi biết cách viết giới thiện trực tuyên PBC ie “4 cy TAY ` 2 >à vores x ve ` ^ mw “YBN * kiểm soàt Téi tin rằng viết giới thiện trực tuyên trên mạng xã hội là đề hành vị dang PBC3 en

Tôi có khả năng đề việt giới thiệu trực tuyển PBC4 oS

Lién quan dén ban nga

Giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội là một phân quan trong đề xác định tôi là ai

Criới thiểu trực tuyên trên mạng xã hội là một phân quan trọng trong cuộc sông hãng ngày của tối

Tôi sẽ cảm thấy hụt hãng nêu từ bỏ việc giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội

CHời thiệu trực tuyến trên mạng xã hội sẽ là một cách tốt đề tôi tự thể hiện bản thân trên mạng xã hội El4

Không siới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội có thé dan dén những hận quả tiêu cực cho người khác khi rnua hàng ACT

Không giới thiệu trực tuyên trên mang xã hội có thể khiến tình trạng lan truyền giới thiển giả mạo trên facebook trở rên nghiềm trọng hơn AC2

Không giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội là làm giảm sự đóng góp thông tin hữu ích cho cộng đồng

Không giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội có thê làm giảm lợi ích chung của cộng đồng mạng xã hội

Không giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực cho cộng đồng

Quy kết nhiệm trách Ti cảm thầy có trách nhiệm về quyết định mua sai cỦa người khác vì không thực hiện hành vị giới thiện trực tuyến trên mạng xã hội ARI

Tôi cảm thấy có trách nhiệm giới thiệu trực tủy én trén mang xã hội vĩ nhận thấy có nhiều giới thiệu giá mạo lan truyền trên mạng xã hội

Tôi cảm thấy chị một nhân trách nhiệm khi không đồng góp thông tia hiểu ích cho cộng đồng khi không giới thiệu trực tryển trên mạng xã hội

Tôi cảm thấy có trách nhiệm vẻ những hậu quả tiêu cực cho người khác và cho cộng đồng vì không giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội AR4

Tôi cảm thay chịa trách nhiệm một phần về việc làm giảm lợi ich chung của cộng đẳng mạng xã hội khi không giới thiện trực tuyến trên mạng xã hội ARS

Tôi cảm thầy có nghĩa vụ giới thiệu trực tuyên trên mạng xã ĐNI hội đề giảm các hậu quả tiều cực cho người tiêu dùng khác

Tôi cảm thây cân phải giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội PN?

4 dé giảm thiển các giới thiệu giá mạo “

Chuân = š ST mựC CẢ! Vì các giá trị và nguyên tắc cá nhân, tôi cảm thấy có nghĩa vụ nhẦH ˆ nhái giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội để đóng góp lợi ích PN3 cho công đồng

Tôi cảm thấy có lỗi khi tôi không giới thiệu trực tuyển trên PNA mang xã hội để siúp Ích cho người khác và cho cộng đông

Tôi dự định sẽ giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội trong INSRI tương lại gần

Tôi có kề hoạch giới thiệu trực tuyên brén mang xa hoi trong INSR? ô Ặ hà ~~

Y định 7 giới thiệu ! Tôi sẵn sàng bỏ thời gian và công sức đề giới thiệu trực tuyên INSR3 truce tuyén | trén mang x4 hdl trong tong lai aaa

Tôi sẽ giới thiệu trực tuyển trên mạng xã hội bât kì khi rào tôi INSR4 có thê

Tôi sẽ gợi ý cho người khác viết giới thiệu trục tuyến INSR5

Nguôn: Túc giả tổng hợp 44 Kết qua phan tích nhân ti khang dinh (CFA)

Phân tích nhân tổ khẳng định (CEA} được sủ dụng để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, Kết thúc phần tích EEA, 37 biển quan sát được trích rút thành § nhân tổ chính thức và được sử dụng để phân tích nhân tổ khăng định Hình 4.1 thể hiện kết quá phân tích CEA về mức độ phù hợp của mô hình với đữ liệu nghiên cứu Với kết quả này, theo Hai và cộng sự (2010], các chỉ số đánh giá sự phù hợp với mô hình đều thoa man: Chi-square/dt= 1,950; CFI=0,953; TLI=0,948; RMSEA=0,043, Riéng đổi với chí số GFI=0,585; dù chưa đạt được nức thoá mãn tốt nhưng theo Baumgarier và Homburg (1995), chỉ số này lớn hon 0.8 vẫn được chấp nhận Do vậy, mồ hình được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu es SET he oe Chi-square/di= 7 450

SF i= 953 TLi= 348 RMSEA= 043 Pe OSE= 989

Hinh 4.1 Ket qua phan tich nhan té khang dinh (CFA)

Neuan: Tde gia phan tich bang phan mem AMOS 24

Trước khi thực hiện kiểm định các giá thuyết của mô hình, các thang đo cần tiếp tạc được kiểm định tỉnh hội tụ, tính phân biệt và độ tin cay bang phan tich CFA dé tranh các sai lệch vẻ kết quả phần tích,

Theo két qua phan tich CFA duoc trinh bay trong Bang 4.16 va Bang 4.17, các chi so déu đại yêu cầu: tất cá các hệ số tải chuân hoá (SLE) đếu năm trong phạm vi tir 0,502 đến 0,965; giá trị độ tin cây rông hợp (CR}) năm trong khoang tir 0,801 dén 0,922; giỏ trị phương sai trung bỡnh trớch (AVE) dat ty 0,502 dộn ệ,704; phương sai riờng lớn nhất (MSV) nhà hơn phương sai trưng bình trích (AVE3; các giá trị SQRTAVE đêu lén hon tat ca cac Inter-Construct Correlations Nhu vay, thang do dam bao dé tin cay, tinh hội tụ và tính phân biệt (Hanr và cộng sự, 2010),

Bảng 4.16 Băng trọng số chưa chuẩn hóa và đã chuân hóa

Hệ số tái chuẩn hóa Hệ số hội quy chưa

PN4 | < - PN Nguồn: Tác giá nhân tich bang phan mém AMOS 24 0,743 1.290

Bang 4.17 Kết quá kiếm định độ tin cậy, tính hội tụ và phân biệt của thang do

CR | AVE | MSY MAIAR(H) | AR AC, AT | NSR | EL SN PRC EPS ÁN, ¡93922/6/701/ 0471 - 6933 0.839 AG (1.917) 6.693) 0433) 098634 LQ 65R**F) 0.833 AT, (0860/6552) 0436 9 G.864 | QARTR FLOSS OTE INSR.: 0.836) 0303) C497 0.839 ¡ 6177? | B)ẬIY ; 06035 | aT

EL (9873/0637) C476 O879 [G65 OS ASTOR) 1074 | 0738 NN ¡Ã4ã| G527 | 076 - 0342 |068619°01Q62172!10660?2f2) 01H13? |0 0716 PBC./0802 0313 0463 2 GIIÁ |[2842 0323492: 0,42? L06302 0213921022624 0716

4.5 Kết quả kiêm định các giá thuyết nghiên cửu

Nguồn: Tác gia phan tich bdng phan mém AMOS 24

4.5.1 Dank giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

Chi-square/di=2, 4p? nn ate

Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình được thẻ hiện trong Hình 4.2 như sau:

Cri=0,921; ble), 855;TL1=0,914; RMSBA=0,053 (Han và cộng sự, 2010: Baumgartner và Homburg, 1995), Như vậy, có thể kết luận răng mồ hình phù hợp với dữ liệu nghiên cửu, bạc Chỉ-sguag0ife2 419

K ^ aR 3 ` ki nm ` x et am aw +

Hình 4.2 Kết quả kiếm định sự phù hợp của mỗ hình với dữ liện nghiên cứu

Nghôũn, Tác giá nhân tích bằng phân mềm A MÔ 24

103 we = va FA - ta x a ai > a “

4.5.2 Kiểm định tác động của nhân tà lên các biến nhụ thuộc Ằ wy " “ ` v ` ` ` x ~ we A a fon

Kết quả Kiểm định được trinh bay theo ban phan tương ứng với kết quả tác động của các nhần tỏ đến bên biện phụ thuộc san: ÁR, PN, ÀT và ENSR Nghiên cứu đánh giả riờng từng biờn phụ thuộc và cỏc nhón tử ảnh hưởng đến biờn phụ thuộc này,

4.5.2.) Bien guy ket trach ahiem (AR)

Giả thuyết H1 đề cập đến tác động của nhân tổ nhận thức hậu qua (AC) déi voi quy kết trách nhiệm (AR) Theo kết quả nghiên cứu trình bày trong Bảng 4.19, với mức ý nghĩa 95%, quy kết trách nhiệm (AR) chịu sự tác động của nhận thức hậu quả (AC) do c6 914 tri P-value bing 0,000 0 Vi hé sé Estimate dong nên đây là một tác động thuận chiều Chỉ số R

3~0,461 được giải thích rằng 46,1% sự thay đôi của quy kết trách nhiệm của người tiêu dùng được giải thích bởi nhận thức hậu quả Như vậy, giả thuyết H1 được chấp thuận

Kết quả này cho thấy nhận thúc hậu quả có tác động thuận chiếu đến quy kết trách nhiệm với một hệ số tác động khá cao là 0,848 Điều này cho thấy rằng khi người dùng nhận thức về các hậu quả khi không thục hiện giới thiệu trực tuyến, họ có xu hưởng quy kết trách nhiệm này đến bản thân Việc quy kết trách nhiệm này có thể dẫn đến những tác động đối với các nhân tô khác Trong nghiên cứu này, quy kết trách nhiệm được dự đoán là có tác độn g đến chuẩn mực cá nhân; từ đồ tác động gián tiến đến ý ảmh giới thiệu trực tuyển, Điều này sẽ được chúng mính thông qua kết quả kiểm định giả thuyết H2 và H3

4.5,3.2 Biên Chuẩn mực cả nhân (PN]

Xết theo mô hình nghiên cứu để xuất, tác giả cần xem xét tác động của quy kết trách nhiệm (AR) và nhận thức hậu quả (AC) đến chuẩn mực cá nhân (PN) Theo đó, các giả thuyết H2 HA được đưa vào kiểm định, Theo kết quả trình bày trong Bảng 4.19,với mức ý nghĩa 95%, nhận thức hậu quả có tác động thuận chiên đến chuẩn mực cỏ nhần dơ cú gia tri P-value bản ứ 9,006 0) Voi R2=0,054, cd thé két luận rắn ỉ 5,4% của sự thay đụi về chuẩn tnực cỏ nhần được giải thớch bời nhận thức hận qua (AC) Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại cho thấy tác động của quy kết trách nhiệm

(AR) đến chuẩn mực cá nhân ŒN) không có ý nghĩa thống kề khi có kết quả P-value

=0,958> 0,05 Do d6, giả thuyết H3 được chấp thuận và H2 bị bác bỏ

Kết quả kiêm định ba giả thuyết HI, H2 và H3 cho thây rằng nhãn tổ nhận thức hậu quả trở thành nhãn tô tiến dé trực tiệp tác động đến chuân mực cá nhân với hệ số tác động là 0,157, Nhận thức hậu quá cũng được ghí nhận là có tác động đến quy kết trách nhiệm với hệ số tác động khá cao là 0,848 nhưng quy kết trách nhiệm lại không có tác động kích hoạt chuẩn mực cá nhân trong nghiên cứu này, Như vậy, các chuẩn mực cá nhân được kích hoại trực tiếp từ nhận thúc hậu quả của người tiểu dùng mà không thông qua quá trình quy kết trách nhiệm, Tuy nhiên, liệu nhận thức hậu quá có trở thành nhân tế có tác động giấn tiếp đến ý định giới thiệu trực tuyến thông qua nhân tỗ chuẩn mực cá nhân hay không, Điều này phụ thuậc vào việc chuẩn mực cá nhân có tác động đến ý định giới thiệu trực tuyến của người dùng hay không, Điều này sẽ được làm rõ trong kết quả kiểm định giả thuyết H4

Theo mỗ hình nghiên cứu đề xuất, biển thái độ (ẤT) chịu tác động của nhân tổ nhận thức hậu quả (ÁC), vì thể, tác giả cần kiểm định giả thuyết H10 Kết quá từ Bảng 4.19 cho thay, với mức ý nghĩa 95%, thái độ (ẤT) chỉ chịu sự tác động của nhận thức hậu quả (ÁC) do có giả trị P-value ban g 0,000 < 0,05 voi mirc d6 tác động được xác dinh theo hé s6 Estimate = 0,528 >0 Vi Estimate đương nên nhận thức hậu quả có tác động thuận chiều lên thái độ Kết quả từ Bảng 4.19 còn cho thây chỉ số R2=0,312 Tức là, 31,2% sự thay đối của thái độ được giải thích bởi tác động của nhận thức hậu quả

Như vậy, giả thuyết H10 được chap nhận, - ơ

Kết quả kiểm định H10 cho th ay nhận thức hậu quá tác động thuận chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định giới thiệu trực tuyển với mức độ tác động đáng kế là 0,528 Kết quả nghiên cứu này một phần được lý giải bởi tình trạng thực tế Hiện nay, tình trạng các giới thiệu giả mạo lan tràn trên các nên tảng trực tuyến là khá phd biển tại Việt Nam, kéo theo đó lâ các hậu quả đành cho người tiêu dimg như mua sân phẩm kém chất lượng, bội thực về thông tin, ; và các hậu quả dành cho cộng đồng như giảm chất lượng, uy tín chơ cộng đông trực tuyến, giảm sự tin tưởng của người tiêu dùng, Có lẽ vì thể, người tiễn đùng cảm thấy việc có các giới thiệu trực tuyến trung thực từ những người tiêu dùng là cần thiết và có ý nghĩa Do đó, người tiêu đùng ngày

` “at #? mow re ` > p> ` ô& a cang co} thai dé tich cực với việc giới thiệu trực tuyên trung thực

452.4 Biên Ý định giới thiệu trực tuyên HIẾN mạng Xã hội (XSR)

Theo như mô hình nghiên cửu, tác giả cần kiêm định tác động của các nhần tỐ nhận thức chuân mực cá nhân (PN), thái độ (AT), chuẩn chủ quan (SN) và nhận thức kiềm soát hãnh vì (PBRC).liên quan đến bản ngã (ED đến ý định giới thiệu trực tuyên trên

~ #4 A ears z > „ an š - ” ng : taặng xã hội (HNSR) tương ứng với các giả thuyết H4, HS, Hồ, H7, Hồ

Kết quả từ Bàng 4,19 cho thấy ý định giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội

(INSR) bị tác động bởi ba nhân tố: chuẫn mực cá nhân (PN), liên quan đến bản ngã Œ) và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Cụ thể, với mức ý nghĩa 9SS%, các nhần td PN, BI, PBC có giá trị p-value lẫn lượt là 0,006; 0,018 và 0,000 đều nhỏ hơn hoặc bằng 0,05

(tức là có ý nghĩa thông kế), Theo kết quả về các hệ số Esimate trình bày trong Bảng

4.19, nhân tổ mạnh nhất ảnh hưởng tới ý định giới thiệu trực tuyển trên mạng xã hội là nhân tô chuẩn mực cá nhân (Estfimate= 0,489>0); tiếp đến là nhân tổ nhận thức kiểm soát hành vì (Esimate53>Ú) và cuỗi cùng là nhân tổ liên quan đến bản ngã

(Esttimate= -0,105 tt

3 Tôi cám thay cần phải giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội để giám thiêu các giới thiệu giả mạo ha has + tA

Vì các giá trị và nguyễn tặc cá nhân, tôi cảm thầy có nghĩa vụ phải giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội để đồng góp lợi ích cho cộng đông tn ree? bỡ , & wo ye ằ At “~ > Fe op A

Fôi cảm thầy có lỗi khi tôi không giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội đề giúp ích cho người khác và cho cộng đông

1 Tôi nghĩ tôi cần giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội để làm giảm các hậu quả tiêu cực cho cộng đồng t2 tA a

INSR | Y dinh gidi théu xã hội Ý kiến đảnh giá

' Tôi dự định sẽ giới thiệu trực tuyên trên mạng xã 213 L4 | s hội trong tương la gần TC :

5 Tôi có kệ hoạch giới thiệu trực tuyên trên mạng ›> la lai s

+ xó hội trong tường lại gắn yas, ằ 3 # ` 3

3 Tôi sẵn sàng bỏ thời gian và công súc đề giới 3 l3 la |s

_j thiệu trực tuyên trên rnạng xã hội trong tương lãi _ :

Tôi sẽ giới thiệu trực tuyên trên mạng xã hội bất tues oan eat ee td kỉ khi nào tồi có thê 2 3 4 55 Tôi sẽ gợi ý cho người khắc viết giới thiêu trực

Phan 2: Thong tin ca nhan

Anh/chị vui lòng cung cấp một vài thông tin cá nhân của mình Mọi thông tìn cá nhân sẽ được đám bảo bảo mật và chỉ nhằm tục đích xử lý các mỗi liên hệ trong kết quả nghiên cứu, Rất mong anhichi trả lời đây đủ bằng cách khoanh tròn vào Ô tương ứng với Câu trả lời của anh/chị Xin cam on

{ Anh/chị vui lòng cho biết giới tính của mình

2 Anhb/chi vui long cho biết độ tuổi của mình

Từ THPT trở xuông 4 Anh/chị vui lòng cho biết thành phô anh chị đang sống

Anh/échi vui lòng cho biết trình độ học vận của mình

Trung cap, cao dang, dai hoc

Ha Noi TP Hồ Chí Minh Khác

5 Anh/chị vui lòng cho biết thu nhập trang bình/ tháng của anh/chị Đưởi Š triệu 5-10 triệu 11-20 triệu in chân thank cam on su họp tác của Anh/chi!

PHU LUC 3: NGHIEN CUU BINH LUONG CHINH THUC

Dé tin cay bang hé s6 Cronbach's Alpha

Total 505; 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Mean if | Variance | ltem-Total | s Alpha if lem if {tem ¡ Correlato tem

Total 505) 106.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Mean if | Variance | [tem-Total | s Alpha if Trem iitem | Correlatio [tem

Meanif | Vanance if} Corrected | Alpha if

Item Hem hem-Total Ttem

Total 305 [00.0 a Lastwise deletion based on all variables m the procedure

Mean if | Variance | Hem-Total | s Alpha if Han if Ttern Correlatio Hem

Total 503; 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Total 505) 106.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Mean if | Variance | [ter-Total | s Alpha if len HHữem {| Correlatio {tem

Total 505) 106.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Meanif | Variance | Item-Total | s Alpha if liem item {| Correlatio Trem

ARS 14.824 10.257 843 393

Total 505) 106.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Meanif | Variance | Item-Total | s Alpha if liem item {| Correlatio Trem

Total 505) 106.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Mean if | Variance | Item-Total i s Alpha if item fHem | CorrelaHo len

Total 505) 106.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

~— nes đũ TY tt MÙNG TƯ N 1ơ

Total S05; 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Meanif | Variance | Item-Total | s Alphait tem ifltem | Correlatio item

3 Phân tích nhân tô khám phá EFA

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 919

Bartlett's Test of — Approx Chỉ

Là RIB E14 PBCI PBC2 PRC3 PBC4 AC]

ARS 61

PN3 PN4 INSRI INSR2 INSR3 INSR4 INSRS

Extraction Method: Principal Axis Factoring

Rotation Sums of Extraction Sums of Squared Squared

Factor Total | Variance @ % Total Variance & % Total

34 186 SOA OG BAB apen var mt

Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance,

PBC2

AC3 ACA 837 784 35 810

INSRS $34 dxtraction Method: Principal Axis Factoring

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 9 iterations © =

GFI=.885 CFl=.953

Phân tích nhân tố khắng định

Hệ số tai chuan héa | Hệ số hãi quy chưa

AT2 Caen AUB rrr a atte mem FG 1.133

CR | AYE ': MSV | XHAR@H | AR AG, AT EXSR, EI SX PEC : PS,

AY ¡9550/0352 : 04536 S884 HARTA 85399) 0,748 INSN.|0ã56) 0503: 04347 2.339 Bye | ĐilÊh | 06033 § 71

EL ¡0X?5!' 0637: 047 ÙN79 HH€X9fP9?|(0X6413! 10370122) 0073 9.78 SN 10444) 0537: Q476 9546 [ERGOT ENTE ERDF Re OTT |04909?*°| 0236 PRC (0804) O313) O4a0 Q84ã |284*P4210/2341124 0.1422? 1063072 02121 67269') 0716

FR, (2.800) O50 | 6.460 URES 0.156** 10224607) 0IIlÁ" (066999⁄“10135199*) Q155'? 1067812°i0,7 § Ket qua chay kiém định các giá thuyết

GFI= 855 CFE O24 Tiir914 RMSEA= 053 PCLOSE= O82

“So fi —>—Fidtáo sa ene cae tana site - ET c20

GFis B82 Ei 887 TLi=.960 RMSEA=.089 POLOSE= 196