Cùng với việc kiếm định các tác động trực tiếp của các nhãn tế lên ý định giới
thiệu trực tuyến, tác giả cũng tiền hành kiểm định sự tác động của bai biển kiểm soát
là biến giới tính (Sex) và biển thành phê (CHy) lên ý định giới thiệu trực tuyển như Hình 4.2.
107
- — Đổi với biến giới tũuh: kết quả cho thấy, với mức ý nghĩa 95%, biển giới tính
(Sex) od tac động Kiểm soát đến ý định giới thiệu trực tuyển đo có giả tri p value= 0,040
<(,05, voi mirc dé tac déng dugc xac dinh thea hé s6 Estimate = 0.051> 0. Vi Estimate
đương nên sự tác động này là thuận chiều,
- — Đổi với biên thành phố: kết quả cho thây, với mức ý nghĩa 95%, biển thành phố không có tác động kiểm soát đến Ý định giới thiệu trực tuyển QNSR) vì có giá trị p value= 0,855 > 0,05 (không có ý nghĩa thông kế), vậy nên hiến thành phố không có tác động kiểm soát đến ý định giới thiệu trực tuyên NSR).
Trong hai biến kiểm soát được đưa vào mô hình nghiên cừu, Kết quả chỉ thửa
nhận tác động kiểm soái của biển giới tính lên ý định giới thiệu trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam. Sự tác động của biến thành phố bị phủ nhận, Khám phá này có thể mang lại những thông tín có giá trị trên thực tiễn, Người tiêu dùng cũng gia tăng hiểu
biết về sự khác biệt trong việc thực hiện ý định giới thiệu trực tuyến giữa nam và nữ;
các nhà hoạch định chính sách hay các nhà làm marketing cũng có chiến lược xây dung các chính sách thúc đây ý định giới thiệu trực tuyến khác biệt, phù hợp cho nhóm đổi tượng nam hay nữ,
4.5.3 Kiểm định mỗi quan hệ điều tiết của liên quan đến bàn ngã EI
Mồ hình nghiền cửu côn để xuất tác động điều tiết của nhần tổ liên quan đến bản ngã ŒD đến tác động của chuẩn mực cá nhân (PN) dén ý định giới thiệu trực tuyển NSR). Vì thể, giả thuyết H9 được đưa vão kiểm định.
Trong nghiên cứu này, để biến Hiên quan đến bán ngã (ED có tác động điều tiết ~^
sự tác động của PN lên biên INSR thì tác giá cần xem xét xem biến tương tác PN*EI có tác động đến biến phụ thuộc [NSR hay không (Baron & Kenny, 1986). Viée kiểm định sự tác động của BI được thực hiện như sâu:
Biển Hến quan đến bản ngã có vai trò điều tiết sự tấc động của biên chuẩn mực
cá nhân lên ý định giới thiệu trực tuyển, Mỗi quan hệ này được biểu diễn lại thanh mô hình hồi quy biên điều tiết MMR (Aguiids, 2004), Saunders, 1956) như Hình 4.3,
Theo như mụ hỡnh được hiểu điển tron ứ Hỡnh 4.3, biến phụ thuộc [NSR chịu sự tác động của ba biến độc lập là ĐN, BI và BESPN, Các môi quan hệ này được phương trinh hoá như sau:
INSR= aá+ b4*PN+c4#El+d4#PN*El+ei
Lién quan dén ban nga
(ED)
Chuẩn mực cá nhân Ý định giới thiệu xã hội
(PN) bd (INSR)
Hình 4.3 Mô hình hóa tác động của biến điều tiết liga quan dén ban nga El dén sw
tác động của chuân mực cá nhân PN lên ý định giới thiệu trực tuyên ENSR
Nguồn: Để xuất của tác giả
Vì biển tương tác EISPN có thế gây ra hiện tượng đa công tuyển, Đề tránh xảy
ra trường hợp này, các biến PN, BI và INSR cần được thực biện chuyển đôi sang biển
chuẩn hoá trên SPSS (Uedufy, 2022) trước khi được đưa vào AMOS đề vẽ và phần tích mô hình biển tương tác EI*PN. Các biến được chuân hoá thành các biên mới Zscore(ED, ZscoreÙPN) và Z2scorefNSR).
#sxre€E1}
-*xxxeiÌNSH} # . |
é5C OR FN}
Hình 4.4 Kết quả kiêm dinh vai tr6é diéu tiét cha liên quan đên bản ngã Í
Nguồn: Túc giá nhân tích bằng phần mm AMOS 24
Theo kết quá tình bày trong Bang 4.18 và Hình 4.4, cả ba biển ZscoreŒD, Zscore(PN) và PN*EI đếu có tác động dén Zscore(INSR) đo có P-value lân lượt là
0,001; 0,000 và 0,000 < 0,05, Kết quả này cho thấy biến liên quan đến bản ngã được xác
định có vai trò điều tiết lên sự tác động của biển chuần mực cá nhân lên biến ý định giới
thiệu HỰC tuyển trên nung xã hội với hệ SỐ tác động chưa chuẩn hoá của biến BI*PN là -0,106<0. Như vậy có thê kết luận rằng biên tương tác EIÌFPN có tắc động chiêu nghịch
109
lên mỗi quan hệ giffa Z2scorcCPN) và Z2score(NSR). Với hệ số tác độn Ð giữa Zscore( PN)
với Zscore(NSR) là 0,712, khi ZscoreŒD) tăng lên 1 độ lệch chuẩn thì mối quan hệ
Zscore(PN) tác động lên ZscoreNSR) giảm xudng | khoang 0.106 (tức là giảm xuống còn 0,606}; va nguoc lai, khi Zscore(ED giám l độ lệch chuẩn thì mỗi quan hệ
ZscoreUPN) tỏc động lờn ZscoreNSR) tăng thờm 0,106, tức là trở thành ệ,7/818. Vỡ thể,
giá thuyết H9 được chấp nhận.
ằ * š kủ x =e + ` * ox * & “ aa + x 2 ~
Bang 4.18 Két qua kiém định vai trò điều tiết của liền quan đến bản ngã 2
Exstimate ' SE. CR. P Re
ZscoreciNSR) | <-- | Zscore(ED | -0,100 G.031 ~3272 (0,001 | 0541
ZscorecdiNSR) | <-- | Zscore(PN} | 0,712 032 21,957 | 0,000
⁄#scorefNSR}] | <-- | EL PN ~0, 106 0029 ~3,730 000)
Nguồn: Tác gi. phận tích băng phần mềm AMOS 24
Sự tác động của biến điều tiết EI lên mỗi quan hệ giữa PN và INSR được biểu dién bang biéu dé minh hoa độ đốc của hai biển PN và INSR sau khi có sự điều tiết của EI (Hình 4.5). Theo biểu đồ này, ý định giới thiệu trực tuyển trên mạng xã hội (NSR)
được thể hiện ở trục Y vã chuẩn THực cá nhân (PN) duce thể hiện ở trục X. Độ dốc của hai đường nét liên và nét đứt mính họa cho tác động của EI lên mỗi quan hệ PN tác động lên [INSR lân lượt ở mức BI thấp và BI cao (giá trị trung bình của BI cộng thêm 1
độ lệch chuẩn) và mức độ thấp hơn (giá trị trung bình của EI trừ bót đi | độ lệch chuẩn),
Tác động điều tiết của EI lên mỗi quan hệ này là một tác động âm. Điễu này cho thay
Hiên quan đến bản ngã càng cao thì tác động của PN lên INSR càng yếu và ngược lại.
Š
4% +
te EELthfp
INS 4 4 WO rr rene on tienen oo . “ smectite name = nan anew EEE eter
PN thắp PW cro
` wa a * gan XÃ TT 2 gad eh
Hình 4.Š Biểu đỗ mình họa độ dốc khí có bien dieu
Nghấn, Túc giá phân tích bằng phân mềm AMOS 24
Kết quả kiểm định giả thuyết H9 cho thấy liên quan đến bán ngã có tác động điều
tiết nghịch chiếu lên sự tác động của chuẩn rnực cá nhân đến $ định giới thiệu trực tuyển
với mức độ tác động là 9,106, Như vậy, một cá nhần khi thực hiện giới thiệu trực tuyến vì động cơ tăng hình ảnh cá nhần, khi động cơ này được thẻ hiện quá mức, sẽ làm lu mờ
động cơ vì xã hội của họ khi thực hiện hành vi này và tử đó tác động của động cơ xã hội
của họ lên ý định giới thiệu trực tuyến của họ bị suy giảm. Khám phá này có thế mang
lại những giá trị nhất định đổi với người tiên dùng. Họ hiểu được răng khi quá chú trọng việc làm nổi bật hình ảnh cá nhân thông qua giới thiệu trực tuyến có thể làm giảm động cử vì xã hội của họ, thậm chí còn bị phan xét va đánh giá tiêu cực về hình ảnh bản thần;
và vì thể, họ giảm động lực giới thiện trực tuyển, Các nhà hoạch định chính sách hay các nhà làm marketing cũng cổ thể dựa vào khám phá này để xây dựng các chính sách nhù hợp đề thúc đây giới thiện trực tuyến.
Kết quả kiểm định các giả thuyết thuộc mô hình nghiên cửu được tông hợp trong Bảng 4.19 và Hình 4.4. Như vậy, INSR bị tác động bởi ba nhân tổ: chuẩn mực cá nhân (PN), tham gia của bán ngã (EÙ, nhận thức kiểm soất hành vị BC) do được hỗ trợ về mặt thống kê (P-value<0,05). Trong đó, EI lại có tác động nghịch chiều đến [NSR. Kết
quả côn cho thấy, dù thái độ (AT) và nhận thức hậu quả (AC) không tác động trực tiếp
lên INSR nhưng AC cố tác động đến ÁT (P-value <0,05), Đáng chú ý, đổi với các mỗi
quan hệ trong mô hình kich heat chudmmue(NAM}, trong khi tác động của nhận thức hậu quả (ÁC) lên quy kết trách nhiệm (AR) và tác động của chuẩn mực cá nhân (PN)
đến ý định giới thiện trực tuyến được chấp nhận thì tác động của AR lén PN lai bi bac
bở Œ-value > 0) nhưng kết quả lại khẳng định rằng nhận thức hậu quá (ÁC) có sự tác
động trực tiếp đến EN mã không qua nhân tổ quy kết trách nhiệm, Nhân tô liên quan đến bản nga (ED được chứng mình là có quan hệ điều tiết tác động của chuẩn mục cá nhân lên ý định giới thiệu trực tuyến theo chiều âm. Kết quá nghiên cứu chấp nhận các giả thuyết H1, H3, H4, H7, HS, H9 và HIÓ, bác bỏ các giá thuyết cồn lại. Tuy có một số các mỗi quan hệ bị bác bỏ, nhưng kết quả này cũng tương đồng một phần với
các nghiên cứu trước đó. Ý định giới thiệu trực tuyến trên mạng xã hội bị tác động
bởi các nhân tổ thuộc động cơ cá nhân (PBC, ED và động cơ xã hội (PN) (Han và cộng sự, 2016), Hầu hết quan hệ trong mô hình NAM được chấp thuận cũng cho thấy việc ấp dụng mô hình NĂM cho nghiên cửu ý định giới thiện trực tuyển trên mạng xã hội là phù hơn,
Bang 4.19 Ket qua kiém định các giá thuyết của mô hình nghiên cứu
Giả thuyết Estimate P value Kết quá
R? = 0,461
Ht = ACD AR 0,848 0,000 Chap nhận
R? = 6,054
H2 AR PN 0,018 0,958 Bác bỏ
H3 | ACD PN 0.157 0,001 Chấp nhận
R? = 6,453
H4 | PN 3INSR 0.489 0,000 Chap nhận
HS AT INSR -0,028 0,401 Bac ba
H6 SN INSR 0,062 0,203 Bác bỏ
H7 | PRC>INSR 0,353 0,000 Chap nhan
HS EI OINSR -0,105 0,018 Chấp nhận
RFS 12 7
HI0I ACD AT 0,528 0,000 Chap nhan
R? = 0,541
EI INSR 0,100 0.001
H9 = -PNINSR 0.712 0,600 Chap nhận
EI*PN->INSR -0,106 0,000
Nguôn: Tác giả phần tích
4.5.4. Kiêm định mô hình nghiên cứu tổng thể
` ằ “ + a * Ấ A me x 4 Ä v ` ằ ộ elk ` x "px ˆ *
Sau khi xem xét riÔng các biên độc lập, biên kiểm soái và biên điều Hệt lên ý định
`... tk . A z +. pe ô + ke ope A ok % Aye. i & a A
giới thiệu trực Tuyên, tác giả đặt lại các môi guan hệ điều tiết vào mClhình tông thê đề
kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu,
Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cửu điợc biển diễn trong Hình 4.6, Theo đó, kết quả về các chỉ số của mí:hình đều đại vu chu: :
Cmin/df= 2,778 < 5, GFI=0,982, CFI=0,987, TLI=0,960 déu lén hon 0.9,
RMSEA=0.059<0,06 (Hair và cộng sự, 2010), Kết quả này cho thầy mô hình này phù
hợp với đữ liệu nghiên cứu,
Bảng kết quả ước lượng các tham số của mô hình (Bảng 4.20) cho thấy tích số
EI*PN có P-value- 0.027<0,05 và hệ số với mức độ tác độn g được xác định theo hệ sé Estimate = -0,021< 0,05. Diéu ndy cho thấy, tác động điều tiết của BI lên tác động của PN lên INSR vẫn tồn tại khi được kiểm định cùng với các mỗi quan hệ khác. Dù mức đệ tác động điều niết của ET bị yeu đi khi đặt cùng với các mối quan hệ khác (do hệ số
Estimate lúc này giảm côn 0,021) nhưng tác động này vẫn tốn tại và là một tác động nghịch chiếu.
Chi-square/gin2 F786
GFI= 982 CFiz.987 TLl=,BBO RMSEA= 05%
PCOLOSE=. 198
Hình 4.6 Kết quá kiểm định sự phù hợp mô hình tông thể với đữ Hệu nghiên cứu
Nguồn: Tác giủ phân tích bằng phần môn AMQS 24
Bên cạnh đó, Bảng 4.20 còn cho thay sự thay đổi của về mức độ tác độn g của các nhần
tô khác khi được kiểm định củn g với tác động điều tiết của ET. So sánh hệ số tác động
Estimate trước và sau khi kiếm định cùng với tác động điều tiết, tác giả nhận thấy tất cả
các hệ số tác động đều tăng, Cụ thể, tầng mạnh nhất là tác động của nhận thức hậu quả (ÁC) lên quy kết trách nhiệm (AR) từ 0,848 lên 1,134: các tác đện # của nhận thức kiểm soát hành ví (PBC] và biến kiểm soái giới tỉnh (Sex) lên ý định giới thiệu trực tuyến (NSR) chỉ tăng nhẹ không đáng kể.