Việc giao tiễn giữa những người tiêu đùng vốn luôn điển ra thưởng xuyên và liền
tục, Đứng trước các quyết định nhìa hãng, người tiêu dùng thưởng quan tâm đến các
nguồn thông tin cả nhân. Họ khá phụ thuộc vào các khuyến nghị của người khác, đặc
biệt là của những người thân quen QNeilsen, 2012), Bởi lề, phân lờn trong số họ đều bị
các thông tín thương mai của doanh nghiệp làm cho "bội thực” (Porier và Golan, 2006) và vì thể, họ thường tin vào nguồn thông tin từ người tiêu dùng hơn (Goldenberg và cộng sự, 2001). Thông tin được chia sẻ từ cá nhân, được truyền từ ngưỡi này sang người khác được gợi là truyền miệng (Word - Of- Mouth_WOM), Cụ thế, ruyền miệng được định nghĩa là “buốt giao tiên không chính thức bằng lới nói diễn ra trực tiếp, qua điện thoại, cmail, danh sách gúi thư hoặc bất kỳ phương thúc giao tiến nào khác”
(Goyette và cộng sự, 2010), Nội dung của các WOM có thể liên quan đến nhiều vẫn để khác nhau. Trong đó, những WOM để cập đến sản phẩm, địch vụ bay thương hiệu chính là các WOME tác động đến quyết định mua của người tiêu đùng, Các cuộc khảo
sét được thực hiện bởi mội số nhà nghiên cứu cho thấy nhiều người tiêu dùng coi
WOM dạng này là kênh tốt nhất để có được các thông tìn tham khảo cho quyết định mua của mình. Nhiều nhà nghiên cứa đã minh chứng các WOM đạng này có ảnh hướng mạnh mẽ đến việc đánh giá, lựa chọn sản phẩm địch vụ của khách hàng (Hemr va cong su, 1991; Kotler, 2003}.
Nhiều người tiêu đũng đã tạo các WOM với mong muốn chia sẽ các thông tìn về sản phẩm dịch vụ, các trải nghiệm tiếu dùng của mình cho người khác, giúp họ có thêm
thông tìn hữu ích để đưa ra quyết định tiêu đũng đúng đắn, Một WVOM như vậy có thể
được coi là riột giới thiệu (referral), Theo cách hiểu thôn g thường, giới thiệu được định nghĩa là hành động hướng dì đỏ đến môi địa điểm khác hoặc một ngưới khác để được CHG cấp thông tin, được trở gũấp hoặc thực hiện hành động nào đó, thưởng la đến một newoi hoặc một nhôm cổ nhiều kiến thức hoặc quyển lực hơn (theo Cambrige ĐicHonary)!, Như vậy, giới thiệu là sự tíc động có chủ đích của một người (người giới thiệu) đến một hay nhiều người khác (người được giới thiệu), Giới thiệu không đừng lại ớ việc cung cấp thông tin hay hành động có lợi cho người được giới thiệu mà còn hướng
‡ biqauwyiltnBenare.caiebridee.org/B/dietkwazudreilnphRas#reterna
ho đến các địa chí khác (địa điểm hay người khác) để có được thông tin tốt hơn, nhận được sự hồ trợ và hành động có lợi hơn. Bởi lễ, các dia chi này thường là những nơi có thé cung cấp nhiều kiến thức hơn hoặc là người có quyền lực hơn và do đó, có tiềm năng mang lại lợi ích lớn hơn, Ngoài ra, khái niệm này còn hầm ý rằng sự giới thiệu điển ra giữa những người ít nhiều có quan hệ với nhau.
Thuật ngữ giới thiệu được sử đụng trong các bỗi cánh khác nhau có thể được hiểu
theo các cách khác nhau, Trong y học, giới thiệu Œreferral) được hiểu là việc chuyển dich vu cham sóc bệnh nhân từ một bác sĩ hay phòng khám này sang bác sĩ hoặc phòng khám khác theo yêu cầu (Alí và cộng sự, 2018). Thuật ngữ này cũng được sử dụng phô biên trong hoạt động tuyển dụng, Theo đó, giới thiệu ứng viên là hình thức tuyển dụng nội bệ được các tô chức sử dụn g để xác định các ng viên tiêm năng từ mạng lưới xã hội của nhân viên hiện tại của họ. Vã trên thực tế, các ứng viên có được sự giới thiệu tử những người uy tín sẽ có lợi thể hơn so với các ứng viên khác. Trong lĩnh vực kinh tế, kinh tế giới thiệu (referral econonay) là một hệ thông, nơi mọi người giúp đỡ và tin tưởng lẫn nhau thông qua việc chia sẻ những trải nghiệm của họ về một sản phẩm và dịch vụ (Rosenbaum, 2014), Trong mét sỐ tài liệu, thuật ngữ giới thiệu trong marketing dirgc hiểu theo một số cỏch khỏc nhau. Shao và cộn ỉ sự 2014) nghiờn cũủu về giới thiệu giữa cdc khdch hang (customer referral). Ong dink nghia gidi thiệu giữa các khách hàng là hình thức giao tiên không chúnt thức giềasodc khách hồng vệ thông tín tích cực liên gian đến sản phdm và địch vụ và gói đó là một hình thức truyền miệng tích cực (hao
và cộng sự, 2014). Với định nghĩa nay, gidi thién duoc cai 1a mat khia canh cia WOM
và giới thiệu chí đề cập đến các giao tiếp tích cực. Tính “tích cực” được hiểu là các
thông tín có lợi cho ngưới được giới thiệu, Tuy nhiên, khái niệm này không đề cập đến sự tác động có hướng đích của người giới thiệu đến người được giới thiện. Trong
nghiên cứn Khác, giới thiệu được coi là một tương tác xã hội (social interaction) va được định nghĩa là bắt XP hành động nào mà mỘt có nhân tham gia co anh hirvong đến việc định giá hoặc quyết định của người tiêu dùng khác (Wang và Yu, 2017).
Godes và cộng sự (2005) cũng định nghĩa đó là một tương tác xã hội dựa trên ý kiến người đùng (ví dụ như là một hệ thông giới thiệu và đánh giá mà người tiêu dùng sứ dụng để tương tác với người khác thông qua việc tháo luận về một sản phẩm hay địch vụ) (Godes và cộng sự, 2004).
Các định nghĩa này đã để cập đến sự tắc động giữa các cả nhân đến quyết định mua của người khác, Như vậy, một cách tông quất, giới thIÊU trong marketing có thê được hiểu là các giao tiêp không chữnh thức giữa những ngưỚi riêu dùng, trao đổi các thông HN Có ÍCh về sản phím va dich vu nhdm tic déng dén hanh vi mua san
A ” - Là ` Pf, `. mn " A ˆ - > a t vere,
phẩm và địch vụ của họ, Khải niệm này bao hầm một số thuộc tính bản chất của giới thiệu như sau:
- CHao tiếp không chính thức giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng, Hoạt động giới thiệu diễn ra giữa những người tiêu đũng với nhau. Điền đó có nghĩa rằng các hoạt động giới thiệu sản phẩm tử doanh nghiệp đến với người tiêu dùng không được coi là hoạt động giới thiệu,
- Sự tác động có chủ đích của ngưởi giới thiện đến người được giới thiệu, Đây là raột đạng tương tác xã hội giữa bên giới thiệu với bên được giới thiệu, có tác động
đến quyết định hay hãnh vi mua của người khác. Tính chủ đích ở đây được hiệu là người
giới thiệu chủ động thực hiện giới thiệu nhằm hướng những người được giới thiệu đến một “địa chỉ” có tiểm năng mang lại các lợi ích cho bến được giới thiệu. Điều này cho thầy hầm ý mong miền làm lại “lợi ích” của người giới thiệu cho bên được giới thiệu,
-_ Trao đôi các thông Eín liên quan đến sản phâm, dịch vụ hay thương hiệu. Nội dung của giới thiệu phải bao gồm các thông tn về sản phẩm, địch vụ hay thương hiệu.
Hơn nữa, đây phái là các thông tín hỗ trợ người được giới thiệu m đến với sản phẩm, địch vụ hay thương hiệu tôi,
Giới thiệu truyền miệng được coi như là một chiến lược marketing hiệu quả, được
sử dụng cho nhiền điều kiện thị trườngeụ thể (Godes và cộng sự, 2005), Nghiên cứu của Godes và cộng sự (2005) đã chứng mình răng gần 60% khách hàng mới của doanh nghiệp bị ảnh hường bời các giới thiệu, Dựa trên ảnh hưởng ngày càng tăng của phương thức marketing này, những nhà làm marketing đã đưa giới thiệu truyền miệng vào trong
các chiến lược truyền thông marketing chính, Từ năm 1955, nghiên cứu của Katz và
lL.azarsfeld đã chững mình rằng phương thức truyền thông truyền miệng này hiệu quả
hơn bảy lần so với quảng cáo trên báo chí và tạp chí, hiệu quả gấp bốn lần so với bán hàng cá nhân, và gấp hai lần hiệu quả quảng cdo trén radio (Katz vA Lazarsfeld, 1955).
Sơ với quảng cáo, người tiên đùng để đàng tn tưởng, lựa chọn, chấp nhận các sản phẩm hơn qua lời giới thiệu bởi ban be Richins, 1983). Cé thé thay, cac giới thiệu tác động nhiều đến quyết định mua của người tiêu đùng (Richims, !983; Lee và Youn, 2009).
Việc sử dụng thông minh phương thức này trong quá mình truyền thông marketing
không chỉ khiển thông tin truyền thông trở nên đáng tin cậy hơn, mà còn có tắc dụng
tích cực trong việc giảm thiểu chỉ phí truyền thông (Trusov và cộng sự, 2009). Vì thé, truyền thông giới thiệu đã trở thành công cụ mà các nhà marketing tích cục sử đụng và
khai thác (Stanaland, 201 1). Nguoi ta goi dé 1A marketing gidi thiéu (referral marketing).
Marketing giới thiệu là một công cụ khuyến khích và gia tầng các giới thiệu của khách hàng bằng cách khuyến khích và khen thường khách hàng khi họ giới thiệu cho người
khác. Đây có thế được coi là chiến lược tiếp thị lâu đời và đáng tin cây nhat Jansen và cộng sự, 2006). Các nhà quản lý marketing ngày càng tận trưng vào công cụ này và coi đồ như là một nguồn hiệu quả dé thu húi khách hãng mới (Godes và công sự, 2005).
Sự phát triển của công nghệ Internet kết hợp với số lượng người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tăng nhanh đã lâm thay đổi khái niệm của giới thiệu: từ giới
thiệu truyền thông sang giới thiện trên nên tăng trực tuyến, Chính sự gia tăng nhanh
chóng về số lượng và các dang nén tang internet đã khiến cho hoạt động giới thiệu trở
nên đa dạng và phát triển mạnh mẽ. Từ đó, rất nhiều khái niệm về giới thiệu được hình thành và phất triển, trong số đó có một khái niệm mới lâ giới thiệu trực tuyến |
2.1.2. Giải thiệu trực tuyễn
Khi bàn đến hoạt độn 8 giới thiệu trên nên tản x truce tuyén, một loại các thuật ngữ được xuất hiện như giới thiệu điện tử (e-referral) (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004), giời thiệu trên internet Gnternet rmaferral}, (Goldenberg va cong su, 2001), buzz marketing (Thomas, 2004) hay trayén théng gidi thiéu dién ni (electronic referral communication) (Vilpponen va cOng su, 2006), Cac thuật ngữ này hầu hết đều khái niệm
giới thiệu trên nên lắng trực tuyển là các tuyên bê tích cực được thực hiện bới khách hàng về một sản phẩm hoặc công ty, được cũng cấp cho nhiều cá nhân, tô chức thông qua Internet (Hennig Thurau va cong sy, 2004). Mot trong những hàm ÿ của giới thiệu v chưa được lãm rõ chính là sự tác động có chú đích của người giới thiệu hướng người được giới thiệu đến một quyết định tốt hơn cho họ. Trong nghiên cứu của Yan và cộng
sự (2019), các tác giả đã đề cập đến khái niệm về giới thiệu của Wang và Yu (2612);
trong đó hàm ý về sự tác động có chủ đích giữa những người tiêu đăng được để cập và
tác giả gọi khái miệm nãy là giới thiệu trực tuyên.
Giới thiệu trực tuyên (Social referral_SR) là việc người tiêu dùng trao đốt trải
¡nghiệm tiên dùng sản phâm hoặc dịch vụ có thương hiệu của hộ VỚI HhữỮNg HRHỜI khác thông qua Các hoạt đỘng trực tuyên (lễ cung cấp Cho HGHÔI khde mot so ede nhin khi ho nghiên cứu đề đưa các quyết định mua hàng (Wang va Yu, 2017).
Trong khái niệm này, Wang và Yu (2017) đã bao hàm đây đủ ba đặc tính của một giới thiệu: giao tiếp giữa những người tiêu đăng; đề cập sản phẩm địch vụ; tắc động có chủ địch hồ trợ người khác khi ra quyết định mua hàng. Vì thẻ, trong luận ấn này, tác giả sử dụng thuật ngữ giới thiểu trực tuyến thay cho các thuật ngữ khác. Trong tài liệu cla Wang va Yu (2017), cdc tac giả xem xét giới thiệu dưới góc độ là sự tương tác xã hội (soclal mieracuon), là sự tương tác giữa những người tiều dùng. Đình nghĩa này đề cập đến việc giới thiệu bãng cách đưa ra các quan điểm tham khảo cho người tiểu dùng
khắc, mang hầm ý hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng của họ, Các quan điểm này
có thể là tuyên bỗ tích cực hoặc tiên cực về sản phẩm dịch vụ, miễn là hỗ trợ thông tín
cho người tiêu dùng khác. Các tuyên bê tích cực đề hướng người mua đến các sản phẩm tốt, có lợi và ngược lại, thông tín tiêu cực về một thương hiệu có thể giúp người mua phòng tránh rủi ro, bất lợi. Dù là tuyên bế tích cực hay tiêu cực thì đếu mạng lại lợi ích nhất định cho người được giới thiệu,
Trong khái niệm về giới thiệu trực tuyến của Wang và Yu (017), các tương tắc
xã hội này được thực hiện thông qua hoạt động trực tuyến. Chính trên táng trực tuyển là rột môi trưởng thúc đây hoạt động giới thiệu phát triển mạnh mẽ và mang nhiều hình thái thể hiện khác nhau. Với phương thức thực hiện trên miernet, giới Hiệu tric tuyến cho phép thông tin khuếch tần nhanh chóng hơn giữa hãng trầm, hàng nphìn hoặc thậm chí hàng triệu người tiêu dùng (Brown và cộng sự, 2007; EMHteri và XicL cay, 2014; Sohn,
2014). Không những thể, giới thiệu trực tuyển cung cấp thông tín trực quan cho người
tiêu đùng. Mọi người có thể đăng tải và lan truyền nội đụng thông tin dưới nhiều hình
thức đa phương tiện (đạng chữ, hình ảnh hoặc video...). Mặt khác, doanh nghiện và các nhà nghiên cửu marketing cling có thê theo đối các cuộc hội thoại giữa khách hàng thông
qua các nền tảng intemet như các trang web truyền thông xã hội, diễn đàn thảo luận và
trang web đánh giá. So với giới thiệu truyền thống, giới thiệu trực tuyến có ảnh hưởng
mạnh hơn đến ý định mua của người tiêu dùng (Wolny và Mueller, 2013). Đây là một trong những lý đo các nhà lãm marketing coi đây là một công cụ truyền thông hiệu quả, tử đó ra đới một phương thức marketing mới _ marketing giới thiện trực tuyến
Marketing giới thiệu trực tuyến là một trong những hình thức marketing lan truyền (viral marketing), trong đó các thông tin tự động lan truyền trong mạng lưới khach hang (Watts wa Peretti, 2007). Ce chế lan truyền dựa trên sự tương tác xã hội và truyền miệng của khách hàng (Richins và Root - Shaffer, 1988; Bone, 1995). Theo đó, khi các khách hàng hài lòng sẽ có đánh giá tích cực và giới thiệu sản phẩm và dịch vụ
trong mạng lưới mối quan hệ xã hội của họ và qua đó, thúc đây người khác tiếp tục lan
truyền thông tin, Giẳng như giới thiệu truyền thống, giới thiệu trực tuyến có thể được tạo ra bởi ngưới tiêu dùng hoặc bởi chính những người làm marketne, Tuy nhiền, như đã phân tích trong khái niệm vẻ giới thiệu trong quan điểm marketing, hoạt động giới thiệu là tương tác giữa những người tiêu đùng. Vì thé, các giới thiệu được tạo ra từ những nhà marketing nằm ngoài phạm vi của nghiên cứu của luận án. Trên thực lễ, có phương thức marketing sử dụng ý kiến của người tiêu dùng làm công cụ truyền thông là marketing thông qua người ảnh hường (nHuencer marketing), Đây là hình thức sử dụng những người có (âm ảnh hưởng trên mạng xã hội để tác động đến nhóm khách
Lt
hàng tiêm năng, Những người ánh hưởng (nfluencer) có hai đạng: người dẫn dat du luận chủ chốt (Key opinion leader,KOL) và người tiêu đùng dẫn đất đư luận hay người tiêu dùng chủ chết (Key opinon consumer_KOC). Những người có ảnh hưởng này sẽ tự đóng vai trò là một người sử dụng, trải nghiệm sản phẩm (KOC) hay khách hàng tiệm
năng, cũng có thể là một số vai trò khác (người bán lẻ, người sản xuất, ..) hay là các
chuyên gia, nhà báo... KOLs) để chứng thức về sản phẩm. KOL hay KOC đều là ý kiến
của người tiêu đũng, tuy nhiên, họ được doanh nghiệp trả tiên để thực hiện việc giới
thiệu sản phẩm, Đôi với quan điểm của luận ấn, đây cũng được coi là các giới thiệu của
doanh nghiệp, nên luận án không xem xét đến hinh thức giới thiệu này.
3 A ` z XNK xơ - a
xi.3 Các hình thức giới thiệu trực tuyên 2Š 1,3.{ Các nên tảng giới KHỆN fTỤC [HYỄN
Nhớ vào nén tang internet, hoat déng gidi thiệu của người tiêu đùũng trở nên để đăng và thuận tiện hơn, Nội dụng giới thiểu cô thé được thể hiện theo nhiều hình thức khác nhau: dạng vẫn bản, hình ảnh, video, đường dẫn liên kết đink), Giới thiệu được
truyền tải nhanh chóng và trên phạm ví lớn, Giới thiệu trực tuyến cho phép tiếp cân
được số lượng lớn người tiêu đùng khác, giúp nội dung giới thiệu truyền tải đến hãng
trim nghin, tham chỉ hàng triệu người dùng (FHiert và MclL cay, 2014; Sohn, 2014) với
tốc độ nhanh chóng (Huang và cộng sự, 2011; King và cộng sự, 2014). Trên nên tảng
trực tuyển, người được giới thiệu có thê được tiến cận hay chủ động tiếp cận với thông tin giới thiệu bất kỳ lúc nào và ở bắt kì nơi đâu. Điền này lầm tăng hiệu quả và phạm ví
của giời thiệu trực tuyển . Chính vì thể, giới thiệu trực tuyến vẫn phát triển và ngày
cảng tíng về số lượng (Chatterjee, 2001). Tuy nhiên, đo tốc độ và phạm vì truyền tải
lớn nên việc kiểm soát tác động của giới thiệu trực tuyển khá khó khăn (Godes và
Mayzlin, 2004). Một thuộc tính khác của giới thiệu trực tuyến thúc đây hành vi giới
thiệu chính là các giới thiệu không bị mất đi, mà có thể được lưu lại trên các nên tảng mà người giới thiệu đăng tải rang website) hay trên chính hỗ sơ cá nhân trực tuyến của họ (trên mang xã hội như hỗ sơ trên Facebook, Twitter). Day chinh la nhitng thude tính nỏi bật của giới thiệu trực tuyển so với giới thiệu truyền thống. Giới thiệu trực tuyển được thực hiện trên nhiều nên tảng trực tuyến khác nhau, nhưng về cơ bản, có thể chia các nên tảng thành hai loại: các website đánh siá trực tuyển (website mua sim, website đánh giá,..) và các phương tiện xã hội (Soclal media_ SA,
Trên các websHe đánh giá, các giới thiện thường được trình bày đưới hình thức
là đánh giá trực tuyến {online review} hoặc các bình luận (connnenl) trên các website
mua sắm, Có thể thấy, các giới thiệu ở đây thường chỉ xảy ra giữa những người không
8 ` xo , A £ A XÃ ay 7 Xo A x ` A ‘
quen biết nhau vì người tham gia hau het déu “an danh”, Người tiều đũng tìm kiểm các