-_ Mức độ hài lòng, sự tín tường và sự trung thành và mong muốn giúp đỡ đoanh nghiệp của khách hàng
Một số nghiên cứu đã khám phá ra sự hãi lòng của khách hãng có mỗi quan hệ
đến ý định đăng tải các giới thiệu trực tuyến dưới dạng viết các đánh giá tích cực cho
sản phẩm và dịch vụ họ đã đùng, và đó được coi là cách họ thể hiện lòng trung thành
đổi với thương hiệu (Ranaweera và Prabhu, 2003; Maxham TH và Netemeyer, 2002).
Các khách hàng hài lông cũng thường viết giới thiệu tích cực lên website của doanh
nghiệp hoặc các website đánh gid, hay bình luận giới thiệu ngay trên các bài đăng tin về
sản phẩm dịch vụ của thương hiệu, từ đó, tác động tích cực đến người mua hàng tiềm
năng khác (Gvil và Levy, 2016). Cùng với đó, khi có được sự hài lòng về sản phẩm địch vụ của doanh nghiệp , khách hàng cũng thê hiện hành vi giúp doanh nghiệp bằng việc viết các giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho họ. Như trong một san ghign ciru che thay 54,5% người tham gia đồng ý giúp doanh nghiệp thông qua đóng góp của họ (Hennig _
Thurau và cộng sự, 2004), Mong muốn giúp đỡ doanh nghiệp cũng trở thành một động
lực quan trọng để người dùng viết giới thiệu, đặc biệt là đối với ngành du lịch (Yoo và
Gretzel, 2008), Theo nghiên cứu cia De Matos va Rossi (2008), mot khach hang sẽ thực hiện hình thức giới thiệu trực tuyến này khi họ có được sự hài lòng vượt mong đợi đối với san phẩm địch vụ của doanh nghiệp, và họ mong muôn được chia sé trai nghiem
tích cực của mình đền cộng đồng,
Khi hãi lòng, khách hàng có khả năng biểu thị lòng trung thành với thương hiệu
thông qua ý định viết các đánh giá tích cực cho sản phẩm và mua lại sân phẩm của
thương hiệu (Maxham HH và Netemeyer, 2002; Ranaweera và Prabhu, 20053). Những khách hàng trung thành cũng sẵn sàng viết các giới thiệu trực tuyến đạng này cho doanh
nghiệp trên mạng xã hội. Ngược lại, các doanh nghiệp cũng cung cấp một số động lực
thúc đây hành vi giới thiệu trực tuyến của khách. Điều này càng làm tấng lòng Irung
thành của khách hãng, từ đó, lạt tăng cochội cho hành ví giới thiệu trực tuyển (Kgmar va céng su, 2010; Yan va Huang, 2009). Mot SỐ nghiền cứu cũng thừa nhận vai Hồ của sự hãi lòng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trên nên tảng trực tuyến, gọi là sự bài lòng điện tử và lòng trung thành điện tù (Anaza và Zhao, 2013;
Sahadev va Purani, 2008). Theo dé, viet cdc giới thiện trên các trang xã hội của nhà bán
lẻ, hay trên các trang thương mại xã hội thứ ba là cách thức mã các khách hàng thẻ hiện sự hài lòng của của màình đổi với thương hiệu và mong muốn lan toà đến những khách hang khac (Gvili va Levy, 2016)
Khi ngưởi tiéu dimg có được sự hài lòng thường xuyên và lầu đài, sự Hn tưởng và lòng trung thành đổi với thương hiệu sẽ được hình thành trong họ, Niễm tin của khách hàng đổi với thương hiệu cũng thúc đây ý định viết đánh giá, giới thiệu tới bạn bè của hợ (Grender và cộng sự, 20ÔI1; Ranawccra và Prabhu, 20023). Các nghiền cứu thực nghiệm cũng thừa nhận rằng khách hàng có lòng tín thương hiệu cao sẽ có xu hướng tạo ra các giới thiệu có lợi cho thường hiệu (Garbarino và Johnson, 1999; Grernler và cộng
sự, 2001: Ranaweera và Prabhu, 2003). Các khách hàng thường cùng cấp các giới thiệu,
để xuất cho ngưới khác, đặc biệt là những ngưới trong mạng lưới xã hội của hợ (han bè, người thân) vì thể, họ luỗn mruôn nhắc đến các thương hiệu mà họ tin tướng trong giới
thiệu của mình (Gremier và cộng sự, 20Ó1), Chính lòng tin the hiện qua các giới thiệu sẽ lan tod su tin trong dén người tiêu dũng khác, lạo ra cho họ một số lợi ích như giảm lo lằng, rủi ro khi quyết định mua, sử dụng một thương hiện nhất định, Chính những nhận thức vẻ lợi ích mang đến cho người tiêu đùng khác cũng sẽ tác động đến sự hài lòng của chính người giới thiệu và theo đó, càng lãm tăng ý định giới thiện của họ (Garbarino va Johnson, 1999; Hennig Thurau va céng su, 2002).
- Sự gắn kết của khách hàng
Sự gắn kết của khách hãng (customer enpapemenD được hiểu là một trạng thái
tỉnh thần có cảm xúc đãnh cho một đôi tượng trọng tầm nhất định (một thươn g hiệu hay một phương tiện) dẫn đến hành ví tham gia tương tác thường xuyên của khách hàng đổi với đối tượng trọng tâm này, vượt ra ngoài động cơ mua hàng (Đrodie và cộng sự,
201 la, b; Calder và cộng sự, 2009; Van Doorn và cộng sự, 2010). Các nghiên cứu trước
đây khẳng định rằng sự pẵn kết của khách hàng có thể dẫn đến một loạt các hành ví
tương tác trên mạng xã hội như đăng tải các lượt thích, bình luận và đồng sáng tạo nội dung cho san pham dich vu cua thuong hiéu (Brodie và cộng sự,, 2Ó la, b; Calder và cộng sự, 2009; Van Doormn và cộng sự, 2010). Sự gan kết của khách hàng tác động đến hành vi giới thiệu trực tuyến thông qua các tương tác của khách hàng trên mạng xã hội.
Tiền để của gắn kết khách hàng được khám phá ra bao gồm sự tín tưởng và sự hài lòng (Brodie va cong su, 201 1a, b: Jaakkola va Alexander, 2014a, b; So va céng su, 2014).
Trong khi đó, sự hài lòng và tin tưởng, như để cập ở nội dưng trước, có tác động đến ý
định giới thiệu trực tuyển. Không những thể, giới thiệu trực tuyển còn được chúng mình là hệ quả tiếm năng của sự gẵn kết của khách hàng (Vivek và cộng sự, 2012). Múc độ
gần kết của khách hãng cao sẽ thúc đây tâm lý liên tục tương tác với đối tượng trọng tâm, mã ở đây là thương hiệu bay sản phẩm địch vụ của thương hiệu, Trạng thái tầm lý này sẽ thúc đây khách hàng tạo ra các tương tác có lợi trên các nên tầng thương mại trực tuyên như thích, chia sẻ, bình luận và thậm chí là đáp ứng các yêu cầu viết giới thiệu a
trực tuyên tử chương trính markebng giới thiệu của doanh nghiệp.
- tự tương tác giữa người dùng
Trên nên tảng mạng xã hội, có những người dùng có vai trò là trọng tâm, kết nỗi
nhieu mạng hrởi bạn bè với nhan, gọi là các vị trí cốt lỗi (Œreeman, 1979), Theo đó, các cá nhân tại vị tí cốt lỗi hay càng gần vị trí cốt lõi sẽ có nhiều cơ hội phái triển các mỗi quan hệ so với các thành viên khác và có sức ảnh hưởng hơn với các thành viễn khác (Kildduf và Tsai, 2003), Những người này có mỗi liên hệ chặt chế vá thường xuyên hơn ngưới khác. Điển đó khiến họ đề này sình $ định giới thiệu và hiệu quá giới thiệu
của hợ cũng cao hơn sơ với những người khác trong mạng lưới, Hơn thê nữa, đôi khi họ còn trở thành những người kiếm soát thông tin hay định hướng ý kiến của người khác (Bao va cong su, 2003; Yang va Zhang, 2003). Trọng trường hợp rnột nhóm các thành viên cảng có mỗi liên hệ chặt chế hơn, giao tiếp thưởng xuyên và lập trung hơn thì họ càng cố xu hướng nảy sinh ý định giới thiệu trong nhóm cao hơn, Vì tại đó các cá nhân
cé thé cam thấy được tn tưởng hơn, có khả năng được khuyến khích hành vì hơn
(Ranaweera va Prabhu , 2003). Như vậy, mức độ ảnh hưởng của các cá nhân định hưởng
ý kiến, hay tần suất tương tác trên mạng xã hội của cá nhân có tác động đến ý định giới
thiệu trực tuyến ở các mức độ khắc nhau.
Một khía cạnh khác liền quan đến sự kết nối trên mạn g xã hội đề là mật độ mạng,
Mật độ này được hiểu là lên kết chặt chẽ giữa các thành viên của mang (Wasserman va
Faust, 1094), có thể được biểu thị bởi số lượng kết nỗi thật sự, sự tương tác giữa một cá
nhân với các thành viên khác (Aiong và Lí, 2011) Xết về mạng lưới của một cá nhần,
cá nhân được kết nổi với một mạng lưới bao gêm những người xa lạ và chủ yến là với
các thành viên có mỗi quan hệ quen thuộc như người thân, bạn hề, cùng cộng đồng,... Mỗi quan hệ thân quen có thể tăng độ tin cây của thông tin trao đổi, giới thiệu cao hon va dé dang được chap nhan hon (Brown va Peter, 1987). Nhan té này có thê tác động tích cực đến ý định giới thiệu trực tuyến của cá nhãn trong mạng lưới “thân quen” của mình. Cá nhân có thể cùng một số thành viên kết nổi với nhau chặt chế hơn những thành viên khác, tự nhồm với nhất (Wành nhóm nhỏ, “cô đặc” hơn, Tính cỗ đặc này được biểu thị bởi tin xuất giao tiếp và tương tác cao giữa các thành viên trong nhóm.
Giới thiệu trực tuyến diễn ra trơng các nhóm “cô đặc” này cũng để đâng và thướng xuyên hơn (Shao và cộng sự, 2014), Hơn nữa, hầu hết sự gắn kết giữa các thành viễn nhóm được hình thành và đuy trì là do có cùng sở thích, cùng mỗi quan tâm. Vì thê, họ tin tưởng lẫn nhau hơn, Khi một thành viên cần hỗ trợ thông tin, họ sẽ có xu hướng tìm kiểm sự giúp đỡ từ các thành viên trong nhóm và ngược lại, các thành viên khác cũng sẵn sàng đưa ra các giới thiệu trực tuyên cho các thành viên trong nhóm hơn. Do đó, có thể coi mức độ ''cô đặc” của các nhóm thành viên trên mạn g xã hội cề thể tác động đến ý định và hành vị giới thiệu trực tuyên của các thành viên (Shao vá cộng sự, 2013).
Nhìn chưng, các nghiên cứu trên đây đã thửa nhận mỗi quan hệ giữa các nhần tô liên quan đến thái độ, nhận thức và tĩnh cảm của khách hàng đối với thương hiệu sau khi sử dựng sản phẩm (mức độ hài lòng, sự tin tưởng, lòng trung thành và sự gắn kếp với ý định giới thiệu trực tuyến. Các nhần tổ này hầu hết là các nhân tô được hình thành dựa trên môi quan hệ lầu dài giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp nhằm thê hiện tình cảm của họ đối với doanh nghiệp, Vì thể, các nhân tổ này hầm chữa sự “thiên vị" đối với doanh nghiệp. Điều này có thê dẫn đến các giới thiện mang tính “thiên vị”. Mặt
khác, các nhân tổ kế trên đều khai thác ý định giới thiệu xã hội của người tiêu đùng dưới
góc độ là hành vị thông thường. Với trọng tâm là xem xết các nhân tổ của cá nhân
người đũng, cũng như khẩm phá khía cạnh vì xã hội của giới thiệu trực tuyển, luận án
này tập trung đánh giá các nhãn tổ tác động đến ý định hành vi vì xã hội; cụ thể là các
nhân tô thuộc độn g cơ cá nhân (mô hình TPB) và nhần tổ thuộc động cơ xã hội (NAM) như đã đề cập ở nội dựng trước đó. Các nhân tổ khác không thuộc phạm vì nghiên cứu của luận ấn,
2.4 Tổng quan các cử sử lý thuyết nghiên cứu liên quan đến ý định giới thiệu trực tuyến
Theo khái mệm về giới thiệu trực tuyến, giới thiệu trực tuyến được thực hiện và `
lan truyền trên nên tản # công nghệ (được thực hiện trên internet}; 14 mot hanh vi od kế hoạch, có chủ đích của người giới thiệu; và mang mục đích hề trợ người khác, đồng góp cho cộng đẳng (cung cấp thông tín hữu ích hỗ trợ quyết định mua của người khác). Dựa trên các khía cạnh này, một số mô hình lý thuyết có thể được đưa vào để nghiên cứu ý định giới thiệu trực tuyến như: mỗ hình chấp nhận công nghệ (Technologv acceptance Model _“LAM) của Davis (1989) hay mô hình chấp nhận thông ti (information adoption Model_TAM) của Sussman và Siegal (2003) dé giải thích các hãnh vi sử dụng hay chấp nhận công nghệ của cá nhân; lý thuyết hành vì có ké hoach (Theory of planned behaviour
_ TPRHì của Ajzen (199) giải thích ý định hành vĩ có kế hoạch của một cá nhân và mỗ
thích các hành vị vì xã hội, 77 77 7 7 ÂMAR v8 ysrcssree
Mô hình chấp nhận công nghệ TÁM là một mỗ hình được đề xuất hởi Davis (1989). Mô hình TAM dự đoán các hành vì của người dùng trong việc chấp nhận các công nghệ mới, Về bản chật, tương tự như TPB, mỗ hình TAM cũng có nguồn gốc từ mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Eishbein và Ajzen, 1975). Tuy nhiễn, mô hình TÁM tập trung vào các yến (Ô liên quan đến hệ thống thông tín, bao gôm: nhận
thức tính hữu ích và nhận thức tính đễ str dun 2 (Davis, 1989). TAM sử dụng hai nhân tô nay nhằm dự đoán thái độ của một cá nhân đối với việc chấp nhận mỗi công nghệ nhất định (Tarhini và cộng sự, 2015). Chính vì thể, các nghiên cứu có bối cảnh liên quan đến sử đụng công nghệ internet (Porter và Donthu, 2006), mạng xã hội (auniar và cộng sự, 204), hay các khía cạnh công nghệ trực tuyển khác (Alenczl và cộng sự, 2015;
Tarhimi và cộng sự, 2013; Ymì và cộng sự, 2007) thường sử dụng TÁM trong mô hình nghiên cứu của mình. Ngoài ra, mô hình TAM cũng từng được sử dụng để nghiên cứu về việc ấp dụng thông tìn từ nguồn truyền miệng trực tuyển (Aveh, 2015; Elwvalda và
cộng sự,, 2016). Khi nghiên cứu về hệ thống thông tin, ngoài mô hình TAM, các nhà
nghiên cứu còn để cập đến mô hình chấp nhận thông tin (information Adoption
Model_LAM) của Sussman và Siegal (2003). Mô hình này tích hợp mé hinh TAM
(Davis, 1989} voi m6 hinh ELM (Elaboration Likelihond Madel). M6 hinh bao gồm bốn
thành phần chính: chất lượng thảo luận, độ tín cậy của nguồn thông tin, tính hữu ích của
thông tin và chấp nhận thông tín. Theo đó, mô hình IAM được sử đụng để nghiên cứu về tiếp nhận thông tín và kiến thức trong các bối cảnh liên quan đến nên tảng công nghệ
như thông tin truyền miệng điện tứ, đánh giá trực tuyễn,... Mô hình đặc biết tấp trung
đến ảnh hưởng của các thông tìn trên nến tảng trực tuyển nên được áp dụng nhiều lrong các hối cảnh nghiên cứu về truyền niệng điện tử (Cheune và công sự, 2009: Shu và
Scott, 2014), dién dan trực tuyén (Cheung và cộng sự., 2008) hay phương tiện xã hội (Shu va Scott, 2014).Mé hinh TAM và lAM tuy cũng được sử đụng trong nhiều nghiền cửu nhưng cũng bị phê phán bởi một số nghiên cứu khác (Bagozzi, 2007; Bhattacherlee
va Premkumar, 2004: Riffai va cộng sự, 2012; Taduni và cộng sự , 2015). Xết trong
hổi cảnh nghiên cứu về giới thiệu trực tuyến , cả TAM và IAM chỉ chợ phép dự đoán được thái độ đối với việc sử dụng nên tầng công nghệ thông qua các biển về nhận thức
tính hữu ích và để sứ dụng của công nghệ hay các biến liên quan đến chất lượng của
thông tin hay nguồn thông tin, mà không cũng cấp hiểu biết đầy đủ về thái độ và ý dink
giới thiệu của người dũng (Avch, 2015). Hơn nữa, cả hai mô hình có thể từng được áp đụng trong nghiên cứu về truyền miệng điện tử, nhưng hầu hết chỉ tập trung chủ yến đến việc chấp nhận công nghệ và thông tin của bên tiếp nhận thông tín, mà ở đây là bên được giới thiệu. Nói cách khác, có FAM và LAẠM nghiên cứu về phía người nhận tn (người được giời thiệu), không phải phía người truyền tìn (người giới thiện). Vì thé, di hai md hỡnh này cú ủ nhiều liờn quan đến nến tảng internet và tiếp nhận thụng tin, nhưng do không đề cập đến tác động đối với người truyền tin nên đưỡng như không được áp dụng trong các nghiên cứu liên quan đến các ý định của người tạo tin (người viết giới thiệu trực tuyển ), mà chủ yếu là các nghiên cứu về tác động của giới thiệu trực tuyến với ¥ định na hàng của người tiêu dùng, Vì thể, tác giả cũng không sử dụng hai mẽ hình này làm cơ sở lý thuyết nghiên cứu của mình trong luận an.
Mô hình lý thuyết hành vị có kế hoạch của Agjen (1991) la mot mé hinh nỗi bật
để giải thích hành vì hay ý định hành ví của cá nhân. Lý thuyết này được ấn dụng phố
biển trong các nghiên cứu về ý định hãnh vì của cá nhân, trong bối cảnh nghiên cứu hoạt
động truyền miệng điện từ (im và Chen, 201 Í; Cheng và cộng sự, 2006). Ý định hành
vi thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân thực hiện một hành vì nhân định. Lý thuyết này để
xuất ba nhân tô giải thích ý định của một cả nhân: thái độ (Atttnde_ AT), chuẩn chủ quan (Subiectve norm_ŸN) và nhận thức kiếm soát hanh vi (Perceived Behavioral Control_PBC), Lý thuyết TPB là một trong những lý thuyết được ừng dụng vào nghiên
cứu hãnh vi khách hàng cá nhân nhiều nhất (Ajzen, 1991). Đặc biệt, lý thuyết TPB cũng