Nghiên Cứu Các Yếu Tố Cấu Thành Giá Trị Thương Hiệu Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại Các Siêu Thị Bán Lẻ Thương Hiệu Việt Ở Đồng Bằng Sông Cửu Long

Nghiên Cứu Các Yếu Tố Cấu Thành Giá Trị Thương Hiệu Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại Các Siêu Thị Bán Lẻ Thương Hiệu Việt Ở Đồng Bằng Sông Cửu Long Nghiên Cứu Các Yếu Tố Cấu Thành Giá Trị Thương Hiệu Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại Các Siêu Thị Bán Lẻ Thương Hiệu Việt Ở Đồng Bằng Sông Cửu Long

Goi hing nghi en tgp theo, TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC $ PHÙ LỤC 6

Pham vivé không gian

Địa ban nghiên cứu được chọn theo tiêu chỉ số lượng siêu thị trên địa bản

Nạh hình ph à chỉ số thụ nhập inh quân người thắng, Theo số iệ thông RẺ được tÔng hợp từ các bảo cáo của các siếu thị về số lượn sigu htt ĐBSCL tỉnh đến hết năm 2020 thì trong 13 tỉnh hình thuộc ĐBSCL, các tị: chảnh ổ tập trùng cả siêu tị thương hiệu Việt và ghốc la Ca Tho bao adm Cin The, An Giang và Kiên Giang Tiền Giang, Trả Vĩnh, Bến Tre Trọng đó, Cẩn Thơ lẽ ơi tập trùng đông nhất cc thtơng hiệu iu thị Việt và quốc i2 hườngbiệ iên thi Việt, thương hiệu si th que tf dang hoot dang Đồng thi xét theo chi sé thu nhập bình quản người hing để chọn lựa rã

"hững địa phương đại diện cho các nhóm địn phương có mức sống khác nhau, nhằm gia tăng tỉnh đại diện cho mẫu khi suy rộng cho tổng thể ĐBSCL, kế, thợp với sự thuận tiện khi thu thập số liệu, túc gia chon Cin Tho la tỉnh có thu

4 hập binh quõn nghử hăng cao nhất ĐBSCL với 503.09 nghĩn ding, dx giện cho nhôm tỉnh (hảnh ph có thu nhập bình quân người cao Kiến Giang IÀ tỉnh đại điện cho nhĩm cơ m thụ nhập bình quân ngợ!húng ng bình với 4 36854 nghĩn đồng và An Giang là một ong những tỉnh cô mức hủ nhập đuận ngườithng thấy nhất với 338,10 nghĩn đồng (Tổng cục Thing 2,

Bang 11: Thống kề số lượng thương hiệu siêu thị và thụ nhập bình

‹guân người tháng tại địa bản nghiên cứu — TẢ SS dong sốMmmgiiimg ‘higusigu thi Việt hiệusiênthị - quâwngườitháng Thi ap bi quiets (Nehin ding)

Nein Tin hop coc i ce iu,

Duwi số lượng siêu thị trên địa bản, thủ nhập bình quả người tháng Về sự thuận iện khi thủ thập số ig, ác giả lựa chọn phạm vi khong gion Pghiện cứu là thành phổ Cẵn Thơ, tỉnh An Giang va tỉnh Kiên Giang đại điện cho ĐBSCL

1⁄42 Phạm vi về thời gian - Dữ

2021 9 thứ cấp được sử dụng rong luận án là s liệ từ năm 2015 đến

- Dữ liệu sơ cấp sử dụng trong để tả lã số liệu phỏng vấn trực tiếp người tiểu đồng ti tỉnh thành Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang năm 202)

~ ĐỂ ti được thực ign thẳng 04/2017 ~ 03/2035 1.43 Phạm vi v nội dụng

“rên cơ sử cắc mực tiêu đã đ cập, uận ăn giới hạ các nội dung nghiền

“cửu ở khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng đựa trên môi hình giá trị thương hiệu cia -Aaker (1991) như sau:

- Mộ iu J: Xây dụng và kiên định hang đo các yếu tổ âu thành giá tị thương hiệu ảnh hưởng đn quyết định mua sắm của người iêu dũng đôi với Sắc siêu thị bán lẻthương hiệu Việt ở Đẳng bằng Sông Cửu Long

+ Mỗ tả và tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tổ cấu thành nên gi vị thương hiệu trên thể giới và ti Việt Nam Điẫn chính, bồ sung để phá tiễn thang đo các thành phẫn giã tị thương

5 Điệu của các siêu tị bản lẽ gi ĐBSCL theo hướng khai thíc theo chiều sảu của sấu trie các yêu tổ cầu thành giá tị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1993) Điều chỉnh vả Khim phá hang đo từnh vị ching iu ding” nh một biến điều chính tong mô hình nghiên cửu đựa trên thang đo CETSCAY E

-2Mự€ ủờu 2: Đo lường tỏc động của ỏc vờu tổ cấu thành giỏ vớ thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đốt với các ve ti bản lẻ hương hiệu Việt ở Đẳng bằng Sông Cửu Long

~ Khim phá và kiếm định sự ảnh hướng của các yếu tổ cấu thành giá tr

Chương hiu ảnh hỏng đến quyết định mua sắm của người êu dùng đôi vi fe iê th bín lệ thương biệu Việt ở Đông bằng Sông Cứu Long

Miêm đÌnh sự ánh hưởng của nh vị chủng đến mỗi quan bệ giữa các óoổ ấu nh giá hương hiệu và quyế địh mua m của người tu ng đối với ắc siêu thị bản lẻ thương hiệu Việở Đồng bằng Sông Cứu Long

Mục điêu ở: ĐỂ xuất các him ¥ quin tei nhằm giúp nâng cao giá tị thương hiệ của các siêu thị bn lề thương biệu Việt rong tương li,

* Tông hợp các kết quả nghiễn cứu đã đạt được,

~ Dé xuất các hằm ¥ quản tị nhằm năng cao giá tị thương hị Siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lại

+Š Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỀN CỦA ĐỀ TÀI Mắc chủ đề ề iáị thương hiệ và hành vỉ mua sửa người êu dùng được thực hiện khả nhiều ở các quốc gia khác nhau trên thế giới và trong nêu nh Vụ khác nhau, nhưng cbo đn nay những lý huyết phiên về gi

TÌ thương hiệu khi áp dụng vio thực tiễn Việt Nam cũng như ĐBSCT thì còn khá hạn ch th chưa đây đủ bởi yếu tổ văn hóa ở mỗi địa bản là Khác ning (Douels, Nijsen, 2003) Vì th, nghiên cửu này với mục tiêu khim phí hang đo các yéu 1 cấu thẳnh iá tả hương hiệu và mỗi quan hệ của nó với quyới dinh mus sim của người tiêu dùng dựa rên nén ting de dim xã hội _ vụ, boa de thi cia ds bin PBSC Da rên cơ ở ý huy, nghiên cấu này độ Xây đừng vi kiểm định mồ hình lý thuyết v gi trị thương hiệu sả quyết định

To sửa hgười tiêu dùng Kết quả nghiên cứu có nhờng đồng gớp về mặt lý thuyết và thực tiễn như sau

1.5.1 Ý nghĩa khoa học của luận án ict qu từ luẫn án sẽ có đồng góp đảng kể trong việc lâm giàu thêm Rẻ thống kiễn thắc khoa học ong lĩnh vục quản trị thương hiệu đồng ti 9g cấp một tư liệ tham khảo hữu ích cho những nhã nghiền cău sau nảy

‘rong lnh vue Marketing và Quản ị thương hi Đặc bệ, việc thụ hiện

"ghiễn iu li một đất ước đang phảt triển, với các đặc ính kín tế xã hội chin về Vi hóa tiêng biệt, cũng vốivậc tập trừng vào ngành thương mọi Phân Phi (hay vì nginh sản xuất sản phẩm hữu hình như phẫ lớn các nghiên cứu trước đây, giúp luận án mang đến các quan điểm độc đáo và tạo thêm giá trị cho các lý thuyết vẻ thương hiệu như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và sông sự (2000; 3001)

“hăng đo các yêu tổ ấu thảnh gi rị thương hiệu đối với các siêu thi bin lẽ thương hiệu Việt tại Đồng Bằng Sông Cửu Long được tạo m dụ tên sự kế, ep thong tỉ từ ic mô hình nghiên cửu ủa ác nhà nghiên cứu quc ủng chuyễn gia trong ngảnh phân phổi bản lề thông thang đo về giá trị thương hiệu, đáp ứng nhu cầu mới mẻ trong thực tế

“kinh doanh ở nước ta, trong vige 4p dung nguyén gc thang do gi thương hiệu ban du via Anker (1991), nhằm khắc phục các hạ chế đã ổn tai tong những nghiền cấu trược đỏ: Nghiễn im này mang đẫn một cái nhi chỉ ết và toản diện hơn về câu trúc i trị thương hiệu trong ngữ cảnh của ngành phân phổi bán lẻ hiện đại,

3⁄1 CƠ SỞ LÝ THUYÉT 3.41 Gli tof thương hiệu

Bin giá chỉnh th thang đo,

“Tổng th tiễn tình nghiền cứu được tóm tắt thông qua Hinh 3.8

Chi it ede bude ong tiến rình nghiên cứu được diễn gii như sau

BUGC 1: Xây dựng tập biển quan sắt

Trồng bước 1, từ tmue tiêu nghiên cứu đãđặt ra ở chương 1, tác gi tiến hành ông quan cơ ở lý thuyết vã các nghiền cửu trước đây cổ iễn quan din đề ải sghiên cứ nhằm xác địh kie hồng nghiên cấu chng nuycác khi giệm

"nghiền cứ Qua đó, ác giả đã tập trung lâm rõ khái niệm giá trị thương hiệu, tìm hiểu hững mô ình ý huyết ề ác yêu tổ cấu hành gi tị thương hiệu, tập trung khai thác về mặt chiều sâu và chỉ tiết hơn các khái niệm Nhạn bá, thương hiu, Liên tướng thương hiệu, Trung thành thương iu Đồng thi, ác SA cũng lâm rõ khái niệm quyết định ma của ngưối tiêu dũng và tính vị chủng tiêu đồng, Tử đổ, tác giả tiến bảnh đề xuất giá thuyết nghiên cứu, Dụa tê các giá thết nghiện ch, ác giá xây đựng mồ ình nghiền cứa và iậm biển quan sắt sơ bộ,

“Tiếp theo, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi mở để phỏng vấn nhóm cchuyén gia (dan bai phỏng vẫn được trình bảy ở phụ lục 3) với cỡ mẫu là ]} yen gia, mục tiên là điều chỉnh bổ sung, loại bỏ những tiêu chỉ v các yên dỗ cấu thành giá t (hương hiệu có tác động đến quyết định mua sim của người iêu đúng

Trên cơ sở những thang đo due ma ti vi phit wién chi tiét sau khi Phong van ahém chuyén ga, te gia tién hinh xdy dung bing khio st oo wo BUGC 3: Dánh giá sơ bộ thang đo

"ương bước này, te giả tiễn hình khảo sắt sơ bộ 00 người tiếu ding {te Phvong pháp chọn mẫu Thuận in nhẫm đỉnh gi độ th cặy ca tang đo Sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi không đáng tin cây vả bị lỗi, cỡ mẫu hinh thức cho bước nghiên cứu định lượng sơ bộ là 93 quan sắ, Đậu sid ẽ iên hành kiếm định độ tin cậy của thang đo với hệ sổ Cronbaei tác gi tiến hành loại đi một số biển do lưông có hệ số trơng quan tổn biếp thé hon 0.3 va he s6 Cronbach's alpha ea hm thang do lon hon 0.6 dd dan Bảo thang đo cô thể chấp nhận được về tn cy (Nunnally, Bernstein, 1994) để đến tc gi sử ụng kỳ thật phản ich nhân tổ Khim phi để ác dịnh gi ví hồi tự Và gi trị phân biệt của thang đo Những biến o lưỡng số bệ số si nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đỉnh Thọ,

Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo và kết qua phan tích nhân

Tổ Khẩm phớ, ỏc giỏsẽ tiến hành điễu chỉnh thang đo và xõy dụng bảng khỏằ ắt chín thức, BUGC 3: Đánh giá chỉnh thức thang đọ

Nghiên cửu chính thức được thực hiện trên cơ sở khảo sát chính thức gởi tiêu dìng tại đồng bằng Sông Cửu Long với cỡ mẫu là 504 nguội ign ng Các Khi niệm nghiền cửu được đánh gi, cc giá huyệt nghiên iy uve hiểm định chính hức Các phương phập nghiên cứu định lượng được sỳ dune trong bude niy bao gdm (I) Kiểm định độ tỉ cậy thang do voi he số

Cronbach's alpha, (2) Phan tich nhân tổ khám phá, (3) Mô hình cầu trúc tuyển tỉnh bình phương nhỏ nhất từng phản, tác giá đã xác định được 7 khái abi int cin được tip trang nghi cứu bao gôn: (1) Nhận biết thương tv ©) Lig trong thương biệ, (3) Trong thnh thương hiệu, (4) Chất lượng Gam shin (5) Git thương hiệu khát, (6) Quyết định mua, 7) Tỉnh vị chủng tiêu dùng,

“Theo đỏ, bước đầu in, tú gã đã tiến hành kế thửa mô hình lý huyết và fang do cia Aske (1991), Yoo etl (2001), Keller (1958) vi phát triển những “hl ig ei it nh hin cho dn bai thảo hận nhôm chuyên gi

35.1 Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm chuyên gia để xây dựng thang đo nghiên cứu sơ bộ Nehién cứu định th được tác giả thực hiện với phương pháp phỏng vẫn

"nhôm chuyên gia Các chuyên gia được lựa chọn mỗi theo tiêu chí có kinh

"nghiệm làm việc lâu năm trong lĩnh vục phân phối bán lẻ hiện đại (tir § nim ' ở lên vả cô quả trình làm việc, quản lý tại siêu thị bán lẻ thương hiệu Vigo) va đông giữ chức vụ quản lý cấp trung trở lên tại các đại siêu thị bản lẻ tại ĐBSCT tại thời điểm tiến hảnh thảo luận nhóm, Số lượng chuyên gia tiến hành phòng vấn là 11 người trong thời gian 3 thing tir thing 11/2019 ~

Cách hức tiến hình được thực hiện thing qua 2 cuộc gặp gỡ trụ tếp với nhôm chuyên gia, nhêm 1 cỏ 5 chuyên gia và nhóm 2 có 6 chuyên gia Thời gian thực hiện cuộc phỏng vin kéo di từ 90 phốt ~ 110 phút theo tình Tự đặt cân hỏi và lim rỡ bằng hình thức phỏng vẫn sâu, các câu hồi m và đồng được đặt ra dựa trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp và thang do sơ bộ đã kệ thửa Các tông tử từ cuộc phỏng vẫn được tác gã tổng hợp, phân lọ, so Sánh đỗichin vớ hang đo được kề thửa ban đầu để điễ chỉnh cho phủ họp ới điều kiện nghiền cửu thụ tế,

38.1 Pht trién thang do cde yêu tổ cẫu thành gid ti ương liệu

“Mắt sốÿ kiến chính từ nhôm chuyên gia được ác giả ghỉ nhận và tổng hợp đề hoàn thiện nghiên cứu như sau:

- Thang đồ các yê tổ ciu hình gi tị (bường hiệu sơ bộ m tác gi kế thừa từ nghiên cứu lý thuyết gốc của Aakec (1901), kết hợp với mô hình bỏ Sang và cãi biên của Kellr (1998): Yo et al, (2001) công với c nghiên cũu Thực nghiệm nhân được sự đồng nh của các chuyên ga các bi nhóm Tuy nhiễn, cúc chuyên gia cũng có gốp ý v cách đùng ừ ngũ, câu vin khi dịch thang do tiếng Anh sang tiếng Việt nên nyễn chuyển, đũng từ ngữ thuần Việ để đáp viên dễ hiểu, có một số phát biển chưa rõ ngữ nghĩa, chưa ch tế v cụ thể hóa

- goii ra, nhôm chuyên gia cùng đồng ÿ cẳn bổ sung thêm một số chỉ bio để đo lưỡng đầy đủ các khía cạnh của khái niệm nghiên cửu (chỉ tết được trình bay trong Bang 3.4)

> Cée khdi niệm về các yêu tố cầu thánh giá trị thương hiệu được nhóm

ShuSên gia đồng thuận cao ở cả hai nhôm Tuy nhiễn, trong 11 chuyên gì được phông vấn thì cỏ 2 chuyên gỉa góp ý không nền cha khả niệm rung thảnh (hương hiệu thánh trung thành nhận thức và trung thành thải độ vĩ chưa

64 thiy ski nhau gia hai khái niệm này, Tác giả gỉ nhân ý kiến nảy những vẫn gỈữ lại sự phân nhốm để tiến hảnh nghiên cứu định lương sơ bộ nhằm mục

‘ich phat triển thang đo khái niệm giá trị thương hiệu theo chiều sâu Đẳng 33: Thăng đo các yếu 6 edu thành gi tỉ thường hiệu

Than phan!" 'Kÿhiệu Thang do so bé sau khi ‘Phong van chuyên gia _

"Nhận (NBTH)2t27 thương — hiệu biế NBTH Nhớ và nhận biết logo vả slogan của các chống, thương hiểu siêu thị Việt một cách nhanh

Bằng 48: Giá tr trùng nh mẫu nghiền cứu của các yu ổ cầu thành gi tị thương hiệu

“Yeu Trung thinh thái độ Trung thành nhận thúc Tiên tưởng lợi ích Liên tưởng hái độ Tiên trổng thuộc tính "Nhận biết thương hiệu ơi nhớ thương hiệu “Nhỏ nhất Trung bình Lớn nhất Độ lệch chuân 1 1 1 1358s 1 1 1 q88 3/597 A8 3489 s s s $ s s s 0844 0849 0.690 0.902 0723 0986 1030

“Xin: Kế quá xử từ kế quá khảo sật 504 người Hé dồng tơi ĐBSCY, năm 3037

Ben cạnh đó, kết quả kiểm định Anova một chiều về giả trị trung bình của các mẫu độc lập theo tiêu chí trình độ học vấn cho thấy cỏ sự khác biật cỏ ÿ nghĩa thông kẻ trong kết quả đảnh giá của người tiêu dùng có trình độ học bắn khác nhau về các yế tổ cầu thành gi tr hương hiệu ở mức ý nghĩa 1%

Bing 4.9: Kiém dinh sw Khic biệ về giá trùng bình mẫu nghin cửu cũa các Cốt cấu thin er dons hi tho ỉnh độ học ẩn ủn người tấu dụng

Yous GiámiPeia GimiPen Git Peta kiểm định Levene kiểm định Anova kiểm định Weleh

Liên trồng lợi ie 0134 0/000: Tiên trồng thi độ 0193 0,000" 2

Chất lượng cảm nhận oon 0.000" >

Gia tr thương hiệu khác 000g" : 0.000" gud st i qua Kost 504mg tu ding val DBSCL, nam 202) Gh chủ: * xét ở mức Ý ngina 185; *° x61 6 mite ¥ nghta 5%

Theo bing 49 cho thay do gi tri P cia kiém diah Levene ahé hon 5 nên phương si giữa các nhôm người tiêu dùng có nh độ học vẫn khác nhạy {ding nit ở các yếu tổ nhận biết thương hig, ting thin an th, tung thin hái độ gã r thương hiệu Khác, nẽn tác gi si dung kiém diah Welch

(Feld 2009), Ket qua kim dinh ho thấy cổ sự khảe biệt có ý nghĩa hông kệ YẺ mức độ đảnh gi ở tất cả yếu tổ cầu tình giá tị hương hệu giữa các hôm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhạu,

`Ngoi ra, kết quả kiểm định Anova vẻ giá tị trùng bình của các mẫu độc Up theo iu chí nghề nghiệp cho thấy có sự khá biệt ỗ ý nghĩa thông kế trong két qua dinh giá của người iêu đồng có nghề nghiệp kháe nhau vẻ chấn lượng cảm nhận ở mức ý nghĩa 10% vả gi tị thương hiệu khó ở mùc 19,

Căng 4.10: Kiễm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của

Số yêtổ cầu thành giá tị thương hiu theo ng nghệp của người iu dùng Giám‡P của G —S whats — kiểmđịnh — kiểmđịnh — kiểmđịnh Welch

_ Giá tỉ thương hiệu khác oi - 0,000"

Nguôn: Kế quả vử ý nừ kế quả khảo sất 504 người tiêu đồng tì Đ8SCT, nấm 2031 hi chs *xéc mức §ngha 196: ** xét 6 mite} nghta 10%

Theo Bing 4.10 cho thầy do giá trị P của kiểm định Levene nhỏ hơn 5% nên phương sai giữa các nhóm người tiêu đúng có trình độ học vẫn khác nhaụ Là đồng nhất ở các yêu tổ giá tị thương higu khác, nên ác gi sử dụng kiểm định Welch (Field, 2009) Kết quả kiểm định cho thấy cô sự khác biệt có ý:

Tel thống kẻ về mức độ đánh giá ở chất lượng căm nhận vả giá tị thương lẩu khác giữa các nhỏm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau,

48.2.2 Gir ng ình mẫu nghin cấu ca inv ching teu dng Mit khic, 6 thang do da hing tinh vị chủng tigu dùng cũng được xác định bằng kết quả thống kế

9% Đẳng +11: Giá vị trừng bình mẫu nghiền cửu của th vị hing tu ding Soe CHE tng HH âu nghiễ ef ea i vị chủng tiên dòng —— Yấntô Nhỏ Trg lớn — nhất bình nhất cht eh s86 5 0.7567

_ Hạn chế hàng ngoại Naw: Kr quit ck quả khdost 504 người dng ti DBSCE, nm 2031 các giả cũng tiền hình kiểm định Anova một chiều giá tị trung bình vẻ {inh vi ching eta cic miu de lip theo tiêu chí trình độ học vẫn Theo Bảng 4.12 cho thay gid ti P của kiểm định Levene đều lớn hon S°% nên phương sai site cée nhóm người tiêu dũng có trình độ học vấn khảc nhau là khác iả ở ie yéu 16 tên la xế đến kết quả của kiểm định Anoya, Ở kết qu kiêm định Anova cho thiy ổ sự khắc iệ cỏ ý nghĩa thống kẻ rong kết quả đánh gis cua ngờ tiêu dùng có trình độ học vẫn khác nhau vẻ ủng hộ hằng Việt vả hạn chế hằng ngoại ở mức ý nghĩa 1%,

Bang 4.12: Kiểm định sự khác biệt vẻ giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của

“hủng tiêu dũng theo trình độ học vẫn của người

Giá tị P của kiểm định Levene Ủng hộ hàng Việt 006

“Mu: Kế quả xữl từ quả Chỉ chỉ: xé: mức ÿ ngiĩa 1% Ồáo sắt 504 người te ding ại ĐBSCE, năm 3

"Ngoài ra, kiểm đỉnh Anova một chiều cũng được sử dụng để kiểm định Vẻ giá tr trung bình về tính vị chủng của các mẫu độc lập theo tiêu chí nghề Sghi‡p Theo Bảng 4.13 cho thấy giá trị P của kiểm định Levene đều lớn hơn je néa Phường sai giữa các nhôm người tiêu dũng có nghễ nghiệp khác nhau Cề khác biệt ở các yêu tổ nên ta xét đến kết quả của kiểm định Anova Ở kẻ đụ tiên định Anova cho thấy có sự khác biệt cỏ ý nghĩa thống kẽ trong kết đc g của người tiêu đùng cỏ trình độ bọc vấn khác nhau về ủng hộ hãng Việt mức ÿ nghĩa 10%,

Bang 4.13: Kiém dinh sw khie biệt vẻ gi tr trung bình mẫu nghiền cấu của tính vị chủng tiêu dùng theo nghề nghiệp của người iên dùng

Yên — GámPam GimjPsa kiểm định Levene kiểm định Anova_

"hân đối hàng ngoại ase

“Nguồn: Kẻ quả sử lộ từ kế quả khảo sót 504 người iên dùng tai ĐBSCE, năm 3 Ghi chi: *xée mite ¥ nga 1% 21

4.3.2.3 Gid ti trung binh min nghién ciew cia quyés dink mua sim Đổi với thang đo quyết định mua sắm của người tiến dũng cũng được

“Xác định bằng kết quả đánh giá của người tiêu dũng trên thang do Liker $ bậc

“hông qua kiệm định Anova một chu ở bảng 4.15 cũng đã cho thấy cổ sự khác Hệtcó ý nghĩa hông kẻ trong kết quả đảnh giá của ngời tiêu đồng cô trình đổ hộc ấn khắc nhau về quyết định mua sắm ở mức ý nghĩa 15 những xéto khia cạnh các nhôm người tiêu dùng có nghẻ nghiệp khác nhau thị không số sự khác biệt, Bảng 4.14: Kiếm định sự khúc biệt vẻ quyết định ma sằm đối với ác siê tị bản lẻ thương hiệu Việt theo trình độ bọc vẫn và nghề nghip của người êm dũng

Yấu tả GiámiPeia Gidiri Pea kiểm định kiểm định

Quyết định mua sắm giữa các nhôm: người tiêu dùng có trình độ học vấn Khác nhau

Quyết định mua sâm giữa các nhóm, người tiêu dũng cỏ ghẻ nghiệp khác nhau

“Nguỏn: Kết quả xử lệ từ kế quá khảo sả: 504 người iên dùng tại ĐBSCE, năm 2 lí chỉ: xế: tức ÿ nghĩa

44 KIEM DINH THANG DO CAC YEU TO CAU THANE GLA TRI THUONG HEU

44.1 Két qua kiém định độ tin cậy, thang đo với hệ s6 Cronbach's

Alpha 44.11 Thang đo các ấu tổ cu thành giá tị tương hiện Ket qua kiém dinh 49 tin cay thang do vi hés6 Cronbach's alpha cho các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, gợi nhớ thương hi ên trồng thuộc tình, liên trồng lợi ích, lên trồng ti độ

‘rung thin nhận thức, rùng thỉnh thái độ, chắt lượng cảm nhận, giá thương hiệu khác cho thấy tắt ã thang đo đến đạt yê cầu, kết quả được tình bày trong Bằng 4.15,

Bảng 415: Kế quả kiêm định độ cậy thang đo ác su ổ cấu tảnh gá vị thường hiệu

Biển quan sắt Hésé Cronbach's tương quan alpha néu mig biển — loạibiến

"Nhớ và nhận biết logo va slogan eta cfc throng

_hiệt tờ thị Việt một cỏch nhanh chụng, `Nhậnr cỏc mẫu sắc đặc trưng đại diện cho gc 0686 ằ 0si0

_siờu thị thương hiệu Việt i điền của cất iờ thị thương hiệu Việc Để dõng nhõn m cỏc hành phần Khỏc của hệ thống nhận điện thương hiệu (nhạc hiệu họadết 0729 — g7ứ In 04

“Gợi nhớ thương hiệu (Hệ số Cronbach'yalpha ~ 0.394) Khi nhắc đêniêu tị, nghĩ ngay dn si hị —— thương hiệu Việ Logo vi slogan ca iu th dong hiệu Việt on esp _ được nhớ đến một cách nhanh chống

`Mâu ắc, họa tết nhân điện thương hiệu của các Siêu tị thương hiệu Việt được nhở đến một ch — 0758 yg nhanh chồng

“Tổng quát, khi nhắc đến các

Biến quan sát Hệsố Cronbachs tương quan - alpha nêu : quan Viet, đễ đàng hình dung ra các đặc điểm cố liên tổng biển — loạibiến

Tiên tưởng thương hiệu (Hệ số Cronbaeh's alpha = 0,877) Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ

"gay đến thương hiệu siêu thị cỏ hệ thống chỉ 0755 088 nhánh rộng khắp cả nước

Thi nhắc đến các siếu thị thương biệu Việt, nghĩ ngay đến thương hiệu siêu thị với các chiến dich truyền thông, quảng bá gắn với hình ảnh quốc gia than din

“hi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ

"gay đến một đại siêu thị với sự đa dạng, phong tú hàng hóa, 0791 0801

0,745 0,843 lên tưởng lợi ích (Hệ số Cronbach's alpha ~ 0,776) Thi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ

"gay đến thương hiệu siêu thị trung thực trong quảng cáo và cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ

0,594 0714 thị thương hiệu Việt, nghĩ

"hgay đến thương hiệu siêu thị liên tục cái thiện 0567 073 ằng cao chất lượng dịch vụ,

“Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ

‘gay đến thương hiệu siêu thị đặt lợi ích và sự 0,576 0734

"ải lỏng của khách hảng lả trung tâm

TẾ CN Khách hãng lá trung tâm,

Khi nhắc đến ác siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ

"gay đến thương hiệ siêu thị tếp nhận và giữ ủ 1ST 1722 uyét khiéu nai cia Khich hing mét eich théa dng SP s hi cỏ sai sót se Liên tưởng thái độ (Hé s6 Cronbach's alpha = 0,783) 'Khi nhắc đến các siêu thị thương hiệu Việt, nghĩ 0 728 ngay đến cảm giác thoải mai khí mua sim ae os

SY en ce le thodi mái khi mụa ———_

99, et Bien quan sat _ Hệsổ Cronbach's tương gian alpha néu tổng biển — loaibiến

Khi nhắc đến ác siêu thị thương hiệu Vi nghĩ

hơn các siêu thị quốc tế Thường xuyên mua sắm tại các siêu thị thương

TM 3 sdĐ 7 ANH ng

Nu Ka qua 0 Sar PES WERE ua Tha wiSOT nea Wo em xét di tn edy cia phép Bootsrapping bằng 95%, ết qu cho thấy

@ doan phan vi 2,5% t6i 97,% không chứa giá trị nào lớn hơn 1 rên tính phân biệt của mỗ hình được đảm bảo Va các trớc lượng trong mỏ hình có thể kết Juan 1a dang tin cậy (Garson, 2016)

Bang 4.25: Két qui tróc lượng m hình PLS SEM ec yéuté cu thin gi vị thong higu in hong Aén quyét doh mua sắm của người tiêu đng hước Mi quan ng

0.046 © Ne RO qu 9 0 Sar PES RE ud Es i Tag ‘ding, nim 2037

Gi chi: *xé 6 mite ÿ nga 196

Két qui kiém dinh Bootstrapping cho thly túc lượng mỗi quan hệ giữa nền ngễn cứu có 88 bidn im dn bie 1 bao gtim abi Hế thương Dies go nh thong hig, én tưởng thuộc tín, iê tingle ih in tome thai đồ, trung thánh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu

Nh S ác động đến quyết định mua sắm của người đên dùng ở mộc ý nha ó, Độ sắc biến độc lập đêu có tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc

“Trong các biển độc lập được xem xét th nhận biết thương hiệu là biển ST cp có te động lớn nhất đến quyết dịnh mua ẫm của người tiêu đng đội oi oie sig th ương hiệu Việ Ti the lẫn ượ là các biển rung hành thương hiệu giá rị thương hiệu khác, liên tưởng thuộc tính, gợi nhỏ thương thiện, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thái độ và cuối cùng lá

‘ch, Két qué nghiên cứu khẳng đỉnh các cấu trúc cấu thnh nên nhận biớc thương hiệu (nhận biết thương hiệu và gợi nhớ, thương hiệu) và liên tưởng, thương hiệu (liền tưởng thuộc tỉnh, liên tưởng lợi ícb, liên tưởng thái độ) đều

S0 túc động đến quyết ịnh lựa chọn mua sẵm của người tiễn dùng Đây là một trong những khẩm phả mới của luận án so với những nghiên cửu trước đây và củo thấy việệ Khai thie, phất tiển thang đo giá tị thương hiệu của Ayio

(1881) theo chu sâu là phủ hợp đối với ngành bán lẻ hiện đại bả ĐBSCL và

120 những cấu trc này đu cỏ tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu ding

45.2 Kết quả kiểm định PLS SEM bước 2 Š8u khi in hành kiểm định PLS-SEM ở bước với các biển độc lắp H $ biến tim an bậc 1 và biến phụ thuộc là quyết định mua sm của người tiêu đừng, tác giitiến hành thực hiện PLS SEM bước với các biến độ lp là biện tiền ân bộc 2 rùng mô hình nghiền cứu để xuất bao gồm nhận biết hương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, tị (hương hiệu khác và biến phụ thuộc là quyết định mua sắm của người tiên dùng

Cđc giá bị bậc 1 bao sằm nhận biết thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu

{thuộc cầu trúc của nhận biết thương hiệu) và liên tưởng thuộc tỉnh, liên tưởng loi ích iên tưởng thái độ (thuộc cầu trúc của liên tưởng thương hiệu) được lẫy tử cc điểm hệ số biển tiêm ân (Latent Variabls Scores) rất tích từ buớc L 3 Giá tị hội tự và độ tn cập © bude 2 việc đánh giá độ tin cậy của thang đọ cũng được thực hiện thông qua 2 chỉ số là CR vi Outer Loading Theo đó, đ kiểm định độ tin og Lôi CÁ nếu kết guả đạt trên 07 và Outer Loading > 0.4 thi d tn edy cua mộ hinh dat yéu clu (isir et al, 2014), Đồng tồi, theo Fornell and Larcker (2981) khi phương sai wich (AVE - Average Variance Extracted) pha lon hon hoặc bằng 0.5, sẽ khẳng định được độ giá tị hội tụ

Kế quả phân tích cho thấy tắt cả các nhân tổ trên đêu thỏa mãn điều kiện phương si trích lớn hơn 0.5 (cáe yêu tổ trong mô hình có phương sai ích dạo đồng H0 S31 ~ 0791: HỆ sổ cậy tổng hợp lớn hơn 07 cáe yê ổ trong tổ hình có hệ sổ tin cậy tổng hợp dao động từ 0.865 ~ 0.16); Hệ ổ ti nhấc tổ đơn lẻ > 0.4 (các biển quan sắt trong mô hình có hệ số tin cây tổng hợp dạo động từ 0.106 ~ 0,016 ~ Phụ lục 4) nên tấ cả yêu tổ đều đạt yê cầu về độ n cây và độ hội tụ

Giá t thương hiệu khác, Chất lượng cảm nhận “hận biết thương hiệu Liên tướng thương hiệu Trang thành thương hiệu 0908 0916 0911 0.883 0875 0,531 0.665 0,609 0791 0700 _ Quyết định mua

“Xguôn: Kế quả si 001 Sart PLS nF qua Bo sae SOU igh nb ng năm

Bang 4.29 cho thấy giá trị căn bậc hai của phương sai trích trung bình Sặn mi yêu tổ đều lớn hơn các hệ số tương quan giữa các biến trong ứng Nhu viy, ede khái niệm trong nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt (Fomell, Larcker, 1981),

Theo kết quả phân tích cho thấy, ất cả các căn bậc hai của AVE đều có hệ số cao hơn 0.5 (từ 0.729 đến 00896) đạt yêu cầu Trong từng nhân tổ, căm bậc bai của A VE đều có giá tị cao hơn hệ số trơng quan của các nhân tổ khác trong củng một cột, Do đó, các nhân tổ đều đạt giá trị phần biệt

Bing tín cây của thang đo,

: Kết quá giá trị hội tụ và

NBTH QD ‘NBG RE gud Sa PLS TH 6 4 000% -0072 0,101 0,889 Š U77 0316 0.499 0369 0,750 0350491 -0077 0468 ọ m áo si 309 người Tên dùng năm 203] 80

Mặt khác, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biển quan sit dao đồng từ 1.460 ~ 2.352 (nhỏ hơn 10) nên không cỏ sự đa cộng tuyễn giữa các biến (Hai etal 1992) (kết quả xem phụ lục 4)

+ Kiêm định mô hình cẩu trie

Theo Hu Bentler (1999) thì chỉ số SRMR phải đạt giá trị nhỏ hơn 0.0$ hoặc 0.1 Ngoãi ra, Hensoler et al (2014) cũng cho rằng chỉ số SRMIR li chi

86 Goodness of Fit của mô hình PLS-SEM có thể được sử dung dé tránh hiện

122 tương sỉ lêh thing sé wong mô hinh Như vậy, với giá tị SKMN, (Standardized Root Mean Square Residual) = 0.05 < 0.1, mô hình nghiền cứu được kế uận phù hp với ị bin nghiên ứu tại đông bằng Sông Cứu Long

"Ttng mô hình trên, biến phụ thuộc là Quyết định mua ca người tiêu đàng, Biến độc lập là các biển bao gổm nhận biết hương hiệu Hạn tưởng ng hiệu, trùng thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá ị thương hiệu khác n tue qua phần tích mức độ ảnh hưởng của các yêu tổ cầu thành gi tr Thương hiệu đến quyết định mua sim của người tiêu đồng cho thấy các khả; bigm nhận biết (hương hiệu, lên trồng thương hiệu, trăng thản thương Miu, chất lượng cm nhận, gi ịthương hiệu khác giả thích được d0 soy sự biến He Tá định mua sẵm của người tiêu đồng đối với các iêu tị thương bí hệt mức ÿ nghĩa thống kê 5% và còn lại 395% chưa giải thích được Hà do sắc yêu tổ khác chưa đưa vảo mô hình

Tiếp theo, để xem tác động mạnh, yêu của các mỗi quan hệ làm căn cự So việc phận bỗ nguôn lạ khi hiển khai ác bằm ÿ quản tr, ề ti ep ye thực hiện kiểm diah Bootstrapping,