nghiên cứu tác động của truyền thông xã hội đến quyết định quay lại của du khách tại các điểm đến du lịch vùng đồng bằng sông cửu long

Với những lý do nêu trên nên “Aghiên cứu tức động của truyền thông xd hội đến quyết định quay lại của du khúch tựi các điểm đến dự lịch vang đẳng bằng sông Cửa Lang” cần được thực hiện..

BỘ GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC CAN THO

BUI QUANG BE

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CUA TRUYEN THONG XA HOI

TAI CAC DIEM DEN DU LICH VUNG DONG BANG SONG CUU LONG

LUAN AN TIEN Si

CHUYỂN NGÀNH QUẦN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH 9340101

NAM 2023

BỘ GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC CAN THO

BUI QUANG BE

MA SO NCS: P1318003

NGHIEN CUU TAC DONG CUA TRUYEN THONG XA HOI ĐẾN QUYẾT BINH QUAY LAI CUA DU KHACH

TAL CAC DIEM DEN DU LICH VUNG DONG BANG SONG CUU LONG

LUAN AN TIEN SI NGANH QUAN TRI KINH DOANE

MA SO 9340101

NGƯỜI HƯỚNG ĐÀN

PGS TS BÙI VĂN TRỊNH

NĂM 2023

LỜI CÁM ƠN

Trong suốt thời gian học tập nghiên cứu theo chương trình đào tạo tiễn sĩ ngành Quản trị kinh đoanh tại trường, tác giá đã nhận được nhiều sự hướng dân nhiệt tính, các gớp ÿ đây trách nhiệm lẫn sự động viên rất lớn Tác giá xin gửi lời câm ơn đến Ban giám hiệu Trưởng Đại học Cần Thơ, Ban Lãnh đạo

Trường Kinh T & Khoa Sau Bai hoc, Lanh đạo Khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi để hoàn thánh luận án này Đặc biệt, tác gui chân thanh

cảm ơn Thấy Lê Tân Nghiêm đã hề trợ rất nhiều trong việc xúc tiên hồ sơ để tác giả có thể thực hiện đúng hạn các yêu cầu trong chương trính đảo tạo

Luận ấn nảy là sản phẩm khoa học của quá trình học tập nghiên cứu thực

tế, Ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân, tác giá đã nhận được sự ủng hộ, đóng góp của quý Thây/C6, bạn bẻ, các chuyên gia, các đáp viên đã nhiệt Hình đồng góp, chia sẻ kiến thức khoa học cũng như kinh nghiệm thực tễ để tác giá có được

những định hướng nghiên cứu tốt nhất Đồng góp đáng kế trong việc hoàn thiện

khoa học, PGS TS Bùi Văn Trịnh, tác giả xin gửi lới cảm ơn sâu sắc đến Thây

Bến cạnh đỏ, tác giả xin chân thành cám ơn đến các chuyên gia là các

Thây/Cô, các Anh/Chị công tác tại các cơ quan đã hệ trợ tư vẫn giúp tác giá

trong việc xây dựng thang đo Tác giá cũng xin cám ơn đến khách du lịch, những người đã rất nhiệt tĩnh hợp tác với tác giả trong cuộc khảo sắt, phông vẫn thu thập số liệu cho phân tích

Chân thank cam on!

Nghiên cứu sinh

gy

Bui Quang Bé

TOM TAT

Thực tế, có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài vẻ tác động của “Truyền

miéng dién ty” dén “Quyét định quay lạt”, nhưng vẫn để nay lại chưa được bận tâm nhiều tại Việt Nam, Cho nên, luận dn được xem như một nỗ lực ban đầu

nhằm bổ sung vào vẫn đề nghiên cứu nếu trên Mặt khác, “Hình ảnh điểm đến”

và “Thái độ đối với điểm đến” cũng là những khía cạnh được các nhà nghiên

cứu để cập khi xem xét mỗi quan hệ giữa “Truyền miệng điện tử” và “Quyết định quay lại”, Tuy nhiên, các nghiên cửu thực nghiệm chưa xem xét một cách chỉ tiết mỗi liền hệ này Chính vì thế, nghiền cứu thực nhằm xem xét mối quan hệ giữa “Truyền miệng điện tử", “Hinh ảnh điểm đến”, “Thái độ đối với điểm đến” và “Quyết định quay lại' đối với trường hợp các điểm đến tại vũng đẳng băng sông Cửu Long

Đề thực hiện nghiên cứu, cuộc khảo sát 512 khách du lich đã được triển

khai Với phương pháp phần tích bao gồm: kiểm định độ tin cây thang đo, phần tích nhân tô khám phá, phân tích nhân tổ khẳng định, mô hình câu trúc tuyến

tính Được xử lý qua phần mắn SPSS và AMOS Kết quá nghiên cứu cho thấy,

tồn tại mỗi liên hệ giữa các thành phân trong mô hình nghiên cứu: “Truyền miéng dién tr” cd mỗi Tương quan thủần đến “Hình ảnh điểm đến”, “Thái đô đối với điểm đến”, “Quyết định quay lạ”; “Hình ảnh điểm đến” có mỗi tương

quan thuận đến “Thái độ đổi với điểm đến", “Quyết định quay lar’; “Thai dé

đối với điểm đến” tương quan thuận đôi với “Quyết định quay lại”

Dựa trên kết quá nghiên cửu, sáu hàm ¥ quan trị được đề xuất nhằm nâng cao việc quảng bá du lịch của các điểm đến ở vùng DBSCL qua kẽnh truyền miệng điện từ bao gồm: (1) Xây dựng và phát triển kênh quáng bá du lịch qua truyền miệng điện tứ; (2) Tái hiện hình ánh điểm đến hấp dẫn qua hình ảnh và video trên mạng xã hội: (3) Gợi nhắc điểm đến dua mạng xã hội ; (4) Tăng cường tiếp nhận ý kiến khách du lịch qua mạng xã hội; (5) Xây đựng hính ảnh điểm đến hấp dẫn; (6) Nâng cao phản hôi tích cực tử phía khách du lịch

ABSTRACT In fact, there are quite a few studies abroad on the impact of “Social

Media” on the “Decision to return”, but this issue has not recerved much

attention in Vietnam Therefore, the thesis is considered as an mitial attempt to

supplement the above research problem On the other hand, “Destination

image” and “Attitude towards destmation” are also aspects mentioned by

researchers when considering the relationship between “Social media” and

“Decision to return’ However, empirical studies have not examimed this

relationship in detail Therefore, the real study aims to examine the relationship

between “Sacial Media’, “Destmation Image”, “Attitude towards destination”

and “Decision to return” for the case of destinations m Mekong Delta region

To carry out the study, a survey of 312 tourists was conducted With

analytical methods mcluding: scale reliability test, exploratory factor analysis,

contirmatory factor analysis, structural equation modeling Processed through the seftware SPSS and AMOS The research results show that there is a relationship between the components in the research model: “Social media” has a pasitive correlation with “Destmation mage”, “Attitude towards destmation”,

“Decided to come back: “Destination image” has a positive correlation with

“Attitude towards destination’, “Decision to return”: “Attitude towards

destination” is positively correlated with “Decision to retum”

Based on the research results, six suggested governance implications for enhancing tourism promotion of destinations in the Mekong Delta through social media include: (1) Building and developing a promotional channel travel via social media; (2) Actively promote the destination image through soctal media; (3) Suggesting destmations via social networks; (4) Increasing the reception of tourists’ opmions via social networks; (5) Building an attractive destination image; (6) Enhancing positive feedback from tourists

Keywords: Social media, Electronic word of inouth , Decision to return, Destination image, Altitude towards destination

iii

TRANG CAM KET

Tôi tên là Bủi Quang Bé, là Nghiên cứu sinh ngành Quan trị kinh doanh, Khóa 2017 Tôi xin cam đoạn luận văn náy lá công trình nghiền cứu khoa học

thực sự của bản thân tôi được sự hướng dân của POS TS Bui Van Trinh

Các thông n được sử dụng tham khảo trong để tài luận văn được thu

thập tử các nguồn đảng tín cậy, đã được kiểm chứng, được công bê rộng rãi và

được tôi trích dẫn nguồn gốc rõ ràng ở phần Danh mục Tái liệu tham khảo Các

kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là đo chỉnh tôi thực hiện một cách nphiêm túc, trung thực và không trùng lắp với các đề tải khác đã được công bỏ trước đây

Tôi xin lây danh dự và uy tin của bản thân để đám bảo cho lới cam đoan nay

Can The, ngay 12 thang 12 năm 2023

eo ao

MỤC LỤC

* « CAI FECA APR ERMAP REET TERA HEE ARERR APRA EAAPR EAP PE ERO EEN A HET HED

TOM TAT ‘a a Al PEWWERE CREA EE FRA ENBHEWNPEE HPSS SEA ERA HE RAL EWAREAW WERE EY BASE

abot hy, BN BRR TURE ENE EU ORE ESSA SUTRA ERNE FETE ROU EA EES AE ERR EE

j : ý `N>>4X+be>24xxeP2®CX<wYNEB{€CXNXxPEPRZCG(CXAX>eteAlrX>z>r244°s>»®22<axN#4@‹4xY tư =

MbC LUC a * “ ie AWE RE REA E EDTA EE NBDHEW NBER E HDR ET PARE ED xa

v - f Carb Ea eee are eevee EASE EH eee dc sẽ A ha k2 hờ hdatvt kê

% “thôn “nu TP š nome ge

1.1 ĐẶT VĂN ĐỀ NGHIÊN CỨU woe

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU "”>?®'2‹«nxkẴ€ẴC€CNSS

~— .2.3 Mục tiểu CỤ THẾ cuc LH v2 Y1 ky 1,3 CẤU HỘI NGHIÊN CŨ co 1.4 PHAM VL NGHIÊN CƯU cuc

eed, 43 Thot gian nghién cu seen

1.5 DONG GOP CUA LUAN AN

WVU EEN RENN

RAVY UNA wre

RAE ERE OVA

PEC ear ree

ee

RAeweSoervae

RECUR ae OE

WPA EEN THR ENN

RAW YER eer

2.1.2 Khải niệm hình ảnh điểm đến , uc ceoaseseosc T3 2.1.3 Khái niệm thải độ đối với điểm đỀn , uc cu re rreeecc 13

2.1.4 Khái niệm quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch 13

2.2 MOT SO LY THUYET VE TRUYEN THÔNG XÃ HỘI 15

2.2.1 Lý thuyết truyền miệng (Word Of Mouth - WOM} 15

2.2.2 Lý thuyết tuyền thông của McLuhan co TỔ

2.3.3 Truyền thông miệng điện tử (Eleciromc Word Of Mouth - E WOM]

2.2.4 Nhận định, đánh gia lý thuyết truyền thông xã hội 19

3 LY THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIỂU DŨNG uc 20

tw -“#

2.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lÝ cv 20

2.3.2 Mô hình hành vị dự TH cu cv che 2n ky se szyvcrrevvcsee

3.3 Môö hình chấp nhận công nghệ co Z2

5 Mô hình chấp nhận thông, tin _—— Det

2.3.6 Mé hinh chap nhận thương mại ¡¡ điện tir 1¬

2.3.7 Tông hợp các mô hình lý thuyết nên được sử dụng làm khung lý

thuyết Cho LUẬN ẤT cuc cuc xe n2 2xx 2 212122 2111x125 Ô

2.6 TONG QUAN CÁC NGHIÊN CUU TRUỐC, 2

a 3 sm 6 Btn Aa As v 4 so Bin oot

2.6.1 Một số nghiên cứu thực nghiệm về tác động của truyền miệng điện từ

2.7 MO HINH VA GIA THUYET NGHIEN COU Leen 34

2.7.1 Giả thuyết nghiên CỬU uc ueeeesreoroseose 34

2.7.2 Mỗ hình nghiÊn GỨU su ccccceeeeeeseeaoseessesseeesseoseo SE Ỷ

2.8 THANG DO NGHIEN CỨU SƠ BỘ eo Hl

2.8.1 Thang đo “Hình ảnh điệm đồ uc caro đ

vi

TOM TAT CHUONG 2 uc vu n2 ereerrrrereeec e SỐ

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU cu n2 zxxeesee 54

3.1 QUY TRINH VA CAC BUGC NGHIEN CUU Loe 5]

3.1.2 Cae bude nghian cite cee eeeeneen ents eens setae enaaeenasenesnennesens Oe

3.2 PHUONG PHÁP THỦ THẬP SỐ LIỆU cà 59 3.2.1 Phương pháp thu thập thông tín thứ cấp .ee ÔU 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin SƠ CẬP uc vn 59

3.3.2 SO SAND cece ccc seers ensreearreaereererseeutesareaseereerteaseevecsee OF

3.3.3 Kiểm định độ tin cây THANg Ô cu cuc eeeeec.vvo.r OF

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá acc c2 2221122222222 x2 61 3.3.5 Phân tích nhân tế kháng định cáo Ô

3.3.6 Cầu trúc tuyên tính (Structural Equation Modehng - SEM) 63

3.3.8 Phan tich cur tritc da Whom o.ccccccccccscccssescssessoeescoeecssnecsvecerveessasenaee 03

TOM TAT CHUONG uc cu cscs ccssseesnsevsesevseseesnsnvanervsssvaassvansnvanenvaneny 64 CHUONG 4 KET QUA NGHIÊN CỨU VÀ THÁO LUẬN , 6

4.1.1 Điều kiện tự nhIÊH cu cuc neo Ế

4.1.2 Điều kiện kinh KẾ su uc Che a HH Hán 2xx xec 66

4.1.3 Hệ thống giao HÔNG cu cac, Ô7

4.1.4 Điều kiện cơ sở vật chẤT vu cua ÔỠ

4.1.5 Điều kiện về văn hóa xã BỘI uc nuoc TỔ

4.3.1 Đặc điểm chung của du khách cuc nen ~rea ve 70 4.3.2 Thực trạng sử dụng mạng xã hội của khách du lich 72

4.2.3 Thông tin chuyên tham quan của khách du hịch ¬ 78

Vit

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO NGHIÊN CỨỬU cv , 83

ASL MG ta df Ht cố 6e n e 3 34

4.3.4 Phân tích nhân tổ khăng định ào 03

4.4 PHẦN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH cv OF 4.4.1 Kết quả mô hình cầu trúc tuyến lính co ĐỸ 4.4.2 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap cuc vexeerre 99

4.5 PHAN TICH CAU TRUC DA NHOM cua 100

4.5.1 Phân tích câu trúc đa nhóm về giới tỉnh các s22 2 106

4.5.2 Phân tích cầu trúc đa nhỏm về độ TUỔI Lá TÓI 4.5.3 Phân tích cầu trúc đa nhóm về trình độ học vẫn LÕ4 4.5.4 Phân tích cầu trúc đa nhóm về tỉnh trạng hôn nhân 106

4.5.5 Phan tich edu trée da nhom về nghệ nghiệp TÚ

4.6 THAO LUAN VOLKET QUA PHAN TÍCH 109 TOM TAT CHUONG cá cu cu c2 n2 x12 0212222122222 2e 116

CHƯƠNG $ KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẦN TRT ¿TỰ LÍ KẾT LUẬN cá c2 c2 2211222 21 2x12 121122112212xx xe 2 H17

eo

5,

5.2.2 Mét sé ham ¥ quan tri nang cao hoat déng quang ba du lich ving déng băng sông Cửu Long qua truyền miệng điện ti ore LLY

5.3 HẠN CHẾ LUẬN ÂN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 127

li 000 SN -‹ẻ'':Ả :: PHU LUC 1: THUC TRANG HOAT BONG DU LICH VA QUANG BA DU LICH VUNG DONG BANG SONG CUU LONG cả 142 PHU LUC 2: DAN BAN PHONG VAN CHUYEN GIÁ 159 PHỤ LỤC 3: ĐANH SÁCH CHUYỂN GIÁ co, TỔ

PHỤ LỤC 4: KẾT QUÁ PHÒNG VẬN CHUYÊN GIAÁ 169

vill

PHU LUC 5: PHIEU KHAO SAT NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

PHU LUC 6: KET QUA NGHIEN CUU SỐ HỘ _ ve

PHU LUC 7: PHIEU KHAO SAT NGHIEN CUU CHINH THUC PHU LUC §: KET QUA XU LY $0 LIBUL co ccccseoessceneeeen

1X

So thi tự băng Bang 2.4: Bang 2.2: Bang 2.3: Bang 2.4: Bang 2.5:

Bang 2.6:

Bang 2.7: Bang 2.8: Bang 2.9: Bane 3.1: Bang 3.2:

Bang 3,3: Bang 41: Bang 4.2: Bang 4.3: Bang 4.4: Bang 4.3: Bang 4.6:

DANH MUC BANG

Tên bang

Kết tông hợp lược khảo tải liệu

Thang đo “Hình ảnh điểm đến”

Thang đo “Thái độ đôi với điểm đến”

Thang đo °Quyết định quay lại điểm đến du lịch" Thang đo chính thức cho “Truyền miệng điện từ (E_WOM)”

Thang đo chính thúc cho “Hình ảnh điểm đến”

Thang đo chính thức cho “Thải độ đối với điểm

Thang do “Quyết định quay lại điểm đến du lịch”

Kết quả kiểm định độ tin bày

Kết quả phần tích nhân tổ khám pha

Cờ mẫn khảo sát

Thông tin chưng của đáp viên Những mạng xã hội thường sử dụng Thông tin thường xem qua mạng xã hội Hưởng ửng của bạn bẻ qua chia sẻ của đản viên Phan ime cia dap wien qua chia sẻ của bạn bẻ Phan Ứng của đập viên với những thông tin khang

đứng

Bang 4,7: Bang 4.15: Bang 4.9: Bang 4.10: Bảng 4.11: Bang 4.12: Bang 4.13: Bang 4.14: Bang 4,15: Bang 4.16: Bang 4.17: Bảng 4.18: Bảng 4.19: Bang 4.20: Bang 4.21: Bang 4.22:

Mục đích chuyến du lịch

Đổi tượng tham quan du lịch cùng

Loại hình du lịch đáp viên tham gia Nguồn thông tin du lịch chủ yêu đáp viên tiếp cận Nguồn thông từi du lịch đồng bằng sông Cứu Long

đáp viên tiếp cận qua mạng xã hội

quay lại điểm đến"

Kết quả kiểm định thang đo “Truyền miệng điện at

từ Kết quả kiểm định thang đo “Hình ảnh điểm đến”

Kết quả kiếm định thang đo “Thái độ đối với điểm

Kết quá phân tích nhân tô khám phá thang do “Tha

độ đối với điểm đến”

Xi

84

88

9ù 6]

Bảng 3.25: Bảng 4.24: Bang 4.25: Bang 4.26: Bang 4.27: Bang 4.28: Bang 4.29:

Bang 4.30: Bang 4.31:

Bang 4.32: Bảng 4,33:

Bang 4.36: Bang 4.37:

Két qua phan tich nhan t6 kham pha thang do Ss A ‘ sg x phys

“Quyết định quay lại điểm đến” Kết quả kiểm tra tính hội tụ

Kết quả kiêm định giá trị phân biệt

Kết quả kiếm tra độ tin cậy Hệ số hồi quy các mỗi quan hệ

Kết quả ước lượng bằng Bootstrap

kết quả kiểm tra lựa chọn mỗ hình khả biện mô hình bất biến cho trường hợp phần tích cầu trúc da nhóm về giới tính

Mỗi quan hệ giữa các khải mệm theo giới tỉnh

Kết quả kiểm tra lựa chọn mô hình khả biến mỗ hình bất biến cho trưởng hợp phân tích cau tric da

f A gn, ke

nhóm về độ tuổi

Mỗi quan hệ giữa các khải niệm theo độ tuôi

Kết quá kiêm tra lựa chọn mô hình khả biên mô

hình bất biến cho trường hợp phân tích cầu trúc đa

nhom về trình độ học vẫn Môi quan hệ giữa các khái nệm Theo trình độ học van

Kết quá kiêm tra lựa chọn mô hình khá biền rnô

hình bất biên cho trường hợp phần tích câu trúc da

nhom vé tinh tang hon nhan

Mẫi quan hệ piữa các khái niệm theo tĩnh trạng hôn nhân

Kết qua kiêm tra lựa chọn mô hình khả biên mô

105 104

10S 106

106

107

Bang 4.38: Moi quan hé giira cac khai niém thea nghé nghiép 108

Bang 3.1; Co sở đề xuấi hàm ý quản trị 112

xii

r

Đó thứ tự hình Hinh 2.1: Hinh 2.2: Hình 2.3: Hình 2.4: tình 2.5: Hìmh 2.6: Hình 2.7: Hình 3.L:

Hinh 4.1:

Hinh 4.2: Hinh 4.3: Himh 44: Hình 4.5: Hinh 4.6: Hình 4.?: Hình 4.8: Hinh 4.9: Hinh 4.10:

Hinh 4.11:

ĐANH MỤC HÌNH

Tên hình Mô hình lý thuyết hãnh động hợp lý

Mồ hình hành vị dự định

Mê hình chấp nhận công nghề

Mô hình định giá kỹ lưỡng

Mô hinh chấp nhận thông tín

Mô hình chấp nhận thương mại điện Tử

Mô hình nghiên cứu dé xuất

Quy trình nghiên cứu

Bán đô hành chỉnh vũng đồng băng sông Cửu

Long- xmrsxxrnrxrrrrxÌMRIE V@GPErxeeexemr+xee

Mức độ sử dụng mạng xã hội

Chia sẻ qua mạng xã hội Tham gia héi/nhém qua mạng xã hội

Chia sé thông tim qua nhỏm/hội

Hinh thite du lich Loat hinh du hich tham gia

Thông tr du lịch qua mạng xã hội

Kết quả phân tích nhân tổ khăng định Kết quá mô hình cầu trúc tuyển tinh Kết quá kiểm định giả thuyết nghiên cứu

XIV

fo bh

ho isa mod La

“4 vont

94 Đ& 110

ĐBSCL E WOM E-CAM

ELM GDP SEM TAM TPS TRA WOM

DANH MUC TU VIET TAT : Đẳng băng sông Củu Long

: Electronic Word Of Mouth (Truyén miéng dién tir) ; E-commerce AdopHon Model (Mô hình chấp nhận thương mại

điện từ) ; Elaboration Likelhood Model (Mô hình đảnh giá kỹ lưỡng) : Gross domestic product (Tông sản phẩm nội dia)

: Structural equation modeling (M6 hinh cau tric tuyén tinh) : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) : Theory of Planned Rehavior (Môồ hình hành vị dự định)

: Theory of Reasoned Action (Mô hình lý thuyết hành động hợp

ly)

: Word Of Mouth (Truyền miéng)

xy

CHUONG 1 TONG QUAN VAN DE NGHTEN CUU 1.1 DAT VAN ĐỀ NGHIÊN CUU

Du lịch là một ngành công nghiệp không khỏi mang về nhiều lợi nhuận,

mang về cho quốc gia nguồn thu nhập rất lớn cho nên kinh tế, theo Hội dong du

lịch và Lữ hành thể giới trong năm 2019 ngành du lịch đã đóng góp vào GDP

toàn cầu là 10.3% nhưng năm 2021 giả trị này giảm đi đảng kế do ảnh hướng

của đại dịch Covid 19, khiển cho đóng góp của ngành du lịch vào GP toàn cầu

nầm 2021 chỉ côn 6,1% Tuy nhiên, đây van được xem là một giá trị không lồ

và được dự đoán sẽ không ngừng tầng lên trong tường lai, dơ đó du hịch được nhiều quốc gia xem là ngành trọng yêu và không ngùng khuyến khích phát triển, đặc biệt là các quốc gia đang phái triển, Việt Nam được biết đến là một đất nước

bình chữ 8, với nhiền đặc điểm tự nhiền phù hợp cho phat triển du lịch Nhận

thức được tâm quan trọng đó, nước ta đã không ngừng cải thiện hoạt động đu lịch, thu hút khách du lịch đến tham quan Theo Tổng cục Öu lịch, từ năm 2016 đến nay, hoạt động du lịch của Việt Nam không ngùng tĩng trưởng, riêng năm 2019 Viet Nam đón hơn 18 triệu lượt khách quốc tế, 35 triệu lượt khách nội địa, mang về nguồn thu 720.000 tỷ đồng Diễu nảy cho thấy, hoạt động du lịch của Việt Nam đã đại được những thành tích đăng mừng Tuy nhiên, việc duy trì và

thu hứt khách du lịch quay lại tại các điểm đến du lịch là một vẫn đề nan giải,

vì phần lớn khách du lịch không có mong muốn trở lại, Nhưng nhiều nhà nghiên

cứu cho rằng, việc quay lại của khách du hch mới thê hiện là một điểm đến du

lịch thành công, Quyết định quay lại của khách du lịch đã là mot d iém mau chốt quan trọng trong việc phát triển điểm đến du lịch (Wang và cộng sự, 2012) Hơn thể, Ahmad và Abror (2019) cho răng, quyết định trở lại của khách du lịch rất quăn trọng, vì khoảng chỉ phí thu hút khách du lịch cũ hơn so với chỉ phí thu

hút khách du lịch mới, Do đó, muôn du lịch phát triển một cách bên ving, thi

điểm đến không chỉ cần chính sách thu hút thêm khach du lich, md edn phai tao

động lực đề khách du lịch trở lại tham quan điểm đến

Mat khac, Internet la mdét trong những thành fru vi dai nhất của loài người, đã góp phân lắm thay đối mời mặt trong cuộc sống, Internet đã thúc đây

sự phát triển của đời sông xã hội, hiện nay Internet luôn động một vai trò quan

trọng và chỉ phối mọi lĩnh vực Khi Internet ngày càng phát triển, mạng xã hội

đã được ra đời, đây được xem như là một sản phẩm tân tiễn của cuộc cách trạng

công nghệ Mạng xã hội đã trở thành công cụ liên lạc và chia sẻ thông tin phô biển của hàng tý người trên thể giới Theo Liên mình Viễn thông Quốc tế, năm 2022 trên thể giới có hơn 5,4 tỷ người sử dụng Internet và trong đó có 4,74 tỷ

|

người đã sử dụng mạng xã hội, con số nây không ngừng tăng lên Mạng xã hội không chỉ piúp người sử dụng liên lạc, chía sẽ thông tín một cách nhanh chóng, mà còn hề trợ kết nội giữa nhà cũng cấp và người sử dụng Thông tin trên mạng xã hội để đàng lan truyền, do đó mạng xã hội côn cô tác dụng truyền thông vá được ứng dụng để quảng cảo, tuyên truyền cho một doanh nghiệp, một sản

phẩm, một điểm du lịch Mang xã hội là một kênh quảng bá cho du lịch rất

hiệu quả, vì người tiêu dùng đã thay đổi cách thúc tiếp cận thông tín về sản

pham vá dich vu du lich từ người thân quen sane truyền miệng điện từ, một

trong những cách truyền tải thông tìn có ánh hưởng nhất từ các trang mạng xã hội (Gruen và cộng sự, 2006) Thực tế, tồn tại nhiều nghiên cửu thực nghiệm về tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến du lịch của

du khách Theo Chun và Suwannee (2015), mạng xã hội là một công cụ hiệu

quả tác động đến ý định tham quan của khách du lịch, những người thưởng xuyên sử đụng mạng xã hội sẽ có nhiều thông tin về điểm du lịch, làm tăng ý định du lịch Không chỉ thế, Luo và Zhong (2015) cho rằng, một trong những công cụ quảng cáo hiệu quả nhất để có thể nâng cao quyết định quay lại của khách du lịch 1A truyền miệng điện từ Điều nảy cho thấy, mạng xã hội là một phương thức quảng cáo thích hợp cho đu lịch trong thời hiện đại,

Trong khi đó, trong kmh doanh, mạng xã hội được doanh nghiện sứ dụng

đề tiếp thị sản phẩm, quảng bã thưởä§ Biều, kết nổi với khách hàng và thúc đây

hoạt động kinh doanh mới Lá một nên tầng piao tiếp, phương tiện truyền thông

xã hội thúc đây phản hồi của khách hàng và giúp khách hàng để đàng chía sẻ

trái nghiệm của họ với doanh nghiệp Đoanh nghiệp có thể phản hồi nhanh

chóng các phản hồi tích cực và tiêu cực, giải quyết cáo vẫn đề của khách hàng

và duy trì hoặc xây dựng lại niềm tin của khách hàng Thông qua các phương

tiện truyền thông xã hội, người tiêu đùng có thể tạo ra trao đối và chia sé các nội dưng, ý kiến của mình thông qua hoại động truyền miệng điện từ Theo Hening và cộng sự (2004), Truyền miệng điện tử là bất kỳ lời phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của những khách hàng tiem năng, khách hãng hiện nay hay khách hàng cũ về một sản phâm hoặc công ty, được cung âp cho rnọi người và tô chức thong qua Internet Do do, trong nglién cứu này, tác giá xem xét truyền thông

xã hội qua khía cạnh của của truyền miệng điển từ,

Việt Nam có sự phát triển về Internet rất nhanh, theo Bộ Thong tin va

Truyền thông năm 2022 nước ta có gần 78 triệu người sử dụng Internet lớn thứ

12 trên thể giời, rong đương 73,2% dan sO Mat khác, theo báo cáo của Hootsuie và We Are Soclal, trong năm 2622 Việt Nam có hơn 76 triệu người tham gia rạng xã hội, đạt ty lệ là 979 người dùng Intemet Hon thể, đối với

mạng xã hội lớn nhất thê giới hiện nay là Facebook, Việt Nam có số lượng người

2

dùng lên thứ 7, Điều này cho thấy, mạng xã hội rất phô biến ở Việt Nam, người dân thường xuyên tiếp can va chia sé thông tin trên mạng xã hội, Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, số giờ truy cập Internet trung bình của một người Việt Nam trong ngày là 6 giờ 52 phút, trong đó sử dụng 2 giờ 37 phút để online trên mạng

xã hội Do đó, việc lan truyền thông tin trên mạng xã hội đến người sử dụng rat

nhanh chóng Tuy nhiên, đối vời hoạt động quảng bá du lịch thông qua mang

xã hội tại Việt Nam phân lớn là tự phát, chưa có tỉnh hệ thông, cho nên hiệu quả

nó mang lại không cao,

Dong bing sông Cứu Long (DBSCL) được biết đến là vựa lúa của cả nước, nông nghiệp chiếm tỷ trọng lên của vùng và cả nước Theo Tổng cục Thống kề (2021), nông nghiệp vùng ĐBSCL chiếm 31,37% GDP nông nghiệp của cả nước, đóng góp tời 309% sản lượng lúa, 659% sản lượng nuôi trồng thủy sản, 70% về trái cây, 95% lượng gạo xuất khẩu và 60% sản lượng cá xuất khẩu Nhưng không phải vỉ thể mà các lĩnh vực khác tại đây không phát triển, Đôi với du lịch, ĐBSCL tồn tại nhiều loại hình đu lịch như: du lịch Sông nước, du lịch

miệt vườn, đu lịch tâm lính, du lịch đi tích lịch sử, du lịch biển đảo, Do đó, hãng

nam có rất nhiều khách du lịch đến tham quan tại đây, theo Tổng cục Ðu lịch

Việt Nam, năm 2019 ĐBSCL đòn hơn 47 triệu lượt khách du lịch, doanh thu 30

nghĩn tỷ đồng Điều này cho thấy, du lịch tại ĐBSCL cũng đồng gốp cho nên

kinh tế của vùng không nhỏ Cho nềïi, Šäc lĩnh trong khu vực ĐBSCL đã không

ngừng khai thắc và thúc đây phát triển du lịch Tuy nhiền, cũng giống vời tinh

hình chung của cả nước, việc thu hút khách du lịch quay lại các điểm đến tại

vùng DBSCI cũng là một bài toán khó Hơn thẻ, hoạt động quáng bá du lịch

của vửng còn hạn chế vá không hiệu quả, các phương thức quảng bá du lịch

chưa được đỗi mới, công cụ truyền miệng điện tà không được ứng dụng phổ

biển Chính ví thể, thông tín về điểm đến du lịch bị hạn chế, khách du lịch khó

khăn trong việc tiếp cần, thu thập thông tin của điểm đến

Tuy nhiên, mỗi quan hệ giữa truyền miệng điện tứ và quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch chưa được quan tâm đúng mức Vì các nghiên cứu

thực nghiệm chủ yêu xem xét các yêu tế ảnh hường đến quyết định quay lại

điểm đến, trong đó có yếu lễ về truyện miệng điện từ Nhưng khi công nghệ ngày cáng phát triển và đân quyết định sự thánh công trong mọi lĩnh vực của

cuộc sống, thi can đặc biệt quan tầm về tác động của truyền miệng điện tử đến

quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch, để giúp ngành du lịch phát triển

Hơn hết, phần lớn các nghiên cứu trước được thực nghiệm đều cho rằng, truyền

miệng điện tử có tác động rất lớn đến Quyết định quay lại điểm đến của khách

du lịch, Mặt khác, nhiễu nhà nghiên cứu đã chừng mình rằng, giữa sự tác động

của truyền miệng điện tử đến Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch

3

còn chịu sự tác động từ các khia cạnh như: hình ảnh điểm đến và thải độ đối với

điểm đến,

Thực tế, khách du lịch có thể để đàng Hñm hiểu những thông tín về điểm

đến, từ đó sẽ tạo ra những cảm nhận vẻ hình ảnh điểm đến du lịch, Nguồn thông

tin có ảnh hưởng quan trọng đến việc đánh giá hình ánh nhận thức cho điểm đến

đu lịch (Kharam, 2009), Cho nên, Holbrook (1982) đã chứng mình rằng cầu

nguồn thông tin anh hưởng đến việc nhận thức hình ánh của điểm đến Khách

du lịch hiện nay gia tăng việc truy cập thông tin thông qua truyền n¡ệng điện từ

đề xem xét hình ánh điểm đến (Tham và cộng sự, 2013; Amaro và DuarEbe, 2613) Khách du lịch sử dụng truyền nuéng dién ti trước khi đi dụ lịch sẽ tạo ra

nguồn ý tưởng về đu lịch, du ngoạn và lựa chọn chế ở (Mohamed và Mahamoud, 2016) Bên cạnh đó, thái độ là những cảm giác của khách hàng khi đánh giá về một sản phẩm hoặc dịch vụ não đó, đây là mội lâm lỷ rất quan trọng vì chúng được phát hiện có thê tác động và dự đoán được hành vị của khách hàng (Krans, 1995) Theo đỏ, Kraus (1995) cho biết thêm, thái độ đồi với điểm đến của khách đu lịch sẽ mô tả các khuynh hưởng tâm lý được thể hiện qua đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của đu khách, Nhiều nghién cứu thực nghiệm đã chủng mình thái độ đối với điểm đến có tác động đến quyết định quay lại của khách du lịch Theo Jahlvand và Sannel (2012), những trái nghiệm tích cực của khách du hịch vẻ các

sản phẩm hoặc dịch vụ được cung Sắp bởi những điểm đến du lịch sẽ để ding

dẫn đến các chuyến thăm lấp lại, và những thông tin này được phổ biển qua

truyền miệng điện tử sẽ cảng làm thái độ của khách du lịch tích cực hơn đỗi với

điểm đến Bên cạnh đó, L.oredana và cộng sự (2012) cho rang, thái độ của khách

du lịch đổi với việc sử dụng mạng xã hội đề tìm hiểu thông tm va la chon ch ém

đến có ảnh hướng mạnh Hơn thể, Yerizal và Abror (2019) chúng mình, số

lượng đảnh giá, nhận xét hoặc thậm chỉ là hashfag trên truyền miéng dién tir cũng mang lại lợi ích rất lớn cho khách du lịch trong việc tìm kiểm các điểm du lịch, do đó một thông tín tích cực lan tuyên thông qua truyền miệng điện từ sẽ

làm cho khách du lịch tăng niềm tin đối với điểm đến, đo thông lin này phân lớn

được chia sẻ bởi khách du lịch khác

Qua đây cho thấy, trong mỗi quan hệ giữa truyền miệng điện tứ và quyết định quay lại điểm đến của khách dụ lịch sẽ luôn có sự động hành của hình ảnh

điểm đến va thái độ đối với điểm đến Những nhân tổ này sẽ lâm trung gian thôi

thúc Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch đổi với điểm đến thông

qua truyền miệng điện tứ Whetfen (1989) lập luận, nếu chỉ kết luận truyền

miệng điện tử tác động đến Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch là

chưa đầy đủ, vì truyền miệng điện tử cón tác động giản tiếp đến Quyết định

quay lại điểm đến thông qua các yếu tổ khác Không những thể, con ton tai mdi

4

quan hệ giữa hỉnh ảnh điểm đến và thái độ đối với điểm đến Theo nhiều nhà nghiên cửu, hình ảnh điểm đến sẽ góp phần lãm cho khách du lịch cô thái đề

tích cực đôi với điểm đến, Yoon vả Uysal (2005) cho rằng, một điểm đến du

lịch có hình ảnh đẹp thí thải độ của khách du lịch sẽ tịch cực đổi với điểm đến

khi ghé thầm, Bên cạnh đó, Brus và cộng sự (011) bd sung thêm, một hình ánh

điểm đến tốt hay xâu sẽ được thê hiện qua thái độ của khách du lịch đối với

điểm đến đỏ Điều này cho thay, truyền miệng điện tử, binh ảnh điểm đến, thai

độ đối với điểm đến và quyết định quay lại điểm đến có mỗi quan hệ mật thiết

với nhau Tuy nhiễn, trong những nghiên cứu thực nghiệm trước đây chủ yếu

nghiên cứu một cách riêng lẻ mối quan hệ này, Do đó, đây là một khe hông và

tác giả sẽ kiểm định cụ thể các mỗi quan hệ này trong nghiên cứu

Hơn thể, các nghiên cứu về truyền miệng điện tử trong lĩnh vực du lịch tại nước ta rất hạn chế Dặc biệt tú ving DBSCL, nganh du lịch với nhiền loại hình như: ấu lich miệt vườn, đu lịch sông nước, du lich biển đảo, du lịch tâm

linh Nhưng vẫn chưa có chỉnh sách nào giúp các điểm đến quảng bá hình ảnh du lịch đến với du khách thông qua truyền miệng điện tủ Đo đó, đây là một khe hồng tác giá nhận thây đối với bối cảnh các điểm đến du lịch của vùng ĐBSCL,

và lựa chọn thực hiện nghiên cứu cho luận an

Với những lý do nêu trên nên “Aghiên cứu tức động của truyền thông xd hội đến quyết định quay lại của du khúch tựi các điểm đến dự lịch vang

đẳng bằng sông Cửa Lang” cần được thực hiện

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

1,2,1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu tác động của Truyền miéng điện tử đến Quyết định quay lại các điểm đến du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch thông qua vai trò rung gian của Hình ảnh điểm đến và Thái độ đối với điểm đền, từ đỏ đề xuâi hậm ÿ quản trị nhằm năng cao hoạt động quảng bá du lịch cho ĐBSCL, thông qua truyền nuệng điện tử,

1.2.2 Muc tién cụ thê Đề giải quyết được rnục tiêu chúng, các mục tiêu cụ thê được đặt ra như

lại các điểm đến du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch thông qua vai trò trung

gian của Hình ảnh điểm đến, Thái độ đổi với điểm đến;

_

>

(3) Đề xuất hàm ¥ quan trị nhằm nầng cao hoạt động quảng bá cho du lịch ĐBSC|, thông qua Truyền miệng điện tử,

1,3 CAU HỘI NGHIÊN CUU

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

(1) Thực trạng sử đụng Truyền miệng điện tử của một số điểm du lịch tại

ĐBSCL để quảng bá du lịch như thể nào?

(2) Múc độ ánh hưởng của Truyền miệng điện tử đến hình ảnh điểm đến,

thái độ đối với điêm đên và quyết định quay lại các điểm du lịch tại ĐBSCL, của khách du lịch như thể nào?

(3) Mức độ ảnh hưởng của hình ánh điểm đến đến thái độ đổi với điểm

đền và quyết định quay lại các điểm du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch như

thế nào?

(4) Mức độ ảnh hưởng của thái độ đôi với điểm đến đến quyết định quay

mi các điểm du lịch tại ĐBSCL của khách du lịch nhu thé nao?

{5) Các hảm ÿ quản trị nào phủ hợp nhãm giúp nầng cao hoại động quảng ba cho du lịch ĐBSCL thông qua Truyền miệng điện tử?

L4 PHAM VINGHIEN CUU TSRAEE EE Mpg ge mt ee me

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đổi tượng nghiên cứu của luận án là tác động của Truyền miệng điện từ

đến Quyết định quay lại điểm đến thông qua vai trò trung gian của Hinh ảnh

điểm đến và Thái độ đổi với điểm đến đối với các điểm đến du lịch tại vùng

ĐBSCL Chính vì thế, đối tượng kháo sát thu thập đữ liệu sơ cấp là khách du

lịch đã và đang quay lại các điểm đến du lịch ở vùng ĐBSCL, Tuy nhiên, giai

đoạn thực hiện nghiên cứu, thể giới nói chúng, Việt Nam nói riêng đang phải

đôi mặt với đại dịch Covid-19, nên việc động cửa thực hiện giãn cách xã hội được thực hiện, Khi đó, mọi hoạt động trong nên kinh tế bị ngưng trệ, hoạt động

đu lịch ảnh hường nặng nề khí không thể đón tiếp được khách quốc tế, Đo đó,

trong nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát, phông vẫn đôi với khách du lịch nội

địa, mà không thể phòng vấn du khách quốc tế 1.4.3 Không gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu của luận án là các điểm đến du lịch tại vùng ĐBSCL Tuy nhiên, hoạt động du lịch vũng ĐBSCL chủ yêu là du lịch miệt vướn, du lịch biến đảo, du lịch tâm linh Trong đó, du lịch miệt vướn được thể

hiện khá rõ và độc đảo tại thành pha Cần Thơ Ðu lịch biển đảo phát triển nhất ở tỉnh Kiên Giang với nhiền hoạt động du lịch biển đáo, đặc biệt là đảo Phú

&

Quốc Du lịch tầm lĩnh thê hiện rõ nét o tinh An Giang voi nhiều hoạt động du

lịch tâm thu húi khách du lịch Chính vì thê, không gian của nghiên cứu được giới hạn lại lại các địa phương vừa đề cấp

1.4.3 Thời gian nghiền cứu

Luuận án được thực hiện và hoàn thanh từ tháng 35/2020 đến thang 3/2022;

SỐ liệu thứ câp sử dụng trong luận ân được thu thập qua các tại liệu công bỗ chỉnh thức của các tổ chức từ nấm 2017 đến năm 2020;

Số liện sơ cầp được sử dụng trong luận ân do tác giá tô chức khảo sát từ ngày 17/11/2020 đến ngày 30/03/2021

1.5 BONG GOP CUA LUAN AN

Kết quả nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tứ đến quyết định

quay lại của du khách tại các điềm đến du lịch vàng ĐBSCL đã góp phần cũng

cấp những giá trị nhất định về mặt khoa học cho các nhà nghiên cứu khoa học và về mặt thực Hến cho các nhà quan ly, doanh nghiệp, hoại động kinh doanh phục vụ cho hoạt động du lịch

1.5.1 Bóng góp về phương diện lý thuyết

Những đóng góp về mặt khoa học của luận án như sau:

(1) Luận án đã hệ thông hóa cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử, lý thuyết hành vị, lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về thái độ đổi với điểm

đến Đông thời, nghiên cửu đã cụ thể bỏa và thiết kế các thang đo của hình ảnh

điểm đến, thải độ đối với điểm đến, quyết định quay lại điểm đến phù hợp để đánh piá cho các hoạt động du lich tai điểm đến du lịch vung DBSCL Theo đó, trén ty Mohammad va cong sw (2013), Abubakar (2016), Rangga va Arinia (2016), Mohammed va cong su (2016), Rangga va cang su (2016), Meysam và cong su (2012), Mohammad va cong su (2013), Afny (2017), Ramdan và cộng su (2017), Ali va Hannaneh (2018), Nongluck va cdng su (2013), Mahadzirah và cộng sự (2012) tác giá để xây đựng nên thang đo sơ bộ cho: truyền miệng

điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm đến, quyết định quay lại điểm

đến phủ hợp với các điểm đến du lịch vùng ĐBSCL Bên cạnh đó, để khẳng

định lại sự phủ hợp của thang đo, tác giả còn tiên hành phỏng vẫn chuyền gia và nghiên cứu định lượng sơ bộ để hình thành nên thang đo chuẩn sắt cho các thành phân vừa để cấp

(2) Trên cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện từ, lý thuyết hành ví luận án này đã đề xuất mỗi quan hệ tác động cùng chiều từ truyền miệng điện tứ đến quyết định quay lại điểm đến vùng DBSCL Bên cạnh đỏ, nghiên cửu cũng các

định được những hướng tác động gián tiếp từ truyền miệng điện từ đến quyết định quay lại điểm đến với vải trô trung gian của hình ảnh điểm đến, thái độ điểm đến Đây là một căn cứ quan trọng, chứng mình cho các lý thuyết truyền

miệng điện tử, lý thuyết hành ví,

(3) Nội dung nghiên cứu của luận án sẽ góp phần bê sung vào nguồn lý

thuyết truyền miệng điện từ, Đây sẽ lâ một cơ sở khoa học, nguồn tài liệu quan

trọng cho những nghiên cửu về sau Hếp nổi đổi với nội dụng Iruyền miệng điện

tử, cũng như mỗi quan hệ giữa truyền miệng điện tử và quyết định quay lại điểm

đến lắm tiên để tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu, 1,5,2 Đóng góp về phương điện thực tiên

Những động góp về mật thực tiễn của luận án như sau:

(1) Ndi dung nghiên cứu trong luận án của tác giả là một trong số ft nghiên cứu về truyền miệng điện từ ớ Việt Nam nói chung, vùng ĐBSCL nói riêng Kết quả nphiên cứu cũng đã nình chứng cho sự tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định quay lại điểm đến du lịch ở vùng ĐBSCL

(2) Luan án cũng đóng góp cho các nhà quản lý nhìn nhận các hoại động

quảng bá du lịch tại địa phương, xem xem các phương thúc truyền thông hiện

tại Từ đó, thiết lập nên chiến lược truyện thông cho hoại động du lịch nói chung,

các điểm đến du lịch nói riêng, nhằm thụ hút khách du lịch đến tham quan va quay lại điểm đến

(3) Tù kết quả nghiên cửu của luận án, cũng là cơ sở để xác thục đề tác

giá để xuất mội số hàm ¥ quan trị phù hợp và cần thiểt nhằm gia tăng các hoạt động quảng bá du lịch qua phương tiện truyền miệng điện từ, góp phân thư hút khách du lịch quay lại các điểm đến du lịch ở vùng ĐBSCL, Qua đó, các điểm

đến nói chung, các tô chức hoặc cá nhân tại các điểm đến có thê vận dụng các

phương thức truyền miệng điện tứ đã để xuất để xây dựng chiến lược truyền

thông, đặc biệt là truyền miệng điện tử đề thực hiện quảng bá hoại động du lịch,

giới thiệu hoại động du lịch đến với khách du lịch,

(4) Hoạt động truyền miệng điện tử cũng lá một phương thúc truyền

thông, nhưng đề điểm đến du lịch vúng ĐBSCL phải triển một cách bên vững

thì điểm đến phải tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách du lịch, xây đựng một hình ảnh điểm đến thật hấp dẫn Đây cũng là một trong những hàm ý quan trợng

được để xuất trong luận án ma các cơ quan bạn ngành liên quan có thể áp dụng

để góp phân phát triển điểm đến, thủ húi khách đu lịch,

1.6 CẤU TRÚC LUẬN AN

Luận án được cầu trúc thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tông quan vẫn để nghiên cứu Chương này sẽ bao gôm các nội đụng: đặt văn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, động góp của luận án và cầu trúc luận án,

Chương 2; Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ bao

gdm các nội đụng: tẳng quan về lý thuyết truyền miệng điện tử, quyết định quay

lại điểm đến của khách du lịch, tông quan các nghiên cứu trước, mô hình nghiên

cừu vả giả thuyết nghiên cửu, thang đo nghiên cửu sơ bộ

Chương 3: Thiết kế nghiên cửu, Chương này sẽ bao gêm các nội dụng: quy tỉnh và các bước nghiền cứu, phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích

Chương 4; Kết quả nghiên cửu và tháo hiện, Chương này sẽ bao gồm các

nội đụng: tông quan địa bàn nghiên cứu, thực trạng hoại động du lịch tại vùng

đông bằng sông Cửu Long, thực trạng quảng bá du lịch qua truyền miệng điện

tử, mỗ tá mẫu nghiên cửa, đánh giả thang đo nghiên cứu, phần tích cầu trưc

tuyển tính, thảo luận với kết quả nghiễn cứu

đụng: kết luận, hàm ý quân frỊ, hạn chế luận ân và hướng nghiên cứu tiếp theo,

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨỬU

Nói dung chính của chương 2 Bao gôm, TÔng HHH VỀ (PHVÊH miệng điện iw, quyél dink quay lại điểm đến, lông quún CC NGhÌÊN CN HF.UỐC, Hỗ hình nghiên cứu và giả thuyết, thung to nghiên carn sor Ad

2.1 CAC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU

2.1.1 Truyền thông xã hội

3,1, 1.1 Khải niệm mạng xã hội Royd và EHnon (2007) đã định nghĩa, mạng xã hội là các địch vụ dựa trên web, cho phép các cá nhân (1) xây dựng hồ sơ công khai hoặc bản công khai trong một hệ thông bị rằng buộc, (2) đưa ra danh sách những người dùng khác với những người mà họ chia sẻ kết nối và (3) xem và duyệt qua danh sách các kết nối của họ và những người được lạo bởi những người khác trong hệ thông Mạng xã hội là các ứng dụng dựa trên web, cho phép tạo, chia sé, truyền tai thong tin cha newot dung (Hoffman va Novak, 2012} Theo Lange va Elliot (2012), các trang mạng xã hội giúp người dùng ứng dụng nhiều tương tác, khá năng hiển thị video, hình ảnh và có thể sản lợc thông tín cần truy cập, đo đó đã

thu hút được một lượng lồn người sử dụng, Mạng xã hội có thế được hiểu là

không gian nơi các cá nhân tac trang chủ tùy chỉnh của riêng họ, ghi lại nhật kỹ hàng ngày của họ dưới dạng blos, đăng ảnh, chia sẻ video hoặc âm nhạc, trao

đổi ý tường và kết nổi với các địch vụ web thủ vị khác (Turban và cộng sự,

2008) Mang xã hột là một cầu trúc xã hội được tạo thành tử các mỗi quan hệ

cộng đồng (Turban và cộng sự, 2008) Mạng xã hội thường đại điện cho các

phương tiện khác nhau, trong đó các cá nhân được kết nỗi thông qua sự quen thuộc xã hội của hợ (uhalis vá lun, 2011) Một số trang mạng xã hội phố biển

hiện nay như: Facebook, Youtube, Instagram, Twutber

2.1.1.2 Khải niệm truyền thông xã hãi

Truyền thông xã hội ngày càng phát triển vá được ứng dụng rộng rãi vào mọi lĩnh vực trong xã hội Theo Kaplan và Haenlem (2010) truyền thông xã hội

là một nhỏm các ứng đụng thông qua mifernet, nội dựng được cập nhật công khai

hởi người sử dụng internet, nd duoc tao ra, chia sé va lan truyền Tnột cách nhanh

chóng Bên cạnh đó, Sheila và Danrelle (2017) cho rằng, truyền thông xã hội là

kênh trao đối thông tin mạnh mế, nơi người dùng có thể để đàng truy cập lượng

lớn đữ liệu phủ hợp với như cầu của họ Truyền thông xã hội là một trong những

phan khúc phát triển nhanh nhất trên web, với các công cụ cho phép người ding

10

tim kiểm, sắp xếp, chia sé, ghi chu, nhan xét va dang gdp cho ndi dung (Parra,

2011) Sự phát triển bùng nỗ của mạng xã hội, điều này póp phần làm tiền để

để hình thành vá phải triển hình thức truyền thông xã hội Theo Richard và

Guppvy (2014), mạng xã hội ngày cảng phảt triển nhanh chóng, từ một nền tầng có số lượng sử dụng ít, đến số lượng người dùng ngày càng phê biến, Tuy nhiễn,

Singh và cộng sự (2014) lập luận, rrang xã hột được hình thành với mục đích

dé chia sé thông tín, nhưng giờ đây nó đã trở thành công cụ truyền thông hiệu

quả Như vậy, truyền thông xã hội được hình thành khí có sự tồn tại của mạng

xã hội, thông qua mạng xã hội thông tin được lan truyền một cách rộng rãi để

đến với người tiếp nhận

3.1.1.3 Nhải niệm truyỄn miệng

Thực tế, truyền miệng là một cách thức lan truyền thống tin một cách

rộng rãi đến các đổi tượng có mối liền hệ với nhau và đã tôn tại từ rất lầu Vĩ thông qua việc giao Hiệp giữa các cả thể, thông điệp được chia sẻ từ cả thể này

sang cá thể khác, khi đó truyền miệng sẽ xuất hiện Trong đó, Arndi (1967) cho

rằng, truyền miệng thể hiện qua việc lan truyền thông tin giữa các cá thê thông qua qua trinh giao tiép vỆ một sự vật, sự việc, một sản phẩn/dịch vụ, nhưng không mang tình chất thương mại Qua đây cho thầy, tâm quan trọng của việc

quan tâm MaHtila (2061) lập luận, khi khách hàng yếu thích vá trở thành khách

hàng trung thành đổi với sản phẩm/địch vụ sẽ xuất hiện các bình luận cũng như

phán hỏi tích cực về sản phẩn/địch vụ từ khách háng đến những cá thể xung quanh khách hàng, ngược lại khi khách hàng không hài lòng cũng sẽ xuất hiện những bình luận và phản hồi tiêu cực về sản phẩm/dịch vụ, do đó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua háng của khách hàng tiểm năng trong thời gian tới

Qua đây cho thấy, truyền miệng là việc lan truyền thông tin của sự việc,

sự vậi, sản phẩm/dịch vụ từ cá thê nay sang ca thé khac va thông điệp lan

truyền có thể mang tính tích cực hoặc tính tiêu cực và ảnh hưởng trực tiễn đến

cảm nhận và lòng tín của người tiếp nhận thông tia Vì thể, truyền miệng cũng

có thể trở thành một công cụ đất lực hỗ trợ cho donah nghiện trong việc lan

truyền thông điệp về sản phẩm/dịch vụ của doanh nehiệp đến với khách hàng

tiềm năng 3.1.1.4 Khái niệm truyền niệng điện tứ

Với khái niệm về truyền miệng cho thấy, truyền miệng xuâi hiện như một điều tắt yếu trong cuộc sống, Mặt khác, khi công nghệ ngày càng phát triển,

mạng xã hội ra đới, cho nên hình thức truyền Thiệng cũng sẽ thay đối Thông

waa ¬ ko ^^ KẾ 3 s , ` a tack qua mạng xã hội, người sử dụng mạng xã hội dé dang chia sé, binh luan y¥ kiến

lãi

cả nhần về một sự việc, sự vật, sản phẩm/dịch vụ và các thông điệp này sẽ lan

truyền một cách nhanh chống đến nhiều cá thể khác nều họ cũng sử dung mang xã hội Theo đó, Chủ và Kim (2011) cho rằng, các thông điệp sẽ thuận tiện lan truyền thông qua mạng xã hội đến một lượng lớn người dùng, vi thông tin có thể được chuyển tiếp một cách để đàng và đơn gián Do đó, mạng xã hội đã trở

thành một công cu dé lan truyền thông tin một cách nhanh chóng và để đăng

hơn Từ đỏ, truyền miệng điện tử cũng nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà

nghiên cứu Chueng vá Thadani (2012} lập luận, sự tiên bộ của công nghệ cho

phép người tiêu đúng chia sé các thông tin vẻ sản phẩn/dịch vụ thông qua mạng

xã hội Mặt khác, theo Yolanda và cộng sự (2011), truyền miệng điện tứ có thể

được xem là một khía cạnh mở rộng của truyền miệng truyền thống, vi thông

điệp cùng được lan tuyến từ cá thể này sang cá thể khác, nhưng với cách thúc

thông qua công nghệ nên thuận tiện vả nhanh chòng hơn, Hơn thể, theo Hennig

và cộng sự (20041, truyền miéng dién tu la bit ky phat biểu tích cực hoặc tiêu cực tử khách hàng tiềm nàng, khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về một

sản phẩm/đoanh nghiệp được cung cấp cho mọi người và tô chức thông qua imternet Do đỏ, tuyển miệng điện từ trở thành nguồn cung cấn thông tín cho khách hàng, tạo điền kiện để nguồn thông tin được phố biển đến số đông khách hảng với tốc độ nhanh chống qua internet Chính vị thể, truyền miệng điện từ có thể trở thành một nguồn thông tín khách hàng tham khảo trước khi đi đến quyết định mua sản phẩm/dịch vụ,

Nhu vậy, truyền miệng điện tử cũng hà một hình thúc lan truyền thông

điệp về sự vật, sự việc, sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp tử cá thê đến nhiều

đôi tượng khác thông qua internet với sự thuận tiện và nhanh chóng

2445 Nhén dink ve truyen thing xd héi va trupéen miéug dién tv

Thông qua khái niệm về truyền thông xã hội cho thấy, trong hoạt động

kinh doanh thì mạng xã hội được sử dụng như rnội phương thức tiếp thị sản

phẩm/dịch vụ hoặc quảng bá thường hiệu tứ đoanh nghiệp đến khách hàng, Từ đó, đoanh nghiệp để đăng kết nỗi với khách hàng và thúc đây các hoạt động sản xuất/kinh doanh Hơn thể, truyền thông xã hội là một nên tảng giao tiếp, phương tiện nảy thúc đây phân hỗi của khách háng và giúp khách hàng để đăng chỉa sẻ trải nghiệm của khách hảng đến với doanh nghiệp và đoanh nghiệp cũng có thé nhanh chóng phân hồi đối với các đánh giả tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng, trên cơ sở đó tìm các giải pháp giải quyết vẫn đề và đuy tri hoặc xây dựng niềm tin của khách háng đối với sản phẩm/dịch vụ Trong khí đỏ, truyền miệng

điện tử là bất k y phat biểu tích cực hoặc tiêu cực tử khách hàng tiềm năng, khách

hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ về một sản phẩm/doanh nghiệp được cung cấp cho mọợi người và tô chức thông qua internet (Hennig và cộng sự, 2064) Do đó,

12 ~

truyền miệng điện tứ có thể được xem lá một trong những phương tiện của truyền thông xã hội, qua đề người tiêu dùng có thể tạo ra các thông điệp vả trao đối, chía sẻ các nội dưng, ý kiến cá nhân thông qua internet Chính vì thể, trong nghiên cứu náy tác giả giới hạn lại chỉ xem xét truyền thông xã hội thông qua khía cạnh của truyền thiệng điện tử,

2.1.2 Khái niệm hình ânh điểm đến Hình ảnh điểm đến không còn là một khái niệm xa lạ đổi với các tín đề

du lich Theo Court va Lupten (1997), hình ảnh điểm đến được thể hiện qua

nhận thức về một địa điểm du lịch dựa trên thông tín được xủ lý tĩ các nguồn

khác nhau theo thời gian, Vauphan (2007) cho rằng, hình ảnh điểm đến thể hiện

về niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của khách du lịch đỗi với điểm đến Việc quảng

bá hình ảnh điểm đến rộng rãi sẽ góp phần nâng cao hình ánh điểm đến du lịch,

gộp phan thu hút khách du lịch Theo Kim và cộng sự (2005), việc quảng bá du

lịch sẽ góp phần tạo ra hình ảnh điểm đến tích cực hơn Baloglu (2000) cho

rằng, hình ảnh điểm đến là một yếu tổ trung gian giữa truyền thông xã hội và ý

định tham quan

2.1.3 Khái niệm thái độ đối với điểm đến

Thái độ của khách hàng thể hiện sự đánh giá của khách hàng vẻ một mặt

hàng, là một cấu trúc tâm lý quan SữÖäg vì chủng sẽ đự đoán được hánh ví,

lalilvand và Samiei (2012) cho rằng, thái độ đôi vời điểm đến du lịch mẽ ta su

hướng tâm lý thể hiện qua đánh giá lích cực hoặc tiêu cực của khách du lịch

Thái độ đối với điểm đến du lịch bao gốm các thành phân nhận thúc, tinh cam

và hành vi (Vincent va Thompson, 2002) Niém tim được thiết lập, hình thành

cảm nhận của khách du lịch trong quá trình tiếp cận thông tin thông qua truyền

thông xã hội (lohn và cộng sự, 2012)

2.1.4 Khái niệm quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch

Quyết định quay lại của khách du lịch là một vẫn để được nhiều nhà

nghiên cứu quan tâm, tôn tại khả nhiều khái niệm về quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch Theo Ya và cộng sự (2015), quyết định quay lại điểm

đến của khách du lịch được thể hiện qua việc khách du lịch đến thăm điểm đến

một lần nữa, Bên cạnh đó, quyết định quay lai điểm đến là một loại hảo hức đến

thăm củng một điểm đến du lịch it nhất một lần nita (Cole va Scott, 2004) Setyo

và cộng sự (2016) cho ring, quả trính thực hiện Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch có thê xuất phảt tử hiệu ứng tích cực ớ khách du lịch khác, Qua day cho thay, Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch được thể hiện qua hành vị của khách du lịch đôi với một điểm đến mà họ đã từng trải nghiệm và quay lại một lần nữa,

13

Miặt khác, Huang và Hsu (2009) cho rằng, khách du lịch thưởng bao gồm: khách du lịch ban đầu và khách du lịch quay lại, Các điểm đến ngáy cảng nhận

thức được tầm guan trọng của việc thu hứi và lạo động lực để khách du lịch

quay lại điểm đến trong tương lại Các nhá tiếp thị điểm đến quan tâm đến việc tìm hiểu các cách thức làm tăng Quyết đính quay lại điểm đến của khách du

lịch, vì chỉ phí giữ chân lại khách du lịch sẽ thấp hơn nhiều so với chỉ phí thu

hot khach moi (Ahmad va cong su, 2012; Um va cong su, 2006) Ali va Hedye

(2016) lập luận, vẫn đề thu hút khách du lịch và tạo động lực để học quay lại

điểm đến du lịch đang là mối quan tâm hãng đâu của các điểm đến du lịch, Hơn

thé, khi du lịch quay quay lại điểm đến du lịch sẽ góp phần tạo nên sự phát triển

cho hoạt động du lịch của điểm đến, Ali và Hedye (2016) cho rằng, xu hướng

quay lại điểm đến du lịch đã từng tham quan của khách du lịch, cho thầy đó lâ

điểm đến du lịch thánh công Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch là một vẫn đề quan trọng của điểm đến du lịch, vi giúp điểm đến du lịch tăng nguồn

thu (Mohammad va Ahmad, 2012; Ahmad va cong su, 2011) Chinh vi thể, nêu một điểm đến chí chủ trọng đến việc thu hút khách du lịch đến tham quan di êm

đến, nhưng san lần đâu tiên thì khách du lịch không có ý định quay quay lại nữa, dẫn đến điểm đến du lịch không thể tốn tại và phát triển lâu đài được (Khuong

vả Nguyen, 2015) Điều này chơ thầy, Quyết định quay lại điểm đến của khách

đu lịch sẽ thể hiện được nãng lực›eanh: tranh của điểm đến, Quyết định quay

quay lại điểm đến du lịch trong tương lại của du khách là một điều kiện tiền quyết để duy trì nãng lực cạnh tranh của điểm dén du lich (Myung vá cộng sự, 2015} Tun va Athapol (2016); Mahadzirah va céng su (2012) va Ahmad va cộng sự (2012) cho răng, thị trường đu lịch ngày cảng có sự cạnh tranh mạnh mề, chơ nên việc thu hút khách du lịch quay lại điểm đền trở nến quan trọng và

cần được các điểm đến du lịch chú trọng Mặt khác, Quyết định quay lại điểm

đến của khách du lịch là một phần thể hiện sự trang thành hay là tiền để của sự

trung thánh của khách du hch đổi với một điểm đến (Ya va cdng su, 2015;

Ivyanno, 2013) Đo đó, việc xem xét, tim hiểu và nghiên cứu quyết định quay

lại điểm đến của khách đu lịch là một vẫn để quan trọng, giúp cho điểm đến cải

thiện những hạn chế đề thu hút khách du lịch quay lại điểm đến,

Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch nhận được sự quan tam rat lớn từ những nhà nghiên cứu Nhiễu nhà nghiên cũu cho rằng, Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch khôn g chi thể hiện ở khía cạnh là khách du

hch cô quay lại điểm đến hay không, mà còn ở nhiều khia cạnh khác nữa, Theo

Ranpga và Arinta (2016), Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch được thé hiện ở các khía cạnh như: mong muễn quay lại, ý định quay lại, khẳng định quay lại, sớm quay lại điểm đến, Bên cạnh đó, Rangpa và cộng sự (2016) lập

14

luận, Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch cần được đo lưỡng thông qua các tiêu chí như: dự định trong tương lại, hiện lua chon điểm đến, lên kế hoạch đến điểm đến trong thời gian ngắn Mặt khác, Ali và Hannaneh (2018) cho rằng, Quyết định quay lại điểm đến được thê hiện ở các khia cạnh như: luôn

xem điểm đến là lựa chọn đầu tiên, dự định sẽ quay lại điểm đến, mong muốn

quay lại điểm đến, xác định sẽ quay lại điểm đến

Qua đây cho thấy, Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch là một

vẫn để rất quan trọng đổi với mỗi điển đến du lịch Vì khi khách du lịch có mong

muôn quay lại điểm đến, thể hiện điểm đến đang thục hiện hoạt động du lịch

tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch, Điều nảy góp phần giúp cho điểm đến du lịch phát triển Do đó, quyết định quay lại điểm đến du lịch tại vùng

ĐBSCL lã một vẫn để cần thiết được thực hiện Hơn thế, khi nghiễn cứu, việc

đo lường cho Quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch cần thể hiện ở nhiều khía cạnh, vì nhiều nhà nghiên cứu cho rắng Quyết định quay lại điểm đến không chỉ được thể hiện ở việc có quay lại điểm đến hay không

2.2 MOT SO LY THUYET VE TRUYEN THONG XA HOI

2.2.1 L¥ thuyét truyén miéng (Word Of Mouth - WOM) Trong quá khứ, nhiền nhà nghiên cứu du lịch đã phát hiện ra rằng, nguồn

thông tin tử bạn bé và người thân lŸ nRững lời khuyên để đàng, thường xuyên

tiếp cân và có ảnh hưởng quan trọng đến người tiêu đùng trong quá trình ra

quyết định lựa chọn của he (Crotis, 1999; Perdue, 1993) That vay, Bmg va John

(2012) lập luận, các nguồn thông tin được truyền đạt bởi bạn bẻ và người thân

cho người tiếp nhân cảm giác đáng tin cậy hơn các thông In được truyền tải bởi

các nhà tiến thị, vì các thông tin từ phía nhà tiếp là đề giới thiệu và quảng bá

cho sản phẩm/dịch vụ họ kinh doanh, Hơn thể, khi công nghệ ngày cảng phát

triển, đặc biệt là Internet và Web 2.0, thì việc truyền Tniệng của con người đã

được công nghệ hóa, người tiêu dùng có thể để đáng bình luận hoặc chia sẽ thông tin trên các trang mạng xã hội, do đỏ người tiêu dùng không chỉ tiếp cần

thông tin của bạn bẻ, ngưới thân má còn tử nhiều đổi tượng khác nữa Bìng và

John (20121 Điều này cho thấy, khi việc truyền miệng được công nghệ hóa thì

tốc độ và sức lan tôa của nguân thông tin sé rat lon

Bên cạnh đó, Asatrvan và Ôh (20608) đã chỉ ra rằng, ử mội mức độ nào

đó khách hàng sẽ phát triển về mặt cảm xúc đối với nhà cung cấp sản phẩm/địch

vụ, khi đỏ người tiêu đăng thực hiện các hành vị truyền miệng thông qua những ngôn ngữ của bản thân đến các đối tượng khác Mattila (2001) lập luận, khi

khách hàng đã có lòng trung thành đối với sản phẩn/dịch vụ sẽ có những phan

hỏi tích cực cho đối tượng khác, ngược lại nếu không phải là khách hãng trung

ww sn

thanh, thì khách hàng cô thể có những phản hỏi tích cực hoặc tiêu cực đổi với

sản phẩm/địch vụ cho đối tượng khác, khi đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng tiềm năng Theo đỏ có thể hiểu, người tiêu đùng trung thành đối với những phản hỗi tỉch cực được xem là như là sự tản thưởng chơ nhà cung cấp mà hợ yêu thích, đôi với những khách hàng không trung thành thì

động cơ của họ lá giúp cho những người tiêu dùng khác, Theo Pierce vá cộng

su (2003), nha quan lý có thể sử đụng lợi thể nảy đề giúp thông tín về sản

phâm/dịch vụ được lan truyền hiệu quả đến người tiếu dùng khác, như một lời

khuyên tích cực cho khách hàng tiệm năng

Với lý thuyết tuyển miệng cho thấy, mọi tổ chức kinh doanh có thể sử dụng các chiến lược đẻ thực hiện quảng bả hình ảnh của doanh nghiệp thông qua công cụ truyền miệng trên mạng xã hội, Trong lĩnh vực du lịch cũng có thé sử đụng truyền thông xã hội để mang hình ảnh điểm đến đến gắn hơn với khách

du lịch, Khi điềm đến thực hiện tốt các hoạt động du lịch, thí khách du lịch sẽ

cò những phân hỗi tích cực trên mạng xã hội, đầy là một nguồn thông tin tạo động lực đề những khách du lịch khác đến tham quan điểm đến

2.2.2 Lý thuyết truyền thông của MecLuhan

McLuhan 1a mét nha triét học và giáo dục học người Canada, người nội tiếng với câu nói “Truyện thông là một thông điệp” MeLuhan (1964) lập luận, con người không thể thoát khỏi phương tiện truyền thông trong cuộc sông, chúng ảnh hường trực tiếp đến cảm xúc và nhận thức của con người, West và Turner (2006) liệt kẽ răng cô ba khái niệm trong lý thuyết truyền thông: (1) Truyền thông truyền tải thông tin gần như của mọi hành động trong xã hội; (2) Phương tiện truyền thông sửa chữa nhận thức của con người, má giúp con người tăng thêm kinh nghiệm; (3) Truyền thông pắn kết thể giới lại với nhau Điều này cho thầy, phương tiện tuyển thông đã giúp con người thay đổi nhận thức về

một sự việu hoặc sự vặt Mặt khác, MoLuhan (1995) cho rằng, phương tiện

truyền thông sẽ mang những thông tin, thông điệp của nhà cùng cấp đến với

khách hàng Hơn thể, các phương tiện truyền thông khác nhau cũng mang lại hiệu quả khác nhau trong việc truyền tái thông tín đến người tiêu đúng, tính

tương tác và tần xuất của các mẫu truyền thông sẽ góp phân làm thay đối bánh

vi cua khach hang (McLuhan, 1995)

MicLuhan (1964) cho rằng, lý thuyết truyền thông không bị giới hạn bởi

phương tiện thực hiện như: máy tỉnh, Imernet, điện thoại Do đỏ, khi công

nghệ phát triển, đặc biệt là lĩnh vực viễn thông, thì phương tiện truyền thông cũng có bước phát triển mới Bên cạnh đó, Chun (2018) lập luận, truyền thông xã hội cô khả năng thực hiện kết nỗi thể giới lại với nhau, vì nguồn thông tin

16

chia sẻ tại trên mạng xã hội rất để dàng, nhanh chóng lan truyén Theo Parr (2009), nhiều tin tức đã nhành chóng được lan truyền qua mạng xã hội đến với người liếp cận, ví dụ: trận động đất tại Tứ Xuyên (Trung Quốc] hay vụ tần cộng khủng bố Mumbai (Ấn Độ) năm 2008 được lan truyền nhanh chòng trên mạng

xo hd: Twitter

Qua day cho thấy, truyền thông xã hội cũng giống với những phương tiện

truyền thông truyền thông, truyền thông xã hội cũng giúp cho thông tín được

lan truyền rộng rãi đến với người tiễn nhận, có thể giúp cho người tiếp nhận

thay đổi nhận thức về sự vật hoặc sự việc đó, còn tạo sự gắn kết trong xã hột,

Hon thé, truyền thông xã hội là phương tiện truyền thông đang là xu hướng và dân được thay thể cho các phương tiện truyền thông truyền thông, chứng mang

lại hiệu rất gua cao Bo do, các cá nhân hoặc tê chức cân nhận thức được sự

thay đổi trong hành vị được gây ra bởi việc sử dụng các mạng xã hội của con người, từ đó có thể thực hiện các chiến lược truyền thông xã hội đạt hiệu quả

2.2.3 Truyền thông miệng điện tir (Electronic Word Of Mouth -E_ WOM)

Công nghệ phái triển, đặc biệt là Internel và mạng xã hội đã mở ra một

cuộc cách mạng trong lĩnh vực công nghệ, giúp cho đời sông của con người thay đổi một cách mạnh mẽ Trước bỗi cảnh đó, hoạt động truyền thông cũng có những bước thay đổi, ruyền thông xã:hội dân chiếm tru thể hơn so với các phương tiện truyền thông truyền thông, Đối với phương tiện truyền thông truyền

thông, quả trính thực hiện một cách chậm chạp, luồng thông tin đến với HRUOt

tiếp nhận bị hạn chế Ngược lại, truyền thông xã hội đã thực sự đôi mới, hoạt động truyền thông được thực hiện nhanh chông và luôn thông tin đến được với nhiều đổi tượng tiếp nhận, Jowvang (2010) lập luận, thay ví các doanh nghiệp tim hiển các thông tìn nhân khẩu học, địa lý boặc tâm lý khách hàng, thi doanh nghiện cân phát triển thêm chiến lược truyền thông xã hội Theo đó, các nhà tiếp thị cân đặt ra các câu hỏi, khách hàng thưởng truy cập vào các web nào? Hảnh vị của khách hàng trên các trang mạng xã hội là gi? Nguồn thông tn hoặc những đổi tượng anh hưởng đến khách hàng? Khách hàng có sức ảnh hưởng đến xã hội như thể nào? Khi trả lời được các câu hói này, đoanh nghiệp sẽ phân

tách khách hàng thành những nhôm khác nhau như: giảm sắt bình luận, chia sẻ,

theo dõi Trên cơ sở đó, doanh nghiệp cung cấp nguồn thông tin cần thiết và phù hợp cho từng đối tượng khách hàng thông qua truyền thông xã hội

Mat khac, Evans (2008) cha ring, quyét dink mua hang truyén thang cha

khach hang tra qua 03 giai doan (nhan thitc, cân nhắc vả quyết định mua hãng),

hoạt động tiếp thị anh hướng trực tiếp đến việc ra quyết định mua hàng của

khách háng Nhưng khi đỏ cạn người sống trong điều kiện công nghệ chưa phát

wet nwa

triển, đặc biệt 14 Internet va mạng xã hội Khách hàng sau khi mua và sie dung

hàng hóa sẽ hinh thành nên những đảnh giá vá phản hồi chúng ở giai đoạn sau

mua hàng Khi công nghệ phát triển, tắt cả quá trình mua hàng của khách hàng đề được thông tin trên mạng xã hội, trước khi mua thì có thể khách hàng sẽ xin

ở kiển, trong vá sau khi sử dụng khách hàng sẽ đưa ra những nhận định, đánh gia, chia sé kinh nghiém si dung (Bing va John, 2012) Viée chia sé nay, tao ra một số tranh luận góp phần cho việc lan truyền thông hàng hỏa của đoanh nghiệp

đến với những khách hàng tiềm năng Chỉnh vì thé, việc doanh nghiệp khai thác

vòng phản hồi thông qua mạng xã hội nảy có thể còn quan trọng hơn so với việc

tiếp thị hàng hóa trên các phương tiện thông tin đại chúng qua ba giải đoạn đầu

tiền của việc ra quyết định mua hàng của người tiên dùng,

Bến cạnh đó, việc đo lường cho biến số truyền thông xã hội cũng được nhiều nhà nghiên cứu để cập Đối với hoạt động du lịch, truyền thông xã hội được nhiều nhà nghiên cứu chứng mình chúng thể hiện ở nhiều khía cạnh, Theo Rangea và Arinta (2016), truyền thông xã hội được thê hiện ở ba khía cạnh, bao gồm: xác định được nhiều điểm đến từ nguồn thông tin trên mạng xã hội, thói quen thu thập thông tin trên rạng xã hội từ những khách du lịch khác, nhận

thức được mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích cho việc lựa chọn điểm đến du

lịch Tương tự, Rangga và cộng sự (2016) cũng đồng tỉnh với nghiễn cứu của

Rangøa va Arinta (2016) la trayén thong x8 hoi can được thể hiện ở 3 khia cạnh

vừa đẻ cập Trong khi đỏ, một số nghiên cứu của Mohammed vá cộng sự (2016),

Abubakar (2016), Mohanummed và cộng sự (2013) cho rằng, truyền thông xã hội

cần được thể hiện ở 0ó khía cạnh, bao gôm: tìm các thông tin từ những khách

du lịch trước để xem xét điểm đến hấp dẫn, tìm đọc những bài đánh giá về điểm

đền du lịch, thu thập thông tin từ những khách du lịch khác trước khi đến điểm

đến, không an tầm nêu không tìm hiểu thông tin từ những khách du lịch trước

đó, tự tin đến điểm đến nếu đọc được những thông tin tich cue về điểm đến,

Qua đây cho thấy, truyền thông xã hội dẫn dẫn trờ nên nhê biến trong việc quảng bá, vỉ thông tín được lan truyền mội cách đề dàng và nhanh chóng,

Nhiều lĩnh vực đã ứng dụng truyền thông xã hội vào việc truyền thông tin dén

người tiếp nhận, Ở lĩnh vực du lịch, ruyền thông xã hội cũng góp phần không nhỏ trong việc quảng bá hình anh các điểm đến du lịch đến du khách một cách nhanh chóng và tin cậy, Do đó, ngày càng nhiều thông tin về các điểm đến du lịch được phản ảnh trưng thực thông qua truyện thông xã hội, giúp khách du lịch

tiếp nhận thông in và lựa chọn điểm đến du lich phù hợp Cho nên, việc xem

xét truyền thông xã hội của các điểm đến du lịch tại vùng ĐBSCL là cần thiết,

Is

2.3.4 Nhận định, đánh ghi l thuyết truyền thông xã hội

Qua các lý thuyết về truyền thông xã hội cho thấy, tuyển thông xã hội

là một bước tiễn đột phá trong hoại động truyền thông, Tủ loại hình sơ khai là

truyền miệng, đến các loại hình truyền thông truyền thông (1ivi, báo, radio ),

nay là truyền thông xã hội Điểm gidng nhau của những lý thuyết này là củng

thực hiện nhiệm vụ truyền tải thông tn đến các đối tượng khách hàng Tuy

nhiên, mỗi lý thuyết đề cập đến những cách thức truyền thông khác nhau Với

phương thức truyền miệng, thông điệp được truyền từ người nảy sang người

khác thông qua gia tiếp, đo đó đối tượng tiếp cân bị hạn chế Đối với lý thuyết trao đôi xã hội cũng tương tự, cho biến xã hội sẽ trao đôi thông tin lẫn nhau Lý

thuyết thâm nhập xã hội cho biết thêm, từ cách thức hình thành thêm một mỗi

quan hệ trong xã hội, từ đó con người sẽ trao đôi thông tin với nhau Lý thuyết

mạng xã hội cho biết, trong xã hội sẽ là một sự kết nổi lẫn nhau, tạo thành một

mạng liên kết trong xã hội Lý thuyết truyền thông thể hiện tính khoa học và có

quy mô hơn, vi các công ty cần có một chiến lược đề tiếp cận khách hảng, truyền

tải thông điệp của công ty đến khách hàng, với các phương thúc truyền thông như: tivi, báo Công nghệ ngày cảng phát triển, cuộc sống của con người dẫn

thay đối và lệ thuộc váo nó, một hình thức truyền thông hiện đại đã được ra đời

đó là truyền thông xã hội, giỏ đây việc làn truyền thông tin không chỉ gói gọn

một nhỏm nhỏ mả là toàn xã hội VST Te AS lan truyén nhanh chong va dé dang

Như vậy, các 02 lý thuyết đầu (lý thuyết truyền miệng, lý thuyết truyền thông)

tả tiền đề để hình thánh và phái triển cho lý thuyết mạng xã hội

Ngày nay, mạng xã hội giúp gắn kết thể giới lại vời nhau qua màn hình thông qua Internet, Ngoài tìm hiểu những thông tin từ báo chí, tivi thì con người còn có một nguồn thông tin đáng tín cậy thông qua mạng xã hội Chính vì thể, mạng xã hội trở thành một công cụ, một phương tiện để thực hiện hoạt động truyền thông rất hiệu quả, Trong thực tẻ, không có lính vực nào, tổ chúc nào cũng nhận thức vả ứng dụng thánh công trong việc truyền thông qua mạng

xã hột O lĩnh vực du lịch, rất nhiều điểm đến du lịch trên thể giời đã ing dung

truyền thông xã hội thành công, những hình ảnh hay video về điểm đến lan

truyền trên mạng xã hội đã giúp cho nhiều người biết đến và lên kế hoạch tham quan Ở Việt Nam, Hà Giang và Đã Lạt là 02 điểm đến được chia sẻ nhiêu trên mạng xã hội, điều này không chỉ quảng bá hình ảnh điểm đến đối với khách du lich tiém năng, mà còn tạo động lực để du khách quay lại, ĐBSCL cũng là một

điềm đến thú húi khách du lịch với nhiều loại hình du lịch đặc trưng, nhưng hoạt

động quảng bá còn khá hạn chế, đặc biệt chưa tận dụng lợi thê của truyền thông

xã hội Chính vi thể, rong nghiên cửu nảy, tác giả đã tập rung kế thừa lý thuyết

về truyền thông xã hội của các nhà nghiên cứu để đo lường cho hoại động truyền

19

thông xã hội đôi với các điểm đến du lịch vùng ĐBSCL Theo đó, truyền thông xã hội đối với các điểm đến du lịch vũng ĐBSCL được thể hiện ở các khia cạnh như: xem xét thông tin về điểm đến qua truyền thông xã hội, tìm hiểu những

đánh giả về điểm đến qua truyền thông xã hội, tham khảo ý kiến thông qua

truyền thông xã hội, tìm hiểu thông tin trước khi đến điểm đến, an tâm với những

thông tín tim hiểu được

2.3 LY THUYET HANH VI NGUOT TIEU DUNG

2.3.1 Mé hinh ly thuyét hanh động hợp lý

Mé hinh ly thuyét hanh déng hop ly (Theory of Reasoned Action - TRA)

hay con được gọi đến lá mô hình TRA Mõ hình lý thuyết hành động hợp lý

được Fishbem và Ajzen (1967) đề xuất và được phân lớn các nghiên cứu về sau

sử dụng đề xem xét hành vị của khách háng Theo Fishbein va Ajzen (1967),

trong mô hình lý thuyết hành động hợp lý gồm thái độ và chuẩn chủ quan, đây

cũng là thành phần quan trọng được xét xét ảnh hưởng đến hành ví của người tiêu dùng, Hình 2,1 thế hiện mô híỉnh lý thuyết hành động hợp lý

Thái độ A,

: Ku hướng hành vị » Hành vì thực sự ;

cm“ TT ee

Chuẩn chủ quan

Hình 2.1: Mộ hìmh lý thuyết hãnh động hợp lý

Nguôn: Fiskdsein ves Apoen (196 7}

Trong đó, thải độ thể hiện cho nhận thức của người tiêu dùng về các

thuộc tỉnh của sản phẩm/dịch vụ, vi khi đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng

có xu hướng chú ý đến những thuộc tính hữu ích và mức độ quan lrọng của

những thuộc tính đó Đo đó, nêu doanh nghiệp năm bắt được các thuộc tính

khách hàng quan tâm, doanh nghiệp có thể dự đoán được xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Mặt khác, AHport (1970) cho rằng, thái độ còn thế hiện

cho cảm xúc của khách hàng khi hải lông hoặc không hài lòng về một sự vật, sự

việc nảo đó, thái độ được hiến thị qua các thành phan nhu: nhan thức, cảm Xức, ý định hành ví Điều nây cho thấy, thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ nảo đó tích cực sẽ gếp phần gia tầng hãnh vị mua hảng của người tiên dùng,

Chuẩn chủ quan được biểu hiện qua ý kiến của một nhóm người khách

hàng tham khảo hoặc nhóm người có ảnh hướng đến khách bàng (người thân,

bạn bẻ, đồng nghiệp ) Theo đó, những đổi tượng này sẽ đưa ra những nhận

định của bản thân đổi với sự vật, sự việc, tử đỏ ứng hộ hoặc phản đổi khách

20

hàng mua sản phẩm/dịch vụ đó (Fishbein vá Ajzen, 1975) Điều này cho thấy, ở kiến của những đối tượng này có thể sẽ tác động đến quyết định của khách hàng, vi họ khuyến khích khách hàng thực hiện theo quan điểm, mong muốn

của họ

Tuy nhiên, mồ hỉnh lý thuyết hánh động hợp lý cũng lồn tại một số hạn

chế nhất định, theo Ajzen (1985) hành vị cá nhân của người tiêu dùng chịn ảnh

hưởng từ ý định, nhưng ý định lại bị kiêm soát bởi thái độ và ý kiến của những

đối tượng xung quanh Do đỏ, một sản phẩm/địch vụ của đoanh nghiệp khi cùng

cấp ra thị trưởng cần phải tạo được niềm tin đối với khách hàng và những người xung quanh khách hãng phải cảm thấy hải lòng và khuyên khích khách hàng sử dụng sản phẩn/địch vụ của doanh nghiệp Diễn này cho thấy, mô hình lý thuyết hành động hợp lý không thể giải thích cho những trường hợp người tiêu dùng thực hiện theo thói quen (hành vị không ý thức)

2.3.2 Mô hình hành vi dự định

Mô hmh hành vị dự dinh (Theory of Planned Behavior ~ TPB) diroc Ajzen (1991) để xuất từ giới hạn hành vi mà con người ít có sự kiểm soát Theo đỏ, Ajzen (1991) đã khắc phục va cải thiên những hạn chế của mô hình lý thuyết

hảnh động hợp lý, thông qua đề cập thêm yếu tô thứ 3 bà nhận thức kiểm soát

hảnh vì, Hinh 2.2 thể hiện mô hình hành vidự định

Trong đỏ, thái độ được thể hiện qua niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sân phẩm/dịch vụ được đoanh nghiệp cưng cấp ra thị trường

Sự đồng tình hoặc phán đối của người tiêu đùng được đo lường bằng niềm lin

và những đánh giá liên quan đến kết quá thực hiện bành ví của khách háng Bên cạnh đó, thải độ còn chị sự chì phổ 1 bởi tâm lý và các tình huồng ma người liệu dùng gấp phải (Aizen, 1991),

Chuẩn chủ quan xuất phát từ những người xung quanh, khi tiếp nhận những đánh giả về sân phẩn/dịch vụ tử người thân, bạn bè, đẳng nghiệp sẽ héi thúc hoặc kiểm hàm ý định mua sản phẩn/dịch vụ của khách hàng, Điều này cho thấy, chuẩn chủ quan được xây dựng từ những áp lực của những người

xung quanh đến nhận thức thực hiện hoặc không thực hiện hành vị của khách

hane (Ajzen, 1991)

Nhận thức kiểm soát hạnh vĩ lá yêu tô phản ảnh sự khô khăn hoặc dé

đăng khi thục hiện hành vị của khách hàng được Ajzen (1991) để xuât nhằm

khäãc phục nhược điểm của mỗ hình lý thuyết hành đồng hợp lý,

Tuy nhiền, mô bình hảnh vị dự địh cũng có những hạn chế nhất định,

vì mê hình nảy còn hạn chế trong việc sự đoán hánh vỉ của người tiêu dùng (Werner, 2094) Vì, dự định hảnh vị của người liều đùng không chỉ ch tac động bởi thải độ, chuân chủ quan và nhận thức kiểm soát hành ví rnà còn có thể chịu ảnh hưởng thêm nhiều yêu tổ khác Thực tế, theo thời gian hánh vì của các cả nhân có thể thay đổi và mô hình hành vị dự định chưa lình hoạt trong việc để xuất các tiêu chỉ dự đoán hành vị, vì cá nhân không phải lúc nảo cũng hánh xử

giống với dự đoán của doanh nghiệp (Werner, 2004),

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mé hinh chap nhan cong nghé (Technology Acceptance Model —- TAM)

được Davis (1986) để xuất Theo đó, mô hình chấp nhận công nghệ đã đưa ra

các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi phải tiếp nhận một

công nghệ mới Hình 2.3 thể hiện mô hình chấp nhận công nghệ

khi đó, tĩnh đề sử dụng được thê hiện qua mức độ cảm nhận của người tiêu dũng

về việc để đăng sử dụng công nghệ mà không can né lực nhiều (Davis, 1986)

tệ k9

Các thành phần khác như: thái độ với việc sử dụng, ý định sử dụng, hành vi sử dụng được giải thích tương tự như mô hình lý thuyết hành động hợp lý

2.3.4 Mô hình đánh giá kỹ lưỡng

Mô hình đánh giá kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model — ELM) được đề xuất bởi Petty và Cacioppo (1986) Thực tế, mô hình đánh giá kỹ lưỡng thường được sử dụng để giải thích quá trình người tiêu dùng được thuyết phục trong quá trình tiếp nhận thông tin Theo đó, mô hình đánh giá kỹ lưỡng cho

biết mức độ người tiêu dùng bị thuyết phục để đi đến quyết định sẽ chịu ảnh

hưởng bởi đường trung tâm và đường ngoại vi Trong đó, đường trung tâm tác động mạnh đến khách hàng khi khách hàng đánh giá thông tin nhận được và

đưa ra nhưng luận cứ về việc nên tiếp nhận hay không tiếp nhận thông tin

Nhưng điều này yêu cầu người tiêu dùng phải có năng lực và động cơ đề đánh giá thông tin nhận được Hay nói cách khác, khả năng đánh giá thông tin càng thấp thì càng tác động mạnh đến đường ngoại vi của người tiêu dùng Đường ngoại vi là lỗi tắt đưa đến những quyến định mà không cận nô lực đề đánh giá thông tin (Petty và Caeioppo,1986) Hình 2.4 thể hiện mô hình giá lỹ lưỡng

Theo mô hình định giá kỹ lưỡng thê hiện, những khách hàng có đầy đủ

kiến thức thường sẽ sử dụng đường trung tâm để tiếp nhận, đánh giá các thông

tin mà khách hàng nhận được: Do đó; tuyến đường trung tâm là nhận thức, kiến

thức, ý niệm có săn trong mỗi cá nhân, khi có đủ kiến thức và khả năng, khách hàng sẽ sử dụng khả năng đó vào quá trình xử lý thông tin

trung tâm e Xử lý Sự thay

Hoạt

động Chú ý truyền [| và hiểu thông Sứ

ử | thong tin oe Su thay a 3 Su thay ae Su thay ex Ấ

kiểu í 1eu It >' đôi về tà xe ve » ddivée ` |.) đôi về ar

Tuyến đường ngoại Vi

Hình 2.4: Mô hình định giá kỹ lưỡng

Nguôn: Petty va Cacioppo (1986)

23