Hoàn thiện công tác Chăm sóc khách hàng tại Công ty Liên Doanh TNHH KFC trên địa bàn TP. Đà Nẵng

Công ty Liên Doanh TNHH KFC Việt Nam tại Đà Nẵng vẫn không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ và hoàn thiện hiện khâu chăm sóc khách hàng để khẳng định vị trí của mình so với các đối thủ cùng ngành. Đó là lý do khiến tôi suy nghĩ và thực hiện đề tài: “ Hoàn thiện công tác Chăm sóc khách hàng tại Công ty Liên Doanh TNHH KFC trên địa bàn TP. Đà Nẵng

- -VÕ THỊ THÙY LIÊN

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN

TP ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

- -VÕ THỊ THÙY LIÊN

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN

TP ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ THANH HẢI

Đà Nẵng – Năm 2017

trong luận văn là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học một cách nghiêm túc của Tôi.

Tác giả luận văn

Võ Thị Thùy Liên

MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

5 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

6 BỐ CỤC LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 5

1.1 KHÁT QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 5 1.1.1 Khái niệm, phân loại và khách hàng 5

1.1.2 Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng 12

1.1.3 Khái niệm và vai trò của chăm sóc khách hàng 15

1.1.4 Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng 23

1.2 NỘI DUNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 30

1.2.1 Chăm sóc khách hàng bên ngoài 30

1.2.2 Chăm sóc khách hàng bên trong 40

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 41

1.3.1 Các nhân tố bên trong 41

1.3.2 Nhân tố bên ngoài 45

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 46

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 47

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Liên Doanh TNHH

KFC Việt Nam 47

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 51

2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Liên Doanh TNHH KFC Việt Nam tại Đà Nẵng 52

2.1.4 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty tại chi nhánh Đà Nẵng 55 2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 60

2.2.1 Nhân tố bên ngoài 60

2.2.2 Nhân tố bên trong 72

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY 74

2.3.1 Thu thập thông tin khách hàng 74

2.3.2 Phân loại khách hàngs 75

2.3.3 Tương tác với khách hàng 76

2.3.4 Đánh giá kết quả 78

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY 83

2.4.1 Phân tích kết quả khảo sát khách hàng 83

2.4.2 Những hạn chế của công tác chăm sóc khách hàng của Công ty 87 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 90

NAM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 91

3.1 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 91 3.2 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY 92

3.3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA KFC ĐÀ NẴNG 93

3.3.1 Hoàn thiện công tác thu thập thông tin khách hàng 93

3.3.2 Giải pháp phân loại khách hàng 95

3.3.3 Hoàn thiện công tác tương tác với khách hàng của KFC Đà Nẵng 96 3.3.4 Hoàn thiện công tác đánh giá 101

3.3.5 Ngân sách chăm sóc khách hàng 102

3.3.6 Xây dựng văn hoá chăm sóc khách hàng cho doanh nghiệp 103

3.3.7 Các giải pháp bổ trợ 103

3.3 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI TỔNG CÔNG TY KFC ĐÀ NẴNG 108

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 110

KẾT LUẬN 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Số hiệu

2.1 Quá trình thành lập và phát triển KFC tại Việt Nam 492.2 Cơ cấu tài sản của công ty qua các năm 55

2.4 Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh (income

2.5 Sự hài lòng của khách hang với quy trình phục vụ 842.6 Sự hài lòng của khách hàng với giá 852.7 Sự hài lòng của khách hàng với thái độ phục vụ của

2.8 Mức độ hài lòng khác hàng về thái độ phục vụ của nhân

Số hiệu

1.1 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 14

1.4 Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ 221.5 Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và

1.6 Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng 271.7 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ

2.1 Yum! và ba thương hiệu của tập đoàn Yum! 472.1 Sơ đồ tổ chức khối nhà hàng tại Công ty Liên Doanh

TNHH KFC Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng 52

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

KFC là thương hiệu gà rán đầu tiên của Đà Nẵng và cũng là thương hiệunổi tiếng trên thế giới Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các đối thủ cạnhtranh như Lotteria, Jollibee, Burger King…Chính sự góp mặt của các doanhnghiệp này đã tạo nên thị trường cạnh tranh quyết liệt để giành thị phần lớn

Các đối thủ cạnh tranh tìm cách lôi cuốn các khách hàng, hạ giá báncủa họ và bổ sung quà tặng Vậy làm thế nào để công ty có được khách hàngvà giữ họ ở lại lâu hơn với công ty? Ngoài việc bán sản phẩm có chất lượng,giá cả mang tính cạnh tranh, đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp công ty cònphải quan tâm đến công tác chăm sóc khách hàng và hướng vào thoả mãn nhucầu khách hàng một cách toàn diện

Chăm sóc khách hàng và thoả mãn những nhu cầu của họ là một vấn đềmà hiện nay thu hút khá nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị Nhu cầukhách hàng luôn thay đổi, điều được xem là tốt ngày hôm nay không đượcxem là tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai, vai trò của khách hàng đối với công

ty vô cùng quan trọng Khách hàng có thể mang phồn thịnh đến cho công tyvà cũng có thể khiến cho công ty bị suy tàn Khách hàng là một trong nhữngtài sản quan trọng nhất của công ty

Công ty Liên Doanh TNHH KFC Việt Nam tại Đà Nẵng vẫn khôngngừng nâng cao chất lượng phục vụ và hoàn thiện hiện khâu chăm sóc kháchhàng để khẳng định vị trí của mình so với các đối thủ cùng ngành Đó là lý dokhiến tôi suy nghĩ và thực hiện đề tài: “ Hoàn thiện công tác Chăm sóc kháchhàng tại Công ty Liên Doanh TNHH KFC trên địa bàn TP Đà Nẵng

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận liên quan đến việc chăm sóc khách

hàng trong các ngành dịch vụ thức ăn nhanh.

- Phân tích thực trạng Chăm sóc khách hàng tại Công ty Liên Doanh

TNHH KFC Việt Nam trên địa bàn T.P Đà Nẵng

- Đánh giá và xác định điểm mạnh, điểm yếu đối với công tác chăm

sóc khách hàng tại công ty

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách

hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững của Công ty trong tình hình mới

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Là tất cả các loại khách hàng có quan hệ với Công ty Liên DoanhTNHH KFC Việt Nam trên địa bàn T.P Đà Nẵng thời gian qua

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Về mặt nội dung đề tài nghiên cứu một số nội dung cơ bản về chăm sóckhách hàng của Công ty Liên Doanh TNHH KFC Việt Nam trên địa bàn TP.Đà Nẵng, về mặt không gian các nội dung được tiến hành tại Công ty KFCtrên địa bàn T.p Đà Nẵng, về mặt thời gian: các giải pháp được đề xuất trongluận văn có ý nghĩa trong 5 năm đến Đối tượng khách hàng đề tài hướng đếnlà khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Công ty Doanh nghiệp Tuynhiên đề tài tập trung nghiên cứu vào khách hàng bên ngoài bời vì đây là đốitượng khách hàng quan trọng quyết định đến sự phát triển của Công ty

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp phân tích

- Phương pháp thống kê mô tả

- Áp dụng các lý thuyết đã học vào thực tế

5 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu về chăm sóc khách hàng là một vấn đề không còn mới mẻtại Việt Nam Trên thực tế đã có nhiều đề tài, luận văn nghiên cứu về vấn đề

này, cụ thể như:

+ Luận văn của thạc sỹ của Nguyễn Thị Vũ Hồng, 2012, Trường ĐH

Công Nghiệp Hà Nội, viết một đề tài về “Luận văn thạc sĩ Công tác CSKH

tại viễn thông Hà Nội “ Đề tài này, xây dựng chính sách chăm sóc khách

hàng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và duy trì lòng thành củakhách hàng là một yêu cầu bức thiết đối với VNPT Hà Nội Luận văn này đãxây dựng chính sách chăm sóc khách hàng với 9 vấn đề, hi vọng khi triển khaichính sách sẽ giúp VNPT Hà Nội thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cáchtoàn diện Tuy nhiên luận văn này tác giả tập trung nghiên cứu thực trạng vàgiải pháp nhằm hoàn thiện công tác CSKH tại viễn thông Hà Nội và việc ứngdụng cho các loại hình kinh doanh khác còn hạn chế

+ Luận văn của thạc sỹ Nguyễn Thị Hương,2013, Học Viện Bưu Chính

Viễn Thông viết đề tài về “Hoàn Thiện Công Tác Chăm Sóc Khách Hàng Tại

Fpt Bắc Giang” dựa trên những kết quả đạt được sau quá trình nghiên cứu,

khảo sát khách hàng, tác giả đã đề xuất 6 nhóm giải pháp cùng một số kiếnnghị cụ thể và chi tiết, nhằm góp phần tạo ra một văn hóa dịch vụ định hướng

chất lượng tại Fpt Bắc Giang Với đề tài này, tác giả dã xây dựng tầm nhìn và

diện mạo mới cho thương hiệu FPT để thay đổi những nếp nghĩ đã khắc sâutrong tâm trí khách hàng về hình ảnh chăm sóc khách hàng của FPT Tuynhiên đề tài vẫn còn giới hạn nội dung về ngành viễn thông nên việc ứngdụng đối với các ngành dịch dụ khác còn hạn chế

+ Luận văn của thạc sỹ Đinh Vĩnh Hà, 2010, Đại học Kinh tế Đà Nẵngviết đề tài về “ Giải pháp tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng VCBĐà Nẵng” với mong muốn góp phần đẩy mạnh hoạt động chăm sóc kháchhàng tại VCB Đà Nẵng, tạo lợi thế cạnh tranh và điểm khác biệt trong dịch vụcủa ngân hàng trên địa bàn, nhằm đạt sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khitiếp xúc và sử dụng dịch vụ của ngân hàng, tác giả đã tập trung nghiên cứu

một cách khoa học và có hệ thống các vấn đề về chăm sóc khách hàng.

+ “ Ứng dụng khai thác dữ liệu để hỗ trợ chăm sóc khách hàng tại viễnthông Đà Nẵng” Luận văn Thạc sĩ, 2012, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội,Nguyễn Văn Hùng, 2012

Tập hợp từ các tài liệu trên, tác giả đã trích lược, sàng lọc những kiếnthức cơ bản để xây dựng được phần lý luận về sản phẩm, dịch vụ của ngânhàng; đánh giá đúng tầm quan trọng của khách hàng, nhu cầu của khách hàng;các tiêu chí cụ thể trong việc đánh giá chính sách chăm sóc khách hàng vànhững lý luận cơ bản về chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàngthương mại Và cũng từ đây, tác giả đã nêu ra những phác thảo cơ bản về nộidung của hoạt động chăm sóc khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đếnchính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại

Tuy nhiên tại Công ty Liên Doanh TNHH KFC Việt Nam – Chi NhánhĐà Nẵng thì vẫn chưa có một công trình nào thực hiện Do vậy đây có thể nóilà đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách đầy đủ thực trạng hoạt động chăm sóckhách hàng của Công Ty và đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạtđộng này trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay

6 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Luận văn gồm phần mở đầu và 3 chương:

Phần mở đầu: Giới thiệu tên đề tài, lý do chọn đề tài và kết cấu đề tài

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng

- Chương 2: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công tyLiên Doanh TNHH KFC Việt Nam trên địa bàn Đà Nẵng

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tạicông ty

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1 KHÁT QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm, phân loại và khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng,đó là Thượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phảixem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳnguồn vốn nào khác Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sáchcông ty Peters Drucker [17, tr.21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mụctiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhấtđối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộcvào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinhdoanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họmà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biếtđược khách hàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạnkhái niệm “khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp.Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sảnlàm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp Tuy nhiên chúng ta cần hiểu kháiniệm khách hàng một cách rộng hơn Trên thực tế, mỗi một nhân viên làmviệc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đólà người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉđơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Như vậy,

khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và

khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch vớidoanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoạihay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng,không có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồntại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm,dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩmvà dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọnmột nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những kháchhàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chínhlà người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ôngchủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiềncủa họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp,và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp,họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm pháthuy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũngcần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm vềkhách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra mộtdịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhânviên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viêntrong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầuvà làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới cóthể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả,thống nhất

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiêncác doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãnnhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đómới thu lợi nhuận.

Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới vàcũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Vìvậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng chomình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các hoạtđộng CSKH Đặc biệt trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và cạnh tranhkhắc nghiệt như hiện nay thì việc thoả mãn các nhu cầu của khách hàng thôngqua hoạt động CSKH càng có vai trò vô cùng quan trọng Hoạt động này sẽcung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanhnghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu,nhu cầu phát sinh của khách hàng

1.1.1.2 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khácnhau vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó đượcđánh giá là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệgiữa doanh nghiệp với kháchhàng Có nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng Tuy nhiên, dù phân loạikhách hàng theo tiêu chí nào cũng đều với mục đích cuối cùng là hướng tớithị trường người tiêu dùng Trong công tác CSKH, căn cứ vào đặc tính củasản phẩm dịch vụ và mục đích cần hướng tới mà có thể lựa chọn cách phânloại tương ứng để thực hiện các hoạt động CSKH một cách linh hoạt, sángtạo, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng

Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các doanh nghiệp sửdụng để phân loại khách hàng:

 Căn cứ vào vị trí địa lý:

Vị trí địa lý cư trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết địnhphân loại các khách hàng Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chiathành các loại như sau:

- Khách hàng tại thành phố, đô thị:

Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năngthích ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vựckhác Đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phải được phát triểnmột cách tương xứng

- Khách hàng tại khu vực huyện thị:

Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá Dovậy, nhu cầu về các dịch vụ thức ăn nhanh đang dần dần phát triển mạnh

 Căn cứ vào yếu tố tâm lý:

Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quantrọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào Tiêu chí tâm lý liên quanđến tính cách và cách cư xử của khách hàng cũng như có ảnh hưởng tới sứcmua hàng hóa của từng nhóm khách hàng Các yếu tố quan trọng về tâm lýthông thường bao gồm:

- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của nhữngngười cùng địa vị hay trình độ học vấn

- Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt sovới các sản phẩm tương đương

- Thông thường có khá nhiều khách hàng có những phản ứng khônggiống nhau khi nhận được cùng một sự phục vụ Khi đánh giá dịch vụ CSKH,người tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể vàrất đặc trưng về sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể

- Sự trung thành với thương hiệu quen và các lợi ích khách hàng tìm

được ở sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.

 Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:

Theo tiêu chí này, các đối tượng khách hàng của doanh nghiệp thườngđược chia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong

Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người

quyết định mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụngcác sản phẩm, dịch vụ Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồmnhững đối tượng sau:

-Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp

- Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn,

ra quyết định mua, trả tiền

- Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi ( hoặc bịảnh hưởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp luôn có các bộphận

trựctiếp phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuynhiên bên cạnh các nhân viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất íttiếp xúc với khách hàng nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việchình thành sản phẩm dịch vụ phục vụ khách hàng Đó là những người bạnphải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị (cấp dưới) hay những người đồng nghiệpcần sự hợp tác của bạn Họ được coi là các khách hàng nội bộ của doanhnghiệp

Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụkhách hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên,họ có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai.Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũngcó khách hàng Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngoài, các phòng ban thì

có khách hàng bên trong Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ doanh nghiệp nàotrong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàngbên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoàithì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để họ phục vụ khách hàngbên ngoài tốt hơn.

Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanhthì việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đitới các quyết định kinh doanh hữu hiệu Những nhu cầu của con người đượcchia ra làm ba loại là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năngthanh toán

Nhu cầu tự nhiên chính là những nhu cầu cơ bản nhất của con người,bao gồm nhu cầu về vật chất (như thức ăn, quần áo, sưởi ấm và sự an toàn),nhu cầu xã hội (quan hệ, tình cảm…), nhu cầu cá nhân về kiến thức, địa vị vàsự tự khẳng định mình Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phầnphát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó.Nhưng nếu chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người,và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó,thì việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả và dễ nhận lấy sự đào thải của cuộc cạnhtranh nghiệt ngã trên thị trường Các doanh nghiệp cần phải luôn cố gắngkhám phá hoặc phát triển các sản phẩm dịch vụ thoả mãn những nhu cầu cơbản của con người, song không thể chỉ dừng ở nhu cầu tự nhiên mà cầnhướng tới một khía cạnh tiếp theo của nhu cầu thị trường, đó là những nhucầu cụ thể

Các nhu cầu tự nhiên trong những môi trường văn hoá xã hội, và vớikinh nghiệm sống cá nhân khác nhau sẽ được chuyển hoá thành các "nhu cầucụ thể", đó là những mong muốn của con người Hay nói khác đi, mong muốnlà nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng

bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhâncủa con người.

Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ramong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là công việc khó khăn hơn, đòi hỏiphải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn Hơn nữa, nhu cầu tự nhiên và mongmuốn của con người là vô hạn và đôi khi mong muốn của con người tồn tạidưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được Khi một ngườimuốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ và họ có khả năng để mua thì lúc đóhọ có nhu cầu có khả năng thanh toán Do đó nhu cầu có khả năng thanh toánchính là "nhu cầu cụ thể" khi có khả năng chi trả

Như vậy, đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nàohọ thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượngkhách hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếunào và giá cả bao nhiêu, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thựcsự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận Nhưng để thoả mãn tốt nhất nhucầu của người tiêu dùng, doanh nghiệp ngoài việc phải nghiên cứu thị trường,nghiên cứu từng đối tượng khách hàng với các phương diện của nhu cầu còncần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai đoạn hiện naykhi cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao chấtlượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động CSKH

1.1.1.3 Vai trò của khách hàng

- Giờ đây ta sống trong nền kinh tế khách hàng mà ở đó khách hàng làvua Đây là kết quả của tình trạng sản xuất dư thừa, chính khách hàng chứkhông phải hàng hoá mới khan hiếm cung Nếu bạn không quan tâm đếnkhách hàng của mình, người khác sẽ quan tâm Các doanh nghiệp cần phảixem khách hàng của mình như một tài sản tài chính cần được quản lý và tối

đa hoá giống như mọi tài sản khác Khách hàng là một trong những tài sản

quan trọng nhất của doanh nghiệp và hơn nữa giá trị của họ thậm chí khôngđược tìm thấy trong hồ sơ sổ sách của doanh nghiệp Nhận thấy giá trị của tàisản này sẽ phấn khởi dẫn các doanh nghiệp đến việc thiết kế lại tổng hệ thốngtiếp thị của họ về phía nắm bắt phần khách hàng và giá trị tuổi đời khách hàngqua hạng mục đầu tư sản phẩm hoặc dịch vụ của họ và các chiến lược tạonhãn hiệu

- Khách hàng có vai trò to lớn ảnh hưởng đến việc tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn mua sản phẩm củabất kỳ doanh nghiệp nào, đó là lý do tại sao có nhiều doanh nghiệp nói rằng :

“ người quan trọng nhất trong doanh nghiệp của chúng tôi là khách hàng ”.Nếu khách hàng không thích các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, rấtđơn giản họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác Nếu sốkhách hàng làm như vậy đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậmchí loại bỏ những doanh nghiệp có sản phẩm không được thị trường chấpnhận Do đó, doanh nghiệp phải lắng nghe cẩn thận những thông điệp màkhách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ

1.1.2 Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng

Peter Drucker [17, tr 76]cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về mụcđích kinh doanh: tạo ra khách hàng Thị trường không phải do Thượng đế,thiên nhiên, hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hìnhthành Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình ”.Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩmvà nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựa chọn Khách hàng làngười luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùngtrình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn Họ đề ra một kỳvọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìm hiểu xem liệuthứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều này ảnh

hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa Người muađánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động Nhưngsau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quanhệ giữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua.Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắtnguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng củangười đó.

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhậnthức là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, kháchhàng so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế

sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hàilòng

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhậnđược và kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãnsau Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hàilòng Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vuisướng và thích thú

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng đượchình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những

ý kiến của bạn bề và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của ngườilàm Marketing và đối thủ cạnh tranh

Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm

đã trải qua

Quảng cáo, Khuếch trương

Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của công ty

Kỳ vọng của khách

(dịch vụ mong muốn)

Nguồn:[10, tr12]

Hình 1.1 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm:thông tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và cácthông tin giao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 lànằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Vì vậy giao tiếp khuếch trươngnhư thế nào là vấn đề rất quan trọng Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút kháchhàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanhnghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho kháchhàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không đượcthỏa mãn

Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao [3, tr.57] các kỳ vọng của

khách hàng

+ Lý tưởng – mức ao uớc

+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

Dịch vụ lý tưởng

Dịch vụ mong đợi Vùng chấp nhận

Dịch vụ dự đoán

Dịch vụ đầy đủ

+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng

+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt vớikhách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ đểđáp ứng kỳ vọng khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được

Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, pháttriển các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàngkhông thoả mãn

1.1.3 Khái niệm và vai trò của chăm sóc khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng

a Chăm sóc khách hàng là gì?

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không

đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bánhàng Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lượcchăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóckhách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theocách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ cáckhách hàng mình đang có.

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong côngviệc kinh doanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những conngười đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghenhững lời cảm ơn chân thành

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm haydịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được kháchhàng Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanhnghiệp vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mốiquan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việcphục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có củadoanh nghiệp Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trịcung ứng cho khách hàng Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ravà đem đến cho khách hàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua”được sự hài lòng của khách hàng Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịpngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui

vẻ của khách hàng đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạođược sự trung thành của khách hàng

Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy

lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ

b Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng

Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng baogồm hai phần:

Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách màhọ mong muốn được phục vụ

Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo

ra khách hàng trung thành

Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóckhách hàng và dịch vụ khách hàng

Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này,chăm sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại Tuy nhiên,thực sự thì không hẳn vậy Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gìcần thiết để phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu vàmong đợi của khách hàng Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người takhông nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó Hay có thểnói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiệntại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồmcả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng Trongkhi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằmgiữ khách hàng hiện tại Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khácnhau về mục đích và đối tượng tác động Nội dung của công tác chăm sóc

khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hànghiện có Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng:

“Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”.

c Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện vàthoả mãn các nhu cầu của khách hàng Nếu xét theo quá trình quản trịMarketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thịtrường phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiệnthực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức cáchoạt động xúc tiến Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉxuất hiện trong một số khâu của quá trình đó

Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thìchăm sóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung Nó có ýnghĩa nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiệnthực Đây chính là vũ khí cạnh tranh của các công ty Theo xu hướng hiệnnay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì kháchhàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng Khi đó công

ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường

Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khácnhư quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chếkhuyến mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phảibảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng cóthể tiếp cận dịch vụ dễ dàng Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viêntiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt công tác chăm sóc kháchhàng

Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện

tại còn Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thuhút khách hàng mới.

Là một hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận được sự hỗtrợ từ các hoạt động khác và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này

d Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ

Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đềuhướng tới việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng Trên thực tế cónhiều yếu tố khác nhau để thoả mãn khách hàng Các yếu tố này được chiathành ba nhóm trụ cột:

Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chấtlượng…

Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổihàng, giờ mở cửa, phương thức thanh toán…

Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độhành vi của nhân viên…

Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàngđầu? Điều này phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể Chẳng hạn:

- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽkhông mua dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh

- Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựngnhiều yếu tố bất tiện

- Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chấtlượng tương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng

Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quảhay không và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặcđiểm của sản phẩm, dịch vụ Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổchức, đều mong muốn hơn cả từ sản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải

hoàn toàn đáng tin cậy, tức là yếu tố sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu trongquyết định lựa chọn của họ, sau mới đến chất lượng các hoạt động chăm sóckhách hàng Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sựcũng không thể bù đắp được cho những sản phẩm không đáng tin cậy haynhững dịch vụ không đạt tiêu chuẩn Hoạt động chăm sóc khách hàng chỉthực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yêucầu của khách hàng.

e Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài

Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bêntrong và khách hàng bên ngoài Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm haiphần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài.Thông thường, người ta chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bênngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng khôngkém phần quan trọng

Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thànhkhách hàng nội bộ của những nhân viên này Đến lượt mình, những nhân viênnày lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạothành một dây chuyền khách hàng như sau:

(Nhân viên tiếp xúc trực tiếp)

Hình 1.3 Dây chuyền khách hàng

Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ởmột tầng nào đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủđiều kiện vật chất và tinh thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo.Cứ như thế đến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để

… KH nội bộ A KH nội bộ B KH nội bộ C KH bên ngoài

phục vụ tốt khách hàng bên ngoài Điều đó có nghĩa là để hoạt động chăm sóckhách hàng bên ngoài đạt kết quả tốt thì các doanh nghiệp cũng phải songsong tăng cường hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng bên trong Hoạtđộng chăm sóc khách hàng cần phải được tổ chức nhất quán và đồng bộ trongtoàn doanh nghiệp Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phảichăm sóc tốt cho khách hàng của mình.

1.1.3.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn [1, tr.31] cho rằng: Dịch vụ chăm sóc

khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lượcmarketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chấtlượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóckhách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ.Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệpcung cấp và trở thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những ngườibạn do họ giới thiệu Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiềulời quảng cáo của doanh nghiệp Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáođắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phíquảng cáo của mình - Marketing truyền miệng đã được thực hiện

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc kháchhàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo

ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điềuchỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầucó liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp đãnhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụngnó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả

Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:8

Sản phẩm (Product)

Cái cốt lõi ta cung

cấp cho khách hàng

Con người (People)

tương tác giữa nhân viên và đối

xử với khách hàng

(Processes)

Hệ thống hoạt động hỗ trợ việc cung câp sản phẩm và dịch vụ

Thực hiện (Perfomance)

Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại

Khả năng khác biệt hóa

Khả năng tăng giá trị

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảmthấy hài lòng

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòngdoanh nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

Theo nghiên cứu Lý Hiểu[2, tr 129]: dịch vụ chăm sóc khách hàng là

một vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chấtlượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩmcủa nhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người Khách hàngkhông chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảmgiác khi tiêu dùng dịch vụ Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì không

ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thànhyếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh

Nguồn:[10, tr.12]

Hình 1.4 Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ýmuốn chủ quan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách màkhách hàng muốn và phải được thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo.

- Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt chokhách hàng

- Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả cáckhách hàng, ngaycả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ

1.1.4 Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng

1.1.4.1 Định nghĩa

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhưcó khá nhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựhài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tếnhận được Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêudùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằngcảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thựctế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảmgiác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2015), “Sự hài lòng của khách hàng làmột thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặcmột cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoántrước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêuhay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánhgiá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhucầu và mong đợi của họ

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng

hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhậnđược của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi củahọ”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểubiết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên nhữngđánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý saukhi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng đượchình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắmvà sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm kháchhàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lònghay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm

và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm

và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi íchthực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳvọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳvọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọngcủa khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượtquá mong đợi

1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho

rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được

xác định dựa trên cơ sở của các thước đo

được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách

hàng cũng như hoạt độngcủa các đối thủ

cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận

những nhu cầu trên các đoạn thị trường

khác nhau.

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách

Dịch vụ Khách hàng

Marketing

Chất lượng

cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lạichuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng tronghoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhậncủa khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi vềgiá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn)

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận

được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọngcủa khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp,phong cách phân phối

Chất lượng dịch vụ khách hàng

Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng vàMarketing có quan hệ chặt chẽ với nhau Nó được cụ thể hóa như sau :

Nguồn: [11, tr 48]

Hình 1.5 Mối quan hệ giữa Chất lượng, Dịch vụ khách hàng và Maketing

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tớinhững vấn đề về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làmmạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực nàyđược tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnhcộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với

đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi vàkhách hàng mới thì khó thu hút được

Nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

Định nghĩa quản trị về các nhu cầu này

Chuyển giao thiết kế/ chuyển giao

Thực hiện thiết kế/ chuyển giao

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm

Lời hứa trong quảng cáo/ bán hàng

Cách hiểu của khách hàng về truyền thông từ DN

Trải nghiệm của khách hàng so với đến kỳ vọng

KHÁCH HÀNG

QUẢN TRỊ

1 Khoảng cách về sự hiểu biết

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn

3 Khoảng cách về chuyển giao

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ

5 Khoảng cách về nhận thức 6 Khoảng cách về cách hiểu

7 Khoảng cách về dịch vụ

Nguồn: Adapted from C Lovelock, Production Plus (New York: McGraw Hill, 1994), 112.

Hình 1.6 Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng

1.Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp

dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của kháchhàng

2.Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản

trị về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việcchuyển giao dịch vụ

3.Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu

chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịchvụ về các tiêu chuẩn này

4.Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications

gap): khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên

bán hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dichvụ với cái mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp

5.Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái

thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởivì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)

6.Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa

nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là đượchứa hẹn từ sự truyền thông này

7.Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách

hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ đượccung cấp

Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ vớikhách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệlâu dài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới Do vậy dịch vụ kháchhàng có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địađiểm cho khách hàng

Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B.

đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng

chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho kháchhàng thấy đáng tin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung

cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần

thiết để thực hiện dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi,

có giờ giấc mở cửa

Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân

thiện của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ,

lắng nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với nhữngnhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chiphí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của

doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấykhông có nguy hiểm,

rủi ro hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mậtcủa khách hàng

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của

khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tớitừng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanhnghiệp

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các

Thông tin truyền miệng Nhu cầu

cá nhân Kinh nghiệmđã trải qua Khuếch trươngQuảng cáo,

(A=B, chất lượng hài lòng) Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

A Dịch vụ

mong muốn

B.Dịch vụ

nhận thức được

phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiếnhành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ

Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng

Nguồn: [10, tr.12]

Hình 1.7 Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng

của khách hàng

1.2 NỘI DUNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.2.1 Chăm sóc khách hàng bên ngoài

1.2.1.1 Thu thập và quản lý thông tin khách hàng

Ta có thể thu thập thông tin khách hàng bằng cách: nói chuyện trựctiếp với khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng; thăm nơi ở khách hàng;thu thập thông tin từ các nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng; hay thuthập thông tin khách hàng thông qua các cuộc điều tra xã hội của các tổ chức

xã hội…

Ngoài ra việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng có thể giúp doanhnghiệp quản lý, chăm sóc tốt khách hàng, giữ chân khách hàng cũ và thu hútđược nhiều khách hàng mới Việc xây dựng cơ sở dữ liệu sẽ giúp doanhnghiệp đưa tất cả dữ liệu khách hàng tập trung về một mối theo mô hình dữliệu thống nhất Với một cơ sở dữ liệu bài bản, doanh nghiệp sẽ có đượcnhững kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng Dữ liệu khách hàng được thu thập từ nhiều nguồn thông tin khácnhau, doanh nghiệp phải lựa chọn và xem xét để thông tin khách hàng đượcghi nhận Các thông tin này sẽ được tập hợp thành hồ sơ khách hàng và đượccập nhật vào hệ thống thành nên cơ sở dữ liệu về khách hàng

Cơ sở dữ liệu khách hàng được lưu trữ một cách có hệ thống, có thểcung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của kháchhàng Trong điều kiện kinh doanh hiện này đối với mọi doanh nghiệp, điềuquan trọng nhất không phải là chất lượng sản phẩm tốt đến mức nào mà là cóbán được sản phẩm hay không Để giải quyết vấn đề này, nhiều doanh nghiệp

đã sai lầm khi đầu tư rất nhiều vào marketing, xây dựng thương hiệu sảnphẩm và hệ thống phân phối nhưng lại thiếu một hệ thống quản lý và chămsóc khách hàng hiệu quả Kết quả là khách hàng chỉ đến với doanh nghiệpmột lần rồi đi, không phải vì sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của họ mà dothiếu sự gắn kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng Vì vậy doanhnghiệp bỏ qua tài sản vô giá của mình là những khách hàng cũ để ra sức tìmkhách hàng mới và vòng luẩn quẩn lặp lại

Để xây dựng hệ thống quản lý thông tin khách hàng hiệu quả, mỗidoanh nghiệp cần tập hợp tất cả thông tin khách hàng thành một hệ thống, lưugiữ tất cả thông tin và lịch sử giao dịch với khách hàng, quản lý và bảo mậtthông tin tốt nhất Điều này giúp: