Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình Trang 13 Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KVI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS - MOBIFONE CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA HỌC: 2007 – 2009 NGUYỄN TRỌNG SƠN NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ LINH LƯƠNG HÀ NỘI 2009 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17057205253781000000 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái quát dịch vụ 11 1.1.1 Khái niệm dịch vụ 11 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 12 1.1.3 Một số khái niệm khác dịch vụ 13 1.2 Marketing dịch vụ 13 1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 13 1.2.2 Khác biệt Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ 15 1.2.3 Các sách Marketing hỗn hợp dịch vụ 17 1.2.4 Sản phẩm dịch vụ .17 1.2.5 Chính sách giá dịch vụ 22 1.2.6 Chính sách kênh phân phối 24 1.2.7 Chính sách truyền thông Marketing 32 1.2.7.1 Khái niệm truyền thông Marketing 32 1.2.7.2 Quảng cáo 35 1.2.7.3 Khuyến mại 39 1.2.7.4 Tuyên truyền 41 1.2.8 Yếu tố người dịch vụ 41 1.2.9 Sử dụng yếu tố hữu hình .46 1.2.10 Quá trình dịch vụ .46 KẾT LUẬN CHƯƠNG I 48 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I 49 2.1 Tổng quan thị trường thông tin di động 49 2.1.1 Lịch sử thông tin di động Thế giới 49 2.1.2 Sự hình thành phát triển thị trường thông tin di động Việt Nam 51 2.1.3 Số liệu thị trường Thông tin di động Việt Nam năm 2009 55 2.2 Thực trạng công tác Marketing Trung tâm Thông tin di động Khu vực I – MobiFone 57 2.2.1 Giới thiệu Công ty Thông tin di động VMS MobiFone 57 2.3 Giới thiệu chung Trung tâm Thông tin di động KVI 60 2.2.2 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Trung tâm I - MobiFone 63 Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ 2.2.3 Thực trạng công tác Marketing Trung tâm I - MobiFone 64 2.2.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ .64 2.2.3.2 Chính sách giá 75 2.2.3.3 Chính sách phân phối .76 2.2.3.4 Chính sách truyền thơng Marketing .83 2.2.3.5 Chính sách phát triển nhân tài đào tạo nhân lực Trung tâm Thông tin di động Khu vực I - MobiFone 87 2.2.3.6 Quá trình cung ứng dịch vụ 88 2.2.3.7 Chính sách hữu hình hóa dịch vụ MobiFone 89 2.2.4 Những tác động từ môi trường kinh doanh tới hoạt động Trung tâm 89 2.2.4.1 Mơi trường bên ngồi 89 2.2.4.2 Môi trường bên doanh nghiệp 94 2.2.5 Chỉ tiêu để đánh giá mức độ hoàn thành kế hoạch hoạt động Sản xuất kinh doanh Trung tâm Thông tin di động Khu vực I - MobiFone 95 KẾT LUẬN CHƯƠNG II 96 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I 98 3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing Trung tâm 99 3.1.1 Định hướng chiến lược kinh doanh 99 3.1.1.1 Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh .99 3.1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh .99 3.1.1.3 Những ưu tiên phát triển .99 3.1.1.4 Chiến lược cạnh tranh chủ đạo 100 3.1.1.5 Định hướng Chiến lược Marketing 100 3.2 Một số giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing Trung tâm I MobiFone 100 3.2.1 Hồn thiện sách sản phẩm dịch vụ .100 3.2.2 Hoàn thiện sách giá 109 3.2.3 Hồn thiện sách phân phối 112 3.2.4 Hồn thiện sách truyền thơng Marketing 119 KẾT LUẬN CHƯƠNG III 125 PHẦN KẾT LUẬN ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 127 TÓM TẮT LUẬN VĂN 129 Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ LỜI CẢM ƠN Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới cán Trung tâm đào tạo sau đại học thầy cô giáo Khoa Kinh tế & Quản lý Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội tạo điều kiện thuận lợi, giảng dạy giúp đỡ trình tác giả học tập trường thực luận văn tốt nghiệp Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Lê Linh Lương, TS.Ngô Trần Ánh, người tận tình hướng dẫn, bảo suốt trình tác giả học tập, nghiên cứu, thực luận văn tốt nghiệp Xin trân trọng cảm ơn ! Học viên Nguyễn Trọng Sơn Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn riêng tôi, nghiên cứu cách độc lập Tất trích dẫn, số liệu luận văn có nguồn gốc rõ ràng Học viên Nguyễn Trọng Sơn Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt SXKD TT TTDĐ KVI PR GTGT Giá trị gia tăng ĐTDĐ Điện thoại di động VNPT Tập đồn Bưu viễn thơng Việt Nam VMS Công ty Thông tin di động TT&TT Thông tin Truyền thông BC-VT-CNTT 10 BTS Trạm thu phát sóng di động 11 TT1 Trung tâm Thông tin di động Khu vực I 12 TT2 Trung tâm Thông tin di động Khu vực II 13 TT3 Trung tâm Thông tin di động Khu vực III 14 TT4 Trung tâm Thông tin di động Khu vực IV 15 TT5 Trung tâm Thông tin di động Khu vực V 16 CP Đối tác cung cấp nội dung số 17 MF MobiFone 18 VNF Vinaphone Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Chú thích Sản xuất kinh doanh Trung tâm Thông tin di động Khu vực I Quan hệ công chúng Bưu – Viễn thơng – Cơng nghệ thơng tin Lớp Cao học QTKD 2007-2009 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ DANH MỤC CÁC BẢNG STT Số bảng Bảng 1.1 Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ/thị trường 12 Bảng 1.2 Sự biểu thị yếu tố Marketing đa chiều 21 Bảng 2.1 Thơng tin nhóm tuổi khách hàng 47 Bảng 2.2 Tỉ lệ khách hàng sử dụng trả trước, trả sau 47 Bảng 2.3 Mức chi tiêu vào dịch vụ thông tin di động 47 Bảng 2.4 Thị phần mạng Việt Nam 48 Bảng 2.5 Mức độ hài lòng khách hàng 48 Bảng 2.6 Kết SXKD Trung tâm I qua năm 55 Bảng 2.7 Điểm mạnh mạng di động 84 10 Bảng 2.8 Điểm yếu mạng di động 85 11 Bảng 2.9 Cơ hội dành cho mạng di động 85 12 Bảng 2.10 Thách thức mạng di động 86 13 Bảng 2.11 Bảng kết hoạt động SXKD thông qua tiêu Bảng dự trù kinh phí truyền thơng áp dụng giải Bảng 3.1 pháp Bảng 3.2 Dự trù kinh phí quảng bá dịch vụ 3G Dự trù chi phí quảng bá chương trình giảm cước Bảng 3.3 MobiFone Tổng hợp phàn nàn Đại lý, điểm bán lẻ với hệ Bảng 3.4 thống MobiFone Bảng 3.5 Bảng dự trù kinh phí áp dụng giải pháp 87 14 15 16 17 18 Tên bảng Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Trang 97 100 103 109 110 Lớp Cao học QTKD 2007-2009 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ DANH MỤC CÁC HÌNH STT Số hình Tên hình Hình 1.1 Bốn đặc tính dịch vụ Hình 1.2 Thực thể dịch vụ 10 Hình 1.3 Kênh phân phối trực tiếp 18 Hình 1.4 Kênh phân phối gián tiếp 18 Hình 1.5 Chiến lược đẩy, chiến lược kéo 25 Hình 2.1 51 Hình 2.2 55 Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức Cơng ty Thơng tin di động Cơ cấu tổ chức Trung tâm Thơng tin di động KVI Mơ hình kênh phân phối MobiFone Hình 3.1 Các tiêu chí lựa chọn mạng khách hàng 95 10 Hình 3.2 Địa điểm khách hàng thường mua hàng 108 Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Trang 69 Lớp Cao học QTKD 2007-2009 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết lý lựa chọn đề tài Thị trường Thông tin di động Việt Nam chưa phát triển với tính cạnh tranh vơ khốc liệt Các mạng thông tin di động liên tục đời năm qua kèm theo chương trình khuyến mãi, chương trình chăm sóc khách hàng hấp dẫn để thu hút chút ý sử dụng người tiêu dùng Các mạng di động lớn MobiFone, Vinaphone, Viettel với số lượng thuê bao phát triển ngày lên tới 100.000 thuê bao đẩy tổng số thuê bao di động Việt Nam đạt tới số 80 triệu thuê bao (gần với dân số Việt Nam) Báo chí thời gian qua tốn nhiều giấy mực để viết hoạt động thị trường thông tin di động Việt Nam Liên tục báo phân tích chương trình khuyến mại mạng Rất nhiều giới thiệu dịch vụ tiện ích thời điểm sóng, khơng liên lạc nhà mạng Thị trường thông tin di động nhà báo theo sát bước tiến phản ánh kịp thời nhiều mặt báo nói nên tính khốc liệt thị trường Trong bối cảnh hoạt động Marketing mạng di động dư luận đặc biệt quan tâm Từng bước tiến, chuyển động mạng thời gian qua mang đến cho khách hàng lợi ích thiết thực Hoạt động Marketing xây dựng cho nhà mạng sách hữu hiệu để phát triển quảng bá sả phẩm Trung tâm Thông tin di động khu vực I trực thuộc Cơng ty thơng tin di động có bước thể đẳng cấp thị trường thơng tin di động phía Bắc Các gói cước cung cấp, chương trình khuyến hấp dẫn liên tục đưa ra, dịch vụ giá trị gia tăng liên tục đổi đặc biệt chiến dịch truyền thông rầm rồ tổ chức thường xuyên để quảng bá hình ảnh thương hiệu MobiFone tới nhà, người Tuy nhiên, để cạnh tranh ngày tốt môi trường kinh doanh khó khăn nay, hoạt động Marketing Trung tâm gặp phải khơng khó khăn, vướng mắc q trình hoạt động Trung tâm I chiếm tỉ thị Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ phần Công ty Thông tin di động thị phần mạng khác chưa tương xứng với tiềm sẵn có Trung tâm Xuất phát từ phân tích trên, với đề tài: “Một số giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Trung tâm Thơng tin di động Khu vực I – Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone” Học viên hy vọng đưa giải pháp có sở thực tế nhằm đóng góp ý tưởng Trung tâm Thơng tin di động khu vực I hồn thiện hoạt động sản xuất kinh doanh để chiếm thị phần tốt hơn, xứng đáng với tiềm kỳ vọng Lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên toàn Trung tâm Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu đề tài - Nghiên cứu sở lý luận dịch vụ Marketing dịch vụ - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Trung tâm Thơng tin di động Khu vực I - Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Trung tâm Thông tin di động khu vực I Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu sách Marketing Trung tâm Thơng tin di động khu vực I, từ tìm vướng mắc sách ảnh hưởng đến kết hoạt động sản xuất kinh doanh Trung tâm - Nghiên cứu hoạt động Marketing Trung tâm Thông tin di động Khu vực I năm trở lại Phương pháp nghiên cứu - Trong trình nghiên cứu thực luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích liệu, tổng hợp thống kê - Kết hợp với việc áp dụng kiến thức Marketing dịch vụ chiến lược Marketing, phân tích SWOT, định vị sản phẩm dịch vụ thị trường, thương hiệu sản phẩm dịch vụ, thị trường mục tiêu…, đánh giá hiệu mặt kinh tế doanh thu chi phí, phân tích hành vi người tiêu dùng, phương pháp sử dụng cách linh hoạt, kết hợp riêng lẻ nhằm giải vấn đề đặt cách tốt Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009