CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETIN G TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I
2.3. Giới thiệu chung về Trung tâm Thông tin di động KVI
2.2.4. Những tác động từ môi trường kinh doanh tới hoạt động của Trung tâm
2.2.4.1. Môi trường bên ngoài
- Môi trường vĩ mô: môi trường vĩ mô đóng vai trò rất lớn trong sự hình thành và phát triển của các mạng di động nói chung cũng như MobiFone nói riêng. Các chính sách của Chính phủ về viễn thông từng thời kỳ đã ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược của các doanh nghiệp viễn thông. Bắt đầu bằng quyết định thành lập mạng di động đầu tiên ở Việt Nam khi Tổng cục Bưu chính viễn thông nay là bộ Thông tin Truyền thông chấp thuận hợp tác với doanh nghiệp nước ngòai để cho ra đời mạng di động MobiFone. Tiếp theo đó là sự ra đời của doanh nghiệp 100% vốn trong nước là Vinaphone. Trong thời gian đầu, khi Việt Nam chỉ có hai mạng di động thì thị trường viễn thông còn bị hạn chế, chưa có nhiều sự cạnh tranh nên các
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 90
doanh nghiệp hoạt động dễ dàng hơn, các chính sách phát triển hệ thống và chăm sóc khách hàng cũng không thực sự được chuyên nghiệp như hiện nay. Quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông về vệc quyết định cho thêm mạng di động hoạt động kinh doanh cũng ảnh hưởng nhiều đến hoạt động của MobiFone. Sự ra đời của Viettel cùng với ưu đãi đặc biệt đến từ chính sách của Nhà nước về viễn thông quy định giá cước của MobiFone và Vinaphone không được giảm trong khi Viettel có thể tự quyết định chính sách giá của mình. Chính sách này đã bó buộc sự phát triển cũng như khả năng cạnh tranh của Vinaphone và MobiFone đồng thời tạo đà phát triển nhảy vọt cho Viettel. Hai năm sau đó, khi Viettel chiếm 30% thị phần thông tin di động của Việt Nam thì Bộ Bưu chính viễn thông mới có quyết định cho các doanh nghiệp tự định đoạt về giá dịch vụ của mình. Sự bùng nổ của thị trường viễn thông bắt nguồn từ đây. Giá cước liên tục giảm, kèm theo đó là các chương trình khuyến mãi, chương trình chăm sóc khách hàng được các nhà mạng thường xuyên đưa ra nhằm giành giật thị phần di động về phía mình. Trong bối cảnh đỏ Trung tâm Thông tin di động Khu vực I đã nỗ lực rất nhiều, cùng nhau cải tiến công nghệ, tối ưu các hoạt động để có sức cạnh tranh mạnh nhất.
Chính sách tiếp theo của Bộ Thông tin và Truyền thông ảnh hưởng đến các doanh nghiệp viễn thông đó là chính sách yêu cầu các mạng di động quản lý chặt thuê bao trả trước, yêu cầu các thuê bao trả trước đăng ký thông tin đầy đủ mới được hoạt động. Trung tâm Thông tin di động Khu vực I MobiFone đã nghiêm túc – thực hiện theo yêu cầu của Bộ đưa ra. Để thực hiện được điều này, Trung tâm I cũng gặp phải rất nhiều khó khăn. Việc đăng ký thông tin chủ yếu dựa vào các điểm bán lẻ và Đại lý. Vì vậy làm sao để các Đại lý và điểm bán đăng ký thông tin thật chính xác cũng là cả một vấn đề lớn. Nhiều khi khách hàng họ không muốn đăng ký thông tin, nếu không đồng ý thì họ sẽ không mua sản phẩm của MobiFone mà chuyển sang mua sản phẩm của các mạng khác để sử dụng. Đứng trước sự lựa chọn về lợi ích kinh tế thì rất khó để các đại lý và điểm bán không chiều theo khách hàng.
Điều này đã tạo ra việc các Đại lý, điểm bán lẻ đăng ký ảo để bán hàng cho dễ dàng.
Họ sử dụng tên giả, số chứng minh nhân dân bất kỳ để đăng ký. Trung tâm I vẫn chưa tìm ra giải pháp hữu hiệu nhất để giải quyết vấn đề này.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 91
Chính sách yêu cầu các nhà mạng đăng ký thông tin để quản lý thuê bao trả trước không mấy hiệu quả, Bộ Thông tin truyền thông lại ra chính sách yêu quy định mỗi cá nhân chỉ được đứng tên ba thuê bao di động trả trước. Trung tâm I đã phải nâng cấp hệ thống của mình để có thể sàng lọc và xác định số lượng thuê bao của mỗi cá nhân. Việc làm này cũng không thể hạn chế được tình trạng Sim rác đang rất phổ biến tại Việt Nam khi khách hàng có thói quen dùng Sim thay thẻ nạp.
Nắm rõ được sự bất lực của các nhà mạng trong việc quản lý thuê bao trả trước, Bộ Thông tin và Truyền thông đã ra chính sách yêu cầu các nhà mạng không được khuyến mại quá 50% giá trị đối với mỗi loại dịch vụ. Đây có lẽ là một biện pháp hữu hiệu nhất để giảm tình trạng “Dùng thẻ thay Sim” đang rất phổ biến hiện nay. Khuyến mại không được nhiều thì mỗi khách hàng sẽ sử dụng cố định một số liên lạc và nạp tiền hay nộp tiền hàng tháng để sử dụng. Họ sẽ không thay đổi số như trước nữa. Tuy nhiên, khi khuyến mại bị hạn chế thì việc phát triển thuê bao đối với các nhà mạng cũng gặp nhiều khó khăn. Không có khuyến mại, khách hàng sẽ gọi ít đi, doanh thu của MobiFone cũng bị giảm theo, hoạt động sản xuất kinh doanh củaTrung tâm I chắc chắn sẽ càng khó khăn hơn trước.
- Môi trường vi mô: sự cạnh tranh của các nhà mạng ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Các gói cước mới hấp dẫn liên tục được đưa ra, giá cước liên tục giảm, dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng nhiều hơn, phong cách phục vụ ngày càng chuyên nghiệp hơn. Một điều cũng rất đáng quan tâm là chi phí đầu tư của MobiFone trong cuộc chiến chiếm lĩnh thị phần cũng ngày càng nhiều hơn. Sự cạnh tranh làm cho Trung tâm I phải hoàn thiện bộ máy tổ chức, không ngừng đầu tư mở rộng mạng lưới, tuyển nhân sự, đầu tư cơ sở vật chất để phát triển thị trường tới tận các huyện, thị.
Tác động từ môi trường cạnh tranh của ngành viễn thông Việt Nam ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực tới Trung tâm I – MobiFone. Mặt tích cực là nó đã làm cho tất cả cán bộ, công nhân viên của Trung tâm I luôn gồng hết mình phấn đấu để đạt được mục tiêu đề ra, năng lực của mỗi cán bộ, công nhân viên được nâng lên rõ rệt, khả năng phục vụ khách hàng cũng chu đáo và chuyên nghiệp hơn, các sáng kiến cải tiến hoạt động cũng liên tục được đưa ra và áp dụng, khả năng cạnh tranh của Trung tâm không ngừng được nâng cao. Môi trường cạnh tranh ảnh hưởng
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 92
không tốt tới Trung tâm I – MobiFone ở chỗ phúc lợi bị giảm rõ rệt, chi phí bị cắt giảm và hoạt động phát triển thị trường không được thuận lợi như trước.
Sự cạnh tranh không chỉ đến từ các doanh nghiệp viễn thông khác mà sự cạnh tranh còn đến ngay từ các Trung tâm thuộc Công ty Thông tin di động – VMS MobiFone. Công ty có năm Trung tâm, các Trung tâm cũng phải cạnh tranh với nhau để đạt được mục tiêu của mình, để có được các dải số đẹp, có được các khỏan chi phí phân bổ từ Công ty, có được các dự án đầu tư của Công ty. Sự cạnh tranh này buộc Trung tâm I không ngừng phấn đấu để có những chính sách, biện pháp chiếm lĩnh thị trường hiệu quả nhằm thu hút sự ủng hộ từ Công ty. Bên cạnh đó Trung tâm I cũng phối hợp tốt với Lãnh đạo Công ty, các phòng ban Công ty và các Trung tâm khác để có thể đưa ra các biện pháp tốt nhất chiếm lĩnh thị trường thông tin di động Việt Nam.
Phân tích SWOT đối với MobiFone và một số đối thủ chính Điểm Mạnh
Bảng 2.7. Điểm mạnh của các mạng di động[15]
Mobifone Vinaphone Viettel
•Nổi tiếng
•Chất lượng mạng tốt
•Cước phí cao
•Nhãn hiệu đáng tin cậy
•Thương hiệu trẻ trung
•Được yêu thích và mức độ sẵn sàng trả giá cao hơn so với Viettel và Vinaphone
•Thuộc nhóm có chỉ số sức mạnh thương hiệu cao (4.18).
Riêng ở TT2, chỉ số sức mạnh thương hiệu đạt đến 5.72.
•Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn
•Dịch vục chăm sóc khách hàng tốt
•Kênh phân phối tốt
•Nổi tiếng
•Chất lượng mạng tốt
•Cước phí cao
•Là nhãn hiệu có chỉ số sức mạnh thương hiệu đứng hàng thứ 3 sau MF và Viettel (2.65).
•Được đánh giá tốt hơn
•Nổi tiếng và dẫn đầu thị trường về mạng điện thọai di động ở Việt Nam.
•Chất lượng mạng tốt
•Cước phí hấp dẫn
•Nhãn hiệu đáng tin cậy
•Thương hiệu trẻ trung
•Viettel được đánh giá rất tốt ở TT1 và có khỏang cách rõ rệt với Mobifone và Vinaphone
•Có chỉ số sức mạnh thương hiệu cao nhất (5.63). Đặc biệt ở TT1, nơi Viettel đạt chỉ số sức mạnh thương hiệu đến 7.12
•Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn
•Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
•Kênh phân phối tốt
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 93
Điểm Yếu
Bảng 2.8. Điểm yếu của các mạng di động [15]
Mobifone Vinaphone Viettel
•Cước phí cao hơn Viettel, đặc biệt là ở TT1
•Không được đánh giá cao và yêy thích ở TT1 và TT3.
•Không có sự khác biệt so với Viettel, ngay cả những nơi mà Mobifone được yêu thích như TT2 và TT4.
•Cước phí cao hơn Mobifone và Viettel
•Hình thức tặng thưởng cho khách hàng thân thiết không bằng Mobifone và Viettel
•Dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt bằng Mobifone và Viettel
•Hình ảnh thương hiệu không trẻ trung bằng Mobifone và Viettel
•Có khỏang cách khá lớn về tất cả các yếu tố giữa VNF với MF và Viettel ở TT2 và TT3.
•Chỉ số sức mạnh thương hiệu giảm mạnh ở ĐNB (5.5 sv. 3.8)
•Tỉ lệ yêu thích không tương xứng với thị phần hiện có
Cơ hội
Bảng 2.9. Cơ hội dành cho các mạng di động [15]
Mobifone Vinaphone Viettel
•Dẫn đầu thị trường ở khu vực trung tâm 2
•Mức độ yêu thích cao hơn thị phần hiện có do đó có khả năng tăng thị phần nếu duy trì được kênh phân phối tốt như hiện nay và được người bán giới thiệu.
•Có cơ hội tăng thị phần ở hầu hết các khu vực ngoại trừ TT1 (nơi có sự khác biệt rõ rệt giữa MF và Viettel) do không có sự khác biệt giữa hai nhà mạng.
•Có khả năng lấy thị phần từ Mobifone do không có sự khác biệt giữa MF và VNF ở TT1, TT4 và TT5
•Mức độ yêu thích cao hơn thị phần hiện có, do đó có khả năng tăng thị phần nếu có kênh phân phối tốt hơn và được người bán giới thiệu nhiều hơn.
•Có khả năng tiếp tục tăng thị phần ở tất cả các khu vực đặc biệt là TT1 nơi Viettel được đánh giá rất cao ở hầu hết các yếu tố.
•Được khách hàng tiềm năng yêu thích ở hầu hết các trung tâm, ngay cả khách hàng ở TT2 nơi Mobifone đang dẫn đầu.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 94
Thách Thức
Bảng 2.10. Thách thức đối với các mạng di động [15]
Mobifone Vinaphone Viettel
•Có nhiều nhà cung cấp mạng mới tham gia vào thị trường.
•Viettel là đối thủ đáng lo ngại nhất ở tất cả các khu vực, ngay cả TT2 nơi mà Mobifone chiếm thị phần cao nhất do hình ảnh thương hiệu của MF và Viettel không có sự khác biệt rõ ràng.
•Thị phần giảm mạnh ở TT4 và có khuynh hướng giảm ở TT1 và TT3.
•Khách hàng tiềm năng ở hầu hết các khu vực ngay cả TT2 đánh giá cao Viettel và khả năng sẽ sử dụng nhà mạng này cũng cao hơn hẳn Mobifone.
•Có nhiều nhà cung cấp mạng mới tham gia vào thị trường.
•Có khỏang cách quá lớn giữa VNF với MF và Viettel ở TT2 và TT3 về mọi yếu tố nên khả năng tăng thị phần ở 2 nơi này không dễ.
•Không được khách hàng tiềm năng yêu thích và chọn lựa.
•Có nhiều nhà cung cấp mạng mới tham gia vào thị trường.
•Ngọai trừ TT1, nơi Viettel có khỏang cách khá lớn với MF và VNF, còn lại những khu vực khác Viettel và MF được nhận xét khá giống nhau. Khả năng Mobifone chiếm được thị phần của Viettel không khó.