CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.8. Yếu tố con người trong dịch vụ
Vai trò, vị trí con người trong dịch vụ
Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 42
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất.
Những vai trò khác nhau của con người trong dịch vụ
Trong hoạt động cung cấp dịch vụ, con người giữ các vị trí khác nhau. Mỗi vị trí cụ thể đòi hỏi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ khác nhau và đảm nhận chức năng marketing nhất định. Có bốn nhóm người trong công ty dịch vụ
- Nhóm người liên lạc: nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty. Những người tổ chức thực hiện các chương trình marketing, ra các quyết định, các mệnh lệnh marketing hàng ngày,…
- Nhóm người hoạt động biên: đội ngũ này giữ vị trí rất quan trọng đối với dịch vụ và marketing dịch vụ. Từng thành viên giữ vai trò là các thanh biên, thiết lập và tạo nên những mối quan hệ giữa tổ chức doanh nghiệp với khách hàng.
Đội ngũ này hiểu biết nhu cầu của khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ cung cấp cho khách hàng, trực tiếp tác động tới năng suất, chất lượng dịch vụ, tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tới mức nào.
- Người tác động: nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không tác động vào khách hàng. Những tác động vào tiến trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing của công ty, nghiên cứu marketing, phát triển dịch vụ mới và các chức năng marketing khác.
- Người độc lập: nhóm này đảm nhiệm những chức năng khác nhau trong doanh nghiệp, không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ nào đó theo quy định. Khi là những người ủng hộ, họ có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động thực hiện dịch vụ.
Vị trí con người trong cung ứng dịch vụ
Trong hoạt động tạo dịch vụ, luôn có hai dòng chảy đồng hành là dòng chảy công nghệ và dòng chảy quản trị.
Dòng chảy công nghệ là việc tạo dịch vụ bắt buộc phải tuân theo một quy trình nhất định khởi đầu từ việc đưa đón tiếp xúc, truyền đạt nhận dạng dịch vụ tới việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Trong đó tiến trình thực hiện dịch vụ, các hoạt động cung cấp dịch vụ với các mức độ khác nhau giữa các giai đoạn và trong từng
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 43
giai đoạn cùng với điều kiện môi trường dịch vụ đều được quy định. Nói cách khác, dòng chảy công nghệ là quá trình thực hiện các hoạt động dịch vụ theo kịch bản.
Người ta thực hiện hoạt động đúng kịch bản tất yếu sẽ có dịch vụ.
Dòng chảy quản trị là hệ thống quản trị thực hiện vận hành hoạt động cung cấp dịch vụ trong những điều kiện môi trường nhất định. Hệ thống này bao gồm các tổ chức nội bộ, các tổ chức này được vận hành theo các chức năng dưới sự chỉ huy của cơ quan đầu não là nhà quản trị cao cấp nhất, tiếp đó quyền lực quản trị được chuyển xuống các cấp thấp hơn và tới các tổ nhóm nhỏ nhất trong hệ thống quản trị.
Với hệ thống chỉ huy tổ chức như vậy, mạch quản trị được vận hành liên tục đối với một dịch vụ cũng như các dịch vụ trong doanh nghiệp, nhờ đó mà dịch vụ được tạo ra.
Con người là tổng hòa giữa hai dòng chảy công nghệ và dòng chảy quản trị trong hoạt động sản xuất dịch vụ. Xét trên giác độ chuyên môn nghiệp vụ, con người thuộc dòng chảy công nghệ (lõi công nghệ), trên giác độ các tổ chức với các chức năng thì con người thuộc dòng chảy quản trị.
Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên Liên kết biên
Liên kết biên là những người hoạt động biên của doanh nghiệptrực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành mối quan hệ giữa cá nhân với khách hàng.
Vai trò của liên kết biên là nối tổ chức với môi trường trong phạm vi hoạt động của nó.
Liên kết biên đồng thời thực hiện hai chức năng: mô tả tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyển đổi thông tin. Thanh biên cung cấp thông tin cho khách hàng và thu thập thông tin từ môi trường truyền đạt trở lại cho tổ chức doanh nghiệp.
Mâu thuẫn trong liên kết biên
Liên kết biên là mắt xích trọng yếu của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, là kết đọng của chiến lược con người trong doanh nghiệp dịch vụ và là những cầu nối doanh nghiệp với thị trường. Do vậy hầu như các mâu thuẫn của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ cho khách hàng đều tập trung ở khâu này.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 44
- Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của họ trong dịch vụ: để đảm bảo cho việc cung ứng dịch vụ, người cung ứng và người tiếp nhận dịch vụ phải có sự hợp tác, tạo nên sự thống nhất giữa vai trò kịch bản và hoạt động cung ứng. Mâu thuẫn nêu trên thể hiện ở chỗ kỹ năng nghề nghiệp, nhận thức của họ với yêu cầu của vai trò vị trí dịch vụ kịch bản.
Những nhà quản trị marketing cần phải nghiên cứu thận trọng để giải quyết thành công mâu thuẫn này. Trước hết phải nghiên cứu diễn biến tâm lý và khả năng thực hiện dịch vụ đối với từng nhân viên, nhất là nhân viên chủ chốt. Trên cơ sở đó đề ra những biện pháp thích hợp vừa tác động tâm lý vừa tác động hỗ trợ. Mâu thuẫn sẽ giảm xuống khi nhân viên có sự nhạy cảm về vấn đề này.
Tuy vậy vấn đề chủ yếu vẫn là trình độ năng lực của nhân viên cung ứng dịch vụ. Họ phải được đào tạo cơ bản, phải được luyện tập tốt trong các dịch vụ.
- Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức: mâu thuẫn này thường phát sinh trong những trường hợp dịch vụ phục vụ nhiều khách hàng trong cùng thời điểm. Do vậy xuất hiện các nhóm tâm lý môi trường khác nhau đối lập nhau, mâu thuẫn với nhau và mâu thuẫn với tổ chức.
Để làm giảm mâu thuẫn này, các nhà quản trị cần chú ý theo dõi và quản lý sự mong đợi của khách hàng đồng thời cung ứng dịch vụ thỏa mãn tốt sự mong đợi đó. Sự mong đợi của khách hàng được hình thành trước khi mua dịch vụ và bắt nguồn từ những thông điệp truyền thông, nhất là quảng cáo. Những mong đợi của khách hàng thường lớn hơn giá trị thực tế nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc cung ứng một dịch vụ duy nhất cho các nhóm khách hàng khác nhau, tăng cường thông lệ hóa trong dịch vụ sẽ giảm được mâu thuẫn giữa các khách hàng, vì họ cùng chia sẻ một kịch bản dịch vụ và cùng mong đợi một tiêu chuẩn như nhau.
- Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ: mâu thuẫn này phát triển rất nhanh trong thời gian thực hiện dịch vụ. Vai trò của cá nhân rất lớn trong việc thực hiện vận động và kiểm soát mâu thuẫn. Nhân viên cung ứng dịch vụ cần nắm bắt những nhu cầu mới từ tông tin của khách hàng, phát hiện những sự mong đợi mới xuất hiện nhằm hướng nhu cầu vận động phù hợp với khả năng cung ứng.
Tránh tình trạng để cho khách hàng kiểm soát mâu thuẫn. Trường hợp không kiểm
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 45
soát được mâu thuẫn, cần thoát ra ngoài mâu thuẫn bằng những tác động ngoại lai của yếu tố môi trường.
- Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hội của nó mà các liên kết biên phải gánh chịu: khách hàng đòi hỏi nhân viên cung ứng phải thể hiện đúng vai trò vị trí dịch vụ mà họ thực hiện. Ở đây yếu tố xã hội chi phối tương đối mạnh.
Do có sự mặc cảm nghệ nghiệp trong nhân viên cung ứng đã tạo nên tâm lý nặng nề. Trong những vấn đề như vậy phải có chiến lược giải quyết lâu dài bắt đầu từ sự nhận thức, giác ngộ của các nhân viên cung ứng, phải có sự tự nguyện với động cơ lành mạnh. Hơn nữa doanh nghiệp cần đào tạo theo chương trình đặc biệt cho những nhân viên cung ứng đồng thời thường xuyên có những cơ chế hỗ trợ.
Con người trong việc phát triển dịch vụ mới
Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng dịch vụ mới, doanh nghiệp cần tập trung giải quyết một số nội dung sau:
- Tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng
- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò đang đảm nhân trong dịch vụ hiện tại - Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào việc hình thành quá trình dịch vụ mới đồng thời chú ý tới phương thức tổ chức và môi trường vật chất của dịch vụ
- Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng.
- Hình thành dịch vụ mới phải bảo đảm tính hợp lý của dịch vụ, tính hợp lý của hiệu quả và tạo cơ chế thuận lợi để khách hàng tham gia thực hiện.
Marketing nội bộ trong doanh nghiệp
Marketing bên trong doanh nghiệp là việc tìm hiểu nhu cầu mong muốn của tập thể cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp, đó là các cá nhân và các tổ chức nội bộ doanh nghiệp, bằng hệ thống các giải pháp, các chính sách thỏa mãn tốt những nhu cầu mong muốn đó nhằm khuyến khích những nhân viên tăng kỹ năng lao động thu hút và đào tạo họ tham gia tự giác vào việc tạo ra dịch vụ có năng suất chất lượng cao phục vụ khách hàng.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 46
Marketing bên trong coi con người như những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ, cần cung cấp cho họ những dịch vụ hoàn hảo.
Chương trình hoạt động của marketing trong công ty bao gồm:
- Tuyển mộ người có kỹ năng, nhiệt tình và yêu nghề
- Phát triển chương trình định hướng: định hướng nghệ nghiệp dịch vụ kinh doanh, phát triển các chương trình đào tạo định hướng
- Thăm dò tìm hiểu mong muốn, thái độ của nhân viên nội bộ đủ sớm để có các chính sách kịp thời.
- Phát triển con đường sự nghiệp cho nhân viên, để mọi người ở mọi vị trí trong công ty đều thấy tương lai và có hướng phấn đấu.
- Chú trọng đội ngũ cán bộ chủ chốt, những nhân viên có kỹ năng cao. - Cung cấp dịch vụ đào tạo nghề, dạy nghề.
- Phát hành các ấn phẩm, truyền thông nội bộ.