CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETIN G TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I
2.3. Giới thiệu chung về Trung tâm Thông tin di động KVI
2.2.3. Thực trạng công tác Marketing tại Trung tâm I - MobiFone
2.2.3.3. Chính sách phân phối
Trong giai đoạn hiện nay, chính sách phân phối đang là chính sách quan trọng nhất của MobiFone nói riêng cũng như tất cả các mạng di động nói chung.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 77
Muốn phát triển bền vững thì tất yếu các doanh nghiệp cần có hệ thống phân phối vững mạnh và ổn định. Việc nắm được kênh phân phối sâu, rộng, ổn định sẽ quyết định vị trí số 1 trên thị trường viễn thông Việt Nam.
Ý thức được tầm quan trọng của kênh phân phối, MobiFone đã không ngừng củng cố, hoàn thiện chính sách kênh phân phối của mình để có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt nhất tới tận tay khác hàng.
Kênh phân phối của MobiFone được trình bày như trong hình sau:
Hình 2.3. Mô hình kênh phân phối của MobiFone [17]
- Trung tâm Thông tin di động các khu vực: là đơn vị chịu sự quản lý trực tiếp của Công ty Thông tin di động VMS. Được Công ty VMS giao nhiệm vụ trực tiếp khai thác, quản lý và cung cấp dịch vụ tại khu vực nhất định.
- Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng: là đơn vị trực thuộc, hạch toán phụ thuộc của Công ty Thông tin di động. Có nhiệm vụ phát triển, quản lý, khai thác và kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng MobiFone
- Tổng Đại lý: là các đơn vị có tư cách pháp nhân được chỉ định và được ủy quyền bởi công ty VMS để cung cấp và bán thẻ/simcard của dịch vụ trả tiền trước.
Công ty Thông tin di động VMS MobiFone
Trung tâm Thông tin
di động các khu vực Tổng Đại lý
Đại lý
Điểm bán lẻ Chi nhánh
Cửa hàng VMS Đại lý
Khách hàng Trung tâm Khai thác
dịch vụ GTGT
CP
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 78
- Chi nhánh, cửa hàng VMS:
+ Chi nhánh trực thuộc trực tiếp Trung tâm Thông tin di động khu vực. Là một tổ chức pháp nhân đại diện cho VMS phụ trách tình hình sản xuất kinh doanh theo từng khu vực được phân chia cụ thể.
+ Cửa hàng VMS: trực thuộc trực tiếp chi nhánh, hoạt động với chức năng giao dịch, cung cấp dịch vụ, thu cước và chăm sóc khách hàng.
- Đại lý:
+ Là các đơn vị có tư cách pháp nhân được ủy quyền bởi Trung tâm Thông tin di động khu vực cung cấp dịch vụ trả tiền sau hoặc để phân phối và bán các sản phẩm hộp thẻ/thẻ/simcard của dịch vụ trả tiền trước.
+ Đại lý bao gồm Đại lý thường, Đại lý Chuyên MobiFone và Đại lý Bưu điện
• Đại lý thường: là các đơn vị có thể bán hoặc không bán các sản phẩm của đơn vị khác ngoài Công ty Thông tin di động VMS.
• Đại lý Chuyên MobiFone: là đại lý chỉ chuyên cung cấp các sản phẩm của Công ty Thông tin di động VMS.
• Đại lý Bưu điện: là các Bưu điện, hoạt động dưới hình thức ký gửi hàng và phân phối tới các bưu cục.
- Điểm bán lẻ: là các cửa hàng hoạt động dưới sự ủy quyền hoặc/và chịu sự quản lý trực tiếp của các đại lý trong việc cung cấp các dịch vụ trả trước, trả sau tới khách hàng.
- CP: là các đối tác có khả năng tham gia cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng và được sự đồng ý của MobiFone để trở thành nhà cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng cho các thuê bao của MobiFone dựa trên mô hình hợp tác, phân chia doanh thu giữa các bên.
MobiFone đã và đang sử dụng chiến lượng Marketing đa chiều với hình thức
“Tràn ngập thị trường”. Theo đó, MobiFone phân phối những dịch vụ khác nhau qua nhiều loại trung gian khác nhau đến những thị trường khác nhau. Chiến lược này cho phép MobiFone chiếm lĩnh toàn bộ thị trường với các dịch vụ của mình.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 79
Hệ thống phân phối này rất rộng lớn, cả trong phạm vi không gian và thời gian. Hiện nay MobiFone đang có 5 Trung tâm Thông tin di động tại 5 khu vực trong cả nước:
Trung tâm I quản lý 15 tỉnh phía Bắc Trung tâm II quản lý khu vực miền Nam Trung tâm III quản lý khu vực miền Trung Trung tâm IV quản lý khu vực miền Tây
Trung tâm V quản lý 14 tỉnh khu vực duyên hải phía Bắc
Mỗi Trung tâm Thông tin di động khu vực lại có một số Tổng đại lý của mình. Tổng đại lý sẽ nhận và phân phối lượng lớn dịch vụ thông tin di động trả tiền trước, bao gồm Simcard, thẻ, MobiEZ.
Mỗi tỉnh tại mỗi khu vực được thành lập thành một Chi nhánh (một số tỉnh nhỏ được ghép với nhau thành một chi nhánh). MobiFone không ngừng tạo điều kiện, tăng quyền để mỗi Chi nhánh trở thành một kênh vững mạnh của MobiFone tại mỗi tỉnh.
Trừ nội thành các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ, ngoại thành các thành phố này và các tỉnh còn lại, MobiFone chủ trương phát triển mỗi huyện, thị một Đại lý chuyên MobiFone. Đại lý Chuyên MobiFone tại mỗi huyện sẽ được sự hỗ trợ của 02 nhân viên phát triển thị trường của MobiFone tại huyện đó để phát triển và chăm sóc các điểm bán trên địa bàn huyện quản lý. Đại lý chuyên MobiFone được trang bị rất chu đáo, từ biển hiệu, nội thất, máy tính, đường truyền internet, đến ấn phẩm, vật phẩm quảng cáo, hàng hóa và con người hỗ trợ. Đặc biệt, mỗi huyện chỉ có một Đại lý chuyên MobiFone nên các Đại lý này không sợ bị cạnh tranh nội mạng tại thị trường huyện, họ được tạo mọi điều kiện để làm việc và phát triển thị trường.
Tất cả những điểm có thể bán được sản phẩm của MobiFone đều trở thành điểm bán lẻ của MobiFon Hiện nay, MobiFone đang quan tâm và trang bị rất e.
nhiều cho các điểm bán lẻ này. Danh sách điểm bán lẻ được cập nhật liên tục, từ đó MobiFone sẽ cung cấp biển hiệu, Sim đa năng, nội thất, ấn phẩm và hàng hóa liên tục cho các điểm bán lẻ này qua nhân viên Phát triển thị trường và đại lý chuyên MobiFone tại địa bàn huyện đó.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 80
Luồng chảy hàng hóa tại MobiFone được diễn ra như sau:
Dựa vào chiến lược và chính sách phát triển chung toàn Công ty mà Giám đốc Công ty công bố kế hoạch cụ thể cho từng Chi nhánh về các chỉ tiêu: Doanh thu, Lưu lượng, Số lượng thuê bao trả trước phát triển, Số lượng thuê bao trả sau phát triển. Công ty sẽ sản xuất hàng hóa (Simcard, thẻ) và phân bổ kho số theo các đầu số chia cho các Trung tâm. Các Trung tâm Thông tin di động phải chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh với Công ty.
Nhận kế hoạch từ Công ty, các Trung tâm phân chia lại kế hoạch kinh doanh cho từng Chi nhánh theo từng tháng về các chỉ tiêu trên. Việc chia cho từng Chi nhánh dựa trên các tính toán về dân số, GDP, tiềm năng phát triển và con người tại từng Chi nhánh. Tại các thành phố có đặc thù đặc biệt như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng,… các Trung tâm ngoài việc phân phối hàng cho các Đại lý Chuyên MobiFone còn phân phối hàng cho các tổng Đại lý. Các Tổng Đại lý dựa vào kênh của riêng mình phân phối hàng hóa ra thị trường. Các Chi nhánh chịu trách nhiệm trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh với Trung tâm.
Các Chi nhánh Thông tin di động sau khi nhận kế hoạch từ Trung tâm sẽ chia nhỏ từng mục theo từng quận, huyện của mình để các Đại lý Chuyên MobiFone thực hiện. Các Đại lý Chuyên MobiFone và nhân viên phát triển thị trường tại địa phương chịu trách nhiệm trước Chi nhánh về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại địa phương mình.
Theo luồng như trên thì hàng hóa sẽ chảy từ Công ty tới Trung tâm, tới tổng Đại lý và các Chi nhánh, tới các cửa hàng VMS tại từng tỉnh, tới các Đại lý chuyên MobiFone tại từng quận huyện, tới các điểm bán lẻ và tới tay khách hàng.
Quyền lực, xung đột và liên kết trong kênh phân phối của MobiFone Quyền lực của các thành viên trong kênh
Công ty VMS – MobiFone: Công ty có quyền cao nhất trong hệ thống phân phối của MobiFone. Các quyền của Công ty tác động tới kênh phân phối bao gồm:
+ Định hướng đầu số cho mạng di động MobiFone. + Cung cấp dải số cho từng Trung tâm Thông tin di động.
+ Xây dựng chính sách đối với kênh phân phối và chức năng, nhiệm vụ của các thành viên khác trong kênh
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 81
+ Có quyền thêm, bớt, thay đổi các thành viên trong kênh + Tác động vào kênh bất cứ khi nào cần
+ Xây dựng kế hoạch phân phối hàng hóa cho toàn bộ kênh.
Trung tâm Thông tin di động: các Trung tâm có vai trò cao nhất trong phạm vi quan lý của mình:
+ Phân bổ dải số cho các Chi nhánh và Tổng Đại lý
+ Có toàn quyền lựa chọn, thay thế Tổng Đại lý, Đại lý Chuyên MobiFone trong kênh thuộc phạm vi quản lý.
+ Xây dựng kế hoạch phân phối hàng hóa cho các thành viên dưới quyền sao cho đáp ứng được kế hoạch được giao.
+ Cung cấp ấn phẩm, vật phẩm phục vụ công tác bán hàng.
Chi nhánh Thông tin di động: có toàn quyền phân phối hàng hóa trong phạm vi chi nhánh quản lý;
+ Phân phối hàng cho các Đại lý trong địa bàn chi nhánh + Xây dựng kế hoạch cho toàn chi nhánh
+ Tư vấn cho Trung tâm lựa chọn, đánh giá về kết quả hoạt động của các Đại lý trên địa bàn Chi nhánh.
+ Định hướng hoạt động cho các Đại lý trên địa bàn.
Tổng Đại lý:
+ Phân phối hàng hóa tới tất cả các tỉnh trong phạm vi Trung tâm + Quyết định giá hàng hóa bán ra
Đại lý Chuyên MobiFone:
+ Có quyền phân phối hàng hóa tới tất cả các điểm bán lẻ trong phạm vi quản lý.
+ Mở rộng số lượng điểm bán lẻ trong địa bàn
Xung đột và liên kết trong kênh phân phối của MobiFone
Xung đột kênh luôn là một trong những vấn đề phức tạp và ảnh hưởng rất nhiều tới sự phát triển thị trường của MobiFone. Xung đột xảy ra tại rất nhiều khâu và giữa nhiều loại thành viên trong kênh nhưng nơi hay xảy ra xung đột nhất và khó xử lý nhất chính là từ các Đại lý của MobiFone.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 82
Đặc thù dịch vụ thông tin di động là bán các số điện thoại. Theo quan niệm người phương đông nói chung và người Việt Nam nói riêng thì số xấu hay đẹp ảnh hưởng rất nhiều đến sự tiêu dùng của họ. Chính vì lẽ đó mà khi phân chia các dải số cho các Đại lý cũng hay xảy ra sự mâu thuẫn do ai cũng muốn lấy đầu số đẹp.
Mâu thuẫn thứ hai hay nảy sinh đó là vấn đề phát triển thị trường. Đại lý MobiFone chỉ được cung cấp hàng hóa tại khu vực mình quản lý, tuy nhiên nhiều đại lý sẵn sàng bán hàng sang khu vực khác để tăng doanh số và kiếm lợi nhuận.
Điều này sẽ làm nảy sinh mâu thuẫn giữa các Đại lý với nhau, mâu thuẫn giữa các Chi nhánh và Đại lý do không đảm bảo yêu cầu về phát triển thị trường.
Một hiện tượng khác trong vấn đề phát triển thị trường là các đại lý không bao phủ hàng ra toàn bộ thị trường của mình được nhưng cũng không muốn người khác vào phân phối hàng tại những nơi thiếu trong khi MobiFone luôn yêu cầu đại lý phải bao phủ được toàn bộ thị trường. Hai bên thường nảy sinh mâu thuẫn về vấn đề này.
Một mẫu thuẫn luôn tồn tại, chỉ có lúc giảm lúc tăng chứ chưa bao giờ chấm dứt đó là các đại lý thì luôn đòi hỏi được hỗ trợ nhiều hơn trong khi nguồn lực và phân phối chi phí để hỗ trợ các đại lý thì luôn có giới hạn.
Mâu thuẫn khác tuy chưa trở nên gay gắt nhưng nó đang là hiện tượng phổ biến tại các Chi nhánh của MobiFone, đó là các Đại lý chuyên MobiFone không được bán hàng cho các mạng khác nhưng họ vẫn bán. Đây là hiện rất tượng phổ biến, các đại lý thường bán hàng kèm theo của các mạng đối thủ trên hệ thống kênh phân phối của MobiFone.
Bên cạnh các mâu thuẫn phát sinh, các đại lý của MobiFone luôn hợp tác, liên kết với nhau để hoạt động Các kinh nghiệm và thông tin về thị trường được họ trao đổi và hỗ trợ lẫn nhau, hàng hóa được họ bổ sung cho nhau và những khó khăn cùng nhau giải quyết. Nhiều lúc, các Đại lý cũng liên kết với nhau, thống nhất ý kiến để gây sức ép đòi hỏi quyền lợi lên MobiFone.
Xung đột và liên kết là hai bộ phận tồn tại song song với các hoạt động của kênh phân phối của các doanh nghiệp nói chung cũng như của MobiFone nói riêng.
Để trở thành doanh nghiệp phát triển bền vững hơn nữa, MobiFone luôn tìm hiểu,
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 83
nắm bắt và kiểm soát được các xung đột kênh để từng bước hóa giải, tạo ra sự ổn định trên tòan hệ thống kênh phân phối của mình.