CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.6. Chính sách k ênh phân phối
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 25
Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến lược kênh
Kênh phân phối dịch vụ được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm dịch vụ, thương lượng, thông tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến.
Sản phẩm dịch vụ đề cập đến việc ra quyết định, tổ chức đưa dịch vụ tới khách hàng. Những khái niệm, sự hiểu biết về dịch vụ được truyền đạt tới khách hàng qua trung gian, đó là các thành viên tham gia đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa dịch vụ tới tiêu dùng tại khu vực thị trường khác.
Thương lượng đề cập đến những trao đổi trong hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ, liên quan tới hoạt động mua bán.
Sở hữu thường được cho là nguồn chính đề cập tới việc chuyển đổi chủ sở hữu khi dịch vụ dịch chuyển ra khỏi kênh. Quyền sở hữu một dịch vụ có thể chuyển nhượng giữa các thành viên.
Thông tin và xúc tiến tác động qua lại, truyền thông tin liên tục tới kênh.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt. Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và là một quá trình liên tục không thể tách rời. Người mua dịch vụ cũng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và đồng thời tiêu dùng nó.
Khái quát về kênh phân phối dịch vụ
Sự khác biệt giữa sản phẩm hiện hữu với dịch vụ chỉ ra rằng kênh phân phối dịch vụ sẽ có những đặc điểm độc đáo và rất đặc trưng. Kênh phân phối trong dịch vụ thông thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Kênh phân phối dịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng. Thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng.
Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là:
- Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên
- Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện, cùng với trang thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng.
- Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 26
Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua, bán dịch vụ với những thành viên phía trước và phía sau trong kênh. Những thành viên thực hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trị của dịch vụ.
Mối quan hệ giữa công ty cung ứng dịch vụ và trung gian thường nổi lên những mâu thuẫn về quyền lực và lợi ích trong phân phối. Sự cân bằng quyền lực giữa công ty với các đại lý được biểu hiện trong việc công ty quyết định các yếu tố cơ bản của phân phối dịch vụ (giá cả, phạm vi hợp đồng, mức độ dịch vụ được thực hiện).
Mối quan hệ giữa trung gian với khách hàng ít mâu thuẫn hơn, mức độ cũng không gay gắt. Cả hai đều có những lợi thế riêng và có thể buộc đối phương thực hiện yêu cầu nào đó của mình.
Hệ thống kênh phân phối dịch vụ
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:
- Kênh phân phối trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ.
Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Hình 1.3. Kênh phân phối trực tiếp[6]
Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
- Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung gian, gồm một số kiểu loại sau:
Hình 1.4. Kênh phân phối gián tiếp [6]
Người cung cấp dịch vụ Dịch vụ tại nhà Người tiêu dùng
Người cung ứng
dịch vụ
Người tiêu dùng
dịch vụ Đại lý và môi giới
Đại lý bán Đại lý mua
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 27
Trên thực tế một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả hơn. Đối với doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ đa khu vực, đa dịch vụ cùng với Marketing đã chiều, rõ ràng hệ thống phân phối phức tạp. vì thế các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống kênh phân phối hình quạt, đó là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng. Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu quả nhiều đại lý độc lập với sức phân phối rất lớn.
Những quyết định trong phân phối dịch vụ
Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi. Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề:
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp - Số lượng trung gian và tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên - Quyết định về sức liên kết giữa các thànhviên trong kênh
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp
Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng hóa hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn. Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làm cho dịch vụ khác trước. Những kênh phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch vụ. Nên chọn hệ thống phân phối đặc quyền, việc xác định đặc quyền gắn liền với chất lượng dịch vụ.
Định hướng chiến lược kênh
Marketing đa chiều: Marketing đa chiều xuất hiện khi một hãng dịch vụ thực hiện đa dạng hóa dịch vụ, đa dạng hóa trung gian, đa dạng hóa khách hàng mục tiêu. Năm cách kết hợp giữa các yếu tố nêu trên tiếp cận và thực hiện phân phối dịch vụ tới khách hàng hình thành năm kiểu chiến lược phân phối khác nhau.
Mỗi hình thức kết hợp đều cung cấp những lợi thế cạnh tranh và cũng có những khó khăn.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 28
- Hội tụ: với phương pháp tiếp cận này, hãng dịch vụ bán một loại dịch vụ qua nhiều dạng trung gian đến một loại khách hàng.
Cách kết hợp này gặp hai khó khăn lớn: một số trung gian có thể tỏ ra không hiệu quả và hệ thống có thể sẽ phức tạp khó điều hành. Không trung gian nào cung cấp được với những mức lợi nhuận đảm bảo. Thêm vào đó, mỗi kênh phân phối yêu cầu những kỹ năng khác biệt từ những thành viên thành công.
Doanh nghiệp càng có nhiều loại trung gian thì càng cần nhiều loại kỹ năng và hệ thống điều hành để kiểm soát và vận hành kênh tốt.
- Thích nghi: trong cách thích nghi này, doanh nghiệp bán một loại dịch vụ cụ thể qua một số loại trung gian và dạng kênh phân phối đến nhiều loại khách hàng khác nhau.
Một doanh nghiệp thực hiện chiến lược này tin rằng những loại trung gian khác nhau có những lợi thế cụ thể trong việc vươn tới những đoạn thị trường mục tiêu khác nhau. Với chiến lược này cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường, phát triển sang các đoạn thị trường khách nhau với những nhóm khách hàng khác nhau.
Phương pháp này gặp phải khó khăn tương tự như phương thức trên, đó là sự kém hiệu quả và điều hành phức tạp. Ngoài ra còn khó khăn nữa là sự cần thiết để hiểu biết một số đoạn thị trường riêng biệt.
- Mở rộng hệ thống: theo cách tiếp cận này, một doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau qua nhiều loại kênh phân phối khác nhau đến một loại khách hàng. Một số doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược phát triển cổ điển: cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách cung cấp những dịch vụ mới cho họ
Nếu doanh nghiệp có sự hiểu biết tốt về khách hàng thì cách tiếp cận này nói chung là có hiệu quả. Cũng tương tự như hai phương thức trước, họ cũng bị rơi vào cái bẫy của người trung gian không hiệu quả và điều hành phức tạp. Hơn nữa, các hãng dịch vụ sẽ không có đủ những hiểu biết về những kênh phân phối mới hay dịch vụ mới.
Lấp đầy đường ống: trong cách tiếp cận này, doanh nghiệp bán nhiều loại dịch vụ qua một loại trung gian đến những đoạn thị trường khách hàng khác nhau.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 29
Doanh nghiệp theo hướng này có thể phải sử dụng những khả năng lợi nhuận sẵn có. Khả năng của người trung gian là nhân tố quan trọng làm cho chiến lược phát huy tác dụng. Những người trung gian thành công sẽ tạo ra được thế lực với các hãng dịch vụ.
- Tràn ngập thị trường: theo cách tiếp cận này doanh nghiệp phân phối những dịch vụ khác nhau qua nhiều loại trung gian khác nhau đến những thị trường khác nhau. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh toàn bộ thị trường với các dịch vụ của mình. Hệ thống phân phối này rất rộng lớn, cả trong phạm vi không gian và thời gian. Công ty phải triển khai nhiều hệ thống phân phối khác nhau trên các thị trường mục tiêu khác nhau nên rất phức tạp. Doanh nghiệp thực hiện những nội dung có tính chất phối hợp và tạo sức liên kết trong hệ thống. Các chính sách phân phối cụ thể do các đơn vị thuộc quyền thực hiện sao cho phù hợp với thị trường địa phương và các chính sách Marketing hỗn hợp khác của cơ sở. Nó là một chiến lược phát triển khá đồng nhất.
Bất lợi của phương thức này là khâu tổ chức. Một công ty mẹ hay một tập đoàn chính là người sử dụng kiểu tiếp cận này. Vấn đề cốt lõi là liệu người giám đốc của tập đoàn này có đưa ra những quyết định đúng đắn về sử dụng nguồn lực phù hợp với công việc hay ngành dịch vụ kinh doanh hay không.
Bảng 1.2. Sự biểu thị các yếu tố của Marketing đa chiều [6]
Hướng tiếp cận Sản phẩm dịch vụ Loại trung gian Khách hàng
Hội tụ Cùng 1 dịch vụ Khác nhau Cùng loại KH
Thích nghi Cùng Khác Khác
Mở rộng hệ thống Khác Khác Cùng
Lấp đầy đường ống Khác Cùng Khác
Tràn ngập thị trường Khác Khác Khác
Quyền lực, xung đột và liên kết
Nghiên cứu kênh phân phối thường đề cập tới quyền lực, xung đột và hợp tác. Những vấn đề này dù được gọi với những tên khác nhau song đều có những vai
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 30
trò rất quan trọng, giúp giám đốc và người quản trị công ty giải quyết các mối quan hệ phát sinh hàng ngày.
- Quyền lực: quyền lực trong kênh là khả năng của một thành viên ảnh hưởng chính sách của mình đến hành động của các thành viên khác. Quyền lực trong kênh phân phối với ý nghĩa năng động trong phạm vi rộng.
Trên thực tế quyền lực thường bị chia sẻ, các thành viên trong kênh đều có quyền lực đối với phân phối ở các mức độ khác nhau. Quyền lực mạnh thường tập trung vào những thành viên có thế lực hơn song họ cũng bị chi phối từ những yếu tố khác trong kênh.
- Xung đột và liên kết. Xung đột và liên kết cùng tồn tại trong hầu hết các kênh. Vì vậy để kênh hoạt động, các thành viên phải liên kết với nhau. Xung đột trong kênh là mâu thuẫn giữa các thành viên, mâu thuẫn càng cao thì sự liên kết trong kênh càng thấp và ngược lại.
Xung đột và liên kết là hai mặt của một quá trình. Ở mỗi công việc, những thành viên đều xác định được vị trí của mình trong mối quan hệ xung đột – hợp tác này. Tổng hòa những mối quan hệ đó còn phức tạp hơn nhiều, vì sẽ có hàng loạt các vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến công ty dịch vụ và các trung gian. Hơn nữa công ty có nhiều trung gian sẽ khó làm họ hài lòng và thống nhất cùng một hướng.
- Nguyên nhân nảy sinh
Có hai nguyên nhân. Nguyên nhân chính bên trong gây xung đột trong kênh và nguyên nhân từ bên ngoài.
Nguyên nhân bên trong do quyền lực không được phân phối thỏa đáng giữa các thành viên của kênh, mỗi người đều có phương thức và chương trình hành động riêng rẽ. Mặt khác do phân phối lợi ích không thỏa đáng giữa các thành viên, những vấn đề đó phát sinh mâu thuẫn trong hệ thống dẫn tới xung đột. Trong nội bộ kênh, mỗi thành viên thường có những ý kiến riêng về việc làm sao để tối đa hóa lợi nhuận, doanh thu theo toàn kênh và sẽ có những quan điểm riêng về cách phân chia lợi nhuận, thua lỗ. Cũng rất tự nhiên khi các thành viên chỉ nghĩ nhiều đến lợi nhuận của mình trong khi đó toàn bộ kênh đang gặp khó khăn.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 31
Nguyên nhân bên ngoài bắt nguồn từ hiệu quả kinh tế của kênh có thể không chắc chắn do sự cạnh tranh hay phát triển của môi trường. Những áp lực bên ngoài kênh cũng có thể gây ra những xung đột.
- Quản trị xung đột
Xung đột trong kênh phân phối có hại mặt tốt và xấu. Với những mục tiêu phát triển định trước, các tổ chức cũng như các cá nhân phải đối mặt với những mâu thuẫn trong quá trình thực hiện những mục tiêu ấy. Giải pháp tốt nhất với các thành viên trong kênh là phát hiện, quản lý, kiểm soát những mâu thuẫn đó một cách linh hoạt.
Bước đầu tiên của quá trình này là nhận biết thời điểm chúng nảy sinh.
Bước thứ hai là tìm hiểu nguyên nhân mâu thuẫn. Có nhiều nguyên nhân bên trong cũng như bên ngoài dẫn tới mâu thuẫn. Có những nguyên nhân không thể đoán trước được hoặc không thể kiểm soát được. Còn lại chúng thường bắt nguồn từ những bất đồng giữa các thành viên.
Bước thứ ba là dự đoán hậu quả.
Bước cuối cùng là chọn lựa chấp nhận mâu thuẫn hay né tránh chúng bằng cách chuyển nó sang những thành viên khác trong kênh thông qua sự nhượng bộ.
Thiết kế kênh phân phối
Mỗi công ty cung ứng dịch vụ đều có phương cách riêng để thiết lập chiến lược kênh phân phối như là vũ khí cạnh tranh tiềm tàng. Có nhiều cách phân phối dịch vụ đã được áp dụng và cũng đã mang lại những thành công, thất bại cho nhiều công ty.
Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối bao gồm:
- Số lượng các trung gian. - Loại trung gian.
- Sự phân bổ những giá trị phụ thêm vào những chức năng của các thành viên.
- Những loại tư liệu và công nghệ hỗ trợ được các thành viên sử dụng.
- Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành nên quá trình dịch vụ đó.
Người thiết kế kênh phân phối
Những thành viên có quyền lực nhất trong kênh sẽ có những cơ hội lớn nhất để ra quyết định thiết kế. Tuy nhiên, điều này không phải lúc nào cũng đúng. Những
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn Lớp Cao học QTKD 2007-2009 32
trung gian cá nhân – những thành viên rất bé nhỏ so với các công ty, sẽ thường kết hợp với nhau để cùng tăng lợi nhuận. Do đó họ cũng ảnh hưởng tới việc thiết kế kênh.
Cần chú ý rằng các thành viên có quyền lực nhất cũng không có sự linh hoạt vô hạn về thiết kế. Một thành viên có quyền lực, nếu thông minh sẽ nhận ra rằng nó sẽ chỉ đạt được quyền sở hữu thông qua sự hợp tác với các thành viên khác.
Ba hướng thiết kế kênh
- Theo mục tiêu: định hướng theo mục tiêu được căn cứ vào những mục tiêu chung và theo đó để thiết kế kênh phân phối sao cho có khả năng đạt mục tiêu cao nhất.
- Theo chiến lược: định hướng theo chiến lược sẽ nghiên cứu phát huy những lợi thế trong cạnh tranh.
- Theo khả năng cạnh tranh Marketing: định hướng theo khả năng cạnh tranh Marketing liên quan đến sự thích hợp giữa dịch vụ, người trung gian và khách hàng. Một số nội dung về sự hấp dẫn của dịch vụ được khách hàng quan tâm như sự thuận lợi, những đặc trưng của dịch vụ. Khách hàng mua dịch vụ tiện dụng ở những nơi gần vì mục đích tiết kiệm thời gian. Người mua so sánh giá cả và những đặc điểm khác nhau khi mua hàng. Họ sẽ tìm ra những đặc trưng của từng dịch vụ trong bối cảnh họ nhận thức được.