Đang tải... (xem toàn văn)
Đặt vấn đề - lý do chọn đề tài Trong kinh doanh dich vụ, ngoài những khó khăn từ hoạt động kinh doanh thông thường mang lại, các hãng dịch vụ còn phải đối phó với nhiều khó khăn do các đ
PHÙNG GIA HẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI PHÙNG GIA HẢI MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÁC DỊCH VỤ TẠI VNPT NAM ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ THU HÀ HÀ NỘI - 2013 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17051114186261000000 LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING : 1.1.1 Vai trò Marketing 1.1.2 Chức Marketing 1.1.3 Quá trình quản trị Marketing : 1.2 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm dịch vụ : 1.2.2 Đặc tính dịch vụ : 1.2.3 Sự khác biệt Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình 1.2.3.1 Con người (People): 1.2.3.2 Sử dụng yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 1.2.3.3 Quá trình (Process) 1.3 CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1.3.1 Chính sách sản phẩm 1.3.2 Chính sách giá (Price) 11 1.3.3 Chính sách kênh phân phối 13 1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 14 1.3.5 Yếu tố người dịch vụ 16 1.3.6 Sử dụng yếu tố hữu hình (Dịch vụ khách hàng) 17 1.3.7 Quá trình dịch vụ 17 1.4 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 18 i LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI 1.5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 19 1.5.1 Yếu tố ảnh hưởng Vĩ Mô 19 1.5.1.1 Mơi trường trị pháp luật 19 1.5.1.2 Môi trường Kinh tế 19 1.5.1.3 Môi trường xã hội, văn hoá 20 1.5.1.4 Môi trường công nghệ 20 1.5.1.5 Môi trường kinh tế quốc tế 21 1.5.2 Yếu tố ảnh hưởng Vi mô: 21 1.5.2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (Rào cản gia nhập ngành) 21 1.5.2.2 Đối thủ cạnh tranh tại: 22 1.5.2.3 Vị thương lượng khách hàng 22 1.5.2.4 Vị thương lượng nhà cung cấp 23 1.5.2.5 Các sản phẩm mới, sản phẩm thay 23 1.5.3 Yếu tố ảnh hưởng nội ngành 24 1.5.3.1 Yếu tố nguồn lực 24 1.5.3.2.Yếu tố nguồn vốn 24 1.5.3.3.Yếu tố nguồn thông tin 25 1.5.3.4 Yếu tố cấu tổ chức 25 1.5.3.5 Yếu tố văn hoá tổ chức 25 1.6 CÁC PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIẸP TRONG THỜI GIAN TỚI 26 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNPT NAM ĐỊNH 29 2.1 TỔNG QUAN VỀ VNPT NAM ĐỊNH 29 2.1.1 Lịch sử phát triển : 29 2.1.2 Chức nhiệm vụ VNPT Nam Định: 30 2.1.3 Cơ cấu tổ chức VNPT Nam Định : 31 2.1.3.1 Khối phòng ban quản lý 32 ii LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI 2.1.3.2 Khối sản xuất : 34 2.1.4 Đặc điểm nguồn lực VNPT Nam Định : 35 2.1.5 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh phục vụ VNPT Nam Định 36 2.1.6 Những thuận lợi, khó khăn nguyên nhân hoạt động sản xuất kinh doanh VNPT Nam Định 40 2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh thị trường dịch vụ Viễn thông VNPT Nam Định 42 2.2.1 Đặc điểm thị trường Viễn thông Nam Định 42 2.2.2 Phân tích tình hình cạnh tranh thị trường VNPT Nam Định: 43 2.2.2.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 43 2.2.2.2 Phân tích áp lực nhà cung cấp 46 2.2.2.3 Phân tích áp lực khách hàng 46 2.2.2.4 Phân tích áp lực sản phẩm thay 48 2.2.2.5 Phân tích môi trường nội bộ: 50 2.2.2.6 Khả trì mở rộng thị phần 50 2.3 Phân tích hoạt động Marketing VNPT Nam Định 56 2.3.1 Thực trạng nhận thức lãnh đạo cán công nhân viên hoạt động Marketing 56 2.3.2 Các công cụ Marketing VNPT Nam Định 58 2.3.2.1 Chính sách sản phẩm : 58 2.3.2.2 Chính sách giá : 59 2.3.2.3 Chính sách phân phối 60 2.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 62 2.3.2.5 Chính sách người : 63 2.3.2.6 Yếu tố hữu hình 65 2.3.2.7 Quy trình cung cấp dịch vụ 65 2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing VNPT Nam Định 68 2.4.1 Các kết đạt 68 2.4.2 Các tồn tại, vướng mắc cần khắc phục : 69 iii LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI 2.4.3 Nguyên nhân tồn tại, vướng mắc công tác Marketing: 71 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VNPT NAM ĐỊNH 72 3.1 Định hướng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh hoạt động Marketing VNPT Nam Định giai đoạn đến 2015 72 3.1.1 Định hướng phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh : 72 3.2 Định hướng phát triển hoạt động Marketing 74 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing VNPT Nam Định 75 3.3.1 Nâng cao nhận thức lãnh đạo CBCNV hoạt động Marketing hồn thiện cơng tác tổ chức hoạt động Marketing 75 3.3.2 Tổ chức phận Marketing 75 3.3.3 Đào tạo để nâng cao nhận thức cho lãnh đạo CNCNV 77 3.3.4 Đẩy mạnh hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường 78 3.3.5 Hồn thiện sách kênh phân phối : 80 3.3.6 Cải thiện nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến hỗn hợp : 82 3.3.7 Cải thiện nâng cao cơng tác chăm sóc khách hàng : 84 3.3.8 Hoàn thiện sách người 86 3.3.8.1 Đổi công tác đào tạo để nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ, nhân viên 86 3.3.8.2 Đổi công tác tuyển dụng để nâng cao chất lượng nhân lực 88 3.3.8.3 Đổi công tác thưởng, phạt, sách đãi ngộ xây dựng văn hóa doanh nghiệp 89 3.3.9 Cải thiện yếu tố hữu hình 89 3.4 Kiến nghị với VNPT 90 KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 iv LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ q trình quản trị Marketing Hình 1.2: Sơ đồ Đặc tính dịch vụ Hình 1.3: Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trường 11 Hình 1.4: Mơ Hình sách kênh phân phối 13 Hình 1.5: Sơ đồ xúc tiến hỗn hợp 14 Hình 2.1: Sơ đồ máy tổ chức VNPT Nam Định 33 Hình 2.2: mơ hình kênh VNPT Nam Định 61 Hình 3.1: Mơ hình phịng Marketing 76 Hình 3.2: Các bước tổ chức thực hoạt động Quảng cáo 82 v LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 – 2012 37 Bảng 2.2: Kết phát triển loại thuê bao Viễn thông năm 2009-2012 38 Bảng 2.3: Thị phần doanh thu doanh nghiệp 50 Bảng 2.4: Thị phần thuê bao dịch vụ điện thoại cố định có dây 51 Bảng 2.5: Thị phần thuê bao dịch vụ điện thoại cố định không dây 52 Bảng 2.6: Thị phần thuê bao dịch vụ điện thoại di động 53 Bảng 2.7: Thị phần thuê bao dịch vụ Internet 54 Bảng 2.8: Thị phần thuê bao dịch vụ kênh thuê riêng 55 Bảng 2.9: Thị phần thuê bao dịch vụ điện thoại VoiP 56 Bảng 2.10: Giá cước dành cho khách hàng sử dụng mạng 60 vi LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT VIẾT ĐẦY ĐỦ VIẾT TẮT Tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam Viễn thông Nam định Công ty điện tốn truyền số liệu VDC Cơng ty dịch vụ viễn thông Vinaphone VNP Công ty thông tin di động Mobifone VMS Công ty cổ phần bưu viễn thơng Sài gịn SPT Tập đồn viễn thông quân đội Công ty thông tin EVN telecom Công ty cổ phần viễn thông Hà nội HT Telecom 10 Tổng cơng ty Viễn thơng tịan cầu Gtel 11 Công ty cổ phần FPT FPT 12 Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC VNPT VNPT Nam định Viettel EVN Telecom vii LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI LỜI MỞ ĐẦU Đặt vấn đề - lý chọn đề tài Trong kinh doanh dich vụ, ngồi khó khăn từ hoạt động kinh doanh thơng thường mang lại, hãng dịch vụ cịn phải đối phó với nhiều khó khăn đặc tính dịch vụ mang quy định Tuy nhiên, phát triển không ngừng kinh tế xã hội khu vực dịch vụ phát triển ngày mở rộng bất chấp khó khăn vốn có Trong q trình phát triển đó, nhà kinh doanh dịch vụ nhận vai trò marketing dịch vụ Cùng với tốc độ phát triển ngành gia tăng mức độ cạnh tranh thị trường Trong điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt, nhà cung cấp dịch vụ ln cố gắng hồn thiện mơi trường dịch vụ, trình tổ chức cung ứng dịch vụ hiệu sách, cơng cụ marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ Hiện xu mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, vấn đề cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt Tập đồn Bưu viễn thơng Việt Nam nói chung VNPT Nam Định nói riêng, khơng phải đương đầu với đối thủ cạnh tranh tại, đối thủ nước mà phải đối mặt với nhiều doanh nghiệp nước tham gia vào thị trường Viễn thông - Công nghệ thông tin Vấn đề chất lượng, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng vấn đề then chốt doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam phải đổi tư kinh doanh, hướng khách hàng để tồn phát triển Trong điều kiện hoạt động marketing yếu tố thiếu doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ, xu hội nhập cạnh tranh Như làm tốt hoạt động marketing doanh nghiệp khơng trì khách hàng tại, khách hàng trung thành mà cịn thu hút khách hàng tiềm Đó vũ khí sắc bén doanh nghiệp chìa khóa thành cơng Từ lý luận thực tiễn trên, với hướng dẫn cô giáo TS Phạm Thị Thu Hà, chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu dịch vụ VNPT Nam Định” làm đề tài LỚP CAO HỌC QTKD 2011 PHÙNG GIA HẢI luận văn mình, mong thầy cô, bạn đồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp tơi hồn thành tốt nội dung luận văn Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hoá lại lý thuyết hoạt động Marketing kinh doanh dịch vụ Phân tích thực trạng hoạt động Marketing VNPT Nam Định để tìm điểm mạnh, điểm yếu Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing VNPT Nam Định Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing doanh nghiệp năm gần sở để đưa giải pháp cụ thể thiết thực nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing VNPT Nam Định - Phạm vi nghiên cứu: Từ năm 2009 đến năm 2012 Nguồn số liệu : - Các báo cáo thống kê hàng năm VNPT Nam Định, Tập đoàn VNPT, sở thông tin truyền thông tỉnh Nam Định… Phương pháp nghiên cứu Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu vật biện chứng, phương pháp logic lịch sử, phương pháp phân tích thống kê… Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn kết cấu thành ba chương: Chương – Cơ sở lý luận marketing kinh doanh dịch vụ Chương – Phân tích thực trạng hoạt động marketing VNPT Nam Định Chương – Đề xuất số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing VNPT Nam Định