Phát triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty tnhh thương mại hữu nghị trên địa bàn hà nội

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI THIẾT BỊ VỆ SINH CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HỮU NGHỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày công ty phải hoạt động mơi trường cạnh tranh gay gắt, thay thị trường với đối thủ cố định biết, họ phải hoạt động môi trường đầy biến động với đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, tiến cơng nghệ, đạo luật mới, sách quản lý thương mại chặt chẽ trung thành khách hàng ngày giảm sút Các công ty phải chạy đua tuyến đường khơng có đích, khơng có chiến thắng vĩnh cửu Các khách hàng ln có yêu cầu khác sản phẩm, dịch vụ, giá cả, dịch vụ sau bán, phương thức toán Hơn nữa, ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô gây ảnh hưởng sâu sắc lâu dài tới toàn kinh tế Khủng hoảng kinh tế 2008 khiến doanh nghiệp chưa kịp bình phục đến lạm phát 2011, sách tiền tệ Nhà nước khiến lãi suất tăng cao doanh nghiệp không tiếp cận nguồn vốn… Những ảnh hưởng làm cho doanh nghiệp không khỏi lao đao thực tế gần 50.000 doanh nghiệp biến Trong điều kiện kinh doanh khó khăn ấy, doanh nghiệp phải trọng đến giải pháp marketing nhằm thúc đẩy hàng hóa quảng bá thương hiệu Trong “Phân phối chìa khóa tra vào ổ kinh tế hoạt” (Lê Q Đơn), định phân phối phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp tới tất lĩnh vực khác marketing Hiện có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối biến số tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Các kênh phân phối hệ thống kênh phân phối cung cấp cho khách hàng lợi thời gian, địa điểm sở hữu Để thực mục tiêu lợi nhuận địi hỏi cơng ty phải thực tốt việc tổ chức kênh phân phối Hơn nữa, điều kiện Việt Nam hội nhập kinh tế giới, hàng rào thuế quan xóa bỏ, giao dịch thương mại trở nên đơn giản thuận tiện Các doanh nghiệp nước phải đối mặt với việc cạnh tranh với đối thủ nước ngày nhiều Như vậy, việc tổ chức tốt kênh phân phối trở nên cấp thiết Công ty TNHH Thương Mại Hữu Nghị công ty chuyên phân phối thiết bị vệ sinh gạch ngoại thất cao cấp Inax cho cửa hàng, đại lý Hà Nội tỉnh miền Bắc Cơng ty vấp phải nhiều khó khăn đối thủ xuất ngày nhiều với nhiều chiêu thức cạnh tranh khác thị trường nhà đất ảm đạm, khách hàng có hạn mà nhà cung cấp lại xuất không ngừng Làm tạo lợi cạnh tranh để đẩy mạnh tiêu thụ vấn đề cần giải công ty Qua q trình thực tập cơng ty, em nắm rõ tình hình cơng ty qua trình nghiên cứu vấn, sử dụng phiếu điều tra với giúp đỡ phận kinh doanh, em nhận thấy công ty gặp số vấn đề khó khăn q trình tiêu thụ sản phẩm mà xuất phát từ sách kênh phân phối sản phẩm công ty, em chọn đề tài: Phát triển sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị địa bàn Hà Nội, nhằm giúp công ty chọn kênh phân phối hợp lý, giúp trình kinh danh an toàn, tăng cường khả liên kết chủ thể để phát triển sách kênh phân phối góp phần nâng cao hiệu kinh doanh công ty 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu Đứng trước tình hình doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng thiết bị vệ sinh tìm cách để thu hút khách hàng, gia tăng thị phần, tạo lợi cạnh tranh cho cơng ty TNHH thương mại Hữu Nghị khơng nằm ngồi xu đó, vũ khí cạnh tranh mà cơng ty lựa chọn xây xựng hệ thống phân phối tốt mà trọng tâm xây dựng sách kênh phân phối hoàn chỉnh Mặc dù ban quản trị khơng thể tránh khỏi sai xót xây dựng sách kênh phân phối, cần có giải pháp phù hợp để đạt mục tiêu phát triển sách kênh phân phối Ban lãnh đạo công ty nhận để tăng thị phần, tăng doanh số cần phải có sách kênh phân phối hiệu Chính phát triển sách kênh phân phối bước cần thiết công ty Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu việc phát triển sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị Nội dung nghiên cứu gồm vấn đề sau: - Xác lập mục tiêu phạm vi nghiên cứu đề tài - Thu thập liệu việc thực sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị thị trường Hà Nội - Phân tích xử lý liệu thu thập từ đánh giá thực trạng, tìm điểm mạnh, điểm yếu nguyên nhân việc việc xây dựng thực sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị thị trường Hà Nội - Những giải pháp mà công ty định hướng nhằm phát triển sách kênh phân phối cho mặt hàng thiết bị vệ sinh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị thị trường Hà Nội 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài Vấn đề phát triển sách kênh phân phối vấn đề thiếu doanh nghiệp ảnh hưởng đến định marketing khác, ảnh hưởng đến việc thực mục tiêu lợi nhuận cơng ty ảnh hưởng trực tiếp tới việc tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng Chính sách kênh phân phối tốt làm cho đầu trơn tru, có thúc đẩy tăng doanh số Trường đại học Thương Mại có nhiều nghiên cứu vấn đề phân phối - Phát triển sách phân phối sản phẩm cơng ty TNHH Vincorp thị trường miền Bắc_Nguyễn Thị Thanh Tâm_khoa kinh doanh thương mại 2010 Phó GSTS.Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn - Phát triển kênh phân phối gas công ty cổ phần Petrolimex thị trường Hà Nội_ Tạ Thị Hịa Bình_ khoa kinh doanh thương mại 2010 ThS Đặng Thị Hồng Vân hướng dẫn - Phát triển quản trị kênh phân phối sản phẩm máy nước lọc RO công ty TNHH thương mại Hà Thu thị trường miền Bắc_Nguyễn Thị Phương Thuật ThS Nguyễn Hồng Giang hướng dẫn Tuy nhiên, đề tài “chính sách kênh phân phối” chưa có nghiên cứu từ trước tới Đối với công ty TNHH thương mại Hữu Nghị có nghiên cứu mảng kế toán (kế toán bán hàng xác định kết kinh doanh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị) nghiên cứu mảng quản trị doanh nghiệp mà chưa có nghiên cứu mảng marketing Như lần đề tài “chính sách kênh phân phối” nghiên cứu công ty TNHH thương mại Hữu Nghị 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu sách kênh phân phối cơng ty qua đánh giá phần hiệu hoạt động kinh doanh cơng ty, tìm hiểu số sách kênh phân phối mà cơng ty định để phát triển sách kênh phân phối nhằm đạt hiệu tối ưu tương lai Cụ thể sau: - Hệ thống hóa sở lý luận phát triển sách kênh phân phối cơng ty thương mại từ nhận định áp dụng cho thực tiễn hiệu - Nghiên cứu thực trạng sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị thị trường Hà Nội Từ đánh giá phần hiệu hoạt động kinh doanh công ty Tìm điểm mạnh, điểm yếu sách kênh phân phối công ty Những nguyên nhân dẫn đến sách kênh phân phối cơng ty tốt hay chưa tốt - Trên sở đó, đưa đề xuất, kiến nghị nhằm khắc phục hạn chế sách kênh phân phối cơng ty, giúp cơng ty phát triển sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị thị trường Hà Nội 1.5 Phạm vi nghiên cứu Đề tài thực phạm vi sau: - Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị - Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu để phát triển sách kênh phân phối mặt hàng thiết bị vệ sinh Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị thị trường Hà Nội - Khơng gian nghiên cứu: khả có hạn nên em xin nghiên cứu thị trường cơng ty Hà Nội - Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu thực trạng sách kênh phân phối cơng ty khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2011 liệu thứ cấp thu thập xử lý liệu sơ cấp thời gian 2/4/2012 đến 18/5/2012 đề xuất hướng phát triển cho sách kênh phân phối cơng ty khoảng thời gian từ năm 2012 đến 2014 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Xác định nguồn liệu Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, liệu thu thập bao gồm liệu thứ cấp liệu sơ cấp Nguồn liệu thứ cấp chủ yếu lấy bên công ty, chủ yếu website thức cơng ty, phịng kế tốn, phịng kinh doanh Đó báo cáo thuế, báo cáo đơn hàng, điều khoản hợp đồng công ty với nhà phân phối khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2011 Nguồn liệu sơ cấp thu thập từ khách hàng công ty địa bàn Hà Nội, đại lý, cửa hàng Qua tìm hiểu phản ứng họ sách kênh phân phối mà cơng ty thực Dữ liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi vấn chuyên sâu ban quản lý qua phiếu điều tra trắc nghiệm với đại lý, nhà phân phối qua quan sát hoạt động kinh doanh công ty 1.6.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu 1.6.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý liệu thứ cấp Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp lấy từ bên công ty thông qua báo cáo kết hoạt động kinh doanh công ty, báo cáo tình hình thực hợp đồng lấy từ phịng kế tốn cơng ty Các thơng tin thu thập chủ yếu số liệu doanh số, chi phí hay doanh thu từ báo cáo từ phịng kế tốn cơng ty - Phương pháp xử lý: số liệu thu thập, tiến hành xếp, phân loại xử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh liệu sau tổng hợp bảng biểu kết hoạt động sản xuất kinh doanh, thành tích đạt 1.6.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý liệu sơ cấp Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu - Mục đích: thu thập thơng tin từ ban quản lý cơng ty (giám đốc, phịng kinh doanh) vấn đề phát triển sách kênh phân phối cơng ty: thực trạng thực sách, điều chưa đạt được, hướng phát triển sách kênh phân phối công ty - Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi vấn cá nhân - Đối tượng vấn:  Phó giám đốc Cao Vân Khanh  Trưởng phịng kinh doanh Nguyễn Đình Thưởng  Nhân viên Đặng Thị Hường - Thời gian thực vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012 - Phương pháp xử lý: tổng hợp ý kiến qua phần nhận định tình hình thực sách kênh phân phối, tồn nguyên nhân bất cập sách kênh phân phối cơng ty Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi - Mục đích: thu thập thơng tin từ đại lý, cửa hàng công ty bao gồm nội dung sau:  Thông tin thị trường thiết bị vệ sinh địa bàn Hà Nội  Mức độ thỏa mãn cửa hàng, đại lý sách kênh phân phối công ty, điều mà công ty làm được, điều chưa  Mong muốn họ sách kênh phân phối công ty - Cách tiến hành:  Điều tra phiếu trắc nghiệm  Điều tra mẫu ngẫu nhiên  Quy mô mẫu 30, cửa hàng, đại lý thiết bị vệ sinh thị trường Hà Nội - Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel Phương pháp 3: Phương pháp quan sát Quan sát hoạt động thường ngày cơng ty để tìm hiểu thơng tin tình hình thực sách kênh phân phối cơng ty 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Đề tài gồm chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị địa bàn Hà Nội Chương II: Một số vấn đề lý luận sách kênh phân phối công ty sản xuất kinh doanh Chương III: Phương pháp nghiên cứu kết qua phân tích thực trạng sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị địa bàn Hà Nội Chương IV: Các kết luận đề xuất nhằm phát triển sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh công ty TNHH thương mại Hữu Nghị địa bàn Hà Nội CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY SẢN XUẤT- KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến sách kênh phân phối 2.1.1 Một số khái niệm Trong kinh tế nay, hầu hết người sản xuất không bán hàng hóa trực tiếp cho người sử dụng cuối Xen vào họ người sử dụng cuối có nhiều trung gian marketing thực chức mang tên gọi khác đóng vai trị khác hệ thống phân phối Phân phối phận quan trọng chiến lược marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hóa dịch vụ đưa đến cho người tiêu dùng Các định phân phối thường phức tạp có ảnh hương trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing Hiện ngày có nhiếu doanh nghiệp quan tâm đến phân phối biến số marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, kênh phân phối tạo dòng chảy từ người sản xuất, qua khơng qua người trung gian đến người mua cuối Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm sách kênh phân phối sau: ”Chính sách kênh phân phối toàn định liên quan trực tiếp tới cách thức dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng” Chính sách kênh phân phối hàng hóa thể cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng thị trường xác định Nội dung sách kênh phân phối thiết kế quản lý mạng lưới bán hàng doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mà mạng lưới bán hàng tập hợp kênh với tham gia chủ thể khác có sức mạnh uy tín khác để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến khách hàng, người tiêu dùng cách thành công Phát triển kênh phân phối hoạt động công ty nhằm làm tăng chất lượng số lượng thành viên kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang) cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng hiệu hơn, thích ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động thị trường, xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn 2.1.2 Chức kênh phân phối Kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Tất thành viên kênh phải thực chức cụ thể chủ yếu sau: nghiên cứu thị trường để lập chiến lược phân phối; xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm; thương lượng để thỏa thuận, phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh; phân phối vật chất; thiết lập mối quan hệ; hồn thiện hàng hóa; tài trợ san sẻ rủi ro giúp cho thành viên kênh liên quan đến q trình phân phối 2.1.3 Vai trị kênh phân phối - Đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng hình thức hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận tài sản vơ hình cao cho doanh nghiệp; - Giúp giúp cho trình kinh doanh doanh nghiệp an toàn, tăng cường khả liên kết chủ thể tham gia, giảm cạnh tranh thị trường - Kênh phân phối cơng cụ tích cực, có hiệu việc điều chỉnh, quản lý thị trường, tạo ăn khớp cung cầu hàng hóa 2.2 Một số lý thuyết kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối tùy theo quan điểm nhà sản xuất, nhà trung gian số tác Philip Kotler, Stern El- Ansary, quan điểm chức phân phối, quan điểm chức quản trị Quan điểm Philip Kotler: kênh phân phối tập hợp công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao cho quyền sở hữu hàng hóa cụ thể hay dịch vụ đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Quan điểm Stern El- Ansary: kênh phân phối tập hợp cơng ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Quan điểm chức phân phối: kênh phân phối hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định Quan điểm chức quản trị: kênh phân phối tổ chức quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Có nhiều quan điểm khác kênh phân phối Đề tài thực nghiên cứu kênh phân phối theo quan điểm Philip Kotler 2.3 Phân định nội dung nghiên cứu sách kênh phân phối công ty Ty sản xuất kinh doanh 2.3.1 Mục tiêu sách kênh phân phối Việc xây dựng sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả cung ứng hàng hóa, kích thích tăng trưởng nhu cầu hàng hóa thị trường Vì sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn quản lý kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị 10