: BỐI CẢNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY SCOM

: BỐI CẢNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY SCOM

Chương I: BỐI CẢNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY SCOM

I Môi trường kinh doanh

Trong thời đại bùng nổ thông tin ngày nay, các phương tiện truyền thông ngày càng được mở rộng, trong đó có mạng internet Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, internet cũng đang dần trở thành một công cụ phổ biến cho hoạt động truyền thông, phục vụ mục đích quảng bá sản phẩm, thương hiệu cho các doanh nghiệp và tổ chức Nhận biết được thế mạnh và khả năng phát triển của phương tiện mới này, Scom đã xác định cho những hoạt động của mình là phát triển các dịch vụ dựa trên mạng internet

Hiện tại, mặt hàng sản xuất kinh doanh chính của Scom bao gồm:

 Cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho các doanh nghiệp, tổ chức

(quảng cáo dựa trên mạng internet)

 Các dịch vụ truyền thông, PR thông qua mạng internet

 Thiết kế website để cung cấp thông tin và quảng bá thương hiệu

 Dịch vụ cập nhật thông tin cho website của các công ty, tổ chức

 Dịch vụ tổng hợp tin tức báo chí (press clipping)

Trong đó, quảng cáo trực tuyến là lĩnh vực trọng tâm, được xác định là một dịch vụ tiềm năng và có nhiều cơ hội phát triển, có khả năng đem lại nguồn doanh thu đáng kể cho công ty

Môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty bao gồm các yếu tố của môi trường vĩ mô và các yếu tố của môi trường vi mô – môi trường cạnh tranh giữa Scom và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

1 Môi trường Vĩ mô

Sau đây là một số phân tích những yếu tố chủ yếu trong môi trường Vĩ mô có ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của công ty:

1.1.Môi trường Kinh tế

Xét trong tổng thể nền kinh tế thế giới, xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, các hình thức kinh doanh điện tử, thương mại điện tử ngày càng phát triển và được coi là mục tiêu phát triển trong giai đoạn tiếp theo của nhiều

công ty lớn Khai thác môi trường mạng internet, nền kinh tế thế giới đã xuất hiện thêm nhiều loại hình kinh doanh phong phú, đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ Để tham gia vào nền kinh tế chung của toàn cầu, con đường ngắn nhất và chi phí ít tốn kém nhất là sử dụng mạng internet như một công cụ để tiếp xúc với thị trường bên ngoài

Ở Việt Nam, nhà nước ta cũng rất khuyến khích sự phát triển của công nghệ thông tin cũng như các hoạt động kinh tế có sử dụng lợi thế của công nghệ thông tin Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đang từng bước tham gia vào xu thế chung của nền kinh tế thế giới So sánh với năm 2002, các hoạt động kinh

tế có liên quan đến mạng internet hoặc có sử dụng internet làm công cụ hỗ trợ

từ năm 2003 đến năm 2004 đã có những bước tiến đáng kể, thị trường sôi động và phong phú hơn với nhiều công ty tham gia, nhiều hình thức mới được

sử dụng

Bản thân các doanh nghiệp cũng đã có cái nhìn rõ ràng hơn về kinh doanh điện

tử, thương mại điện tử, hay đơn giản là sử dụng mạng internet nhiều hơn cho các hoạt động trong doanh nghiệp mình

Tất cả những yếu tố đó tạo cơ sở thuận lợi hơn cho các hoạt động kinh doanh

của công ty Scom Tuy nhiên, đó mới chỉ là “thuận lợi hơn” so với giai đoạn

trước (khi internet mới bắt đầu phổ biến ở Việt Nam - khoảng thời gian 2000 – 2002) Để dịch vụ truyền thông trên mạng internet thực sự trở thành một nhu cầu phổ biến tới tất cả các doanh nghiệp như các phương tiện truyền thông khác, Scom vẫn còn phải nỗ lực từng bước trong bản thân công ty mình, và phải chờ đợi cơ hội ở giai đoạn tiếp theo khi kinh doanh điện tử thực sự phát triển ở Việt Nam Công ty hy vọng thời điểm đó không còn xa

1.2.Môi trường Công nghệ

Có thể nói rằng trong giai đoạn này, không có công nghệ nào phát triển nhanh chóng như công nghệ thông tin Mạng internet, kinh doanh điện tử, thương mại điện tử, các phần mềm hỗ trợ, các thiết bị … tất cả đều do sự phát triển của công nghệ thông tin đem lại Công nghệ thông tin trên thế giới, không phải thay đổi từng năm, từng tháng, mà là thay đổi từng ngày Ở Việt nam, có lẽ cũng không có công nghệ nào được tiếp thu đặc biệt nhanh chóng như công nghệ thông tin (điều này một phần cũng nhờ chính sự phát triển của internet tại đất nước chúng ta mà việc học hỏi và tiếp thu các kiến thức mới được cập nhật nhanh chóng)

Cho đến nay, các ảnh hưởng của công nghệ thông tin đến các hoạt động kinh doanh của Scom luôn ở chiều hướng tích cực, công ty luôn sử dụng những công nghệ mới nhất trong khả năng có thể để hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh của mình Là một công ty hoạt động nhiều trong môi trường mạng internet, đây vừa là một lợi thế và cũng là yêu cầu bắt buộc đối với công ty

1.3 Môi trường Chính trị/Pháp luật

Cho đến nay, pháp luật Việt Nam chưa có một văn bản luật cụ thể nào để điều chỉnh các hoạt động của thương mại điện tử, điều đó có gây ra một số khó khăn nhất định cho Scom cũng như các công ty khác có hoạt động kinh doanh dựa trên nền tảng internet Các điều luật chưa rõ ràng, những yếu tố pháp lý cho thương mại điện tử còn mơ hồ khiến cho các doanh nghiệp còn ít nhiều e ngại thi tham gia vào loại hình kinh doanh khá mới mẻ này Đây lại chính là những đối tượng khách hàng của Scom, do đó cũng có ảnh hưởng đến số lượng khách hàng của công ty trong giai đoạn hiện nay

Nhưng nói chung, chính sách của Nhà nước ta là khuyến khích các hoạt động kinh doanh này, vì đây là một con đường giúp rút ngắn khoảng cách giữa ta và các nước trên thế giới

Bên cạnh đó, Nhà nước cũng khuyến khích sự phát triển của các doanh nghiệp

tư nhân, tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho khu vực kinh tế tư nhân phát triển

1.4 Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa tuy không ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động kinh doanh của Scom, nhưng nó lại có ảnh hưởng tới hành vi và quyết định mua sắm hàng hóa/dịch vụ của các khách hàng công ty

Internet là một môi trường mở và mang tính toàn cầu, trong đó sự giao thoa văn hóa được thể hiện khá rõ nét Và đồng thời qua internet, sự “xâm nhập” giữa các nền văn hóa cũng diễn ra nhanh chóng nhất, theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực Chính vì đặc điểm đó mà internet tại một nền văn hóa phương Đông như Việt Nam đôi khi gặp phải những rào cản tâm lý, điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn phương tiện kinh doanh (chẳng hạn quyết định việc bán hàng theo phương thức truyền thống hay bán hàng qua mạng internet…) và nó cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện truyền thông, quảng cáo

Tuy vậy, sau khoảng thời gian dài tiếp xúc với internet, người tiêu dùng đã bắt đầu nhận thức rõ ràng hơn, coi internet thực sự chỉ là một phương tiện (cũng

như những phương tiện khác), và có thể phân biệt, chọn lọc sử dụng những cái hay, cái tốt của internet và loại bỏ, đào thải những cái xấu

1.5 Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam là một nước có dân số trẻ, do đặc điểm nhân khẩu học của nước ta, lứa tuổi sử dụng internet nhiều nhất (khoảng 15 – 35 tuổi) chiếm phần đông dân số Điều này tạo ra những cơ hội thực sự để phát triển kinh doanh trên mạng internet tại Việt Nam

2 Môi trường cạnh tranh

 Quảng cáo trên website chuyên đề (các website chuyên về 1 lĩnh vực nào đó, ví dụ âm nhạc, điện ảnh, kinh doanh, …)

 Quảng cáo tại các website cổng thông tin (website cổng thông tin không đăng tải tin tức hoặc các nội dung chuyên đề, nhưng nó là nơi giao tiếp giữa người dùng với nhiều dịch vụ internet, chẳng hạn dịch vụ thư điện

tử, do đó cũng có rất nhiều người truy cập)

Các nhà cung cấp dịch vụ có thể có 1 kiểu website hoặc tất cả các kiểu website trên

Một số nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam hiện nay:Nhà cung cấp Một số website đại diện Loại hình websiteCông ty truyền thông

FPT

Công ty truyền thông

Mặt Trời

Tin tức Việt Nam Tin điện tử

tin

tinCác tòa soạn báo có

website

Lao động điện tử Tin điện tửTuổi trẻ Online

Vietnam EconomyCác đơn vị kinh doanh

2.2 Đối thủ cạnh tranh của Scom:

Căn cứ vào mức độ thay thế dịch vụ, có thể phân biệt thành 4 mức độ cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu sau đây:

a/ Cạnh tranh nhãn hiệu:

Scom hiện là đại diện quảng cáo cho website Tin tức Việt nam Đối với Tin tức Việt Nam, đối thủ cạnh tranh trực tiếp (cạnh tranh nhãn hiệu) có 2 đối thủ chính là 2 website Tin điện tử:

 Vnexpress (www.vnexpress.net)

 Vietnam Net (www.vnn.vn)

Dịch vụ và các dạng quảng cáo trên Vnexpress, Vietnam Net cũng tương tự như của Tin tức Việt Nam Mặc dù số lượng độc giả của Tin tức Việt Nam đứng thứ 2 trong số các trang tin điện tử tiếng Việt, nhưng thị phần quảng cáo của Tin tức Việt nam chiếm tỷ lệ thấp hơn do thời gian ra đời ngắn hơn (từ tháng 6 năm 2003)

Vnexpress là một trang tin điện tử đầu tiên ở Việt Nam, ra đời năm 2000 do công ty FPT Internet làm chủ quản (nay là công ty truyền thông FPT) Lợi thế của Vnexpress là thời gian tiếp cận độc giả (là trang tin điện tử đầu tiên) và uy tín của đơn vị chủ quản (FPT là một công ty được nhiều người biết đến và ngưỡng mộ) Cạnh tranh với Vnexpress, Scom và Tin tức Việt nam phải nỗ lực cố gắng rất nhiều trong hiện tại và cả giai đoạn tiếp theo.

Sau sự ra đời của Vnexpress là Báo Vietnam Net Cũng tương tự như Vnexpress, Vietnam Net có thế mạnh lớn là sự hậu thuẫn của đơn vị chủ quản Nội dung của Vietnam Net tập trung chủ yếu vào các vấn đề thời sự trong nước, các nội dung tuyên truyền cho hoạt động của Đảng, Nhà nước Trong khi đó, Vnexpress thiên về các nội dung kinh tế, xã hội nói chung và Tin tức Việt Nam thì khai thác các đề tài và nội dung được giới trẻ quan tâm Vnexpress và Vietnam Net có đội ngũ phóng viên khai thác tin tại hiện trường

và sử dụng nhiều nguồn tin của chính phóng viên mình thực hiện, trong khi đó Tin tức Việt Nam sử dụng tin tức cập nhật và chọn lọc từ nhiều nguồn báo chí,

do vậy có ưu điểm là nguồn tin tổng hợp, độc giả có thể chỉ cần truy cập vào Tin tức Việt Nam là có thể nắm được những tin tức và sự kiện nổi bật nhất Mức độ cập nhật của cả 3 website là ngang nhau

Vnexpress và Vietnam Net chính là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp, và là 2 đối thủ mạnh nhất của Tin tức Việt Nam

b/ Cạnh tranh ngành

Như đã trình bày ở trên, ngành dịch vụ truyền thông trực tuyến và điển hình là ngành quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam hiện nay, mức độ cạnh tranh rất gay gắt vì số lượng khách hàng có hạn và số nhà cung cấp lại rất nhiều Ngoài 3 website tin điện tử nổi bật nhất (Vnexpress, Vietnam Net, Tin tức Việt Nam) thu hút được nhiều quảng cáo của các công ty, các nhà cung cấp nhỏ, các website trung bình và các tòa soạn báo cũng tham gia vào thị trường nhỏ bé này Đó là những đối thủ cạnh tranh trong ngành của Scom và cũng cần phải

có các chiến lược, kế hoạch đối phó Quảng cáo đặt trên các website này không nhiều và doanh số đem lại cho các nhà cung cấp cũng rất hạn chế Nhiều đơn vị chấp nhận kinh doanh hòa vốn để nhằm mục tiêu hướng tới dài hạn khi thị trường quảng cáo trực tuyến phát triển khả quan hơn

Mặc dù doanh số hiện tại không có gì sáng sủa, nhưng hàng ngày vẫn có thêm nhiều website ra đời và có thêm nhiều nhà cung cấp ra nhập ngành với hy vọng ngành quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam sẽ sớm phát triển

Một đặc điểm có thể nhận thấy rất rõ là trong ngành, số lượng cung thì rất dồi dào nhưng lượng cầu lại vô cùng hạn chế Lý do cũng không có gì phức tạp:

 Đây là ngành dịch vụ không đòi hỏi chi phí nguyên liệu, không đòi hỏi nhiều vốn và nhân công, yêu cầu chủ yếu là kinh nghiệm và kỹ năng

 Công nghệ sử dụng có thể được tận dụng từ những hoạt động kinh doanh khác (chẳng hạn website của các tòa soạn báo đã sẵn có nguồn thông tin từ báo truyền thống của mình, trong bước phát triển công nghệ thông tin của xã hội, đặt ra yêu cầu tòa soạn cần phải có một website của riêng mình, vì vậy mà website này hòan toàn có thể được tận dụng làm một kênh để kinh doanh, tăng nguồn thu cho báo)

Công ty Scom nằm trong một ngành có sự cạnh tranh gay gắt như vậy, đòi hỏi phải cố gắng nỗ lực rất nhiều và phải tạo thêm nhiều đặc điểm khác biệt cho dịch vụ của mình, cung cấp đến khách hàng chất lượng dịch vụ tốt nhất

c/ Cạnh tranh công dụng

Nhắc đến truyền thông, quảng cáo thì có rất nhiều công cụ để thực hiện Quảng cáo vốn là một lĩnh vực rất phong phú, từ thời kỳ xa xưa con người cũng đã biết đến quảng cáo, cho đến thế giới hiện đại, các quảng cáo được sử dụng phục vụ mục tiêu kinh doanh thì quảng cáo đã ra đời và phát triển ngày càng rực rỡ Khi xã hội bước vào giai đoạn bùng nổ thông tin thì ngành quảng cáo lại càng có nhiều thách thức cũng như cơ hội để phát triển

Một doanh nghiệp khi cần quảng cáo thì có thể nghĩ đến nhiều phương tiện: Truyền hình, báo chí, radio, tờ rơi, phim ảnh, v…v Tất cả những phương tiện quảng cáo này đều có thể là đối thủ cạnh tranh của Scom Tuy nhiên, đối tượng cạnh tranh chủ yếu vẫn là báo chí, vì báo chí truyền thống và báo điện

tử có nhiều nét tương đồng và cùng có chung một mục đích là cung cấp thông tin, tin tức tới người đọc Các dạng quảng cáo trên báo truyền thống cũng có nhiều điểm giống với quảng cáo trên website Bên cạnh đó, quảng cáo trực tuyến cũng cần chú ý tới một đối thủ rất mạnh là quảng cáo trên truyền hình Hiện nay, nhờ vào công nghệ phát triển mà các quảng cáo trực tuyến cũng đã

có thể chạy những spot quảng cáo tương tự những spot quảng cáo trên truyền hình

d/ Cạnh tranh chung

Xột theo nghĩa rộng của cạnh tranh, cạnh tranh chung bao gồm sự cạnh tranh giữa cỏc cụng ty đang kiếm tiền của cựng một đối tượng tiờu dựng Trong trường hợp đú, tất cả cỏc doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm/dịch vụ phục vụ cho đối tượng khỏch hàng mục tiờu của Scom cũng là đối thủ cạnh tranh của Scom

Số lượng doanh nghiệp đú khụng phải nhỏ, để đạt được lợi thế trong cạnh tranh, để cỏc khỏch hàng sử dụng dịch vụ của mỡnh mà khụng phải là những sản phẩm, dịch vụ khỏc, Scom cần phải xõy dựng được uy tớn về chất lượng dịch vụ và một hỡnh ảnh vững chắc trong tõm trớ khỏch hàng

II Kết quả kinh doanh

1 Kết quả kinh doanh của Scom sau 6 thỏng hoạt động

+ Thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu phải nộp 07 0 0

1 Doanh thu thuần (10 = 01 - 03) 10 132.473 128.105

3 Lợi nhuận gộp (20 = 10 - 11) 20 46.849 62.293

5 Chi phí quản lý doanh nghiệp 22 32.269 18.135

6 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

[30 = 20 - (21 + 22)] 30 14.580 44.158

7 Thu nhập hoạt động tài chính 31 7.362 3.681

8 Chi phí hoạt động tài chính 32 19.540 9.770

9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động tài chính

10 Các khoản thu nhập bất thờng 41 0 0

12 Lợi nhuận bất thờng (50 = 41 - 42) 50 0 0

13 Tổng lợi nhuận trớc thuế (60 = 30 + 40 + 50) 60 2.402 38.069

14 Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp 70 0.768640

15 Lợi nhuận sau thuế (80 = 60 - 70) 80 1633,360

Tổng doanh thu của Scom sau 6 thỏng hoạt động (từ thỏng 9/2003 đến hết thỏng 2/2004) là 260.578.000 đồng, là một con số khụng lớn Trong đú, hoạt động đem lại phần lớn doanh thu là dịch vụ quảng cỏo trờn mạng internet Tuy nhiờn, cần phải nhỡn nhận đõy là nỗ lực rất lớn của một cụng ty mới ra nhập thị trường 6 thỏng, trong một lĩnh vực thị trường cũng cũn rất mới mẻ tại Việt Nam Trong tương lai, khi hoạt động thị trường quảng cỏo trực tuyến hoạt động sụi nổi hơn, Scom sẽ cú nhiều khả năng để phỏt triển mạnh hơn nữa

2 Đỏnh giỏ thắng lợi và tồn tại trong kinh doanh – phõn tớch SWOT

- S/ Những điểm mạnh của Scom:

 Chất lượng dịch vụ tốt: Tuy mới hoạt động trong thời gian ngắn, nhưng nhờ những kinh nghiệm của ban lónh đạo cụng ty và sự nỗ lực cố gắng học hỏi của cỏc nhõn viờn, hiện nay Scom đảm bảo được chất lượng dịch vụ cũng như cỏc dịch vụ chăm súc khỏch hàng khụng thua kộm so với cỏc nhà cung cấp đó hoạt động lõu năm trong ngành

 Giỏ thành dịch vụ thấp: Giỏ cung cấp của Scom thường thấp hơn từ 20 - 30% so với cỏc đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Lực lượng bỏn hàng trực tiếp hoạt động tương đối năng động và nhạy bộn Đội ngũ nhõn viờn trẻ trung và nhiệt tỡnh

 Năng lực kỹ thuật cao

 Quy mô sản xuất nhỏ gọn, tiết kiệm nhưng vẫn đạt hiệu quả

- W/ Những điểm yếu:

 Danh tiếng của công ty: Công ty mới hoạt động một thời gian ngắn, do

đó gặp phải bất lợi là chưa có nhiều người biết đến, do đó gây ra sự nghi ngờ về chất lượng và hiệu quả dịch vụ do công ty cung cấp

 Phạm vi địa bàn hoạt động còn hạn chế, hiện nay công ty mới chỉ có trụ

sở chính ở Hà Nội, các hoạt động kinh doanh với những doanh nghiệp ngoài Hà Nội phải làm việc qua điện thoại, email,… không gặp được khách hàng trực tiếp, do đó cũng có những bất lợi nhất định

 Nguồn vốn còn hạn chế

 Công nghệ còn bị phụ thuộc vào đường truyền internet của các nhà cung cấp dịch vụ internet khác (các ISP)

-W/ Cơ hội:

Cơ hội phát triển chung của thương mại điện tử cũng như ngành truyền thông

và quảng cáo trực tuyến tạo ra nhiều cơ hội cho sự phát triển các hoạt động kinh doanh của công ty:

 Mức sống của người dân đang dần tăng lên, kể cả ở các vùng nông thôn, công cuộc công nghiệp hóa và điện khí hóa nông thôn đã tạo ra sức sản xuất lớn hơn, tạo ra nhiều sản phẩm và thu nhập hơn trước Nền kinh tế phát triển sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho các dịch vụ đi kèm xung quanh nó

 Kết cấu hạ tầng công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, được Đảng

và Nhà nước quan tâm đầu tư, do vậy các lĩnh vực kinh doanh liên quan cũng nhờ đó mà phát triển

 Sự thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng, hướng tới việc sử dụng các công nghệ kỹ thuật số và các thiết bị liên quan đến mạng internet nhiều hơn, do đó tạo ra sự phát triển của thương mại điện tử, thúc đẩy

sự phát triển của dịch vụ truyền thông trực tuyến

- S/ Mối đe dọa

 Ngày càng có thêm nhiều nhà cung cấp gia nhập thị trường kinh doanh các dịch vụ truyền thông trực tuyến, do vậy làm cho sự cạnh tranh trong ngành càng trở nên gay gắt hơn

 Sự phát triển của internet khiến cho người dùng internet cũng có nhiều kinh nghiệm hơn, khi các quảng cáo trực tuyến trở nên phổ biến hơn, nó

có thể sẽ bị người dùng internet tẩy chay và họ có thể sử dụng các biện pháp kỹ thuật để ngăn chặn quảng cáo, dẫn đến sự kém hiệu quả của phương tiện quảng cáo này

 Khi sự thương mại điện tử phát triển ở mức cao, có thể luật kinh doanh thương mại điện tử ra đời và cộng với các luật bảo vệ người tiêu dùng, các dịch vụ truyền thông trực tuyến có thể sẽ gặp nhiều khó khăn (Ví

dụ tại Mỹ, các hình thức gửi tin thư tới khách hàng thông qua email trong một số trường hợp nhất định có thể bị coi là phạm pháp)

III Sự cần thiết phải thực hiện cuộc nghiên cứu

Quảng cáo trên mạng internet là một lĩnh vực kinh doanh tiềm năng, có nhiều khả năng phát triển Để kinh doanh có hiệu quả, công ty cần phải đầu tư một cách thích hợp cho các hoạt động nghiên cứu thị trường và các hoạt động khác

để có thể đem lại kết quả kinh doanh tối ưu nhất

Trong lĩnh vực quảng cáo trên mạng internet, các hoạt động cạnh tranh cũng như hoạt động của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường (các đối thủ chính), đã được Scom nhận biết một cách khá rõ nét Tuy nhiên, về phía khách hàng (những người sử dụng dịch vụ quảng cáo trên mạng internet), công ty vẫn còn khá mơ hồ trong việc nhận biết những nhu cầu và mong muốn của họ.Nhu cầu/mong muốn của khách hàng là một lĩnh vực cần đầu tư nghiên cứu, cần có những căn cứ cụ thể thông qua nghiên cứu, tìm hiểu, không thể có sự suy đoán hay đánh giá từ kinh nghiệm bản thân Tại Scom, hoạt động nghiên cứu thị trường tuy đã được công ty rất coi trọng nhưng do hoạt động nghiên cứu đòi hỏi nguồn kinh phí rất lớn mà công ty mới thành lập, đang trong giai đoạn xây dựng và nguồn vốn còn hạn chế, nên mới chỉ tập trung chủ yếu vào việc thu thập và phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có

Vào tháng 11 năm 2003, công ty đã thực hiện một cuộc nghiên cứu nhỏ về nhu

cầu quảng cáo của các công ty du lịch (nhân dịp Liên hoan du lịch Quốc tế

diễn ra tại Hà Nội), tuy nhiên cuộc nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở đối tượng là các công ty du lịch, do đó chưa bao quát được tất cả các đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty

Với những lý do trên, có thể thấy rằng việc thực hiện một cuộc nghiên cứu nhằm tìm hiểu những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là một việc làm thiết thực Cuộc nghiên cứu khi thực hiện sẽ đem lại những kết luận rõ ràng hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó có thể giúp công ty đưa

ra được những quyết định chính xác hơn

Chương II XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Từ điều kiện hiện tại của công ty Scom và do sự cần thiết phải thực hiện một cuộc nghiên cứu, sinh viên bắt đầu tiến hành cuộc nghiên cứu marketing với nền tảng kiến thức là môn học nghiên cứu marketing và các môn học khác thuộc chuyên ngành marketing

Nghiên cứu marketing có thể được hiểu là “quá trình thiết kế, tập hợp, phân tích và báo cáo những thông tin có thể được sử dụng để giải quyết một số vấn

đề chuyên biệt” (định nghĩa của Alvil C.Burns và Ronald F.Bush)

Một cuộc nghiên cứu marketing thường bao gồm 5 bước cơ bản theo sơ đồ sau đây:

Cuộc nghiên cứu này cũng sẽ được thực hiện theo quy trình 5 bước này

I Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Đây là một trong những bước quan trọng của cuộc nghiên cứu Vì nghiên cứu marketing thực chất là công việc thu thập các thông tin, dữ liệu nhằm hỗ trợ cho các quyết định marketing, do vậy việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu cho cuộc nghiên cứu có một ý nghĩa rất lớn Xác định đúng, nghĩa là cuộc nghiên cứu đi đúng hướng, nếu xác định sai, cuộc nghiên cứu đi chệch hướng

và không giúp ích gì cho quá trình quản trị marketing, gây lãng phí thời gian, nhân sự và tiền bạc, đồng thời ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động khác của doanh nghiệp/tổ chức (vì làm hỏng kế hoạch ban đầu)

Do đó, việc xác định vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiên cứu cần phải được quan tâm đúng mức

Xử lý thông tin (dữ liệu)

Trình bày

và báo cáo kết quả nghiên cứu

sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp/tổ chức nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của công ty Hiện nay đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, bên cạnh đó điều kiện để thực hiện cuộc nghiên cứu còn nhiều hạn chế, do vậy

mà phạm vi cuộc nghiên cứu chỉ dừng lại ở hai thành phố này

Tên của cuộc nghiên cứu sẽ là:

“Tìm hiểu nhu cầu về quảng cáo trên mạng internet của các doanh nghiệp và

tổ chức tại hai thành phố: Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Đây là cuộc nghiên cứu thuộc loại hình nghiên cứu mô tả, qua đó nhằm mô tả được những nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các dịch vụ quảng cáo trực tuyến Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu cũng sẽ sẽ đề cập và mô tả khái quát một số lĩnh vực khác có liên quan trực tiếp đến dịch vụ quảng cáo trực tuyến và nhu cầu sử dụng dịch vụ đó

Sau khi kết thúc, cuộc nghiên cứu kỳ vọng sẽ đạt được một số mục tiêu sau đây:

 Nhận biết chung về nhu cầu đối với dịch vụ quảng cáo nói chung của

các doanh nghiệp là đối tượng khách hàng mục tiêu của Scom (quảng cáo trên các phương tiện khác nhau: Truyền hình, báo chí, đài phát thanh …)

 Có được thông tin từ phía doanh nghiệp những đánh giá về hiệu quả của

các chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp đã thực hiện (từ đó có thể phân tích và dự đoán nhu cầu về quảng cáo trên mạng internet)

 Hiểu biết về nhận thức của doanh nghiệp đối với các hình thức quảng

cáo thông qua mạng internet (từ đó có thể dự đoán nhu cầu của doanh nghiệp đối với dịch vụ quảng cáo trên mạng internet)

 Hiểu biết về thực tế sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh

nghiệp

 Tìm hiểu được nhu cầu của doanh nghiệp đối với dịch vụ quảng cáo trên

mạng internet (bao gồm các nhu cầu về: loại hình quảng cáo, thời gian quảng cáo, chi phí dành cho quảng cáo, hình thức quảng cáo, các yêu cầu đối với nhà cung cấp dịch vụ…)

II Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức được thực hiện trước khi tiến hành nghiên cứu thực tế Công việc này nhằm mục tiêu lên kế hoạch cho các hoạt động nghiên cứu, điều đó giúp cuộc nghiên cứu đi đúng hướng và hoàn thành đúng thời gian Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức bao gồm việc lên kế hoạch và xác định các vấn đề về:

- Xác định nguồn và dạng dữ liệu

- Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Xác định mẫu điều tra nghiên cứu

- Kế hoạch thu thập dữ liệu

- Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu

Những bước công việc này phải được thực hiện dựa trên vấn đề và mục tiêu đặt ra cho cuộc nghiên cứu, mặt khác phải cân đối với khả năng của doanh nghiệp/tổ chức về nhân sự và kinh phí, đồng thời phải đáp ứng đúng thời gian

1 Xác định nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, người nghiên cứu phải tiến hành điều tra, nghiên cứu để có được nó

Việc quyết định sử dụng kiểu dữ liệu nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: loại hình nghiên cứu, yêu cầu đặt ra của cuộc nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, mức độ sẵn có và sự thích hợp của dữ liệu thứ cấp đối với cuộc nghiên cứu … Kiểu dữ liệu nào được sử dụng cũng sẽ có ảnh hưởng đến kết quả cũng như thành công hay thất bại của cuộc nghiên cứu

Như đã trình bày ở những phần trước, nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo trên mạng internet là một lĩnh vực còn thiếu thông tin đối với công ty Scom Các nguồn thông tin bên ngoài hầu như cũng không

có liên quan trực tiếp đến lĩnh vực này Vì đây là một lĩnh vực kinh doanh còn rất mới mẻ, nên những dữ liệu thứ cấp đang tồn tại hiện nay không thể trả lời được đầy đủ những câu hỏi đặt ra và những mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu

Sau đây là một số so sánh lợi ích của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đối với cuộc nghiên cứu này:

Tiết kiệm (thời gian, chi phí, nhân

b. Cơ sở dữ liệu các tổ chức/doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau (thu thập từ các niên giám/danh bạ), cơ sở dữ liệu này được kết hợp với cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có của công ty để phục vụ cho

việc chọn mẫu Những dữ liệu này có thể thu thập từ các ấn phẩm của

cơ quan nhà nước (Một số cơ quan Bộ có thể xuất bản những danh mục doanh nghiệp hoạt động trong ngành của mình), hoặc ấn phẩm của các hiệp hội ngành nghề, ngoài ra có thể có được thông tin từ các tổ chức hỗ trợ thương mại (chẳng hạn Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam VCCI cũng có xuất bản danh mục các doanh nghiệp Việt Nam)

c. Các bài báo, các bài nghiên cứu chuyên đề trích từ báo/tạp chí trong nước với nội dung có liên quan đến ngành quảng cáo, đặc biệt về nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam: Những thông tin này có thể

hỗ trợ thêm cho việc nghiên cứu và những phân tích, kết luận sau khi thu thập xong dữ liệu sơ cấp

d. Tham khảo các kết quả nghiên cứu từ nước ngoài (thông tin lấy chủ yếu

từ các website)

- Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:

a. Dữ liệu thứ cấp có ở nhiều nguồn khác nhau, đôi khi có sự sai lệch nhất định giữa các nguồn đối với cùng 1 thông tin Do đó cần phải lựa chọn nguồn dữ liệu đáng tin cậy nhất

b. Thu thập thông tin từ nguồn mới nhất

c. Trung thành với các dữ liệu thu thập được, khi ghép nối các dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, phải giữ chính xác các số liệu, tránh làm sai lệch dữ liệu

1.3 Về dữ liệu sơ cấp

1.3.1 Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

a. Thông tin về khách hàng

b. Các dạng quảng cáo trực tuyến hiện có ở Việt nam

c. Những dịch vụ quảng cáo khách hàng đã thực hiện

d. Đánh giá của khách hàng về các phương tiện quảng cáo

e. Những dịch vụ quảng cáo trực tuyến mà khách hàng đã thực hiện

f. Những đề xuất hoặc những nhu cầu, mong muốn của khách hàng về quảng cáo trực tuyến

1.3.2 Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Trong một cuộc nghiên cứu, có rất nhiều phương pháp có thể sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu được thu thập phải đạt tới việc giải quyết được những câu hỏi, những vấn đề đặt ra cho mục tiêu của cuộc nghiên cứu Tùy thuộc vào tính chất của cuộc nghiên cứu mà người ta có thể lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu là quan sát, phỏng vấn hay thực nghiệm

Ở cuộc nghiên cứu này, với tính chất là nghiên cứu mô tả nên có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn Phương pháp phỏng vấn có thể giúp thu thập thông tin một cách linh hoạt, đặc biệt khi cuộc nghiên cứu muốn tập trung vào việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bên cạnh đó có thể kết hợp với việc quan sát, nhằm hỗ trợ và hoàn thiện cuộc nghiên cứu, bằng cách quan sát các hoạt động thực tế về quảng cáo của các đối tượng khách hàng mục tiêu (quảng cáo trên các phương tiện truyền thống, cũng như quảng cáo trên mạng internet) có thể đánh giá lại mức độ chính xác của những câu trả lời phỏng vấn

Cuộc nghiên cứu thực hiện ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện hạn hẹp về tài chính cũng như thời gian và nhân lực, do vậy việc phỏng vấn sẽ được thực hiện kết hợp cả phỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng vấn qua điện thoại (đối với các doanh nghiệp tại Hà Nội), và phỏng vấn qua thư điện tử (đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh)

1.3.3 Đối tượng được phỏng vấn:

· Doanh nghiệp/Tổ chức hoạt động trong nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của Scom tại Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, (bao gồm: Các công

ty du lịch, công ty tư vấn du học và các tổ chức đào tạo, công ty máy tính và thiết bị điện tử - viễn thông, công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng)

· Người trực tiếp trả lời phỏng vấn sẽ là người phụ trách về Marketing/quảng cáo trong doanh nghiệp, tổ chức (trưởng phòng Marketing/Quảng cáo hoặc các chức vụ tương đương)

1.3.4 Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu sơ cấp:

· Phải đảm bảo thời gian dành cho cuộc nghiên cứu

· Nội dung của câu hỏi phỏng vấn phải bao quát được vấn đề và mục tiêu đặt ra của cuộc nghiên cứu

· Người phỏng vấn cần được trang bị đầy đủ kiến thức, đặc biệt về quảng cáo trực tuyến vì đây là một lĩnh vực mới

· Đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh, việc phỏng vấn được thực hiện qua thư điện tử, do vậy phải được giải thích rõ ràng và thật chi tiết Đồng thời cố gắng kiểm soát được mức độ chính xác của những câu trả lời

· Việc quan sát để thu thập thêm thông tin, hỗ trợ cho việc phỏng vấn cũng phải đảm bảo các yêu cầu chính xác, trung thực, mẫu quan sát có tính đại diện cao

2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi là một trong những công cụ hết sức quan trọng cho việc thu thập

dữ liệu sơ cấp Một bảng câu hỏi được thiết kế logic và hợp lý sẽ giúp người nghiên cứu thu thập được nhiều dữ liệu chính xác và thích hợp cho cuộc nghiên cứu Để thiết kế thành công một bảng câu hỏi, trước hết cần phải xác định những thông tin cần thu thập từ bảng câu hỏi, sau đó quyết định các loại thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi và tiến hành soạn thảo câu hỏi Không chỉ thiết kế về nội dung, mà hình thức của bảng câu hỏi cũng là một yếu tố quan trọng Và cuối cùng, sau khi hoàn thành người thiết kế phải tiến hành phỏng vấn thử và sửa chữa lại những sai sót trước khi đưa bảng câu hỏi vào sử dụng chính thức

Đối với cuộc nghiên cứu này, việc thiết kế bảng câu hỏi đã được trải qua các bước công việc sau đây:

2.1 Những thông tin cần thu thập từ bảng câu hỏi

a. Những phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp đã sử dụng Đánh giá của doanh nghiệp về hiệu quả của những quảng cáo đó

b. Ngân sách của doanh nghiệp dành cho quảng cáo

c. Thực trạng sử dụng internet cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

d. Thực trạng sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp

e. Đánh giá về tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến tại Việt nam

f. Dự định của doanh nghiệp (có sử dụng hay không sử dụng quảng cáo trực tuyến)

g. Những nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp về quảng cáo trực tuyến (thời gian, hình thức, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ…)

2.2 Quyết định về các loại thang đo lường sử dụng trong bảng câu hỏi:

2.2.1 Các loại thang đo lường sử dụng để đánh giá về mặt định tính

Việc đo lường, đánh giá về mặt định tính của các đối tượng là phần quan trọng nhất trong cuộc nghiên cứu này, vì nó thể hiện thái độ, niềm tin, quan điểm, cảm nhận, cảm giác, ý định… của đối tượng nghiên cứu (ở đây là khách hàng

sử dụng dịch vụ quảng cáo) Trong nghiên cứu marketing, người ta có thể sử dụng một số kiểu thang để đánh giá về mặt định tính, như: Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc, Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau, Thang điểm Likert, Thang Staple, Thang điểm bảng liệt kê lối sống, Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình…

Sau đây sẽ là những phân tích và đánh giá để dẫn đến việc quyết định sử dụng những kiểu thang đo nào cho cuộc nghiên cứu này:

· Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc

Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc có ưu điểm là dễ sử dụng, dễ đặt câu hỏi và đồng thời cũng dễ dàng cho việc trả lời Mặt khác, nó cũng rất phù hợp với nội dung thông tin cần phải thu thập từ cuộc nghiên cứu

· Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau

Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau cũng đem lại một kết quả tương tự như thang điểm sắp xếp theo thứ bậc (nghĩa là câu trả lời cũng sẽ cho biết những thái độ, đánh giá, nhận xét của người trả lời đối với một sự việc) Tuy nhiên qua thực tế các cuộc nghiên cứu mà sinh viên từng được tham gia, cách đặt câu hỏi của thang điểm có ý nghĩa đối nghịch thường làm người trả lời bị nhầm lẫn, vì thế nó có thể đem lại cảm giác không thoải mái cho họ

· Thang điểm Likert

Thang Likert cũng có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả lời Tuy nhiên lại có một bất lợi khác là trong thang Likert phải sử dụng một tính từ để miêu

tả quan điểm/thái độ, điều đó có thể dẫn đến xu hướng trả lời “Đồng ý” với tất

cả các quan điểm, như vậy sẽ làm cho câu trả lời bị sai lệch so với thực tế

· Thang Staple

Khi sử dụng thang Staple, người phỏng vấn thường mất thêm thời gian cho việc giải thích câu hỏi cho người trả lời, nó cũng làm cho người trả lời có cảm giác “rắc rối” vì những số điểm (-) hay (+) thể hiện thái độ tích cực hay tiêu cực

· Thang điểm bảng liệt kê lối sống

Thang điểm bảng liệt kê lối sống có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả lời, mặt khác nó còn làm cho bảng câu hỏi thêm phong phú vì cách đặt câu hỏi của nó có khác biệt, có thể làm người trả lời có cảm giác thú vị và thoải mái Tuy nhiên nó cũng có thể mắc phải lỗi như thang Likert vì xu hướng trả lời

‘Đồng ý” cho tất cả các câu hỏi Do vậy, nếu sử dụng thang điểm bảng liệt kê lối sống thì có thể khắc phục bằng cách chỉnh sửa đi một chút ít trong cách đặt câu hỏi (nhưng vẫn giữ nguyên ý tưởng cốt lõi của kiểu thang này)

· Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình

Thang đo sử dụng phương pháp hiện hình cũng đem lại cảm giác mới mẻ và thú vị cho người trả lời, nhưng nó gây khó khăn cho việc mã hóa và phân tích các câu trả lời Nếu sử dụng kiểu thang đo này thì cũng chỉ sử dụng rất hạn chế

Qua những phân tích trên đây, có thể đi đến quyết định về việc sử dụng kiểu thang nào cho việc đánh giá về mặt định tính trong bảng câu hỏi: Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc có thể được sử dụng nhiều nhất, những kiểu thang đo khác (Thang điểm bảng liệt kê lối sống, Thang Likert, thang đo sử dụng phương pháp hiện hình) sẽ được sử dụng hạn chế hơn

2.2.2 Các loại thang đo lường sử dụng để đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính

Các loại thang đo để đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính cũng rất phong phú trong các cuộc nghiên cứu Để quyết định việc sử dụng những loại thang

đo nào, có một số phân tích sau đây:

· Thang điểm ghi từng khoản

Thang điểm ghi từng khỏan có ưu điểm là dễ sử dụng, dễ trả lời và cũng rất tiện lợi cho việc mã hóa, phân tích Nó rất thích hợp cho tính chất của cuộc nghiên cứu này, ví dụ khi muốn biết về mức độ quan trọng của mỗi phương tiện quảng cáo đối với khách hàng Tuy nhiên nó không thể hiện được mức độ quan trọng giữa các đối tượng khác nhau.

· Thang điểm có tổng số không đổi

Thang điểm có tổng số không đổi sẽ khắc phục được hạn chế của thang điểm ghi từng khoản Một hình thức khác của thang điểm có tổng số không đổi cũng

có thể được sử dụng, đó là cách đặt câu hỏi yêu cầu người trả lời xếp thứ tự về mức độ quan trọng của các đối tượng, từ cao đến thấp

Do đó, để đánh giá tầm mức quan trọng của đối tượng, cuộc nghiên cứu này sẽ

sử dụng 2 kiểu thang đo chính là: Thang điểm ghi từng khỏan và Thang điểm

có tổng số không đổi

2.3 Quyết định về các hạng mục được lựa chọn

Có 3 vấn đề cần quyết định về hạng mục cho các câu hỏi, đó là: Số lượng các hạng mục, Tính quân bình của các hạng mục, Tính chất chẵn lẻ của số lượng hạng mục

Do đó, cần phải sử dụng cả 2 loại Việc sử dụng cả 2 loại sẽ giúp hạn chế những nhược điểm của mỗi loại thang điểm, đồng thời nó cũng làm cho bảng câu hỏi phong phú và sinh động hơn.

- Về tính quân bình của các hạng mục:

Trong câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn, số lượng các hạng mục trả lời thuận và trả lời bất thuận cần phải ngang nhau để tránh thiên hướng chỉ trả lời thiên về phía này hay phía kia

- Về tính chẵn/lẻ của các hàng mục:

Trong câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn, các hạng mục nên có điểm giữa (điểm trung bình giữa các hạng mục trả lời thuận và các hạng mục trả lời bất thuận)

2.4 Lựa chọn dạng câu hỏi

Có hai dạng câu hỏi chính là câu hỏi đóng và câu hỏi mở Những câu hỏi mở đem lại nhiều thông tin nhưng rất khó khăn trong việc mã hóa và phân tích, đồng thời nó cũng có thể không tập trung vào đúng vấn đề cần được trả lời Do

đó, câu hỏi mở sẽ được sử dụng rất hạn chế, hoặc thậm chí có thể cắt bỏ

Đối với câu hỏi đóng, qua sự phân tích, lựa chọn và quyết định về các loại thang điểm như đã trình bày ở các phần trên cũng đã là những kết luận về việc

sử dụng những kiểu câu hỏi nào Dưới đây chỉ nhắc lại các kiểu câu hỏi đóng

sẽ sử dụng, như một tổng kết

Các kiểu câu hỏi đóng sẽ sử dụng trong bảng câu hỏi:

· Câu hỏi phân đôi

· Câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn

· Câu hỏi xếp hạng thứ tự

Trong đó, câu hỏi phân đôi và câu hỏi có nhiều hạng mục lựa chọn sẽ được sử dụng với số lượng câu hỏi ngang nhau, sẽ quyết định trong từng câu hỏi cụ thể Câu hỏi xếp hạng thứ tự được sử dụng hạn chế hơn

2.5 Soạn thảo câu hỏi và đánh giá

- Thứ tự và nội dung các câu hỏi:

Các câu hỏi sẽ được chia thành 3 phần chính:

· Phần 1: Các phương tiện quảng cáo đã được doanh nghiệp sử dụng

· Phần 2: Tình hình thực hiện quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại

· Phần 3: Dự định và những nhu cầu về quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp trong tương lai

- Bảng câu hỏi được thiết kế dành cho phỏng vấn trực tiếp cá nhân, người phỏng vấn trực tiếp cầm bảng câu hỏi và phỏng vấn Đối với bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn qua thư điện tử sẽ được chỉnh sửa đôi chút cho phù hợp (chủ yếu là để người trả lời dễ dàng hiểu được câu hỏi)

- Việc mã hóa được thực hiện ngay khi thiết kế câu hỏi để tiện cho việc xử lý

và nhập dữ liệu sau khi thu thập

- Việc xưng hô trong bảng câu hỏi: Vì đây là bảng câu hỏi dành cho các doanh nghiệp, với những câu hỏi liên quan đến công việc, do vậy lựa chọn cách gọi người được phỏng vấn là Ông (Bà) hoặc Công ty (tùy vào từng câu hỏi cụ thể)

- Số lượng câu hỏi: Đây là một cuộc nghiên cứu nhỏ, với các điều kiện về thời gian, nhân sự và tài chính hạn chế, bảng câu hỏi sẽ giới hạn ở mức 15 đến 20 câu

- Những vấn đề cần lưu ý khi soạn thảo câu hỏi:

· Mỗi câu hỏi trong bảng câu hỏi phải đáp ứng được 3 yếu tố: người được hỏi sẽ hiểu câu hỏi, người được hỏi có khả năng trả lời câu hỏi, và người đuợc hỏi muốn trả lời câu hỏi Để đạt được điều này, các câu hỏi phải ngắn gọn, xúc tích, đủ ý, và người thiết kế câu hỏi phải luôn ghi nhớ

“mình đang đặt câu hỏi cho đối tượng nào”

· Các câu hỏi phải bao quát được những thông tin cần thu thập, tránh tình trạng sau khi phỏng vấn xong, vẫn còn nhiều thông tin chưa đạt được

· Một điểm quan trọng nữa là cách đặt vấn đề và ngôn ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi Vì đây là cuộc nghiên cứu trong một lĩnh vực tương đối mới, do vậy các thuật ngữ của chuyên ngành quảng cáo trực tuyến có thể phải chỉnh sửa để đông đảo mọi người có thể hiểu được, vì không phải tất cả những người trả lời phỏng vấn đã quen với những thuật ngữ này

2.6 Thiết kế cấu trúc và hình thức bảng câu hỏi

2.6.1 Cấu trúc bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi gồm 2 phần cơ bản:

· Phần mở đầu: Bao gồm tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời giới thiệu về cuộc nghiên cứu (nội dung, mục đích nghiên cứu và người thực hiện)

· Phần nội dung: Bao gồm các câu hỏi chính và các câu hỏi phụ mang tính chất nhận biết và phân loại đối tượng được phỏng vấn Các câu hỏi chính từ 15 đến 20 câu và được chia làm 3 phần như đã trình bày ở trên Các câu hỏi phụ sẽ đề cập đến tên doanh nghiệp/tổ chức, loại hình doanh nghiệp và lĩnh vực hoạt động/kinh doanh, địa bàn hoạt động, chức vụ của người trực tiếp trả lời phỏng vấn

Ngoài ra còn có lời cảm ơn đối với doanh nghiệp cũng như cá nhân người trả lời phỏng vấn Bảng câu hỏi này không có phần quản lý

2.6.2 Hình thức của bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được trình bày dưới khổ giấy A4 với hình thức đơn giản, tuy nhiên phải chú ý đến khoảng trống giữa các câu hỏi để các câu hỏi được phân biệt rõ ràng Ngoài ra cũng không để 1 câu hỏi nằm ở 2 trang giấy để tránh bỏ sót ý trong câu hỏi (câu hỏi nằm ở cuối trang giấy phải dồn trang cho đủ cả câu, hoặc nếu không sẽ phải chuyển toàn bộ câu hỏi sang trang mới)

(Bảng câu hỏi thiết kế hoàn chỉnh xin xem ở phần Phụ lục)

3 Chọn mẫu

Quá trình chọn mẫu diễn ra với 5 bước cơ bản: Xác định tổng thể mục tiêu, Chọn lựa khung lấy mẫu, Chọn lựa phương pháp lập mẫu, Xác định kích thước mẫu, Lựa chọn các thành viên của mẫu Quá trình này nhằm xác định được một số lượng nhỏ các phần tử (các đối tượng được phỏng vấn), để từ đó

có thể rút ra những kết luận về toàn bộ tổng thể Chính vì vậy, nó có ảnh hưởng quan trọng đến kết quả, sự chính xác của kết luận cuối cùng của cuộc nghiên cứu Nếu mẫu chọn không đại diện được cho tổng thể mục tiêu thì các

dữ liệu thu thập được không phản ánh chính xác thực tế của các sự việc, hiện tượng cần nghiên cứu ở tổng thể mục tiêu

Tuy nhiên, việc lấy mẫu và xác định kích thước mẫu còn phụ thuộc nhiều vào khả năng về thông tin có được của cuộc nghiên cứu (những thông tin để xác

định khung lập mẫu), và nó cũng phụ thuộc vào khả năng tài chính dành cho cuộc nghiên cứu.

Sau đây là trình tự các bước thực hiện để chọn ra được danh sách các thành viên của mẫu cho cuộc nghiên cứu này

3.1 Xác định tổng thể mục tiêu

Xuất phát từ mục đích của cuộc nghiên cứu này là “nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp/tổ chức nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của công ty Scom tập trung ở hai thành phố Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh”

Các doanh nghiệp/tổ chức nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của Scom bao gồm:

· Công ty tư vấn du học/tổ chức đào tạo

· Công ty máy tính - thiết bị điện tử tin học

· Công ty du lịch

· Công ty sản xuất/kinh doanh hàng tiêu dùng

Như vậy, tổng thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là tất cả các doanh nghiệp tại Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh hoạt động kinh doanh trong 4 lĩnh vực trên

3.2 Lựa chọn khung lấy mẫu

Để tiến hành chọn mẫu, trước hết phải có một khung lấy mẫu tuân theo các điều kiện của tổng thể mục tiêu Như trong phần thu thập dữ liệu thứ cấp đã trình bày, việc lựa chọn khung lấy mẫu có thể được thực hiện dựa trên danh sách các công ty/doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực mà cuộc nghiên cứu quan tâm đến

Danh sách này được lấy từ cơ sở dữ liệu của riêng công ty, từ danh bạ doanh nghiệp của các hiệp hội ngành nghề hoặc lấy từ các ấn phẩm của cơ quan nhà nước

Những danh sách được sử dụng để lấy mẫu bao gồm:

· Danh bạ công nghệ thông tin 2003 (do tạp chí Thế giới Vi tính xuất bản)

· Danh sách các công ty du lịch (kết hợp từ 3 nguồn chính: cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty, danh bạ của Tổng cục Du lịch – tài liệu nội bộ, website của Tổng cục du lịch và một số website khác).

· Danh sách các công ty tư vấn du học và tổ chức đào tạo (kết hợp từ 2 nguồn chính: cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty, danh sách các công

ty tư vấn du học của website Tư vấn du học)

· Danh sách các công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng (kết hợp từ 2 nguồn chính: cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty và danh mục doanh nghiệp lấy từ các website hỗ trợ thương mại)

Trong số 4 danh sách trên, có Danh bạ công nghệ thông tin 2003 là gần như đầy đủ và cập nhật toàn bộ các công ty hoạt động trong lĩnh vực máy tính – thiết bị điện tử tin học Những danh sách còn lại (công ty du lịch, công ty tư vấn du học, công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng) cũng rất phong phú

và số lượng địa chỉ các doanh nghiệp thu thập được cũng khá nhiều, nhưng không chắc chắn được danh sách này có đầy đủ toàn bộ các doanh nghiệp hiện đang hoạt động hay không

3.3 Lựa chọn phương pháp lấy mẫu

Việc lựa chọn phương pháp lấy mẫu có ảnh hưởng lớn đến mức độ tin cậy của

dữ liệu thu thập được Tuy nhiên do những điều kiện ràng buộc khác nhau, mỗi cuộc nghiên cứu không thể lựa chọn được phương pháp lấy mẫu tối ưu nhất, mà chỉ có thể lựa chọn một phương pháp phù hợp nhất và cố gắng đảm bảo mức độ chính xác của dữ liệu gần đúng nhất

Các phương pháp chọn mẫu được chia thành Chọn mẫu ngẫu nhiên và Chọn mẫu phi xác suất Để lựa chọn được phương pháp thích hợp nhất cho cuộc nghiên cứu, cần có một số phân tích và đánh giá sau đây:

3.3.1 Các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

· Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản:

Trong phương pháp này, mỗi phần tử của tổng thể đều có cơ hội như nhau để trở thành một thành viên của mẫu, cách thực hiện đơn giản và nhanh chóng, tuy nhiên độ chính xác của dữ liệu tương đối thấp vì sai số khi lấy mẫu rất cao (do việc lấy mẫu bằng cách rút thăm, quay số, tung đồng xu …) Hơn nữa phương pháp này đòi hỏi một khung lấy mẫu đầy đủ của tổng thể mục tiêu,

yêu cầu một danh sách cập nhật Do vậy, phương pháp không thể sử dụng cho cuộc nghiên cứu này.

· Lấy mẫu hệ thống:

Phương pháp lấy mẫu hệ thống tương tự như lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, nhưng hạn chế bớt sự ngẫu nhiên và sai số trong chọn mẫu Tuy vậy nó cũng yêu cầu một danh sách đầy đủ và cập nhật của tổng thể mục tiêu, do vậy cuộc nghiên cứu cũng không thể lựa chọn phương pháp này

· Lấy mẫu phân tầng:

Phương pháp lấy mẫu phân tầng đảm bảo độ chính xác cao cho dữ liệu thu thập được, vì mẫu ngẫu nhiên được lập dựa trên những nhóm nhỏ phản ánh những đặc điểm tổng thể, do vậy nó đảm bảo sự bao quát tất cả các đặc điểm của tổng thể mà không bị sai số chọn mẫu như lấy mẫu ngẫu nhiên Mặc dù đây là một phương pháp rất hoàn chỉnh nhưng việc thực hiện nó cũng có khó khăn, vì nó đòi hỏi một khung lấy mẫu phải đầy đủ tất cả các thành phần của tổng thể

· Lấy mẫu cả khối

Phương pháp này khá thích hợp với những điều kiện hiện có của cuộc nghiên cứu này, vì nó không đòi hỏi một khung lấy mẫu đầy đủ, việc lấy mẫu dựa trên những khối lớn được lựa chọn một cách ngẫu nhiên, các phần tử được nhóm thành khối và việc lập mẫu sẽ thực hiện trên cơ sở các khối vừa được thiết lập Nhưng độ chính xác của dữ liệu sẽ thấp hơn

3.3.2 Các phương pháp chọn mẫu phi xác suất

· Lấy mẫu tiện lợi

Việc lấy mẫu của phương pháp này hoàn toàn dựa trên tính thuận tiện, nó là một phương pháp dễ thực hiện nhưng có nhiều hạn chế, đặc biệt là nó không đánh giá được đầy đủ tính đại diện của mẫu đã chọn

· Lấy mẫu đánh giá

Việc chọn mẫu trong phương pháp này được dựa trên những đánh giá của người lập mẫu, do vậy nó bị ảnh hưởng nhiều bởi sự chủ quan của người lập mẫu Nếu lựa chọn phương pháp này, cần phải nâng cao tính chính xác của dữ liệu bằng cách đảm bảo sự khách quan trong việc lựa chọn các đơn vị mẫu

· Lấy mẫu chia phần

Phương pháp này tương tự như lấy mẫu phân tầng (theo tỷ lệ), nó cũng đảm bảo tính chính xác tương đối của dữ liệu, đồng thời cho phép thu thập thông tin nhanh chóng và tiết kiệm

· Lấy mẫu ném tuyết

Lấy mẫu ném tuyết được thực hiện bằng cách lựa chọn ngẫu nhiên các phần tử ban đầu của mẫu, sau đó từ những phần tử này sẽ bổ sung những phần tử còn lại (bằng cách hỏi những phần tử ban đầu) Ngoài những hạn chế về tính khách quan của dữ liệu, phương pháp này rõ ràng không thích hợp với cuộc nghiên cứu vì đối tượng nghiên cứu là các công ty/doanh nghiệp, việc hỏi thêm về các doanh nghiệp khác (đối thủ cạnh tranh của họ) là một điều khó khăn

Như vậy, qua những phân tích trên đây, có thể lựa chọn ra 3 phương pháp lấy mẫu có thể cân nhắc:

· Lấy mẫu cả khối

· Lấy mẫu đánh giá

· Lấy mẫu chia phần

Trong số đó, lấy mẫu chia phần đảm bảo tính chính xác cao nhất, đồng thời nó cũng thích hợp nhất với khung lấy mẫu hiện có

Cách thức cụ thể của lấy mẫu chia phần:

Bước 1: Xác định một hoặc một số biến số làm cơ sở cho việc chia tỷ lệ

Bước 2: Thiết lập danh sách các phần tử của mỗi nhóm

Bước 3: Xác định tỷ lệ cho mỗi nhóm

Bước 4: Lấy mẫu một cách ngẫu nhiên từ mỗi nhóm cho đến khi đáp ứng đủ tỷ lệ

3.4 Xác định kích thước mẫu

Với phương pháp chọn mẫu đã lựa chọn là phương pháp phi xác suất, do vậy không thể áp dụng các công thức thống kê để quyết định kích thước mẫu Để xác định kích thước mẫu, chỉ có thể dựa trên một số căn cứ:

- Đặc tính của đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp, do vậy số lượng tổng thể mẫu cũng ít hơn nhiều so với đối tượng là người tiêu dùng.

- Chi phí thu thập dữ liệu: Chi phí cả về thời gian và nhân lực, tài chính đều có nhiều hạn chế

Do vậy, kích thước mẫu được xác định ở một con số hạn chế là: n = 50 (con số này cũng đã đảm bảo điều kiện n > 30)

3.5 Lựa chọn các thành viên của mẫu

Trong bước này sẽ xác định được cụ thể một danh sách các đối tượng được phỏng vấn Hiện tại đã có một khung lấy mẫu bao gồm 4 danh sách riêng biệt (chia thành 4 lĩnh vực hoạt động kinh doanh) Cuộc nghiên cứu được thực hiện

ở 2 thành phố (Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh), như vậy, mẫu sẽ được chia làm 8 nhóm dựa trên 2 biến số là: lĩnh vực hoạt động kinh doanh và địa bàn hoạt động

Kích thước mẫu đã được xác đinh là n = 50, do không có thông tin cụ thể về tỷ

lệ của mỗi nhóm trong tổng thể nghiên cứu, vì vậy mỗi nhóm sẽ được phân chia theo tỷ lệ ngang nhau (chiếm 1/8 của mẫu = 50/8 ~ 6)

Trên mỗi danh sách của từng nhóm, sẽ chọn ra ngẫu nhiên 6 doanh nghiệp để tiến hành phỏng vấn

4 Xây dựng kế hoạch thu thập dữ liệu

Kế hoạch thu thập dữ liệu được xác định bao gồm thời gian, kinh phí dành cho các công việc cụ thể, và nhân sự thực hiện mỗi công việc đó Kế hoạch được xây dựng càng chi tiết, các vấn đề được dự trù càng cẩn thận và bao quát hết tất cả những vấn đề có thể xảy ra , thì quá trình thực hiện nghiên cứu thực tế càng diễn ra xuôn xẻ và khả năng thành công càng lớn

- Thời gian phỏng vấn thử và hiệu chỉnh bảng câu hỏi: từ 11/4 đến 14/4

- Thời gian thu thập dữ liệu chính thức: từ 15/4 đến 30/4

- Thời gian xử lý và phân tích dữ liệu, tổng hợp và viết báo cáo: từ 1/5 đến 22/5

Như vậy, thời gian dành cho thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong 15 ngày, từ 15/4 đến 30/4

4.2 Về nhân sự

Do cuộc nghiên cứu được thực hiện tại hai thành phố cách xa nhau, do vậy đối với các doanh nghiệp/tổ chức tại Hà Nội sẽ phỏng vấn trực tiếp (hoặc phỏng vấn qua điện thoại – tùy theo điều kiện cụ thể và đề nghị của người trả lời phỏng vấn) Đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh sẽ phỏng vấn qua thư điện tử

Nhân sự để thực hiện dựa vào 2 nguồn chính:

- Bản thân sinh viên

- Nhờ sự giúp đỡ thêm của bạn bè, người thân (tại Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh).Việc phỏng vấn tại Hà Nội sẽ do sinh viên tự thực hiện là chính, có thể có một

số sự giúp đỡ của bạn bè Việc phỏng vấn tại tp.Hồ Chí Minh cũng sẽ do sinh viên trực tiếp gửi thư điện tử, có nhờ sự giúp đỡ và tác động thêm của bạn bè, người thân tại đó

4.3 Kế hoạch cụ thể cho việc phỏng vấn trực tiếp tại Hà Nội

Việc phỏng vấn trực tiếp tại Hà Nội sẽ được thực hiện theo các bước công việc:

- Dựa trên danh sách các đơn vị mẫu đã được lựa chọn, phỏng vấn viên gọi điện thoại tới doanh nghiệp và tìm gặp người phụ trách chính về Marketing, trình bày ngắn gọn về cuộc nghiên cứu và đề nghị hẹn gặp để phỏng vấn trực tiếp

Đây là bước công việc khó khăn nhất trong giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp Khi người phụ trách về marketing của doanh nghiệp không đồng ý hẹn gặp, hoặc thậm chí người trực điện thoại của doanh nghiệp từ chối nối điện thoại thì cuộc phỏng vấn sẽ thất bại Để thuyết phục hai đối tượng này, cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng trước mỗi cuộc điện thoại, trình bày ngắn gọn nhưng rõ ràng về cuộc nghiên cứu cũng như mục đích nghiên cứu, đem lại sự tin tưởng cho người được phỏng vấn và dẫn đến một cuộc hẹn gặp trực tiếp Khi người

đó không muốn gặp trực tiếp, có thể đề nghị một cuộc phỏng vấn qua điện thoại và hẹn thời gian cụ thể để phỏng vấn

Những vấn đề này sinh viên thực hiện cần phải nắm vững, đồng thời phải truyền đạt lại đầy đủ cho bạn của mình (trong trường hợp bạn làm phỏng vấn viên).

- Sau khi có được cuộc hẹn gặp trực tiếp, phỏng vấn viên tới gặp và phỏng vấn Những nguyên tắc đặt ra giống như việc bán hàng cá nhân trực tiếp: đúng giờ, ăn mặc nghiêm túc, lịch sự, tìm cách xưng hô cho phù hợp, đảm bảo thời gian phỏng vấn không kéo dài quá lâu …

- Mặc dù trong bảng câu hỏi, cách xưng hô là Ông (Bà), nhưng đối với cuộc phỏng vấn trực tiếp thì phỏng vấn viên phải tìm một cách xưng hô phù hợp nhất, tùy thuộc vào người trả lời phỏng vấn là ai

- Bảng câu hỏi sẽ do phỏng vấn viên giữ, thực hiện phỏng vấn và tự điền các câu trả lời vào bảng

- Phỏng vấn viên phải được trang bị những kiến thức cơ bản về lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, trong một số trường hợp sẽ phải giải thích được những thuật ngữ, vấn đề liên quan đến quảng cáo trực tuyến cho người được phỏng vấn để

có thể thu được câu trả lời chính xác nhất

- Kết thúc và cảm ơn người trả lời phỏng vấn

- Trong trường hợp phỏng vấn qua điện thoại, các bước cũng thực hiện tương

tự nhưng phải chú ý về mặt thời gian, cuộc phỏng vấn qua điện thoại nên ngắn hơn so với phỏng vấn trực tiếp, do vậy phỏng vấn viên phải chú ý điều chỉnh

về mặt thời gian, cách đặt câu hỏi, không kéo dài thời gian cho việc giải thích hoặc dẫn dắt vào câu hỏi

4.4 Kế hoạch cụ thể cho việc phỏng vấn qua thư

Đối với các doanh nghiệp tại tp.Hồ Chí Minh, biện pháp chủ yếu để phỏng vấn

là dùng thư điện tử Ngày nay thư điện tử là một công cụ làm việc đã rất phổ biến, tuy nhiên cũng không loại trừ trường hợp thư được gửi tới địa chỉ sai hoặc địa chỉ đã không được sử dụng, người phỏng vấn không thể biết chắc chắn việc thư đã được gửi tới chưa và đã được đọc chưa… Do vậy trước khi gửi thư, người phỏng vấn cần liên lạc được với người trả lời phỏng vấn và biết chắc chắn là anh ta đồng ý tham gia – có thể gọi điện thoại trực tiếp hoặc nhờ bạn bè, người thân giúp đỡ (Điều này sẽ giúp tăng tỷ lệ hồi đáp, tránh rủi ro,

vì cuộc nghiên cứu chỉ giới hạn trong một số lượng rất nhỏ các doanh nghiệp, nếu 1 doanh nghiệp không tham gia trả lời thì sẽ ảnh hưởng nhiều đến kết quả nghiên cứu)