Tiểu luận Phân tích đánh giá chiến lược của công ty liên doanh nhà máy bia Việt nam và một số giải pháp góp phầnhoàn thiện chiến lược

VBL là Nhà máy bia hiện đại đầu tiên tại Việt Nam tuân thủ công ước Montreal về bảo vệ tầng ôzôn bằng cách sử dụng hệ thống lạnh không có chất CFC, được vận hành với dây chuyền sản xuất

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM (VBL) 2

1.1 Lịch sử hình thành công ty 2

1.2 Tầm nhìn 3

1.3 Sứ mạng 4

1.4 Định hướng chiến lược 4

1.5 Giá trị cốt lõi 5

1.5.1 Nguyên liệu 5

1.5.2 Chất lượng và thương hiệu 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA VBL 8

2.1 Môi trường vĩ mô 8

2.2 Môi trường ngành bia 9

2.3 Vị thế cạnh tranh 10

2.3.1 Bộ máy quản lý của công ty 10

2.3.2 Sản phẩm 11

2.3.3 Công nghệ 11

2.3.4 Marketing và thực trạng kênh phân phối 11

2.3.5 Vốn và năng lực tài chính 12

CHƯƠNG 3: NHẬN ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA VBL 13

3.1 Thiết lập ma trận SWOT 13

3.2 Chiến lược phát triển cấp công ty 17

3.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung 17

3.2.2 Chiến lược tăng trưởng hội nhập 18

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CỦA VBL 20

4.1 Các chiến lược chức năng 20

4.1.1 Quản trị chất lượng 20

4.1.2.1 Chiến lược Marketing mix của VBL 21

4.1.2.2 Chiến lược phân phối (Place): 23

4.1.2.3 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 24

4.1.3 Quản trị sản xuất 26

4.2 Nhận xét chung về chiến lược của VBL 27

4.3 Những thiếu sót trong chiến lược của VBL 28

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ 29

5.1 Xây dựng các chiến lược, kế hoạch để đạt được mục tiêu 29

5.2 Đề xuất điều chỉnh chiến lược cho VBL 30

KẾT LUẬN 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 34

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một chiến lược hữu hiệu đủ linh hoạt để ứng phó với những thay đổi này

Môn học “Quản trị chiến lược kinh doanh” cung cấp những kiến thức giúp nhà quản trị xác định mục tiêu một cách khoa học và cách thức để thực hiện được mục tiêu đó Ngoài ra, quản trị chiến lược còn giúp doanh nghiệp xác định được rõ hướng đi của mình trong tương lai; giúp các nhà quản trị thấy rõ được những điểm mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ của doanh nghiệp Từ đó, đưa ra được các quyết định đúng đắn, các chiến lược kinh doanh tốt nhất giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, tạo được lợi thế cạnh tranh trên thương trường, thúc đẩy doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh

Qua việc thực hiện đề tài “Phân tích, đánh giá chiến lược của công ty Liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam và một số giải pháp góp phần hoàn thiện chiến lược”

đã giúp chúng em hiểu rõ hơn tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược trong doanh nghiệp cũng như việc VBL đã áp dụng những chiến lược từ lý thuyết ra thực

tế như thế nào; từ đó, đưa ra một số nhận định đóng góp nhằm hoàn thiện hơn nữa chiến lược của VBL

Được cấp giấy phép đầu tư vào ngày 9 tháng 12 năm 1991 với công suất ban đầu là 500,000 hl (50 triệu lít), Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam – Vietnam Brewery Ltd là đơn vị liên doanh giữa Tổng Công Ty Thương mại Sài Gòn và Tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd., (APB - có trụ sở tại Singapore ) với đơn vị liên kết

là tập đoàn Heineken N.V – Hà Lan

Sau 18 tháng thi công xây dựng, Nhà máy Bia Việt Nam chính thức khánh thành vào ngày 19 tháng 11 năm 1993 VBL là Nhà máy bia hiện đại đầu tiên tại Việt Nam tuân thủ công ước Montreal về bảo vệ tầng ôzôn bằng cách sử dụng hệ thống lạnh không có chất CFC, được vận hành với dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế về an toàn, chất lượng, công suất và an sinh môi trường

Với chất lượng tuyệt hảo, các nhãn hiệu bia quốc tế như Tiger, Heineken đã chinh phục khách hàng không chỉ bằng chất lượng sản phẩm mà thông qua một hệ thống phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi chuyên nghiệp Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng và sau khi nhận được phê chuẩn của Bộ

Kế Hoạch Đầu Tư , tháng 4 năm 1995 VBL đã tiến hành mở rộng nhà máy nhằm tăng công suất sản xuất lên 1,500,000 hl/ năm (150 triệu lít)

Cuối năm 2003, được sự chấp thuận của Bộ Kế Hoạch Đầu Tư, Nhà Máy Bia Việt Nam một lần nữa mở rộng nâng công suất nhà máy lên 2,300,000 hl/ năm (230 triệu lít) Đây cũng là một quá trình nỗ lực không ngừng của tập thể cán bộ công nhân viên NMBVN để tiếp tục gặt hái những thành công mới Sự thành công của Nhà Máy Bia Việt Nam không chỉ dừng lại ở việc tăng công suất, tăng sản lượng, phát triển các sản phẩm mới cho nhu cầu đa dạng của khách hàng mà tháng 9 năm

các Nhà máy bia của Foster’s và quyết định chuyển giao, sáp nhập vào Nhà máy Bia Việt Nam Sự kiện này đã góp phần nâng cao tên tuổi và một lần nữa khẳng định sự thành công và sự trưởng thành lớn mạnh của Nhà Máy Bia Việt nam

Ngày 25/10/2009, Nhà Máy Bia Việt Nam đã thực hiện thành công dự án gồm

2 hạng mục: tăng công suất lên 2,800,000 hl/ năm (230 triệu lít) và khánh thành

"Dây chuyền đóng lon nhanh nhất Việt Nam" Sau hơn 2 tháng thi công, tổ dự án đã đưa vào hoạt động ổn định và hiệu quả Thành công này một lần nữa nói lên sự đoàn kết và quyết tâm cao của toàn thể cán bộ công nhân viên cùng vì một mục tiêu chung

"Trở thành Nhà Máy Bia hàng đầu tại Việt Nam vào năm 2015"

Các giải thưởng:

1 Giải thưởng quốc tế về chất lượng bia Tiger (Tiger Quality Awards) 2005

2 Giải thưởng rồng vàng dành cho sản xuất tốt 2001-2006

3 Doanh nghiệp nộp nhiều thuế nhất tại TPHCM

4 Giải thưởng quốc tế về chất lượng (Heineken Quality Awards) 2007, 2008,

2009

5 Giải thưởng quốc tế về Nhà Máy Bia (Heineken Brewery Awards) 2008

6 Giải thưởng quốc tế về tiêu thụ và phân phối (Heineken Sales & Distribution Award) 2007

7 Cúp vàng ISO 2007

8 Giải thưởng Rồng Vàng 2007

9 Giải thưởng Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 2008

10 Nhà quản lý xuất xắc 2007 - Phó Tổng Giám Đốc Điều Hành Nguyễn Nhất Minh

11 Cúp Bảo Vệ Môi Trường 2008

12 Cúp vàng Doanh nghiệp tiêu biểu VN 2009

1.2 Tầm nhìn chiến lược đến 2015 của VBL 1

Mục tiêu trở thành “Tổng công ty bia quan tâm đến trách nhiệm xã hội hàng

đầu tại Việt Nam vào năm 2015”, bao gồm ba lĩnh vực: Môi trường, Cộng đồng và

Uống có trách nhiệm là những công bố chính thức về tầm nhìn chiến lược đến 2015 của VBL về các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

1 http://dddn.com.vn/2011051810163347cat187/tam-nhin-chien-luoc-den-2015-cua-vbl.htm

Theo đó, VBL đã xây dựng kế hoạch kinh doanh bền vững và lâu dài, trong

đó không ngừng giảm thiểu các ảnh hưởng đối với môi trường trong suốt quá trình sản xuất VBL hướng đến giảm nhiệt năng tiêu thụ xuống 15% vào năm 2015 (so với năm 2010) Đầu tư lắp đặt thiết bị công nghệ “Thẩm thấu ngược” tiên tiến xử lý nước đã qua sử dụng vào năm 2012 Áp dụng các chương trình xử lý chất thải theo đẳng cấp thế giới ở tất cả 4 nhà máy đang hoạt động bao gồm việc nâng cấp các hệ

thống xử lý nước thải hiện tại lên loại A trị giá 6 triệu đô la Mỹ

Ông David Teng – Tổng giám đốc điều hành của VBL cho biết: Ngày nay, CSR đóng vai trò quan trọng đối với thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trước Chính phủ cũng như người tiêu dùng Nhận biết điều này, tầm nhìn chiến lược của VBL sẽ tiếp tục nâng cao chất lượng của các hoạt động CSR, đưa VBL trở thành một điển hình khuyến khích các doanh nghiệp cùng nhận thức sâu sắc hơn nữa về sự lâu dài, bền vững, thay vì chỉ dừng lại ở mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận hàng năm Minh chứng là VBL luôn xác định cộng đồng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình, do vậy doanh nghiệp sẽ tiếp tục đi đầu trong các hoạt động từ thiện hỗ trợ cộng đồng, không những tại khu vực nơi nhà máy hoạt động mà bao gồm cả các hoạt động bảo trợ cho các Viện dưỡng lão và Viện mồ côi cùng các hoạt động từ thiện khác…

1.3 Sứ mạng

Cung cấp sản phẩm chất lượng, tôn trọng sức khỏe người tiêu dùng

Công ty xác định trở thành doanh nghiệp bia nước ngoài đầu tiên góp phần thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam Là doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội thể hiện qua việc tạo công ăn việc làm cho người lao động và tham gia vào các chương trình phổ biến kiến thức giao thông

Khẩu hiệu: Uống có trách nhiệm

1.4 Định hướng chiến lược

Định vị và sự khác biệt giữa nhà máy bia Châu Á với các doanh nghiệp cùng ngành là việc định hình các sản phẩm có chất lượng, thương hiệu cao cấp Bia trở thành một loại thực phẩm bổ sung vitamin và các vi lượng đối với người tiêu dùng chứ không chỉ là một sản phẩm thức uống giải khát thông thường Đảm bảo chất lượng và nâng cao mức sống của người dân

1.5 Giá trị cốt lõi

1.5.1 Nguyên liệu

Với những ai yêu chuộng vị cay nồng và cảm giác mát lạnh của bia, quá trình sản xuất bia chỉ đơn thuần là sự lên men của đường Nhưng với Heineken và Tiger, quá trình sản xuất bia đòi hỏi sự kết hợp hài hòa giữa khoa học (để điều khiển phản ứng hóa học giữa mạch nha, nước, hoa bia và men bia) và nghệ thuật (để tinh tế chọn lựa các nguyên liệu thích hợp và tưởng tượng nên mùi vị của bia khi thành phẩm)

Mạch nha được xem là thành tố cơ bản của bia Để có mạch nha, người ta thường dùng loại ngũ cốc giàu amylase như lúa mạch, ngâm trong nước ở nhiệt độ từ 12-15oC nhằm kích thích hạt nẩy mầm và chuyển hóa thành đường Việc chọn loại lúa mạch luôn được các nhà sản xuất bia coi trọng, ví dụ Heineken chỉ chọn loại lúa mạch được thu hoạch vào mùa hè - thời điểm lúa mạch chắc mẩy nhất và có hàm lượng protein cao nhất Loại lúa mạch này chỉ được trồng duy nhất tại một số vùng ở châu Âu và từ đây sẽ được cung cấp cho các nhà máy Heineken trên toàn thế giới để đảm bảo hương vị hảo hạng thuần nhất của bia Heineken

Nước chiếm đến 95% thành phần của bia nên những đặc tính hóa học của nước như độ cứng, độ mềm và các khoáng chất bên trong đóng vai trò quan trọng qui định đặc tính và phong cách riêng biệt của từng loại bia Thông thường nước có độ cứng cao được dùng để sản xuất các loại bia sẫm màu như bia đen Amber Stout, trong khi nước có độ cứng thấp phù hợp để sản xuất các loại bia sáng màu như Heineken, Tiger, Larue

Gia vị của bia chính là hoa bia, không chỉ có tác dụng tạo vị đắng để cân bằng

vị ngọt của mạch nha mà còn duy trì thời gian giữ bọt lâu hơn Đặc biệt, hoa bia là thành tố chính tạo nên hương vị riêng cho bia và giúp người uống xác định khẩu vị bia của mình Có thể kể đến một số loại hoa bia nổi tiếng như Cascade với mùi cam quít rất riêng biệt, English Fuggles có mùi rất thanh và thoảng hương gỗ, German Hallertauer và Spalter Select lại thơm hương hoa cỏ tươi ngọt Cầu kỳ hơn, Heineken còn chọn hoa bia từ những cây hoa cái được trồng hữu cơ để tạo ra màu vàng sáng đặc trưng và hương vị đặc trưng của bia Heineken

Nhưng chính men bia mới là thành phần xúc tác diệu kỳ, là “chìa khóa” tạo nên sự lôi cuốn kỳ lạ cho bia Có thể xem men A của Heineken, hiện đang được bảo quản nghiêm ngặt, là một trong những men bia nổi tiếng nhất thế giới, vì đó là hương

vị bia danh tiếng có mức tiêu thụ 8,5 tỉ chai hàng năm – đủ xếp 25 vòng quanh đường xích đạo trái đất

1.5.2 Chất lượng và thương hiệu

Thương hiệu bia hàng đầu thế giới Heineken ra đời tại Hà Lan đến nay đã gần

140 năm Với tất cả niềm đam mê “chất lượng thượng hạng đồng nhất” xuyên suốt chiều dài lịch sử, “Chất lượng” đã trở thành tinh hoa của thương hiệu, thể hiện từ bí quyết men A độc đáo, nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng… cho đến quy trình sản xuất, quản lý chất lượng, phân phối và cả những hoạt động marketing đầy sáng tạo của Heineken trên toàn cầu

Yếu tố quan trọng tạo nên thành công của Heineken trên toàn thế giới chính là chất lượng thượng hạng và đồng nhất của sản phẩm dù ở bất cứ quốc gia nào Để làm được điều này, Heineken luôn tuân thủ hàng loạt quy định nghiêm ngặt về nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng, bao bì sản phẩm… Cùng với đó

là quy trình đảm bảo chất lượng được áp dụng tại tất cả nhà máy của Heineken trên toàn thế giới

Ông Marc Gross - giám đốc chuỗi cung ứng cấp cao của Tập đoàn Heineken

toàn cầu - cho biết: “Ngoài hàng loạt kiểm nghiệm bắt buộc tại từng nhà máy, định

kỳ hằng tháng các nhà máy đều được yêu cầu gửi mẫu về trụ sở chính tại Hà Lan Tại đây, những chuyên gia của Heineken sẽ kiểm tra và phân tích đánh giá chất lượng bia Heineken bên trong và cả bao bì bên ngoài Những phân tích của chúng tôi được tiến hành dựa trên hàng loạt tiêu chuẩn vô cùng nghiêm ngặt Đây là cách

Heineken đảm bảo chất lượng và hương vị luôn đồng nhất dù ở bất cứ nơi đâu”

Tại Việt Nam, bia Heineken được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng hạng nhất đến từ châu Âu dưới sự giám sát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ bởi Tập đoàn Heineken toàn cầu Nhà máy sản xuất bia Heineken của Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001, ISO

14001 và ISO 22000, đảm bảo từng lon bia Heineken đến tay người tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ lon đến khâu ra sản phẩm cuối cùng

Những ký hiệu khác nhau in trên bao bì lon Heineken chính là một phần của quy trình giám sát chất lượng mà Heineken áp dụng cho tất cả sản phẩm bia lon trên

thị trường Vì vậy, khách hàng tại Việt Nam hoàn toàn có thể yên tâm sử dụng tất cả sản phẩm Heineken hiện có mặt trên thị trường

Đối với thương hiệu Tiger, chắc hẳn không người đàn ông nào đam mê bóng

đá tại châu Á lại không biết đến thương hiệu với logo hình con cọp, đã gắn với hình ảnh Giải bóng đá vô địch Đông Nam Á Tiger Cup

CHƯƠNG II:

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA VBL

2.1 Môi trường vĩ mô

Việt Nam có cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68%; đây chính là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế hoạch lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng này

Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6% Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20% Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd: 20,1% và Sabeco: 31,4%) Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon thuộc Sabeco (16,8%)

và Bia Hà Nội thuộc Habeco (9,5%)

Nhu cầu về bia ở nước ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng lên cả về quy mô lẫn cơ cấu do nhiều nguyên nhân:

Thứ nhất, bia là nước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng và nó chứa nhiều chất dinh dưỡng

Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con người ngày càng cao, đời sống nhân dân được cải thiện Mặt khác, cơ cấu dân cư thay đổi xuất hiện những tầng lớp có thu nhập cao do thích ứng được với cơ chế thị trường nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn Không chỉ đơn giản là chất lượng mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăng lên

Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trường kinh tế rất thuận lợi cho việc phát triển ngành bia như: Hệ thống thông tin, đường xá phương tiện vận chuyển, bảo quản Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biến động nhu cầu nói chung và nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh

Thứ tư, môi trường văn hoá- xã hội cũng là yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về bia

Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có những biến đổi nhất định Môi trường văn hoá Việt Nam không nằm ngoài xu hướng này Trong nền kinh tế thị trường việc du nhập nền văn hoá ngoại lai là truyện rất phổ bíên, trong đó nó bao hàm cả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực ở đây chúng ta chỉ bàn đến những mặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia như thế nào Theo nghiên cứu thị trường, trước đây nhu cầu tiêu thụ bia của người dân Việt Nam là chưa phổ biến, nhưng cho đến nay nhu cầu về bia của người dân đã tăng lên

rõ rệt trung bình khoảng 18 lít/ năm một người, nhu cầu chủ yếu là ở các thành phố trung tâm,thị trấn

Bên cạnh đó trong một vài năm gần đây Nhà nước có những chủ trương chính sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập các nhà mày bia liên doanh với các Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho một số nhà máy bia lớn của nhà nước Chính điều này đã làm cho nhu cầu về bia ngày càng tăng Hệ thống pháp luật đối với đầu tư nước ngoài rộng mở, đặc biệt là việc tham gia hiệp định thương mại AFTA và gia nhập WTO

Thứ năm, nhu cầu về bia chịu ảnh hưởng theo mùa

Vào những ngày mưa dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt Đến mùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầu khách hàng tiêu thụ rất lớn Do vậy mà sản lượng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đông Chính sự co giãn của cung cầu này ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất của công ty

Ngoài tính chất thời vụ, đặc điểm sản xuất và tiêu thụ bia còn liên quan đến vấn đề thu nhập Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợi trong tiêu dùng, còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính của họ là bia hơi vì chất lượng và giá cả cũng phù hợp với họ Như vậy bia hơi của công ty hiện nay được tiêu dùng rất mạnh, do công ty đang tập trung khai thác thị trường bình dân

2.2 Môi trường ngành bia

15 năm trước, ngành công nghiệp bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2 “đại gia nhà nước” là Sabeco (Tổng Công ty Bia Rượu và nước giải khát Sài Gòn) và Habeco

(Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội) Hiện tại, trên thị truờng đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như: Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh), Scottish & Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines) … Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như: Budweiser (Mỹ), Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella artois (Bỉ)…

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu Việt Nam, hiện tại, nếu chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35% lượng bia bán ra trên toàn thị trường Trong khi đó, VBL đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken

Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Nam thành ba giai đoạn: thập niên 1990 là thời điểm khởi động của các thương hiệu bia Trong khoảng 5 năm đầu của thế kỷ 21, ngành bia bước sang giai đoạn “vượt chướng ngại vật” và hiện nay đang tăng tốc Tuy nhiên, ngành công nghiệp này sẽ không có giây phút “về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải kẻ khổng lồ nào cũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận

2.3 Vị thế cạnh tranh

2.3.1 Bộ máy quản lý của Công ty

Hội đồng quản trị - Tổng giám đốc:

Hội đồng quản trị cấp cao nhất của cấu trúc công ty Hội đồng quản trị ra quyết định về các cuộc họp thường xuyên hoặc đột xuất Hội đồng quản trị của Công

ty gồm những người do Asia Pacific Breweries chỉ định

Tổng Giám đốc: Tổng giám đốc là người được uỷ quyền của Hội đồng quản trị để quản lý các hoạt động tổng thể của Công ty Tổng giám đốc cũng là đại diện hợp pháp của Công ty tại Việt Nam và phải có trách nhiệm đối với bất kỳ hoạt động nào của Công ty

Nhà máy bia

Bộ phận này là chịu trách nhiệm về vấn đề sản xuất liên quan Quản lý nhà máy là người đứng đầu văn phòng, nhiệm vụ của ông là để đảm bảo rằng loại bia được sản xuất chất lượng cao nhất với chi phí thấp nhất và giao cho khách hàng chính xác về thời gian

Phòng Thương mại

Chức năng của bộ phận này là để làm tiếp thị và bán bia cho khách hàng Kết quả hoạt động của bộ phận này là đầu ra của Công ty

Quản trị Nhân lực:

VBL có đội ngũ quản lý rất mạnh Tất cả các nhà quản lý có kinh nghiệm làm việc lâu dài trong kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh, nhất là trong kinh doanh bia tại Việt Nam Kinh nghiệm quý báu của họ đã đóng góp lớn cho các hoạt động của Công ty Các hoạt động phù hợp với chiến lược, mục tiêu rõ ràng cũng như thực hiện các chiến lược của Công ty là những bằng chứng của khả năng quản

lý

Tuy nhiên, sự thiếu hụt nhân sự có trình độ và kinh nghiệm trong thị trường lao động Việt Nam vẫn là một vấn đề cho Công ty, đặc biệt là nhân sự trong mảng bán hàng / tiếp thị và các lĩnh vực kỹ thuật

2.3.2 Sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ ngày đầu có mặt trên thị trường Công ty luôn duy trì tư tưởng đó nên dù ở bất cứ quốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máy bia của Heineken đều coi trọng chất lượng nguyên vật liệu cũng như lưu trữ và bảo quản

Các sản phẩm đang được sản xuât tại nhà máy bao gồm: Heineken, Tiger, Anchor…

2.3.3 Công nghệ

Dây chuyền sản xuất của VBL là một trong những dây chuyền hiện đại nhất ở châu Á Tất cả các thiết bị mới và các tiêu chuẩn đẳng cấp thế giới Các hoạt động nhà máy bia, lọc và đóng gói được tự động hóa cao và sử dụng công nghệ mới nhất của ngành công nghiệp VBL là một trong những công ty sản xuất đầu tiên tại Việt Nam thực hiện việc sử dụng robot trong phòng đóng gói

2.3.4 Marketing và thực trạng kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia Heineken của công ty được hình thành bởi một số người bán buôn, bán lẻ và những người tiêu dùng của công ty

Cấu trúc này đã được công ty xây dựng nhiều năm nay Đặc điểm của hệ thống phân phối của công ty đó là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và

mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Bởi vì họ muốn xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt được tốt nhất là nhờ vào cả hệ thống phân phối đạt hiệu quả

Cấu trúc kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS) Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò,nghĩa vụ của mình như: Nộp một khoản đặt cọc theo quy định VBL là người lãnh đạo, người điều khiển kênh Do vậy, những trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh không những mang lại hiệu quả, sự thành công của kênh mà nó còn quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng Vì vây, trên tư cách là người lãnh đạo, điều khiển kênh, VBL phải thường xuyên giải quyết các xung đột nếu muốn cấu trúc kênh tồn tại Không những thế mà một vai trò quan trọng khác của VBL là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch Dưới đây là các thành viên của kênh:

+ Người sản xuất: (người cung cấp) VBL là người lãnh đạo, điều khiển kênh + Những người bán lẻ:

Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ Họ là những người thu thập thông tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối cùng

2.3.5 Vốn và năng lực tài chính

100% vốn đầu tư nước ngoài, nguồn vốn dồi dào và ổn định

CHƯƠNG III: NHẬN ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

3.1 Thiết lập ma trận SWOT

Từ những đánh giá phân tích về môi trường vĩ mô, môi trường ngành, điểm mạnh và điểm yếu, có thể thiết lập ma trận SWOT của VBL như sau:

CƠ HỘI – OPPORTUNITIES NGUY CƠ - THREATS

4 Thu nhập bình quân tăng;

5 Trình độ Công nghệ, kỹ thuật, cơ

sở hạ tầng ngày càng tiên tiến;

6 Bộ Công Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất toàn ngành rượu - bia - nước giải khát;

7 Việt Nam gia nhập WTO, AFTA;

8 Xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình, hưởng thụ của nguuời dân Việt Nam;

9 Thị trường bia tại châu Á - Thái Bình Dương là lớn nhất thế giới;

10 Mức tiêu thụ bia tại Việt Nam vẫn tăng bất chấp khủng hoảng kinh tế;

11 Xu hướng dùng bia thay rượu

1 Suy thoái kinh tế;

2 Gia nhập ngành của các công ty nước ngoài và liên doanh;

3 Áp lực từ sản phẩm thay thế như nước trái cây, khoáng, rượu, đặc biệt là thị trường nước bổ dưỡng;

4 Nguyên liệu sản xuất chính phải nhập khẩu;

5 Cạnh tranh với các thương hiệu cùng ngành;

6 Giá nguyên liệu tăng mạnh;

10 ICAP đặt mục tiêu tăng cường

Nhóm 06 Trang 15

ngày càng phổ biến trong hầu hết các buổi tiệc

ở nông thôn ngày nay;

12 Phụ nữ trong thời đại mới, nhiều người uống bia được nhiều không thua nam giới;

nhận thức về vai trò của chất có cồn trong xã hội và góp phần giảm thiểu việc lạm dụng đồ uống có cồn trên toàn thế giới;

ĐIỂM MẠNH - STRENGTHS

1 Là đơn vị liên doanh của các tập

đoàn lớn cho nên tài chính mạnh và kỹ năng

quản lý tài chính chuyên nghiệp của nước

ngoài;

2 Dây chuyền sản xuất hiện đại;

3 Đội ngũ cán bộ, công nhân viên

trẻ, có trình độ;

4 Thương hiệu nổi tiếng;

5 Thị phần Heineken - Tiger tại

châu Á xấp xỉ 32%;

6 Đầu tư mở rộng sản xuất tại Việt

Nam;

7 Quy trình quản lý chất lượng

đảm bảo chất lượng đồng nhất trên toàn cầu;

- PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG,

MỞ RỘNG KINH DOANH (S1, O4);

- ĐẶT CON NGƯỜI VÀ MÔI TRƯỜNG LÊN HÀNG ĐẦU (O1,2, S8);

- CẢI TIẾN MÔ HÌNH QUẢN

LÝ ĐỂ TIẾT KIỆM CHI PHÍ;

8 Hệ thống xử lý nước thải đạt

chuẩn quốc tế đảm bảo an toàn cho môi trường

trong tất cả các nhà máy trực thuộc;

ĐIỂM YẾU - WEAKNESSES

1 Giá sản phẩm cao;

2 Chuỗi cung ứng ra thị trường thế

giới chưa được chú ý;

3 Là sản phẩm không được

khuyến khích sử dụng nhiều;

PHẨM CAO CẤP; ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG;

- PHÁT HUY HÌNH ẢNH TỐT CỦA CÔNG TY QUA CÁC HoẠT ĐỘNG CỘNG ĐỒNG (W3,T10);