Tiểu luận Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh công ty Biti’s

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -  - LỚP CAO HỌC QTKD KHĨA 17 ĐÊM TIỂU LUẬN MƠN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ PHÂN TÍCH & ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY BITI’S Giáo viên hướng dẫn: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Danh Sách Nhóm 4: Trần Đình Mẫn Duy 10 Nguyễn Thị Hồng Oanh Nguyễn Xuân Hùng 11 Nguyễn Thu Phong Lê Bảo Linh 12 Tô Bửu Ngọc Quang Trần Duy Hà 13 Vũ Xuân Tâm Võ Thị Hoàng Hà 14 Nguyễn Ngọc Thái Lê Thị Thúy Hằng 15 Đinh Văn Thắng Nguyễn Hiệp 16 Tăng Xuân Thùy Nguyễn Thị Nga 17 Nguyễn Thị Thuận Trần Thị Huyền Ngọc 18 Trương Thị Hoàng Yến 19 Nguyễn Thị Thu Vân Tp Hồ Chí Minh, 03/2009 MỤC LỤC GIỚI THIỆU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.1 Tìm hiểu chung I.1.1 Chiến lược I.1.2 Quản trị chiến lược I.1.3 Đặc điểm chiến lược I.2 Phân loại chiến lược I.2.1 Chiến lược cấp công ty I.2.2 Chiến lược kinh doanh I.2.3 Chiến lược cấp chức I.3 Quy trình xây dựng chiến lược I.3.1 Xác định sứ mạng công ty I.3.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ I.3.3 Phân tích mơi trường vi mơ 10 CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA BITI’S II.1 Tổng quan công ty 13 II.1.1 Quá trình hình thành 13 II.1.2 Lĩnh vực hoạt động 14 II.1.3 Hệ thống phân phối 15 II.2 Định hướng phát triển tương lai 15 II.3 Mục tiêu hoạt động Biti’s 16 II.3.1 Mục tiêu tổng quát 16 II.3.2 Mục tiêu cụ thể 16 II.3.3 Phương châm hoạt động 17 II.4 Phân tích môi trường kinh doanh 17 II.4.1 Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 17 II.4.2 Môi trường bên 22 II.5 Chiến lược kinh doanh 26 II.6 Những chiến lược chức Biti’s 27 II.6.1 Chiến lược Marketing 27 II.6.2 Chiến lược Phát triển nguồn nhân lực 31 II.6.3 Vấn đề nghiên cứu phát triển 33 II.7 Nhận xét 34 KẾT LUẬN 366 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân GIỚI THIỆU Trong kinh tế nay, đặc biệt sau Việt Nam gia nhập WTO hoạt động doanh nghiệp đa dạng phức tạp, với mức độ rủi ro tiềm ẩn lớn Vì vậy, mơi trường cạnh tranh khốc liệt với nhiều yếu tố bất định ngày nay, việc xây dựng chiến lược kinh doanh có hệ thống giúp doanh nghiệp có điều kiện phân tích kỹ hơn, đánh giá tốt kế hoạch hành động “Chiến lược kinh doanh” thuật ngữ quen thuộc nhiều doanh nghiệp Với nhà đầu tư, chiến lược kinh doanh luôn hữu đưa định đầu tư, họ xác định mục tiêu dự kiến kế hoạch hành động để hướng đến mục tiêu Trong nhiều trường hợp, chiến lược kinh doanh cịn trình cho đối tác bên doanh nghiệp cần vay vốn, kêu gọi cổ đơng góp vốn Hơn việc xây dựng triển khai thực chiến lược kinh doanh không quan tâm nhà đầu tư mà ngày nhà quản trị doanh nghiệp xem công cụ giúp họ tự định hướng quản lý doanh nghiệp hiệu Thực tế chứng minh không xác định chiến lược kinh doanh đúng, doanh nghiệp lao vào cạm bẫy rút được, dẫn tới tình trạng kinh doanh sa sút, chí phá sản Doanh nghiệp đặt mục tiêu đầu tư vào lĩnh vực bị thua lỗ chưa đánh giá mạnh đối thủ tiềm lực Vì vậy, việc lập chiến lược kinh doanh có ích cho việc phối hợp hoạt động phận doanh nghiệp, yêu cầu thành viên chủ chốt doanh nghiệp phối hợp với xem xét, đánh giá để đưa phương án hoạt động cách hiệu Việc lập chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp tập trung ý tưởng xem xét tính khả thi hội Bản chiến lược kinh doanh sau hoàn tất xem công cụ nhằm định hướng hoạt động doanh nghịêp kế hoạch kinh doanh lập sở đánh giá trạng doanh nghiệp, dự kiến hoạt động kết đạt tương lai Ngoài ra, chiến lược kinh doanh sử dụng công cụ quản lý trình hoạt động doanh nghịêp Một kế hoạch kinh doanh tốt giúp cho doanh nghiệp có nhìn tồn diện, có cách phân tích hợp lý, cân đối cho vấn đề lớn cần giải Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 http://www.ebook.edu.vn Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Qua đó, vận dụng điểm mạnh doanh nghiệp, khai thác điểm yếu đối thủ cạnh tranh nhằm hướng doanh nghiệp tới thành cơng Khi hồn tất, chiến lược kinh doanh sử dụng công cụ truyền đạt thơng tin nội xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp cần đạt, nhận dạng đối thủ cạnh tranh, cách tổ chức lãnh đạo sử dụng nguồn lực doanh nghiệp Dù hoạt động lĩnh vực nào, doanh nghiệp đạt hiệu cao xây dựng chiến lược kinh doanh tin cậy sử dụng kế hoạch công cụ quản lý trình hoạt động Vì vậy, việc doanh nghiệp lập chiến lược kinh doanh định hướng cho hành động việc làm cần thiết Đề tài nhóm “Phân tích chiến lược kinh doanh cơng ty Biti’s” Trong bối cảnh tình hình kinh tế giới gặp nhiều khó khăn nay, tài ngành chịu ảnh hưởng nặng nề Khơng ngoại trừ vịng xốy khó khăn này, kinh tế Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng, mà đặc biệt tình hình tín dụng, cho vay ngân hàng nước Tuy nhiên, hội cho doanh nghiệp biết tận dụng thời đầu tư mức Hiện lãnh thổ Việt Nam có nhiều công ty ngành nghề hoạt động Mỗi công ty có chiến lược mục tiêu phát triển khác nhằm tạo lợi cạnh tranh uy tín thị trường Nhóm chọn đề tài: “Phân tích chiến lược kinh doanh cơng ty Biti’s” với mục tiêu: Đánh giá mặt mạnh, mặt yếu, hội nguy có cơng ty Biti’s Tìm điểm mạnh hội thực thuận lợi cho phát triển công ty Biti’s Cần có biện pháp nào, khác biệt để cơng ty Biti’s có bước ngoặt vượt trội tình hình cạnh tranh mạnh mẽ ngày Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 http://www.ebook.edu.vn Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT I.1 Tìm hiểu chung I.1.1 Chiến lược Khái niệm: chiến lược tập hợp mục tiêu sách kế hoạch chủ yếu để đạt mục tiêu đó, cho thấy rõ công ty thực hoạt động kinh doanh gì, cơng ty sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh Chiến lược kinh doanh: trình phối hợp sử dụng hợp lý nguồn lực thị trường xác định, nhằm khai thác hội kinh doanh, tạo lợi cạnh tranh để tạo phát triển ổn định bền vững cho doanh nghiệp Nguồn lực: Có thể hữu hình (nhà xưởng, thiết bị, nhân lực, ) vơ hình (chun mơn, danh tiếng ) Trong giai đoạn đầu phát triển doanh nghiệp, yếu tố hữu hình ln lớn yếu tố vơ hình Nhưng doanh nghiệp phát triển chúng bị đảo ngược thứ tự Mục đích: việc xây dựng chiến lược nhằm tìm kiếm hội, hay nói cách khác nhằm gia tăng hội vươn lên tìm vị cạnh tranh I.1.2 Quản trị chiến lược Khái niệm: q trình nghiên cứu mơi trường tương lai, hoạch định mục tiêu tổ chức; đề ra, thực kiểm tra việc thực định để đạt mục tiêu mơi trường tương lai nhằm tăng lực cho doanh nghiệp Thế giới kinh doanh ngày biến động liên tục, yếu tố tác động đến doanh nghiệp thường thay đổi nhanh, phức tạp khó kiểm sốt Trong mơi trường kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải có phương cách quản trị chiến lược thích hợp Như quản trị chiến lược (strategic management) khoa học nghệ thuật xây dựng, thực đánh giá định tổng hợp giúp cho tổ chức đạt mục tiêu dài hạn Đây q trình liên kết bên bên ngoài, xác định mục tiêu chiến lược tổ chức, xây dựng sách kế hoạch để đạt mục tiêu, xác định phương án chiến lược phù hợp Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 http://www.ebook.edu.vn Quản trị KDQT I.1.3 GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Đặc điểm chiến lược Một điểm lưu ý quan trọng tất chiến lược kinh doanh hình thành quan tâm dùng để phân biệt với kế hoạch kinh doanh “lợi cạnh tranh” Thực tế cho thấy khơng có đối thủ cạnh tranh mà khơng cần đến chiến lược, chiến lược có mục đích đảm bảo cho doanh nghiệp tìm giành lợi bền vững đối thủ a Các ưu điểm quản trị chiến lược là: Thứ nhất, trình quản trị chiến lược giúp cho tổ chức thấy rõ mục đích hướng Nó khiến cho nhà quản trị phải xem xét xác định xem tổ chức theo hướng đạt tới vị trí định Việc nhận thức kết mong muốn mục đích tương lai giúp cho nhà quản trị nhân viên nắm việc cần làm để đạt thành cơng Như khuyến khích hai đối tượng đạt thành tích ngắn hạn, nhằm cải thiện tốt lợi ích lâu dài tổ chức Thứ hai, quản trị chiến lược giúp cho nhà quản trị nhằm vào hội nguy tương lai Ngồi q trình quản trị chiến lược cịn buộc nhà quản lý phân tích dự báo điều kiện môi trường tương lai gần tương lai xa Nhờ thấy rõ môi trường tương lai mà nhà quản trị có khả nắm bắt tốt hội, tận dụng hết hội giảm bớt nguy liên quan đến điều kiện mơi trường Thứ ba, nhờ có q trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp gắn liền định đề với điều kiện môi trường liên quan Quản lý chiến lược với trọng tâm vấn đề môi trường giúp cho hãng chuẩn bị tốt để đối phó với thay đổi mơi trường làm chủ diễn biến tình hình Thứ tư, phần lớn cơng trình nghiên cứu cho thấy công ty vận dụng quản trị chiến lược đạt kết qủa tốt nhiều so với kết mà họ đạt trước kết công ty không vận dụng quản trị chiến lược Tuy nhiên công ty vận dụng quản trị chiến lược thành cơng, quản trị chiến lược có ý nghĩa làm giảm bớt rủi ro gặp phải vấn đề trầm trọng tăng khả công ty việc tranh thủ hội môi trường chúng xuất mà b Các nhược điểm quản trị chiến lược là: Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 http://www.ebook.edu.vn Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Thứ nhất, nhược điểm chủ yếu để thiết lập trình quản trị chiến lược cần nhiều thời gian nỗ lực Tuy nhiên, tổ chức có kinh nghiệm trình quản trị chiến lược vấn đề thời gian giảm bớt, đến tiết kiệm thời gian Hơn nữa, vấn đề thời gian cần cho việc lập kế hoạch phần quan trọng hãng bù đắp nhiều lợi ích Thứ hai, kế hoạch chiến lược bị coi tựa chúng lập cách cứng nhắc ấn định thành văn Đây sai lầm quan trọng việc vận dụng không đắn môn quản trị chiến lược Kế hoạch chiến lược phải động phát triển điều kiện mơi trường biến đổi hãng định theo mục tiêu mục tiêu sửa đổi Thứ ba, giới hạn sai sót việc dự báo mơi trường dài hạn đơi lớn Khó khăn khơng làm giảm cần thiết phải dự báo trước Thực việc đánh giá triển vọng dài hạn khơng thiết phải xác đến chi tiết, mà đề để đảm bảo cho công ty đưa thay đổi thái mà thích nghi với diễn biến mơi trường đổ vỡ Thứ tư, số hãng dường giai đoạn kế hoạch hố ý q đến vấn đề thực hiện tượng khiến số nhà quản trị nghi ngờ tính hữu ích trình quản trị chiến lược Mặc dù số nhược điểm khiến nhiều nhà quản trị không vận dụng trình quản trị chiến lược, vấn đề tiềm tàng nhìn chung khắc phục biết vận dụng trình quản trị chiến lược cách đắn ưu điểm vận dụng q trình quản trị chiến lược rõ ràng có giá trị lớn nhiều so với nhược điểm Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 http://www.ebook.edu.vn Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân I.2 Phân loại chiến lược I.2.1 Chiến lược cấp công ty a Khái niệm: Là kiểu mẫu định cơng ty, xác định vạch rõ mục đích, mục tiêu cơng ty, xác định hoạt động kinh doanh mà công ty theo đuổi, tạo sách kế hoạch để đạt mục tiêu công ty Chiến lược cơng ty cịn gọi chiến lược tổng thể hay chiến lược chung b Vai trị: Chiến lược cơng ty chiến lược mang tính định hướng cho tất chiến lược cịn lại, chiến lược mang tính dài hạn Có phạm vi tồn doanh nghiệp, bao quát hoạt động doanh nghiệp, làm sở cho việc xây dựng chiến lược cạnh tranh chiến lược chức Chiến lược công ty đề nhằm xác định hoạt dộng kinh doanh mà cơng ty cạnh tranh phân phối nguồn lực hoạt động kinh doanh Chiến lược xây dựng nhằm trả lời co hai câu hỏi chính: Doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực nào? Mở rộng hay rút lui lĩnh vực nào? Đối với lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp tập trung thị trường nào? I.2.2 Chiến lược kinh doanh a Khái niệm: chiến lược kinh doanh hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng nội công ty, xác định xem cơng ty cạnh tranh với hoạt động kinh doanh với vị trí biết với thân cơng ty người cạnh tranh b Vai trò: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh doanh nghiệp xác định cách thức đơn vị kinh doanh cố gắng hoàn thành mục tiêu để đóng góp vào hồn thành mục tiêu cấp cơng ty Nếu cơng ty đơn ngành chiến lược cấp đơn vị kinh doanh coi chiến lược cấp công ty Là loại chiến lược gắn liền với thị trường hay lãnh vực kinh doanh cụ thể, xác định cách thức cạnh tranh doanh nghiệp Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 http://www.ebook.edu.vn Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân I.2.3 Chiến lược cấp chức a Khái niệm: tập trung hỗ trợ vào việc bố trí chiến lược công ty tập trung vào lĩnh vực tác nghiệp, lĩnh vực kinh doanh b Vai trò: Là chiến lược xây dựng cho hoạt động cụ thể kinh doanh, chiến lược sâu vào chức sau có chiến lược Cơng ty chiến lược SBU Là sở xây dựng kế hoạch hành động phận, thể qua chiến lược Marketing, chiến lược tài chính, chiến lược đầu tư, nghiên cứu phát triển Hay nói cách khác giải pháp, biện pháp nhằm đạt mục tiêu kinh doanh I.3 Quy trình xây dựng chiến lược Sơ đồ quy trình: XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG ĐÁNH GIÁ NỘI BỘ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC I.3.1 Xác định sứ mạng công ty a Khái niệm: Sứ mạng dùng để mục đích, lý ý nghĩa đời tồn công ty Bản tuyên bố sứ mạng cho thấy ý nghĩa tồn công ty, mà họ muốn trở thành Những khách hàng mà họ muốn phục vụ phương thức mà họ muốn hoạt động Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 http://www.ebook.edu.vn Quản trị KDQT b GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Nội dung: tuyên bố sứ mạng thường liên quan đến ba nội dung xác định nhiệm vụ kinh doanh; Tuyên bố mục đích trọng tâm doanh nghiệp (bao gồm tầm nhìn); Tuyên bố triết lý công ty theo đuổi Các phận hợp thành câu hỏi tương ứng mà sứ mạng nên trả lời bao gồm: • Khách hàng: người tiêu thụ cơng ty? • Sản phẩm dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm cơng ty gì? • Thị trường: cơng ty cạnh tranh đâu? • Công nghệ: công nghệ mối quan tâm hàng đầu cơng ty hay khơng? • Sự quan tâm vấn đề sống còn, phát triển khả sinh lợi: cơng ty có ràng buộc với mục tiêu kinh tế hay khơng? • Triết lý: đâu niềm tin bản, giá trị, nguyện vọng ưu tiên cơng ty • Tự đánh giá mình: lực đặc biệt lợi cạnh tranh chủ yếu cơng ty gì? • Mối quan tâm hình ảnh cơng cộng: hình ảnh cơng cộng có mối quan tâm chủ yếu cơng ty hay khơng? • Mối quan tâm nhân viên: thái độ công ty với nhân viên nào? Với quan điểm xem xét doanh nghiệp hệ thống, nói, mơi trường kinh doanh doanh nghiệp chứa đựng thời thách thức định hoạt động Mặt khác, thực tế doanh nghiệp có điểm mạnh điểm yếu định Vì vậy, xem xét mối quan hệ doanh nghiệp mơi trường có cách tiếp cận sau: Thứ nhất, cách tiếp cận từ ngoài, tức xuất phát từ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp để tận dụng thời hạn chế tối đa nguy từ môi trường doanh nghiệp Thứ hai, cách tiếp cận từ vào, tức xuất phát từ thời nguy môi trường để phát huy điểm mạnh hạn chế đến mức tối đa điểm yếu doanh nghiệp Bước phân tích nhằm mục đích phải xác định hiểu rõ điều kiện môi trường liên quan để làm rõ yếu tố mơi trường có nhiều khả ảnh hưởng đến việc định doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nhận biết hội mối đe doạ để xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 http://www.ebook.edu.vn Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân thị trường Trung Quốc sản phẩm công ty ln bán hết có uy tín niềm tin có người tiêu dùng Thương hiệu Biti's bước vươn thị trường giới có bước thành cơng định Sản phẩm phong phú đa dạng: Mẫu mã chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú, đáp ứng nhu cầu khác thành phần, lứa tuổi khách hàng phương tiện tiêu dùng làm đẹp Bên cạnh nguyên liệu cơng ty cịn sử dụng vật tư ngun liệu, phụ liệu Mục đích tạo phong phú chất liệu mỹ thuật, tạo nên đa dạng sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh: Hệ thống phân phối sản phẩm công ty Biti's cửa hàng đại lý, điểm bán phủ nhiều vùng rộng lớn Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm đại lý khu vực thị trường cịn trống Nhìn vào số lượng kênh mạnh so với đối thủ khác nước đối thủ nước ngồi Cơng tác phát triển thị trường thực tốt, thể hiện: Mức độ bảo phủ thị trường mặt địa lý rộng khắp: khu vực trọng điểm mạng lưới đại lý Biti’s có mặt hầu hết đến tuyến huyện Đối với khu vực vùng sâu vùng xa chi nhánh tập trung phát triển đại lý tới khu vực thị trấn, trung tâm tỉnh Riêng thị trường Trung Quốc cơng ty có 20 tổng đại lý 200đại lý tiêu thụ văn phòng đại diện, Biti’s cịn có kế hoạch xây dựng thêm đại lý tiêu thụ khu vực miền Đông để khai thác thị trường rộng lớn đầy tiềm Biti's có đội ngũ cán trẻ động đầy nhiệt tình: Biti’s công ty tư nhân lớn ngày phát triển, cơng ty hiên có 7000 cán cơng nhân viên có 10% có trình độ đại học sau đại học, ngày tuyển dụng cẩn thận đào tạo cách kỹ lưỡng Phương châm đào tạo Biti’s “Người mau cũ, Người cũ mau cũ hơn” nhờ mà người mau có tay nghề, trình độ quản lý tốt Để từ “mới” lên sáng kiến kỹ thuật, có bước tiến cơng đột phá Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 23 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Công ty xây dựng mái nhà chung thành viên tâm niệm “hãy làm việc để công ty cần chúng ta, cần công ty” Trong công việc, hưởng thụ Biti’s tạo cơng hồn hảo, có điều kiện làm việc khen thưởng cách đáng nên thúc đẩy tinh thần làm việc cao để tạo nhiều sáng kiến nhằm phát triển sản phẩm, điều thể chủng loại sản phẩm khổng lồ với 5000 chủng loại hàng năm cơng ty cịn tạo 30 mẫu sản phẩm Biti's có dây chuyền sản xuất đại nhập từ Đài Loan Hàn Quốc: Ngay từ thành lập người sáng tạo Biti’s ông Vưu Khải Thành sang Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giầy dép để thay cho công nghệ sản xuất thủ công Riêng công ty DoNa Biti’s cố có nghệ sản suất hồn tồn Đài Loan chuyển giao từ công ty liên doanh Biti’s với công ty Pouchen Đài Loan Về loại hàng dép xốp nay, Biti’s coi nhà cung cấp dép xốp độc quyền thị trường Việt Nam gần có cơng ty có cơng nghệ sản xuất dép xốp Nhờ sản xuất công nghệ đại nguyên liệu ngoại nhập nên giầy dép Biti’s đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế chất lượng Điều khẳng định việc Biti’s đạt chứng ISO 9001 tổ chức BVQI Vương Quốc Anh Quacert tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp Điều doanh nghiệp giầy dép nước đạt (Công ty Thượng Đình đạt chứng ISO 9002 Quacert cấp) Điểm yếu Song song với kết bước đầu đạt trên, cịn yếu kém, tồn tất đơn vị toàn hệ thống kinh doanh nội địa & biên mậu, tuỳ lúc, tuỳ nơi yếu bộc lộ mức khác song chúng có tính chất, chất giống nhau, làm kìm hãm, suy yếu sức phát triển mà lẽ thành sau năm cải cách phải cao nhiều Để vững mạnh hơn, động khỏe mạnh hơn, hệ thống kinh doanh nội địa biên mậu phải tiếp tục cải cách triệt để đạt chất lượng toàn diện Các yếu tồn tại, cụ thể là: Nguyên vật liệu phải nhập nhiều: Cùng nằm tình trạng giầy dép Việt Nam, sản phẩm cơng ty phải nhập nguyên vật liệu nhiều theo thống kê tỷ lệ nội địa hoá sản phẩm giầy da Việt Nam thấp vào khoảng 20% Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 24 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân đến 30%.chính thụ động nguyền ngun liệu nên gây khó khăn cho cơng ty việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng Năng lực marketing chưa cao, hoạt đơng marketing chưa thường xun cịn chưa rõ nét: Các hình thức chiêu thị Biti's cịn q đơn giản, thay đổi, thiếu tính sáng tạo, lại lặp lặp lại cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết đưa chương trình chiêu thị nhằm hạn chế khả thu hút sức mua công ty Biti's Mặt khác, đối thủ cạnh tranh nghiên cứu đánh Biti's thông qua phương tiện thông tin đại chúng Công tác chiêu thị cịn thụ động, chủ yếu trơng chờ vào chương trình khuyến mại định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, Pano mà khơng chủ động tìm hiểu đặc thù khu vực để có chương trình tiếp thị vào đối tượng tiềm trẻ em, học sinh chưa triệt để, tâm lý sợ chi phí nhân viên tiếp thị bán hàng khu vực chưa nâng tầm đạt tính chuyên nghiệp tự chủ, tự ý thức trách nhiệm nhằm đủ khả thực chương trình địa bàn quản lý đương đầu với việc cạnh tranh thị trường Nguồn nhân cơng chưa có tính chun ngiệp cao: Tình trạng yếu cơng nhân thể số mặt: Năng lực tính chuyên nghiệp làm việc cán nhân viên hệ thống kinh doanh nội địa biên mậu năm qua có nâng cao chưa đạt tính chun nghiệp Chất lượng nhân cịn yếu ý thức, tinh thần, trách nhiệm, lực tố chất, điều công tác tuyển dụng ban đầu cịn tuỳ tiện, chưa xác Bên cạnh đó, cơng tác tuyển dụng chưa tốt, bố trí chưa người, việc, cịn tuỳ tiện, cảm tính, thụ động nên không phát huy sở trường cán công nhân viên dẫn đến kết làm việc Ý thức cán nhân viên làm việc cịn xảy tình trạng "lánh xa tìm gần lánh nặng tìm nhẹ" cần phát xử lí triệt tiêu thay vào ý thức tự giác cao có trách nhiệm việc phát triển chiếm lĩnh thị trường bối cảnh cạnh tranh làm điều kiện cho việc nâng cao doanh số bán, nâng cao thị phần, chủ động cạnh tranh Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 25 Quản trị KDQT II.5 GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Chiến lược kinh doanh Chiến lược BITI’S xâm nhập thị trường nước ngoài, củng cố thị trường Việt Nam Cụ thể: Lấy thị trường nội địa làm trọng điểm, tỉ lệ nội địa: xuất khoảng 60:40 (các thị trường Trung Quốc, Cambodia, Lào chiếm tỉ trọng lớn xem thị trường biên mậu doanh thu tính cho thị trường nội địa) Thị trường Trung Quốc: Phát triển thông qua Chi nhánh Miền Bắc, TTKD.TT.Trung Quốc, tỉnh giáp biên giới Trung Quốc Lạng Sơn, Móng Cái Thị trường Lào Campuchia: phát triển thông qua Chi nhánh Đà Nẵng, Nghệ An, TTTM Biti’s Tây Nguyên, CN Long Xuyên, TP.HCM, Đông Nam Bộ Duy trì hệ thống phân phối tồn quốc, khoảng 3000 đại lý lớn nhỏ, khoảng trung tâm phân phối hàng lớn từ Bắc tới Nam Hiện có khoảng 25 cửa hàng tiếp thị tồn quốc để điều tiết thị trường số lên tới 100 tính chất quan trọng cửa hàng việc điều tiết thị trường hàng hóa để lập kế hoạch sản xuất chuẩn xác Về xuất khẩu: khơng tính thị trường biên mậu, thị trường Châu Âu Mexico Chủ trương đa đạng thị trường để tránh rủi ro Mục tiêu nay: Biti’s đánh vào thị trường Trung Đông, Nam Mỹ, Nhật số nước Đông Nam Á Mianma, Indonesia, Malaysia Đặc trưng Chiến lược kinh doanh: khác biệt hóa – thực sách “một giá”: Biti’s doanh nghiệp nước thực sách giá bán cho tất nơi thị trường nội địa Người tiêu dùng vùng xa xôi có hội sở hữu sản phẩm Biti’s với người thành thị Chính sách tạo hiệu ứng tốt sau đời Người tiêu dùng an tâm khơng phải lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm Nhưng Biti’s phải chấp nhận giảm khoản lợi nhuận đáng kể để bù vào chi phí vận chuyển đến vùng xa Bù lại, Công ty chiếm tịn tưởng người tiêu dùng, qua sách này, Cơng ty khẳng định tất că sản phẩm Biti’s chất lượng, khơng có hàng thứ phẩm Trong phạm vi tiểu luận thực phân tích đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc Cơng ty Biti’s Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 26 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân II.6 Những chiến lược chức Biti’s II.6.1 Chiến lược Marketing a Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Trung Quốc Đối với thị trường Trung Quốc, Biti’s nhận thấy giai đoạn bắt đầu xâm nhập vào thị trường Vì chiến lược marketing phù hợp trước mắt xúc tiến quảng bá thương hiệu Biti's rộng khắp nhiều nơi thơng qua hình thức pano, báo chí, hội chợ Trung Quốc thị trường rộng lớn nên vùng lại có nhu cầu tiêu dùng khác nhau, nên quảng cáo nước mà phải quảng cáo tập trung có hiệu Quảng cáo công ty thực nhiều cách thức: Trang bị biển hộp đèn để thuận tiện cho việc quảng cáo sản phẩm Công ty với mẫu sản phẩm đẹp người tiêu dùng tín nhiệm lôgo công ty treo chỗ trang trọng thu hút ý nhiều người Tiêu biểu Hà pano Biti's to dựng nên thu hút ý người tiêu dùng hai nước năm 2002 có viết riêng Biti's giới thiệu chủng loại sản phẩm Biti’s số tờ báo địa phương Trung Quốc Một mặt quảng cáo cụ thể cơng dụng, tính sản phẩm cho mùa, thời điểm, mặt tiết kiệm chi phí - quảng bá Biti's dùng người địa phương để quảng cáo cho mình, chiếm lĩnh phần thị trường Trung Quốc b Sử dụng thương nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ Tận dụng sách ưu đãi cho hoạt động kinh doanh vùng biên mậu, ưu đãi thuế nhập tiểu ngạch cho nước láng giềng việc TQ gia nhập WTO thuận lợi lớn cho DN bán hàng sang TQ Biti's tranh thủ điều kiện theo cách thẩm thấu dần hỗ trợ tích cực cho bạn hàng để có đuợc kênh phân phối với thị phần định TQ Biti's bước chân vào thị trường Trung Quốc gần 10 năm đánh giá DN thành công thâm nhập thị trường Với bước ban đầu gọi ''Chiến lược vết dầu loang'' Biti's tranh thủ việc thương nhân Trung Quốc thường chủ động tìm kiếm nguồn hàng từ nước láng giềng để mua bán trao đổi thông thương biên giới hai bên, cần hàng hố có mặt dịp hội chợ, triển lãm khu thương mại biên giới thương nhân Trung Quốc tìm mua Biti's tranh thủ điều kiện theo cách thẩm thấu dần hỗ trợ tích cực cho bạn hàng để có kênh phân phối thị phần định Trung Quốc Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 27 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Đây biện pháp thích hợp buôn bán biên mậu với Trung Quốc Ban đầu cơng ty nhận thấy cần hàng hố công ty mang trung tâm thương mại Lào Cai thương nhân mua bán hết Sau thời gian nghiên cứu thị trường, đến năm 1994 công ty lập chi nhánh Lào Cai, biên giới Việt Nam cà Trung Quốc để thăm dò thị hiếu người tiêu dùng Và đạt nhièu thành công Công ty biết ý đến đặc điểm tâm lý kinh doanh thương nhân Trung Quốc, để từ tìm phương thức tốt để hợp tác với họ Biti’s tìm cách hợp tác với thương nhân Trung Quốc nhà phân phối biết cách tự lựa chọn khu vực thị trường thật hợp lý cho Khi làm việc với thương nhân Trung Quốc, kinh nghiệm Biti’s luôn tôn trọng định thị trường bạn hàng không bỏ qua mục tiêu tìm kiếm thị trường cho cơng ty Thương nhân Trung Quốc ln ln muốn có quan tâm đặc biệt, hưởng ưu đãi hẳn người khác ngược lại họ không muốn thua thiệt Do vậy, giao dịch với họ Biti’s thể công bằng, kiên định có quan điểm thống Chính điều làm thương nhân Trung Quốc tơn trọng tin tưởng vào sợ ổn định lâu dài qua hệ hợp tác Kết đạt sản phẩm Biti’s thương nhân Trung Quốc chủ động tìm kiếm cần hàng hố có mặt dịp hội chợ thương nhânTrung Quốc đẫ tìm mua bán lại Có nơi hàng không đủ cung úng nên xuất sở làm hàng giả hàng nhái để bán vào dịp hội chợ tháng tám hàng năm diễn Côn Minh người tiêu dùng Trung Quốc lại đổ sô mua sản phẩm Biti’s để tránh phải mua hàng giả Biện pháp Biti’s trọng không thâm thập vào thị trường Trung Quốcmà có đẫ thành cơng rồi, cgứng Biti’s xay dựng trung tâm thương mại Lào Vai để điểm Tập kết Hàng Sang Trung Quốc c Mở đại lý bán hàng theo chiêu thức “phủ đầu, phủ dày phủ xa” Chính sách phát triển Đại lý yếu tố quan trọng phương sách kinh doanh đa dạng hố Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên Nó góp phần làm cho sản phẩm Công ty giới thiệu rộng rãi thị trường, đến tận tay người tiêu dùng, làm tăng sản lượng hàng hố doanh thu hàng năm Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 28 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Qn Cơng ty cịn đầu tư hai trung tâm thương mại Tỉnh Đăk Lắk tỉnh Lào Cai (Cửa Khẩu Lào Cai), nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm giày dép ngước xuất sang thị trường Trung Quốc Khu trung tâm thương mại Lào Cai khu trung tâm thương mại đa chức (thương mại, văn phịng, khách sạn), có hệ thống kho bãi đại lưu trữ hàng hoá trao đổi Việt Nam Trung Quốc khu du lịch sinh thái 300.000 m2 Sapa; Khu dân cư – Thương mại Đông Phố Mới với tổng vốn đầu tư Lào Cai lên đến 40 triệu USD Đầu tư trung tâm thương mại 21 tầng, bao gồm văn phòng, hộ, thương mại dịch vụ tỉnh Hà Tây, cách trung tâm Thủ Đô Hà Nội 13 km (20 triệu USD) Hiện mạng lưới tiêu thụ Biti’s phát triển dày đặc toàn quốc với trung tâm thương mại, chi nhánh 4.500 đại lý bán lẻ Không ngóc ngách thị trường lại khơng có sản phẩm Biti’s Công ty định hướng phát triển sang thị trường Trung Quốc Với thị trường hàng tỷ dân có hàng triệu thương hiệu lớn nhỏ thị trường Trung Quốc doanh nghiệp khơng nên đặt nhiều hy vọng dễ dàng chiếm lĩnh thị phần lớn mà cần biết lượng sức để tìm cách tranh thủ vào ngách thị trường, có ủng hộ khách hàng bước thành lập mạng lưới kinh tiêu Hình thức kinh doanh Biti’s thị trường công ty trọng thành lập hệ thống đại lý HIện tại, Công ty phát triển 20 tổng kinh tiêu 350 kinh tiêu hầu hết tỉnh Miền Tây – Nam Trung Quốc Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây, Quảng Đông, Phúc Kiến, Hồ Bắc…đặc biệt Bắc Kinh Thượng Hải d Tích cực tham gia hội chợ, công tác xã hội để quảng bá thương hiệu Trung quốc nước sản xuất giầy dép lớn giới hàng năm thường diễn hội chợ lớn với tham gia nhiều nhà sản xuất hàng đầu giới Tham gia hội chợ hội tốt để quảng bá thương hiệu tìm đối tác mở thị trường cho công ty Tại hội chợ Côn Minh –Trung Quốc tổ chức tháng hàng năm Biti’s số doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ với việc thuê thêm gian hàng trị giá 675USD/1gian Tham gia hội chợ doanh nghiệp Việt Nam tìm thấy hội làm ăn Đối với Biti’s giá đắt so với thị trường nội địa gấp hai lần sản phẩm công ty bán hết sạch, Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 29 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân số hùng hồn để nói lên kết cơng ty đạt doanh số bán hàng sang Trung Quốc Biti’s năm 2002 lên 17tỷ đồng/1nămchiếm khoảng 6% doanh số bán hàng tồn cơng ty Người tiêu dùng Trung Quốc chờ đến hội chợ để mua hàng cơng ty sợ bị hàng giả Do tham gia hội chợ cịn hội để cơng ty đấu tranh chống hàng giả, hội chợ cơng ty có gian hàng giải thích cho người tiêu dùng biết phân biệt hàng giả để tránh bị mua nhầm Ngoài tham gia hội chợ Trung Quốc, cơng ty cịn trọng mở trung tâm thương mại biên giới để làm nơi giới thiệu sản phẩm sang thị trường Trung Quốc nơi tập kết hàng hàng để cung cấp cho tổng đại lý đại lý Trung Quốc Chính phủ Việt Nam xem Trung Quốc thị trường chiến lược có xu hướng đầu tư phát triển vào thị trường Mặt khác phủ Trung Quốc chiến lược đầu tư phát triển kinh tế vùng đại Tây Nam có sách thơng thống phát triển giao lực thương mại, kinh tế với Việt Nam qua Hà Khẩu – Lào Cai lúc phía Trung Quốc có khu kinh tế cửa sầm uất phía Việt Nam chưa có đầu tư đầu tư tương xứng Năm bắt chiến lược phất triển kinh tế phủ tiềm lực to lớn thi trường Trung Quốc.Công ty định tham gia đầu tư vào khu trung tâm thương mại quốc tế cửa Lào Cai giai đoan 1(từ đến hết năm 2005, với diện tích 63.0000km2, tổng kinh phí xây dựng khoảng 163 tỷ đồng.Việc xây dựng khu trung tâm thương mại quốc tế nơi bước cần thiết để Biti’s ngày thâm nhập sâu vào thị trường Trung Quốc.Tạo điều kiện thuận lợi cho hàng hố cơng ty thâm nhập vào thị trường cách nhanh chóng dễ dàng Biti’s muốn biến khu thành nơi nghiên cứu thị trường Trung Quốc nơi tập kết hàng để đưa hàng qua biên giới sang Trung Quốc Biti’s triển khai thành lập Quỹ học bổng Biti’s Hàng năm Công ty dành khoảng tỷ đồng để tài trợ khuyến khích học sinh, sinh viên nghèo học giỏi, vượt khó Phương châm chương trình “Biti’s nân niu tài Việt” Đây là chuẩn bị để Biti’s thu hút nhân tài, thực mục tiêu “trẻ hoá, tri thức hoá chun nghiệp hóa” nguồn nhân lực Biti’s Ngồi ra, Cơng ty cịn tham gia chương trình chung tay góp sức xây dựng xã hội giàu đẹp, ủng hộ trẻ em nghèo khuyết tật, ủng hộ đồng bào lủ lụt, hỗ trợ người cao tuổi… Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 30 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Quan điểm Công ty phải chiếm lĩnh giữ cho thật “sân nhà”, tìm hội tiến nhanh sang “sân bạn” (thị trường biên mậu quốc tế) để hướng đến “sân chơi toàn cầu” nhằm chứng minh thời gian gần, Biti’s thương hiệu không giày dép chất lượng thời trang II.6.2 Chiến lược Phát triển nguồn nhân lực Cơng ty Bitis khơng mục tiêu chất lượng sản phẩm phát triển thương hiệu mình, mà có sáng kiến để nâng niu, vun trồng phát triển đội ngũ lao động tạo sản phẩm Viện đào tạo thành lập với việc cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động đảm bảo môi trường làm việc an toàn, suất, hiệu cao, đời sống người lao động ngày nâng lên tạo cho doanh nghiệp phát triển bền vững có uy tín trường quốc tế Trong giai đoạn nay, cạnh tranh để hội nhập với kinh tế khu vực giới hội thách thức lớn “Nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân lực, đào tạo nhân tài” yếu tố định cho nghiệp phát triển bền vững hội nhập quốc tế thắng lợi Việc làm không trách nhiệm cảu Đảng, Nhà nước mà phải trách nhiệm người tồn xã hội” Đây tiêu chí Biti’s đưa định hướng phát triển nhân lực phát triển bền vững, lâu dài Công ty Sau gần ¼ kỷ trưởng thành phát triển Cơng ty Biti’s có đóng góp khơng nhỏ nghiệp phát triển kinh tế đất nước Khởi đầu từ hai tổ hợp với khoảng 20 công nhân, chuyên sản xuất dép cao su - đây, năm cho đời 20 triệu đôi giày dép loại, tập đồn sản xuất giày dép lớn Việt Nam: Biti's Thương hiệu Biti’s không thương hiệu lớn Việt Nam mà niềm tự hào người Việt trình đất nước hội nhập với kinh tế thể giới Hiện tại, Biti's có 9.000 lao động tiếp tục mở rộng hoạt động theo hướng kinh doanh đa ngành nghề Công ty xây dựng thỏa ước lao động tập thể nội quy lao động, đề chế độ sách theo luật định nhằm đảm bảo quyền lợi cho cơng nhân viên Chính sách thu hút nhân tài, tiền lương thu nhập phù hợp với khả cơng sức đóng góp nhân viên Quan tâm đến chế độ phúc lợi cho nhân viên, tổ chức tham quan nghỉ mát hàng năm nước du lịch nước Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 31 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Chính sách thưởng lễ, tết chế độ thưởng khác cho người lao động ln thực theo luật định Có trạm y tế với đội ngũ bác sỹ, y tá giàu kinh nghiệm tinh thần trách nhiệm cao Có sách đào tạo phát triển nhân viên, nhằm mục tiêu xây dựng phát triển đội ngũ nhân viên thành thạo nghiệp vụ, chuẩn mực đạo đức, chuyên nghiệp phong cách làm việc Cán nhân viên Bitis ln khuyến khích đào tạo chun sâu nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức danh công việc đảm nhận Đào tạo nhân lực: Trẻ hoá - tri thức hoá - động hoá - chuyên nghiệp hoá đội ngũ nhân lực, đào tạo, huấn luyện để nhân lực trở thành nhân tài công ty Để làm điều này, công ty phải thành lập Trung tâm đào tạo Biti's Hàng năm Công ty xây dựng kế hoạch tổ chức đào tạo cho tịan thể CBCNV Cơng ty năm 2008 với 150 khóa đào tạo nhiều hình thức khác như: đào tạo bên ngòai, đào tạo chéo phần hành nghiệp vụ, đào tạo nâng cao nhận thức tư tưởng, khóa đào tạo kỹ (như: kỹ bán hàng, kỹ đàm phán, kỹ giải vấn đề, kỹ giao tiếp, kỹ kiểm soát nội bộ, kỹ quản lý nhân …v.v.), khóa đào tạo CBQL, CBLĐ (như: nâng cao lực lãnh đạo, nâng cao lực quản lý, quản lý người,…v.v.) Bồi dưỡng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho cán quản lý, cán tiềm để đáp ứng mục tiêu đề nguồn nhân lực, nhân tài phát triển nguồn nhân lực, nhân tài cho công ty Đào tạo kỹ huấn luyện cho đội ngũ cán làm công tác huấn luyện chuyên môn, kỹ thuật, nghiệp vụ tay nghề cho cán công nhân viên đơn vị Đào tạo kỹ quản lý nhân sự, kỹ thuật sản xuất, kỹ lập kế hoạch, tổ chức thực kế hoạch, kỹ kiểm tra, kiểm sốt q trình thực kế hoạch, kỹ giao tiếp đối ngoại Cải tổ cấu lực lượng nhân trực tiếp nhân gián chủ trương ngày nâng cao tỷ lệ nhân trực tiếp kinh doanh Đối với nhân viên tuyển dụng, Cơng ty tổ chức khóa đào tạo liên quan như: • Hội nhập mơi trường làm việc • Kỹ thuật thiết kế • Các lớp đào tạo nghiệp vụ như: KCS, quản lý kho… • Lớp CBQL dự phịng Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 32 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân II.6.3 Vấn đề nghiên cứu phát triển Hiện Công ty có kế hoạch nhập cơng nghệ sản xuất giày dép tiên tiến Italia Công ty không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng sản xuất Cuối năm 1989 sang tìm kiếm hội Đài Loan, thấy có loại dép làm chất liệu EVA, vừa nhẹ vừa tiện thay cho loại dép cao su khơng cịn ưa chuộng,; mặt lãnh đạo Cơng ty tích cực học tập công nghệ EVA, mặt khác thương lượng mua máy móc thiết bị để sản xuất Sau nước, Công ty bắt tay vào việc xây dựng dây chuyền sản xuất Mọi người hào hứng tham gia sản xuất không bao lâu, sản phẩm dép xốp mang thương hiệu Bitis có chất lượng tốt nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ nước; hàng nhập lậu Thái Lan Trung Quốc khơng cịn chỗ đứng Với vị vững vàng, Bitis có đủ lực để thành lập Liên Doanh Sơn Quán với đối tác Đài Loan (1991) với tổng số 600 công nhân chuyên sản xuất giày dép xuất khẩu, Bitis đơn vị kinh tế tư nhân nước hợp tác với Đài Loan Con đường kinh doanh bắt đầu rộng mở, Hợp tác xã Cao su Bình Tiên vươn lớn lên theo ngày tháng đổi tên thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bitis) chuyên sản xuất mặt hàng dép xốp, hài, sandal với 2300 công nhân (1992) Công nghệ sản xuất EVA lần có mặt Việt Nam làm thay đổi diện mạo Bitis Từ hợp tác xã nhỏ bé, lãnh đạo ông Chủ tịch, Bitis vươn lớn dậy thành cơng ty tầm cỡ hàng đầu nước có 2000 cơng nhân Năm 1995 Cơng ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Bitis thành lập, có nhà máy sản xuất Biên Hịa với dây chuyền sản xuất hồn chỉnh, tọa lạc khu vực rộng hecta chuyên sản xuất sản phẩm dép xốp, hài, sandal giày thể thao Dona Bitis ngày lớn mạnh, thời kỳ máy móc tiếp tục trang bị, đại hóa để mở rộng sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, mặt hàng tiếp tục xuất gồm chủng loại dép da, PU, giày da thời trang nam nữ Năm 2005, Công ty đầu tư công nghệ mới, phát triển thêm chủng loại giày thể thao trung cấp, cao cấp, giày da công sở , dép nữ thời trang Thương hiệu GOSTO hình thành với dòng sản phẩm thời trang cao cấp Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 33 Quản trị KDQT II.7 GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Nhận xét Trong cạnh tranh gay gắt 180 Cơng ty lớn nhỏ hàng nghìn hộ sản xuất thủ công hoạt động thị trường nhỏ hẹp việc đảm bảo khả thắng lợi canh tranh khó khăn Mạnh dạn mở rộng thị trường sang nước chiến lược đắn Biti’s, với thị trường Trung Quốc, Biti’s tận dụng hội mà môi trường kinh doanh đại linh động mang lại Chiến lược thâm nhập thích hợp mà sản phẩm Trung Quốc chưa bao phủ hết thị trường quốc: Tuy mơi trường cạnh tranh Trung Quốc khó khăn theo nhà kinh tế Việt Nam nhà kinh doanh Việt Nam biết tìm “ngách” có the “chen” chân vào thị trường thực tế Biti’s làm điều Biti’s tìm hai điểm tận dụng để “chen” chân vào: Thứ vị trí địa lý : Việc vận chuyển giao lưu bn bán tỉnh phía đơng có kinh tế phát triển với tỉnh phía Tây Trung Quốc diễn khơng thuật lợi điều kiện giao thông cách trở nên thị trường phía tây cịn nhiều khoảng chống để Biti’s thâm nhập vào Thứ hai: Trung Quốc nước sản xuất lớn giới, việc đổi cơng nghệ diễn nhanh chóng, điều làm cho nhà sản xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng người dân số vùng nước, đặc biệt tỉnh phía tây, nơi có mức sống thấp tỉnh phía đơng, cần sản phẩm có chất lượng cao Nhu cầu hoàn toàn phù hợp với sản phẩm sản xuất chất liệu eva mà công ty mạnh Chính điều Biti’s xúc tiến hoạt động thị trường này, công ty đặt văn phòng đại diện Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu 200 đại lý, công ty đăng ký bảo hộ thương hiệu thi trường Bên cạnh Biti’s biết cách thâm nhập vào thị trường Sản phẩm Biti’s không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để tránh cạnh tranh trực tiếp khơng có lợi cho ta Cơng ty sản xuất nhiểu sản phẩm thích hợp mùa nóng Trung Quốc lại có nhiều sản phẩm dành cho mùa lạnh Vì biết khai thác lợi Biti’s đạt thành công mong muốn thâm nhập vào Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 34 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Song song với thành đạt thông qua việc thực thành công chiến lược kinh doanh thị trường nội địa chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc số thị trường khác, nhóm nghiên cứu chúng tơi xin đưa vài đề xuất điểm hạn chế sau đây: • Các sản phẩm sản phẩm Biti’s mẫu mã hạn chế Giày dép sản phẩm mang tính chất thời trang quan điểm “ăn mặc bền” đến khơng cịn vấn đề tiên phần đông người dân mà mức sống ngày nâng cao họ có xu hướng nâng lên thành “ăn ngon mặc đẹp” Chính yếu tố thời trang theo thị hiếu người tiêu dùng vấn đề tách rời khỏi chiến lược phát triển sản phẩm Biti’s Để làm điều này, công ty cần đầu tư vào khâu nghiên cứu phát triển sản phẩm (R&D), nhạy bén việc nghiên cứu thị trường thị hiếu người tiêu dung để từ có chiến lược kinh doanh phù hợp • Hiện slogan Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” hiệu hay, ấn tượng có hiệu thị trường nước Trong xu quốc tế hóa chung chiến lược mà Biti’s theo đuổi slogan khơng cịn phù hợp Vậy Biti’s có hiệu cho thị trường nước chưa? Liệu thiết kế chiến lược cơng ty có tính đến vấn đề để khỏi lúng túng nay? Từ vần đề đặt trên, Biti’s cần có kế hoạch đầu tư nghiêm túc cho việc tìm câu hiệu cho phù hợp thâm nhập thị trường quốc tế Trong trường hợp cần thiết thuê chuyên gia vấn đề này, chí ký hợp đồng với cơng ty chuyên nghiệp nước vấn đề mang tính chiến lược, đáng đầu tư Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 35 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân KẾT LUẬN Với việc phân tích mơi trường bên mơi trường bên ngồi, điểm mạnh điểm yếu, thách thức hội Biti’s, xin nêu số ý kiến sau: Để có chiến lược phát triển bền vững lâu dài cơng ty Biti’s cần phải có kế hoạch chi tiết cho việc thực mục tiêu chiến lược đề Cơng ty cần có chiến lược phát triển cơng nghệ rõ ràng việc cạnh tranh thắng hay bại cơng nghệ có tiên tiến hay khơng Cần có kế hoạch bán cổ phần cho đối tác nước ngồi, nhằm thu hút cơng nghệ, cách quản lý tiên tiến nước ngoài, tăng lực vốn,… Bên cạnh cần phải có chiến lược kinh doanh quốc tế, đa dạng hóa sản phẩm, thâm nhập vào thị trường khó tính nước ngồi, sản phẩm sang nước Asian, sau mở rộng dần sang nước khác Biti’s cần trọng đến hệ thống xúc tiến hỗn hợp, khâu hoạt động có mối quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin khả tái tạo lại nhu cầu người tiêu dùng, vũ khí cạnh tranh sắc bén Kinh doanh tiêu thụ có ảnh hưởng tới tất hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, phản ánh mục tiêu chiến lược kinh doanh, phản ánh kinh doanh cố gắng doanh nghiệp thương trường Thị trường ln biến động, thay đổi khơng ngừng, xúc tiến hỗn hợp khơng cịn mẻ ln mang tính thời cấp bách Tận dụng sách ưu đãi cho hoạt động kinh doanh vùng biên mậu, ưu đãi thuế nhập tiểu ngạch cho nước láng giềng việc trung Quốc gia nhập WTO thuận lợi lớn cho doanh nghiệp mở rộng bán hàng sang quốc gia rộng lớn Biti's nên tranh thủ điều kiện theo cách thẩm thấu dần hỗ trợ tích cực cho bạn hàng để có đuợc kênh phân phối với thị phần định Trung Quốc Công ty Biti's phải hàng nhanh, đúng, đủ số lượng thời gian đặt hàng nhằm tạo điều kiện cho kinh doanh có hàng hố kịp thời, khơng bỏ lỡ thời vụ phục vụ khách hàng kịp thời để đột phá thị trường Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 36 Quản trị KDQT GVHD: TS Trần Hà Minh Quân Phải tổ chức thực nhiều nghiên cứu thị trường, nghiên cứu xu hướng tiêu dùng khu vực thị trường nhằm đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng khu vực đó, mặt khác làm giảm tồn kho Khuyến mãi: Cơng ty tổ chức chương trình khuyến cho khách hàng với tặng phẩm có giá trị cao như: xe ô tô, xe máy, sản phẩm điện tử, điện lạnh đồng thời đa dạng hoá thêm nhiều vật phẩm, tặng phẩm có giá trị thấp phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Phân phối: Xây dựng nâng cấp hệ thống cửa hàng đại lý, đại lý thành cửa hàng đại lý chuẩn (trưng bày bán 100% sản phẩm Biti's) Phát triển loại hình cửa hàng đại lý, đại lý chuyên bán hàng chậm, hàng chiết khấu cao Sản phẩm Biti's phải bán tất siêu thị, trung tâm thương mại Sau hai thập kỷ phát triển, đối dép Việt Nam mang thương hiệu Biti’s “lan toả” khắp miền đất nước có mặt 40 quốc gia, vùng lãnh thổ khắp giới Biti’s tạo dựng mền tảng thương hiệu, sản phẩm nguồn nhân lực Công ty thực chiến lược “lan toả” thương hiệu cho giai đoạn 2006 – 2010 việc nâng dần tỷ trọng xuất giày dép mang thương hiệu Biti’s Ngồi ra, đẩy mạnh đa dạng hoá hoạt động kinh doanh, lĩnh vực ngành hàng…mà trước mắt phát triển mạnh lĩnh vực thương mại thông qua dự án đầu tư chiều sâu mục tiêu nhằm phát triển mạnh thương hiệu Biti’s thị trường quốc tế Thực hiện: Nhóm 4_Lớp QTKD Đêm 2_K17 37 ... đạt mục tiêu công ty Chiến lược cơng ty cịn gọi chiến lược tổng thể hay chiến lược chung b Vai trò: Chiến lược cơng ty chiến lược mang tính định hướng cho tất chiến lược lại, chiến lược mang tính... I.1.1 Chiến lược I.1.2 Quản trị chiến lược I.1.3 Đặc điểm chiến lược I.2 Phân loại chiến lược I.2.1 Chiến lược cấp công ty I.2.2 Chiến lược kinh doanh. .. đóng góp vào hồn thành mục tiêu cấp công ty Nếu công ty đơn ngành chiến lược cấp đơn vị kinh doanh coi chiến lược cấp công ty Là loại chiến lược gắn liền với thị trường hay lãnh vực kinh doanh cụ