TH: NHÓM 3 Luận văn: XÂY DỰNG MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH HURA CỦA CÔNG TY BIBICA potx

Bên cạnh đó thị trường tại các tỉnh thành phố, công ty đã đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn..  Mục tiêu bán hàng: - Gia tăng độ bao phủ của các sản

1

Luận văn XÂY DỰNG MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH HURA

CỦA CÔNG TY BIBICA

2

Chiến lược kinh doanh

1.1 Giới thiệu chung về công ty cồ phần bánh kẹo Biên Hòa Bibica

1.1.1 Quá trình hình thành

Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máy Đường Biên Hòa( nay là công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa) được thành lập từ năm 1990, Tháng 12/1998,theo quyếnt định số 234/1998/QĐ-TTG của Thủ tướng Chính phủ, phân xưởng Bánh- Kẹo-Nha được chuyển thành Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày Công ty đã dần dần mở rộng hoạt động, nâng công suất và đa dạng hóa sản phẩm Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhât Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29.5 tấn kẹo/ ngày

1.1.2 Chức năng hoạt động

 Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ chế biến bánh-kẹo-nha

 Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hóa khác

 Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công

ty

1.1.3 Quá trình phát triển của công ty

 Giai đoạn 1990-1993,phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần đến năng suất 5 tấn/ ngày

 Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh bích quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/ ngày

 Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/ ngày, với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzym, nhắm chủ động nguồn

3

nguyên liệu chủ yếu cho sản xuất bánh kẹo, ngoài ra còn cung cấp cho thị trường

loại mạch nha chất lượng cao

 Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến 21 tấn/ ngày Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2 phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày

 Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-TTg, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và nha của Công ty Đường Biên Hòa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công

ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa

 Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của Việt Nam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức BVQI_Anh quốc

 Tháng 7/2001, Công ty gọi thêm vốn cổ dông , nâng vốn điều lệ của Công ty lên con số 56 tỷ đồng để chủ dộng nguồn vốn trong sản xuất kinh doanh, tạo thêm sức mạnh về tài chính, dông thời dáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi mới công nghệ nhà máy hiện có như đầu tư thiết bị dây chuyền bánh cake, dây chuyền socola, thiết bị sản xuất bánh Trung thi và bánh cooloes nhân, thiết bị đóng gói bánh… với tổng đầu tư 40,8 tỷ đồng và đầu tư xây dựng thêm một nhà máy

mới ở Hà Nội với tổng đầu tư trị giá 13,3 tỷ đồng

1.1.4 Thị phần của công ty

 Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96-97% tổng doanh thu của Công ty, doanh thu từ xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3%-4% tổng doanh thu với sản phẩm xuất khẩu phần lớn

là các sản phẩm nha Trong thời gian sắp đến Công ty tiếp tục đinh hướng phát triển theo hướng khai thác , mở rộng thị trường nội địa

 Với doanh thu tiêu thụ năm 2007 đạt 454 tỷ đồng, công ty hiện chiếm khoảng 7% thị trường bánh kẹo được sản xuất trong nước

4

 Năm 2008 thị phần của công ty không tăng nhiều do trong năm này nền kinh tế khùng hoảng trầm trọng , công ty giữ mức thị phần 7%, doanh thu trong năm 2008 đạt 544 tỉ đồng, tăng 20% so với năm 2007 tuy nhiên vẫn không hoàn thành mục tiêu đặt ra trong năm 2007 là 632,9 tỉ đồng

 Năm 2009 thị phần công ty là 9% thị trường bánh kẹo Việt Nam, doanh thu đạt

627 tỉ đồng vượt chỉ tiêu đặt ra là 600 tỉ đồng, doanh thu tăng 16% so với doanh thu năm 2008

 Năm 2010 thị phần công ty không tăng nhiều, chỉ chiếm lĩnh 10% thị trường bánh kẹo Việt Nam, doanh thu trong năm này tăng mạnh, vượt chị tiêu đề ra là 746 tỉ đồng, doanh thu đạt 787 tỉ đồng tăng 26% so với năm trước

 Với hệ thống phân phối được xáy dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần, Công

ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực đồng bắng sông Cửu Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân phối tại khu vực miền Trung, 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc Đến nay, sản phẩm của Công ty đã đựợc tiêu thụ trên phạm vi cả nước Tuy nhiên, thị trường chính của Công ty là khu vực miền Nam, chiếm 70% doanh thu của Công ty Khu vực miền Trung-Cao nguyên và khu vực miền Bắc có tỷ trọng doanh thu ngang nhau, mỗi khu vực chiếm 15% doanh thu của Công ty Bên cạnh đó thị trường tại các tỉnh thành phố, công ty đã đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn Doanh thu từ khu vực nông thôn đã vượt xa khu vực thành thị

 Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của Công ty là thành phố Hô Chí Minh, chiếm 27,36% tổng doanh thu Kế tiếp là Đồng Nai, 8,77% và Hà Nội 5,28% tổng doanh thu

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

 Tầm nhìn: trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam

 Sứ mệnh: mang đến lợi ích cho người tiêu dung về giá trị dinh dưỡng và an toàn

vệ sinh thực phẩm Mang đến lợi ích cho xã hội với mục tiêu đến năm 2013 sẽ có

Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi

- Năm 2012: khai thác 80% công suất dây chuyền bánh Chocopie

- Năm 2013: khai thác 100% công suất dây chuyền bánh Chocopie, khác thác trên 50% năng suất 2 dây chuyền mới

 Mục tiêu bán hàng:

- Gia tăng độ bao phủ của các sản phẩm Bibica

- Nâng cấp và hoàn thiện hệ thống nhà phân phối của Bibica

 Mục tiêu sản phẩm:

- Tập trung sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

- Phát triển sản phẩm bánh cây, kẹo cây

6

- Xây dựng các nhóm sản phẩm chủ lực: Hura, Lottepie, kẹo

1.4 Chiến lược kinh doanh của công ty

 Thị trường bánh kẹo của Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thể đạt tới tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người vẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong khu vực Dân số đông và mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các công

ty trong ngành có điều kiện tiếp tục phát triển Do đó, công ty cổ phần bánh kẹo Bibica đã nỗ lực tung ra thị trường các sản phẩm đa dạng, chất lượng, giá rẻ, cùng với nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị phần của các sản phẩm

 Cụ thể về hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: triển lãm hội chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo… Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm trên cả nước, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn) Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập trung vào giá và chất lượng với các mặt hàng chính: bánh bông lan (Cakes), Crackers, Lottepie, Cookies

 Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của Bibica vẫn là thị trường nội địa

 Cơ cấu sản phẩm của Bibica cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại và có nhiều dòng sản phẩm khác nhau Hiện nay KDC đang chú trọng đến 3 dòng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu kẹo, bánh bông lan Hura, bánh cracker bằng

cách đầu tư mới các dây chuyền sản xuất nhằm phát triển các sản phẩm mới

2 Phân tích tình hình

2.1 Phân tích nội bộ và hình thành thị trường cạnh tranh

2.1.1 Phân tích nội bộ Bibica

2.1.1.1 Tài chính công ty

Bibica (BBC) là công ty bánh kẹo niêm yết lớn thứ hai trong nước khi chiếm khoảng 7-8% thị phần Vốn có thể mạnh về thương hiệu, là điều đặc biệt quan

7

trọng đối vơi ngành sản xuất hang tiêu dung và bánh kẹo BBC còn được hưởng lợi rất nhiều khi trở thành đối tác chiến lược của Lotte (Hàn Quốc) và trở thanh nhà phân phối độc quyền của Lotte tại Việt Nam từ tháng 5/2008 Đổi lại, Lotte hỗ trợ BBC ngân sách marketing, công nghệ và nghiên cứu phát triển sản phẩm Cũng trong năm này, vốn điều lệ của BBC tăng them gần 43,2% so với năm 2007 (năm

2007 có vốn điều lệ là 107,7 tỷ VNĐ)

Trong năm 2009, công ty cũng đã giải quyết 1 số cổ phiếu đã đầu tư trước đây ởmức giá tốt so với thị trường: đã bán 436.000 cổ phiếu SBT với giá bình quân 15.000đ/CP,120.000 CP SHB giá bình quân 30.000đ/CP Vốn điều lệ của công ty không thay đổi so với năm 2009 là 154,2 tỷ VNĐ

Trong năm 2010 thị phần nội địa của BBC tăng từ 2-4% so với các năm trước (năm 2008 thị phần BBC là 8%) Xây dựng thị trường Hà Nội, TP HC M đạt mục tiêu doanh số chiếm 30% doanh thu miền, đạt 50% điểm bán Tiếp tục phát triển thị trường xuất khẩu Vốn điều lệ của công ty không thay đổi so với năm 2009

là 154,2 tỷ VNĐ

Năm 2010, BBC đầu tư 9 hạng mục với tổng mức đầu tư là 74 tỷ VNĐ vào các nhà máy Bibica Biên Hòa, Hà Nội, Miền Đông… Trong tương lai, ước lượng doanh thu của BBC tăng khoảng 16% khi các dự án đầu tư vào dây chuyền sản xuất hoàn thành Năm 2009 công ty đã triển khai dự án dây chuyền sản xuất bánh Chocopice công suất 1000 Kg/h Đầu tư hệ thống sản xuất bánh Mini Swissroll với năng suất 5 tấn/ngày nhằm đa dạng hóa sản phẩm và khai thác dây chuyền Layer cake

2.1.1.2 Nhân sự marketing và cơ cấu tổ chức

Bộ phận marketing được điều hành bởi Phó tổng giám đốc kinh doanh, Phan Văn Thiện kỹ sư Nhiệt, cử nhân Quản trị kinh doanh Khối marketing chịu trách nhiệm trong các mảng: chiến lược marketing, thiết kế mẫu mã bao bì, phát triển

thương hiệu, PR, sở hữu CN,…

Sơ đồ tổ chức của công ty

8

2.1.1.3 Xây dựng thương hiệu và nghiên cứu marketing

 Xây dựng thương hiệu

- Công ty tập trung cho việc chuyên nghiệp hóa bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến hệ thống phân phối

- Các bộ phận thiết kế sản phẩm, nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, bán hàng, tiếp thị,… đều thống nhất trong vấn đề xây dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ và đồng bộ nhằm đảm bảo tính nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu với khách hang

- Các nhãn hiệu của công ty đều phân công nhân sự phụ trách riêng biệt

- Công tác đào tạo kiến thức quản trị thương hiệu cũng là vấn đề công ty quan tâm Các khóa học về quảng cáo quản trị thương hiệu hiện nay, Công ty đều cử cán bọ tham giá để nâng cao trình độ tham gia để nâng cao trình độ và kỹ năng cho cán

bộ phụ trách nhãn hiệu

 Hoạt động nghiên cứu thị trường

9

- Các sản phẩm mới tung ra thị trường công ty đều tiến hành nghiên cứu nhu cầu, hành vi và thị hiếu người tiêu dung trước khi tung chính thức ra thị trường thong qua bộ phận nghiên cứu thị trường tại công ty

- Các nghiên cứu xác định nhu cầu và dung lượng thị trường: thông qua các công ty

tư vấn chuyên nghiệp nhằm mục đích xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

- Hằng năm, công ty đều tiến hành khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng nhằm có các điều chỉnh phù hợp vớ nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng

2.1.1.4 Hệ thống kênh phân phối

Hiện tại, hệ thống phân phối của Bibica trải rộng khắp 64 tỉnh thành trên toàn

quốc thông qua các kênh phân phối sau:

 Kênh bán lẻ: Đây là kênh phân phối chủ yếu của Công ty hiện nay Công ty hiện nay có trên 91 đại lý/nhà phân phối và trên 50.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc

 Kênh siêu thị,metro, nhà sách: Đây là kênh bán hang quan trọng hiện nay và thời gian tới

 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Công ty hiện nay có các cửa hang giới thiệu sản phẩm tại Đồng Nai, Tp HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ

 Chào hàng trực tiếp: Đội bán hang trực tiếp sẽ chào hang vào các tổ chức hành chính sự nghiệp, các công ty xí nghiệp các văn phòng đại diện cho các ngày lễ tết như Trung thu, 1/6, Tết Nguyên Đán,

 Kênh xuất khẩu: Xuất khẩu cũng là một kênh quan trọng, hiện nay hàng hóa của Công ty đã xuất khẩu đến các nước trong khu vực và trên thế giới như Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc, Campuchia, Malaysia,…

Hiện nay công ty ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với 60 nhà phân phối/đại lý và 20

hệ thống siêu thị nhà sách, Metro trên cả nước Các hợp đồng này mang tính nguyên tắc chi phối hoạt động bán hang với từng đối tác trong năm Nhìn chung khách hang của Công ty đều là đối tác có tiềm năng và hợp tác tốt trong việc tiêu

Công ty có một số mặt hàng chính sau:

 Nhóm bánh: Bao gồm các dòng sản phẩm sau:

- Dòng bánh khô: gồm các loại bánh qui, xốp, kẹp kem, hỗn hợp với các nhãn hiệu Nutri-Bis, Creamy, Orienko, Oris, Happy, Victory, Palomino, Giving, Golory, Hilary, ABC, …dòng sản phẩm này được sản xuất trên 2 dây chuyền hiện đại với công suất 4000 tấn/năm chiếm 20-25% tỷ trọng doanh số và khoảng 20% thị phần bánh Biscuif, Cookies trên thị trường Các sản phẩm này có chỗ đứng trên thị trường do chất lượng tốt, ổn định, mẫu mã phong phú, nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dung

- Dòng sản phẩm Snack: gồm các loại hương vị tôm, cua , mực, bò, chả cá, cay ngọt, …Dòng sản phẩm này hiện nay có dung lượng thị trường lớn nhưng cũng có nhiều đơn vị tham gia nên cạnh tranh rất mạnh Đặc điểm của sản phẩm này là rất cồng kềnh, chi phí lưu thong lớn tuy nhiên nhờ tận dụng được ưu thế sản xuất tại chỗ ( tịa Biên Hòa và Hà Nội) nên Snack của công ty có lợi thế cạnh tranh về giá và được phân phối khá rộng trên cả nước

- Sản phẩm bánh trung thu: thị phần bánh trung thu của công ty tăng trưởng với tốc

độ rất nhanh (trên 50%) Đặc biệt công ty đã đi đầu trong việc nghiên cứu và sản xuất thành công sản phẩm bánh trung thu cho người ăn kiêng, tiểu đường

11

- Dòng sản phẩm bánh tươi: gồ các loại bánh bong lan kem nhãn hiệu Hura, bánh nhân Custard Paloma và bánh mỳ Lobaka, Jolly Hura hiện nay có nhiều lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của Kinh Đô cũng như ngoại nhập do được sản xuất trên dây chuyền mới, hiện đại của Ý, công nghệ tiên tiến đảm bảo

an toàn vệ sinh thực phẩm với hạn sử dụng đến 12 tháng, sản phẩm của Hura chiếm trên 30% thị phần bông lan kem sản xuất công nghiệp và là đơn vị dẫn đầu về chất lượng.Sản phẩm bánh Custard và bánh mỳ mới đưa ra thị trường đang trên đà tăng trưởng

 Sản phẩm kẹo: chiếm tỷ trọng 40% của Công ty và khoảng 35% thị phần kẹo cả nước Sản lượng kẹo hàng năm tiêu thụ 5.500 tấn Công ty đang phát triển dòng sản phẩm kẹo không đường để đón đầu xu thế tiêu dung mới

 Sản phẩm mạch nha: Hiện nay mạch nha của công ty được cung cấp cho một số đơn vị trong ngành chế biến khác với sản lượng 1000 tấn/năm

Có thể thấy hệ thống kênh phân phối của Bibica có độ bao phủ rất tốt trên thị trường, hệ thống kênh có tầm vươn xa ra các khúc thị trường khác nhau,… Tuy nhiên nếu đem so sánh với đối thủ cạnh tranh, Kinh Đô có 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa, trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sự phục vụ của hơn 1.300 nhân viên tính đến cuối năm 2010 thì Bibica cần đầu tư mở rộng làm dày thêm các kênh phân phối, tăng độ phủ của lên thị trường nhất là khu vục phía Nam nhằm đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của công ty

2.1.1.6 Mục tiêu truyền thông

Hoạt động quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm bánh bông lan tươi Hura của công ty

cổ phần bánh kẹo Bibica từ 2008 - 2010:

 Đối tượng truyền thông:

Với định vị phân khúc thị trường là “Mọi người, mọi lúc, mọi nơi” với nhóm khách hàng chính: học sinh, nhân viên văn phòng và hộ gia đình nên đối tượng truyền thông được đề cập đến là học sinh và hộ gia đình

12

 Mục tiêu truyền thông:

Giới thiệu đến khách hàng sản phẩm bánh bông lan tươi Hura đến người tiêu dùng, tạo độ nhận biết đến khách hàng mục tiêu và tiêu dùng sản phẩm

 Thông điệp chủ đạo:

Sản phẩm mang tính tiện dụng ở mọi lúc, mọi nơi và dành cho mọi người

Bánh bông lan tươi Hura đảm bảo đầy đủ chất dinh dưỡng

 Lựa chọn phương tiện truyền thông

http://www.youtube.com/watch?v=q-3IF-LC2a0

- Quảng cáo báo chí: báo Tuổi trẻ

- Quảng cáo tiếp thị tại các hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ về

an toàn thực phẩm, thực phẩm vì chất lượng cuộc sống, nhằm quãng bá mạnh cho thương hiệu Bibica

- Tài trợ gameshow: công ty tài trợ chương trình “Việt Nam quê hương tôi”, “Vượt lên chính mình”, “Trái tim nhân ái”,

- Các chương trình tiếp thị trực tiếp: chào hàng trực tiếp, nếm thử sản phẩm mới PR:

- Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh sản phẩm của công ty

- Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và xã hội mà công ty hoạt động trong đó

13

- Chương trình hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam về các sản phẩm mới giúp phòng chống thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ, cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường,

- Các chương trình tư vấn dinh dưỡng cho các bà mẹ mang thai, các phụ nữ, các bệnh nhân tiễu đường,

- Công ty luôn quan tâm đến các công tác xã hội từ thiện với số tiền mỗi năm lên đến 400 triệu đồng Cụ thể:

Nuôi dưỡng 9 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở huyện Nhơn Trạch, Đồng Nai

Xây dựng 8 căn nhà tình nghĩa và 19 căn nhà tình thương tại Đồng Nai

Quà tặng cho các trẻ em nghèo vào các dịp lễ tết

Thăm nom và tặng quà cho các trẻ em khuyết tật, người già neo nơn, tại các cơ

sở từ thiện tại các Tp.HCM và Đồng Nai

Tài trợ cho các hoạt động văn hóa, giáo dục, thể thao (Giải bóng đá Nhi đồng Đồng Nai, các cuộc thi Robocon )

Thăm và tặng quà các chiến sỹ biên giới hãi đảo vào dịp tết Nguyên Đán

Cứu trợ các nạn nhân động đất, sóng thần

BBC tài trợ chương trình “ vượt lên chính mình”

BBC quyên góp quần áo cứu rét cho đồng bào miền núi phía Bắc

BBC chương trình “trái tim nhân ái”

Tặng quà cho trẻ em nghèo ăn tết trung thu…

Khuyến mại: Các hoạt động khuyến mãi bao gồm: trưng bày, trình diễn, thực

hiện chương trình khuyến mãi,…

Công cụ khuyến mãi: Triển lãm, trưng bày và biểu diễn, trình diễn thương mại,

hàng mẫu phiếu và quà thưởng, bảo trợ các cuộc thi, tặng quà

- Bánh bông lan Hura (bánh Hura có đối tượng tiêu dùng là nhân viên công sở, sinh viên, học sinh) dành cho nhóm khách hàng chủ yếu là những người theo dõi World Cup Chương trình khuyến mãi này có những giải thưởng là 3.000 nón, 1.000 áo thun dành cho những phiếu may mắn trúng ngay, và 5 giải nhất là cúp vàng Bibica

2.1.2 Phân tích khách hàng

2.1.2.1 Xu hướng mua bánh kẹo chung của người tiêu dùng hiện nay:

- Ngày nay, người tiêu dùng đã quan tâm và sử dụng sản phẩm bánh kẹo, họ bắt đầu quan tâm đến các sản phẩm nội hơn ngoại vì đa số người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng sản phẩm có thương hiệu của hàng nội, mẫu mã bao bì lại đẹp và đáp ứng được đầy đủ các phân khúc khách hàng khác nhau từ bình dân đến sang trọng

- Người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều hơn trong các dịp trung thu, dịp tết và trong các kì nghỉ hè với nhu cầu ăn uống hay dùng để biếu tặng,

- Đa phần khách hàng đã chú trọng đến các sản phẩm chất lượng cao và tốt cho sức khỏe, người tiêu dùng đã bắt đầu mua các sản phẩm có tính chuyên đặc trị như: bánh dành riêng cho người ăn kiêng, bánh dành riêng cho người bị bệnh tiểu đường,…

 Khách hàng của Bibica (bánh bông lan kem Hura):

15

- Khách hàng mà Bibica hiện nay đang nhắm tới là mọi người mọi nơi, với nhóm khách hàng chính là hộ gia đình với mục đích dùng bánh trong dịp gia đình, học sinh cần thức ăn nhanh lót dạ, nhân viên văn phòng ăn nhẹ giờ giữa trưa

- Khách hàng tiềm năng mà công ty hướng đến là đối tượng văn phòng với một lực lượng khá đông và trẻ

2.1.3 Phân tích cạnh tranh

2.1.3.1 Phân tích tình hình chung về thị trường

Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển

khá ổn định Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương do:

Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc

độ tăng trưởng dân số Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0 kg/người/năm (tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2003(2));

Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời

điểm sau tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt…được tiêu thụ mạnh Về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm khoảng 70%, bánh kẹo của các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 20% và bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 6 - 7%(3);

Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo

có tên tuổi HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh Đô miền Bắc với qui mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ

16

Tuy nhiên đa phần hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam điều chịu sự ảnh hưởng và biến động về giá sản phẩm do tình hình nguyên liệu đầu vào có sự thay đổi, giá nguyên liệu tăng, mà chủ yếu là các nguyên liệu nhập khẩu như: đường, bột

2.1.3.2 Các công ty cạnh tranh chính với Bibica

Các công ty trong nước

 Công ty CP Kinh Đô

- Là doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm trên 20% Kinh Đô mạnh về bánh qui, bánh cracker Việc sác nhập giữa KDC với Kido và NKD và Vinabico sẽ giúp cho KDC tăng thêm sức mạnh tài chính và năng lực quản trị doanh nghiệp

- Các sản phẩm kinh doanh chính của công ty: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker, bánh mì,bánh bông lan ….Trong đó, thị phần bánh bông lan chiếm hơn 3% thị phần cả nước, chiếm khoản 21% trong cơ cấu doanh thu của công ty năm

2010

- Thị trường chủ yếu là trong nước(90% doanh số) Hệ thống phân phối của công ty rộng khắp trên cả nước, năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam với 120.000 điểm bán lẻ, 1.800 nhân sự bán hàng trên toàn quốc,30.000 điểm bán kem và sản phẩm

từ sữa, 100.000 điểm bán giải khát

- Công ty có cả kênh phân phối truyền thống và hiện đại:

Đối với kênh hiện đại chủ yếu tập trung ở metro, Cash và carry và food service để đến tay người tiêu dùng

Đối với kênh truyền thống : thông qua nhà phân phối độc quyền qua điểm bán sỉ hoặc thông qua đội ngũ bán hàng để đến chợ,tạp hóa, các địa điểm bán lẻ khác đến tay người tiêu dùng hoặc thông qua đại lý

Xuất khẩu sang hơn 30 nước trên thế giới

Công ty sẽ tiếp tục mở rộng và phát triển kênh phân phối mới, tăng cường hợp tác kênh đại lý/sỉ nhằm mở rộng kênh đến các vùng sâu, vùng xa Riêng với dòng bánh bông lan sẽ thâm nhập vào kênh trường học và khu công nghiệp

- Khách hàng mục tiêu: trung bình khá và đang nhắm đến khách hàng cao cấp làm khách hang mục tiêu mới

- Thiết bị được đầu tư với công nghệ hiện đại, được nhập khẩu từ nước ngoài, quy trình sản xuất chặt chẽ

- Khách hàng mục tiêu: đối tượng khách hàng bình dân, có thu nhập trung khá.Đây là một trong những lợi thế của công ty Hải Hà vì các công ty khác chủ yếu nhắm vào khách hàng trung và cao cấp

binh- CTY Đức Phát:

Công ty Đức Phát phát triển nhờ chuỗi cửa hàng bakery, chủ yếu kinh doanh các sản phẩm bánh kem tươi,… với đặc điểm đa phần là các thức ăn nhanh và sử dụng trong thời gian ngắn

- Mạnh bởi dòng bánh tươi, đối với dòng bánh bông lan Đức Phát dẫn đầu với hơn 15% thị phần

- Khách hàng của Đức Phát hầu như là mọi lứa tuổi từ học sinh đến nhân viên văn phòng, có thu nhập trung bình- khá trở lên

Các công ty nước ngoài

18

Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như công ty liên doanh kotobuki, Công ty liên doanh sản xuất kẹo perfectti các doanh nghiệp này điều có lợi thế về công nghệ

Vinabico- Công ty liên doanh sản xuất kẹo Perfetti- Việt Nam được hình thành 22/8/1995, tập trung sản xuất kẹo cứng cao cấp perfectti tập trung vào công thức tiếp thị và phân phối, chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo tỏng nước

 Công ty vinaco-ktobuki tập trung vào sản xuất bánh cookies và bánh bích quy Thị trường tập trung là thị trường xuất khẩu

 Phân tích chung về tình hình kênh phân phối và giá của các công ty

Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối và năng lực phân phân dày đặc nhất nước Sau đó là Bibica

- Được sản xuất trên dây chuyền

thiết bị hiện đại của Ý với năng suất

cao, đảm bảo dinh dưỡng; đồng thời

kiểm soát lượng chất béo và hàm

lượng cholesterrol

- Sản phẩm Hura chiếm 20% thị

phần bánh bông lan trên toàn quốc

- Sản phẩm bánh Hura chiếm 10%

thị phần bánh bông lan kem sản

xuất công nghiệp tại Tp HCM

- Đa dạng về chủng loại với nhiều

hương vị khác nhau

- Bao bì giấy sang trọng, bắt mắt

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Nhận thức của người tiêu dùng về bánh bông lan kem Hura còn thấp

- Nguồn nguyên liệu đầu vào (đường, trứng, bột mì, ) luôn biến động nên ảnh hưởng giá thành sản phẩm

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm chưa phổ biến

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Nhu cầu ngày càng cao của

người tiêu dùng về sản phẩm bánh

bông lan kem

- Công ty tiếp tục đầu tư phát triển

nhóm sản phẩm chủ lực, trong đó

THÁCH THỨC (THREATS)

- Cạnh tranh gay gắt giữa các công ty kinh doanh cùng loại sản phẩm, các sản phẩm thay thế

- Yêu cầu ngày càng gắt gao

21

 Phân tích SWOT về tổ chức bán hàng

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

- Lực lượng bán hàng rộng khắp

theo chuỗi kênh phân phối

- Hỗ trợ giữa các trung tâm phân

phối, các chi nhánh với đại lý, nhà

phân phối và các điểm bán lẻ về

việc cung cấp đội ngũ bán hàng

chuyên nghiệp

- Trình độ tổ chức và quản lý bán

hàng chuyên nghiệp

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Gặp khó khăn khi đào tạo nhân viên mới chưa có kinh nghiệm

- Bán hàng chạy theo doanh số

sẽ khiến một số nhân viên đi sai mục tiêu công ty khi tìm đủ mọi cách để bán được hàng

- Không chuyên về một mặt hàng nào nên không tư vấn sâu cho khách hàng khi cần thiết

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Nguồn lao động luôn dồi dào

- Công ty có đủ khả năng tái cấu

- Khó khăn trong việc giữ nhân tài khi các chính sách đối với nhân viên của đối thủ tốt

có dòng sản phẩm bánh Hura và

Hura deli

- Linh động thay đổi hương vị

bánh theo nhu cầu khách hàng

của người tiêu dùng về tính an toàn, có lợi cho sức khỏe khi

sử dụng sản phẩm

- Công ty xây dựng hệ thống phân

phối riêng với hình thức là các chi

nhánh, được tách biệt với đại lý

- Phối hợp với các đơn vị thành lập

các trung tâm phân phối với chiến

lược phủ rộng mạng lưới

- Công nghệ hóa với phần mềm

ERP nằm tại các đại lý, nhà phân

phối

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Các trung tâm phân phối được xây dựng rộng khắp nhưng không chuyên sâu, gây khó khăn trong việc đạt doanh

số trong thời gian đầu

- Đây là hệ thống phân phối chung cho tất cả các dòng sản phẩm của công ty nên tạo hạn chế trong việc tập trung phân khúc cho sản phẩm Hura

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Tập đoàn Lotte là đối tác chiến

lược và là cổ đông của công ty tạo

điều kiện mở rộng thêm kênh phân

phối, hỗ trợ về quản lý kênh phân

phối, trong tương lai

- Công ty liên tục cập nhật công

nghệ hiện đại, áp dụng trong việc

THÁCH THỨC (THREATS)

- Hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh cũng không ngừng mở rộng, cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp

- Gây nhiều khó khăn cho việc quản lý hệ thống phân phối theo trung tâm phân phối, chi nhánh,

23

quản lý kênh phân phối tạo cơ hội

phát triển các trung tâm phân phối

và các chi nhánh của công ty

đại lý, các điểm bán hàng

- Các hình thúc kênh phân phối sẽ tự cạnh tranh với nhau

 Phân tích SWOT về chiêu thị

quảng cáo giới thiệu công ty và sản

phẩm qua rất nhiều phương tiện

như: truyền hình, báo chí, radio,

internet

YẾU (WEAKNESSES)

- Hiệu quả các chương trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm không cao

- Thiết kế mẫu quảng cáo cho bánh bông lan kem Hura không hấp dẫn

- Công ty chưa đầu tư nhiều về hoạt động chiêu thị cho riêng sản phẩm Hura

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Người tiêu dùng ngày càng có

kiến thức về công nghệ thông tin,

cách thức cập nhật thông tin về sản

phẩm cũng rất đa dạng (internet,

báo chí, tivi, )

- Hiệu quả các hình thức quảng

cáo được công nhận và được các

doanh nghiệp sử dụng ngày càng

nhiều

THÁCH THỨC (THREATS)

- Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp về chương trình quảng cáo về sản phẩm

- Tốn nhiều chi phí cho hoạt động chiêu thị nên công ty sẽ rất cân nhắc khi chấp nhận hoạt động chiêu thị

- Thương hiệu Bibica được chọn là thương hiệu mạnh trong top 100 thương hiệu mạnh tại Việt Nam

- Bibica là đơn vị duy nhất được chọn làm đối tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam nên sản phẩm của công ty tạo được uy tín cho người tiêu dùng

- Sản phẩm hura có chất lượng cao, bao bì đẹp, đa dạng chủng loại

- Hệ thống phân phối rộng khắp

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Sản phẩm chính của công ty là mặt hàng nhu yếu phẩm nên sức mua luôn biến động, dễ có sản phẩm thay thế

- Hoạt động chiêu thị không hiệu quả

- Thương hiệu bánh bông lan kem Hura chưa được nhận biết nhiều

- Hệ thống nhận diện kém

25

cả nước

- Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Sự hậu thuẫn của tập đoàn Lotte về công nghệ, tính chuyên nghiệp trong bán hàng, tiếp thị

và quản lý tài chính

- Sự hỗ trợ từ chính phủ với chương trình “Người Việt dùng hàng Việt”

- Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm ngày càng tăng

THÁCH THỨC (THREATS)

- Đa phần nguyên liệu đầu vào được nhập khẩu nên khi tỷ giá biến động sẽ ảnh hưởng giá thành

- Hệ thống máy móc công nghệ đều nhập khẩu từ nước ngoài nên phải gánh chịu rủi ro về tỷ giá khá lớn

- Cạnh tranh gay gắt với sản phẩm cùng loại và sản phẩm thay thế như trái cây, nước uống trái cây

- Yêu cầu ngày càng gắt gao của người tiêu dùng về tính an toàn, có lợi cho sức khỏe khi sử dụng sản phẩm

2.2.2 Phân tích SWOT của đối thủ cạnh tranh

 Công ty Kinh Đô

26

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

- Là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo với 28% thị phần và tốc độ tăng trường doanh thu hàng năm ổn định trên 20%

- Công ty có nguồn tài chính mạnh, đầu tư nhiều lĩnh vực: chế biến thực phẩm, đầu tư tài chính, bất động sản

- Có lợi thế về thương hiệu với

hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước

- Doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh và năng lực quản trị được nâng cao qua việc sáp nhập giữa Kinh Đô với Kido và Vinabico

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Công ty hoạt động kinh doanh với nhiều lĩnh vực nên gây khó khăn trong việc quản lý, đầu tư chuyên biệt cho dòng sản phẩm

cụ thể

- Bánh bông lan kem vẫn không nằm trong sản phẩm chủ lực của công ty nên chưa được đầu tư mạnh

- Thị phần bánh bông lan tại Tp HCM chỉ chiếm 3%, còn khá thấp

27

75.000 điểm bán lẻ và hơn 1.000 nhân viên bán hàng trên toàn quốc

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Việc sáp nhập giữa Kinh Đô với Kido, Vinabico và NKD ( Công ty CP Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô Miền Bắc) tạo thêm tiềm lực về tài chính và năng lực quản trị doanh nghiệp

- Thị trường bánh kẹo hấp dẫn, nhu cầu ngày càng tăng

- Sự hỗ trợ từ chính phủ với chương trình “Người Việt dùng hàng Việt”

- Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm ngày càng tăng

- Những biến động về giá ảnh hưởng đến đầu vào

- Sản phẩm kém chất lượng, hàng giả tràn lan trên thị trường

- Hoạt động tài chính của công

ty khá lớn nên sự biến động của thị trường tài chính sẽ ành hưởng đến các hoạt động kinh doanh khác

- Yêu cầu ngày càng gắt gao của người tiêu dùng về tính an toàn, có lợi cho sức khỏe khi sử dụng sản phẩm

 Công ty Đức Phát

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS) ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

28

- Công ty có nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất bánh bông lan kem

- Giá sản phẩm thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của công ty cạnh tranh

- Thị phần bánh bông lan kem dẫn đầu thị trường Tp HCM với 15%

- Người tiêu dùng chấp nhận là bánh bông lan sản xuất và tiêu dùng ngay

- Lợi thế cạnh tranh về giá sản phẩm bánh bông lan kem

- Tiềm lực tài chính yếu

- Công ty tổ chức sản xuất không đầu tư dây chuyền hiện đại nên năng suất không đạt như mong muốn

- Công ty chỉ tập trung sản xuất sản phẩm cung ứng thị trường, nhưng lại không đầu tư hệ thống nhận diện thương hiệu, hoạt động chiêu thị cho sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm chưa được khẳng định và bao bì sản phẩm chưa bắt mắt

- Hệ thống phân phối kém

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Người tiêu dùng chấp nhận và

sử dụng sản phẩm ngày càng phổ biến

- Nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tăng

- Sự hỗ trợ từ chính phủ với chương trình “Người Việt dùng hàng Việt”

- Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm ngày càng tăng

THÁCH THỨC (THREATS)

- Cạnh tranh gay gắt với các công ty cùng ngành đang chiếm dần thị phần

- Nguồn cung ứng đầu vào luôn biến động ảnh hưởng đến giá thành

- Sản phẩm hàng giả, kém chất lượng chưa được kiểm soát

- Yêu cầu ngày càng gắt gao của người tiêu dùng về tính an toàn, có lợi cho sức khỏe khi sử dụng sản phẩm

29

2.3 Giả định Marketing

Ma trận tăng trưởng – thị phần BCG:

 Mức thị phần tương đối (X): là tỉ số giữa thị phần của doanh nghiệp – Hura(10%)

và thị phần của đối thủ cạnh tranh chiếm lớn nhất – Đức Phát(15%) tại khu vực Tp.HCM năm 2003

 Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán hàng trong ngành (Y): tốc độ tăng trưởng thị (doanh số hàng năm) của doanh nghiệp (2 tỷ) đối với ngành (6 tỷ) năm 2003 (Tốc tăng trưởng ngành ước tính 7,3 – 7,5%/năm)

Từ ma trận BCG ta thấy rằng, với sản phẩm Hura của Bibica có mức tăng trưởng

và thị phần tương đối cao (nằm ở ô Ngôi sao), tuy nhiên dòng sản phẩm này thật

sự không thành công như mong đợi ở thị trường Tp.HCM, thế nên chỉ được biểu hiện bằng một vòng tròn nhỏ Tuy nhiên, có khả năng tạo đủ nguồn lực để tự duy trì Các chiến lược thích hợp cho vị trí này là chiến lược kết hợp phía trước, phía sau, thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, cạnh tranh hoặc liên doanh

30

Riêng đối với dòng sản phẩm bánh bông lan kem Hura, mục tiêu chủ chốt đặt ra cho cả năm 2004 là tái định vị nhãn hiệu Hura, đặc biệt tại thị trường Tp.HCM Điều này cho thấy, sản phẩm vẫn được giữ nguyên, không thay đổi, chỉ thay đổi

về vấn đề định vị và vì thế mà định hướng chiến lược cho dòng sản phẩm này là chiến lược hội nhập phía trước và phía sau, tức doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để

sở hữu và gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp và phân phối của mình nhằm tập trung toàn lực phát triển vào kênh phân phối và khách hàng

3 Xây dựng mục tiêu marketing

3.1 Mục tiêu marketing tập trung vào tài chính

- Năm 2011 với việc được đầu tư thêm dây chuyền sản xuất bánh bông lan, Bibica đặt mục tiêu tăng doanh số bánh (chủ lực vẫn là Hura) lên 45-50% doanh số

- Mục tiêu đối với các chỉ số ROE, ROA

3.2 Mục tiêu marketing tập trung vào xã hội

3.2.1 Mục tiêu tập trung vào Xã Hội

- Bảo vệ môi trường sinh thái: Thực hiện trách nhiệm nghĩa vụ bảo vệ nguồn nước sạch cho cộng đồng, cam kết đầu tư 5 tỷ đồng cho hệ thống xử lý nước thải cho nhà máy Bibica Biên Hòa vào 2012

- Trách nhiệm xã hội:

Tiếp tục thực hiện chương trình từ thiện vào dip tết thiếu nhi, tết trung thu, tết nguyên đán cho năm 2012: Thăm hỏi và trao 5000 phần quà cho các Bà Mẹ

31

Việt Nam Anh hùng, các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, các trung tâm nuôi dưỡng người già và người tàn tật tại thành phố Hồ Chí Minh và Củ Chi

Thực hiện chương trình từ thiện “Bibica Tiếp sức đền trường cho năm học

2012-2013 tài trợ khoảng 2 tỷ đồng cho nhiều chương trình từ thiện lớn, góp khoảng

100 triệu đồng để các học sinh, giáo viên tại một trường học vùng sâu Đồng bằng sông Cửu Long có thể xây sửa, trang bị bàn ghế cho một trường học Công

ty cũng sẽ trao 20 xe đạp (hoặc 40 suất học bổng) có tổng trị giá 20 triệu đồng cho những học sinh , có hoàn cảnh đặc biệt tại các thành phố lớn như TP HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Hà Nội

Trao 5000 phần quà cho những bệnh nhi tại các bệnh viện, những trung tâm nuôi dưỡng người già, trẻ em tàn tật, mồ côi, không nơi nương tựa… với tổng trị giá lên đến 150 triệu đồng

Tiếp tục đồng hành là nhà tài trợ cho chương trình từ thiện của công ty như chương trình “Việt Nam quê hương tôi” vào năm 2012

Quan hệ cổ đông

Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, hợp tác đôi bên cùng có lợi Đặt mức tỉ lệ cồ tức

là 10% cho các cổ đông và mức EPS (lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu) đạt từ 2.762 lên 3.100 đồng trong năm 2012

3.2.2 Mục tiêu marketing tập trung vào marketing

 Bên ngoài:

Mục tiêu đối với người tiêu dùng năm 2012

- Mức độ nhận biết đầu tiên (top of mind): 60%

18% thị phần Tp.HCM

20 % thị phần

Tp HCM

22% thị phần

Tp.HCM

- Mục tiêu về kênh phân phối:

Xem xét các năm như sau:

Năm 2008: Phát triển điểm bán lẻ 15% trên tổng số điểm bán lẻ(150.000 điểm) có bán sản phẩm Bibica(40.000điểm), mục tiêu mỗi năm tăng 10-15%

Năm 2009: có khoảng 40.000điểm bán lẻ trải dài trên 6264 tỉnh thành cả nước, tiêu thụ khoảng 80% sản phẩm, khoảng 15% tiêu thụ qua hệ thống siêu thị và 5% xuất khẩu Công ty có định hướng sẽ gia tăng điển bán lẻ từ 10-15% mỗi năm Năm 2010: 55.000 điểm bán lẻ trải dài trên cả nước

Mục tiêu: phát triển về chiều sâu cho dòng sản phẩm báng layer cake và bông lan kem cuộn vì đây là 2 dòng bánh bông lan phổ biến, thích hợp cho sử dụng hằng ngày

- Mục tiêu chu kỳ sống của sản phẩm:

33

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: kéo dài 3 tháng (1/1/2012 – 31/3/2012)

Ghi nhận đánh giá từ người tiêu dùng nhằm hoàn thiện sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng: 7 tháng tiếp theo(1/4/2012 – 31/10/2012)

Đạt được mức tăng trưởng nhanh Doanh số bán hàng trong 7 tháng: 3.500.0000.000 VND

Giai đoạn suy thoái: 2 tháng còn lại năm 2012

Giảm giá sản phẩm bánh bông lan layer cake ở những hương vị có doanh số bán ra không cao

- Mục tiêu về nhãn hiệu và quản trị giá trị tài sản nhãn hiệu

Người mua theo thói quen chiếm tỉ lệ cao vì với thông điệp của bánh Hura là một bữa ăn lót dạ, nhanh chóng tiện lợi và trở thành thói quen tiêu dùng của khách hàng

- Mục tiêu về bao bì sản phẩm

34

Đối tượng khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng do đó, cần thiết kế bao bì bắt mắt sang trọng và thể hiện đúng tính cách nhân vật của thương hiệu Hura: nhanh chóng, đơn giản, là người bạn hữu ích cho bữa ăn lót dạ

- Mục tiêu về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Thiết lập “hotline” tư vấn cho khách hàng về thành phần dinh dưỡng, giải đáp những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm

4 Chiến lược STP cho bánh Hura ở thị trường Tp.Hồ Chí Minh

4.1 Những vấn đề mà Hura đang gặp phải:

 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng còn thấp, người tiêu dùng vẫn chưa thực sự

tin tưởng vào chất lượng của bánh Hura

 Sự khác biệt về thị phần giữa miền Nam và miền Bắc

lao động phổ thông Trung bình (4-6 triệu)/tháng và khá ổn định