xây dựng mục tiêu marketing cho sản phẩm bánh hura của công ty bibica

• Mục tiêu bán hàng: - Gia tăng độ bao phủ của các sản phẩm Bibica - Nâng cấp và hoàn thiện hệ thống nhà phân phối của Bibica • Mục tiêu sản phẩm: - Tập trung sản xuất và tiêu thụ sản ph

XÂY DỰNG MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH HURA

CỦA CÔNG TY BIBICA

1 Chiến lược kinh doanh

1.1 Giới thiệu chung về công ty cồ phần bánh kẹo Biên Hòa Bibica

1.1.1 Quá trình hình thành

Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa có tiền thân là phân xưởng kẹo của nhà máyĐường Biên Hòa( nay là công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa) được thành lập từnăm 1990, Tháng 12/1998,theo quyếnt định số 234/1998/QĐ-TTG của Thủ tướngChính phủ, phân xưởng Bánh- Kẹo-Nha được chuyển thành Công ty Cổ PhầnBánh Kẹo Biên Hòa Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngàyCông ty đã dần dần mở rộng hoạt động, nâng công suất và đa dạng hóa sản phẩm.Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhât Việt Namvới công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/ ngày và 29.5 tấn kẹo/ ngày

1.1.2 Chức năng hoạt động

• Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ chế biếnbánh-kẹo-nha

• Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hóa khác

• Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất của công ty

1.1.3 Quá trình phát triển của công ty

• Giai đoạn 1990-1993,phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần đến năng suất 5 tấn/ ngày

• Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh bích quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/ ngày

• Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/ ngày, với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzym, nhắm chủ động nguồn nguyên liệu chủ yếu cho sản xuất bánh kẹo, ngoài ra còn cung cấp cho thị trường loại mạch nha chất lượng cao

• Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến 21 tấn/ ngày Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2

phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày.

• Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-TTg, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và nha của Công ty Đường Biên Hòa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công

ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa

• Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của Việt Nam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chức BVQI_Anh quốc

• Tháng 7/2001, Công ty gọi thêm vốn cổ dông , nâng vốn điều lệ của Công ty lên con số 56 tỷ đồng để chủ dộng nguồn vốn trong sản xuất kinh doanh, tạo thêm sứcmạnh về tài chính, dông thời dáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi mới công nghệ nhà máy hiện có như đầu tư thiết bị dây chuyền bánh cake, dây chuyền socola, thiết bị sản xuất bánh Trung thi và bánh cooloes nhân, thiết bị đóng góibánh… với tổng đầu tư 40,8 tỷ đồng và đầu tư xây dựng thêm một nhà máy mới ở Hà Nội với tổng đầu tư trị giá 13,3 tỷ đồng

1.1.4 Thị phần của công ty

• Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96-97% tổng doanh thu của Công ty, doanh thu từ xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3%-4% tổng doanh thu với sản phẩm xuất khẩu phần lớn

là các sản phẩm nha Trong thời gian sắp đến Công ty tiếp tục đinh hướng phát triển theo hướng khai thác , mở rộng thị trường nội địa

• Với doanh thu tiêu thụ năm 2007 đạt 454 tỷ đồng, công ty hiện chiếm khoảng 7% thị trường bánh kẹo được sản xuất trong nước

• Năm 2008 thị phần của công ty không tăng nhiều do trong năm này nền kinh tế khùng hoảng trầm trọng , công ty giữ mức thị phần 7%, doanh thu trong năm 2008đạt 544 tỉ đồng, tăng 20% so với năm 2007 tuy nhiên vẫn không hoàn thành mục tiêu đặt ra trong năm 2007 là 632,9 tỉ đồng

• Năm 2009 thị phần công ty là 9% thị trường bánh kẹo Việt Nam, doanh thu đạt

627 tỉ đồng vượt chỉ tiêu đặt ra là 600 tỉ đồng, doanh thu tăng 16% so với doanh thu năm 2008

• Năm 2010 thị phần công ty không tăng nhiều, chỉ chiếm lĩnh 10% thị trường bánh kẹo Việt Nam, doanh thu trong năm này tăng mạnh, vượt chị tiêu đề ra là 746 tỉ đồng, doanh thu đạt 787 tỉ đồng tăng 26% so với năm trước

• Với hệ thống phân phối được xáy dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần, Công

ty hiện có 108 nhà phân phối, trong đó 13 nhà phân phối tại khu vực đồng bắng sông Cửu Long, 42 nhà phân phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23 nhà phân phối tạikhu vực miền Trung, 30 nhà phân phối tại khu vực miền Bắc Đến nay, sản phẩm của Công ty đã đựợc tiêu thụ trên phạm vi cả nước Tuy nhiên, thị trường chính của Công ty là khu vực miền Nam, chiếm 70% doanh thu của Công ty Khu vực miền Trung-Cao nguyên và khu vực miền Bắc có tỷ trọng doanh thu ngang nhau, mỗi khu vực chiếm 15% doanh thu của Công ty Bên cạnh đó thị trường tại các tỉnh thành phố, công ty đã đưa được sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ởcác vùng nông thôn Doanh thu từ khu vực nông thôn đã vượt xa khu vực thành thị

• Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của Công ty là thành phố Hô Chí Minh, chiếm 27,36% tổng doanh thu Kế tiếp là Đồng Nai, 8,77% và Hà Nội 5,28% tổng doanh thu

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

• Tầm nhìn: trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam

• Sứ mệnh: mang đến lợi ích cho người tiêu dung về giá trị dinh dưỡng và an toàn

vệ sinh thực phẩm Mang đến lợi ích cho xã hội với mục tiêu đến năm 2013 sẽ có

“1000 nụ cười, 100 phòng học, 1000 suất học bổng” được trao cho trẻ em nghèo trên cả nước

• Mục tiêu hoạt động: luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì

Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi

- Năm 2012: khai thác 80% công suất dây chuyền bánh Chocopie

- Năm 2013: khai thác 100% công suất dây chuyền bánh Chocopie, khác thác trên

50% năng suất 2 dây chuyền mới

• Mục tiêu bán hàng:

- Gia tăng độ bao phủ của các sản phẩm Bibica

- Nâng cấp và hoàn thiện hệ thống nhà phân phối của Bibica

• Mục tiêu sản phẩm:

- Tập trung sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

- Phát triển sản phẩm bánh cây, kẹo cây

- Xây dựng các nhóm sản phẩm chủ lực: Hura, Lottepie, kẹo

1.4 Chiến lược kinh doanh của công ty

• Thị trường bánh kẹo của Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thể đạt tới tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân lên tới 20%/năm Mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người vẫn thấp hơn tương đối nhiều so với một vài nước lân cận trong khu vực Dân số đông và mức tiêu thụ bình quân thấp là điều kiện để cho các công

ty trong ngành có điều kiện tiếp tục phát triển Do đó, công ty cổ phần bánh kẹo

với nỗ lực tiếp thị quảng cáo mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị phần của các sản phẩm.

• Cụ thể về hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá thương hiệu qua nhiều hình thức: triển lãm hội chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo… Hoạt động bán hàng cũng được đẩy mạnh: gia tăng độ phủ sản phẩm trên cả nước, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn) Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập trung vào giá và chất lượng với các mặt hàng chính: bánh bông lan (Cakes), Crackers, Lottepie, Cookies

• Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của Bibica vẫn là thị trường nội địa

• Cơ cấu sản phẩm của Bibica cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại và có nhiều dòng sản phẩm khác nhau Hiện nay KDC đang chú trọng đến 3 dòng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu kẹo, bánh bông lan Hura, bánh cracker bằng cách đầu tư mới các dây chuyền sản xuất nhằm phát triển các sản phẩm mới

2 Phân tích tình hình

1.5 Phân tích nội bộ và hình thành thị trường cạnh tranh

1.5.1 Phân tích nội bộ Bibica

2.1.1.1 Tài chính công ty

Bibica (BBC) là công ty bánh kẹo niêm yết lớn thứ hai trong nước khi chiếm khoảng 7-8% thị phần Vốn có thể mạnh về thương hiệu, là điều đặc biệt quan trọng đối vơi ngành sản xuất hang tiêu dung và bánh kẹo BBC còn được hưởng lợi rất nhiều khi trở thành đối tác chiến lược của Lotte (Hàn Quốc) và trở thanh nhà phân phối độc quyền của Lotte tại Việt Nam từ tháng 5/2008 Đổi lại, Lotte hỗtrợ BBC ngân sách marketing, công nghệ và nghiên cứu phát triển sản phẩm.Cũng trong năm này, vốn điều lệ của BBC tăng them gần 43,2% so với năm 2007(năm 2007 có vốn điều lệ là 107,7 tỷ VNĐ)

Trong năm 2009, công ty cũng đã giải quyết 1 số cổ phiếu đã đầu tư trước đây ởmức giá tốt so với thị trường: đã bán 436.000 cổ phiếu SBT với giá bình quân 15.000đ/CP,120.000 CP SHB giá bình quân 30.000đ/CP Vốn điều lệ của công ty không thay đổi so với năm 2009 là 154,2 tỷ VNĐ

Trong năm 2010 thị phần nội địa của BBC tăng từ 2-4% so với các năm trước (năm 2008 thị phần BBC là 8%) Xây dựng thị trường Hà Nội, TP HC M đạt mục tiêu doanh số chiếm 30% doanh thu miền, đạt 50% điểm bán Tiếp tục phát triển thị trường xuất khẩu Vốn điều lệ của công ty không thay đổi so với năm 2009

là 154,2 tỷ VNĐ

Năm 2010, BBC đầu tư 9 hạng mục với tổng mức đầu tư là 74 tỷ VNĐ vào các nhà máy Bibica Biên Hòa, Hà Nội, Miền Đông… Trong tương lai, ước lượng doanh thu của BBC tăng khoảng 16% khi các dự án đầu tư vào dây chuyền sản xuất hoàn thành Năm 2009 công ty đã triển khai dự án dây chuyền sản xuất bánh Chocopice công suất 1000 Kg/h Đầu tư hệ thống sản xuất bánh Mini Swissroll với năng suất 5 tấn/ngày nhằm đa dạng hóa sản phẩm và khai thác dây chuyền Layer cake

2.1.1.2 Nhân sự marketing và cơ cấu tổ chức

Bộ phận marketing được điều hành bởi Phó tổng giám đốc kinh doanh, Phan Văn Thiện kỹ sư Nhiệt, cử nhân Quản trị kinh doanh Khối marketing chịu trách nhiệm trong các mảng: chiến lược marketing, thiết kế mẫu mã bao bì, phát triển thương hiệu, PR, sở hữu CN,…

Sơ đồ tổ chức của công ty

2.1.1.3 Xây dựng thương hiệu và nghiên cứu marketing.

• Xây dựng thương hiệu

- Công ty tập trung cho việc chuyên nghiệp hóa bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến hệ thống phân phối

- Các bộ phận thiết kế sản phẩm, nghiên cứu và phát triển (R&D), sản xuất, bán hàng, tiếp thị,… đều thống nhất trong vấn đề xây dựng thương hiệu, phối hợp chặt chẽ và đồng bộ nhằm đảm bảo tính nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu vớikhách hang

- Các nhãn hiệu của công ty đều phân công nhân sự phụ trách riêng biệt

- Công tác đào tạo kiến thức quản trị thương hiệu cũng là vấn đề công ty quan tâm Các khóa học về quảng cáo quản trị thương hiệu hiện nay, Công ty đều cử cán bọ tham giá để nâng cao trình độ tham gia để nâng cao trình độ và kỹ năng cho cán

bộ phụ trách nhãn hiệu

• Hoạt động nghiên cứu thị trường

- Các sản phẩm mới tung ra thị trường công ty đều tiến hành nghiên cứu nhu cầu, hành vi và thị hiếu người tiêu dung trước khi tung chính thức ra thị trường thong qua bộ phận nghiên cứu thị trường tại công ty

- Các nghiên cứu xác định nhu cầu và dung lượng thị trường: thông qua các công ty

tư vấn chuyên nghiệp nhằm mục đích xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

- Hằng năm, công ty đều tiến hành khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng nhằm có các điều chỉnh phù hợp vớ nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng

2.1.1.4 Hệ thống kênh phân phối

Hiện tại, hệ thống phân phối của Bibica trải rộng khắp 64 tỉnh thành trên toàn quốc thông qua các kênh phân phối sau:

• Kênh bán lẻ: Đây là kênh phân phối chủ yếu của Công ty hiện nay Công ty hiện nay có trên 91 đại lý/nhà phân phối và trên 50.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc

• Kênh siêu thị,metro, nhà sách: Đây là kênh bán hang quan trọng hiện nay và thời gian tới

• Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Công ty hiện nay có các cửa hang giới thiệu sản phẩm tại Đồng Nai, Tp HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ

• Chào hàng trực tiếp: Đội bán hang trực tiếp sẽ chào hang vào các tổ chức hành chính sự nghiệp, các công ty xí nghiệp các văn phòng đại diện cho các ngày lễ tết như Trung thu, 1/6, Tết Nguyên Đán,

• Kênh xuất khẩu: Xuất khẩu cũng là một kênh quan trọng, hiện nay hàng hóa của Công ty đã xuất khẩu đến các nước trong khu vực và trên thế giới như Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc, Campuchia, Malaysia,…

Hiện nay công ty ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với 60 nhà phân phối/đại lý và 20

hệ thống siêu thị nhà sách, Metro trên cả nước Các hợp đồng này mang tính nguyên tắc chi phối hoạt động bán hang với từng đối tác trong năm Nhìn chung khách hang của Công ty đều là đối tác có tiềm năng và hợp tác tốt trong việc tiêu thụ sản phẩm, có khả năng làm chủ thị trường trong ngành bánh kẹo và tài chính đảm bảo

2.1.1.5 Tình hình kinh doanh

Trong các năm 2008, 2009, 2010 lợi nhuận lần lượt 20,9, 57,3, 41,8 tỷ VNĐ So với doanh thu thu được lần lượt 544,4, 627, 787,8 tỷ VND thì ta cảm nhận rằng chi phí mà BBC bỏ ra hằng năm là khá lớn Năm 2010, tình hình kinh tế khó khăn,

doanh không được cao Công ty có 3 lần điều chỉnh giá bán để cải thiện lãi gộp tuy nhiên binh quân cả năm 2010 vẫn thấp hơn năm trước 1,3%.

Công ty có một số mặt hàng chính sau:

• Nhóm bánh: Bao gồm các dòng sản phẩm sau:

- Dòng bánh khô: gồm các loại bánh qui, xốp, kẹp kem, hỗn hợp với các nhãn hiệu Nutri-Bis, Creamy, Orienko, Oris, Happy, Victory, Palomino, Giving, Golory, Hilary, ABC, …dòng sản phẩm này được sản xuất trên 2 dây chuyền hiện đại với công suất 4000 tấn/năm chiếm 20-25% tỷ trọng doanh số và khoảng 20% thị phần bánh Biscuif, Cookies trên thị trường Các sản phẩm này có chỗ đứng trên thị trường do chất lượng tốt, ổn định, mẫu mã phong phú, nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dung

- Dòng sản phẩm Snack: gồm các loại hương vị tôm, cua , mực, bò, chả cá, cay ngọt, …Dòng sản phẩm này hiện nay có dung lượng thị trường lớn nhưng cũng có nhiều đơn vị tham gia nên cạnh tranh rất mạnh Đặc điểm của sản phẩm này là rất cồng kềnh, chi phí lưu thong lớn tuy nhiên nhờ tận dụng được ưu thế sản xuất tại chỗ ( tịa Biên Hòa và Hà Nội) nên Snack của công ty có lợi thế cạnh tranh về giá và được phân phối khá rộng trên cả nước

- Sản phẩm bánh trung thu: thị phần bánh trung thu của công ty tăng trưởng với tốc

độ rất nhanh (trên 50%) Đặc biệt công ty đã đi đầu trong việc nghiên cứu và sản xuất thành công sản phẩm bánh trung thu cho người ăn kiêng, tiểu đường

- Dòng sản phẩm bánh tươi: gồ các loại bánh bong lan kem nhãn hiệu Hura, bánh nhân Custard Paloma và bánh mỳ Lobaka, Jolly Hura hiện nay có nhiều lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại của Kinh Đô cũng như ngoại nhập do được sản xuất trên dây chuyền mới, hiện đại của Ý, công nghệ tiên tiến đảm bảo

an toàn vệ sinh thực phẩm với hạn sử dụng đến 12 tháng, sản phẩm của Hura chiếm trên 30% thị phần bông lan kem sản xuất công nghiệp và là đơn vị dẫn đầu về chất lượng.Sản phẩm bánh Custard và bánh mỳ mới đưa ra thị trường đang trên đà tăng trưởng

• Sản phẩm kẹo: chiếm tỷ trọng 40% của Công ty và khoảng 35% thị phần kẹo cả nước Sản lượng kẹo hàng năm tiêu thụ 5.500 tấn Công ty đang phát triển dòng sản phẩm kẹo không đường để đón đầu xu thế tiêu dung mới.

• Sản phẩm mạch nha: Hiện nay mạch nha của công ty được cung cấp cho một số đơn vị trong ngành chế biến khác với sản lượng 1000 tấn/năm

Có thể thấy hệ thống kênh phân phối của Bibica có độ bao phủ rất tốt trên thị trường, hệ thống kênh có tầm vươn xa ra các khúc thị trường khác nhau,… Tuy nhiên nếu đem so sánh với đối thủ cạnh tranh, Kinh Đô có 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa, trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sự phục vụ của hơn 1.300 nhân viên tính đến cuối năm 2010 thì Bibica cần đầu tư mở rộng làm dày thêm các kênh phân phối, tăng độ phủ của lên thị trường nhất là khu vục phía Nam nhằm đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của công ty

2.1.1.6 Mục tiêu truyền thông

Hoạt động quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm bánh bông lan tươi Hura của công ty

cổ phần bánh kẹo Bibica từ 2008 - 2010:

• Đối tượng truyền thông:

Với định vị phân khúc thị trường là “Mọi người, mọi lúc, mọi nơi” với nhóm khách hàng chính: học sinh, nhân viên văn phòng và hộ gia đình nên đối tượng truyền thông được đề cập đến là học sinh và hộ gia đình

• Mục tiêu truyền thông:

Giới thiệu đến khách hàng sản phẩm bánh bông lan tươi Hura đến người tiêudùng, tạo độ nhận biết đến khách hàng mục tiêu và tiêu dùng sản phẩm

• Thông điệp chủ đạo:

Sản phẩm mang tính tiện dụng ở mọi lúc, mọi nơi và dành cho mọi người

Bánh bông lan tươi Hura đảm bảo đầy đủ chất dinh dưỡng

• Lựa chọn phương tiện truyền thông

Quảng cáo:

- Quảng cáo trên Internet: quảng cáo trực tiếp trên website của công ty và các

- Quảng cáo truyền hình: các chương trình quảng cáo trên các đài VTV, HTV vàcác đài địa phương cho các nhãn hiệu mới theo các chiến dịch tung sản phẩm.

Cụ thể, công ty tiến hành quảng cáo trên HTV7

http://www.youtube.com/watch?v=q-3IF-LC2a0

- Quảng cáo báo chí: báo Tuổi trẻ

- Quảng cáo tiếp thị tại các hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, các hội chợ về

an toàn thực phẩm, thực phẩm vì chất lượng cuộc sống, nhằm quãng bá mạnh cho thương hiệu Bibica

- Tài trợ gameshow: công ty tài trợ chương trình “Việt Nam quê hương tôi”, “Vượt lên chính mình”, “Trái tim nhân ái”,

- Các chương trình tiếp thị trực tiếp: chào hàng trực tiếp, nếm thử sản phẩm mớiPR:

- Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng caohình ảnh sản phẩm của công ty

- Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và xã hội mà công ty hoạt động trong đó

- Chương trình hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam về các sản phẩm mới giúp phòng chống thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ, cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường,

- Các chương trình tư vấn dinh dưỡng cho các bà mẹ mang thai, các phụ nữ, các bệnh nhân tiễu đường,

- Công ty luôn quan tâm đến các công tác xã hội từ thiện với số tiền mỗi năm lên đến 400 triệu đồng Cụ thể:

Nuôi dưỡng 9 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở huyện Nhơn Trạch, Đồng Nai

Xây dựng 8 căn nhà tình nghĩa và 19 căn nhà tình thương tại Đồng Nai

Quà tặng cho các trẻ em nghèo vào các dịp lễ tết

Thăm nom và tặng quà cho các trẻ em khuyết tật, người già neo nơn, tại các cơ

sở từ thiện tại các Tp.HCM và Đồng Nai

Tài trợ cho các hoạt động văn hóa, giáo dục, thể thao (Giải bóng đá Nhi đồng Đồng Nai, các cuộc thi Robocon )

Thăm và tặng quà các chiến sỹ biên giới hãi đảo vào dịp tết Nguyên Đán

Cứu trợ các nạn nhân động đất, sóng thần

BBC tài trợ chương trình “ vượt lên chính mình”

BBC quyên góp quần áo cứu rét cho đồng bào miền núi phía Bắc

BBC chương trình “trái tim nhân ái”

Tặng quà cho trẻ em nghèo ăn tết trung thu…

Khuyến mại: Các hoạt động khuyến mãi bao gồm: trưng bày, trình diễn, thực

hiện chương trình khuyến mãi,…

Công cụ khuyến mãi: Triển lãm, trưng bày và biểu diễn, trình diễn thương mại,

hàng mẫu phiếu và quà thưởng, bảo trợ các cuộc thi, tặng quà

- Bánh bông lan Hura (bánh Hura có đối tượng tiêu dùng là nhân viên công sở, sinh viên, học sinh) dành cho nhóm khách hàng chủ yếu là những người theo dõiWorld Cup Chương trình khuyến mãi này có những giải thưởng là 3.000 nón,1.000 áo thun dành cho những phiếu may mắn trúng ngay, và 5 giải nhất là cúp vàngBibica có giá trị 1 lượng vàng SJC/ giải cùng với 5 giải khác là 5 tivi Sony dànhcho những phiếu không trúng ngay gửi đến để tham dự bốc thăm

- Nhìn chung, Hura khá mạnh trong công tác PR tuy nhiên việc đầu tiên cần phải làm là quảng bá sản phẩm Hura đến người tiêu dùng chưa thực hiện tốt Đối tượngkhách hàng là học sinh, sinh viên, bà nội trợ, nhân viên văn phòng nhưng Hura lại chỉ dùng 2 phương tiện quảng cáo là: HTV7 và báo tuổi trẻ HTV7 đối tượng thường xuyên là bà nội trợ; đối tượng thường xuyên của báo tuổi trẻ cũng là lứa tuổi thanh niên, trung niên.Trong khi đó, học sinh là thường xem những kênh dànhcho thiếu nhi như: HTV3, Sao TV; báo nhi đồng; mực tím… Sinh viên thường xem những kênh giải trí như: VTV6; Yan TV; Do vậy, đó cũng chính là bước đi thiếu sót của Hura, dẫn đến nhận thức của người tiêu dùng còn kém về sản phẩm bánh bông lan tươi Hura

1.5.2 Phân tích khách hàng

2.1.2.1 Xu hướng mua bánh kẹo chung của người tiêu dùng hiện nay:

- Ngày nay, người tiêu dùng đã quan tâm và sử dụng sản phẩm bánh kẹo, họ bắt đầuquan tâm đến các sản phẩm nội hơn ngoại vì đa số người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng sản phẩm có thương hiệu của hàng nội, mẫu mã bao bì lại đẹp và đáp ứng được đầy đủ các phân khúc khách hàng khác nhau từ bình dân đến sang trọng

- Người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều hơn trong các dịp trung thu, dịp tết và trong các kì nghỉ hè với nhu cầu ăn uống hay dùng để biếu tặng,

- Đa phần khách hàng đã chú trọng đến các sản phẩm chất lượng cao và tốt cho sức

bánh dành riêng cho người ăn kiêng, bánh dành riêng cho người bị bệnh tiểu đường,…

• Khách hàng của Bibica (bánh bông lan kem Hura):

- Khách hàng mà Bibica hiện nay đang nhắm tới là mọi người mọi nơi, với nhóm

khách hàng chính là hộ gia đình với mục đích dùng bánh trong dịp gia đình,học sinh cần thức ăn nhanh lót dạ, nhân viên văn phòng ăn nhẹ giờ giữa trưa

- Khách hàng tiềm năng mà công ty hướng đến là đối tượng văn phòng với một lực lượng khá đông và trẻ

1.5.3 Phân tích cạnh tranh

2.1.3.1 Phân tích tình hình chung về thị trường

Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển

khá ổn định Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2005 khoảng 5.400 tỷ đồng Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khuvực châu Á - Thái Bình Dương do:

Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc

độ tăng trưởng dân số Hiện nay tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0 kg/người/năm (tăng từ 1,25 kg/người/năm vào năm 2003(2));

Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời

điểm sau tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt…được tiêu thụ mạnh Về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm khoảng 70%, bánh kẹo của các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm khoảng 20% và bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 6 - 7%(3);

Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo

có tên tuổi HAIHACO là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh Đô miền Bắc với qui mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công nghệ

Tuy nhiên đa phần hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam điều chịu sự ảnh hưởng và biến động về giá sản phẩm do tình hình nguyên liệu đầu vào có sự thay đổi, giá nguyên liệu tăng, mà chủ yếu là các nguyên liệu nhập khẩu như: đường, bột

2.1.3.2 Các công ty cạnh tranh chính với Bibica

Các công ty trong nước

• Công ty CP Kinh Đô

- Là doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm trên 20% Kinh Đô mạnh về bánh qui,

bánh cracker Việc sác nhập giữa KDC với Kido và NKD và Vinabico sẽgiúp cho KDC tăng thêm sức mạnh tài chính và năng lực quản trị doanh nghiệp

- Các sản phẩm kinh doanh chính của công ty: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker, bánh mì,bánh bông lan ….Trong đó, thị phần bánh bông lan chiếm hơn 3% thị phần cả nước, chiếm khoản 21% trong cơ cấu doanh thu của công ty năm 2010

- Thị trường chủ yếu là trong nước(90% doanh số) Hệ thống phân phối của công tyrộng khắp trên cả nước, năng lực phân phối hàng đầu Việt Nam với 120.000 điểm bán lẻ, 1.800 nhân sự bán hàng trên toàn quốc,30.000 điểm bán kem và sản phẩm

từ sữa, 100.000 điểm bán giải khát

- Công ty có cả kênh phân phối truyền thống và hiện đại:

Đối với kênh hiện đại chủ yếu tập trung ở metro, Cash và carry và food service để đến tay người tiêu dùng

Đối với kênh truyền thống : thông qua nhà phân phối độc quyền qua điểm bán sỉ hoặc thông qua đội ngũ bán hàng để đến chợ,tạp hóa, các địa điểm bán lẻ khác đến tay người tiêu dùng hoặc thông qua đại lý

Xuất khẩu sang hơn 30 nước trên thế giới

Công ty sẽ tiếp tục mở rộng và phát triển kênh phân phối mới, tăng cường hợp tác kênh đại lý/sỉ nhằm mở rộng kênh đến các vùng sâu, vùng xa Riêng với dòng bánh bông lan sẽ thâm nhập vào kênh trường học và khu công nghiệp Đặc biệt đối với ngành hàng bánh bông lan: Đầu tư khai thác phân khúc cao cấp, tung dòng sophie phục vụ khách hàng cao cấp, dòng sản phẩm solie hộp 1 nhân

và 2 nhân với chất lượng cải tiến, bao bì mẫu mã đẹp để gia tăng sức cạnh tranh,

tung dòng solite gold Premium nhắm vào phân khúc cao cấp chất lượng vượt trội, đáp ứng nhu cầu thưởng thức và làm quà biếu sang trọng Tung dòng sản phẩm IDO cho nội địa và bước đầu thâm nhập thị trường tiềm năng.

- Khách hàng mục tiêu: trung bình khá và đang nhắm đến khách hàng cao cấp làm khách hang mục tiêu mới

- Thiết bị được đầu tư với công nghệ hiện đại, được nhập khẩu từ nước ngoài, quy trình sản xuất chặt chẽ

- Khách hàng mục tiêu: đối tượng khách hàng bình dân, có thu nhập trung khá.Đây là một trong những lợi thế của công ty Hải Hà vì các công ty khác chủ yếu nhắm vào khách hàng trung và cao cấp

binh-• CTY Đức Phát:

Công ty Đức Phát phát triển nhờ chuỗi cửa hàng bakery, chủ yếu kinh doanh các sản phẩm bánh kem tươi,… với đặc điểm đa phần là các thức ăn nhanh và sử dụngtrong thời gian ngắn

- Mạnh bởi dòng bánh tươi, đối với dòng bánh bông lan Đức Phát dẫn đầu với hơn 15% thị phần

- Khách hàng của Đức Phát hầu như là mọi lứa tuổi từ học sinh đến nhân viên văn phòng, có thu nhập trung bình- khá trở lên

Các công ty nước ngoài

Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như công ty liên doanh kotobuki, Công ty liên doanh sản xuất kẹo perfectti các doanh nghiệp này điều có lợi thế về công nghệ

Vinabico-• Công ty liên doanh sản xuất kẹo Perfetti- Việt Nam được hình thành 22/8/1995, tập trung sản xuất kẹo cứng cao cấp perfectti tập trung vào công thức tiếp thị và phân phối, chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo tỏng nước

• Công ty vinaco-ktobuki tập trung vào sản xuất bánh cookies và bánh bích quy

Thị trường tập trung là thị trường xuất khẩu

• Phân tích chung về tình hình kênh phân phối và giá của các công ty

Kinh Đô có hệ thống kênh phân phối và năng lực phân phân dày đặc nhất nước Sau đó là Bibica

Kinh Đô tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên nên giá bánh Kinh Đô cao nhất trên thị trường hiện nay , Bibica đứng thứ 2 sau Kinh Đô

1.6 Phân tích SWOT

1.6.1 Công ty Bibica

• Phân tích SWOT về sản phẩm bánh bông lan HURA

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

- Đây là dòng sản phẩm chủ lực,

chiếm 20% tỷ trọng doanh thu hàng

năm

- Được sản xuất trên dây chuyền

thiết bị hiện đại của Ý với năng suất

cao, đảm bảo dinh dưỡng; đồng thời

kiểm soát lượng chất béo và hàm

lượng cholesterrol

- Sản phẩm Hura chiếm 20% thị

phần bánh bông lan trên toàn quốc

- Sản phẩm bánh Hura chiếm 10%

thị phần bánh bông lan kem sản

xuất công nghiệp tại Tp HCM

- Đa dạng về chủng loại với nhiều

hương vị khác nhau

- Bao bì giấy sang trọng, bắt mắt

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Nhận thức của người tiêudùng về bánh bông lan kemHura còn thấp

- Nguồn nguyên liệu đầu vào(đường, trứng, bột mì, ) luônbiến động nên ảnh hưởng giáthành sản phẩm

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩmchưa phổ biến

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Nhu cầu ngày càng cao của

người tiêu dùng về sản phẩm bánh

bông lan kem

- Công ty tiếp tục đầu tư phát triển

nhóm sản phẩm chủ lực, trong đó

có dòng sản phẩm bánh Hura và

Hura deli

- Linh động thay đổi hương vị

bánh theo nhu cầu khách hàng

THÁCH THỨC (THREATS)

- Cạnh tranh gay gắt giữa cáccông ty kinh doanh cùng loạisản phẩm, các sản phẩm thaythế

- Yêu cầu ngày càng gắt gaocủa người tiêu dùng về tính antoàn, có lợi cho sức khỏe khi

sử dụng sản phẩm

• Phân tích SWOT về tổ chức bán hàng

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

- Lực lượng bán hàng rộng khắp

theo chuỗi kênh phân phối

- Hỗ trợ giữa các trung tâm phân

phối, các chi nhánh với đại lý, nhà

phân phối và các điểm bán lẻ về

việc cung cấp đội ngũ bán hàng

chuyên nghiệp

- Trình độ tổ chức và quản lý bán

hàng chuyên nghiệp

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Gặp khó khăn khi đào tạonhân viên mới chưa có kinhnghiệm

- Bán hàng chạy theo doanh số

sẽ khiến một số nhân viên đi saimục tiêu công ty khi tìm đủ mọicách để bán được hàng

- Không chuyên về một mặthàng nào nên không tư vấn sâucho khách hàng khi cần thiết

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Nguồn lao động luôn dồi dào

- Công ty có đủ khả năng tái cấu

- Khó khăn trong việc giữnhân tài khi các chính sách đốivới nhân viên của đối thủ tốthơn

• Phân tích SWOT về hoạt động phân phối

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

- Hệ thống kênh phân phối mạnh,

rộng khắp 64 tỉnh thành

- Có đến 108 đại lý, nhà phân phối

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Các trung tâm phân phốiđược xây dựng rộng khắpnhưng không chuyên sâu, gây

và hơn 40.000 điểm bán lẻ.

- Công ty xây dựng hệ thống phân

phối riêng với hình thức là các chi

nhánh, được tách biệt với đại lý

- Phối hợp với các đơn vị thành lập

các trung tâm phân phối với chiến

lược phủ rộng mạng lưới

- Công nghệ hóa với phần mềm

ERP nằm tại các đại lý, nhà phân

phối

khó khăn trong việc đạt doanh

số trong thời gian đầu

- Đây là hệ thống phân phốichung cho tất cả các dòng sảnphẩm của công ty nên tạo hạnchế trong việc tập trung phânkhúc cho sản phẩm Hura

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Tập đoàn Lotte là đối tác chiến

lược và là cổ đông của công ty tạo

điều kiện mở rộng thêm kênh phân

phối, hỗ trợ về quản lý kênh phân

phối, trong tương lai

- Công ty liên tục cập nhật công

nghệ hiện đại, áp dụng trong việc

quản lý kênh phân phối tạo cơ hội

phát triển các trung tâm phân phối

và các chi nhánh của công ty

THÁCH THỨC (THREATS)

- Hệ thống phân phối của đốithủ cạnh tranh cũng khôngngừng mở rộng, cạnh tranh gaygắt với doanh nghiệp

- Gây nhiều khó khăn cho việcquản lý hệ thống phân phối theotrung tâm phân phối, chi nhánh,đại lý, các điểm bán hàng

- Các hình thúc kênh phânphối sẽ tự cạnh tranh với nhau

• Phân tích SWOT về chiêu thị

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

- Công ty có thế mạnh trong các

hoạt động cộng đồng nhằm nâng

cao hình ảnh công ty

- Thực hiện các chương trình

quảng cáo giới thiệu công ty và sản

phẩm qua rất nhiều phương tiện

YẾU (WEAKNESSES)

- Hiệu quả các chương trìnhquảng cáo giới thiệu sản phẩmkhông cao

- Thiết kế mẫu quảng cáo chobánh bông lan kem Hura khônghấp dẫn

như: truyền hình, báo chí, radio,

internet

- Công ty chưa đầu tư nhiều vềhoạt động chiêu thị cho riêngsản phẩm Hura

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Người tiêu dùng ngày càng có

kiến thức về công nghệ thông tin,

cách thức cập nhật thông tin về sản

phẩm cũng rất đa dạng (internet,

báo chí, tivi, )

- Hiệu quả các hình thức quảng

cáo được công nhận và được các

doanh nghiệp sử dụng ngày càng

nhiều

THÁCH THỨC (THREATS)

- Cạnh tranh giữa các doanhnghiệp về chương trình quảngcáo về sản phẩm

- Tốn nhiều chi phí cho hoạtđộng chiêu thị nên công ty sẽrất cân nhắc khi chấp nhận hoạtđộng chiêu thị

• Phân tích swot của công ty:

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

- Nguồn lực tài chính và nhân

sự mạnh

- Công nghệ hiện đại với dâychuyền sản xuất đạt chuẩn quốctế

- Thương hiệu Bibica luôn đượcngười tiêu dùng tín nhiệm bìnhchọn đạt danh hiệu hàng ViệtNam chất lượng cao nhiều nămliền

- Thương hiệu Bibica đượcchọn là thương hiệu mạnh trong

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Sản phẩm chính của công ty làmặt hàng nhu yếu phẩm nên sứcmua luôn biến động, dễ có sảnphẩm thay thế

- Hoạt động chiêu thị khônghiệu quả

- Thương hiệu bánh bông lankem Hura chưa được nhận biếtnhiều

- Hệ thống nhận diện kém

top 100 thương hiệu mạnh tạiViệt Nam.

- Bibica là đơn vị duy nhấtđược chọn làm đối tác với ViệnDinh Dưỡng Việt Nam nên sảnphẩm của công ty tạo được uytín cho người tiêu dùng

- Sản phẩm hura có chất lượngcao, bao bì đẹp, đa dạng chủngloại

- Hệ thống phân phối rộng khắp

cả nước

- Đội ngũ bán hàng chuyênnghiệp

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Sự hậu thuẫn của tập đoànLotte về công nghệ, tính chuyênnghiệp trong bán hàng, tiếp thị

và quản lý tài chính

- Sự hỗ trợ từ chính phủ vớichương trình “Người Việt dùnghàng Việt”

- Nhu cầu người tiêu dùng sảnphẩm ngày càng tăng

THÁCH THỨC (THREATS)

- Đa phần nguyên liệu đầu vàođược nhập khẩu nên khi tỷ giábiến động sẽ ảnh hưởng giáthành

- Hệ thống máy móc công nghệđều nhập khẩu từ nước ngoài nênphải gánh chịu rủi ro về tỷ giákhá lớn

- Cạnh tranh gay gắt với sảnphẩm cùng loại và sản phẩm thaythế như trái cây, nước uống tráicây

- Yêu cầu ngày càng gắt gaocủa người tiêu dùng về tính antoàn, có lợi cho sức khỏe khi sử

dụng sản phẩm.

1.6.2 Phân tích SWOT của đối thủ cạnh tranh

• Công ty Kinh Đô

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

- Là doanh nghiệp dẫn đầu trênthị trường bánh kẹo với 28% thịphần và tốc độ tăng trường doanhthu hàng năm ổn định trên 20%

- Công ty có nguồn tài chínhmạnh, đầu tư nhiều lĩnh vực: chếbiến thực phẩm, đầu tư tài chính,bất động sản

- Có lợi thế về thương hiệu với

hệ thống kênh phân phối rộngkhắp cả nước

- Doanh nghiệp có nguồn tàichính mạnh và năng lực quản trịđược nâng cao qua việc sáp nhậpgiữa Kinh Đô với Kido vàVinabico

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Công ty hoạt động kinh doanhvới nhiều lĩnh vực nên gây khókhăn trong việc quản lý, đầu tưchuyên biệt cho dòng sản phẩm

cụ thể

- Bánh bông lan kem vẫn khôngnằm trong sản phẩm chủ lực củacông ty nên chưa được đầu tưmạnh

- Thị phần bánh bông lan tại TpHCM chỉ chiếm 3%, còn kháthấp

với 200 nhà phân phối, 40 cửahàng Kinh Đô Bakery, hơn75.000 điểm bán lẻ và hơn 1.000nhân viên bán hàng trên toànquốc.

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Việc sáp nhập giữa Kinh Đôvới Kido, Vinabico và NKD( Công ty CP Chế Biến ThựcPhẩm Kinh Đô Miền Bắc) tạothêm tiềm lực về tài chính vànăng lực quản trị doanh nghiệp

- Thị trường bánh kẹo hấp dẫn,nhu cầu ngày càng tăng

- Sự hỗ trợ từ chính phủ vớichương trình “Người Việt dùnghàng Việt”

- Nhu cầu người tiêu dùng sảnphẩm ngày càng tăng

- Những biến động về giá ảnhhưởng đến đầu vào

- Sản phẩm kém chất lượng,hàng giả tràn lan trên thị trường

- Hoạt động tài chính của công

ty khá lớn nên sự biến động củathị trường tài chính sẽ ành hưởngđến các hoạt động kinh doanhkhác

- Yêu cầu ngày càng gắt gaocủa người tiêu dùng về tính antoàn, có lợi cho sức khỏe khi sửdụng sản phẩm

• Công ty Đức Phát

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS)

- Công ty có nhiều kinh nghiệmtrong việc sản xuất bánh bông

ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES)

- Tiềm lực tài chính yếu

- Công ty tổ chức sản xuất

lan kem

- Giá sản phẩm thấp hơn so vớisản phẩm cùng loại của công tycạnh tranh

- Thị phần bánh bông lan kemdẫn đầu thị trường Tp HCM với15%

- Người tiêu dùng chấp nhận làbánh bông lan sản xuất và tiêudùng ngay

- Lợi thế cạnh tranh về giá sảnphẩm bánh bông lan kem

không đầu tư dây chuyền hiệnđại nên năng suất không đạt nhưmong muốn

- Công ty chỉ tập trung sản xuấtsản phẩm cung ứng thị trường,nhưng lại không đầu tư hệ thốngnhận diện thương hiệu, hoạtđộng chiêu thị cho sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm chưađược khẳng định và bao bì sảnphẩm chưa bắt mắt

- Hệ thống phân phối kém

CƠ HỘI (OPPORTUNITES)

- Người tiêu dùng chấp nhận và

sử dụng sản phẩm ngày càng phổbiến

- Nhu cầu người tiêu dùng ngàycàng tăng

- Sự hỗ trợ từ chính phủ vớichương trình “Người Việt dùnghàng Việt”

- Nhu cầu người tiêu dùng sảnphẩm ngày càng tăng

THÁCH THỨC (THREATS)

- Cạnh tranh gay gắt với cáccông ty cùng ngành đang chiếmdần thị phần

- Nguồn cung ứng đầu vào luônbiến động ảnh hưởng đến giáthành

- Sản phẩm hàng giả, kém chấtlượng chưa được kiểm soát

- Yêu cầu ngày càng gắt gaocủa người tiêu dùng về tính antoàn, có lợi cho sức khỏe khi sửdụng sản phẩm

1.7 Giả định Marketing

Ma trận tăng trưởng – thị phần BCG:

• Mức thị phần tương đối (X): là tỉ số giữa thị phần của doanh nghiệp – Hura(10%)

và thị phần của đối thủ cạnh tranh chiếm lớn nhất – Đức Phát(15%) tại khu vực Tp.HCM năm 2003

• Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán hàng trong ngành (Y): tốc độ tăng trưởng thị

(doanh số hàng năm) của doanh nghiệp (2 tỷ) đối với ngành (6 tỷ) năm

2003 (Tốc tăng trưởng ngành ước tính 7,3 – 7,5%/năm)

Từ ma trận BCG ta thấy rằng, với sản phẩm Hura của Bibica có mức tăng trưởng

và thị phần tương đối cao (nằm ở ô Ngôi sao), tuy nhiên dòng sản phẩm này thật

sự không thành công như mong đợi ở thị trường Tp.HCM, thế nên chỉ được biểu hiện bằng một vòng tròn nhỏ Tuy nhiên, có khả năng tạo đủ nguồn lực để tự duy trì Các chiến lược thích hợp cho vị trí này là chiến lược kết hợp phía trước, phía sau, thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, cạnh tranh hoặc liên doanh

Riêng đối với dòng sản phẩm bánh bông lan kem Hura, mục tiêu chủ chốt đặt ra cho cả năm 2004 là tái định vị nhãn hiệu Hura, đặc biệt tại thị trường Tp.HCM Điều này cho thấy, sản phẩm vẫn được giữ nguyên, không thay đổi, chỉ thay đổi

về vấn đề định vị và vì thế mà định hướng chiến lược cho dòng sản phẩm này là chiến lược hội nhập phía trước và phía sau, tức doanh nghiệp sẽ tìm mọi cách để

sở hữu và gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp và phân phối của mình nhằm tập trung toàn lực phát triển vào kênh phân phối và khách hàng

3 Xây dựng mục tiêu marketing

1.8 Mục tiêu marketing tập trung vào tài chính

- Năm 2011 với việc được đầu tư thêm dây chuyền sản xuất bánh bông lan, Bibica đặt mục tiêu tăng doanh số bánh (chủ lực vẫn là Hura) lên 45-50% doanh số.

- Mục tiêu đối với các chỉ số ROE, ROA

1.9 Mục tiêu marketing tập trung vào xã hội

1.9.1 Mục tiêu tập trung vào Xã Hội

- Bảo vệ môi trường sinh thái: Thực hiện trách nhiệm nghĩa vụ bảo vệ nguồn nước sạch cho cộng đồng, cam kết đầu tư 5 tỷ đồng cho hệ thống xử lý nước thải cho nhà máy Bibica Biên Hòa vào 2012

- Trách nhiệm xã hội:

Tiếp tục thực hiện chương trình từ thiện vào dip tết thiếu nhi, tết trung thu, tết nguyên đán cho năm 2012: Thăm hỏi và trao 5000 phần quà cho các Bà Mẹ Việt Nam Anh hùng, các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, các trung tâm nuôi dưỡngngười già và người tàn tật tại thành phố Hồ Chí Minh và Củ Chi

Thực hiện chương trình từ thiện “Bibica Tiếp sức đền trường cho năm học

2012-2013 tài trợ khoảng 2 tỷ đồng cho nhiều chương trình từ thiện lớn, góp khoảng

100 triệu đồng để các học sinh, giáo viên tại một trường học vùng sâu Đồng bằng sông Cửu Long có thể xây sửa, trang bị bàn ghế cho một trường học Công

ty cũng sẽ trao 20 xe đạp (hoặc 40 suất học bổng) có tổng trị giá 20 triệu đồng cho những học sinh , có hoàn cảnh đặc biệt tại các thành phố lớn như TP HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Hà Nội

Trao 5000 phần quà cho những bệnh nhi tại các bệnh viện, những trung tâm nuôi dưỡng người già, trẻ em tàn tật, mồ côi, không nơi nương tựa… với tổng trị giá lênđến 150 triệu đồng

Tiếp tục đồng hành là nhà tài trợ cho chương trình từ thiện của công ty như chương trình “Việt Nam quê hương tôi” vào năm 2012.

Quan hệ cổ đông

Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, hợp tác đôi bên cùng có lợi Đặt mức tỉ lệ cồ tức

là 10% cho các cổ đông và mức EPS (lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu) đạt từ 2.762 lên3.100 đồng trong năm 2012

1.9.2 Mục tiêu marketing tập trung vào marketing.

• Bên ngoài:

Mục tiêu đối với người tiêu dùng năm 2012

- Mức độ nhận biết đầu tiên (top of mind): 60%

18% thị phầnTp.HCM

20 % thị phần

Tp HCM

22% thịphần

Tp.HCM

- Mục tiêu về kênh phân phối:

Xem xét các năm như sau:

Năm 2008: Phát triển điểm bán lẻ 15% trên tổng số điểm bán lẻ(150.000 điểm) có bán sản phẩm Bibica(40.000điểm), mục tiêu mỗi năm tăng 10-15%

Năm 2009: có khoảng 40.000điểm bán lẻ trải dài trên 6264 tỉnh thành cả nước, tiêu thụ khoảng 80% sản phẩm, khoảng 15% tiêu thụ qua hệ thống siêu thị và 5% xuất khẩu Công ty có định hướng sẽ gia tăng điển bán lẻ từ 10-15% mỗi năm.Năm 2010: 55.000 điểm bán lẻ trải dài trên cả nước

Chiều dài của tập hợp dòng sản phẩm bánh bông lan kem Hura: hiện tại có 2 dòngbánh bông lan kem: bánh dạng layer cake và bánh bông lan kem cuộn ngoài ra cònbánh bông lan trứng đặc thù (custard) và banh bông lan kem layer cake cao cấp có phủ sôcôla là Hura Deli.

Mục tiêu: phát triển về chiều sâu cho dòng sản phẩm báng layer cake và bông lan kem cuộn vì đây là 2 dòng bánh bông lan phổ biến, thích hợp cho sử dụng hằng ngày

- Mục tiêu chu kỳ sống của sản phẩm:

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: kéo dài 3 tháng (1/1/2012 – 31/3/2012)

Ghi nhận đánh giá từ người tiêu dùng nhằm hoàn thiện sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng: 7 tháng tiếp theo(1/4/2012 – 31/10/2012)

Đạt được mức tăng trưởng nhanh Doanh số bán hàng trong 7 tháng: 3.500.0000.000 VND

Giai đoạn suy thoái: 2 tháng còn lại năm 2012

Giảm giá sản phẩm bánh bông lan layer cake ở những hương vị có doanh số bán rakhông cao

- Mục tiêu về nhãn hiệu và quản trị giá trị tài sản nhãn hiệu

Người mua theo thói quen chiếm tỉ lệ cao vì với thông điệp của bánh Hura là một bữa ăn lót dạ, nhanh chóng tiện lợi và trở thành thói quen tiêu dùng của khách hàng.

- Mục tiêu về bao bì sản phẩm

Đối tượng khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng do đó, cần thiết kế bao bì bắt mắt sang trọng và thể hiện đúng tính cách nhân vật của thương hiệu Hura: nhanh chóng, đơn giản, là người bạn hữu ích cho bữa ăn lót dạ

- Mục tiêu về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Thiết lập “hotline” tư vấn cho khách hàng về thành phần dinh dưỡng, giải đápnhững thắc mắc của khách hàng về sản phẩm

4 Chiến lược STP cho bánh Hura ở thị trường Tp.Hồ Chí Minh

1.10.Những vấn đề mà Hura đang gặp phải:

• Mức độ nhận biết của người tiêu dùng còn thấp, người tiêu dùng vẫn chưa thực sự tin tưởng vào chất lượng của bánh Hura

• Sự khác biệt về thị phần giữa miền Nam và miền Bắc

Thu nhập

học sinh, sinh viênlao động phổ thôngTrung bình (4-6 triệu)/tháng và khá ổn định

Tâm lý

Thái độ sống

Cá tính

Lối sống

Bận rộn trong công việc và sinh hoạt

Dễ thích nghi và chấp nhận các xu hướng mới…

Năng động, hoạt bát Luôn cập nhật những xu hướng mới…

Quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài, có tính tổ chức trong côngviệc

Thích tự lập, năng động và hiện đạiHướng ngoại, quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình.Thích tụ tập bạn bè, trò chuyện tán gẫu ngoài giờ

Khu vực địa lý Khu vực các quận trung tâm: sức mua lớn

Khu vực các quận ven thành: ít sôi động, CPI luôn thấphơn so với trung tâm