- Năm 2011 với việc được đầu tư thêm dây chuyền sản xuất bánh bông lan, Bibica đặt mục tiêu tăng doanh số bánh (chủ lực vẫn là Hura) lên 45-50% doanh số. - Mục tiêu đối với các chỉ số ROE, ROA
2008 2009 2010 2011E 2012E
ROE(tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu)
4% 10% 12% 14% 16%
ROA(tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản)
3% 7.34% 7.95% 8.95% 10%
1.9. Mục tiêu marketing tập trung vào xã hội 1.9.1. Mục tiêu tập trung vào Xã Hội
- Bảo vệ môi trường sinh thái: Thực hiện trách nhiệm nghĩa vụ bảo vệ nguồn nước sạch cho cộng đồng, cam kết đầu tư 5 tỷ đồng cho hệ thống xử lý nước thải cho nhà máy Bibica Biên Hòa vào 2012.
- Trách nhiệm xã hội:
Tiếp tục thực hiện chương trình từ thiện vào dip tết thiếu nhi, tết trung thu, tết nguyên đán cho năm 2012: Thăm hỏi và trao 5000 phần quà cho các Bà Mẹ Việt Nam Anh hùng, các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn, các trung tâm nuôi dưỡng người già và người tàn tật tại thành phố Hồ Chí Minh và Củ Chi.
Thực hiện chương trình từ thiện “Bibica Tiếp sức đền trường cho năm học 2012- 2013 tài trợ khoảng 2 tỷ đồng cho nhiều chương trình từ thiện lớn, góp khoảng 100 triệu đồng để các học sinh, giáo viên tại một trường học vùng sâu Đồng bằng sông Cửu Long có thể xây sửa, trang bị bàn ghế cho một trường học. Công ty cũng sẽ trao 20 xe đạp (hoặc 40 suất học bổng) có tổng trị giá 20 triệu đồng cho những học sinh , có hoàn cảnh đặc biệt tại các thành phố lớn như TP HCM, Đồng Nai, Bình Dương và Hà Nội.
Trao 5000 phần quà cho những bệnh nhi tại các bệnh viện, những trung tâm nuôi dưỡng người già, trẻ em tàn tật, mồ côi, không nơi nương tựa… với tổng trị giá lên đến 150 triệu đồng.
Tiếp tục đồng hành là nhà tài trợ cho chương trình từ thiện của công ty như chương trình “Việt Nam quê hương tôi” vào năm 2012.
Quan hệ cổ đông
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, hợp tác đôi bên cùng có lợi. Đặt mức tỉ lệ cồ tức là 10% cho các cổ đông và mức EPS (lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu) đạt từ 2.762 lên 3.100 đồng trong năm 2012.
1.9.2. Mục tiêu marketing tập trung vào marketing.
• Bên ngoài:
Mục tiêu đối với người tiêu dùng năm 2012 - Mức độ nhận biết đầu tiên (top of mind): 60% - Mức độ nhận biết có trợ giúp:70%
- Mức độ yêu thích sản phẩm:50% - Mức độ tin tưởng sản phẩm:45%
- Khuyến khích % khách hàng mua sản phẩm:0%
- Tăng thị phần của khách hàng mục tiêu đối với bánh bông lan:
2003 200… 2010 2011E 2012E Thị phần 10% thị phần tại Tp.HCM 18% thị phần Tp.HCM 20 % thị phần Tp. HCM 22% thị phần Tp.HCM - Mục tiêu về kênh phân phối:
Xem xét các năm như sau:
Năm 2008: Phát triển điểm bán lẻ 15% trên tổng số điểm bán lẻ(150.000 điểm) có bán sản phẩm Bibica(40.000điểm), mục tiêu mỗi năm tăng 10-15%
Năm 2009: có khoảng 40.000điểm bán lẻ trải dài trên 6264 tỉnh thành cả nước, tiêu thụ khoảng 80% sản phẩm, khoảng 15% tiêu thụ qua hệ thống siêu thị và 5% xuất khẩu. Công ty có định hướng sẽ gia tăng điển bán lẻ từ 10-15% mỗi năm. Năm 2010: 55.000 điểm bán lẻ trải dài trên cả nước.
Mục tiêu 2011và 2012:
Tập trung phát triển hệ thống phân phối cả về chiều sâu lẫn chiều rộng, tăng số điểm bán lẻ lên 90.000 điểm bán lẻ và duy trì đến năm 2012.
• Bên trong
- Mục tiêu tập hợp sản phẩm Quyết định về dòng sản phẩm:
Chiều dài của tập hợp dòng sản phẩm bánh bông lan kem Hura: hiện tại có 2 dòng bánh bông lan kem: bánh dạng layer cake và bánh bông lan kem cuộn ngoài ra còn bánh bông lan trứng đặc thù (custard) và banh bông lan kem layer cake cao cấp có phủ sôcôla là Hura Deli.
Mục tiêu: phát triển về chiều sâu cho dòng sản phẩm báng layer cake và bông lan kem cuộn vì đây là 2 dòng bánh bông lan phổ biến, thích hợp cho sử dụng hằng ngày.
- Mục tiêu chu kỳ sống của sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: kéo dài 3 tháng (1/1/2012 – 31/3/2012) Ghi nhận đánh giá từ người tiêu dùng nhằm hoàn thiện sản phẩm. Giai đoạn tăng trưởng: 7 tháng tiếp theo(1/4/2012 – 31/10/2012)
Đạt được mức tăng trưởng nhanh. Doanh số bán hàng trong 7 tháng: 3.500.0000.000 VND
Giai đoạn suy thoái: 2 tháng còn lại năm 2012.
Giảm giá sản phẩm bánh bông lan layer cake ở những hương vị có doanh số bán ra không cao.
Người mua theo thói quen chiếm tỉ lệ cao vì với thông điệp của bánh Hura là một bữa ăn lót dạ, nhanh chóng tiện lợi và trở thành thói quen tiêu dùng của khách hàng.
- Mục tiêu về bao bì sản phẩm
Đối tượng khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng do đó, cần thiết kế bao bì bắt mắt sang trọng và thể hiện đúng tính cách nhân vật của thương hiệu Hura: nhanh chóng, đơn giản, là người bạn hữu ích cho bữa ăn lót dạ.
- Mục tiêu về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Thiết lập “hotline” tư vấn cho khách hàng về thành phần dinh dưỡng, giải đáp những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm.
4. Chiến lược STP cho bánh Hura ở thị trường Tp.Hồ Chí Minh
1.10.Những vấn đề mà Hura đang gặp phải:
• Mức độ nhận biết của người tiêu dùng còn thấp, người tiêu dùng vẫn chưa thực sự tin tưởng vào chất lượng của bánh Hura
• Sự khác biệt về thị phần giữa miền Nam và miền Bắc.
1.11.Phân khúc thị trường (S)
Tiêu thức Các đặc trưng của phân khúc Nhân khẩu học
Giới tính Tuổi tác
Nghề nghiệp
Nam (3,5 triệu người) và nữ (3,85 triệu người) từ 7-11 (493255 người) từ 12-18 (498701 người) từ 19-35 (khoảng 1,589 triệu người)
Thu nhập
học sinh, sinh viên lao động phổ thông Trung bình (4-6 triệu)/tháng và khá ổn định Tâm lý Thái độ sống Cá tính Lối sống
Bận rộn trong công việc và sinh hoạt
Dễ thích nghi và chấp nhận các xu hướng mới… Năng động, hoạt bát
Luôn cập nhật những xu hướng mới…
Quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài, có tính tổ chức trong công việc
Thích tự lập, năng động và hiện đại
Hướng ngoại, quan tâm đến sức khỏe bản thân và gia đình. Thích tụ tập bạn bè, trò chuyện tán gẫu ngoài giờ.
Khu vực địa lý Khu vực các quận trung tâm: sức mua lớn
Khu vực các quận ven thành: ít sôi động, CPI luôn thấp hơn so với trung tâm.
Hành vi tiêu dùng
Tình huống mua hàng Làm thức ăn nhẹ trước khi đi học, đi làm, ăn trong giờ giải lao
Lợi ích tìm kiếm
Làm quà tặng, biếu
Bánh tươi ngon và hợp vệ sinh an toàn thực phẩm Hình thức sử dụng sản phẩm mới lạ, tiện lợi. Giá trung bình
Đảm bảo bổ sung dinh dưỡng
Tiện lợi, phù hợp với công việc bận rộn
1.12.Chọn thị trường mục tiêu (T)
• Dựa vào phân khúc thị trường đã phân tích ở trên, quyết định chọn thị trường mục tiêu theo chiến lược Marketing tập trung, trong đó:
Thị trường mục tiêu mà nhóm muốn hướng tới và tập trung chính ở đây là các nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 19 đến 35, những đối tượng này thường có cuộc sống khá bận rộn, năng động, quan tâm đến bề ngoài và thích gặp gỡ, tán gẫu với đồng nghiệp bạn bè trong giờ giải lao. Độ tuổi này đã có thu nhập tương đối ổn định, tự do về tài chính.
Nhóm học sinh độ tuổi từ 11-18 được chọn làm đối tượng khách hàng phụ, ở độ tuổi này hầu hết chưa có thu nhập, còn phụ thuộc vào gia đình, tuy nhiên đây lại là độ tuổi có nhu cầu ăn vặt cao, thích tụ tập, tán gẫu với bạn bè.
1.13.Định vị sản phẩm (P)
1.13.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định cho chiến lược định vị:
• Thị trường các sản phẩm bánh kẹo tại thành phố Hồ Chí Minh phát triển khá nhanh, nhất là phân khúc cho dòng sản phẩm bánh cao cấp. Có thể nói đây là miến bánh thị trường rất hấp dẫn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đầu tư vào.
• Đàu tư vào sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao hơn sẽ giúp cho Bibica cải thiện tỷ suất lợi nhuận và mở ra khả năng xuất khẩu trong tương lai.
• Trước đây, Bibica vốn có thế mạnh truyền thống trong sản xuất kẹo. Tuy nhiên sau khi đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh bông lan mới ở Bibica Miền Đông, Bibica cũng đã trở thành một thương hiệu mạnh về sản phẩm bánh trong những năm gần đây.
• Chiến lược phá triển chung mà công ty đã thự hiện : “ Từ nửa cuối năm 2009, Bibica tập trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị trường dòng bánh bông lan Hura Deli và kẹo sữa cứng ExKoo.
• Khách hàng mục tiêu cho nhãn hiệu Hura mà Bibica nhắm tới đó là các nhân viên văn phòng. Khác với việc xác định khách hàng mục tiêu là mội người mội nhà như trước đây của Hura. Đối vớ nhân viên văn phòng thì họ là những người có thu nhập ổ định, họ quan tâm tới chất lượng sản phẩm, tính tiện ít của sản phẩm mang lại. Nhóm khách hàng này cũng không quá xa lạ gì với sản phẩm bánh bông lan kem của Hura. Việc định vị cho sản phẩm bị chi phối rất lớn bởi nhận thức của họ về sản phẩm. Hura được định vị theo thuộc tính của sản phẩm, là sản phẩm có chất lượng cao.
1.13.2.Tái định vị cho sản phẩm Hura
• Định vị sự khác biệt so với các sản phẩm bánh bông lan tươi của các đối thủ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, sản phẩm Hura bổ sung đầy đủ dinh dưỡng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với hạn sử dụng lâu (1 năm).
• Định vị tạo sự khác biệt so với các sản phẩm bánh bông lan trên thị trường bằng hình thức bao bì đẹp, bắt mắt, công nghệ đóng gói sản phẩm hiện đại, sản phẩm có thể dùng làm quà biếu….
• Hình ảnh quảng cáo: nhân viên văn phòng, đây là đối tượng này là nhóm tham khảo đáng tin cho khách hàng có thu nhập cao, năng động, đáng tin cậy.
• Slogan: slogan trước đây của Hura chưa thực sự tạo được sự ấn tượng đối với người tiêu dùng, đồng thời chưa định hình được nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm nhắm đến : “mọi người, mọi lúc, mọi nơi”. Chính vì thế, slogan mới
phải hướng đến khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được sự năng động, tiên lợi của sản phẩm. ví dụ: “hura-không chỉ là sự tiện lợi”…