5. Chiến lược marketing cho bánh hura: 1.14.Chiến lược sản phẩm:
1.15.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐ
• Hệ thống phân phối của Bibica được xây dựng từ năm 1994 và đến nay đã phủ rộng khắp 64 tỉnh thành trên toàn quốc, với gần 90.000 điểm bán lẻ. Có thể nói Hura đã tận dụng tối đa các kênh phân phối mà Bibica đã và đang sở hữu, từ kênh truyền thống đến các kênh hiện đại. Tuy nhiên, thị trường Tp.HCM vẫn chưa mặn mà lắm đối với sản phẩm bánh bông lan kem Hura vì:
- Hura không định vị rõ nét sản phẩm dành cho nhóm khách hàng mục tiêu nào, và cũng chính vì thế mà Hura ôm đồm hết mọi phân khúc khách hàng dẫn đến chiến lược phân phối không tập trung và nhất quán.
- Không xác định được tỉ trọng trong từng cấp kênh để tập trung hoặc mở rộng hoặc thu hẹp.
- Không xác định rõ hành vi, hiệu quả của từng thành viên kênh chủ chốt.
Với mục tiêu tái định vị bánh bông lan kem Hura trong năm 2011 ở thị trường Tp.HCM , với đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến là nhân viên văn phòng và mong muốn đạt được mức doanh số là 6 tỷ ở thị trường này (tăng 290%). Đề xuất cho chiến lược phân phối của nhãn hàng Hura là chiến lược dẫn thị trường, cụ thể là tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm Hura ở năm 2011.
• Mục tiêu phân phối 2011
Mở rộng hệ thống kênh phân phối ở Tp.HCM nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ và đạt được mục tiêu doanh số bánh Hura ở thị trường này.
• Xác định chiều dài kênh
Với đối tượng khách hàng mục tiêu là nhân viên văn phòng, ít có thời gian đi chợ, họ mua sắm bánh bông lan chủ yếu qua hệ thống kênh như siêu thị, tiệm tạp hóa, các cửa hàng mua sắm tiện dụng, và ở cơ quan,...Vì thế kênh phân phối của Hura trong chiến lược lần này là phân phối đa kênh, tuy nhiên chú trọng đặc biệt vào kênh hiện đại
- Kênh 1 cấp: ở kênh này, Bibica sẽ tiết kiệm được một phần chi phí đồng thời có thể quản lý được số lượng cũng như có hiểu rõ được người tiêu dùng hơn. Để tận dụng được tối đa kênh này, ngoài việc sử dụng các cửa hàng bán hàng tiện dụng như Shop&Go, G7 mart, Kcircle..., siêu thị, hệ thống siêu thị Metro-Cash and Carry(được giới văn phòng nhà nước ưa chuộng, là kênh dẫn đầu trong mặt hàng tiêu dùng nhanh –TNS 2010), Hura cần phát triển thêm hệ thống này tại các căn-tin ở các công ty, bệnh viện, trường Đại học, nhà sách bởi đây sẽ là hệ
thống kênh có tiềm năng và thích hợp nhất đối với nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến.
Qua số liệu khảo sát của TNS Việt Nam 2010, cho thấy rằng, kênh truyền thống vẫn dẫn đầu tuy nhiên kênh hiện đại đang có xu hướng phát triển, kênh này hoàn toàn phù hợp với chiến lược và khách hàng mục tiêu mà Hura nhắm đến trong năm 2011.
- Kênh cấp 2 và cấp 3: Vì mặt hàng này là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên sử dụng hình thức phân phối qua nhiều cấp kênh sẽ tiếp cận được với nhiều khách hàng, đồng thời tăng khả năng nhận biết thương hiệu nơi khách hàng, hơn thế nữa tạo được sự thuận tiện khi mua hàng, giúp tăng doanh số. Tuy nhiên vì là kênh dài nên Bibica sẽ khó đánh giá và quản lý được kênh này, hơn thế nữa cũng sẽ không nhận biết được thái độ và hành vi của khách hàng đối với sản phẩm của công ty như thế nào.
Hura sẽ sử dụng chiến lược phân phối đại trà nhằm tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng cũng như phủ hàng rộng khắp trên tất cả hệ thống kênh của Bibica nhằm đạt được mục tiêu doanh số.
• Lưu kho
Trong hệ thống phân phối, sản phẩm phải được lưu kho để có thể sẵn sàng xuất bán bất cứ khi nào khách hàng cần. Sản phẩm cần được lưu kho đủ dự phòng để đáp ứng biến động trong cung cầu do dự báo không chính xác. Quản lý hàng lưu kho là cách để dự phòng trường hợp dây chuyền sản xuất không thể đáp ứng được biến động trong cung cầu. Tuy nhiên, cũng rất tốn kém cho chi phí lưu kho, xử lý, bảo hiểm, cũng như xử lý hàng tồn kho. Vì Hura có một ưu điểm là hạn sử dụng có thể kéo dài đến 1 năm nên việc lưu kho sản phẩm không phải là không hợp lý, tuy nhiên để giải quyết bài toán chi phí thì việc cần thiết phải chú tâm đó là dự báo mức cầu thị trường để có thể có lượng lưu kho vừa phải, đáp ứng được nhu cầu khách hàng và không sử dụng hợp lý chi phí.
• Các dịch vụ khác (nhà bán sỉ phụ trách)
Bên cạnh việc lưu kho sản phẩm, nhà bán sỉ cần chú trọng đến các vấn đề như vận chuyển và các dịch vụ khác như cung cấp thông tin sản phẩm, thông tin thị trường, các hoạt động khuyến thị, tài trợ mua hàng và gánh chịu rủi ro. Công ty cần cung cấp các tài liệu bán hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng,...đồng thời đề ra những mức chiết khấu phù hợp nhằm thu hút thêm nhiều hệ thống phân phối.
1.16.CHIẾN LƯỢC GIÁ
• Nguyên tắc định giá chung của BBC cho tất cả các dòng sản phẩm của công ty là: - Giá sản phẩm phù hợp với thị trường
- Tùy theo những mặt hàng khác nhau thì có giá khác nhau.
- Giá những mặt hàng dành cho người tiêu dùng có thu nhập thấp đến trung bình khá thì được định giá thấp.
- Giá những mặt hàng dành cho người có thu nhập cao thì định giá cao. - Giá đưa ra thị trường phải có tính cạnh tranh với các đối thủ khác.
- Đặc biệt là có những chương trình khuyến mãi giảm giá nhân dịp các ngày lễ lớn, dịp tết để tăng sức mua cho người tiêu dùng.
Dựa trên nguyên tắc đó, dòng bánh bông lan kem Hura của BBC được định giá trung bình vì nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến là người có thu nhập thấp đến trung bình khá. Bên cạnh đó sản phẩm mới bánh bông lan kem Hura Deli được định giá cao 40% so với các sản phẩm bánh Hura khác vì dòng sản phẩm này dành cho người tiêu dùng có thu nhập cao. Vì thế sản phẩmHura Deli có hương vị đặc biệt của Ý và bao bì chuyên nghiệp, bắt mắt. Với công suất thiết kế 100 tấn/tháng và chiếm đến 30% tổng công suất sản xuất của tăng giá vì nhu cầu sử dụng (ăn, làm quà tăng) cao hơn bình thường, để từ đó tăng thêm lợi nhuận của công ty.
Với mức giá hiện nay, Hura đã đem đến cho BBC 28,62 tỷ đồng doanh thu, chiếm 31% tổng doanh thu của BBC năm 2009 (nguồn VN Direct, 2008) chiếm tỉ trọng cao nhất trong tổng doanh thu mặt hàng bánh của BBC đạt lợi nhuận biên 23 – 30%.
Vậy BBC có cần phải thay đổi hoặc điều chỉnh giá của bánh Hura trong tương lai hay không?
• Xét về nội lực công ty:
- Nguyên liệu đầu vào chính: Bao gồm bột mỳ, đường, trứng, sữa… phần lớn được mua trong nước với các hợp đồng cố định đủ dùng cho một năm sản xuất. Khi có biến động tăng giá đầu vào, công ty có thể chuyển một phần chi phí tăng lên cho người tiêu dùng để đảm bảo mức lợi nhuận gộp cao nhất có thể.
- Năng lực sản xuất: BBC hiện có 3 nhà máy sản xuất tại Đồng Nai, Bình Dương và Hà Nội. Nhà máy Bibica Miền Đông giai đoạn 2 tại Bình Dương sản xuất bánh
Chocopie sẽ đi vào hoạt động vào đầu năm 2010, nâng công suất thiết kế toàn công ty lên gấp đôi. Sau đó công ty tiếp tục đầu tư xây dựng nhà máy Bibica Hưng Yên, dự kiến hoàn tất vào năm 2011. Do vậy trong 1-2 năm tới, năng lực sản xuất của công ty sẽ được gia tăng mạnh mẽ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
theo nguồn của VN Direct thì năm 2008 là một năm không tốt với BBC khi đạt 544 tỷ doanh thu và gần 21 tỷ lợi nhuận sau thuế, ghi nhận tăng trưởng 20% trong doanh thu nhưng lợi nhuận sụt giảm gần 15% so với năm 2007. Biên lợi nhuận gộp giảm hơn 3% xuống mức 22,8%. Nguyên nhân do tốc độ tăng giá bán thấp hơn tốc độ tăng giá nguyên liệu và công ty phải thực hiện dự phòng 24 tỷ đồng giảm giá đầu tư chứng khoán. Nhưng đến chín tháng đầu năm 2009, BBC đạt 400 tỷ doanh thu và hơn 34 tỷ lợi nhuận sau thuế, tương ứng ghi nhận sự tăng trưởng 6% và 1081% so với cùng kỳ năm trước. Biên lợi nhuận gộp được cải thiện đáng kể tăng hơn 6,5% lên gần 30% từ mức 23,2% của cùng kỳ.
Điều này có được nhờ:
- Một là chi phí tài chính giảm 80% do công ty không phải thực hiện dự phòng giảm giá đầu tư chứng khoán.
- Hai là danh mục sản phẩm được thu gọn hiệu quả hơn cùng với sự giảm giá của nguyên liệu đầu vào giúp tỷ suất lợi nhuận được cải thiện.
Và thực tế hiện nay, trên thị trường nếu xét về đô tương đồng của sản phẩm bánh bông lan kem công nghiệp thì ngoài Bibica còn có Kinh Đô có thể nói Bibica đang cạnh tranh quyết liệt với Kinh Đô khi đi vào phân khúc bánh bông lan kem Hura. Bibica xem xét các yếu tố quyết định chiến lược giá cho Hura. Và mức giá hiện nay trên thị trường của Hura gần như tương đương với giá bánh bông lan kem của Kinh Đô (giá các loại bánh của kinh đô từ 15.000-100.000, của Bibibca từ 21.000-100.000 đồng).
Hiện nay thị phần của bánh bông lan kem Hura là 10% gấp 5 lần của Kinh Đô (2%).
Từ những điều trên xét thấy, mức giá hiện nay của các sản phẩm Hura là phù hợp đã đem đến lợi nhuận cao cho doanh nghiệp cũng như đủ để đối phó với đối thủ
cạnh tranh chính là Kinh Đô. Nên nhóm quyết định sẽ giữ vững mức giá của bánh bông lan kem Hura như hiện tại.
1.17.Chiến lược chiêu thị
1.17.1.Giai đoạn 1 (từ tháng 1/2011 đến 31/5/2011)
• Thị trường mục tiêu:
Giới nhân viên văn phòng từ 19 đến 35 tuổi.
• Nhiệm vụ - mục tiêu
- Giới thiệu lại hình ảnh nhãn hiệu Hura trong tâm trí khách hàng mục tiêu 35%
- Tạo độ nhận biết đầu tiên với đối tượng nhân viên văn phòng khoảng 25%
- Tạo sự ưa thích của nhân viên văn phòng 20%
- Tạo sức mua khoảng 10% đối với nhóm khách hàng mục tiêu này.
• Thông điệp chủ đạo
- Thông điệp chủ đạo:
“Thời gian không còn_Hura là thượng sách”
- Thông điệp phụ:
Thông báo cho khách hàng đây là sự lựa chọn số một khi khách hàng bận rộn với những công việc chồng chất không có thời gian để ăn.
Nêu bật được điểm mạnh của sản phẩm là “nhanh” nhưng vẫn cung cấp đủ dưỡng chất.
• Lựa chọn công cụ chiêu thị:
Với mục tiêu truyền thông là tái định vị nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng và kích cầu họ sử dụng sản phẩm nhằm tăng doanh số, vì vậy công cụ chiêu thị sử dụng cho chiến lược truyền thông này là quảng cáo, khuyến mãi và tổ chức event.
5.4.1.1 Quảng cáo
• Đối tượng truyền thông: Là những nhân viên văn phòng bận rộn với công việc hàng ngày, sử dụng sản phẩm trong lúc đang làm việc hoặc buổi sáng và khi nghỉ trưa.
• Nhiệm vụ, mục tiêu: Giới thiệu hình ảnh mới của sản phẩm Hura đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Với mục tiêu đặt ra là 35%
• Thông điệp:
Thông điệp chính: Thời gian không còn_ Hura là thượng sách Thông điệp phụ: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thông báo cho khách hàng đây là sự lựa chọn số một khi khách hàng bận rộn với những công việc chồng chất không có thời gian để ăn.
Nêu bật được điểm mạnh của sản phẩm là “nhanh” nhưng vẫn cung cấp đủ dưỡng chất.
• Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
- Quảng cáo trên báo chí:
Đối tượng truyền thông chính: Nhân viên văn phòng
Mục tiêu: thông tin về sản phẩm và những lợi ích mà sản phẩm mang lại.
Lý do chọn: Hiện nay, các công ty thường đặt các tờ báo thường ngày như Tuổi trẻ và Thanh niên dài hạn nhằm mong muốn cung cấp thông tin hàng ngày, cập nhật được tình hình thị trường, kinh doanh của thế giới và trong nước,....nếu so với tạp chí thì báo giấy vẫn đang được ưa chuộng. Vì thế sẽ quảng cáo trên báo Tuổi trẻ và Thanh niên vào 1 ngày (ngày thứ 2) trong tuần: Trong 5 tháng, đặt quảng cáo 2 lần vào ngày thứ 2 tuần 1 của tháng 1 và thứ 2 tuần 1 của tháng 3.
Bảng giá báo Thanh niên
- Quảng cáo trên internet:
Đối tượng truyền thông chính: Nhân viên văn phòng
Mục tiêu: thông tin về sản phẩm và những lợi ích mà sản phẩm mang lại.
Lý do chọn: Theo một nghiên cứu của Yahoo! Việt Nam cho thấy rằng lứa tuổi từ 15-24 tuổi vào internet nhiều nhất, khoảng 89-91% dân số và chiếm đa số là nam giới (năm 2011). Và hiện nay Internet đang dần xóa dần vị trí của Tạp chí và Radio.
Những trang web được nhiều người vào nhất đó là Zing, Vnexpress.net và dantri.com.vn, đó là 3 trang web được giới văn phòng sử dụng nhiều nhất.
Đặt banner quảng cáo tại các trang như Zing, Dantri.com.vn và
Vnexpress.net liên tục trong1 tuần: tuần 1 của tháng 1; tuần 1 của tháng 3.
Quảng cáo trên Vnexpress.net
Quảng cáo trên Dantri.com.vn
Công việc
Chi phí Thời gian
Ghi chú SL Đơn giá Tổn g cộng Tháng 1/2011 Thá ng 2/20 11 Tháng 3/2011 Tháng 4,5/20 11 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T 3 Lên ý tưởng và đăng ký mẫu quảng cáo 1 1 Nội dun g: Thô ng tin về sản phẩ m Hur a Liên hệ bên báo Tuổi trẻ, Thanh niên 1 Phát hành báo 1
Lên ý tưởng và đăng ký mẫu quảng trên internet 1 Nội dun g: Thô ng tin về sản phẩ m Hur a. Liên hệ báo 1 Đăng báo 1 Tính hiệu năng và hiệu quả 1 Kiể m tra và tính toán hiệu năn g cho cả quá
trìn h.
1.17.2.Giai đoạn 2 ( từ tháng 6/2011 đến 12/2011)
• Thị trường mục tiêu
Đối tượng khách hàng mục tiêu chính: Giới văn phòng từ 19-35 tuổi. Đối tượng khách hàng phụ: Thanh thiếu niên 15-18 tuổi.
• Nhiệm vụ - mục tiêu
- Nhắc nhở khách hàng khách hàng mục tiêu về việc tiêu dùng sản phẩm bánh bông lan kem Hura 20%.
- Tạo sức mua tăng lên 15% đối với nhóm khách hàng mục tiêu này.
- Tạo sự nhận biết nơi nhóm khách hàng phụ là 5%.
- Tạo sức mua nơi khách hàng phụ là 3%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Thông điệp chủ đạo
- Thông điệp chủ đạo: “Thời gian không còn _ Hura là thượng sách”
- Thông điệp phụ:
Nhắc nhở cho đối tượng khách hàng mục tiêu chính và thông báo cho khách hàng phụ đây là sự lựa chọn số một khi khách hàng bận rộn với những công việc chồng chất không có thời gian để ăn.
Nêu bật được điểm mạnh của sản phẩm là “nhanh” nhưng vẫn cung cấp đủ dưỡng chất.
• Lựa chọn công cụ chiêu thị:
Công cụ chiêu thị cho giai đoạn này vẫn là quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự có mặt của Hura để hữu ích cho cuộc sống bận rộn của khách hàng.
5.4.2.1 Quảng cáo
• Đối tượng truyền thông: Là những nhân viên văn phòng bận rộn với công việc hàng ngày, sử dụng sản phẩm trong lúc đang làm việc hoặc buổi sáng và khi nghỉ trưa.
• Nhiệm vụ, mục tiêu: Nhắc đối tượng khách hàng mục tiêu nhớ về sản phẩm Hura với mục tiêu đặt ra là 20%
• Thông điệp:
- Thông điệp chính: Thời gian không còn_ Hura là thượng sách
- Thông điệp phụ:
Thông báo cho khách hàng đây là sự lựa chọn số một khi khách hàng bận rộn với những công việc chồng chất không có thời gian để ăn.
Nêu bật được điểm mạnh của sản phẩm là “nhanh” nhưng vẫn cung cấp đủ dưỡng chất.
• Đối tượng truyền thông chính: Nhân viên văn phòng độ tuổi 19-35.