Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng trở nên phong phú và đa dạng đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong v[.]
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TĨM LƯỢC Trong bối cảnh kinh tế phát triển nay, hàng hóa dịch vụ ngày trở nên phong phú đa dạng làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn việc chọn sản phẩm hàng hóa phù hợp nhu cầu, giá Nhận thức điều đó, doanh nghiệp ngày nỗ lực với mong muốn tạo dựng uy tín lòng tin nơi khách hàng Doanh nghiệp muốn tồn phát triển điều kiện tiên phải tiêu thụ hàng hóa Để tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp phải trọng vào hoạt đợng marketing, việc phát triển sách kênh phân phối nhằm thúc đẩy thương hiệu, làm cho khách hàng tin tưởng chọn lựa thương hiệu giúp tiêu thụ sản phẩm nhanh công cụ cạnh tranh hữu hiệu để mang tới thành công cho doanh nghiệp Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội cơng ty trực thuộc nhà nước có uy tín lâu năm thị trường hàng thực phẩm Sau thời gian thực tập công ty trình nghiên cứu, tìm hiểu cho thấy mục tiêu hướng tới Công ty vài năm tới sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, không ngừng mở rộng thị trường, phát triển doanh số không ngừng mở rộng kênh phân phối Về ràng buộc kênh cho thấy Cơng ty ln coi trọng cơng tác: tìm hiểu tập tính, đặc điểm khách hàng, người tiêu dùng Dựa vào đặc tính sản phẩm để phân phối cho đối tượng khách hàng xác định rõ khả cạnh tranh thị trường so với đối thủ cạnh tranh Về thực trạng xác định lựa chọn kênh thơng qua tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn thích nghi khẳ toán thành viên kênh Từ thực trạng kênh phân phối Công ty đề tài đưa giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty sau: - Đề xuất mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần, tăng sức cạnh tranh sản phẩm thị trường - Đề xuất ràng buộc kênh: đề xuất cải tiến sản phẩm, quy mơ lơ hàng đặc điểm tăng tính cạnh tranh cho Công ty SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Đề xuất xây dựng phương án: gia tăng số lượng cửa hàng thực phẩm địa bàn Bắc Ninh Tăng tính ràng buộc trách nhiệm thành viên kênh Nội dung báo cáo gồm phần: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứuđề tài phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty Thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Bắc Ninh; - Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận kênh phân phối phát triển sách kênh phân phối sản phẩm cơng ty kinh doanh; - Chương 3: Phân tích két nghiên cứu thực trạng sách kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty Thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Bắc Ninh - Chương 4: Các kết luận đề xuất phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty Thực phẩm Hà Nội Thị trường Thành phố Bắc Ninh Đề tài nghiên cứu vấn đề lý luận sau: 1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 2.Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 3.Xác định phương án kênh 4.Đánh giá phương án chủ yếu Tóm lại, đề tài nghiên cứu dựa lý thuyết tập hợp thực trạng nghiên cứu sách kênh phân phối sản phẩm hàng thực phẩm Cơng ty Thực phẩm Hà Nội để đưa số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm mang lại hiệu Em hy vọng kết nghiên cứu phần giúp Công ty hoạt động tốt hơn, phát triển tốt hệ thống kênh phân phối SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Lời em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Ngạc Thị Phương Mai PGS.TS cô Phạm Thúy Hồng tận tình hướng dẫn em suốt thời gian làm khóa luận tốt nghiệp Đồng thời em xin cảm ơn Ban Giám đốc tồn thể nhân viên cơng ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội Phịng Kinh doanh cơng ty nơi em thực tập trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn em trình thực tập, tạo điều kiện tốt giúp đỡ em trình hướng dẫn, bảo, thu thập, phân tích số liệu để em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày…tháng… năm 2013 Sinh viên thực SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài .1 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề: 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài 1.4 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu .4 1.6.1 Xác định nguồn liệu .4 1.6.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu .5 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối 2.1.2 Khái niệm sách kênh phân phối phát triển sách kênh phân phối 2.2 Một số lý thuyết kênh phân phối phát triển sách kênh phân phối DN sản xuất kinh doanh .8 2.3 Phân định nội dung phát triển sách kênh phân phối công ty sản xuất kinh doanh 2.3.1 Nhận diện yêu cầu dịch vụ khách hàng 2.3.2 Xác định mục tiêu sách kênh phân phối ràng buộc sách kênh phân phối 10 SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3.3 Phân tích lựa chọn phát triển mơ hình sách kênh phân phối .12 2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối .12 2.3.3.2 Lựa chọn mơ hình sách kênh phân phối 14 1.6.3 2.3.4 Đánh giá hiệu sách kênh phân phối .17 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH .19 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh cơng ty Thực phẩm Hà Nội 19 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển .19 3.1.2 Cơ cấu máy tổ chức nguồn lực công ty Thực phẩm Hà Nội 20 3.1.3 Kết hoạt động kinh doanh công ty năm gần 21 3.2 Phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường đến phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm cơng ty Thực phẩm Hà Nội thị trường thành phố Bắc Ninh 22 3.2.1 Sự ảnh hưởng nhân tố môi trường vi mô .22 3.2.2 Sự ảnh hưởng nhân tố môi trường vĩ mô 25 3.3 Kết phân tích liệu sơ cấp thứ cấp thực trạng sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty Thực phẩm Hà Nội thị trường thành phố Bắc Ninh 27 3.3.1 Mức độ yêu cầu khách hàng dịch vụ phân phối 27 3.3.2 Mục tiêu sách kênh phân phối ràng buộc kênh phân phối 28 3.3.2 Chính sách liên kết kênh phân phối 31 3.3.3Thực trạng hiệu sách kênh phân phối 34 CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH 36 4.1 Các kết luận đề xuất phát qua nghiên cứu thực trạng sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty Thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Bắc Ninh 36 4.1.1 Những thành công mà Công ty đạt được: .36 SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 4.1.2 Những hạn chế nguyên nhân 37 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm phát triển sách kênh phân phối 38 4.2.1 Dự báo triển vọng môi trường, thị trường khách hàng mặt hàng hàng thực phẩm công ty Thực phẩm Hà Nội thị trường thành phố Bắc Ninh 38 4.2.2 Mục tiêu phương hướng phát triển sách kênh phân phối cơng ty thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm công ty Thực phẩm Hà Nội Thị trường Thành phố Bắc Ninh 38 4.2.2.1 Mục tiêu 38 4.2.2.2 Phương hướng phát triển sách kênh phân phối công ty thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm công ty thị trường thành phố Bắc Ninh 39 4.3 Các đề xuất kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Bắc Ninh .40 4.3.1 Đề xuất Dịch vụ khách hàng – yêu cầu với sách kênh phân phối 40 4.3.2 Đề xuất xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối 41 4.3.3 Đề xuất phát triển mơ hình sách kênh .43 4.3.3.1 Chính sách kênh phân phối sách sản phẩm 43 4.3.3.2 Chính sách kênh phân phối sách giá 43 4.3.3.3 Chính sách kênh phân phối sách xúc tiến 43 4.3.3.4 Một số đề xuất khác .44 4.3.4 Đề xuất đánh giá hiệu sách kênh phân phối 44 KẾT LUẬN .45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Hình 2.3.1 Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân 20 Hình 2.3.2 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa cơng nghiệp 22 Hình 2.3.3 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc 23 Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hưởng đến việc tiết kiệm công sức 25 Bảng 3.1 Một số Kết kinh doanh chủ yếu 2009-6T/2012 29 Hình 3.2.1 Mơ hình kênh trực tiếp .38 Hình 3.2.2 Mơ hình kênh Gián tiếp 39 Bảng 3.2: Thị phần công ty cung cấp hàng thực phẩm cho công ty thực phẩm Hà Nội thị trường Bắc Ninh 42 Bảng 4.1: Mục tiêu công ty 47 Sơ đồ 4.1: Sơ đồ kênh phân phối thị trường thành phố Bắc Ninh 49 SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT : Số thứ tự TNHH: Trách nhiệm hữu hạn MTV : Một thành viên Cty : Công ty NSX : Nhà sản xuất KH : Khách hàng NTD : Người tiêu dùng VMS : Vertical marketing systems HMS : Hori-zontal Marketing system PPCN : Phân phối công nghiệp SDCN : Sử dụng công nghiệp NXB : Nhà xuất XNK : Xuất nhập Đv : Đơn vị SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong thời kì hậu khủng hoảng kinh tế giới, kinh tế nước gặp khó khăn, doanh nghiệp tồn phát triển sản phẩm họ tiêu thụ thị trường Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm thiết họ phải có kênh phân phối xây dựng quản trị có hiệu Sau thời gian thực tập nghiên cứu tình hình xây dựng sách quản trị hệ thống kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội, nhận thấy để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ mình, Cơng ty cần đầu tư quan tâm việc hoạch định thúc đẩy sách kênh phân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo công ty mặt hàng vô thiết yếu với đời sống Sau giải phòng miền Nam, thống đất nước, Công ty Thực phẩm Hà Nội tiếp tục xây dựng phát triển mà đỉnh cao thời kỳ khôi phục phát triển kinh tế Thủ đô sau chiến tranh chống Mỹ (1975–1986) Công ty có 50 đơn vị trực thuộc, 10 phịng ban chức với 6.000 cán công nhân viên chức, có 500 Đảng viên 1.000 Đồn viên Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh Ngay từ thành lập, Công ty xác định vai trò quan trọng việc phát triển hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho lợi cạnh tranh đặc biệt quan trọng qua kênh phân phối Chính mà sản phẩm Cơng ty có mặt hầu hết quận nội thành Hà Nội Tại thị trường miền Bắc công ty tạo dựng uy tín hình ảnh tốt tâm trí người tiêu dùng, xây dựng kênh phân phối rộng khắp, hoạt động hiệu với đại lý lớn nhỏ bán sản phẩm Công ty Tuy nhiên, Công ty xác định cịn nhiều khó khăn thách thức để xây dựng cho hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu nhằm đem lại lợi cạnh tranh tốt môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt Những tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh giá đại lý tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng nhau, hoạt động cung ứng, SV: Mai Thu Trang Luan van Lớp: K45C7 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing vận chuyển hàng nhiều không kịp thời làm lỡ hội kinh doanh khách hàng…, ảnh hưởng uy tín cơng ty Đặc biệt, công ty cần thiết lập chiến lược để mở rộng phát triển hệ thống kênh phân phối đưa sản phẩm đến với phạm vi thị trường rộng lớn hơn, tiềm hơn, thị trường miền Bắc cụ thể thị trường Bắc Ninh Đây thị trường rộng lớn, có nhu cầu cao việc sử dụng sản phẩm thiết yếu, chi phí cho khâu vận chuyển lưu kho giảm nhiều Xuất phát từ tính cấp thiết em lựa chọn đề tài: “ Phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty Thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Bắc Ninh ” 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề: Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty Thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Bắc Ninh Các vấn đề nghiên cứu sách kênh phân phối hàng thực phẩm - Thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty: Hiện nay, thị trường tiêu thụ chủ yếu Công ty quận nội thành Hà Nội tỉnh thành phía Bắc Thị trường mà đề tài đề cập đến thị trường Bắc Ninh – thị trường công ty - Sản phẩm chủ đạo hàng thực phẩm , bao gồm: giị truyền thống, dấm gạo, tương ớt, bánh mỳ sản xuất ngày cơng ty sản xuất cịn số mặt hàng thực phẩm công ty phân phối - Khách hàng chủ đạo: Các cửa hàng thực phẩm thành phố Hà Nội, đại lý hàng thực phẩm , siêu thị thị trường Bắc Ninh - Thị trường chủ đạo: Thị trường Bắc Ninh 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu đề tài Hiện có nhiều cơng trình nghiên cứu phân phối marketing Cũng có nhiều cơng trình, đề tài nghiên cứu sinh viên Đại học Thương mại “chính sách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” như: - “Phát triển sách phân phối sản phẩm công ty TNHH Vincorp thị trường miền Bắc”, Nguyễn Thị Thanh Tâm, khoa kinh doanh thương mại, 2010 Giáo viên hướng dẫn GSTS.Nguyễn Bách Khoa SV: Mai Thu Trang Luan van Lớp: K45C7 ... cứu thực trạng sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty Thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Bắc Ninh Chương 4: Các kết luận đề xuất phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm công ty Thực. .. mặt hàng hàng thực phẩm công ty Thực phẩm Hà Nội thị trường thành phố Bắc Ninh 38 4.2.2 Mục tiêu phương hướng phát triển sách kênh phân phối công ty thời gian tới cho mặt hàng hàng thực phẩm công. .. tài phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm Công ty Thực phẩm Hà Nội thị trường Thành phố Bắc Ninh; - Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận kênh phân phối phát triển sách kênh phân phối