Tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh - Thực trạng và giải pháp

Báo cáo thực tập: Tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh - Thực trạng và giải pháp

CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI

KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP

I BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP.

1 Tầm quan trọng của việc tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp.

Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, hoạt động tổ chức vàquản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng Muốn tiêu thụđược sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải tiến hành tốt công tác tổ chức và quản lýmạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường

Hoạt động phân phối là một trong bốn công cụ quan trọng trong chính sách MarketingMix và là công cụ hoạt động khá hiệu quả Bởi vì, trong nền kinh tế thị trường cạnhtranh gay gắt, việc đạt được lợi thế cạnh tranh và giữ được lợi thế đó trong dài hạn làrất khó khăn Các chiến lược về giá thành, sản phẩm hay xúc tiến bán đều chỉ tạo ralợi nhuận trước mắt mà không thể kéo dài trong dài hạn Chiến dịch giảm giá, xúc tiến

và quảng cáo chỉ có thể áp dụng trong ngắn hạn Vì nguồn lực của doanh nghiệp cóhạn nếu kéo dài sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Chiến dịch về sảnphẩm thì dễ bị đối thủ bắt chước và thậm chí sản phẩm của đối thủ còn ưu việt hơnsản phẩm của công ty Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã tập trung nhiều hơn vàoviệc tổ chức và quản lý kênh phân phối như là một công cụ giúp họ thành công trênthị trường trong dài hạn Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoàigiữa các doanh nghiệp kinh doanh độc lập Việc tổ chức và quản lý các kênh phânphối đòi hỏi phải đầu tư tiền bạc, công sức, trí tuệ…nên các doanh nghiệp khác khó

có thể làm theo Tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối tốt sẽ giúp công ty tạođược một lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối thủ

2 Khái niệm kênh phân phối.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các nhà sản xuất thường không bán hànghoá của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà phải thông qua rất nhiềungười Đó là những người trung gian thương mại mang những tên gọi khác nhau vàhợp thành kênh phân phối Các trung gian thương mại bao gồm:

Nhà bán buôn: là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác,

cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

Nhà bán lẻ: là trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Đại lý và môi giới: là trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho nhà

sản xuất

Nhà phân phối: là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị

trường công nghiệp

Điều đó khiến cho kênh phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau Bởi vì, mỗiđối tượng tham gia vào kênh nhìn kênh dưới các góc độ khác nhau

Theo quan điểm của người tiêu dùng: Họ nhận thấy sản phẩm đến tay họ phải

qua rất nhiều trung gian (Nói đơn giản là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và ngườisản xuất) Họ cũng cho rằng càng qua nhiều trung gian thì chất lượng sản phẩm cànggiảm và họ phải trả tiền nhiều hơn để được tiêu dùng sản phẩm đó

Theo quan điểm của người sản xuất: Họ nhấn mạnh vào các loại trung gian

khác nhau để đưa sản phấm của họ đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất Vì vậy,

họ cho rằng kênh phân phối như là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trunggian khác nhau

Theo quan điểm của các nhà thương mại (người bán buôn và bán lẻ): Khi

tham gia vào kênh phân phối họ hi vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ ngườisản xuất và tránh được các rủi ro khi kinh doanh Do đó, họ quan niệm kênh phânphối là dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá Thông qua kênh phân phối, họ hivọng sẽ thu được lợi nhuận (chính là chênh lệch giữa giá mua và giá bán)

Theo quan điểm của các nhà quản trị: Kênh phân phối là một trong những

lĩnh vực chính mà người quản lý Marketing phải quan tâm Kênh phân phối là tập hợpcác quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nhằm tăng cườnghoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêukinh doanh của mình

Còn theo quan điểm của Philip Kotler: “Kênh phân phối là con đường đi của

sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.

Mặc dù, kênh phân phối được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, nhưng

ta có thể định nghĩa nó một cách tổng quát như sau: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng”

Kênh phân phối là một trong những công cụ quan trọng của Marketing Mix.

Nó làm tăng giá trị cho người tiêu dùng cuối cùng về sản phẩm, dịch vụ, nhân

sự và hình ảnh.

3 Vai trò của kênh phân phối.

Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của doanhnghiệp Tuy nhiên, tuỳ từng giai đoạn phát triển cụ thể của nền kinh tế thì kênh phânphối lại đóng vai trò khác nhau với các hình thức khác nhau

Trong nền kinh tế kế hoạch hoá, hàng hoá sản xuất ra chưa nhiều, trao đổihiện vật là chủ yếu Do đó, hàng hoá vận động thông qua kênh phân phối trực tiếp.Đây là hình thức sơ khai nhất của kênh phân phối

Từ năm 1986 đến nay, nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế thị trường

có sự quản lý của Nhà nước Do đó, ngoài kênh phân phối trực tiếp còn xuất hiệnthêm nhiều hình thức phân phối khác cho phù hợp với sự vân động của nền kinh tế Các doanh nghiệp trong giai đoạn này thường sử dụng hình thức phân phối hàng hoácủa mình qua nhiều kênh trung gian thương mại khác nhau Sở dĩ các doanh nghiệp

sử dụng loại kênh phân phối này do sự mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng: “Mâuthuẫn sản xuất khối lượng lớn và tiêu dùng khối lượng nhỏ”, “Mâu thuẫn giữa sảnxuất chuyên môn hoá và tiêu dùng đa dạng, đặc biệt”, “Mâu thuẫn về không gian sảnxuất và tiêu dùng, sản xuất tại một nơi nhưng tiêu dùng lại rộng khắp và ngược lại”,

“Mâu thuẫn về thời gian sản xuất và tiêu dùng, sản xuât thời vụ còn tiêu dùng quanhnăm hoặc ngược lại” Để giải quyết được các mâu thuẫn trên, doanh nghiệp phải tạo

ra sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng Doanh nghiệp có thể tự mình bán sản phẩmcủa mình cho người tiêu dùng Nhưng cách này đôi khi không đem lại hiệu quả cao

do nguồn lực của doanh nghiệp có hạn Ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụngcác trung gian thương mại để bán sản phẩm của doanh nghiệp Bởi vì, các trung gianthương mại bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúcbán cần thiết để thảo mãn nhu cầu thị trường

Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường, phápluật và tập quán địa phương Do đó, họ có khả năng đẩy mạnh việc buôn bán và tránhbớt rủi ro cho doanh nghiệp

Các trung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường có cơ sở vật chấtnhất định nên khi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm bớt thời gianlưu kho cho hàng hoá, quay vòng vốn nhanh

Mặt khác, các trung gian còn đảm nhận thêm một số dịch vụ như lựa chọn,phân loại, đóng gói Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ giá thành sảnphẩm

Có thể thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm tăng hiệu quảsản xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, làm lợi cho người tiêudùng Tuy nhiên, việc sử dụng loại kênh phân phối nào còn phụ thuộc rất nhiều vàodoanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định của người quản lý, nguồn lựccủa doanh nghiệp

Hình 1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Nói tóm lại, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì việc tổ chức

và quản lý kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp là rất cần thiết.Mặc dù để xây dựng được một kênh phân phối đòi hỏi phải đầu tư công sức và tiềncủa nhưng một kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnhtranh trong dài hạn

4 Chức năng của kênh phân phối.

Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho họ Kênh phânphối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.Mạng lưới kênh phân phối có thể giải quyết được các khác biệt về thời gian, địa điểm

và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ giữa người sản xuất với người tiêu dùng Các

thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau: nghiên cứu thị

Khách hàng

Khách hàng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Trun

g gian

Khách hàng

Khách hàngKháchhàng

trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mốiquan hệ, hoàn thiện hàng hoá, tài trợ và san sẻ rủi ro.

 Chức năng nghiên cứu thị trường.

Đó là các công việc liên quan đến việc thu thập, phân tích và xử lý các thôngtin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối

 Chức năng xúc tiến khuyếch trương.

Đó là các công việc nhằm soạn thảo và truyền bá những thông tin về hànghoá đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và mua hàng hoá đó

 Chức năng thương lượng.

Đó là việc thoả thuận phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh

về các điều kiện giá cả và các điều kiện phân phối khác

 Chức năng phân phối vật chất.

Đó là vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá Chức năng vận chuyển sẽ giảiquyết được khác biệt về không gian, về thời gian giữa khu vực sản xuất và khu vựctiêu dùng Chức năng vận chuyển hoạt động tốt là điều kiện để thực hiện chức nănglưu kho Nhờ có vận chuyển mà việc lưu kho có đủ số lượng để đáp ứng kịp thời nhucầu của người tiêu dùng tại bất cứ thời điểm nào Chức năng lưu kho đảm bảo cho quá

trình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục, nhịp nhàng Chức năng bảo quản giúpdoanh nghiệp tối ưu hoá chi phí, giảm thiểu hao phí trong sản xuất, vận chuyển và lưukho

 Chức năng thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì các mối liên hệ

với những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

 Chức năng hoàn thiện hàng hoá: bao gồm tiêu chuẩn hoá và phân loại

hàng hoá Chức năng này hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của kháchhàng

Tiêu chuẩn và phân loại là việc sắp xếp hàng hoá phù hợp với yêu cầu của

khách hàng Tiêu chuẩn hoá là thu gom các sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất có chứcnăng, công dụng tương tự nhau và có thể thay thế cho nhau được Sau đó, hàng hoáđược tập trung tại một địa điểm và được phân chia thành những nhóm hàng theo từngnhóm người sử dụng cụ thể

Phân loại sẽ giúp người sản xuất đưa ra được sản phẩm đáp ứng được từngnhóm khách hàng cụ thể, thuận lợi cho người tiêu dùng chọn được sản phẩm phù hợpvới nhu cầu và khả năng thanh toán của mình

 Chức năng tài trợ: tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn để trợ giúp cho các

thành viên trong kênh thanh toán

 Chức năng san sẻ rủi ro: thông qua quá trình phân phối hàng hoá từ nơi

sản xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt

Trên đây là các chức năng chủ yếu của kênh phân phối Tuy nhiên, không phảibất cứ thành viên nào trong kênh cũng phải thực hiện hết các chức năng này, giữa cácthành viên phải có sự phân chia hợp lý các chức năng này Cơ sở để tiến hành phânchia là sự chuyên môn hoá và phân công lao động hợp lý Chẳng hạn, nếu doanhnghiệp tự xây dựng kênh phân phối thì chi phí cao hơn, giá thành sản phẩm cũng tănglên Còn nếu phân phối qua kênh trung gian, doanh nghiệp sẽ phải trả một khoản phícho trung gian nhưng tổng chi phí và giá thành sản phẩm sẽ giảm đi so với trường hợpdoanh nghiệp tự làm Do đó, công việc của doanh nghiệp là phải lựa chọn hình thứcphân phối nào sao cho có hiệu quả nhất

5 Các dạng kênh phân phối.

5.1 Theo mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.

5.1.1 Kênh phân phối trực tiếp

Hình 2: Kênh phân phối trực tiếp (kênh A)

Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng Vì không có trung gian thương mại nên nhà sản xuất phảithực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối Lực lượng bán hàng của doanhnghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng (người mua côngnghiệp đối với hàng tư liệu sản xuất hoặc người tiêu thụ cuối cùng đối với hàng tiêudùng) Dạng kênh phân phối này thường áp dụng đối với hàng hoá công nghiệp vìlượng khách hàng ít, mua với số lượng lớn và thường tập trung ở một khu vực địa lý 5.1.2 Kênh phân phối gián tiếp

Doanh nghiệp

Người tiêu dùngĐại lý hàng của doanh Lực lượng bán

nghiệp

Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trực tiếphàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các trung gianthương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ) Tuỳ từng trường hợp, doanh nghiệp có

thể lựa chọn số lượng các trung gian tham gia vào kênh

Hình 3: Kênh phân phối gián tiếp

Kênh B Kênh C Kênh D

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Kênh B: là kênh một cấp vì có thêm nhà bán lẻ Kênh này được sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua với khối lượng lớn từ nhà sản xuất Trong nhiềutrường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao

Nhà sản

xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán

lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùngNgười

tiêu dùng

Kênh C: là kênh hai cấp, ngoài nhà bán lẻ còn có thêm nhà bán buôn Nhà sản xuất thường áp dụng loại kênh này đối với những hàng hoá có giá trị thấp và được mua nhiều lần như hàng phục vụ tiêu dùng hàng ngày…

Kênh D: là kênh cấp ba, kênh dài nhất vì có thêm đại lý Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ Do đó, đại lý sẽ đứng ra thu gom sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất để tạo thành khối lượng lớn và cung cấp cho các nhà bán lẻ

Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn Điều đó phụ thuộc vào quyết định của nhàsản xuất Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp sử dụng càng nhiều trung gian thì mức độ kiểm soát cũng như nắm bắt thị trường của doanh nghiệp càng giảm

5.1.3 Kênh phân phối hỗn hợp

Hình 4: Kênh phân phối hỗn hợp

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để

Doanh nghiệp

Khách hàng Khách hàng

Đại lý

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Người mua trung gian

bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.

5.2 Theo độ dài của kênh phân phối.

5.2.1 Kênh phân phối ngắn

Kênh phân phối ngắn thông thường là kênh trực tiếp, doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng thêm trung gian thương mại nhưng với số lượng không nhiều Kênh phân phối ngắn có thể không có hoặc chỉ có một loại trung gian tham gia vào kênh Kênh này thường áp dụng cho hàng hoá công nghiệp, tư liệu sản xuất

Ưu điểm: + kịp thời nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng

+ dễ kiểm soát quá trình bán hàng

+ không phải trả nhiều chi phí cho trung gian

Nhược điểm: + hoạt động trong phạm vi hẹp

+ chi phí cho bộ phận bán hàng cao

+ doanh nghiệp phải đầu tư cho bộ phận bán hàng

+ doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực

5.2.2 Kênh phân phối dài

Kênh phân phối dài thường có sự tham gia của nhiều trung gian thương mại Hàng hoá phải qua nhiều trung gian mới đến tay người tiêu dùng Do đó, khách hàng thường quan niệm họ phải trả nhiều tiền hơn nếu phải qua nhiều trung gian Kênh này thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng

Ưu điểm: + tận dụng được nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà phân phối

+ bao phủ được không gian thị trường rộng hơn

Nhược điểm: + chi phí cho trung gian lớn.

+ mức độ kiểm soát và nắm bắt thông tin kém

+ khó điều chỉnh sai sót kịp thời

Nói tóm lại, để lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp cần phảinghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, khách hàng cũng như bản thân doanh nghiệp vềnguồn lực, sản phẩm…

II Nội dung tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp.

1 Tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp.

1.1 Khái niệm tổ chức mạng lưới kênh phân phối.

Tổ chức mạng lưới kênh phân phối là tất cả các công việc liên quan đến việcthiết kế, phát triển kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Đó có thể là một kênhphân phối mới hoàn toàn ở thị trường mới của doanh nghiệp cũng có thể là hoàn thiệnphát triển kênh phân phối đã có của doanh nghiệp Tổ chức tốt mạng lưới kênh phânphối là một công việc rất phức tạp, được coi là quyết định chiến lược của người quản

lý Bởi vì, mạng lưới kênh phân phối hoạt động tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo được lợithế so với đối thủ cạnh tranh Một nhà quản lý tốt là phải đưa ra được các quyết địnhđúng đắn về loại hình kênh phân phối của doanh nghiệp

1.2 Hình thức tổ chức kênh phân phối.

Hoạt động của kênh phân phối không đơn thuần là sự tập hợp của các thành viên cóquan hệ với nhau trong kênh phân phối mà là hoạt động có sự tương tác qua lại lẫnnhau của các thành viên kênh Tuy nhiên, quan hệ giữa các thành viên kênh là chặtchẽ hay lỏng lẻo còn phụ thuộc cách thức tổ chức công việc của họ Chính vì vậy, ta

có thể chia các kênh phân phối trên thị trường thành kênh đơn, kênh truyền thống và kênh liên kết dọc

1.2.1 Kênh đơn

Kênh đơn là kiểu tổ chức kênh chỉ tồn tại theo từng thương vụ do một bên có yêu cầuthực hiện Kênh đơn thường là kênh ngắn, quan hệ giữa các thành viên không chặt

chẽ, áp dụng cho những hàng hoá như kinh doanh bất động sản, máy móc thiết bị lâubền.

1.2.2 Kênh truyền thống

Kênh truyền thống là sự tập hợp một cách ngẫu nhiên theo cơ chế thị trường tự

do, các cá nhân và tổ chức độc lập tìm đến với nhau thực hiện công việc phân phối vìmục tiêu kinh tế mà không vì hoạt động chung của cả hệ thống Đó là sự kết hợp mộtcách lỏng lẻo giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ tụ do buôn bán, thươnglượng các điều kiện Các thành viên trong kênh không có bất kì ràng buộc nào chonên họ có thể mua hàng hoá từ bất kỳ ai và bán cho bất cứ người nào có nhu cầu.Chính vì vây, hàng hoá thường phải qua nhiều trung gian mới đến tay người tiêudùng Nhược điểm của loại kênh này là thiếu sự lãnh đạo và quản lý cho nên hoạtđộng kém hiệu quả, hay có xung đột, chi phí phân phối lớn và tiềm ẩn nhiều rủi rocho các thành viên

1.2.3 Kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc)

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) làcác kênh phân phối có trương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế

để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa tới thị trường Thông qua hệthống này các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau, tạo thành mộtthể thống nhất và vì mục tiêu chung là đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường Các thànhviên trong kênh có sự liên kết ràng buộc lẫn nhau Lợi ích của các thành viên tươngứng với phần công việc mà họ đảm trách VMS ra đời sẽ giúp nhà quản trị ngăn ngừa

và giải quyết các xung đột vì nó đạt được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, muabán, hạn chế những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thànhviên Ở các nước phát triển, việc ứng dụng các kênh VMS đã trở thành phổ biến, vàđem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp

Hình 5: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Hệ thống VMS bao gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS được quản lý.Mỗi loại VMS lại hoạt động theo một guồng máy khác nhau

Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phânphối về cùng một chủ sở hữu, là sự mở rộng doanh nghiệp theo chiều dọc Các thànhviên trong kênh đều có cùng chủ sở hữu (người bán lẻ, bán buôn có thể đồng thời lànhà sản xuất hoặc nhà sản xuất có thể sở hữu các đơn vị bán buôn, bán lẻ) Hệ thốngnày hoạt động như một doanh nghiệp Các thành viên trong kênh chịu sự quản

lý của cấp trên nhờ đó mà các mâu thuẫn, xung đột được giải quyết kịp thời

Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên kênh được thực hiện qua hợp đồng ràng buộc nhau về trách nhiệm vàquyền lợi giữa các thành viên VMS hợp đồng hoạt động một cách độc lập với nhau

về sản xuất và phân phối nhưng cùng thống nhất với nhau chương trình hoạt động trên

cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả cao hơn khi hoạt động một mình Có ba loại

VMS

VMS tập đoàn

VMS hợp đồng

VMS được quản lý

Chuỗi tình nguyện được

bán buôn đảm bảo

Chương trình độcquyền kinh tiêu

Tổ chức hợptác bán lẻ

VMS hợp đồng: Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo, chương trình độc quyềnkinh tiêu và tổ chức hợp tác bán lẻ.

Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo: là kênh VMS trong đó một nhà bánbuôn ký kết hợp đồng với các nhà bán lẻ nhỏ độc lập để tiêu chuẩn hoá và phối hợphoạt động mua bán và trưng bày sản phẩm để tạo ra sự thống nhất giữa các thành viênkênh Hình thức tổ chức này có thể đạt được lợi thế theo quy mô và giảm giá do muakhối lượng lớn, có thể cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn

Chương trình độc quyền kinh tiêu: thường thể hiện dưới dạng nhượng quyềnkinh doanh Đó là quan hệ giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và các công ty con (đại

lý độc quyền) Công ty mẹ cho phép công ty con được tiến hành một loại hoạt độngkinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập và tuân theo những quy tắc nhấtđịnh Theo đó, công ty con có thể làm đại lý độc bán sản phẩm trên một khu vực địa

lý nhất định và cũng phải cam kết một số công việc như không được bán sản phẩmcạnh tranh, phải trả một khoản phí nào đó Công ty chủ quyền ngoài nhượng quyềnkinh doanh có thể nhượng quyền sử dụng thương hiệu hay bí quyết công nghệ cho đại

lý độc quyền Hiện nay có ba loại kênh độc quyền kinh tiêu Đó là hệ thống độcquyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, hệ thống độc quyền kinhtiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ và hệ thống độc quyền kinh tiêu bán

lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ

Hệ thống VMS được quản lý: là sự phối hợp ở các giai đoạn sau của quá trìnhsản xuất và phân phối bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên trong kênh tớicác thành viên khác

Nói tóm lại, bất kì một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì ngoài tiềmlực của bản thân mình còn phải có sự liên kết theo chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý tậptrung có ràng buộc lẫn nhau để đạt được hiệu quả cao nhất

1.3 Các kiểu quan hệ trong kênh phân phối.

Mỗi kênh phân phối là sự liên kết của các doanh nghiệp sản xuất và các nhàthương mại khác nhau cùng vì lợi ích chung, thành công của kênh phân phối cũngchính là thành công của các thành viên Muốn kênh hoạt động có hiệu quả thì phải có

sự phân chia công việc hợp lý giữa các thành viên Mọi thành viên phải hiểu và chấpnhận phần công việc của mình và phối hợp mục tiêu hoạt động của mình với cácthành viên khác vì mục tiêu chung của cả kênh Đó là cung ứng hàng hoá thoả mãnnhu cầu của thị trường mục tiêu

Tuy nhiên, các thành viên kênh lại quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêungắn hạn và những giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh Do đó, đôi khi

họ phải từ bỏ mục tiêu riêng của mình để hoàn thành mục tiêu chung của cả kênh Cácthành viên trong kênh vừa độc lập lại vừa phụ thuộc lẫn nhau Quan hệ giữa họ vừahợp tác vừa cạnh tranh lại vừa xung đột với nhau

 Quan hệ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, cáccông ty không chỉ cạnh tranh với các công ty trong nước mà còn phải cạnh tranh với

các công ty nước ngoài Có thể nói, cạnh tranh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất

cả các thành viên trong kênh phân phối, giúp phân loại và đào thải nhà phân phốikhông hoàn thành công việc Trong cùng một kênh phân phối, các thành viên luôn tìmcách tăng doanh thu và lợi nhuận cho mình để từ đó gây một áp lực nhất định đến nhàsản xuất Điều đó khiến nhà sản xuất phải có một vài nhượng bộ cho nhà phân phối như bán với giá rẻ hơn, có nhiều ưu đãi trong việc thanh toán…Bất cứ nhà phân phốinào cũng muốn đạt được điều đó nên buộc họ phải cạnh tranh với nhau Có bốn loạiquan hệ cạnh tranh trong kênh phân phối: cạnh tranh chiều ngang cùng loại, cạnhtranh chiều ngang khác loại, cạnh tranh chiều dọc và cạnh tranh giữa các hệ thốngkênh

Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh

cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau

Cạnh tranh chiều ngang khác loại là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở

cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại

Cạnh tranh chiều dọc là cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác

nhau trong kênh phân phối

Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh giống như cạnh tranh giữa các đơn vị

kinh doanh cạnh tranh với nhau

 Quan hệ xung đột

Xung đột không giống với cạnh tranh Khác với cạnh tranh, xung đột là hành

vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ Xung đột xuất hiện khi một thành viênnhận thấy hoạt động của thành viên khác ảnh hưởng đến lợi ích của mình Có sáunguyên nhân dẫn đến xung đột, đó là:

- Sự không thích hợp về vai trò giữa các thành viên

- Sự khan hiếm nguồn lực

- Nhận thức khác nhau về quyền lợi và nghĩa vụ

- Sự khác nhau về mong muốn

- Sự không đồng ý về phạm vi quyết định.

- Mục tiêu của các thành viên là khác nhau

- Thông tin không đầy đủ

1.4 Các quyết định về tổ chức mạng lưới kênh phân phối.

1.4.1 Nghiên cứu thiết kế kênh phân phối trong doanh nghiệp

Tất cả mọi thành viên trong kênh phân phối đều phải quan tâm đến việcthiết kế kênh phân phối nhưng với các phương diện khác nhau Nhưng tất cả cácthành viên đều phải xác định nhu cầu khi nào phải xây dựng kênh phân phối Doanhnghiệp phải xây dựng một kênh phân phối mới trong các trường hợp sau:

- Doanh nghiệp có sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới

- Doanh nghiệp bán sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến cố của Marketing – Mix

- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới

- Môi trường vĩ mô có sự thay đổi

- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác

- Việc xem xét đánh giá hoạt động của kênh trong thời kỳ trước dẫn đếnthay đổi các kênh hiện có hoặc phải xây dựng kênh mới

Doanh nghiệp phải nắm rõ tình hình hoạt động của mình để có những biệnpháp điều chỉnh kịp thời kênh phân phối của mình Đó là cải thiện kênh phân phốihiện có hay xây dựng kênh phân phối mới

1.4.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Doanh nghiệp phải xác định rõ ràng mục tiêu phân phối mà hệ thống kênhcần đạt được Mục tiêu đó có thể là mức dịch vụ khách hàng, hoạt động của trunggian…Các mục tiêu này phải được xác lập trong mối quan hệ tương quan với các mục tiêu và chiến lược của các biến số Marketing hỗn hợp khác và phù hợp với mụctiêu chiến lược của công ty Tuy nhiên, các mục tiêu này không cố định mà phải thayđổi linh động theo biến đổi của thị trường Người quản lý phải đánh giá được khảnăng đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp để có biện pháp điều chỉnh kịpthời, để đưa ra mục tiêu có tính khả thi không quá cao cũng không quá thấp đối vớidoanh nghiệp Muốn vậy, người quản lý phải thực hiện các công việc sau:

- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược trongcác biến số Marketing – Mix khác và với các mục tiêu và chiến lược có liên quan củacông ty Thông thường, người xác định mục tiêu cho các biến số khác của Marketing– Mix cũng là người xác định mục tiêu phân phối nhưng vẫn phải chú ý quan hệ qualại giữa các mục tiêu và chính sách Markeing khác

- Phải xác định mục tiêu phân phối rõ ràng, định lượng được Điều đó sẽgiúp đạt được mục tiêu chung của cả công ty

- Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợp với cácmục tiêu chiến lược Marketing và các mục tiêu chiến lược chung khác của công ty.Làm được điều này doanh nghiệp sẽ hạn chế được các xung đột với các mục tiêu củacác lĩnh vực khác của Marketing- Mix

1.4.3 Phân loại các công việc phân phối

Khi đã xác định được mục tiêu, người quản lý phải xác định được các công việc cần phải làm để hoàn thành mục tiêu đó Các công việc phân phối tổng quát baogồm các hoạt động mua, bán, thông tin, vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, phânloại và sắp xếp hàng hoá…Các công việc này được thực hiện càng đầy đủ, chính xác

và chi tiết sẽ càng giúp nhà quản lý phân chia công việc hợp lý

Hàng công nghiệp thường đòi hỏi việc phân chia công việc phức tạp hơnhàng tiêu dùng song nhà sản xuất nào cũng phải thực hiện các công việc phân phốichính sau:

- Thu nhận thông tin về tình hình thị trường mục tiêu

- Truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiêu

- Dự trữ tồn kho để đảm bảo sản phẩm luôn được đáp ứng kịp thời

- Thông tin về các đặc điểm của sản phẩm

- Cung cấp việc thử nghiệm các sản phẩm mới

- Cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường

- Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng cụ thể

- Vận chuyển sản phẩm

- Cung cấp tín dụng

- Dịch vụ bảo hành sản phẩm

- Dịch vụ sửa chữa và nhận lại sản phẩm hỏng

Đối với nhà sản xuất hàng công nghiệp, họ phải thực hiện thêm một số côngviệc cụ thể sau:

- Duy trì dự trữ tồn kho sẵn sàng

- Cung cấp sự phân phối nhanh chóng

- Đảm bảo điều kiện tín dụng

- Cung cấp dịch vụ khẩn cấp

- Cung cấp các chức năng hỗ trợ như cắt chia nhỏ

- Đóng gói và vận chuyển đặc biệt

- Cung cấp sự trợ giúp về kỹ thuật

- Duy trì thông tin về thị trường

- Đảm bảo các vị trí lưu kho thuận lợi

- Cho phép nhận lại các cỡ loại không dùng nữa

- Giải quyết quá trình đặt hàng và thanh toán cho nhiều khách hàng

- Đề nghị sự cung cấp trở lại.

Tuy đây là các công việc mang tính chất sản xuất hơn là phân phối nhưng lạirất cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt là khách hàng nhỏ do họ khôngthể thực hiện được các công việc trên

1.4.4 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Muốn xác định được thị trường mục tiêu, cấu trúc kênh, lựa chọn được cácthành viên trong kênh, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích toàn diện về thịtrường và môi trường Marketing Dưới đây là các căn cứ chủ yếu để xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:

- Đặc điểm về khách hàng như số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, thóiquen, sở thích…

- Đặc điểm về sản phẩm như tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức

độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ đi kèm, giá trị đơn vị sản phẩm…

- Đặc điểm của các nhà trung gian như sự sẵn có của các trung gian, điểmmạnh, điểm yếu, mức độ chấp nhận sản phẩm…

- Đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, cáckênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh…

- Đặc điểm của công ty như nguồn lực, sản phẩm, chính sách Marketing,các kênh phân phối hiện có…

- Đặc điểm của môi trường như các quy định về kinh tế, chính trị, luậtpháp…

1.4.5 Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế

Muốn xác định được cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải xác định ba yếu tố :chiều dài, bề rộng và loại trung gian tham gia vào kênh

Xác định chiều dài của kênh là việc lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian

tham gia vào kênh (kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp) Hàng hoá tiêu dùng thường làkênh phân phối gián tiếp còn hàng công nghiệp thường là kênh trực tiếp Trong nhiều

trường hợp, doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp cả kênh phân phối trực tiếp vàkênh phân phối gián tiếp để có được sự bao phủ thị trường Tuy nhiên, điều này dễgây ra các xung đột trong hệ thống kênh.

Xác định bề rộng của kênh là việc lựa chọn số lượng các trung gian ở mỗi

cấp độ phân phối trong kênh để có thể bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thịtrường tốt nhất Để làm được điều đó, doanh nghiệp có thể vận dụng một trong baphương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối đặc quyền

- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của

mình tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt Phương thức này thường ápdụng cho sản phẩm và dịch vụ thông dụng, khách hàng lớn và thị trường rộng lớn

- Phân phối đặc quyền: doanh nghiệp chỉ cho phép một trung gian thương

mại bán sản phẩm của mình tại một khu vực địa lý nhất định Phương thức nàythường áp dụng đối với việc bán xe ô tô, thiết bị máy móc…

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp cho phép một số trung gian thương

mại bán sản phẩm dịch vụ của mình ở một khu vực thị trường cụ thể

Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh: ở mỗi cấp độ trung gian

của kênh phân phối thì có nhiều loại trung gian khác nhau Mỗi loại lại có điểm mạnhđiểm yếu riêng và chỉ có thể hoạt động hiệu quả trong từng lĩnh vực nhất định và loạisản phẩm nhất định Mặt khác, mỗi sản phẩm lại chỉ thích hợp với một số loại trung gian nhất định Điều cần làm của nhà quản lý là phải lựa chọn được loại trung gianphù hợp với sản phẩm dịch vụ của công ty mình Cơ sở để lựa chọn các loại trunggian thương mại là khách hàng, phương thức kinh doanh và hiệu quả của họ

1.4.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Trong số các kênh đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được kênh phân phốitối ưu nhất Kênh đó phải đáp ứng các yêu cầu sau:

+ Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh

+ Mức độ điều khiển của kênh mong muốn

+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất

+ Đảm bảo sự linh hoạt của kênh hợp lý

1.4.7 Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh.

Việc tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh có ảnh hưởng lớn đếnhoạt động của kênh Do đó, việc tuyển chọn phải được phân tích kỹ lưỡng để chọnđược các thành viên có tiềm năng nhất phù hợp với hoạt động của kênh

Quá trình lựa chọn các thành viên kênh được tiến hành qua ba giai đoạn:

+ Tìm kiếm thành viên có khả năng+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp củacác thành viên kênh

+ Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia vàokênh

Nói tóm lại, doanh nghiệp khi tiến hành lựa chọn thành viên tham gia vàokênh phải căn cứ vào mục tiêu và chiến lược phân phối của doanh nghiệp, quy môtiềm lực, khả năng tài chính, khu vực thị trường… của các thành viên kênh tiềm năng

Quá trình lựa chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều Doanh nghiệp tìmkiếm các thành viên tham gia vào kênh còn các thành viên tìm kiếm doanh nghiệp mà

họ sẽ bán hàng Như vây, một mặt doanh nghiệp đặt ra các yêu cầu đối với các thànhviên mặt khác cũng phải đưa ra các chế độ ưu đãi để thuyết phục họ tham gia vàokênh phân phối của mình

2 Quản lý mạng lưới kênh phân phối ở doanh nghiệp.

2.1 Khái niệm quản lý kênh.

Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hànhhoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đãđược lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động Tức là cấu trúc kênh

đã được thiết kế và các thành viên kênh đã được lựa chọn

Quản lý kênh là phải đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh Tức là

để các thành viên hoạt động tốt cần phải có cơ chế quản lý rõ ràng

Quản lý kênh là phải nhằm mục tiêu phân phối rõ ràng, cụ thể Mục tiêu phân phối

là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của MarketingMix, sẽ đóng góp vào việc hoàn thành mục tiêu chung của doanh nghiệp

2.2 Nội dung và đặc điểm của quản lý kênh.

- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh Đối tượng quản lý là tất cả hệthống kênh thống nhất trong toàn bộ quá trình lưu thông hàng hoá

- Quản lý kênh phân phối là quản lý mười dòng chảy trong kênh Các dòngchảy trong kênh phân phối vận động phức tạp cho nên việc quản lý cũng gặp nhiềukhó khăn Nó đòi hỏi nhà quản lý phải biết vận dụng linh hoạt các dòng chảy

- Quản lý kênh là quản lý các hoạt đông, các quan hệ ở bên ngoài doanhnghiệp chứ không phải bên trong doanh nghiệp Người quản lý phải sử dụng nhữngbiện pháp hoàn toàn khác so với các biến số Marketing khác

- Mọi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ởnhững mức độ khác nhau Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu và địnhhướng quản lý kênh khác nhau

- Quản lý kênh hàng ngày khác với quản lý kênh về mặt chiến lược

- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệpphụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp

2.3 Các quyết định về quản lý kênh phân phối.

2.3.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy Các dòng chảynày cung cấp sự kết nối và ràng buộc giữa các thành viên kênh và các tổ chức khácvới nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dich vụ Các dòng chảy quan trọngtrong kênh phân phối là:

- Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất

- Dòng đàm phán hay thương lượng

- Dòng chuyển quyền sở hữu

- Dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói

Muốn quản lý tốt hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp trước hết phảihoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối Doanh nghiệp phải:

 Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin

thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

 Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến, các

phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại

 Tăng cường dòng xúc tiến

 Đổi mới dòng đàm phán, dòng đặt hàng, dòng chuyển quyền sở hữu

 Cải thiện và hoàn chỉnh dòng tài chính, dòng san sẻ rủi ro và dòng thu hồi

bao gói

2.3.2 Hệ thống thông tin và quản trị kênh

Ngày nay, việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào lĩnh vực quản trị kênh phân phốingày càng trở nên phổ biến và cần thiết Những công nghệ thông tin mới đã tạo nêncuộc cách mạng trong việc tổ chức và phối hợp phân phối cũng như làm giảm chi phíhoạt động của các dòng chảy trong kênh phân phối và tạo ra các sản phẩm dịch vụ

Hệ thống thông tin có thể có những ảnh hưởng sâu rộng tới kênh phân phối Nhờ

có chúng mà doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi

những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và có thể tạo

ra các công cụ cạnh tranh mới Hệ thống thông tin tác động tới mọi khía cạnh củakênh phân phối như việc giao hàng, hiệu suất các dòng chảy, quyền lực xung dột,phối hợp và hợp tác trong kênh Nó còn ảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động của cácthành viên kênh ( thay đổi vai trò của nhà sản xuất, nhà bán lẻ…)

2.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

Để các thành viên trong kênh hoạt động lâu dài và đem lại hiệu quả cho doanhnghiệp thì nhà quản lý phải chú trọng tới việc khuyến khích các thành viên trongkênh Đó là tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên, trên cơ sở đó sẽ cónhững biện pháp giải quyết và giúp đỡ các thành viên Nhà quản lý cũng phải lãnhđạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hợp lý

Thứ nhất là tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh.Các

thành viên trong kênh phân phối có mục tiêu, vai trò và vị trí không giống với nhà sảnxuất Họ cũng gặp những khó khăn và trở ngại riêng Nhiệm vụ của người quản lý làphải tìm ra những vướng mắc và khó khăn đó Nhà quản lý có thể sử dụng một trongbốn cách sau để tìm ra những vướng mắc khó khăn đó:

+ Nghiên cứu về các thành viên kênh: do doanh nghiệp tự tổ chức định kỳ hoặc

đột xuất Thông qua các cuộc nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhucầu của các thành viên

+ Nghiên cứu do người ngoài thực hiện: doanh nghiệp có thể thuê người thứ ba

hoặc sử dụng kết quả nghiên cứu của bên thứ ba để tìm ra khó khăn của các trunggian Kết quả này có thể đạt sự khách quan

+ Đánh giá kênh phân phối: do doanh nghiệp tiến hành nhằm kiểm tra đánh

giá kênh một cách định kỳ Thông qua đó, doanh nghiệp cũng có thể tìm ra vướngmắc

+ Hệ thống tư vấn của nhà phân phối: hội đồng tư vấn bao gồm đại diện nhà

sản xuất và đại diện của các thành viên kênh

Thứ hai là tìm cách giúp đỡ các thành viên kênh Nhà sản xuất phải có nỗ lực

giúp đỡ các thành viên kênh để giải quyết khó khăn của họ Điều này sẽ nhận đượcphản ứng tích cực từ các thành viên kênh và sẽ phấn đấu giúp doanh nghiệp hoànthành mục tiêu của minh Có ba nhóm trương trình để hỗ trợ cho các thành viên kênh:

hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chương trình phân phối Trong đó hỗ trợ trực tiếp làđơn giản nhất còn lập chương trình phân phối là phức tạp nhất

+ Hỗ trợ trực tiếp: là hình thức chuyển trực tiếp lợi ích của nhà sản xuất đến

nhà phân phối để họ thực hiện tốt công việc của mình Hình thức này áp dụng khidoanh nghiệp muốn nhà phân phối quảng cáo khuyếch trương cho sản phẩm củamình

+ Hợp tác: là hình thức làm tăng cường mối quan hệ hợp tác, hiểu biết lẫn

nhau giữa nhà sản xuất và các thành viên Hình thức này không giới hạn số nhà sảnxuất và các nhà bán buôn tham gia vào kênh Quá trình hợp tác diễn ra theo ba giaiđoạn:

Giai đoạn 1: Nhà sản xuất đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vựcnhư trợ giúp kỹ thuật, đinh giá hay các lĩnh vực khác…

Giai đoạn 2: Đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thểhoàn thành nhiệm vụ của họ

Giai đoạn 3: Nhà sản xuất cần thường xuyên đánh giá hiệu quả của các chínhsách, chỉ đạo mối quan hệ giữa họ và các thành viên kênh

+ Lập chương trình phân phối: là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng

trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh để phát triển một kênh liên kếtdọc theo hoạch định và quản lý một cách chuyên nghiệp Đầu tiên nhà quản lý sẽphân tích các mục tiêu Marketing về các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành viên

kênh cần có để đạt được các mục tiêu này Tiếp đó là xây dựng những chính sách hỗ

trợ kênh nhất định Đây là phương thức hay được sử dụng trong kênh phân phối độcquyền, đặc biệt là trong ngành dịch vụ.

Thứ ba là lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.

Khi đã tìm ra nhu cầu vướng mắc của các thành viên trong kênh và tìm các biện phápgiúp đỡ họ thì nhà quản lý vẫn phải kiểm soát hoạt động của họ thông qua việc lãnhđạo thường xuyên và có hiệu quả Điều này sẽ giúp doanh nghiệp có một đội ngũ cácthành viên kênh năng động, hiệu quả Tuy nhiên, một nhà quản lý không thể kiểmsoát được tất cả các hoạt động của tất cả các thành viên trong kênh Do đó, họ phải sửdụng quyền lực một cách có hiệu quả để kích thích các thành viên trong kênh Nhàquản lý có thể sử dụng các nguồn sau để điều khiển kênh:

- Mức độ kiểm soát

- Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh

- Bản chất của sản phẩm

- Số lượng các thành viên kênh

Có ba bước để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường, đánh giá hoạt động của các thành

viên kênh Đó là các tiêu chuẩn: doanh số bán ( kỳ trước, kỳ hiện tại và kỳ kế hoạch),duy trì tồn kho, kiểm tra năng lực cuẩ các lực lượng bán (tài chính, Marketing…), thái

độ của các thành viên, khả năng cạnh tranh Các tiêu chuẩn này cần phải được bổsung cho hỗ trợ cho nhau

Bước 2: Đánh giá theo các tiêu chuẩn được đưa ra ở bước 1 Đây là việc so

sánh các tiêu chuẩn trên với tình hình hoạt động thực tế của các thành viên Sau đó,doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích hoạt động của cả kênh

Bước 3: Kiến nghị các hoạt động đứng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch.

III Đặc điểm của dược phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc tổ chức và quản

lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm ở doanh nghiệp.

1 Đặc điểm của dược phẩm.

Dược phẩm cũng giống như bất kỳ sản phẩm kinh doanh trên thị trường Nócũng chịu tác động của quy luật thị trường Nhưng nó lại có những đặc điểm đặc biệtbuộc các nhà kinh doanh phải quan tâm và phải am hiểu về các mặt hàng thuốc màmình kinh doanh

1.1 Dược phẩm là loại hàng hoá ảnh hưởng lớn đến sức khoẻ và tính mạng của người tiêu dùng

Đây là khác biệt lớn nhất của dược phẩm so với các hàng hoá khác Do tầmquan trọng của nó mà ở Việt Nam cũng như trên thế giới, dược phẩm được quy địnhtrong nhóm “Hàng hoá kinh doanh có điều kiện Chính vì vậy, để được Nhà nước chophép kinh doanh dược phẩm, doanh nghiệp cần phải có trình độ chuyên môn về dượccùng các điều kiện về trang thiết bị vật chất và các điều kiện khác (hệ thống bảo quản

thuốc, bảo vệ môi trường, phòng cháy chữa cháy…) Tổ chức và cá nhân tham gia

vào quá trình sản xuất và kinh doanh dược phẩm luôn phải chịu sự kiểm tra giám sátcủa Bộ y tế mà trực tiếp là Cục quản lý dược Việt Nam Bất kỳ một loại dược phẩmnào muốn kinh doanh trên thị trường cũng phải được kiểm tra chặt chẽ Tuy nhiên,trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều loại thuốc giả, thuốc kém chất lượng, ảnhhưởng nghiêm trọng tới sức khoẻ người tiêu dùng Chính vì vây, Nhà nước, Bộ y tếcần phối hợp chặt chẽ với các nhà sản xuất thuốc trong việc kiểm tra giám sát mặthàng đặc biệt này.

1.1.2 Dược phẩm được sử dụng theo hướng dẫn của bác sỹ.

Mỗi loại dược phẩm lại có tác dụng khác nhau, để chữa các loại bệnh khácnhau Các loại dược phẩm này ngoài chữa bệnh nó còn có thể gây ra tác dụng phụ.Cho nên, người ta khuyến cáo rằng người tiêu dùng không nên tự ý mua thuốc màcần theo hướng dẫn của bác sỹ để đem lại hiệu quả chữa bệnh tốt nhất

1.1.3 Dược phẩm có quy định chặt chẽ về thời gian sử dụng và chất lượng.

Tất cả các loại dược phẩm đều có một thời gian sử dụng nhất định Người sảnxuất, người kinh doanh và người tiêu dùng cần phải chú ý đến đặc điểm này Vì nếu

sử dụng thuốc quá thời hạn sẽ gây nguy hiểm cho người sử dụng

1.1.4 Dược phẩm là loại hàng hoá thiết yếu.

Trong cuộc đời mỗi con người không ai là không phải sử dụng đến thuốc.Cho nên, nhu cầu và phạm vi sử dụng thuốc là rất lớn, tỷ lệ thuận với sự gia tăng dân

số Tuy nhiên, do thu nhập của mọi người khác nhau nên việc dùng thuốc cũng khácnhau Hiện nay, trên thị trường có nhiều loại thuốc có cùng công dụng nhưng giá cảkhác nhau Đó là do nguồn gốc xuất xứ và nguyên liệu khác nhau Người có thu nhậpcao thì thích dùng thuốc ngoại, có giá trị cao Còn người có thu nhập thấp thườngchọn thuốc được sản xuất trong nước vì giá thành phù hợp với túi tiền

Từ những đặc điểm, chúng ta thấy dược phẩm là một mặt hàng nhạy cảm,

ảnh hưởng lớn trong xã hội Do đó, ngoài mục tiêu lợi nhuận nhà sản xuất và nhà kinhdoanh luôn phải đặt vấn đề đạo đức lên hàng đầu Nhà nước và Bộ y tế cũng phải cónhững biện pháp kiểm soát chặt chẽ thị trường này nhưng cũng phải có một cơ chếpháp lý rõ ràng để việc sản xuất và kinh doanh thuốc được thuận lợi.

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối ở doanh nghiệp.

Các yếu tố của một trường ảnh hưởng đến tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phânphối gồm:

- Môi trường kinh tế

- Môi trường cạnh tranh

- Môi trường văn hoá – xã hội

- Môi trường kỹ thuật, công nghệ

- Môi trường chính trị, luật pháp

2.1 Môi trường kinh tế.

Các yếu tố của môi trường kinh tế bao gồm: lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếuhụt và các vấn đề kinh tế khác Trong phạm vi quản lý kênh, tất cả các yếu tố này cóảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng Ngày nay, cuộc sống của con ngườiđược nâng cao lên rất nhiều so với trước đây Họ có xu hướng dùng những loại thuốctốt, đắt tiền Do đó, nhu cầu về các loại thuốc nhập ngoại là rất lớn (một phần do Vi ệtNam chưa sản xuất được nhiều loại thuốc) Mặt khác, nền kinh tế Việt Nam đang từngbước hội nhập vào nền kinh tế thế giới Thị trường dược phẩm cũng chịu ảnh hưởnglớn từ việc này Nhà nước buộc phải mở cửa thị trường này Các nhà sản xuất và kinhdoanh dược phẩm của Việt Nam sẽ phải cạnh tranh với các nhà sản xuất và kinhdoanh từ nước ngoài vào

2.2 Môi trường văn hoá - xã hội.

Các yếu tố của môi trường văn hoá - xã hội bao gồm: sự thay đổi dân số củacác vùng và sự thay đổi cấu trúc gia đình, hộ gia đình Các yếu tố này ảnh hưởng đếnviệc tổ chức kênh phân phối rất lớn Kênh phân phối phải phù hợp với văn hoá củavùng đó Điều này buộc nhà quản lý phải có sự hiểu biết nhất định về văn hoá xã hộitại nơi mà doanh nghiệp cần xây dựng kênh phân phối Mặt hàng dược phẩm cũngvậy Ở Việt Nam dân số ngày một tăng cao, nhu cầu sử dụng thuốc là rất lớn.

2.3 Môi trường kỹ thuật, công nghệ.

Khoa học công nghệ đang phát triển mạnh mẽ đem lại ứng dụng cao trong tất

cả các ngành trong xã hội Khoa học công nghệ đã góp phần vào việc hoàn thiện kênhphân phối ở doanh nghiệp Nhờ ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, kênh phân phốitrở nên gọn nhẹ nhưng vẫn đạt hiệu quả cao Mặt hàng dược phẩm nhờ đó mà có mặt

ở tất cả mọi nơi có nhu cầu

2.4 Môi trường chính trị, luật pháp.

Các yếu tố của môi trường luật pháp gồm: chính sách của Nhà nước về hoạtđộng phân phối, pháp lệnh về giá, luật cạnh tranh, luật chống độc quyền, luật sở hữutrí tuệ…Các yếu tố này quyết định đến hoạt động của doanh nghiệp Trước đây, ViệtNam chỉ cho phép một hãng nước ngoài được phép phân phối dược phẩm tại thịtrường nước ta Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước Các quyđịnh về giá thuốc còn lỏng lẻo Đó là lý do tại sao gần đây, các nhà thuốc luôn tự ýtăng giá thuốc, gây khó khăn cho người sử dụng Nhà nước và Bộ y tế trong thời gian tới phải đưa ra chính sách về giá thuốc và quy định nhập khẩu thuốc để bình ổn thịtrường dược phẩm trong nước, tạo điều kiện bình đẳng cho tất cả các nhà sản xuất vàkinh doanh thuốc trong và ngoài nước

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM TÂN ĐỨC MINH

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM TÂN ĐỨC MINH.

1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty.

1.1 Tên và địa chỉ của công ty

 Tên công ty: Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh

 Tên giao dịch đối ngoại: Tân Đức Minh Pharmaceutical CompanyLimited

 Tên viết tắt: Tân Đức Minh Co.Ltd

 Địa chỉ: Nhà số 10 - ngõ 266 - Phố Đội Cấn - Phường Cống Vị - Quận

Ba Đình - Thành phố Hà Nội

 Điện thoại: (844) 762 6943

 Fax: (844) 762 7254

1.2 Năm thành lập

 Công ty chính thức đi vào hoạt động từ năm 2001

 Chứng nhận đăng kí thuế: ngày 20/04/2001

 Số đăng kí kinh doanh: 0102002202

1.3 Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh

Công ty hiện được phép kinh doanh những mặt hàng sau:

 Buôn bán trang thiết bị y tế

 Buôn bán hoá mỹ phẩm

 Đại lý mua, đại lý bán, kí gửi hàng hoá

 Buôn bán dược phẩm

 Kinh doanh nguyên liệu sản xuất thuốc

 Vận tải hàng hoá, vận chuyển hành khách

 Cho thuê phương tiện vận tải

1.4 Quá trình phát triển đến nay

Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh được thành lập năm 2001 tại HàNội, Việt Nam Ban đầu, công ty chỉ là một doanh nghiệp nhỏ, hoạt động và phânphối dược phẩm trong phạm vi thủ đô Hà Nội Cùng với thời gian, công ty đã cónhững bước phát triển nhanh chóng Công ty đã mở rộng phạm vi hoạt động kinhdoanh của mình ra tất cả các tỉnh phía Bắc, đặc biệt là Hà Nội và các tỉnh phía TâyBắc Các mặt hàng của công ty đã có mặt ở hầu hết các bệnh viện, nhà thuốc bán lẻ ,công ty trung gian trên cả nước

Hiện nay, công ty cũng là nhà phân phối cho tất cả các sản phẩm thuốc của cácnhà sản xuất trong nước: thuốc tân dược, đông dược, mỹ phẩm…

Công ty còn là nhà phân phối độc quyền cho:

+ Sản phẩm Xạ Linh 1 của công ty TNHH Dược phẩm Mê Linh 18/23/61 TrầnDuy Hưng, Hà Nội

+ Sản phẩm Chỉ Khát Hoàn của công ty Cổ phần Dược phẩm – Đông dược 5quận 5 – Tp Hồ Chí Minh

Đây là hai sản phẩm đang được công ty chú trọng phát triển Công ty đang ápdụng nhiều hình thức Marketing để đưa các sản phẩm này tới tay người tiêu dùng nhưquảng cáo, khuyến mãi…

2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty được quyền kí các hợp đồng làm nhà phân phối độc quyền các sản phẩmthuốc cho các nhà sản xuất trong nước

Ngoài ra, công ty được phép vay vốn của Ngân hàng nhà nước Việt Nam và cácNgân hàng cổ phần thương mại…để phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh củamình.

2.2 Nhiệm vụ

Công ty phải tiến hành hoạt động nhập xuất các sản phẩm thuốc đông dược, tândược, trang thiết bị y tế và các nguyên liệu thuốc trong danh mục cho phép của Nhànước

Kinh doanh các sản phẩm thuốc đông dược, tân dược, trang thiết bị y tế và cácnguyên liệu thuốc

Tổ chức các kênh phân phối bán buôn, bán lẻ các sản phẩm của công ty

3 Cơ cấu tổ chức của công ty.

Tổ chức bộ máy của công ty đã được nhiều lần thay đổi so với lúc mới thành lập

để phù hợp với tình hình phát triển của công ty trong từng giai đoạn Hiện nay, tổchức bộ máy của công ty bao gồm: Giám đốc công ty, Phòng tổ chức, Phòng tài vụ,Phòng kinh doanh, Bộ phận Marketing, Bộ phận kho và Bộ phận vận chuyển hànghoá Trong đó:

3.1 Giám đốc công ty: Là người đứng ra thành lập công ty, chịu trách nhiệm

trước pháp luật của toàn bộ hoạt động của công ty Giám đốc là người quản lý chungcác công việc của công ty như: tổ chức nhân sự, đề ra mục tiêu và chiến lược hoạtđộng kinh doanh của công ty trong từng thời kì, kí các hợp đồng với các đối tác…

3.2 Phòng tổ chức:

Chức năng: quản lý các vấn đề liên quan đến công tác nhân sự, vấn đề chấp

hành pháp luật cùng các văn bản của Nhà nước điều chỉnh hoạt động kinh doanh củacông ty, công tác bảo hộ an toàn lao động, công tác lập kế hoạch, quyết định mức tiềnlương cho nhân viên…

Nhiệm vụ:

+ lập kế hoạch về nhu cầu nguồn nhân lực

+ quản lý việc tuyển dụng, đào tạo và bố trí sắp xếp công việc cho nhân viên+ quản lý lao động, tiền lương và các chính sách cho nhân viên

+ xử lý và lưu trữ hồ sơ về công ty, lao động, tiền lương…

+ xây dựng và triển khai nội quy công ty

3.2 Phòng tài vụ:

Chức năng: tham mưu cho Giám đốc về việc quản lý và sử dụng vốn sao cho có

hiệu quả cao nhất, xây dựng kế hoạch kinh doanh và kế hoạch tài chính hàng năm.Ngoài ra, Phòng tài vụ còn phải thực hiện và giúp đỡ các bộ phận của công ty thựchiện việc hạch toán kinh doanh và tuân thủ các quy định của Nhà nước và pháp luật

Nhiệm vụ:

+ xây dựng kế hoạch lưu chuyển hàng hoá thông qua kiểm tra, giám sát các hoạtđộng kinh doanh

+ quản lý và sử dụng hiệu quả các nguồn vốn

+ tổ chức chỉ đạo và kiểm tra thực hiện công tác hoạch toán và xử lý các thôngtin thu được

+ quản lý ngân quỹ, tình hình thu – chi tiền mặt của công ty thông qua việc viếtcác phiếu thu – chi tiền

+ quản lý hoá đơn, chứng từ liên quan đến thu – chi tiền mặt tại công ty

3.3 Phòng kinh doanh

Chức năng: có trách nhiệm giúp Giám đốc đề ra các chiến lược kinh doanh, ký

các hợp đồng với các đối tác, triển khai các hoạt động kinh doanh

Nhiệm vụ:

+ lập kế hoạch và mục tiêu kinh doanh

+ triển khai và thực hiện các kế hoạch kinh doanh

+ đánh giá việc thực hiện kế hoạch đó với chỉ tiêu đề ra

3.4 Bộ phận Marketing

Chức năng: chịu trách nhiệm nghiên cứư nhu cầu của thị trường về các sản

phẩm thuốc, giới thiệu các sản phẩm thuốc mới đến các nhà thuốc và người tiêudùng để từ đó làm cho khách hàng biết đến công ty

Nhiệm vụ:

+ đề ra các kế hoạch Marketing, xúc tiến bán hàng

+ tìm hiểu nhu cầu thị trường

3.5 Bộ phận kho

Chức năng: có trách nhiệm trong việc xuất nhập thuốc trong kho, tổ chức bảo

quản, kiểm kê số lượng, chất lượng thuốc còn hay hết trong kho Điều đó sẽ giúpcho các bộ phận khác nắm vững được số lượng, chủng loại và chất lượng các loạithuốc để còn lên kế hoạch mua các sản phẩm đó một cách có hiệu quả nhất

Nhiệm vụ:

+ thực hiện công việc bảo quản, dự trữ đảm bảo chất lượng dược phẩm

+ thực hiện nghiệp vụ xuất nhập hàng

+ sắp xếp và bảo quản hàng hoá theo quy định

+ kiểm kê hàng hoá cả về số lượng và chất lượng

+ quản lý tài sản, vật tư máy móc trong kho

3.6 Bộ phận vận chuyển hàng hoá

Chức năng: có trách nhiệm giao các sản phẩm thuốc của công ty đến khách

hàng khi có yêu cầu

Nhiệm vụ:

+ vận chuyển hàng hoá đến nơi có nhu cầu

+ bảo dưỡng và đại tu các phương tiện vận tải

Nhận xét: Ta có thể thấy bộ máy tổ chức của công ty khá đơn giản, gọn nhẹ.Giám đốc là người điều hành và quản lý trực tiếp mọi hoạt động của công ty Cácphòng và các bộ phận trong công ty thực hiện các chức năng của mình và phải cótrách nhiệm báo cáo trực tiếp cho Giám đốc Mỗi một nhân viên trong công ty cũngđược giao từng công việc cụ thể Nhờ đó mà hoạt động của công ty không bị chồngchéo, đảm bảo đạt được mục tiêu mà công ty đã đề ra

Công ty đã nhận thấy rằng để hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả cần phảilàm tốt công tác quản lý Chính vì vậy công ty đã và đang từng bước điều chỉnh lại bộmáy hoạt động của mình cho phù hợp với yêu cầu Công ty đã sắp xếp lại bộ máy,tinh giảm nhân viên hay tạo điều kiện cho nhân viên nâng cao trình độ

4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

4.1 Tình hình kinh doanh.

Trong các năm vừa qua, thị trường dược phẩm có nhiều biến động, ảnh hưởng đếnhoạt động của công ty Song bằng nỗ lực của mình, công ty đã có nhiều cố gắng, nỗlực để hoàn thành các chỉ tiêu đã đề ra Dưới sự chỉ đạo của Giám đốc, toàn thể nhânviên công ty đã cùng nhau phấn đấu hết mình Kết quả là hoạt động kinh doanh củacông ty ngày một phát triển Dưới đây là tình hình hoạt động kinh doanh của công tytrong các năm gần đây