Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh

Sau hơn 20 năm đổi mới, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu kinh tế - xã hội to lớn. Tốc độ tăng trưởng tương đối cao. Đời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện. Đất nước ta đang

2 Khái niệm kênh phân phối 4

3 Vai trò của kênh phân phối 5

4 Chức năng của kênh phân phối 7

5 Các dạng kênh phân phối 10

5.1 Theo mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng 10

5.1.1 Kênh phân phối trực tiếp 10

5.1.2 Kênh phân phối gián tiếp 10

5.1.3 Kênh phân phối hỗn hợp 12

5.2 Theo độ dài của kênh phân phối 13

5.2.1 Kênh phân phối ngắn 13

5.2.2 Kênh phân phối dài 13

II NỘI DUNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI ỞCÁC DOANH NGHIỆP 14

1 Tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp 14

1.1 Khái niệm tổ chức mạng lưới kênh phân phối 14

1.2 Hình thức tổ chức kênh phân phối 14

1.2.1 Kênh đơn 14

1.2.2 Kênh truyền thống 15

1.2.3 Kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc) 15

1.3 Các kiểu quan hệ trong kênh phân phối 18

1.4 Các quyết định về tổ chức mạng lưới kênh phân phối 20

1.4.1 Nghiên cứu thiết kế kênh phân phối trong doanh nghiệp 20

1.4.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 21

1.4.3 Phân loại các công việc phân phối 22

1.4.4 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 23

1.4.5 Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế 24

1.4.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 25

1.4.7 Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh 25

2 Quản lý mạng lưới kênh phân phối ở doanh nghiệp 26

2.1 Khái niệm quản lý kênh 26

2.2 Nội dung và đặc điểm của quản lý kênh 26

2.3 Các quyết định về quản lý kênh phân phối 27

2.3.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối 27

2.3.2 Hệ thống thông tin và quản trị kênh 28

2.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động 29

2.3.4 Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối 31

III ĐẶC ĐIỂM CỦA DƯỢC PHẨM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNTỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Ở CÁC DOANHNGHIỆP 32

1 Đặc điểm của dược phẩm 32

1.1 Dược phẩm là loại hàng hoá ảnh hưởng lớn đến sức khoẻ và tính mạng củangười tiêu dùng 33

1.2 Dược phẩm được sử dụng theo hướng dẫn của bác sỹ 33

1.3 Dược phẩm có quy định chặt chẽ về thời gian sử dụng và chất lượng 33

1.4 Dược phẩm là loại hàng hoá thiết yếu 34

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối ở

doanh nghiệp 34

2.1 Môi trường kinh tế 34

2.2 Môi trường văn hoá - xã hội 35

2.3 Môi trường kỹ thuật, công nghệ 35

2.4 Môi trường chính trị, luật pháp 35

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚIKÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨMTÂN ĐỨC MINH 37

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM TÂN ĐỨC MINH 37

1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty 37

1.1 Tên và địa chỉ của công ty 37

1.2 Năm thành lập 37

1.3 Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh 37

1.4 Quá trình phát triển đến nay 38

2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 38

2.1 Chức năng 38

2.2 Nhiệm vụ 39

3 Cơ cấu tổ chức của công ty 39

3.1 Giám đốc công ty: 40

4.1 Tình hình kinh doanh 42

4.2 Tình hình tài chính 45

4.3 Tình hình lao động, tiền lương 47

4.4 Cơ sở vật chất của công ty 50

II ĐẶC ĐIỂM DƯỢC PHẨM VÀ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢCPHẨM TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM TÂN ĐỨC MINH 50

1 Đặc điểm các loại dược phẩm được kinh doanh tại công ty 50

2 Đặc điểm mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại công ty 51

III THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐIDƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM TÂN ĐỨC MINH 53

1 Thực trạng tổ chức mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại công ty 53

1.1 Tình hình phân phối thuốc của kênh loại 1 (bán trực tiếp cho khách hàng).541.2 Tình hình phân phối của kênh loại 2 (bán thông qua cửa hàng thuốc tưnhân) 55

1.3 Tình hình phân phối của kênh loại 3 (các công ty trung gian) 57

2 Thực trạng quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại công ty 60

IV CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂNPHỐI DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM TÂN ĐỨC MINH .611 Tổ chức tốt công tác phát triển thị trường 61

2 Tăng cường đầu tư hệ thống quản lý chất lượng tại công ty 62

V ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNGLƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 63

1 Những thành công đã đạt được 63

2 Những hạn chế cần khắc phục 64

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀQUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TYTNHH DƯỢC PHẨM TÂN ĐỨC MINH 67

I PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 67

1 Dự báo về thị trường dược phẩm những năm tới 67

2 Phương hướng phát triển và mục tiêu phân phối của công ty 68

2.1 Phương hướng phát triển 68

2.2 Mục tiêu của công ty 69

II MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝMẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH DƯỢCPHẨM TÂN ĐỨC MINH 70

1 Các biện pháp về tổ chức hợp lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại Côngty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh 70

1.1 Duy trì và phát triển các kênh phân phối hiện có 70

1.2 Mở rộng thị trường và xây dựng kênh phân phối cho thị trường mới 72

2 Các biện pháp về tăng cường quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tạiCông ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh 73

2.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối 73

2.2 Tăng cường khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 77

2.3 Ứng dụng Marketing Mix vào quản lý mạng lưới kênh phân phối 78

2.3.1 Chính sách sản phẩm 78

2.3.2 Chính sách giá cả 79

2.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 80

2.3.4 Chính sách phân phối 81

II ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN 81

1 Kiến nghị với Nhà nước 81

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc 7

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp (kênh A) 10

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối gián tiếp 11

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp 12

Sơ đồ 1.5: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 16

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 39

Sơ đồ 2.2: Mô hình tổ chức kênh phân phối của công ty 53

Sơ đồ 3.1: Quy trình bán hàng 76

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của công ty TNHHDược phẩm Tân Đức Minh 43

Bảng 2.2: Tình hình thực hiện nghĩa vụ thuế đối với Nhà nước 45

Bảng 2.3: Tình hình thu nhập của người lao động 49

Bảng 2.4: Một số nhà cung cấp thuốc chính cho công ty 52

Bảng 2.5: Tình hình phân phối dược phẩm của kênh loại 1 54

Bảng 2.6: Tình hình phân phối dược phẩm của kênh loại 2 56

Bảng 2.7: Một số công ty trung gian chính của công ty 58

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ số vốn của công ty 46

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu trình độ lao động của công ty 48

Biểu đồ 2.3: Biểu đồ doanh số bán của kênh loại 2 56

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ doanh số bán của kênh loại 3 59

LỜI MỞ ĐẦU

Sau hơn 20 năm đổi mới, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu kinh tế xã hội to lớn Tốc độ tăng trưởng tương đối cao Đời sống của nhân dân ngàycàng được cải thiện Đất nước ta đang từng bước hội nhập với nền kinh tế thếgiới và mở ra nhiều cơ hội kinh doanh mới cho các ngành và các doanhnghiệp Việt Nam Ngành dược cũng nằm trong số đó.

-Hiện nay, nhu cầu về các loại dược phẩm cũng tăng lên đáng kể Do mứcthu nhập của các tầng lớp dân cư tăng lên cho nên nhu cầu về các loại dượcphẩm thậm chí đắt tiền ngày càng cao Chính vì vậy, kinh doanh dược phẩmđang là một trong những ngành đang rất phát triển ở Việt Nam Hoạt độngkinh doanh dược phẩm cũng thông thoáng hơn trước Nếu như trước chỉ cócác doanh nghiệp Nhà nước mới được phép kinh doanh dược phẩm thì ngàynay, tất cả các thành phần kinh tế đều có thể tham gia kinh doanh mặt hàngnày Điều này đã mở ra cơ hội cho các công ty tư nhân, trong đó có Công tyTNHH Dược phẩm Tân Đức Minh.

Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh được thành lập năm 2001 vớihoạt động chính là kinh doanh dược phẩm Mặc dù còn nhiều khó khăn, côngty đã cố gắng vươn lên và đạt được những thành công đáng kể Trong thờigian tới, công ty có kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh của mình ra tấtcả các tỉnh thành trong cả nước Để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, công tynhận thấy rằng cần phải kết hợp thất tốt các công cụ của Marketing Mix (giácả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến) Trong 4 công cụ đó thì hoạt động phânphối tỏ ra là công cụ có hiệu quả trong dài hạn Bởi vì, chính sách giá, chínhsách sản phẩm và chính sách xúc tiến chỉ có tác dụng trong ngắn hạn, nếu kéodài sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Chính vì vây, ngay

từ bây giờ, công ty đã chú trọng tới hoạt động tổ chức và quản lý mạng lướikênh phân phối dược phẩm.

Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh,em đã được tìm hiểu về hoạt động kinh doanh dược phẩm, đặc biệt là hoạtđộng phân phối dược phẩm của công ty Chính vì vậy, em đã chọn đề tài

“Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lưới kênhphân phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh” cho

báo cáo chuyên đề của mình.

Kết cấu báo cáo chuyên đề của em gồm ba phần:

Chương I: Những lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý mạng lướikênh phân phối ở các doanh nghiệp

Chương II: Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phânphối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh

Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức và quảnlý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩmTân Đức Minh

Trong thời gian viết bản báo cáo này, em đã nhận được sự tận tình giúp

đỡ của lãnh đạo, nhân viên Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh vàPGS.TS Nguyễn Văn Tuấn Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu không

nhiều, bài viết không thể tránh khỏi thiếu sót Em mong được nhận được sựnhận xét và chỉ bảo của các thầy, cô, các bạn sinh viên và toàn thể bạn đọc.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hoạt động phân phối là một trong bốn công cụ quan trọng trong chínhsách Marketing Mix và là công cụ hoạt động khá hiệu quả Bởi vì, trong nềnkinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, việc đạt được lợi thế cạnh tranh và giữđược lợi thế đó trong dài hạn là rất khó khăn Các chiến lược về giá thành, sảnphẩm hay xúc tiến bán đều chỉ tạo ra lợi nhuận trước mắt mà không thể kéodài trong dài hạn Chiến dịch giảm giá, xúc tiến và quảng cáo chỉ có thể ápdụng trong ngắn hạn Vì nguồn lực của doanh nghiệp có hạn nếu kéo dài sẽảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Chiến dịch về sản phẩm thì dễ bịđối thủ bắt chước và thậm chí sản phẩm của đối thủ còn ưu việt hơn sản phẩmcủa công ty Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã tập trung nhiều hơn vào việctổ chức và quản lý kênh phân phối như là một công cụ giúp họ thành côngtrên thị trường trong dài hạn Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quanhệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp kinh doanh độc lập Việc tổ chức và quảnlý các kênh phân phối đòi hỏi phải đầu tư tiền bạc, công sức, trí tuệ…nên các

doanh nghiệp khác khó có thể làm theo Tổ chức và quản lý mạng lưới kênhphân phối tốt sẽ giúp công ty tạo được một lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối thủ.

2 Khái niệm kênh phân phối.

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các nhà sản xuất thường khôngbán hàng hoá của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà phải thôngqua rất nhiều người Đó là những người trung gian thương mại mang nhữngtên gọi khác nhau và hợp thành kênh phân phối Các trung gian thương mạibao gồm:

Nhà bán buôn: là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian

khác, cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.

Nhà bán lẻ: là trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng

cuối cùng.

Đại lý và môi giới: là trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho

nhà sản xuất.

Nhà phân phối: là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên

thị trường công nghiệp.

Điều đó khiến cho kênh phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau Bởivì, mỗi đối tượng tham gia vào kênh nhìn kênh dưới các góc độ khác nhau.

Theo quan điểm của người tiêu dùng: Họ nhận thấy sản phẩm đến tay

họ phải qua rất nhiều trung gian (Nói đơn giản là “có nhiều trung gian” đứnggiữa họ và người sản xuất) Họ cũng cho rằng càng qua nhiều trung gian thìchất lượng sản phẩm càng giảm và họ phải trả tiền nhiều hơn để được tiêudùng sản phẩm đó.

Theo quan điểm của người sản xuất: Họ nhấn mạnh vào các loại trung

gian khác nhau để đưa sản phấm của họ đến tay người tiêu dùng một cách tốtnhất Vì vậy, họ cho rằng kênh phân phối như là các hình thức di chuyển sảnphẩm qua các trung gian khác nhau.

Theo quan điểm của các nhà thương mại (người bán buôn và bán lẻ):

Khi tham gia vào kênh phân phối họ hi vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợitừ người sản xuất và tránh được các rủi ro khi kinh doanh Do đó, họ quanniệm kênh phân phối là dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá Thông quakênh phân phối, họ hi vọng sẽ thu được lợi nhuận (chính là chênh lệch giữagiá mua và giá bán).

Theo quan điểm của các nhà quản trị: Kênh phân phối là một trong

những lĩnh vực chính mà người quản lý Marketing phải quan tâm Kênh phânphối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanhnghiệp nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, giúpdoanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

Còn theo quan điểm của Philip Kotler: “Kênh phân phối là con đường

đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụngcuối cùng”.

Mặc dù, kênh phân phối được định nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau,nhưng ta có thể định nghĩa nó một cách tổng quát như sau: “Kênh phân phốilà một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫnnhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêudùng”

Có thể nới, kênh phân phối là một trong những công cụ quan trọng củaMarketing Mix Nó làm tăng giá trị cho người tiêu dùng cuối cùng về sảnphẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.

3 Vai trò của kênh phân phối.

Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của doanhnghiệp Tuy nhiên, tuỳ từng giai đoạn phát triển cụ thể của nền kinh tế thìkênh phân phối lại đóng vai trò khác nhau với các hình thức khác nhau.

Trong nền kinh tế kế hoạch hoá, hàng hoá sản xuất ra chưa nhiều, traođổi hiện vật là chủ yếu Do đó, hàng hoá vận động thông qua kênh phân phối

trực tiếp Đây là hình thức sơ khai nhất của kênh phân phối.

Từ năm 1986 đến nay, nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế thịtrường có sự quản lý của Nhà nước Do đó, ngoài kênh phân phối trực tiếpcòn xuất hiện thêm nhiều hình thức phân phối khác cho phù hợp với sự vậnđộng của nền kinh tế

Các doanh nghiệp trong giai đoạn này thường sử dụng hình thức phânphối hàng hoá của mình qua nhiều kênh trung gian thương mại khác nhau Sởdĩ các doanh nghiệp sử dụng loại kênh phân phối này do sự mâu thuẫn giữa sảnxuất và tiêu dùng: “Mâu thuẫn sản xuất khối lượng lớn và tiêu dùng khối lượngnhỏ”, “Mâu thuẫn giữa sản xuất chuyên môn hoá và tiêu dùng đa dạng, đặcbiệt”, “Mâu thuẫn về không gian sản xuất và tiêu dùng, sản xuất tại một nơinhưng tiêu dùng lại rộng khắp và ngược lại”, “Mâu thuẫn về thời gian sản xuấtvà tiêu dùng, sản xuât thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại” Đểgiải quyết được các mâu thuẫn trên, doanh nghiệp phải tạo ra sự ăn khớp giữasản xuất và tiêu dùng Doanh nghiệp có thể tự mình bán sản phẩm của mìnhcho người tiêu dùng Nhưng cách này đôi khi không đem lại hiệu quả cao donguồn lực của doanh nghiệp có hạn Ngày nay, các doanh nghiệp thường sửdụng các trung gian thương mại để bán sản phẩm của doanh nghiệp Bởi vì, cáctrung gian thương mại bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoásố lần tiếp xúc bán cần thiết để thảo mãn nhu cầu thị trường

Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường, phápluật và tập quán địa phương Do đó, họ có khả năng đẩy mạnh việc buôn bánvà tránh bớt rủi ro cho doanh nghiệp.

Các trung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường có cơ sở vậtchất nhất định nên khi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảmbớt thời gian lưu kho cho hàng hoá, quay vòng vốn nhanh.

Mặt khác, các trung gian còn đảm nhận thêm một số dịch vụ như lựachọn, phân loại, đóng gói Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ

giá thành sản phẩm.

Có thể thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm tăng hiệuquả sản xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, làm lợi chongười tiêu dùng Tuy nhiên, việc sử dụng loại kênh phân phối nào còn phụthuộc rất nhiều vào doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định củangười quản lý, nguồn lực của doanh nghiệp.

Sơ đồ 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc

Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Nói tóm lại, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì việc tổchức và quản lý kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp làrất cần thiết Mặc dù để xây dựng được một kênh phân phối đòi hỏi phải đầutư công sức và tiền của nhưng một kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanhnghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.

4 Chức năng của kênh phân phối.

Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sảnphẩm đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho họ.

Nhà sản xuấtNhà sản

xuấtNhà sản

Khách hàngKhách

hàngKhách

Nhà sản xuấtNhà sản

xuấtNhà sản

Trung gian

Khách hàngKhách

hàng

Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuấtđến người tiêu dùng Mạng lưới kênh phân phối có thể giải quyết được cáckhác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ giữangười sản xuất với người tiêu dùng Các thành viên trong kênh phân phối thựchiện các chức năng chủ yếu sau: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếchtrương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoànthiện hàng hoá, tài trợ và san sẻ rủi ro.

Đó là các công việc liên quan đến việc thu thập, phân tích và xử lý cácthông tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối.

Đó là các công việc nhằm soạn thảo và truyền bá những thông tin vềhàng hoá đến người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và mua hàng hoá đó.

Đó là việc thoả thuận phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trongkênh về các điều kiện giá cả và các điều kiện phân phối khác.

Đó là vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá Chức năng vận chuyển sẽgiải quyết được khác biệt về không gian, về thời gian giữa khu vực sản xuấtvà khu vực tiêu dùng Chức năng vận chuyển hoạt động tốt là điều kiện đểthực hiện chức năng lưu kho Nhờ có vận chuyển mà việc lưu kho có đủ sốlượng để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng tại bất cứ thời điểmnào Chức năng lưu kho đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn raliên tục, nhịp nhàng Chức năng bảo quản giúp doanh nghiệp tối ưu hoá chiphí, giảm thiểu hao phí trong sản xuất, vận chuyển và lưu kho.

hệ với những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Chức năng hoàn thiện hàng hoá: bao gồm tiêu chuẩn hoá và phân loạihàng hoá Chức năng này hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu cầucủa khách hàng.

Tiêu chuẩn và phân loại là việc sắp xếp hàng hoá phù hợp với yêu cầucủa khách hàng Tiêu chuẩn hoá là thu gom các sản phẩm từ nhiều nhà sảnxuất có chức năng, công dụng tương tự nhau và có thể thay thế cho nhauđược Sau đó, hàng hoá được tập trung tại một địa điểm và được phân chiathành những nhóm hàng theo từng nhóm người sử dụng cụ thể.

Phân loại sẽ giúp người sản xuất đưa ra được sản phẩm đáp ứng đượctừng nhóm khách hàng cụ thể, thuận lợi cho người tiêu dùng chọn được sảnphẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.

các thành viên trong kênh thanh toán.

sản xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt.Trên đây là các chức năng chủ yếu của kênh phân phối Tuy nhiên,không phải bất cứ thành viên nào trong kênh cũng phải thực hiện hết các chứcnăng này, giữa các thành viên phải có sự phân chia hợp lý các chức năng này.Cơ sở để tiến hành phân chia là sự chuyên môn hoá và phân công lao độnghợp lý Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp tự xây dựng kênh phân phối thì chi phícao hơn, giá thành sản phẩm cũng tăng lên Còn nếu phân phối qua kênhtrung gian, doanh nghiệp sẽ phải trả một khoản phí cho trung gian nhưng tổngchi phí và giá thành sản phẩm sẽ giảm đi so với trường hợp doanh nghiệp tựlàm Do đó, công việc của doanh nghiệp là phải lựa chọn hình thức phân phốinào sao cho có hiệu quả nhất.

5 Các dạng kênh phân phối.

5.1 Theo mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.

5.1.1 Kênh phân phối trực tiếp.

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp (kênh A)

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh mà nhà sản xuất bán hàng trực tiếpcho người tiêu dùng cuối cùng Vì không có trung gian thương mại nên nhàsản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh phân phối Lực lượngbán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm bán hàng trực tiếp đến tay ngườitiêu dùng (người mua công nghiệp đối với hàng tư liệu sản xuất hoặc ngườitiêu thụ cuối cùng đối với hàng tiêu dùng) Dạng kênh phân phối này thườngáp dụng đối với hàng hoá công nghiệp vì lượng khách hàng ít, mua với sốlượng lớn và thường tập trung ở một khu vực địa lý.

5.1.2 Kênh phân phối gián tiếp.

Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh mà doanh nghiệp không bán trựctiếp hàng hoá của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà thông qua các

Doanh nghiệp

Người tiêu dùngLực lượng bán hàng của doanh

nghiệp

trung gian thương mại (nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ) Tuỳ từng trường hợp,doanh nghiệp có thể lựa chọn số lượng các trung gian tham gia vào kênh.

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối gián tiếp

Kênh B Kênh C Kênh D

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Kênh B: là kênh một cấp vì có thêm nhà bán lẻ Kênh này được sử dụngkhi nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua với khối lượng lớn từ nhà sản xuất.Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phílưu kho của nhà bán buôn là quá cao.

Kênh C: là kênh hai cấp, ngoài nhà bán lẻ còn có thêm nhà bán buôn.Nhà sản xuất thường áp dụng loại kênh này đối với những hàng hoá có giá trịthấp và được mua nhiều lần như hàng phục vụ tiêu dùng hàng ngày…

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuấtĐại lý

Nhà bán buônNhà bán

Nhà bán lẻNhà bán

lẻNhà bán

Người tiêu dùngNgười

tiêu dùngNgười

tiêu dùng

Kênh D: là kênh cấp ba, kênh dài nhất vì có thêm đại lý Kênh này đượcsử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ Do đó, đại lý sẽđứng ra thu gom sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất để tạo thành khối lượng lớnvà cung cấp cho các nhà bán lẻ.

Ngoài ra còn có kênh nhiều cấp hơn Điều đó phụ thuộc vào quyết định củanhà sản xuất Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp sử dụng càng nhiều trung gian thìmức độ kiểm soát cũng như nắm bắt thị trường của doanh nghiệp càng giảm.

5.1.3 Kênh phân phối hỗn hợp.

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối hỗn hợp

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàngcủa mình để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán hàng của mình thông qua các trung gian thương mại.Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của

Doanh nghiệp

Khách hàng cuối cùngĐại lý

Lực lượng bán hàng của doanh

Người mua trung gian

khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thếvề hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.

5.2 Theo độ dài của kênh phân phối.

5.2.1 Kênh phân phối ngắn.

Kênh phân phối ngắn thông thường là kênh trực tiếp, doanh nghiệp trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng thêm trung gian thương mại nhưng với số lượng không nhiều Kênh phân phối ngắn có thể không có hoặc chỉ có một loại trung gian tham gia vào kênh Kênh này thường áp dụng cho hàng hoá công nghiệp, tư liệu sản xuất.

Ưu điểm: + kịp thời nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng + dễ kiểm soát quá trình bán hàng.

+ không phải trả nhiều chi phí cho trung gian.Nhược điểm: + hoạt động trong phạm vi hẹp

+ chi phí cho bộ phận bán hàng cao.

+ doanh nghiệp phải đầu tư cho bộ phận bán hàng + doanh nghiệp bị phân tán nguồn lực.

5.2.2 Kênh phân phối dài.

Kênh phân phối dài thường có sự tham gia của nhiều trung gian thương mại Hàng hoá phải qua nhiều trung gian mới đến tay người tiêu dùng Do đó,khách hàng thường quan niệm họ phải trả nhiều tiền hơn nếu phải qua nhiều trung gian Kênh này thường áp dụng đối với hàng tiêu dùng.

Ưu điểm: + tận dụng được nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật của nhà phân phối.

+ bao phủ được không gian thị trường rộng hơn.Nhược điểm: + chi phí cho trung gian lớn.

+ mức độ kiểm soát và nắm bắt thông tin kém.+ khó điều chỉnh sai sót kịp thời.

Nói tóm lại, để lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp cần phảinghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, khách hàng cũng như bản thân doanh nghiệpvề nguồn lực, sản phẩm…

II NỘI DUNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂNPHỐI Ở CÁC DOANH NGHIỆP

1 Tổ chức mạng lưới kênh phân phối ở các doanh nghiệp.

1.1.Khái niệm tổ chức mạng lưới kênh phân phối.

Tổ chức mạng lưới kênh phân phối là tất cả các công việc liên quan đếnviệc thiết kế, phát triển kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Đó có thểlà một kênh phân phối mới hoàn toàn ở thị trường mới của doanh nghiệp cũngcó thể là hoàn thiện phát triển kênh phân phối đã có của doanh nghiệp Tổchức tốt mạng lưới kênh phân phối là một công việc rất phức tạp, được coi làquyết định chiến lược của người quản lý Bởi vì, mạng lưới kênh phân phốihoạt động tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.Một nhà quản lý tốt là phải đưa ra được các quyết định đúng đắn về loại hìnhkênh phân phối của doanh nghiệp.

1.2 Hình thức tổ chức kênh phân phối.

Hoạt động của kênh phân phối không đơn thuần là sự tập hợp của cácthành viên có quan hệ với nhau trong kênh phân phối mà là hoạt động có sựtương tác qua lại lẫn nhau của các thành viên kênh Tuy nhiên, quan hệ giữacác thành viên kênh là chặt chẽ hay lỏng lẻo còn phụ thuộc cách thức tổ chứccông việc của họ Chính vì vậy, ta có thể chia các kênh phân phối trên thịtrường thành kênh đơn, kênh truyền thống và kênh liên kết dọc.

1.2.1 Kênh đơn.

Kênh đơn là kiểu tổ chức kênh chỉ tồn tại theo từng thương vụ do mộtbên có yêu cầu thực hiện Kênh đơn thường là kênh ngắn, quan hệ giữa cácthành viên không chặt chẽ, áp dụng cho những hàng hoá như kinh doanh bấtđộng sản, máy móc thiết bị lâu bền.

1.2.2 Kênh truyền thống

Kênh truyền thống là sự tập hợp một cách ngẫu nhiên theo cơ chế thịtrường tự do, các cá nhân và tổ chức độc lập tìm đến với nhau thực hiện côngviệc phân phối vì mục tiêu kinh tế mà không vì hoạt động chung của cả hệthống Đó là sự kết hợp một cách lỏng lẻo giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn vànhà bán lẻ tụ do buôn bán, thương lượng các điều kiện Các thành viên trongkênh không có bất kì ràng buộc nào cho nên họ có thể mua hàng hoá từ bất kỳai và bán cho bất cứ người nào có nhu cầu Chính vì vây, hàng hoá thườngphải qua nhiều trung gian mới đến tay người tiêu dùng Nhược điểm của loạikênh này là thiếu sự lãnh đạo và quản lý cho nên hoạt động kém hiệu quả, haycó xung đột, chi phí phân phối lớn và tiềm ẩn nhiều rủi ro cho các thành viên.

1.2.3 Kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc).

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems– VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyênnghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tốiđa tới thị trường Thông qua hệ thống này các thành viên trong kênh có sựliên kết chặt chẽ với nhau, tạo thành một thể thống nhất và vì mục tiêu chunglà đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường Các thành viên trong kênh có sự liênkết ràng buộc lẫn nhau Lợi ích của các thành viên tương ứng với phần côngviệc mà họ đảm trách VMS ra đời sẽ giúp nhà quản trị ngăn ngừa và giảiquyết các xung đột vì nó đạt được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, muabán, hạn chế những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa cácthành viên Ở các nước phát triển, việc ứng dụng các kênh VMS đã trở thành

phổ biến, và đem lại doanh thu lớn cho doanh nghiệp.

Sơ đồ 1.5: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản

Hệ thống VMS bao gồm VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS đượcquản lý Mỗi loại VMS lại hoạt động theo một guồng máy khác nhau.

Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuấtvà phân phối về cùng một chủ sở hữu, là sự mở rộng doanh nghiệp theo chiềudọc Các thành viên trong kênh đều có cùng chủ sở hữu (người bán lẻ, bánbuôn có thể đồng thời là nhà sản xuất hoặc nhà sản xuất có thể sở hữu các đơnvị bán buôn, bán lẻ) Hệ thống này hoạt động như một doanh nghiệp Cácthành viên trong kênh chịu sự quản lý của cấp trên nhờ đó mà các mâu thuẫn,xung đột được giải quyết kịp thời.

Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kếtgiữa các thành viên kênh được thực hiện qua hợp đồng ràng buộc nhau vềtrách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên VMS hợp đồng hoạt động mộtcách độc lập với nhau về sản xuất và phân phối nhưng cùng thống nhất vớinhau chương trình hoạt động trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả caohơn khi hoạt động một mình Có ba loại VMS hợp đồng: chuỗi tình nguyện

VMS

VMS tập đoàn

VMS hợp đồng

VMS được quản lý

Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo

Chương trình độc quyền kinh tiêu

Tổ chức hợp tác bán lẻ

được bán buôn đảm bảo, chương trình độc quyền kinh tiêu và tổ chức hợp tácbán lẻ.

Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo: là kênh VMS trong đó một

nhà bán buôn ký kết hợp đồng với các nhà bán lẻ nhỏ độc lập để tiêu chuẩnhoá và phối hợp hoạt động mua bán và trưng bày sản phẩm để tạo ra sự thốngnhất giữa các thành viên kênh Hình thức tổ chức này có thể đạt được lợi thếtheo quy mô và giảm giá do mua khối lượng lớn, có thể cạnh tranh với cácnhà bán lẻ lớn.

Chương trình độc quyền kinh tiêu: thường thể hiện dưới dạng nhượng

quyền kinh doanh Đó là quan hệ giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và cáccông ty con (đại lý độc quyền) Công ty mẹ cho phép công ty con được tiếnhành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi đã được thiết lậpvà tuân theo những quy tắc nhất định Theo đó, công ty con có thể làm đại lýđộc bán sản phẩm trên một khu vực địa lý nhất định và cũng phải cam kết mộtsố công việc như không được bán sản phẩm cạnh tranh, phải trả một khoảnphí nào đó Công ty chủ quyền ngoài nhượng quyền kinh doanh có thểnhượng quyền sử dụng thương hiệu hay bí quyết công nghệ cho đại lý độcquyền Hiện nay có ba loại kênh độc quyền kinh tiêu Đó là hệ thống độcquyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ, hệ thống độc quyềnkinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ và hệ thống độc quyềnkinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.

Hệ thống VMS được quản lý: là sự phối hợp ở các giai đoạn sau của quátrình sản xuất và phân phối bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viêntrong kênh tới các thành viên khác.

Nói tóm lại, bất kì một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thìngoài tiềm lực của bản thân mình còn phải có sự liên kết theo chiều dọc hoànchỉnh, quản lý tập trung có ràng buộc lẫn nhau để đạt được hiệu quả cao nhất.

1.3 Các kiểu quan hệ trong kênh phân phối.

Mỗi kênh phân phối là sự liên kết của các doanh nghiệp sản xuất và cácnhà thương mại khác nhau cùng vì lợi ích chung, thành công của kênh phânphối cũng chính là thành công của các thành viên Muốn kênh hoạt động cóhiệu quả thì phải có sự phân chia công việc hợp lý giữa các thành viên Mọithành viên phải hiểu và chấp nhận phần công việc của mình và phối hợp mụctiêu hoạt động của mình với các thành viên khác vì mục tiêu chung của cảkênh Đó là cung ứng hàng hoá thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

Tuy nhiên, các thành viên kênh lại quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêungắn hạn và những giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh Do đó,đôi khi họ phải từ bỏ mục tiêu riêng của mình để hoàn thành mục tiêu chung củacả kênh Các thành viên trong kênh vừa độc lập lại vừa phụ thuộc lẫn nhau.Quan hệ giữa họ vừa hợp tác vừa cạnh tranh lại vừa xung đột với nhau.

Quan hệ hợp tác

Để khai thác và tận dụng được các cơ hội kinh doanh trên thị trường, cácthành viên trong kênh phân phối phải hợp tác với nhau Các thành viên trongcùng cấp độ phân phối hợp tác xây dựng các trung tâm thương mại, sử dụnghiệu quả các phương tiện kinh doanh Các thành viên khác cấp độ hợp tác vớinhau để phân chia hợp lý công việc và thu nhập cho các thành viên Họ quanniệm thành công hay thất bại của kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ vớithành công hay thất bại của mình Điều đó buộc họ phải hợp tác với nhau Sựhợp tác trong kênh gồm hợp tác theo chiều dọc và hợp tác theo chiều ngang.

 Quan hệ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới,các công ty không chỉ cạnh tranh với các công ty trong nước mà còn phải

cạnh tranh với các công ty nước ngoài Có thể nói, cạnh tranh là yếu tố quantrọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên trong kênh phân phối, giúp phânloại và đào thải nhà phân phối không hoàn thành công việc Trong cùng mộtkênh phân phối, các thành viên luôn tìm cách tăng doanh thu và lợi nhuận chomình để từ đó gây một áp lực nhất định đến nhà sản xuất Điều đó khiến nhàsản xuất phải có một vài nhượng bộ cho nhà phân phối như bán với giá rẻhơn, có nhiều ưu đãi trong việc thanh toán…Bất cứ nhà phân phối nào cũngmuốn đạt được điều đó nên buộc họ phải cạnh tranh với nhau Có bốn loạiquan hệ cạnh tranh trong kênh phân phối: cạnh tranh chiều ngang cùng loại,cạnh tranh chiều ngang khác loại, cạnh tranh chiều dọc và cạnh tranh giữa cáchệ thống kênh.

Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên

kênh cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau.

Cạnh tranh chiều ngang khác loại là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ở

cùng cấp độ phân phối nhưng khác loại.

Cạnh tranh chiều dọc là cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ

khác nhau trong kênh phân phối.

Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh giống như cạnh tranh giữa các đơn vị

kinh doanh cạnh tranh với nhau.Quan hệ xung đột

Xung đột không giống với cạnh tranh Khác với cạnh tranh, xung đột làhành vi trực tiếp, cá nhân và tập trung vào đối thủ Xung đột xuất hiện khimột thành viên nhận thấy hoạt động của thành viên khác ảnh hưởng đến lợiích của mình Có sáu nguyên nhân dẫn đến xung đột, đó là:

- Sự không thích hợp về vai trò giữa các thành viên.- Sự khan hiếm nguồn lực.

- Nhận thức khác nhau về quyền lợi và nghĩa vụ.- Sự khác nhau về mong muốn.

- Sự không đồng ý về phạm vi quyết định.- Mục tiêu của các thành viên là khác nhau.- Thông tin không đầy đủ.

1.4 Các quyết định về tổ chức mạng lưới kênh phân phối.

1.4.1 Nghiên cứu thiết kế kênh phân phối trong doanh nghiệp.

Tất cả mọi thành viên trong kênh phân phối đều phải quan tâm đến việcthiết kế kênh phân phối nhưng với các phương diện khác nhau Nhưng tất cảcác thành viên đều phải xác định nhu cầu khi nào phải xây dựng kênh phânphối Doanh nghiệp phải xây dựng một kênh phân phối mới trong các trườnghợp sau:

- Doanh nghiệp có sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới

- Doanh nghiệp bán sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing – Mix- Thành lập công ty mới

- Thay đổi chính sách của các trung gian thương mại ảnh hưởng đến mụctiêu phân phối của công ty

- Các trung gian thương mại thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quảkinh doanh

- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới- Môi trường vĩ mô có sự thay đổi

- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác

- Việc xem xét đánh giá hoạt động của kênh trong thời kỳ trước dẫn đếnthay đổi các kênh hiện có hoặc phải xây dựng kênh mới

Doanh nghiệp phải nắm rõ tình hình hoạt động của mình để có nhữngbiện pháp điều chỉnh kịp thời kênh phân phối của mình Đó là cải thiện kênhphân phối hiện có hay xây dựng kênh phân phối mới.

1.4.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

Doanh nghiệp phải xác định rõ ràng mục tiêu phân phối mà hệ thốngkênh cần đạt được Mục tiêu đó có thể là mức dịch vụ khách hàng, hoạt độngcủa trung gian…Các mục tiêu này phải được xác lập trong mối quan hệ tươngquan với các mục tiêu và chiến lược của các biến số Marketing hỗn hợp khácvà phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty Tuy nhiên, các mục tiêu nàykhông cố định mà phải thay đổi linh động theo biến đổi của thị trường Ngườiquản lý phải đánh giá được khả năng đạt được mục tiêu phân phối của doanhnghiệp để có biện pháp điều chỉnh kịp thời, để đưa ra mục tiêu có tính khả thikhông quá cao cũng không quá thấp đối với doanh nghiệp Muốn vậy, ngườiquản lý phải thực hiện các công việc sau:

- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lượctrong các biến số Marketing – Mix khác và với các mục tiêu và chiến lược cóliên quan của công ty Thông thường, người xác định mục tiêu cho các biến sốkhác của Marketing – Mix cũng là người xác định mục tiêu phân phối nhưngvẫn phải chú ý quan hệ qua lại giữa các mục tiêu và chính sách Markeing khác.

- Phải xác định mục tiêu phân phối rõ ràng, định lượng được Điềuđó sẽ giúp đạt được mục tiêu chung của cả công ty.

- Kiểm tra các mục tiêu phân phối để xác định chúng có phù hợpvới các mục tiêu chiến lược Marketing và các mục tiêu chiến lược chung kháccủa công ty Làm được điều này doanh nghiệp sẽ hạn chế được các xung độtvới các mục tiêu của các lĩnh vực khác của Marketing- Mix.

1.4.3 Phân loại các công việc phân phối

Khi đã xác định được mục tiêu, người quản lý phải xác định được cáccông việc cần phải làm để hoàn thành mục tiêu đó Các công việc phân phốitổng quát bao gồm các hoạt động mua, bán, thông tin, vận tải, lưu kho, chịurủi ro, tài chính, phân loại và sắp xếp hàng hoá…Các công việc này được thựchiện càng đầy đủ, chính xác và chi tiết sẽ càng giúp nhà quản lý phân chiacông việc hợp lý.

Hàng công nghiệp thường đòi hỏi việc phân chia công việc phức tạp hơnhàng tiêu dùng song nhà sản xuất nào cũng phải thực hiện các công việc phânphối chính sau:

- Thu nhận thông tin về tình hình thị trường mục tiêu- Truyền tin về sản phẩm tới thị trường mục tiêu.

- Dự trữ tồn kho để đảm bảo sản phẩm luôn được đáp ứng kịp thời.- Thông tin về các đặc điểm của sản phẩm.

- Cung cấp việc thử nghiệm các sản phẩm mới.- Cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.

- Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng cụ thể.- Vận chuyển sản phẩm.

- Cung cấp tín dụng.

- Dịch vụ bảo hành sản phẩm.

- Dịch vụ sửa chữa và nhận lại sản phẩm hỏng.

Đối với nhà sản xuất hàng công nghiệp, họ phải thực hiện thêm một sốcông việc cụ thể sau:

- Duy trì dự trữ tồn kho sẵn sàng.

- Cung cấp sự phân phối nhanh chóng.- Đảm bảo điều kiện tín dụng.

- Đảm bảo các vị trí lưu kho thuận lợi.

- Cho phép nhận lại các cỡ loại không dùng nữa.

- Giải quyết quá trình đặt hàng và thanh toán cho nhiều khách hàng.- Đề nghị sự cung cấp trở lại.

Tuy đây là các công việc mang tính chất sản xuất hơn là phân phốinhưng lại rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt là khách hàngnhỏ do họ không thể thực hiện được các công việc trên.

1.4.4 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

Muốn xác định được thị trường mục tiêu, cấu trúc kênh, lựa chọn đượccác thành viên trong kênh, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích toàndiện về thị trường và môi trường Marketing Dưới đây là các căn cứ chủ yếuđể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:

- Đặc điểm về khách hàng như số lượng, sự phân tán về mặt địa lý,thói quen, sở thích…

- Đặc điểm về sản phẩm như tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước,mức độ tiêu chuẩn hoá, các dịch vụ đi kèm, giá trị đơn vị sản phẩm…

- Đặc điểm của các nhà trung gian như sự sẵn có của các trung gian,điểm mạnh, điểm yếu, mức độ chấp nhận sản phẩm…

- Đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý,các kênh hiện tại của đối thủ cạnh tranh…

- Đặc điểm của công ty như nguồn lực, sản phẩm, chính sáchMarketing, các kênh phân phối hiện có…

- Đặc điểm của môi trường như các quy định về kinh tế, chính trị,luật pháp…

1.4.5 Xác định cấu trúc kênh có thể thay thế.

Muốn xác định được cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải xác định ba yếutố : chiều dài, bề rộng và loại trung gian tham gia vào kênh.

Xác định chiều dài của kênh là việc lựa chọn số lượng các cấp độ trung

gian tham gia vào kênh (kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp) Hàng hoá tiêudùng thường là kênh phân phối gián tiếp còn hàng công nghiệp thường là kênhtrực tiếp Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp cảkênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp để có được sự bao phủ thịtrường Tuy nhiên, điều này dễ gây ra các xung đột trong hệ thống kênh.

Xác định bề rộng của kênh là việc lựa chọn số lượng các trung gian ở

mỗi cấp độ phân phối trong kênh để có thể bao phủ thị trường, tiếp cận vàkhai thác thị trường tốt nhất Để làm được điều đó, doanh nghiệp có thể vậndụng một trong ba phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc vàphân phối đặc quyền.

vụ của mình tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt Phương thứcnày thường áp dụng cho sản phẩm và dịch vụ thông dụng, khách hàng lớn vàthị trường rộng lớn.

- Phân phối đặc quyền: doanh nghiệp chỉ cho phép một trung gian

thương mại bán sản phẩm của mình tại một khu vực địa lý nhất định Phươngthức này thường áp dụng đối với việc bán xe ô tô, thiết bị máy móc…

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp cho phép một số trung gian thương

mại bán sản phẩm dịch vụ của mình ở một khu vực thị trường cụ thể.

Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh: ở mỗi cấp độ trung

gian của kênh phân phối thì có nhiều loại trung gian khác nhau Mỗi loại lạicó điểm mạnh điểm yếu riêng và chỉ có thể hoạt động hiệu quả trong từng lĩnhvực nhất định và loại sản phẩm nhất định Mặt khác, mỗi sản phẩm lại chỉthích hợp với một số loại trung gian nhất định Điều cần làm của nhà quản lýlà phải lựa chọn được loại trung gian phù hợp với sản phẩm dịch vụ của côngty mình Cơ sở để lựa chọn các loại trung gian thương mại là khách hàng,phương thức kinh doanh và hiệu quả của họ.

1.4.6 Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.

Trong số các kênh đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được kênhphân phối tối ưu nhất Kênh đó phải đáp ứng các yêu cầu sau:

+ Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh+ Mức độ điều khiển của kênh mong muốn+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất

+ Đảm bảo sự linh hoạt của kênh hợp lý

1.4.7 Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh.

Việc tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh có ảnh hưởng lớn đếnhoạt động của kênh Do đó, việc tuyển chọn phải được phân tích kỹ lưỡng đểchọn được các thành viên có tiềm năng nhất phù hợp với hoạt động của kênh.

Quá trình lựa chọn các thành viên kênh được tiến hành qua ba giai đoạn:+ Tìm kiếm thành viên có khả năng

+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp củacác thành viên kênh.

+ Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia vào kênh.

Nói tóm lại, doanh nghiệp khi tiến hành lựa chọn thành viên tham giavào kênh phải căn cứ vào mục tiêu và chiến lược phân phối của doanh nghiệp,quy mô tiềm lực, khả năng tài chính, khu vực thị trường… của các thành viênkênh tiềm năng.

Quá trình lựa chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều Doanh nghiệptìm kiếm các thành viên tham gia vào kênh còn các thành viên tìm kiếmdoanh nghiệp mà họ sẽ bán hàng Như vây, một mặt doanh nghiệp đặt ra cácyêu cầu đối với các thành viên mặt khác cũng phải đưa ra các chế độ ưu đãiđể thuyết phục họ tham gia vào kênh phân phối của mình.

2 Quản lý mạng lưới kênh phân phối ở doanh nghiệp.

2.1 Khái niệm quản lý kênh.

Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điềuhành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thànhviên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối củadoanh nghiệp

Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động Tức là cấu trúckênh đã được thiết kế và các thành viên kênh đã được lựa chọn

Quản lý kênh là phải đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh.Tức là để các thành viên hoạt động tốt cần phải có cơ chế quản lý rõ ràng.

Quản lý kênh là phải nhằm mục tiêu phân phối rõ ràng, cụ thể Mục tiêuphân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộphận của Marketing Mix, sẽ đóng góp vào việc hoàn thành mục tiêu chungcủa doanh nghiệp.

2.2 Nội dung và đặc điểm của quản lý kênh.

- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của

kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh Đối tượngquản lý là tất cả hệ thống kênh thống nhất trong toàn bộ quá trình lưu thônghàng hoá.

- Quản lý kênh phân phối là quản lý mười dòng chảy trong kênh Cácdòng chảy trong kênh phân phối vận động phức tạp cho nên việc quản lý cũnggặp nhiều khó khăn Nó đòi hỏi nhà quản lý phải biết vận dụng linh hoạt cácdòng chảy.

- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanhnghiệp chứ không phải bên trong doanh nghiệp Người quản lý phải sử dụngnhững biện pháp hoàn toàn khác so với các biến số Marketing khác.

- Mọi thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lýkênh ở những mức độ khác nhau Các vị trí thành viên kênh khác nhau cómục tiêu và định hướng quản lý kênh khác nhau.

- Quản lý kênh hàng ngày khác với quản lý kênh về mặt chiến lược.- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanhnghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.

2.3 Các quyết định về quản lý kênh phân phối.

2.3.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối.

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy Các dòngchảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc giữa các thành viên kênh và các tổchức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dich vụ Các dòngchảy quan trọng trong kênh phân phối là:

- Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất- Dòng đàm phán hay thương lượng

- Dòng chuyển quyền sở hữu- Dòng thông tin

- Dòng xúc tiến- Dòng tiền tệ

- Dòng chia sẻ rủi ro- Dòng tài chính- Dòng đặt hàng

- Dòng thu hồi và tái sử dụng bao gói

Muốn quản lý tốt hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp trước hếtphải hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối Doanh nghiệp phải:

 Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thôngtin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

 Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến, cácphương tiện vận tải và lưu kho hiện đại.

 Tăng cường dòng xúc tiến.

 Đổi mới dòng đàm phán, dòng đặt hàng, dòng chuyển quyền sở hữu. Cải thiện và hoàn chỉnh dòng tài chính, dòng san sẻ rủi ro và dòng thuhồi bao gói.

2.3.2 Hệ thống thông tin và quản trị kênh.

Ngày nay, việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào lĩnh vực quản trị kênhphân phối ngày càng trở nên phổ biến và cần thiết Những công nghệ thôngtin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong việc tổ chức và phối hợp phân phốicũng như làm giảm chi phí hoạt động của các dòng chảy trong kênh phân phốivà tạo ra các sản phẩm dịch vụ.

Hệ thống thông tin có thể có những ảnh hưởng sâu rộng tới kênh phânphối Nhờ có chúng mà doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định lại phạm vi thịtrường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi

kinh doanh và có thể tạo ra các công cụ cạnh tranh mới Hệ thống thông tintác động tới mọi khía cạnh của kênh phân phối như việc giao hàng, hiệu suấtcác dòng chảy, quyền lực xung dột, phối hợp và hợp tác trong kênh Nó cònảnh hưởng đến hiệu suất hoạt động của các thành viên kênh ( thay đổi vai tròcủa nhà sản xuất, nhà bán lẻ…)

2.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động.

Để các thành viên trong kênh hoạt động lâu dài và đem lại hiệu quả chodoanh nghiệp thì nhà quản lý phải chú trọng tới việc khuyến khích các thànhviên trong kênh Đó là tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên,trên cơ sở đó sẽ có những biện pháp giải quyết và giúp đỡ các thành viên Nhàquản lý cũng phải lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cáchhợp lý.

Thứ nhất là tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong

kênh.Các thành viên trong kênh phân phối có mục tiêu, vai trò và vị trí khônggiống với nhà sản xuất Họ cũng gặp những khó khăn và trở ngại riêng.Nhiệm vụ của người quản lý là phải tìm ra những vướng mắc và khó khăn đó.Nhà quản lý có thể sử dụng một trong bốn cách sau để tìm ra những vướngmắc khó khăn đó:

+ Nghiên cứu về các thành viên kênh: do doanh nghiệp tự tổ chức định

kỳ hoặc đột xuất Thông qua các cuộc nghiên cứu này, doanh nghiệp có thểhiểu rõ hơn về nhu cầu của các thành viên.

+ Nghiên cứu do người ngoài thực hiện: doanh nghiệp có thể thuê người

thứ ba hoặc sử dụng kết quả nghiên cứu của bên thứ ba để tìm ra khó khăncủa các trung gian Kết quả này có thể đạt sự khách quan.

+ Đánh giá kênh phân phối: do doanh nghiệp tiến hành nhằm kiểm tra

đánh giá kênh một cách định kỳ Thông qua đó, doanh nghiệp cũng có thể tìmra vướng mắc.

+ Hệ thống tư vấn của nhà phân phối: hội đồng tư vấn bao gồm đại diện

nhà sản xuất và đại diện của các thành viên kênh.

Thứ hai là tìm cách giúp đỡ các thành viên kênh Nhà sản xuất phải có

nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh để giải quyết khó khăn của họ Điều nàysẽ nhận được phản ứng tích cực từ các thành viên kênh và sẽ phấn đấu giúpdoanh nghiệp hoàn thành mục tiêu của minh Có ba nhóm trương trình để hỗtrợ cho các thành viên kênh: hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chương trình phânphối Trong đó hỗ trợ trực tiếp là đơn giản nhất còn lập chương trình phânphối là phức tạp nhất.

+ Hỗ trợ trực tiếp: là hình thức chuyển trực tiếp lợi ích của nhà sản xuất

đến nhà phân phối để họ thực hiện tốt công việc của mình Hình thức này ápdụng khi doanh nghiệp muốn nhà phân phối quảng cáo khuyếch trương chosản phẩm của mình.

+ Hợp tác: là hình thức làm tăng cường mối quan hệ hợp tác, hiểu biết

lẫn nhau giữa nhà sản xuất và các thành viên Hình thức này không giới hạnsố nhà sản xuất và các nhà bán buôn tham gia vào kênh Quá trình hợp tácdiễn ra theo ba giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nhà sản xuất đưa ra những chính sách rõ ràng trong các

lĩnh vực như trợ giúp kỹ thuật, đinh giá hay các lĩnh vực khác…

Giai đoạn 2: Đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có

thể hoàn thành nhiệm vụ của họ.

Giai đoạn 3: Nhà sản xuất cần thường xuyên đánh giá hiệu quả của các

chính sách, chỉ đạo mối quan hệ giữa họ và các thành viên kênh.

+ Lập chương trình phân phối: là một tổ hợp các chính sách toàn diện

dùng trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh để phát triển mộtkênh liên kết dọc theo hoạch định và quản lý một cách chuyên nghiệp Đầu

tiên nhà quản lý sẽ phân tích các mục tiêu Marketing về các loại hình và mứcđộ hỗ trợ mà các thành viên kênh cần có để đạt được các mục tiêu này Tiếpđó là xây dựng những chính sách hỗ trợ kênh nhất định Đây là phương thứchay được sử dụng trong kênh phân phối độc quyền, đặc biệt là trong ngànhdịch vụ.

Thứ ba là lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách

hiệu quả Khi đã tìm ra nhu cầu vướng mắc của các thành viên trong kênh vàtìm các biện pháp giúp đỡ họ thì nhà quản lý vẫn phải kiểm soát hoạt độngcủa họ thông qua việc lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả Điều này sẽgiúp doanh nghiệp có một đội ngũ các thành viên kênh năng động, hiệu quả.Tuy nhiên, một nhà quản lý không thể kiểm soát được tất cả các hoạt độngcủa tất cả các thành viên trong kênh Do đó, họ phải sử dụng quyền lực mộtcách có hiệu quả để kích thích các thành viên trong kênh Nhà quản lý có thểsử dụng các nguồn sau để điều khiển kênh:

+ Phần thưởng+ Áp đặt+ Hợp pháp+ Thừa nhận+ Chuyên môn

2.3.4 Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối.

Doanh nghiệp phải tiến hành xem xét tổng hợp theo từng thời kỳ về hoạtđộng của các thành viên trong kênh phân phối Bởi vì, mỗi thành viên trongkênh kiểm soát một khu vực thị trường nhất định, hiệu quả hoạt động làkhông giống nhau Nếu một thành viên hoạt động không hiệu quả sẽ làm ảnhhưởng đến hoạt động của toàn kênh Thông qua việc kiểm tra, đánh giá mộtcách thường xuyên, doanh nghiệp sẽ kịp thời đưa ra các quyết định để hỗ trợ

cho thành viên đó đem lại hiệu quả cho toàn kênh Các nhân tố ảnh hưởng đếnhoạt động kiểm tra gồm:

- Mức độ kiểm soát

- Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh- Bản chất của sản phẩm

- Số lượng các thành viên kênh

Có ba bước để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường, đánh giá hoạt động của các

thành viên kênh Đó là các tiêu chuẩn: doanh số bán ( kỳ trước, kỳ hiện tại vàkỳ kế hoạch), duy trì tồn kho, kiểm tra năng lực củacác lực lượng bán (tàichính, Marketing…), thái độ của các thành viên, khả năng cạnh tranh Cáctiêu chuẩn này cần phải được bổ sung cho hỗ trợ cho nhau.

Bước 2: Đánh giá theo các tiêu chuẩn được đưa ra ở bước 1 Đây là việc

so sánh các tiêu chuẩn trên với tình hình hoạt động thực tế của các thành viên.Sau đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân tích hoạt động của cả kênh.

Bước 3: Kiến nghị các hoạt động đứng đắn nhằm giảm các hoạt động

sai lệch.

III ĐẶC ĐIỂM CỦA DƯỢC PHẨM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNGĐẾN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI ỞCÁC DOANH NGHIỆP.

1 Đặc điểm của dược phẩm.

Dược phẩm cũng giống như bất kỳ sản phẩm kinh doanh trên thị trường.Nó cũng chịu tác động của quy luật thị trường Nhưng nó lại có những đặcđiểm đặc biệt buộc các nhà kinh doanh phải quan tâm và phải am hiểu về cácmặt hàng thuốc mà mình kinh doanh.

1.1 Dược phẩm là loại hàng hoá ảnh hưởng lớn đến sức khoẻ và tínhmạng của người tiêu dùng

Đây là khác biệt lớn nhất của dược phẩm so với các hàng hoá khác Dotầm quan trọng của nó mà ở Việt Nam cũng như trên thế giới, dược phẩmđược quy định trong nhóm “Hàng hoá kinh doanh có điều kiện Chính vì vậy,để được Nhà nước cho phép kinh doanh dược phẩm, doanh nghiệp cần phảicó trình độ chuyên môn về dược cùng các điều kiện về trang thiết bị vật chấtvà các điều kiện khác (hệ thống bảo quản thuốc, bảo vệ môi trường, phòngcháy chữa cháy…) Tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình sản xuất vàkinh doanh dược phẩm luôn phải chịu sự kiểm tra giám sát của Bộ y tế màtrực tiếp là Cục quản lý dược Việt Nam Bất kỳ một loại dược phẩm nàomuốn kinh doanh trên thị trường cũng phải được kiểm tra chặt chẽ Tuynhiên, trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều loại thuốc giả, thuốc kém chấtlượng, ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức khoẻ người tiêu dùng Chính vì vây,Nhà nước, Bộ y tế cần phối hợp chặt chẽ với các nhà sản xuất thuốc trongviệc kiểm tra giám sát mặt hàng đặc biệt này.

1.2 Dược phẩm được sử dụng theo hướng dẫn của bác sỹ.

Mỗi loại dược phẩm lại có tác dụng khác nhau, để chữa các loại bệnhkhác nhau Các loại dược phẩm này ngoài chữa bệnh nó còn có thể gây ra tácdụng phụ Cho nên, người ta khuyến cáo rằng người tiêu dùng không nên tự ýmua thuốc mà cần theo hướng dẫn của bác sỹ để đem lại hiệu quả chữa bệnhtốt nhất.

1.3 Dược phẩm có quy định chặt chẽ về thời gian sử dụng và chất lượng.

Tất cả các loại dược phẩm đều có một thời gian sử dụng nhất định Ngườisản xuất, người kinh doanh và người tiêu dùng cần phải chú ý đến đặc điểmnày Vì nếu sử dụng thuốc quá thời hạn sẽ gây nguy hiểm cho người sử dụng.

1.4 Dược phẩm là loại hàng hoá thiết yếu.

Trong cuộc đời mỗi con người không ai là không phải sử dụng đếnthuốc Cho nên, nhu cầu và phạm vi sử dụng thuốc là rất lớn, tỷ lệ thuận vớisự gia tăng dân số Tuy nhiên, do thu nhập của mọi người khác nhau nên việcdùng thuốc cũng khác nhau Hiện nay, trên thị trường có nhiều loại thuốc cócùng công dụng nhưng giá cả khác nhau Đó là do nguồn gốc xuất xứ vànguyên liệu khác nhau Người có thu nhập cao thì thích dùng thuốc ngoại, cógiá trị cao Còn người có thu nhập thấp thường chọn thuốc được sản xuấttrong nước vì giá thành phù hợp với túi tiền.

Từ những đặc điểm, chúng ta thấy dược phẩm là một mặt hàng nhạycảm, ảnh hưởng lớn trong xã hội Do đó, ngoài mục tiêu lợi nhuận nhà sảnxuất và nhà kinh doanh luôn phải đặt vấn đề đạo đức lên hàng đầu Nhà nướcvà Bộ y tế cũng phải có những biện pháp kiểm soát chặt chẽ thị trường nàynhưng cũng phải có một cơ chế pháp lý rõ ràng để việc sản xuất và kinhdoanh thuốc được thuận lợi.

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phânphối ở doanh nghiệp.

Các yếu tố của một trường ảnh hưởng đến tổ chức và quản lý mạng lướikênh phân phối gồm:

- Môi trường kinh tế- Môi trường cạnh tranh- Môi trường văn hoá – xã hội- Môi trường kỹ thuật, công nghệ- Môi trường chính trị, luật pháp

2.1 Môi trường kinh tế.

Các yếu tố của môi trường kinh tế bao gồm: lạm phát, suy thoái kinh tế,