II. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM TẠI CÔNG
2. Các biện pháp về tăng cường quản lý mạng lưới kênh phân phối dược phẩm tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh.
tại Công ty TNHH Dược phẩm Tân Đức Minh.
2.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Muốn quản lý kênh phân phối tốt, công ty phải đảm bảo hoạt động của 10 dòng chảy trong kênh phân phối diễn ra nhịp nhàng, thông suốt. Trong sô 10 dòng chảy, công ty cần chú trọng quản lý vào các dòng chảy sau:
- Dòng thông tin - Dòng sản phẩm - Dòng xúc tiến - Dòng đàm phán - Dòng đặt hàng Dòng thông tin
Hoàn thiện dòng thông tin có ý nghĩa rất lớn trong việc phối hợp hoạt động của các thành viên trong kênh và giảm chi phí điều khiển kênh và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác. Công ty phải xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh, thông suốt, đảm bảo cho các thành viên trong kênh được tiếp xúc bình đẳng với nhau. Giữa công ty và các thành viên kênh phải có sự trao đổi thông tin kịp thời để công ty có những biện pháp điều chỉnh kịp thời. Đó là các thông tin về số lượng khách hàng, nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, tình hình phân phối sản phẩm của các thành viên.
Công ty đã đầu tư và đưa vào sử dụng các phần mềm phục vụ cho hoạt động thu thập thông tin, quản lý các đơn đặt hàng…Điều này đã giúp cho công ty thu thập số liệu một cách nhanh chóng, ra quyết định kịp thời và chính xác lại tiết kiệm chi phí, phục vụ cho hoạt động kế toán và kiểm kê hàng hoá dự trự trong kho.
Công ty cũng cần phải nhanh chóng nối mạng chia sẻ thông tin với các thành viên trong kênh phân phối để kịp thời nắm bắt thực trạng hoạt động của họ. Đồng thời cũng để tiếp cận khách hàng nhiều hơn. Qua đó nắm bắt được nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, để ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động của mình, công ty cần có đội ngũ nhân viên biết sử dụng thành thạo máy vi tính. Chính vi vậy, ngay từ bây giờ, công ty cần phải tiến hành phổ cập trình độ sử dụng máy vi tính cho nhân viên của mình, nhất là những nhân viên trẻ có khả năng quản lý. Điều này sẽ giúp họ quản lý mạng lưới kênh phân phối được dễ dàng.
Dòng sản phẩm
Quản lý tốt dòng sản phẩm sẽ giúp công ty nắm bắt được lượng dự trữ trong kho tại công ty hay trong kho của các thành viên. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng vì nó giúp hàng hoá của công ty tại kho luôn ở mức hợp lý, không quá nhiều cũng không quá ít, tránh ứ đọng vốn mà cũng không gây ra khan hiếm hàng hoá do dự trữ quá ít. Muốn vậy, dòng thông tin phải được quản lý tốt vì nó tạo điều kiện để thống kê số hàng hoá có trong kho của công ty và của thành viên kênh được chính xác.
Để đảm bảo sự lưu thông của hàng hoá giữa công ty và các thành viên diễn ra suôn sẻ, công ty phải có các phương tiện chuyên chở và hệ thống kho bãi đạt yêu cầu. Đối với những đơn hàng nhở, nhân viên công ty có thể giao bằng xe máy còn đối với những đơn hàng lớn thì dùng ô tô của công ty. Các phương tiện phải thường xuyên được kiểm tra, đại tu và bảo dưỡng để tăng thời gian sử dụng. Hệ thống kho bảo quản phải thoáng mát, tránh ẩm mốc, từng bước đạt tiêu chuẩn GSP để đảm bảo chất lượng của dược phẩm.
Dòng xúc tiến
Đây là khâu còn yếu của công ty. Hiện nay hoạt động xúc tiến của công ty chủ yếu dựa vào các mối quan hệ từ trước của giám đốc công ty và qua giới thiệu của trình dược viên. Để hoàn thiện dòng xúc tiến, công ty phải xác định hoạt động xúc tiến là của toàn bộ cán bộ nhân viên công ty. Đồng thời, công ty cũng phải có một nguồn chi phí nhất định dành cho hoạt động xúc tiến. Đặc biệt khi công ty có những sản phẩm mới muốn quảng cáo tới người tiêu dùng. Công ty cũng nên lập một Website để quảng cáo về công ty mình. Việc này đang được nhiều công ty áp dụng. Vì chúng ta đang sống trong một xã hội thông tin. Việc cập nhật thông tin là rất cần thiết. Với Website của mình, công ty sẽ được nhiều khách hàng biết đến hơn.
Dòng đàm phán
Bên cạnh bán lẻ thuốc, công ty thường bán thuốc với số lượng lớn. Những đơn đặt hàng lớn cần phải có quy trình mua bán rõ ràng. Cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác, quy trình bán hàng của công ty cũng diễn ra theo các bước được quy đinh theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
Hình 20: Quy trình bán hàng
Thực hiện chào bán hàng và tiếp nhận yêu cầu khách hàng
Xem xét khả năng đáp ứng Tiến hành các giao dịch
Phê duyệt đơn hàng và kí kết HĐ
Lập hoá đơn bán hàng Thực hiện cấp phát
Nguồn: Bộ phân kho của công ty
Các công đoạn trên do bộ phân kho và phòng kế toán thực hiện. Tất cả các hợp đồng mua và bán của công ty đều là hợp đồng quy tắc. Tức là hai bên thường không quy định rõ số lượng, giá cả…các loại thuốc mà chỉ có một bản hợp đồng khung về cam kết mua bán hàng giữa hai bên. Khi công ty có nhu cầu mua hay bán thuốc thì sẽ quy định số lượng, giá cả, chất lượng theo cơ chế thị trường. Hợp đồng này thường áp dụng khi giữa hai công ty có mối quan hệ làm ăn thân thiết.
Dòng đặt hàng
Hoạt động phân phối hoạt động hiệu quả khi doanh nghiệp xây dựng được một dòng đặt hàng hiệu quả. Công ty cần có quy định rõ ràng trong việc thu thập, xử lý đơn đặt hàng. Điều này sẽ giúp công ty đáp ứng các đơn hàng một cách tối ưu nhất, tạo niềm tin cho khách hàng.
Nếu công ty có trang Web riêng thì có thể khách hàng có thể tiến hàng đặt hàng qua mạng. Nó sẽ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả hai bên. Hình thức này cũng được áp dụng ở nhiều mặt hàng. Song vì dược phẩm là loại hàng hoá đặc biệt nên việc ứng dụng phương pháp này còn chưa phổ biến.
2.2. Tăng cường khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Muốn các thành viên trong kênh hoạt động có hiệu quả, công ty phải tìm ra được những vướng mắc khó khăn trong hoạt động của các thành viên để đưa ra sự trợ giúp một cách hiệu quả. Công ty cần phải bám sát hoạt động của từng thành viên trong kênh phân phối. Như vậy, công ty mới biết được điểm mạnh, điểm yếu của từng thành viên. Nhưng công ty cũng chỉ nên quản lý ở tầm vĩ mô, trợ giúp cho thành viên trong
Giải quyết công việc sau bán hàng
những trường hợp cần thiết. Công ty phải để cho từng thành viên tự chủ và linh hoạt trong hoạt động kinh doanh, tránh ỷ lại công ty, phát huy tinh thần sáng tạo của từng thành viên.
Hiện nay, các biện pháp mà các công ty hay áp dụng để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động là hội thảo chuyên đề để các thành viên gặp gỡ trao đổi với nhau, tổ chức tham quan du lịch…Nhưng biện pháp hay được sử dụng hơn cả là khuyến khích bằng vật chất. Doanh số bán của thành viên càng cao thì sẽ được công ty thưởng thêm tuỳ thuộc vào doanh số bán. Đây là biện pháp có hiệu quả nhất vì nó khuyến khích các thành viên hứng thú hơn trong công việc, tạo sự bình đẳng giữa các thành viên. Họ sẽ phải nỗ lực rất lớn để tăng doanh sô bán. Qua đó, nó sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thành chỉ tiêu phân phối của mình.
Bên cạnh chế độ khen thưởng, công ty cũng phải có chế độ phạt đối với những thành viên hoạt động không có hiệu quả, không đạt mục tiêu phân phối gây ảnh hưởng đến mục tiêu chung của toàn kênh phân phối. Các biện pháp như khiển trách, cảnh cáo, trừ thưởng…
Ngoài ra, để phát triển mạng lưới kênh phân phối, công ty cũng phải chú trọng tới việc đào tạo trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho các thành viên phân phối. Việc này sẽ giúp các thành viên am hiểu về lĩnh vực, sản phẩm mà mình kinh doanh, giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu và sản phẩm.
2.3. Ứng dụng Marketing Mix vào quản lý mạng lưới kênh phân phối.
2.3.1. Chính sách sản phẩm.
Hiện nay, tổng số các loại dược phẩm đang được kinh doanh tại công ty là 1500 sản phẩm. Tuy nhiên, đây hoàn toàn là các mặt hàng sản xuất trong nước, chưa có thuốc nhập khẩu. Chính vì vậy, trong thời gian tới, công ty phải đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm thuốc, nhập khẩu thuốc của nước ngoài để tăng khả năng cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu thị trường.
Để làm được điều này, công ty phải chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường. Do đó, công ty phải tăng thêm chi phí và nhân lực cho hoạt động nghiên cứu tìm ra nhu cầu của thị trường. Đội ngũ nhân viên phải nhanh nhạy với thị trường, nắm bắt và dự báo được nhu cầu của thị trường. Công ty cần chú ý lấy thông tin từ các thành viên trong kênh phân phối của mình để tìm ra nhu cầu về các loại thuốc mà công ty chưa kinh doanh hoặc trên thị trường chưa có. Từ đó, công ty sẽ đưa ra các quyết định mua hàng đúng đắn, tận dụng các cơ hội kinh doanh trên thị trường.
Nói tóm lại, đối với chính sách sản phẩm , công ty phải đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh của mình. Công ty nên ký thêm nhiều hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm thuốc cho các công ty để chủ động về các chính sách: giá cả, sản phẩm…
2.3.2. Chính sách giá cả.
Hiện nay, công ty vừa bán buôn vừa bán lẻ thuốc. mức giá giữa bán buôn và bán lẻ cũng có sự chênh lệch nhưng không đáng kể. Công ty áp dụng chính sách giá cho các đối tượng mua hàng và các khu vực địa lý là giống nhau. Tức là nếu khách hàng trực tiếp đến công ty mua thì giá cũng giống như giá mà công ty bán cho các cửa hàng thuốc hay các công ty trung gian. Đây là điều cần phải duy trì trong thời gian tới.
Ở các khu vực thị trường xa Hà Nội, công ty sẽ vận chuyển hàng đến tận nơi với mức giá giống với bán ở Hà Nội mặc dù chi phí vận chuyển có cao hơn. Chính sách này thường áp dụng cho những mặt hàng mới, công ty thậm chí phải chấp nhận lỗ để phát triển sản phẩm này. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì công ty sẽ tăng giá sản phẩm lên. Muốn vậy, công ty phải tìm cách tiết kiệm chi phí lưu thông, sử dụng phương tiện chuyên chở của công ty và tận dụng các phương tiện đó làm dịch vụ chuyên chở để tăng doanh thu.
Đối với các bạn hàng lâu năm, công ty cũng nên đưa ra các mức chiết khấu hợp lý để họ cạnh tranh với các nhà phân phối khác đồng thời cũng là để duy trì mối quan hệ.
Công ty cũng nên kiểm soát chính sách giá của các thành viên trong kênh của mình để tránh bán với giá quá cao hay phá giá ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh công ty và tránh xung đột giữa các thành viên trong kênh.
Hiện nay, tình trạng tăng giá thuốc một cách tự ý diễn ra rất phức tạp. Nhà nước cũng đang soạn thảo và chuẩn bị ban hành Chính sách giá thuốc trong tương lai. Công ty cũng phải thường xuyên nắm bắt thông tin về giá cả và quy định của Nhà nước để đưa ra chính sách giá cả phù hợp với tình hình phát triển của thị trường dược phẩm và tuân thủ quy định của pháp luật.
2.3.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Để hình ảnh cũng như sản phẩm của công ty được khách hàng biết tới, công ty phải chú trọng tới hoạt động quảng cáo xúc tiến hỗn hợp. Công ty phải dành một khoản nhất định cho chi phí quảng cáo như là một khoản đầu tư tất yếu. Công ty cũng có một phòng Marketing đảm trách hoạt động xúc tiến của công ty. Tuy nhiên, lựclượng này còn mỏng và thiếu kinh nghiệm. Trong thời gian tới, công ty phải chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên Marketing chuyên nghiệp để phát triển công ty.
Khi có sản phẩm mới, công ty nên in ấn và phát hành các tờ rơi quảng cáo về sản phẩm đó. Các tờ rơi này có thể trao tận tay cho người tiêu dùng hoặc đưa đến các cửa hàng thuốc hay các công ty trung gian. Họ sẽ giúp công ty quảng cáo cho khách hàng biết tới sản phẩm này. Ngoài phát hành tờ rơi, công ty có thể cho đăng quảng cáo trên TV, đài báo. Đây là các phương tiện quảng cáo rất có hiệu quả vì số lượng người được tiếp cận là rất lớn. Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo bằng cách này lại khá lớn.
Ngày nay, với sự bùng nổ của Internet, công ty có thể sử dụng cách này để quảng cáo. Thông tin về sản phẩm mới sẽ được đưa lên các trang Web để quảng cáo. Công ty cũng phải chọn những trang Web mà khách hàng hay vào thì hiệu quả của quảng cáo sẽ tốt hơn. Chi phí lại hợp lý. Doanh nghiệp cũng nên xây dựng cho mình một trang Web riêng để thuận tiện cho việc quảng cáo, giao dịch cũng như quản lý các kênh phân phối.
Công ty cũng nên chú ý phát triển quan hệ bạn hàng với các đối tác làm ăn. Đối với, các bạn hàng lâu năm, ngoài chính sách chiết khấu, công ty có thể tặng quà, khuyến mãi trong những dịp quan trọng để tăng cường mối quan hệ.
Ngoài ra, công ty cũng nên tham gia vào các cuộc hội thảo, giới thiệu thuốc, hội chợ triển lãm. Qua các hoạt động này, công ty không chỉ học hỏi thêm kinh nghiệm của các công ty khác mà còn có thể tìm kiếm những bạn hàng mới.