Phân tích một số mô hình Business to customer thành công trên thế giới và khả năng áp dụng ở Việt Nam

Phân tích một số mô hình Business to customer thành công trên thế giới và khả năng áp dụng ở Việt Nam

NG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

iOA KINH TE NGOẠI T H Ư Ơ N G

NGHIEP

VÀ KHẢ N Ă N G ÁP DUNG Ở VIÊT NAM

Sinh viên thực hiện : NGUYỄN THỊ HUYỀN TRANG

Phân Uck mật ẩấ mã hình ãJ2& thành cà+Kỷ hèn Uiếạìái oà khdnãrtiỷ áp dụng, ẻ Việt^ỉam

Ì Câu chuyện về nhà bán lẻ truyền thống thành công 40

N<f*ujễ« Hạ ^Uiịền 7*z«ỹ - PUp 2 - K.40C - XT7/V7

Phân, tích mội ẩắmẠ câ*tạ biên tkế(ịù& vã ỉzbẩ *tã*Uỷ dọ- ầụnạ ỉ Việt Nam

2 Bước ngoặt sang kinh doanh trực tuyến - những thách thức, khó khăn

41

3 Những nỗ lực không ngừng cùa walmart.com 45

4 Tiến trình mua hàng tại walmart.com 51

IV Bài học rút ra từ các m ô hình 53

1 Dịch vụ khách hàng tiện lợi, chu đáo 53

2 Sử dụng thành thạo công cụ cá nhân hoa 54

3 Lưu chuyển hàng tơn kho càng nhanh càng tốt 54

4 Hệ thống phân phối phù hợp nhàm giảm thiểu chi phí giao hàng 54

5 Kết hợp giữa thương mại điện tử và thương mại truyền thống một cách

nhuần nhuyễn và sáng tạo 55

C H Ư Ơ N G IU: T H Ự C T R Ạ N G V À GIẢI P H Á P CHO M Ô H Ì N H B2C ở

i n Bài học về xây dựng, quản lý website 79

1 Thiết kế website, sắp xếp hàng hoa 79

2 Có nhiều lựa chọn thanh toán 80

3 Liệt kê rõ ràng các chính sách của công ty 80

4 Sử dụng linh hoạt các hình thức marketing trực tuyến 81

Phân tích một áấmâ hình &2G thành côuạ biên, ikếạiái vã khả năng, áp ầụtUỷ <ề Việt Mom

LỜI MỞ ĐẦU

Thương mại điện tử phát triển kéo theo nhiều tác động mạnh mẽ tới

mọi mật của thương m ạ i thế giới, và các đối tượng trực tiếp chịu tác động là

doanh nghiệp, chính phủ, và người tiêu dùng Trong đó đối tượng tham gia

tích cực nhất và cũng chịu nhiều biến đổi l ớ n lao nhất là các doanh nghiệp

K h i tham gia vào thương mại điện tử các doanh nghiệp vận hành theo hai m ô hình chủ yếu: Business to business(B2B), business to customer(B2C) Tuy

nhiên, do khuôn k h ổ bài viết có hạn, nén khoa luận này chủ x i n đề cập đến m ô

hình B2C T ữ năm 1996, đánh dấu sự ra đời của chuyên gia hàng đầu trong

bán lẻ trực tuyến -Amazon, một thế hệ các công t y dotcom ra đời đem đến những khái niệm m ớ i mẻ cho nghành công nghiệp bán lẻ, dẫn người tiêu dùng

đến một thế giới ảo chỉ trong những cái nhấp chuột Trong quá trình phát triển

ấy, có không ít các công ty đã thất bại và cũng không ít các hình mầu thành công- đó là quy luật tất yếu của bất kỳ sự phát triển nào N h ư vậy để tổn tại, phát triển, thành công, các công ty này phải tạo ra được nền tảng giá trị vững

chắc, không ngững biến đổi để thích ứng dần với môi trường kinh doanh mới

Đ ể cụ thể hoa các yếu t ố tạo nên thành công của những công ty ấy, bài viết

này đi vào ba m ô hình - tiêu biểu cho đường hướng phát triển của các công ty

dotcom: www.dell.com, www.netgrocer.com, www.walmart.com

T ữ việc phân tích ba m ô hình này, và nhận thức rõ các điều kiện của

Việt Nam, chúng ta có thể rút ra được các bài học kinh nghiệm, các giải pháp

nhằm phát triển m ô hình B2C ở nước ta D ù rằng, Việt Nam m ớ i ở thời kỳ đầu

của thương mại điện tử và chúng ta phải đi một quãng đường xa m ớ i tới được thời kỳ thành công của ba m ô hình trên, nhưng việc tìm hiểu giúp chúng ta

định hướng được những kỹ năng tữ đơn giản đến phức tạp để tiến đến một

công nghiệp bán lẻ thành công trong tương lai

Ngoài l ờ i nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khoa luận chia thành 3 chương:

- Chương ì: Tống quan về m ô hình giao dịch B2C

NẹuiỊêti Hụ thuyền 2 - <4oS - /C2V7

Phân tích mệt dấ mã bình &2G thình côn<ỷ ỉnẽ*t Uiể<ỷù& oà kitdnãncỷ áp- dụnạ é Việt Nam

- Chương li: Phân tích một số m ô hình B2C thành công trên thế giới

- Chương IU: Thực trạng và giải pháp cho m ô hình B2C ớ Việt Nam

Do trình độ và thời gian có hạn nên khoa luận này không tránh khỏi

thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô

Qua đây, em xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Phạm Song Hạnh người

hướng dẫn tận tình em hoàn thành khoa luận này

H à Nội, ngày 14 tháng 10 năm 2005

N g ư ờ i viết Sinh viên: N g u y ề n Thị Huyền Trang

C H Ư Ơ N G ì: TỔNG QUAN VỀ M Ô HÌNH GIAO DỊCH

BUSINESS TO CUSTOMER

Hiện nay trên các phương tiện thông tin đại chúng, trong các bài phân tích, nghiên cứu của nhiều tác giả, thuật ngữ thương mại điện tử hay các cách gọi khác nhau như: e-commerce, online trade, e-business tuy vào góc độ và quy m ô tiếp cận xuất hiện rất phổ biến Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa hay khái niệm chung thống nhất về thương mại điện tử, song hiếu một cách đơn giản nhất thì thương mại điện tử là quá trình thễc hiện các giao dịch thương mại thông qua các phương tiện điện tử; theo nghĩa hẹp, thương m ạ i điện tử là việc mua bán hàng hoa dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử nhất là Internet và các phương tiện viễn thông khác Các chủ thể tham gia chủ yếu vào giao dịch thương mại điện tử là: doanh nghiệp, người tiêu dùng, chính phủ M ỗ i một tương tác giữa các chủ thế tạo ra các m ô hình giao dịch khác nhau như: Business to Business(B2B), business to customer(B2C), customer to customer(C2C) Trong đó doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng vì hầu hết các giao dịch đều có sễ xuất hiện của doanh nghiệp Hiện nay m ô hình B2B và B2C là m ô hình được áp đụng nhiều nhất và phát triển nhất T u y nhiên trong khoa luận này chỉ đề cập đến m ô hình B2C còn m ô hình B2B xin để các bài nghiên cứu tiếp theo

PUătí tích mật iấmã hình &2G Uĩàtík cStuỊ biên tttéẹiới vã kầảnãiKỊ, áp dụtiẹ ẻ Việt Nam

+ Doanh nghiệp là người sản xuất và phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng ví dụ như: hãng sản xuất ôtô Ford hay công ty m á y tính Dell

+ Các siêu thị trực tuyến ở đó bán hàng hoa của các nhà phân phối khác nhau như siêu thị walmart.com, Amazon

• Quảng cáo: Trên Internet, quảng cáo có nhiều dạng bao gồm các tít chữ tại các website phổ biến, các bức thư điện tử, hoặc đơn giản là đưa vào các bản liệt kê trong các công cụ tìm kiếm được sử dụng rộng rãi Quảng cáo thường khá tốn kém đối với người bán lẻ, nhưnng có thế trở thành nguồn thu nhập đối với người k i n h doanh thương mại thông tin

• Phiếu mua hàng có thưởng: Phiếu mua hằng có thướng có thể là một phần của quảng cáo, hoặc có thế được cấp phát tại các quầy thu tiền đế khích lệ hoạt động mua hàng Phiếu mua hàng có thưởng được sử dụng để nhấn mạnh sự hiện diện của một sản phẩm nào đó, hoặc khích lệ khách hàng mua thử một sản phẩm m ớ i xuất hiện Các phiếu mua hàng có thướng số hoa được áp dụng trên Internet có thể được liên kết trực tiếp với một dịch

vụ giao dịch

• Bán hàng ở đây muốn nói đến việc áp dụng giá bán đặc biệt trong một khoảng thời gian giới hạn Bán hàng được sử dụng như một hình thức xúc tiến thương m ạ i để xây dựng cơ sở khách hàng và nâng cao nhận biết của khách hàng về sự có mặt của sản phẩm( kết hợp v ớ i quảng cáo), đổng thời cũng là cách thức giảm hàng tổn kho, đạc biệt là sau các ngày lễ lớn

Phân tích mệt iấm& lãnh &2G Uiàtík cStuị, biên thế <fiái và íẤtdnăttạ áp ấụttạ ẻ Việt Nam

• Chương trình cho khách hàng thường xuyên: các chương trình khách hàng

thường xuyên áp dụng các hoạt động nhằm khuyến khích đối với khách

mua hàng thường xuyên Thực hiện có hiệu quả hoạt động này tại các điếm

bán lẻ sẽ gắn kết ngày càng nhiều khách hàng v ớ i cửa hàng

• Marketing một tới một: các nhà bán lẻ luôn cố gắng nghiên cứu khách

hàng của họ V ớ i một cơ cợu hàng hoa đã cho, các nhà bán lẻ cạnh tranh

với nhau trên cơ sở mức độ đảm bảo tính thuận l ợ i , giá cả và chợt lượng

dịch vụ Internet loại bỏ yếu t ố thuận lợi về mặt địa lý ,và cạnh tranh trên

cơ sở giá cả là rợt khó khăn, lĩnh vực cạnh tranh còn lại là chợt lượng dịch

vụ Hiểu biết nhiều về khách hàng sẽ giúp nhà bán lẻ cung cợp cho khách

hàng dịch vụ chợt lượng cao Hình thức giao tiếp này dựa vào những thông

số tinh xảo và những phán đoán tâm lý, tình huống người làm thương mại

điện tử thu được qua hành v i khách hàng trên mạng K h i một khách hàng

vào thăm website, các hoạt động của anh ta được lưu trữ Ví dụ nếu vị

khách đó một vài lần ghé thâm gian hàng bán m á y ảnh, qua thống kê hệ

thống tự động nhận định rằng vị khách hàng tiềm năng này đang có nhu

cầu mua một m á y ảnh Tợt nhiên sau đó anh ta sẽ nhận được một bức thư

tự động, giới thiệu các chủng loại máy ảnh và đặc tính của từng loại có bán

trên vvebsite Điển hình cho sự thành công của hình thức này là website

www.amazon.com T ạ i Việt Nam chưa có website nào áp dụng được tính

năng tinh xảo này T ó m lại marketing một tới một có nghĩa là tuy biến hoa

một hệ thống marketing thích hợp phục vụ từng khách hàng cụ thể

b) Tương tác với khách hàng

Theo lẽ thường, trong qnan hệ mua bán, người bán tìm đến người mua

để cung cợp các thông tin, giới thiệu về hàng hoa, sản phẩm và dịch vụ về

phần mình người mua cũng cần có thông t i n từ người bán để so sánh quyết

định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cợp nào Trong thương mại

B2C cũng vậy, tương tác khách hàng là làm t h ế nào cung cợp cho khách hàng

những công cụ tiện l ợ i nhợt để họ có thể tìm thợy được cái m à họ muốn tìm

mua một cách chi tiết nhợt về chủng loại, mẫu mã, cách sử dụng Đáy là một

Hẹuyễn Hụ Jịu4fền Inatuị, - Pkíp 2 - K.40S - Kim 3

PUătí tích mật iấmã hình &2G Uĩàtík cStuỊ biên tttéẹiới vã kầảnãiKỊ, áp dụtiẹ ẻ Việt Nam

giao dịch quyết định hành v i mua hàng cùa khách hàng qua mạng Đ ẽ hiểu rõ

hơn các nhà bấn l ẻ cung cấp thông t i n cho khách hàng của mình như thế nào

chúng ta hãy đi vào một số cách thức cụ thê:

+ Xây dựng các công cụ trợ giúp cá nhân: đây là công cụ khách hàng có

thể sử dụng đế thoa m ã n nhu cầu tìm kiếm thông t i n của mình Tính nàng tìm

k i ế m là một thí dụ Khách hàng có thể sử dụng tính năng này để tìm kiếm

thông t i n mình muốn theo từ khoa, theo nhà sản xuất, theo giá cả, theo thế

loại Đ ố i vữi các website có số lượng mặt hàng còn hạn chế, công cụ này có

thể chưa được đánh giá cao Tuy nhiên số lượng hàng hoa ngày một nhiều

phong phú về chủng loại, giá bán, nhà sản xuất thì công cụ tìm kiếm trong

trang là một nhu cầu nghiêm túc

+ M ộ t hoạt động điển hình của việc cung cấp thông tin cho khách hàng

là tạo ra các catalogue trực tuyến Cách thức đơn giản nhất là xuất bản các

catalogue trên m à n hình V ữ i mức độ phức tạp hơn, những thay đổi thường

xuyên về sản phẩm, giá cả làm cho m ô hình xuất bản catalogue là không phù

hợp, trong trường hợp này cần sử dụng cơ sở d ữ liệu đồ hoa tương tác người sử

dụng có gắn kết v ữ i công cụ tự dẫn tữi một cơ sữ d ữ liệu trực tuyến vữi n ộ i

dung web biến đổi N h ư vậy sự phát triển công nghệ là hết sức cần thiết

+ K h i doanh nghiệp đã thu hút được khách hàng tữi hệ thống catalogue

của mình thì việc cung cấp các tính năng hỗ trợ khách hàng như: cho phép

dowload các phần mềm, hưững dẫn cách sử dụng Điển hình thành công của

việc xây dựng những hỗ trợ này là website V D C M e d i a vữi các phần mềm Real

Player, Acrobat Reader, Winzip được cung cấp thuận tiện cho khách hàng

đế đọc các file hình ảnh, â m thanh, tạp chí và sách điện tử m à họ cung cấp

c) Đặt hàng

Các chức năng thực hiện đơn đặt hàng phù hợp cho mua bán lẻ bao gồm

các hoạt động sau:

+ G i ỏ mua hàng hoặc chức năng đơn đặt hàng tổng hợp

Shopping cart là giò mua hàng ảo gần giống v ữ i giỏ mua hàng bằng k i m

loại ở cửa hàng tạp phẩm được bổ xung vài tính năng đặc biệt khác Thực chất

/Vỹ«ỹẫt Hạ JutfỀ« IKUUỊ, - Pháp 2 - K.40& - K.1H1 4

Pỉưut tích mội áấm& hình &2G tỉtà*tk cẵ*Uỷ tiên Uiẩẹiới ad kkẩHđiUỹ dọ- dụtUỷ <ễ Việt Nam

đó là một cơ sở d ữ liệu lôgích về các loại hàng hoa mua bán N g ư ờ i mua có

thể thay đổi số lượng hoặc các đặc trưng khác của hàng hoa và có khả năng

chứa các siêu liên kết ngược lại trang catalogue m à từ đó hàng hoa xuất phát

Một g i ớ mua hàng điện tử cũng có khả năng tích l ũ y các phiếu mua

hàng(coupon) và chứa hàng hoa từ nhiều người bán khác nhau để thuận l ợ i

cho việc so sánh k h i mua bán Đ ố i với doanh nghiệp, một g i ớ mua hàng điện

tử theo dõi các sản phẩm được lựa chọn và tính tổng giá trị giao dịch, bao gồm

cả thuế, phí gửi hàng' M ộ t hệ thống duy trì cho phép doanh nghiệp dễ dàng bổ

xung các sản phẩm mói, huy bớ các sản phẩm cũ, điều chính giá cả, đưa ra các

giảm giá đặc biệt Ngoài ra nó còn giúp phục hồi đơn đặt hàng, cung cấp tất cả

các thông tin m à doanh nghiệp cẩn để thực hiện đơn đặt hàng(Tèn, địa chỉ thư,

sản phẩm được đặt mua )

+ Hiệu lực của đơn đạt hàng:

C ó thể xác định hiệu lực của một đơn đặt hàng trên cơ sở sự đa dạng

của các nguyên tắc k i n h doanh Ví dụ một máy thu vô tuyến truyền hình hệ

P A L không thể hoạt động được ở Bắc Mỹ, hay việc lắp ráp các thành phần của

hệ thống computer có thể không thực hiện được nếu thiếu dây cáp cần thiết

Một người bán hàng không thể cấm một đơn đặt hàng đáng ngờ như vậy gửi

tới Tuy nhiên, việc lưu ý khách hàng quan tâm đến vấn đề đó có thế làm

giảm lượng hàng hoa phải gửi trả lại và các chi phí dịch vụ khác

+ Á p dụng phiếu thưởng và các khấu trừ khác:

Phiếu thưởng và các hình thức khuyến mại khác như các chương trình

hấp dẫn khách hàng và chiết khấu số lượng thường được áp dụng một cách

lôgích trong bán buôn Chức năng đơn đặt hàng tổng hợp về nguyên tắc công

nhận những tổ hợp hàng hoa, m à những hàng hoa này đi cùng với nhau có một

giá trọn gói, không phân biệt chúng được lựa chọn cùng hay tách biệt

+ Bán hàng bổ xung:

Có thể chào m ờ i khách hàng mua các hàng hoa bổ xung, phụ thuộc vào

nội dung hiện tại của g i ớ mua hàng hoặc lần mua trước và hành v i mua hàng

của khách hàng K h ả năng đề cập tới sau chỉ thể hiện k h i xác định được người

HẹiuỊễ* Hạ tMutỷền 7*3«ỹ - Phấp 2 - teoe - 5

Phăn tích mật áắm& hùdí &2G thành câiUỷ tiên UtỂrịiắi và kẤtẩnătttỷ áp cbụiạ é Việt Nam

mua Ví dụ như mua một m á y ảnh có thể mua thêm những viên pin, mua cà

phê có thể mua thêm phin pha

+ Tính tiền thuế mua hàng và thuế khác

T h u ế m u a hàng yêu cầu hệ thống các nguyên tắc phức tạp gắn với các

phân loại thuế sản phẩm, quy định về trả thuế đối v ớ i người mua hàng, địa dư

và quy định về trả thuế đối với người bán hàng

+ Tính chi phí vận chuyển và đưa hàng tới:

Trong trường hồp hàng hoa hữu hình đưồc đặt hàng trực tuyến, phần lớn

hàng hoa đưồc người bán đưa đến nơi người mua hàng Chi phí vận chuyến có

thể đưồc đưa vào giá hàng nhưng thông thuồng đưồc tính như tiền phụ trà C ó

một số hình thức đưa hàng tới(đưa hàng qua đêm, sau hai ngày, hoặc theo yêu

cầu) Chi phí vận chuyển phụ thuộc vào số lưồng hàng hoa, trọng lưồng và giá

trị của chúng

+ Giởi thiệu đơn đặt hàng đã tính toán xong cho khách hàng biết

N g ư ờ i mua phải đưồc biết họ đã chọn mua cái gì và với giá như thế nào

Việc giới thiệu này giúp xây dựng sự chấp nhận của khách hàng đối với môi

trường thương mại mới, cũng như làm giảm lưồng hàng phải đem trả trở lại do

bị từ chối và các tranh cãi liên quan đến chi phí K h i đặt đơn hàng đã có hiệu

lực, người mua sẽ đưồc lựa chọn cơ chế thanh toán phù hồp Trong trường hồp

đó việc lựa chọn cơ c h ế này có thê đưồc coi như một phần của quá trình đặt

hàng

d) Thanh toán:

Trong B2C, có thể áp dụng các phương thức thanh toán như: thẻ tín

dụng, thẻ ghi nồ Hình thức và công nghệ đưồc trình bày chi tiết ở phần sau

e) Thực hiện đơn đặt hàng:

Việc thực hiện đưồc quy về quá trình phân phối hàng hoa m à khách

hàng đặt mua đến địa điểm cần thiết, bao gồm các bước sau:

+ Chuyển thông t i n đơn đạt hàng từ địa điểm bán đến kho hàng

+ Bao gói ghép các đơn hàng để vận chuyển

+ Vận chuyến và phân phối

PUătí tích mật iấmã hình &2G Uĩàtík cStuỊ biên tttéẹiới vã kầảnãiKỊ, áp dụtiẹ ẻ Việt Nam

Đ ố i với hàng hoa vật thể, ngoại trừ bước đầu tiên, thương mại điện tử có

chung các vấn đề phải thực hiện như các hình thức thương mại bán lẻ khác

Tuy nhiên, việc nhập đơn hàng(order entry) có thể được thực hiện bằng nhiều

cách khác nhau t r o n g thương mại điện tử

- Doanh nghiệp nhị: sự có mặt trang web của các doanh nghiệp nhị có thế

được duy trì thông qua các dịch vụ hosting(hosting service) nằm ớ cách xa

doanh nghiệp Điều này có thể được thực hiện bằng fax, thư điện tử thòng

thường hay m ã hoa

- Doanh nghiệp vừa: M ộ t doanh nghiệp có quy m ô vừa, đặc biệt là doanh

nghiệp đã được trang bị hệ thống kinh doanh qua đơn đặt hàng bằng thư điện

tử, có thể mong muốn tích hợp các đơn đặt hàng nhận được qua Internet với

các đơn đặt hàng khác Việc tích hợp này có thể được thực hiện bằng tay hoặc

tự động phụ thuộc vào khối lượng đơn đặt hàng

- Doanh nghiệp lớn: Doanh nghiệp lớn k h i tham gia vào thương mại điện tử

hầu hết sẽ mong muốn tích hợp dòng đơn đạt hàng trên Internet với các dòng

đơn khác Sự tích hợp này có thể được thực hiện ở dạng liên kết trực tiếp giữa

thiết bị giao dịch Internet và hệ thống quán trị đơn đặt hàng đang tổn tại của

doanh nghiệp, hoặc với hệ thống thủ tục phục hổi sai sót

3 Q u y trình giao dịch1

Bước ỉ Hỏi hàng

Giai đoạn hịi hàng trong T M Đ T B2C được thực hiện bằng việc người

mua tiếp cận vào cửa hàng ảo trên Website của doanh nghiệp hoặc bằng cách

gửi thư hịi hàng điện tử (email) Thư hịi hàng điện tử, cũng giống như thư hịi

hàng truyền thống ở chỗ nó không ràng buộc trách nhiệm của người hịi hàng

Tuy nhiên nó có un điểm là chi phí thấp hơn nhiều

N ế u g i a i đoạn hịi hàng được thực hiện bằng các chuyến viếng thăm cửa

hàng ảo thì người mua có thể xem xét các sản phẩm của cửa hàng (hoặc là các

miêu tả về dịch vụ) giống như việc xem xét các m ó n hàng tại các cửa hàng

1 Quy trình giao dịch thương mại điện tử B2C và khả năng áp dụng ở Việt Nam-Ths Phạm Song Hạnh-Tạp chí

Kinh tí Đ ố i ngoại số 23-Hà Nội 2003

Aỹuy&i Hạ JutfỀ« IKUUỊ, - Pháp 2 - K.40& - K.1H1 7

Phân, tích mội ẩắmẠ câ*tạ biên tkế(ịù& vã ỉzbẩ *tã*Uỷ dọ- ầụnạ ỉ Việt Nam

thực Sự H ọ CÓ thể đọc thông tin, xem các hình ảnh, nghe các â m thanh giới

thiệu về sản phẩm thông qua các trang Web H ọ cũng có thể xem thêm các

thông tin chi tiết về sản phẩm trên website của nhà sản xuất nếu cửa hàng ảo

cho phép họ làm như vậy K h i tìm thấy một mặt hàng muốn mua, khách hàng

chọn nó và quyết định số lượng cờn mua M ó n hàng đó sẽ được tự động bò

vào chiếc g i ỏ mua hàng điện tử bằng cách nhấn chuột Việc làm này hoàn

toàn không ràng buộc trách nhiệm của người mua với đơn hàng m à anh ta vừa

lựa chọn Nếu chưa ưng ý anh ta có thể huy bỏ phiên mua bán này bằng cách

nhấn chuột vào lệnh huy bỏ (cancel) hoặc thoát ra khỏi Website của doanh

nghiệp

Bước 2 Báo giá

Phờn mềm quản trị bán hàng (Sale Management Programe SMP được

cài đặt trên máy chủ mạng OTS) sẽ ghi lại các mặt hàng được khách hàng lựa

chọn và tính toán giá ngay trong thời gian thực (real time) Hệ thống sẽ theo

dõi các lựa chọn của khách hàng để sử dụng cho các phân tích sau này về

hành v i của khách hắng, đổng thòi các dữ liệu về số lượng và chủng loại hàng

hoa m à khách hàng lựa chọn sẽ được chuyển sang W M P (XVarehouse

Management Programe, là phờn mềm quàn trị kho hàng được cài đặt trên máy

chủ mạng OTS) để k i ể m tra lượng hàng trong kho Hệ thống sẽ phân tích cơ

sở dữ liệu kho hàng để đảm bảo có đủ số lượng hàng m à khách hàng yêu cờu

và báo giá Nếu kho đã hết hàng, hệ thống sẽ từ chối đơn hàng

V ề bản chất, báo giá điện tử không khác gì so với báo giá thông thường,

ngoại trừ hai điểm khác biệt nhỏ Thứ nhất, nó được tiến hành nhanh chóng

nhờ các chương trình tính toán tự động trên cở sở phân tích d ữ liệu kho hàng

nên đảm bảo rằng một k h i có báo giá có nghĩa là hàng vẫn còn trong kho

Điều này cho thấy doanh nghiệp kinh doanh T M Đ T đảm bảo chắc chắn khả

năng cung cấp hàng hoa trong đơn báo giá hơn là doanh nghiệp kinh doanh

theo phương thức truyền thống T h ứ hai là, k h i mua hàng tại các cửa hàng ảo

Nguyễn Hạ chuyền lum? - pháp 2 - K.40Ẽ - K.1H1 8

PUâít tích mật iấmâ kinh &2G thành cS*UỊ hên Utế(ịU& vã UiảnătuỊ áp- dụtiạ ẳ Việt Mom

người mua phải chấp nhận báo giá chứ không thể thương lượng được Do vậy trong T M Đ T B2C không có giai đoạn hoàn giá như giao dịch thõng thường

Bước 3 Xác nhận mua hàng

N ế u hài lòng v ớ i sản phẩm, người mua xác nhận mua hàng bằng việc nhập các d ữ liệu liên quan đến vấn đề thanh toán như m ã số của ví tiền điện tụ (ecash) hoặc của thẻ ghi n ợ (debit card) hay thẻ tín dụng (credit card) Ví dụ nếu người mua chọn thanh toán bằng thẻ tín dụng thì anh ta phải khai báo loại thẻ (hiện nay có ba loại phổ biến là Visa, Master và Switch card); m ã số thẻ, ngày tháng phát hành và hết hạn của thẻ Đ ố i v ớ i những người sụ dụng các loại thẻ này để thanh toán, anh ta phải trả phí dịch vụ thường khoảng 2.5% trị giá giao dịch K h i được nhập vào máy tính các thông t i n này sẽ được m ã hoa theo nguyên tắc bảo mật đường truyền trên mạng và chỉ có người phát hành thẻ mới biết được mật khẩu để giải mã K h i người mua hoàn tất việc khai báo,

hệ thống máy chủ mạng OTS yêu cầu người mua xác nhận xem anh la có đồng ý thanh toán cho đơn hàng không Nếu người mua nhấn chuột vào chữ xác nhận (coníirm) trên m à n hình máy tính có nghĩa là anh ta đồng ý ràng buộc mình với nghĩa vụ thanh toán và tài khoản của anh ta sẽ bị ghi nợ một khoản tiền tương ứng với trị giá của đơn hàng

C ó thể thấy rằng xác nhận mua hàng trong giao dịch T M Đ T B2C được thực hiện bằng việc người mua khai báo các thông tin tài chính dùng để thanh toán cho đơn hàng, nó ràng buộc nghĩa vụ thanh toán của người mua nhưng chưa có nghĩa là hợp đồng đã được ký kết vì người bán chưa đưa ra cam kết nào ràng buộc trách nhiệm của anh ta cả

Bước 4 Kiểm tra tính chán thực của các dữ liệu tài chính mà khách hàng khai báo

M á y chủ mạng OTS sau k h i nhận được các d ữ liệu liên quan đến việc

thanh toán đã m ã hoa của người mua sẽ chuyển tới hệ thống dịch vụ thanh

toán điện tụ (được vận hành bởi PN) để k i ể m tra tính chân thực của các thông tin này

h<fMfễn Hụ Jmfền 7<ưutẹ - PÁáp.2 - - 9

PUătí tích mật iấmã hình &2G Uĩàtík cStuỊ biên tttéẹiới vã kầảnãiKỊ, áp dụtiẹ ẻ Việt Nam

H ệ thống dịch vụ thanh toán điện tử (Electronic Payment Server -EPS)

có thể là phòng tín dụng của chính doanh nghiệp cung cấp hàng nếu doanh

nghiệp cung cấp hàng chính là người cấp tín dụng cho người mua Trong

trường hợp doanh nghiệp không phải là người cấp tín dụng cho người mua thì

EPS chính là hệ thống liên ngán hàng điện tử (trong đó ngân hàng của người

mua và người bán là thành viên của hệ thống này) được kết nối với nhau thông

qua PN

PN sẽ ra lệnh cho hệ thống quản trị thông tin ở ngân hàng của người

mua giải m ã các d ữ liệu thanh toán m à PN vừa nhận được từ OTS nhàm kiếm

tra tính chân thộc của chúng Nếu các d ữ liệu đó là chính xác thì hệ thông sẽ

ghi nợ tài khoản của người mua đổng thời thông báo cho OTS về việc chấp

nhận thanh toán

Bước 5 Xác nhận bán hàng

Dộa trên xác nhận của EPS về khả năng thanh toán cho đơn hàng, máy

chủ mạng OTS sẽ g ử i ngay thông báo chấp nhận đơn hàng cho người mua

Hợp đổng coi như đã được ký kết, người bán bị ràng buộc bới nghĩa vụ giao

hàng Thời điểm ký kết hợp đồng có thể hiểu là thời điếm m à người mua nhận

được thông báo chấp nhận đơn hàng ở trên màn hình m á y tính, nhưng địa

điểm ký kết hợp đồng thì không thế xác định được về mặt địa lý Vì vậy trong

T M Đ T B2C không thể áp dụng khái niệm luật điều chỉnh hợp đồng là luật của

nơi ký kết hợp đổng Do vậy, người bán nên nêu rõ nguồn luật điều chỉnh giao

dịch mua bán ngay k h i yêu cầu người mua xác nhận mua hàng

Bước 6 Giao nhận hàng

Đ ồ n g thời với thông báo chấp nhận đơn hàng, m á y chủ mạng OTS sẽ ra

lệnh cho kho hàng và đơn vị vận tải để chuẩn bị vận chuyển hàng của đơn

hàng đó

Hàng hoa sẽ được vận chuyển tới địa điểm m à người mua đã lộa chọn

Trong trường hợp mua bán sản phẩm thông t i n thì việc giao hàng được tiến

hành ngay trên mạng, người bán sẽ cung cấp cho người mua m ã số để mở tệp

thông tin K h i nhận hàng, người mua phải ký (xác nhận bằng chữ ký điện từ )

Hạ JutfỀ« IKUUỊ, Pháp 2 - K.40& - K.1H1 10

PUătí tích mật iấmã hình &2G Uĩàtík cStuỊ biên tttéẹiới vã kầảnãiKỊ, áp dụtiẹ ẻ Việt Nam

và gửi trả lại biên lai nhận hàng cho người bán giống như quá trình giao nhận

hàng truyền thống

N h ư vậy T M Đ T chỉ làm thay đổi bản chất của phương thức giao hàng

đối với các hàng hoa là sản phẩm thông tin, có thể số hoa còn đối với các sàn

phẩm vật chất hữu hình thì vẫn phải sử dợng các phương thức giao hàng thông

thường

Bước 7 Hoàn tất dịch vụ thanh toán

M á y chủ mạng OTS sẽ thông báo cho EPS g h i có vào tài khoản cùa

người bán và hoàn tất dịch vợ thanh toán Tại cuối kỳ thanh toán, người mua

sẽ nhận được bản kê các giao dịch mua bán từ ngân hàng của mình A n h ta có

thể khiếu nại với ngân hàng về việc bị ghi nợ quá mức nếu như cung cấp được

bằng chứng của m ỗ i lần giao dịch (thường là các hoa đơn điện tử)

Bước 8 Khiếu nại và giải quyết khiếu nại

Điều m à khách hàng thường lo lắng k h i mua hàng trên mạng là người

bán không thực hiện đúng nghĩa vợ giao hàng Vì vậy người tiêu dùng thường

chỉ dám mua trên mạng những mạt hàng có giá trị nhỏ t ừ những công ty có uy

tín Nếu doanh nghiệp kinh doanh B2C trực tuyên khắc phợc được tâm lý này

của người mua thì sẽ thúc đẩy đáng kể doanh thu bán hàng Đ ể làm được điều

này doanh nghiệp cần làm tốt dịch vợ sau bán hàng, giải quyết các thắc mắc

k h i ế u nại về hàng hoa Đày chính là bí quyết thành công của nhà sách

Amazon m à nhà sách Xunhasaba của Việt nam đã áp dợng và cũng đã thành

cõng Khách hàng của Xunhasaba sau k h i mua sản phẩm, trong vòng 5 ngày

kể từ ngày nhận hàng có thể đổi hoặc trả l ạ i nếu không hài lòng Xunhasaba

cũng thường xuyên gửi email thông báo về sách m ớ i cho các khách đã từng

truy cập vào Website của nó T ừ kinh nghiệm này có thể thấy rằng, đế duy trì

quan hệ tốt v ớ i khách hàng trực tuyến, doanh nghiệp nên thường xuyên gửi

email để thăm h ỏ i và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối v ớ i sản

phẩm, đổng thời giới thiệu thông tin về các sản phẩm mới Nếu có bất cứ một

phản h ồ i nào không tốt t ừ phía khách hàng thì doanh nghiệp nên đưa ra ngay

phương án giải quyết một cách hợp lý, tránh tình trạng bỏ mặc khách hàng

/Vỹ«ỹẫt HạJutfỀ« IKUUỊ, - Pháp 2 - K.40& - K.1H1 l i

PUătí tích mật iấmã hình &2G Uĩàtík cStuỊ biên tttéẹiới vã kầảnãiKỊ, áp dụtiẹ ẻ Việt Nam

4 Tác động của m ô hình giao dịch B2C đến hình thức mua bán truyền thống

Trước hết sự xuất hiện và phát triển của B2C kéo theo sự xoa bỏ trung gian và hình thành trung gian kiểu mói Bằng việc sử dụng Internet, các nhà sản xuất có thể bán hàng trực tiếp cho khách hàng và cung cấp cho khách hàng sự hỗ trờ trực tuyến Xét dưới khía cạnh này, những người trung gian

t r u y ề n thống bị loại bỏ Chúng ta g ọ i hiện tường này là xoa bỏ trung gian(Disinter mediation) Tuy nhiên, những trung gian điện t ử mới, các khu kinh doanh điện tử và các cơ quan đại diện lựa chọn sản phẩm đang xuất hiện thay vào đó Hiện tường xuất hiện một loại hình m ớ i những người trung gian điện tử đườc gọi là trung gian kiểu mới(Reintermediation)

Trong đó, xoa bỏ trung gian là một thuật ngữ mới, thuật n g ữ này đề cập đến việc d ỡ bỏ các tổ chức hay lớp xử lý hoạt động kinh doanh chịu trách nhiệm về một số bước trung gian nào đó trong một dây chuyền giá trị đã cho Trong kênh phân phối truyền thống như là những người bán buôn, nhà phân phối và ngươi bán lẻ, giữa nhà sản xuất và ngươi tiêu dùng Ớ Nhật Bản nhiều

k h i tồn tại 10 lớp trung gian, nhũng lớp này làm tăng thêm một tỷ lệ tăng giá thành/ giá vốn k h i tính giá bán Vì vậy qua mua bán trực tuyến, người bán có thể kết nối trực tiếp với người tiêu dùng và rút ngắn dây chuyền phân phối m à

họ vẫn phụ thuộc vào, về lý thuyết có thể loại bỏ những gì vô hiệu quả của cấu trúc hiện thời M ộ t sự lựa chọn có tính lôgích cho việc xoa bỏ trung gian truyền thống là trung gian kiểu mới, nó thực sự hướng tới sự d i chuyển hay chuyển giao chức năng trung gian, chứ không phải thực hiện việc loại bỏ trung gian Ở thời đại thương mại điện tử, các tổ chức trung gian như là các k h u kinh doanh điện tử, các dịch vụ thư mục và động cơ tìm kiếm, so sánh tạo nên vai trò của trung gian kiểu mới

T i ế p đến việc phát triển B2C ảnh hưởng đến chiến lựơc phân phối của nhà sản xuất Đ ể hiểu rõ hơn chúng ta đi xem xét một số ví dụ về việc thay đổi chiến lườc phân phối như sau:

Pkâ*i iỉok mội dữ mã hình &2G Utà*di> cẫ*uị tiên UtếỳiH ỉtă kkẩttíUuỷ áp- diuuỷ <ề Việt

Nam-• Sự phân phối độc quyền trên Intemet của nhà sản xuất: Hãng Levi's không

cho ai khác bán hàng của Levi's trên Internet, tuy nhiên chiến lược này sau

dó đã có sự phản đối từ khách hàng và một số cửa hàng Nhưng điều này

có thể b ở i vì Levi's có một giá trị danh tiếng như vậy và khách muốn có

một điếm liên hệ trên không gian ảo

• Cùng t ồ n tại vữi các đại lý: Đây là trường hợp trong việc phân phối ôtô

Các nhà sản xuất cần phải g i ữ các đại lý truyền thống như là nhũng người

giúp việc cho việc lái thử, hay giao hàng ngay cả k h i họ bán hàng trên

Internet

• Tuy biến rộng rãi cho việc thực hiện theo đơn hàng: Các nhà sản xuất phải

đáp ứng được các đơn hàng tuy biến theo yêu cầu của những khách hàng

khác nhau nhất Điều này có nghĩa là nhà sản xuất phải sẵn sàng thực hiện

các tuy biến rộng rãi

Việc xuất hiện và phát triển của B2C còn đ e m đến các vấn đề cho các

nhà quản lý M ộ t câu h ỏ i bắt buộc đối vữi các nhà sản xuất và người bán lẻ

truyền thống là chuyển biến thể thức kinh doanh của họ như thế nào đế hợp

nhất được các lợi ích của thương mại điện tử và các kênh phân phối sẩn có để

đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất vữi một chi phí

vận chuyển hàng nhỏ nhất

li MỘT SỐ VẦN Đ Ề TRONG GIAO DỊCH B2C

1 Định giá

V ề tầm vĩ m ô , giá cả được hình thành từ việc cân nhắc kỹ hai giá trị: giá

trần và giá sàn Giá trần là mức giá cao nhất m à thị trường chấp nhận hay mức

giá cao nhất m à khách hàng nói chung sẩn sàng bỏ tiền ra mua, còn giá sàn

được hình thành từ tổng của chi phí hàng hoa cộng các chi phí kinh doanh

khác M ứ c l ợ i nhuận của bạn sẽ được quyết định tuy theo mức giá bạn đặt

giữa mức giá trần và mức giá sàn Vì vậy để quyết định giá phải dựa theo các

yếu tố sau đây:

+ Giá mua vào của hàng hoa

+ Tỷ suất l ợ i nhuận d ự kiến(IMU- Initial Mark- Ú p )

Hẹuyễi Hạ Jịtufền IKUUỊ, - PÁáp 2 - - 13

pitătt tích mệt iấmă hình ã26 thành, hên, tÁếẹtái vã Uiảnă*iạ áp dụttạ ỉ Việt Mom

+ Chiến lược xúc tiến bán hàng

+ Giá của đối thủ cạnh tranh

+ Chiến lược k i n h doanh

a) Giá mua vào của hàng hoa:

Thường thì hàng hoa được bán với giá cao hơn giá mua vào Tuy nhiên

do cách b ố trí hàng hoa trên trang web tương đôi khó khăn cho khách hàng tận

mục sở thị, nên có một chiến lược định giá được nhiều nhà bán lẻ sử dụng đó

là bấn một số loại hàng hoa với giá thấp hơn giá mua vào Thông thường hàng

hoa này được đặt tại một vị trí có tính toán làm sao cho khách hàng sẽ phọi

duyệt qua các mặt hàng khác mang lại nhiều lãi hơn để bù lại giá của hàng

hoa trên Ngoài ra chiến lược định giá thấp này còn được dùng để thu thập

thông tin về khách hàng do tâm lý ham rẻ H ọ sẩn sàng tham gia nhiều bọng

điều tra trực tuyến về hành v i mua hàng trực tuyến của mình, và để lại địa chỉ e-mail Tuy nhiên việc định giá cũng tuy theo loại hàng hoa và đặc điểm của

từng doanh nghiệp

b) Tỷ suất lợi nhuận dựkiến(IMU)

I M U được hiểu là chênh lệch giữa giá bán và giá mua vào của sọn

phẩm, tính bằng tỷ lệ % của giá bán r a2

Ví dụ: Giá đầu vào là 20 USD, giá bán lẻ là 50 USD, vậy I M U =

1(50-20)/501/100%= 6 0 %

I M U thay đổi theo cơ cấu nghành nghề và thay đổi theo từng nhà bán lé

c) Chiến lược xúc tiến bán hàng

Chiến lược xúc tiến bán hàng của bạn cho dù với quy m ô và mật độ như

t h ế nào, cũng sẽ ọnh hưởng tới tỷ suất l ợ i nhuận vì vậy k h i định giá sọn phẩm

phọi xem xét đến yếu tố này Những chiến lược xúc tiến bán hàng khác nhau

sẽ t r u y ề n tọi những thông điệp không hề giống nhau tới khách hàng

• Chiến lược định giá thường xuyên ở mức thấp

+ Mặt hàng luôn được bán đúng giá

2 Trớ thành nhà kinh doanh trẽn mạng thành cóng trang 34-Lê Xuân Thành-NXB Lao đôn" X ã hói-Hố Chí

M i n h 2005

h(ftufễn llụ Jịmfền 7<ưutẹ - Pháp 2 - £w£ - /C7A7 14

PUătí tích mật iấmã hình &2G Uĩàtík cStuỊ biên tttéẹiới vã kầảnãiKỊ, áp dụtiẹ ẻ Việt Nam

+ M ặ t hàng bán v ớ i giá thấp hơn giá cùa đối t h ủ cạnh tranh Chiến lược

này thường được các nhà bán lẻ áp dụng với lý do họ sẵn sàng thu hút được

một lượng khách hàng tương đối ổn định và trung thành, để đối đửu với những

đối thủ mạnh có khả năng về tiếp thị và xúc tiến bán hàng

• Chính sách giá cao thấp( Hình chữ W)

Đây là chính sách được sử dụng phổ biến trong môi trường bán lẻ hiện nay

Giá cả sẽ được hạ thấp trong một giai đoạn nhất định để thu hút khách hàng

mua sau đó giá bán sẽ trở lại như cũ Các công ty bán lẻ trên mạng thường tiến

hành chính sách này theo nguyên tắc: thông báo cho khách hàng về một đạt

bán hàng đặc biệt như vậy đang diễn ra hoặc tiến hành như một hoạt động

thông thường làm sao cho khách hàng thường xuyên có thế truy nhập website

và mua được hàng hoa với giá rẻ Chính sách này khiến vòng quay của hàng

hoa tăng nhanh Tuy nhiên chính sách này cũng gây ra một số khó khăn: chi

phí khách hàng của nhà bán lẻ sẽ tăng lên

ả) Giá của đối thủ cạnh tranh

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt chắc chắn các nhà bán lẻ phải

tính đến các đối thủ cạnh tranh trước k h i gắn bảng giá cho bất kỳ sản phàm

nào Thông thường, hửu hết các nhà bán lẻ lấy bằng mức giá của đối thủ cạnh

tranh hoặc bằng mức giá trung bình của một số đối thủ Tuy nhiên điều đó

không có nghĩa là phải cạnh tranh bằng cách hạ thấp giá bán so với đối thủ

cạnh tranh Các mức giá có thể dễ dàng so sánh qua Internet song điểu làm

nên vị thế của cửa hàng là vấn đề dịch vụ khách hàng và vấn đề nội dung Hai

yếu tố này sẽ giúp thu hút khách hàng cho dù giá bán có thể cao hơn ở một số

cửa hàng khác

e) Chiên lược kinh doanh

Chiến lược định giá được xây dựng trên cơ sở chiến lược kinh doanh

Ngược lại một mặt hàng được định giá chuẩn xác sẽ quay lại giúp khách hàng

nhận được thông địêp m à chiến lược kinh doanh truyền tải tới K h i tiến hành

m ở một cửa hàng trên mạng, người ta phải xác định một số l ợ i ích khác với

các đối thủ cạnh tranh như:

/Vỹ«ỹẫt Hụ JutfỀ« IKUUỊ, - Pliáp 2 - - K<Jft<J 15

Phân tích mệt iấm& lãnh &2G Uiàtík cStuị, biên thế <fiái và íẤtdnăttạ áp ấụttạ ẻ Việt Nam

M ọ i cửa hàng đều có một nét riêng trong tương quan so sánh v ớ i các

cửa hàng cùng loại Vì vậy k h i định giá phải tính đến đặc tính của doanh

nghiổp, hình ảnh và thông điổp doanh nghịép muốn g ử i đến người tiêu dùng

2 Hợp đồng

Trong giao dịch B2C thường sử dụng mẫu hợp đổng tiêu chuẩn

(Standard f o r m contract), là loại hợp đổng được áp dụng cho tất cả các trường

hợp liên quan và trích dẫn các điều khoản, ở nhiều trang web có đường dẫn

sang một cửa sổ riêng K h i khách hàng có nhu cầu về một mặt hàng nào đấy

và có thể chấp nhận được điều khoản người bán để ra thì nhấp chuột chấp

nhận T u y nhiên các điều khoản này thường dài, và nhiều k h i nguôi mua có

tâm lý ngại đọc và đọc không tập trung Vì vậy người bán phải trình bày một

cách rõ ràng, sao cho một người tiếp cận với một tư duy hợp lý có thể hiếu

được Đ ể bảo vổ quyển l ợ i của người mua, người ta thường quy định về l ỗ i

"click wrap"- sự cố nút chấp nhận Trong trường hợp trình bày mập mờ Toa

án có quyền quy kết "xấu" là cố tình gian dối cho người bán hoặc người bán

Mặt khác, trước k h i tiếp tục quá trình mua bán, k h i người mua xem xét các

điều khoản phải được sự đồng ý thì viổc mua bán m ớ i được tiếp tục

3 Các phương thức thanh toán chủ yêu

a) Thanh toán bằng thẻ

Hai loại thẻ được dùng phổ biến trong thanh toán ngoại tuyến và trực

tuyến là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ Tuy nhiên trên thế giới thẻ tín dụng được

dùng nhiều hơn Đ ố i v ớ i thẻ ghi nợ khách hàng phải có một số dư thích hợp

trên tài khoản tiền gửi(tài khoản ký thác) tại ngân hàng và ký quỹ một khoản

tiền trong đó Còn đối v ớ i thẻ tín dụng khách hàng không buộc phải ký quỹ

Hẹuyễn Hụ Jịu4fền Inatuị, - Pkíp 2 - KAOS - Kim 16

phân tích mội dữ mà cấ*Kỷ biền, UtểtịùH ơd Uhd nđ*Uỷ dọ- ầụ*Uỷ (ỉ Việt

Nam-m à sẽ Nam-m ư ợ n tiền từ ngân hàng để chi tiêu Do đó sử dụng thẻ tín dụng được

coi là phương pháp t ố i ưu nhất trong giao dịch trực tuyến

* Thanh toán bằng thẻ tín dung

Các bên tham gia: Khách hàng, nhà cung cấp sản phẩm- dịch vụ, ngân

hàng của người mua(ngân hàng phát hành thẻ tín dụng), ngân hàng của người

bán(nơi tiền cùa khách hàng được chuyển tới và thanh toán cho nhà cung cấp)

Ngoài ra còn một thành phằn khác rất quan trọng khác- ngân hàng thu nợ hay

còn gọi là ngân hàng x ử lý giao dịch Ngân hàng này có chức năng phối hợp

các tương tác của các bên liên quan và đóng vai trò là trung tâm xử lý tất cả

các giao dịch thẻ tín dụng có liên quan tới nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ

Các bên liên quan được nối với nhau bằng hai mạng truyền thông riêng

biệt Mạng t h ứ nhất, hiển nhiên là Internet là trung gian giữa khách hàng và

người cung cấp hàng hoa Mạng thứ hai là mạng riêng của các tổ chức thẻ tín

dụng lớn, ngân hàng thu nợ sử dụng mạng này để liên kết với ngân hàng phát

hành thẻ tín dụng và ngân hàng phía người bán trong suốt quá trình thực hiện

thanh toán trực tuyến

• Tiến trình giao dịch :

M ộ t tiến trình đặc thù sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng trực tuyến

được chia thành 3 giai đoạn cơ bản: xác nhận hợp lệ, yêu cằu thanh toán và

chuyển khoản thanh toán M ộ t tiến trình không phải chỉ bắt đằu k h i khách

hàng điền các thông tin vào đơn đặt hàng m à sớm hơn k h i h ọ kết n ố i vào trang

đặt hàng của công ty Ngay tại lúc đó, trình duyệt web trên máy tính của

khách hàng và máy chủ web được bảo mật của công t y bắt đằu phối hợp để

thực hiện chu trình m ã hoa - giải m ã thông tin về giao dịch sắp được thực hiện

nhằm g i ữ bí mật và an toàn các thông tin này ở mức cao nhất

- Xác nhận hợp lệ:

Sau k h i thực hiện kết n ố i với máy chủ được bảo mật của công ty bán

hàng, khách hàng bắt đẩu điền các thông tin cá nhân và thông tin thẻ tín dụng

để thực hiện thanh toán Các thông tin được gửi đến m á y chả-của công-ty bán

Phăn tích mệt áấmâ hình H26 tầànk cânCỷ tiên UtếẹiẠi và Idiảnđttẹ áp- dtatạ ỉ ViệlNcuK

tiết như tên, lượng đặt mua, số thẻ tín dụng, ngày hết hạn của thẻ, địa chỉ hoa

dơn và tiếp tục gửi các thông t i n nhận được t ớ i ngân hàng thu nợ qua mạng

Internet Phần mềm tại ngân hàng thu nợ nhận được thông t i n sẽ gửi tiếp cho

tổ chức thẻ tín dụng qua mạng truyền thông được bảo mật của tổ chức này

Sau đó thông t i n trên lại tiếp tục được gửi tới ngán hàng phát hành thè tín dụng

cho khách hàng Phần mềm tại ngán hàng phát hành sẽ phàn tích đự k i ế m tra

tính hợp lệ của thông tin nhận được N ó sẽ k i ự m tra số thẻ đự đảm bảo đó là

thẻ do chính ngân hàng phát hành và vẫn còn hiệu lực thanh toán N ó cũng

xác nhận tên địa chỉ của khách hàng, k i ự m tra tài khoản của khách hàng đự

xem liệu hạn mức tín dụng có còn đủ đự thanh toán Nếu các thòng t i n đều

hợp lệ, phần mềm của ngân hàng phát hành sẽ phát lệnh chấp nhận tới ngân

hàng thu n ợ và ngân hàng của còng ty thông qua mạng truyền thông của tổ

chức thẻ tín dụng Nếu thông tin không hợp lệ, ngân hàng phát hành thông qua

ngán hàng thu n ợ gửi thông điệp tới công ty bán hàng và công ty sẽ gửi thông

điệp báo lại cho khách hàng Ta xem xét trường hợp thông tin hợp lệ

- Yêu cầu thanh toán:

Sau k h i nhận được xác nhận về tính hợp lệ của thông t i n giao dịch từ

ngân hàng phát hành, phần mềm của công t y bán hàng sẽ gửi một thông điệp

mới t ớ i ngân hàng thu nợ đự yêu cầu thanh toán M ộ t lần nữa các thông tin

này lại được gửi đến ngân hàng phát hành thông qua mạng của tổ chức thẻ tín

dụng Phẩn mềm của ngân hàng phát hành sẽ cộng thêm số tiền của giao dịch

vào tổng số tiền ngân hàng còn nợ ngán hàng thu n ợ đối với các giao dịch thực

hiện trong ngày

- Chuyựn khoản:

Các ngân hàng sẽ thực hiện chuyựn khoản và cân đối số dư tài khoản

vào cuối ngày giao dịch Ngân hàng phát hành sẽ chuyựn khoản cho ngân

hàng thu nợ Ngân hàng thu n ợ đến lượt mình sẽ chuyựn tiền vào tài khoản của

công t y bán hàng t ạ i tài khoản tại ngân hàng của họ sau k h i đã trừ đi một

khoản gọi là phí giao dịch

H<ftufễa Hạ J<Hịền 7>uuuf PAdp 2 K40S

-phân Uch mệt 4ẩm& kùtU &2G UiànU cẵntỷ ỈAỀ*1 Uiếqúềì oà kkd ttătuỹ áp- (Lụ*Uỷ ỉ Việt NGHI

Đ ổ n g thời ngân hàng phát hành tiến hành ghi n ợ vào tài khoản cùa khách hàng Thông t i n về giao dịch(gồm tên công t y bán hàng, số tiền thanh toán, số tham chiếu để k i ể m tra lại về sau nếu cần thiết) sẽ được gửi đến khách hàng Khách hàng sẽ trả tiền cho ngân hàng phát hành thẻ tín dụng sau k h i đã nhận được hoa đơn hàng tháng

* Thanh toán bằng thẻ ghi nơ

K h i thương m ạ i điện tử phát triển kéo theo sự ra đòi cỉa hàng loạt các cửa hàng, siêu thị ảo thì nhu cầu về thẻ ghi nợ trực tuyến cũng ra đời Đ ể có thể thanh toán người mua phải ấn vào biểu tượng m á y giao dịch tự động A T M , sau đó hoàn chỉnh các bước cung cấp thông t i n cá nhân và thông tin về thẻ ghi

nợ như số tài khoản, số mật mã Phần mềm giao dịch cỉa cửa hàng và siêu thị ảo này có cài chương trình đọc thẻ như bộ phận x ử lý trẽn m á y A T M thật Các thông tin sẽ được chuyến đến bộ phận x ử lý k h u vực và bộ phận này đóng vai trò là cổng kết n ố i thanh toán sẽ chuyển giao dịch đó cho ngân hàng thích hợp Ngân hàng phát.hành sẽ k i ể m tra m ã số cá nhân và quyết định xem người tiêu dùng k i a còn đỉ tiền trong tài khoản để thanh toán hay không Lệnh cho phép thanh toán đi theo chiều ngược lại từ ngân hàng phát hành tới bộ phận xử

lý mày A T M ảo trên website bán hàng, sau đó m á y sẽ tiến hành trừ tiền hàng

và một khoản phí nhỏ từ tài khoản cỉa thẻ ghi nợ

Hiện nay các ngân hàng có thể tự mình đảm nhiên vai trò phát hành thẻ hoặc làm đại lý cho các tổ chức phát hành thẻ tín dụng chuyên nghiệp khác

Hệ thống các siêu thị, các cửa hàng, thậm chí các nhà sản xuất cũng đã bắt đầu đưa ra các sản phẩm thẻ mua hàng tín dụng cỉa riêng mình Các công ty này đang có lợi t h ế về mạng lưới phàn phối sản phẩm tận tay khách hàng, giá

cả tín dụng cạnh tranh bù lại vào lợi nhuận bán hàng m à có đổng thời thỉ tục cấp tín dụng cũng đơn giản và linh hoạt hơn các ngân hàng truyền thống

b) Thanh toán bằng tiền điện tủi e-casli)

Đây là loại tiền được ký hiệu hoặc viết lại thành khoa m ã riêng N ó được phát triển từ loại tiền số(Digital cash), bao g ồ m đặc điểm, địa chỉ Internet cỉa người phát hành, tổng giá trị số tiền, số sêri cỉa đồng tiền, thông

Phân tích mệt iấm& lãnh &2G Uiàtík cStuị, biên thế <fiái và íẤtdnăttạ áp ấụttạ ẻ Việt Nam

SỐ của ngày hết hạn Loại tiền này được mua t ừ một nơi phát hành sau đó

dược chuyển đổi t ự do sang các đồng tiền khác thông qua mạng Internet, sử

dụng trên phạm v i t h ế giới, nó không đòi hỏi một quy chế được thoa thuận từ

trước, có thể tiến hành giữa hai cá nhân, hai công ty bất kệ, hoặc là các thanh

toán vô danh Ư u điểm của loại tiền này là an toàn cao chi phí thanh toán hầu

như không đáng kế sử dụng tiền điện tử hầu người mua tránh được việc phải

trả thêm từ 2 - 3 % giá trị tiền hàng m à nhà bán lẻ yêu cầu thanh toán như là chi

phí giao dịch thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ Loại tiền này rất phù hợp với các

khoản thanh toán giá trị nhỏ hay v i thanh toán( Micropayment) và giao dịch

giữa các cá nhân Tuy nhiên công nghệ để sử dụng loại tiền này tương đối

phức tạp và mức độ chấp nhận loại tiền này còn thấp Vì vậy sau một thời gian

tung ra cách thanh toán bằng tiền điện tử gần như đã thất bại dù xét về mặt lý

thuyết nó t ố i ưu hơn thẻ tín dụng

c) Thanh toán bằng séc điện tử( e-cheque)

Séc điện tử cũng giống như séc giấy, tức là cũng mang đầy đủ các thông

tin gồm tên, số tiền, ngày thanh toán, số tài khoản của người trả tiền và tổ

chức tài chính của người trả tiền, nhưng nó khác so với séc giấy ở chỗ là nó là

một phiên bản điện tử có chứa một thông điệp thư điện tử được gửi qua

Internet tới người được trả tiền( nhà cung cấp) hoặc ngân hàng của họ và chữ

ký của nó là c h ữ ký điện tử K h i séc điện tử được gửi vào tài khoản của nhà

cung cấp, nó được x ử lý qua các bước sau:

B I : N g ư ờ i thanh toán sẽ lập và ký séc dưới dạng m ã số r ồ i chuyển cho

người bán thông qua mạng Internet

B2: N g ư ờ i bán sau k h i nhận được sẽ gửi séc đến trung tâm xử lý

B3: Trung tâm xử lý sẽ gửi đến ngân hàng phục vụ người mua

B4: Thanh toán bù trừ sẽ diễn ra giữa các ngân hàng người mua và

người bán thông qua hệ thống trung gian của trung tâm x ử lý

Séc điện tử có nhiều ưu điểm hơn séc giấy truyền thống do việc séc giấy

dễ bị làm giả hơn nhiều so v ớ i séc điện tử M ỗ i c h ữ ký điện tử do ngán hàng

cấp để chứng thực số tài khoản của chủ thẻ là duy nhất và chỉ người chủ chữ

Hẹuyễn Hụ Jịu4fền Inatuị, - Pkíp 2 - KAOS - Kim 20

phân Uũk mội dữ mà cã*ưỷ biên thế ỹâố oà khả Hã*Uỹ áp diiHạ lĩ Việt Nam

ký m ớ i biết được Ngoài ra séc điện tử được m ã hoa bằng khoa công cộng nên

sẽ đăm bảo an toàn về m ã số cho đến k h i đến tay người nhận Ngoài ra việc gửi séc điện tử cũng nhanh hơn séc giấy, chỉ mất vài phút là người nhận có thể nhận được tiền H ơ n nữa việc xử lý séc giấy cũng phức tạp hơn, vì phái mất công phân loại lưu trữ, trong k h i séc điện tử không mất một thao tác lưu trữ nào, lại an toàn

ả) Thanh toán tài khoản điện tử( thanh toán billing)

Đây là phương thức thanh toán trịc tuyến được sử dụng phổ biến trong thanh toán với các nhà cung cấp dịch vụ như trả tiền điện, nước, nộp phí bảo hiếm, trả cước bưu chính viễn thông Việc thanh toán diễn ra hết sức nhanh chóng thuận tiện K h i đãng ký sử dụng dịch vụ này, khách hàng sẽ được cung cấp một user name và mật khẩu M ọ i bước thanh toán được thịc hiện v ớ i những chỉ dẫn đơn giản trên màn hình máy tính tại cửa số nngân hàng trịc tuyến N ộ i dung duy nhất m à khách hàng cần nhớ là m ã số khách hàng trên hoa đơn điện thoại hay số của hợp đồng bảo hiểm Tiền cước hay phí sau dó sẽ được chuyển ngay từ tài khoản của khách hàng sang tài khoản của nhà cung cấp dịch vụ, giúp doanh nghiệp tăng tốc độ quay vòng vốn lưu động, giảm chi phí thu tiền tận nhà

4 Vân đề bảo mật trong giao dịch trịc tuyên

Khách hàng mua hàng trịc tuyến thường lo lắng các thông tin cá nhân

và thẻ tín dụng của họ bị những tin tặc lợi dụng Vì vậy đáy là điều m à bất kỳ nhà bán lẻ trịc tuyến muốn thành công đều phải nghĩ tới K h i vào mục khai các thông tin cá nhân và thẻ tín dụng nhà cung cấp sẽ cung cấp cho khách hàng mục "thông báo về sị riêng tư và thoa thuận với người sử dụng" Khách hàng có thể yên tâm vì các đơn đặt hàng điện tử v ớ i công ty bán lẻ trịc tuyến đều được bảo mật trên giao thức SSL(Secure Sockets Layer), có số ít các công

ty sử dụng giao thức SET(Secure Electronic Transaction) M ộ t máy chủ được bảo mật sẽ có hai khoa để m ã hoa thông điệp và giao dịch, một khoa công khai và một khoa bí mật K h i khách hàng xác định bắt đầu tiến trình mua hàng trên mạng, trình duyệt web tại máy tính của khách hàng sẽ truy cập trang

f1<futfU Hụ Jịiufềa 7*z«ỹ - Pháp.2 - Kw£ - 21

web bảo mật trên m á y chủ M á y chủ của nhà cung ứng sẽ g ử i tới trình duyệt của khách hàng một xác nhận số gồm khoa công khai cùa m á y chủ kèm theo chứng thực của một cơ quan cấp chứng nhận điện tử(CA) để khẳng định tính

xác thực của xác nhận số

Sau k h i trình duyệt xác nhận trang web được bảo mật(dấu hiệu là hình

ảnh một cái m ó c khoa hay hình ảnh một cái khoa ọ cuối m à n hình), m á y chủ

và trình duyệt sẽ phối hợp để tìm phương pháp m ã hoa ọ mức cao nhất m à cả hai đều h ỗ trợ Trình duyệt sẽ tự động sinh ra một số ngẫu nhiên, g ọ i là khoa

phiên, và sử dụng số này để m ã hoa toàn bộ thông điệp của phiên giao dịch Khoa phiên sử dụng duy nhất cho một phiên giao dịch và trình duyệt sẽ tạo ra một khoa m ớ i cho một phiên giao dịch tiếp theo Trình duyệt sử dụng khoa công khai của m á y chủ web để m ã hoa khoa phiên và do vậy ngoài trình duyệt

chỉ có m á y chủ với khoa bí mật của mình mới có thể giải m ã được khoa phiên

này Phần còn lại của giao dịch sẽ được tiến hành v ớ i việc cà trình duyệt và

máy chủ web đều sử dụng khoa phiên để m ã hoa và giải m ã tất cả các d ữ liệu

truyền thông giữa hai phía K h i khách hàng kết thúc giao dịch và thôi kết nối với trang bảo mật trên máy chủ, khoa phiên được huy bỏ

Đ ể đảm bảo giao dịch được bảo mật tốt hơn, SSL sử dụng thuật toán

B ă m áp dụng đối với m ọ i thông điệp trước k h i thông điệp k h i thông điệp được

gửi từ m á y tính này đến m á y tính khác Kết quả của thuật toán này là tạo ra một số, gọi là sò b ă m và được gửi kèm theo thông điệp tới m á y chủ M ộ t thay

đổi nhỏ nhất của thông điệp gốc cũng sẽ tạo ra một thay đổi lớn đối với số băm Vì vậy máy chủ có thể áp dụng thuật toán băm đối v ớ i thông điệp nhận

được t ừ trình duyệt của khách hàng để phát hiện bất kỳ thay đổi nào đối với thông điệp k h i trên đường truyền Tuy nhiên v ớ i tất cả tính năng bảo mật của

chuẩn SSL, tại sao vẫn tồn tại những thông t i n về thẻ tín dụng bị lấy cắp? vì

vậy để giúp cho giao dịch được an toàn hơn n ă m 1996 Visa và Mastercard đã

cùng nhau phát triển giao thức an toàn hơn gọi là SÉT, về lý thuyết đó là một

giao thức hoàn hảo Sự khác biệt điển hình giữa S É T và SSL là SSL không bao

gồm chứng thực khách hàng yêu cẩu phần mềm đặc biệt g ọ i là ví số- digital

HẹuyêtL Hạ eHmfên 7*z«ỹ - Pltáp 2 - MoS - Kim 22

Phân tích mật 4ấmâ kùtỉt &2G thành că*Kị biên ttiếẹiơị vã kỉtảnã*Uỷ áp ihuiạ lĩ Việt NGHI

wallet tại m á y tính cá nhân của họ SSL được thiết lập trong trình duyệt, do đó

không cần một phần mềm đặc biệt nào T u y nhiên do tính phức tạp, thời gian

phản hồi chậm, phải cài đặt ví số ở m á y tính của khách hàng nên S É T không

phổ biến

NẹuiỊêti Hạ thuyền 7*M? - Pháp 2 - <4oS - /C2V7 23

CHƯƠNG li: MỘT số M Ô HÌNH B2C THÀNH CÔNG

TRÊN THẾ GIỚI

ì MÔ HÌNH B2C CỦA CÔNG TY MÁY TÍNH DELL

Dell là một điển hình thành công của một công t y sản xuất m á y tính bán hàng trực tiếp qua mạng cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Rất nhiều công t y m á y tính và các loại sản phẩm khác cũng tiến hành giao dịch B2C và B2B nhưng điều làm nên nổi bật của Dell là ngay từ khi Internet ra đời, Dell đã xác định kênh phân phối chủ yếu của công t y là trực tiếp qua Internet, đổng thời việc quản lý nội bộ cũng như quản lý kho được tập trung vào việc áp dỉng các tiện dỉng của các phương tiện điện tử Trái với chiến lược của một số công ty là chỉ chuyến sang kinh doanh trực tuyến như một kênh phân phối bổ xung, m à không thay đổi phương thức phân phối và sản xuất truyền thống Điều này có nghĩa là Dell đã phối hợp được nhịp nhàng các chu trình từ đặt hàng đến sản xuất phân phối đều ứng dỉng linh hoạt các phương tiện điện tử Cỉ thể, Dell liên hệ trực tiếp với khách hàng và làm cho

hệ thống sản xuất trở nên linh hoạt đối với việc tuy biến rộng rãi của m ỗ i đơn đặt hàng cỉ thể Việc phân tích các yếu tố thành công của Dell đều tập trung vào làm cỉ thể hoa luận điểm này

1 Một vài nét về công ty

" Nếu đợi người tiêu dùng cho bạn biết họ cần gì thì bạn sẽ khó có thể thành công Hãy mang cho họ điều m à họ chưa ngờ t ớ i , là người tiên phong bạn sẽ tạo dựng được sự nghiệp của mình"- Michael Dell- người sáng lập nên công ty m á y tính Dell

Michael Dell sinh năm 1965 thành lập Dell n ă m 1984 k h i m à ông vừa

19 tuổi với số v ố n ban đầu 1000 USD và một ý tưởng chưa từng có: bán các chương trình trực tiếp cho người tiêu dùng V ớ i ý tưởng này, Dell đã bỏ qua khâu bán hàng trung gian, giảm bớt thời gian và chi phí phát sinh không cần thiết, giúp khách hàng có thể tiếp cận được sản phẩm nhanh nhất với giá cả

24

PUătí tích mật iấmã hình &2G Uĩàtík cStuỊ biên tttéẹiới vã kầảnãiKỊ, áp dụtiẹ ẻ Việt Nam

thấp nhất và chất lượng cao N h ờ đó, Dell nhanh chóng trờ thành người tiên phong cung cấp các sản phẩm và dịch cụ m á y tính cho các công ty lớn hàng đầu thế giới và cho hàng triệu người tiêu dùng

K h i Internet ra đời, Dell cũng nhanh nhạy đưa công t y lên mạng để quảng bá Trang web www.dell.com ra đời n ă m 1994, và n ă m 1996 hệ thống dịch vụ bán hàng điện tử của Dell chính thức hoạt đậng M ậ t năm sau đó, Dell trở thành công t y đầu tiên đạt Ì triệu USD doanh thu bán hàng qua Internet Hiện nay, m ỗ i quý trang web chính thức của công ty nhận được trên Ì tỷ lượt truy cập trên khắp 86 quốc gia có trụ sở của Dell, sử dụng 28 ngôn ngữ, phương n g ữ và chấp nhận 29 loại tiền tệ khác nhau3

Dell đã tạo nên mật làn sóng "hiệu ứng D e l l " nhằm cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm giá thành thấp và đổng nhất, trong k h i các hãng sản xuất khác luôn cố gắng trợ giá cho sản phẩm của mình nhưng đồng thời lại tăng giá các sản phẩm phụ trợ không thể thiếu được khác để đánh lừa khách hàng D e l l đi vào xây dựng mật nền k i n h doanh bền vững Vào năm 2003, các sản phẩm của Dell được tung ra thị trường có 5 0 % trọng lượng là đổ tái chế V ớ i cam kết này, mật lần nữa Dell thực hiện l ờ i hứa của công ty là phát triển nhưng luôn đặt yếu tố l ợ i nhuận xuống sau các l ợ i ích về môi trường và con người H a i năm trước đây Dell đã từng bị chỉ trích bởi các tổ chức hoạt đậng vì môi trường là không chú trọng tới việc tái sản xuất các sản phẩm, công ty đầu tiên dám công b ố tỷ lệ tái chế trong sản phẩm của mình và tỷ lệ đó không phải là nhỏ Tuổi đời trung bình của mật m á y tính cá nhân của Dell là bảy năm, nhưng hầu hết khách hàng nào cũng chỉ thay máy tính của mình trong khoảng 2-3 năm sau k h i mua, do vậy có mật số lượng các máy tính bị thải hồi Các nhà hoạt đậng môi trường hoan nghênh hoạt đậng này của Dell Vào đầu nám 2005, công ty được bình chọn là mật trong các công ty được ưa chuậng nhất châu M ỹ do tạp chí Fortune bình chọn Thành công của Dell là mật m i n h chứng tiêu biểu cho việc

áp dụng linh hoạt các l ợ i t h ế của thương mại điện tử trong kinh doanh Đ ể có

' wwwl.us.dell.com/about Dell

Phân tích mật áẩm& Áỉu &2C UKUÍẤ cẵnq biên Uiếtỷùỉi oà kểtảnã*tíỷ dọ- dụnạ <ễ Việt Nam

thể hình dung rõ hơn về tốc độ tâng trưởng của công t y và hiệu quả trong kinh doanh chúng ta có biểu đồ sau4:

Doanh thu thuần qua các năm

• D o a n h thu thuần(tỷ đô)

PY FY FY N ă m tài chinh

2003 2004 2005

2 K h ả năng thu hút khách hàng

Dell có l ợ i t h ế là khách hàng luôn t i n tưởng vào nhãn hiệu Dell k h i

muốn đặt hàng vì nếu sản phẩm không có độ t i n cậy cao, khách hàng sẽ ngần

ngại mua k h i không được dùng thử Dell đã chuẩn bị được rựt tốt điều này, các sản phẩm m á y tính Optiplex và Dell Dimension Desktop của Dell đã giành được một số lượng giải thưởng chưa từng có về hiệu suựt hoạt động, độ t i n cậy, và dịch vụ Đây là điều đầu tiên khách hàng bị thu hút k h i đặt mua m á y

tính

M ố i quan hệ trực tiếp của Dell với tựt cả khách hàng tạo khả năng cho

việc tiếp thị cơ sở d ữ liệu một n ố i một(one to one customer) Dell có thế tìm hiểu về khách hàng của họ xem họ sử dụng website như t h ế nào, hành v i mua hàng như t h ế nào V ớ i mục đích này, cơ sở d ữ liệu, cũng như các công cụ khai thác d ữ liệu n h ữ là phân tích thống kê, nghiên cứu quy nạp., phải được trang bị để phân loại các phân đoạn khách hàng Điều chủ yếu là phải tập

trung vào và làm sâu sắc hơn m ố i quan hệ cá nhân hoa Điều này được sử dụng hiệu quả cho việc quảng cáo cũng như các dịch vụ khách hàng

M ộ t vựn đề mựu chốt là Dell đã áp dụng được công nghệ cao vào việc quảng cáo trực tiếp Công ty là khách hàng lâu n ă m của A d People- một công

4 wwwI.us.dell.com/about Dell

26

Phân tích môi ấẩmẬ kình ãJ2(3 thành cẵnạ ỈAêa ỉhếẹi&i và iu Hãttíỷ áp- dLutíỊ iẽ Việt Nam

ty hàng đầu về quảng cáo trực tiếp ờ Châu  u như cung cấp catalogue, e-mail

trực tiếp Nét People-chi nhánh của công ty này đã phát triển cho Dell m ộ t

cổng Marketing trực tuyến g ọ i là Dell-share c ổ n g này cho các hoạt động

marketing của Dell như: trưng bày catalogue, tranh, giá cả, thể hiện ngôn ngữ

và dịch thuật được dớ dàng hơn nhiều Ngoài r a nó còn k i ể m soát các dòng

công việc, k ế hoạch của hoạt động đang và sẽ diớn ra như i n quảng cáo,

catalogue, e-mail trực tiếp và các hoạt động trực tuyến khác Dell-share còn

lưu trữ được ngân hàng hình ảnh dựa vào phần m ề m eRez Những hình ảnh

này có thể tiếp cận được trong suốt 24h một cách nhanh chóng và quản lý dớ

dàng cho A d People và các đối tác quảng cáo của Dell Chính vì sự thông suốt

trong công nghệ, nên k h i khách hàng muốn x e m hình ảnh của m á y tính họ tự

xây dựng, hay mua hàng theo catalogue, các hình ảnh đều truy nhập được

nhanh chóng, theo yêu cầu của từng người mua

3 Tương tác với khách hàng

Trang chủ của Dell:

*mwmmjmmmạmỊỊHỊỊfr múp -4IHIHISIS1 JÍ1J3

Ngay ở trang chủ, công ty đã phân loại khách hàng để khách hàng có

thể tìm thấy sản phẩm phù hợp v ớ i mục đích sử dụng của mình bao gồm:

khách hàng cá nhân, khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh ngiệp lớn,

chính phủ và các tổ chứa sức khoe, y tế K h i vào Dell, khách hàng chưa bao

fi<fMfU Hụ ^Mịền 1w*uỷ - Pủẩp. 2 - K.we - /C7A7 27

Phăn tích mật iấmS kinh &2Õ UtàtiẤ côtuị, hên thểẹiái và Uiầnă*uỊ áp- dụtiạ ẳ Việt Nam

giờ mua hàng ở đây sẽ được hướng dẫn cụ thế khi vào "purchase help" gồm: lý

do mua sản phẩm của Dell, việc chọn lựa sản phẩm, các cách đê mua hàng

(cần sự g ợ i ý, các phương tiện xúc tiến mua hàng, xây dựng m á y tính của

riêng mình, mua hàng theo catalogue) Đ ặ c biệt v ớ i mua hàng the catalogue,

khách hàng sẽ được m ở ra một cểa sổ riêng v ớ i hình ảnh sống động, hướng

dẫn thông t i n cụ thể để đặt mua hàng ngay ở cểa sổ catalogue đó Đây là điều

m à không phải công nghệ của bất cứ trang web nào có thể làm được, vì thường

với một catalogue k h ổ l ớ n như vậy khách hàng chỉ có thể xem được còn các

thủ tục về đặt hàng thì phải quay về cểa sổ ban đầu H ơ n nữa việc dowload

hình ảnh xuống khá nhanh chóng, làm tăng tâm lý thích thú của người mua

hàng Tiếp đến k h i đã chọn được một sản phẩm cụ thế, khách hàng sẽ có ngay

m i n h hoa về sản phẩm với các thiết bị cơ bản còn nếu m u ố n thêm một số bộ

phận khác có thể chọn thêm do Dell gợi ý vào g i ỏ hàng của mình Ví dụ k h i

chọn sản phẩm XPS 600 ở trang Desktop sẽ bao gồm các g ợ i ý, các phụ kiệt

đặc biệt và phần mềm tương ứng một cách cụ thể:

'-ái « I M

*_SỊ~tJ l a „ m m im " 1 ^ : ^ ^ mn~<™"->*°™* ì É ị,zM>v *.saH

Ngoài ra khách hàng còn được trợ giúp về mặt kỹ thuật như làm thế nào

để tăng bộ nhớ, các phần mềm cài đặt K h i mua hàng ở D e l l khách hàng cảm

thấy thoải mái, chính việc giao tiếp trực tiếp v ớ i từng khách hàng là chìa khoa

thành công của công ty So v ớ i việc quan hệ v ớ i khách hàng một cách gián

tiếp q u a đại lý hay các nhà phân phối nhà sản xuất phải d ự đoán nhu cầu và

giao sản phẩm dựa vào d ự đoán đó thì cách giao tiếp này cho phép công ty nhận biết được nhu cầu khách hàng dựa trên tiêu chuẩn kỹ thuật khách hàng chọn ngay k h i đặt hàng và cung cấp dịch vụ tương ứng

4 Đặt hàng

N ế u khách hàng chưa sẵn sàng có một tài khoản tại Dell Home, Site sẽ hệi có tạo ra một cơ sở d ữ liệu gồm các thông t i n cơ sở như địa chỉ và thông tin gửi hàng V ớ i địa chỉ Email, Site sẽ nhận ra khách hàng trong những lần đến thăm t ớ i K h i khách đã hoàn thành hoặc đã sẵn sàng có một tài khoản, trang về giao hàng sẽ hiện ra cung cấp nhiều phương thức nhận hàng(tiêu

chuẩn(standard), 2 ngày, qua đêm ) với những mức giá tương ứng

•llíll-slIHIBỊHI*'!

«3 a Ị

0 OptBrtí

Veriíy & Submit Application

Đen Prererred Account Application Veritication

piea&eveii^thal me tolltnvtnỵ intormalion Is iuirrd Makeđianues ustng me EOIT

Fuli Hame: nguyên I trang

nguyên ì lung 97nassau avé brooklynNr 71634 3366

nguyên (trang

97 nassau 3*8

biocklyn, NY ?I834 3Mb

(840)37168 coinletíaniEũyaliiỊO com

Ếi

ỉ StartỊ ầ im I Ế 5 Intsrnct Explor sụ frWJ>-.enM - MltKiiOÍt Ị

3 • lo™

K h i muốn đặt hàng hay cá nhân hoá(customize Ít) một cửa sổ giệ hàng

sẽ hiện ra bèn trái danh mục mua hàng hiện tại, k h i m u ố n thay đổi số lượng khách hàng chỉ cần nhấn vào biểu tượng g i ệ hàng:

HẹutfễH Hạ Jtm/Ễn Inattẹ - PAáp 2 - - /C7A7 29

na Edt Viev Fnvt»t« ì

©*» • ĩ " ỗ ; s « h ị • a ' » ' -.-Ì

|ig http://l4íto>B deỉ com ítoie/íramtset «p ?

t-«l&ei*t> tcy-OIMSỦOO BEO CAĨiuHH*y_lVpe-CF<:SET6!-efiírt-*íỉatiũP(_^J tã 1 5 0

t i P i 1 í nGMieW0rt"ed busineas US6 WHttBiel3tesllechnotogỊi ma

§=10 muiiimed aíealures (Ouwon1 át-' ĩ »ertc sui

5 Thực hiện đơn đặt hàng

Chúng ta đều biết rằng Dell hiểu và thực hiện theo yêu cầu của m ỗ i khách hàng cụ thể, có thể giao một m á y tính trong vòng 24h kể từ khi nhận được đơn đặt hàng, nhưng tại sao D e l l lại làm được như vậy trong k h i các nhà sản xuất khác không làm được Đ ể hiểu cụ thể hơn chúng ta phân tích một số điểm sau:

Trước hết, dây chuyền cung cấp của hãng có hai điều cơ bản khác so với phương pháp truyền thống: biến mất trung gian và sản xuất trong một thời gian thực tế(real time production- just i n time) Công ty bán hàng trực tiếp cho

HẹutfễH Hạ Inattẹ - PAóp 2 - K.40C - /C7A7 30

khách hàng bỏ qua trung gian: nhà phân phối và người bán l ẻ - người ta g ọ i là

b i ế n mất trung gian, có thể minh hoa bằng sơ đồ sau5

:

N h ư vậy chi phí và thời gian phân phối giảm xuống mặt khác công ty hiếu được khách hàng hơn M ặ t khác, việc bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng nhỏ, đáp ủng từng yêu cầu của người tiêu dùng có nghĩa là hệ thống sản xuất phải thích ủng v ớ i từng đơn đặt hàng nhỏ v ớ i cách thủc sản xuất theo đơn đặt hàng(make to order) M ỗ i một máy tính cá nhân chỉ dược sản xuất sau k h i đơn đặt hàng này được nhận và chỉ sử dụng nguyên liệu thô nhất r ồ i giao cho nhà máy trong ngày Đ ổ là "just i n time" hay "real time production", có thế minh hoa bằng sơ đổ sau6

:

Đ ể làm được như vậy, tất cả các hệ thống phục vụ việc bán hàng đều qua Internet: nơi đặt hàng, kiểm tra đơn hàng, thanh toán, k i ể m tra, giao hàng Cũng như vậy việc mua phụ tùng, nguyên liệu giữa D e l l và các nhà cung cấp

Phân ừck mật dữ mà /tình &2G thành cởnạ hên, tltểẹùH oà ỶừúUỷ dọ- dụiUỷ lĩ Việt Nam

cũng hoàn toàn tự động Tại website www.valuechain.dell.com, công ty chia

xẻ thông tin với nhà cung cấp bao gồm chất lượng sản phẩm, danh mục k i ế m

kê hàng hoa để đáp ứng được kịp thời dây chuyền sản xuất Việc bất lợi cở hữu của việc bán hàng mạng là phải có một thời gian tương đởi dài cho việc gia hàng trong k h i nếu mua ở cửa hàng truyền thởng, khách hàng có thể mang ngay sản phẩm được về nhà Đ ế vượt qua được sự thiếu hụt này, công ty cung cấp thời gian giao hàng ước tính cũng như thông về tình hình đơn hàng trực

t u y ế n một cách rõ ràng, theo dõi tiến trình của một đơn hàng từ k h i nó sản xuất đến giao hàng M ỗ i giao dịch bán hàng đi k è m với m ã thẻ g h i tên dịch vụ cho phép theo sát mẫu hàng đã được bán và đáp ứng được dịch vụ yêu cầu nhanh chóng, hiệu quả chỉ cần nhân viên của công ty nhập m ã thẻ đó H ơ n nữa, để thực hiện phương trâm xây dựng sản phẩm có tiêu chuẩn kỹ thuật theo yêu cầu của m ỗ i đơn đặt hàng Dell đã xây dựng một mạng lưới sản xuất toàn cầu từ Châu Mỹ, đến Châu á Thái Bình Dương, Nhật Bản Cách thức hoạt động của Dell theo hướng phi tập trung hoa, m ọ i hoạt động không phải được xuất phát từ trụ sở chính tại Round Rock, Texas, Mỹ, có nghĩa là Dell có rất

n h i ề u c h i nhánh ở các k h u vực khác nhau này và m ỗ i k h u vực đều có trụ sở riêng, hoạt động cụ thể theo từng vùng xoay quanh các phân đoạn thị trường khác nhau

Hệ thởng dịch vụ của Dell là một hệ thởng hoàn chỉnh:

Trước hết là việc đào tạo nhân viên: nhân viên được đào tạo và chỉ dẫn hoàn toàn tại công ty, đổng thời phải sử dụng khả nang sáng kiến của bản thán đê phản ứng v ớ i các tình huởng khác nhau có thể xảy ra Các ứng viên tiến hành các bài tập tình huởng để phát triển khả năng giao tiếp, x ử lý vấn đề và hiếu biết về sản phẩm của công ty Nhiều trường hợp yêu cầu về đào tạo sẽ được nâng cao và chuyên m ô n cao hơn Tiếp đến, về hệ thởng cung cấp dịch vụ: Dell có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ trên khắp t h ế giới, họ cung cấp dịch vụ, lên k ế hoạch tiếp thu công nghệ, triển khai hệ thởng, bảo trì mạng và sản phẩm Internet có thể cung cấp một điểm kết n ở i đơn hiệu quả cho những dịch

vụ này v ớ i sự trợ giúp trách nhiệm ở cấp độ công ty cho những sản phẩm và

Hẹu^H Ju4fền lum? - PÁáp 2 - Mo? - /CZV7 32

Phân tích mội dữ mà kình IÌ2Qthành câ*tạ hên thế ẹìáị vá Ỷiã*Uỷ áp ầụtltỷ tề Việt Nam

dịch vụ của họ Internet làm cho nó trở nên dễ dàng hơn và giảm được chi phí

phải mất thời gian của chính h ọ để có được dịch vụ từ Internet, dịch vụ trước

đây đòi h ỏ i có những nhân viên đại diận ờ các trung tâm giao dịch và phục vụ

khách hàng Internet được sử dụng hiậu quả đế cải thiận m ố i quan hậ với các

nhà cung cấp cũng như với khách hàng

N h ư vậy, thành công của Dell có thể tóm lại trong một số ý như sau:

chủ động, sáng tạo xây dựng chiến lược k i n h doanh phù hợp, sử dụng thành

thạo các ưu t h ế của mạng Internet trong các khâu sản xuất, phân phối, luôn

quan tâm đến dịch vụ khách hàng, luôn chú trọng xây dựng m ố i quan hậ

khăng khít với các nhà cung cấp dịch vụ cũng như các nhà m á y sản xuất bằng

mạng thông tin n ộ i bộ và Internet

n M Ô H Ì N H C Ử A H À N G TẠP P H Ẩ M NETGROCER.COM

Netgrocer là một cửa hàng cung cấp tạp phẩm trực tuyến tiêu biếu, nhận

được sự khen ngợi đạc biật của khách hàng Trong bảng xếp hạng ở các trang

web lớn về đánh giá các website như www.gomez.com, hay bizate.com, công

ty luôn nhận được t h ứ hạng cao nhất , sau đó là các đối t h ủ Webvan,

Homegrocer, Peapod Điểm n ổ i bật làm nên thành công của Netgrocer là

chiến lược hành động hướng tới khách hàng, coi khách hàng là nhân tố hàng

đầu quyết định m ọ i hoạt động của họ Nhưng triết lý "khách hàng là thượng

đế" không phải là m ớ i và nhiều công ty đểu có chủ trương như vậy nhưng viậc

thực hiận cụ thể m ớ i là điều cốt yếu Chúng ta hãy cùng phân tích x e m

Netgrocer đã thực hiận điều đó như thế nào

1) Một vài nét về công ty

N g ư ờ i sáng lập công ty- Daniel Nissan- m ộ t nhà quản lý phần mềm

m a r k e t i n g sau n h i ề u lần quan sát cách mua hàng của người N e w York đã nảy

ra ý định cung cấp các mặt hàng tạp phẩm không dễ thay đổi chất lượng qua

mạng Internet Thành lập n ă m 1997 gần như là một cửa hàng tạp phẩm trực

tuyến d u y nhất trong phạm v i quốc gia, netgrocer.com đã k h ở i đầu một cuộc

cách mạng trong mua hàng tạp phẩm trực tuyến Thách thức l ớ n nhất m à

netgrocer.com và các đối thủ khác như: Webvan, HomeRuns, Kozmo ) là:

H<f*ufễ« Hụ « y % ồ » 7*2«ỹ - Pháp 2 - K.40C - 33

phân tích một iẩmô- kùtU R2G ỈUànU câ*tạ ỈAỂ*t Utểqúềì oà khả nãníỷ dọ dụ*tạ ỉ Việt NGHI

khả năng thu lợi nhuận trong nghành thấp, nhạy cảm v ớ i rất nhiều yếu tố và c ố

gắng thay đ ổ i thói quen mua bán truyền thống của người tiêu dùng Sự thật

vào đẩu năm 2001, nhiều cửa hàng tạp phẩm trực tuyến đã thất bại vì người

tiêu dùng không sẵn sàng thay đổi thói quen của họ và các cửa hàng trực

t u y ế n này cũng sẵn sàng dữt bỏ được cách quản lý truyền thống Đ ể t ổ n tại được công t y phải có những thay đổi đột phá và chương trình " l ố i đi vô tận"

(Enless Ailse) ra đời trong hoàn cảnh đó V à với chương trình này công ty đã

vươn lên đững đầu trong bảng xếp hạng là công t y tạp phẩm trực tuyến được

ưa chuộng

2) Khả năng thu hút khách hàng

Đây luôn là điểm mạnh của Netgrocer, công t y luôn có chiến lược

quảng bá thương hiệu theo một cách riêng, độc đáo hiệu quả

T ừ k h i bắt đầu việc kinh doanh, công ty đã chọn coolsavings.com là nơi

để quảng bá sản phẩm của mình hữa hẹn đem l ạ i nhiều thành công Coolsaving là nhà cụng cấp dịch vụ marketing điện tử hàng đầu có thể xây

dựng m ố i quan hệ giữa doanh nghiệp với cá nhân cụ thể(one to one customer)

dựa vào tiêu chí nhân khấu học và hành v i mua bán Trang web này như một

trung gian thương mại bán hàng hoa dịch vụ với giá rẻ, k h i khách hàng truy

nhập vào đây ví d ụ k h i tìm k i ế m một mặt hàng tạp phẩm giá rẻ, nhận được các

phiếu giảm giá, h ọ sẽ phải điền thông tin, các ý kiến của họ về hàng hoa dịch

vụ, Coolsavings sẽ thu thập thông tin(trước k h i gửi sẽ phải được sự đồng ý của

khách hàng về việc đưa thông tin cho một bên t h ữ ba nhưng không làm nguy

hại đến khách) r ồ i g ử i cho Netgrocer và thông tin này m ộ t lần nữa được công

ty tạp phẩm phân tích một lần nữa

Vào tháng 12 năm 2000, công ty đăng tải thông tin sản phẩm của mình

ở mục tạp phẩm trên trang yahoo! —> shopping(http://shopping.yahoo.com) Bằng việc sử dụng trang này người xem có thể vào Netgrocer đơn giản bằng

việc nhấn chuột vào đường dẫn tạp phẩm T ừ đây khách hàng có thể thấy tất

cả các sản phẩm của công ty, bao gồm cả phiếu giảm giá và có thể lực chọn

theo nhiều tiêu chí: calori, chất béo Ngoài ra, công t y còn thực hiện một

H<ịiUfễ*i Ihị Jt<UỊêa 7lanẹ - Pháp2 - K40S - 34