Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 83 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Nội dung
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
T
T
Ó
Ó
M
M
T
T
Ắ
Ắ
T
T
T
T
H
H
Ự
Ự
C
C
T
T
Ế
Ế
G
G
I
I
Á
Á
O
O
T
T
R
R
Ì
Ì
N
N
H
H
Tên đề tài:
PHÂN TÍCHTÍNHVỊCHỦNGTRONG
HÀNH VITIÊUDÙNGSẢNPHẨMSỮACỦA
CÁC KHÁCHHÀNGTẠISIÊUTHỊBIGCHUẾ
Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Nhóm 11
Dương Đắc Quang Hảo Trần Thị Nhật Trinh
Nguyễn Bảo Dung
Nguyễn Thị Quỳnh Châu
Trần Văn Tuấn
Nguyễn Hoài Thương
Nguyễn Văn Sơn
Huế, 10/2013
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
DANH SÁCH THÀNH VIÊN
TRẦN THỊ NHẬT TRINH
NGUYỄN BẢO DUNG
NGUYỄN THỊ QUỲNH CHÂU
NGUYỄN HOÀI THƯƠNG
TRẦN VĂN TUẤN
NGUYỄN VĂN SƠN
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
Lời Cảm Ơn
S
S
a
a
u
u
m
m
ộ
ộ
t
t
t
t
h
h
ờ
ờ
i
i
g
g
i
i
a
a
n
n
h
h
ọ
ọ
c
c
t
t
ậ
ậ
p
p
t
t
ạ
ạ
i
i
n
n
h
h
à
à
t
t
r
r
ư
ư
ờ
ờ
n
n
g
g
,
,
đ
đ
ể
ể
v
v
ậ
ậ
n
n
d
d
ụ
ụ
n
n
g
g
n
n
h
h
ữ
ữ
n
n
g
g
k
k
i
i
ế
ế
n
n
t
t
h
h
ứ
ứ
c
c
đ
đ
ã
ã
h
h
ọ
ọ
c
c
v
v
à
à
o
o
t
t
h
h
ự
ự
c
c
t
t
i
i
ễ
ễ
n
n
v
v
à
à
đ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
c
s
s
ự
ự
n
n
h
h
ấ
ấ
t
t
t
t
r
r
í
í
c
c
ủ
ủ
a
a
k
k
h
h
o
o
a
a
Q
Q
u
u
ả
ả
n
n
T
T
r
r
ị
ị
K
K
i
i
n
n
h
h
D
D
o
o
a
a
n
n
h
h
t
t
r
r
ư
ư
ờ
ờ
n
n
g
g
Đ
Đ
ạ
ạ
i
i
H
H
ọ
ọ
c
c
K
K
i
i
n
n
h
h
T
T
ế
ế
H
H
u
u
ế
ế
,
,
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
đ
đ
ã
ã
t
t
i
i
ế
ế
n
n
h
h
à
à
n
n
h
h
n
n
g
g
h
h
i
i
ê
ê
n
n
c
c
ứ
ứ
u
u
v
v
à
à
h
h
o
o
à
à
n
n
t
t
h
h
à
à
n
n
h
h
đ
đ
ề
ề
t
t
à
à
i
i
t
t
h
h
ự
ự
c
c
t
t
ế
ế
g
g
i
i
á
á
o
o
t
t
r
r
ì
ì
n
n
h
h
n
n
à
à
y
y
.
.
Đ
Đ
ể
ể
h
h
o
o
à
à
n
n
t
t
h
h
à
à
n
n
h
h
đ
đ
ề
ề
t
t
à
à
i
i
n
n
à
à
y
y
,
,
n
n
g
g
o
o
à
à
i
i
s
s
ự
ự
c
c
ố
ố
g
g
ắ
ắ
n
n
g
g
n
n
ỗ
ỗ
l
l
ự
ự
c
c
c
c
ủ
ủ
a
a
n
n
h
h
ó
ó
m
m
,
,
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
c
c
ò
ò
n
n
n
n
h
h
ậ
ậ
n
n
đ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
c
s
s
ự
ự
đ
đ
ộ
ộ
n
n
g
g
v
v
i
i
ê
ê
n
n
,
,
g
g
i
i
ú
ú
p
p
đ
đ
ỡ
ỡ
q
q
u
u
ý
ý
b
b
á
á
u
u
c
c
ủ
ủ
a
a
n
n
h
h
i
i
ề
ề
u
u
đ
đ
ơ
ơ
n
n
v
v
ị
ị
v
v
à
à
c
c
á
á
n
n
h
h
â
â
n
n
k
k
h
h
á
á
c
c
n
n
h
h
a
a
u
u
.
.
N
N
h
h
ữ
ữ
n
n
g
g
n
n
g
g
ư
ư
ờ
ờ
i
i
đ
đ
ã
ã
q
q
u
u
a
a
n
n
t
t
â
â
m
m
g
g
i
i
ú
ú
p
p
đ
đ
ỡ
ỡ
t
t
ô
ô
i
i
t
t
r
r
o
o
n
n
g
g
s
s
u
u
ố
ố
t
t
t
t
h
h
ờ
ờ
i
i
g
g
i
i
a
a
n
n
t
t
h
h
ự
ự
c
c
t
t
ậ
ậ
p
p
v
v
ừ
ừ
a
a
q
q
u
u
a
a
.
.
C
C
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
,
,
c
c
á
á
c
c
t
t
h
h
à
à
n
n
h
h
v
v
i
i
ê
ê
n
n
c
c
ủ
ủ
a
a
n
n
h
h
ó
ó
m
m
1
1
1
1
b
b
a
a
o
o
g
g
ồ
ồ
m
m
:
:
T
T
r
r
ầ
ầ
n
n
T
T
h
h
ị
ị
N
N
h
h
ậ
ậ
t
t
T
T
r
r
i
i
n
n
h
h
,
,
N
N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n
n
B
B
ả
ả
o
o
D
D
u
u
n
n
g
g
,
,
N
N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n
n
T
T
h
h
ị
ị
Q
Q
u
u
ỳ
ỳ
n
n
h
h
C
C
h
h
â
â
u
u
,
,
T
T
r
r
ầ
ầ
n
n
V
V
ă
ă
n
n
T
T
u
u
ấ
ấ
n
n
,
,
N
N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n
n
H
H
o
o
à
à
i
i
T
T
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g
,
,
N
N
g
g
u
u
y
y
ễ
ễ
n
n
V
V
ă
ă
n
n
S
S
ơ
ơ
n
n
t
t
r
r
ư
ư
ớ
ớ
c
c
h
h
ế
ế
t
t
,
,
x
x
i
i
n
n
c
c
ả
ả
m
m
ơ
ơ
n
n
q
q
u
u
ý
ý
t
t
h
h
ầ
ầ
y
y
c
c
ô
ô
t
t
r
r
o
o
n
n
g
g
đ
đ
o
o
à
à
n
n
t
t
h
h
ự
ự
c
c
t
t
ế
ế
g
g
i
i
á
á
o
o
t
t
r
r
ì
ì
n
n
h
h
t
t
r
r
ư
ư
ờ
ờ
n
n
g
g
Đ
Đ
ạ
ạ
i
i
H
H
ọ
ọ
c
c
K
K
i
i
n
n
h
h
T
T
ế
ế
H
H
u
u
ế
ế
t
t
r
r
o
o
n
n
g
g
s
s
u
u
ố
ố
t
t
t
t
h
h
ờ
ờ
i
i
g
g
i
i
a
a
n
n
q
q
u
u
a
a
đ
đ
ã
ã
h
h
ỗ
ỗ
t
t
r
r
ợ
ợ
v
v
à
à
g
g
i
i
ú
ú
p
p
đ
đ
ỡ
ỡ
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
t
t
ậ
ậ
n
n
t
t
ì
ì
n
n
h
h
,
,
t
t
ạ
ạ
o
o
đ
đ
i
i
ề
ề
u
u
k
k
i
i
ệ
ệ
n
n
đ
đ
ể
ể
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
c
c
ó
ó
c
c
ơ
ơ
h
h
ộ
ộ
i
i
t
t
i
i
ế
ế
p
p
x
x
ú
ú
c
c
v
v
à
à
h
h
ọ
ọ
c
c
h
h
ỏ
ỏ
i
i
k
k
i
i
n
n
h
h
n
n
g
g
h
h
i
i
ệ
ệ
m
m
t
t
ừ
ừ
t
t
h
h
ự
ự
c
c
t
t
ế
ế
h
h
o
o
ạ
ạ
t
t
đ
đ
ộ
ộ
n
n
g
g
c
c
ủ
ủ
a
a
c
c
á
á
c
c
d
d
o
o
a
a
n
n
h
h
n
n
g
g
h
h
i
i
ệ
ệ
p
p
.
.
Đ
Đ
ặ
ặ
c
c
b
b
i
i
ệ
ệ
t
t
,
,
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
x
x
i
i
n
n
b
b
à
à
y
y
t
t
ỏ
ỏ
l
l
ò
ò
n
n
g
g
b
b
i
i
ế
ế
t
t
ơ
ơ
n
n
s
s
â
â
u
u
s
s
ắ
ắ
c
c
đ
đ
ế
ế
n
n
t
t
h
h
ầ
ầ
y
y
D
D
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g
Đ
Đ
ắ
ắ
c
c
Q
Q
u
u
a
a
n
n
g
g
H
H
ả
ả
o
o
-
-
l
l
à
à
g
g
i
i
á
á
o
o
v
v
i
i
ê
ê
n
n
t
t
r
r
ự
ự
c
c
t
t
i
i
ế
ế
p
p
h
h
ư
ư
ớ
ớ
n
n
g
g
d
d
ẫ
ẫ
n
n
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
l
l
à
à
m
m
đ
đ
ề
ề
t
t
à
à
i
i
n
n
à
à
y
y
.
.
T
T
h
h
ầ
ầ
y
y
đ
đ
ã
ã
đ
đ
ị
ị
n
n
h
h
h
h
ư
ư
ớ
ớ
n
n
g
g
,
,
c
c
h
h
ỉ
ỉ
d
d
ẫ
ẫ
n
n
p
p
h
h
ư
ư
ơ
ơ
n
n
g
g
p
p
h
h
á
á
p
p
,
,
g
g
i
i
ú
ú
p
p
đ
đ
ỡ
ỡ
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
n
n
h
h
i
i
ệ
ệ
t
t
t
t
ì
ì
n
n
h
h
t
t
r
r
o
o
n
n
g
g
s
s
u
u
ố
ố
t
t
q
q
u
u
á
á
t
t
r
r
ì
ì
n
n
h
h
l
l
à
à
m
m
đ
đ
ề
ề
t
t
à
à
i
i
.
.
L
L
ờ
ờ
i
i
c
c
ả
ả
m
m
ơ
ơ
n
n
t
t
i
i
ế
ế
p
p
t
t
h
h
e
e
o
o
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
x
x
i
i
n
n
c
c
h
h
â
â
n
n
t
t
h
h
à
à
n
n
h
h
g
g
ử
ử
i
i
đ
đ
ế
ế
n
n
ơ
ơ
n
n
q
q
u
u
ý
ý
a
a
n
n
h
h
,
,
c
c
h
h
ị
ị
v
v
à
à
b
b
a
a
n
n
l
l
ã
ã
n
n
h
h
đ
đ
ạ
ạ
o
o
S
S
i
i
ê
ê
u
u
t
t
h
h
ị
ị
B
B
i
i
g
g
C
C
H
H
u
u
ế
ế
đ
đ
ã
ã
t
t
ạ
ạ
o
o
đ
đ
i
i
ề
ề
u
u
k
k
i
i
ệ
ệ
n
n
c
c
h
h
o
o
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
đ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
c
t
t
h
h
ự
ự
c
c
t
t
ậ
ậ
p
p
,
,
đ
đ
i
i
ề
ề
u
u
t
t
r
r
a
a
k
k
h
h
ả
ả
o
o
s
s
á
á
t
t
k
k
h
h
á
á
c
c
h
h
h
h
à
à
n
n
g
g
đ
đ
ể
ể
c
c
ó
ó
đ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
c
d
d
ữ
ữ
l
l
i
i
ệ
ệ
u
u
h
h
o
o
à
à
n
n
t
t
h
h
à
à
n
n
h
h
t
t
ố
ố
t
t
đ
đ
ề
ề
t
t
à
à
i
i
n
n
à
à
y
y
.
.
M
M
ặ
ặ
c
c
d
d
ù
ù
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
đ
đ
ã
ã
c
c
ố
ố
g
g
ắ
ắ
n
n
g
g
n
n
ỗ
ỗ
l
l
ự
ự
c
c
h
h
ế
ế
t
t
s
s
ứ
ứ
c
c
đ
đ
ể
ể
h
h
o
o
à
à
n
n
t
t
h
h
à
à
n
n
h
h
đ
đ
ề
ề
t
t
à
à
i
i
t
t
h
h
ự
ự
c
c
t
t
ế
ế
g
g
i
i
á
á
o
o
t
t
r
r
ì
ì
n
n
h
h
n
n
h
h
ư
ư
n
n
g
g
d
d
o
o
h
h
ạ
ạ
n
n
c
c
h
h
ế
ế
v
v
ề
ề
m
m
ặ
ặ
t
t
t
t
h
h
ờ
ờ
i
i
g
g
i
i
a
a
n
n
c
c
ũ
ũ
n
n
g
g
n
n
h
h
ư
ư
k
k
i
i
n
n
h
h
n
n
g
g
h
h
i
i
ệ
ệ
m
m
s
s
ẽ
ẽ
k
k
h
h
ô
ô
n
n
g
g
t
t
r
r
á
á
n
n
h
h
k
k
h
h
ỏ
ỏ
i
i
n
n
h
h
ữ
ữ
n
n
g
g
t
t
h
h
i
i
ế
ế
u
u
s
s
ó
ó
t
t
,
,
c
c
h
h
ú
ú
n
n
g
g
t
t
ô
ô
i
i
k
k
í
í
n
n
h
h
m
m
o
o
n
n
g
g
q
q
u
u
ý
ý
t
t
h
h
ầ
ầ
y
y
c
c
ô
ô
t
t
i
i
ế
ế
p
p
t
t
ụ
ụ
c
c
b
b
ổ
ổ
s
s
u
u
n
n
g
g
g
g
ó
ó
p
p
ý
ý
đ
đ
ể
ể
đ
đ
ề
ề
t
t
à
à
i
i
đ
đ
ư
ư
ợ
ợ
c
c
h
h
o
o
à
à
n
n
t
t
h
h
i
i
ệ
ệ
n
n
h
h
ơ
ơ
n
n
.
.
X
X
i
i
n
n
c
c
h
h
â
â
n
n
t
t
h
h
à
à
n
n
h
h
c
c
ả
ả
m
m
ơ
ơ
n
n
!
!
H
H
u
u
ế
ế
,
,
t
t
h
h
á
á
n
n
g
g
1
1
0
0
n
n
ă
ă
m
m
2
2
0
0
1
1
3
3
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2
2.1.1. Mục tiêuchung 2
2.1.2. Mục tiêu cụ thể 2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạmvi nghiên cứu 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu 3
3.2. Phạmvi nghiên cứu 3
4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: 3
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4
1.1. Cơ sở lý luận 4
1.1.1. Tínhvịchủngtronghànhvitiêudùng 4
1.1.2. Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận 5
1.1.3. Niềm tin hàng nội 6
1.2. Cơ sở thực tiễn 7
1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan 7
1.2.2. Mô hình nghiên cứu liên quan 11
1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 14
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu 17
CHƯƠNG 2: TÍNHVỊCHỦNGTRONGHÀNHVITIÊUDÙNGSẢNPHẨM
SỮA CỦACÁCKHÁCHHÀNGTẠISIÊUTHỊBIGCHUẾ 22
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêuthịBigC 22
2.1.2. Giới thiệu tổng quan về siêuthịBigCHuế 25
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
2.2. Phântíchtínhvịchủngtronghànhvitiêudùngsảnphẩmsữacủakháchhàngtại
siêu thịBigCHuế 30
2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 30
2.2.2. Phântích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 35
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo 40
2.2.4. Phântích nhân tố khẳng định (CFA) 42
2.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM) 49
2.2.6. Kiểm định Bootstrap 55
2.2.7. Kiểm định phân phối chuẩn (One Sample K-S Test) đối với các nhân tố 56
2.2.8. Đánh giá củakháchhàng về các yếu tố củatínhvịchủng 56
2.2.9. Phântích sự khác biệt giữa các nhóm kháchhàng khác nhau về mức độ tác
động củatínhvị chủng, niềm tin hàng nội và chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận
đến ý định mua củakháchhàng 62
2.3. Nhận xét chung 66
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 68
3.1. Định hướng 68
3.1.1. Định hướng của doanh nghiệp sữatrong nước 68
3.1.2. Định hướng củasiêuthịBigC 68
3.2. Giải pháp 69
3.2.1. Đối với các doanh nghiệp sữatrong nước 69
3.2.2. Đối với hệ thống siêuthịBigC nói chung và siêuthịBigCHuế nói riêng 71
PHẦN III. KẾT LUẬN 74
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình lao động ở siêuthịBigCHuế 27
Bảng 2.2. So sánh kết quả kinh doanh qua các năm 28
Bảng 2.3. Kim ngạch nhập khẩu (KNNK) sữa và sảnphẩm 8 tháng 2013 29
Bảng 2.4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 35
Bảng 2.5. Kết quả phântích nhân tố khám phá 38
Bảng 2.6. Kết quả phântích nhân tố ý định mua củakháchhàng 39
Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 40
Bảng 2.8. Hệ số Cronbach’s Alpha củacác nhân tố 41
Bảng 2.9. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 42
Bảng 2.10. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 44
Bảng 2.11. Các hệ số đã chuẩn hoá 45
Bảng 2.12. Tổng phương sai rút trích (AVE) củacác khái niệm 48
Bảng 2.13. Đánh giá giá trị phân biệt 47
Bảng 2.14. Ma trận tương quan giữa các khái niệm 48
Bảng 2.15. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình trước và sau hiệu chỉnh 50
Bảng 2.16. Cáctrọng số chưa chuẩn hóa (ln 1) 51
Bảng 2.17. Cáctrọng số chưa chuẩn hóa (ln 2) 51
Bảng 2.18. Cáctrọng số chưa chuẩn hóa (ln 3) 52
Bảng 2.19. Các hệ số đã chuẩn hóa 52
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định Bootstrap 55
Bảng 2.21. Kiểm định phân phối chuẩn 59
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố tínhvịchủng 57
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One sample t test đối với nhân tố nhân khẩu học 59
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định One sample-t-test đối với nhân tố tâm lý xã hội 60
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất 62
Bảng 2.26. Kết quả kiểm định Anova 63
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất 64
Bảng 2.28. Kết quả kiểm định Anova 64
Bảng 2.29. Kết quả Independent Sample test 65
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Lượng giá của người mua - theo Alhabeeb (2002) 5
Hình 1.2. Tác động củatínhvịchủng - theo Klein, Ettenson & Morris (1998) 12
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan (1) 13
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan (2) 13
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan (3) 14
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
Hình 1.7. Sơ đồ các bước xử lý và phântích dữ liệu 15
Hình 2.1. Bộ máy tổ chức siêuthịBigCHuế 26
Hình 2.2. Mô hình phântích CFA đã chuẩn hoá 49
Hình 2.3. Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh 50
Hình 2.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữacủakháchhàngtạisiêu
thị BigCHuế 53
.
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giới tínhkháchhàng mua sữatạisiêuthịBigC 30
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu độ tuổi kháchhàng mua sữatạiBigC 31
Biểu đồ 2.3. Trình độ học vấn củakháchhàng mua sữatạiBigC 31
Biểu đồ 2.4. Thu nhập bình quân mi tháng củakháchhàng mua sữatạiBigC 32
Biểu đồ 2.5. Loại sữakháchhàng sử dụng 32
Biểu đồ 2.6. Các kênh thông tin kháchhàng tham khảo khi mua sữa 33
Biểu đồ 2.7. Mức độ quan trọngcủacác yếu tố khi mua sữa 35
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đời sống người Việt Nam ngày càng được cải
thiện, nhu cu của xã hội ngày càng cao, con người cng yêu cu khả năng đáp ứng
nhu cu của họ ở mức tương xứng thì nhu cu về chăm sóc sức khỏe là không thể
thiếu, nhất là đối với sảnphẩm cung cấp nhiều chất dinh dưng như sữa. Hơn nữa, hội
nhập kinh tế quốc tế mang lại quá nhiều sự lựa chọn cho người tiêudùng bởi các loại
sữa phong phú, đa dạng t các doanh nghiệp nội địa lẫn quốc tế khiến kháchhàng đn
đo trước việc lựa chọn sảnphẩm nào là phù hợp nhất với nhu cu của mình. Chọn sữa
nội hay sữa ngoại có l là sự băn khoăn của rất nhiều người cng như là câu hỏi
thường gp phải của người tiêudùng khi ra quyết định mua.
Ngành công nghiệp sữatrong nước đang trên đà phát triển và đã có thể cạnh
tranh với những hãngsữa nước ngoài. Tuy nhiên một bộ phậnkháchhàng vẫn chưa tin
tưởng vào thương hiệu sữa nước nhà và có xu hướng ưa chuộng sữa ngoại hơn. Vì
vậy, nhiều doanh nghiệp trong nước đã thực hiện những hoạt động tiếp thị nhm tăng
sức cạnh tranh cho hàng nội bng việc khơi dậy lng yêu nước, tự hào dân tộc của
người tiêu dùng. Đc biệt cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùnghàng Việt” được
Chính phủ phát động đã tác động tích cực đến hànhvitiêudùngcủa người dân ở thành
phố Huế nói riêng và trong cả nước nói chung. Các chiến lược tiếp thị này đều dựa
trên một yếu tố phổ biến trên thế giới đó là tínhvị chủng, thể hiện ở sự đánh giá thiên
vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ là hànhvi
cá nhân mà cn là trách nhiệm với cộng đồng.
Tính vịchủng tác động như thế nào đến quyết định chọn mua sảnphẩmsữa
cng là một trong những vấn đề được các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa đc
biệt quan tâm. Với vai tr là một nhà phân phối đưa mt hàngsữa t nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng, hệ thống siêuthịBig C, cụ thể là BigCHuế nói riêng đang ngày
càng nhận được sự tin tưởng nhiều hơn củakháchhàng đến mua sm tại đây. Bên cạnh
đó, việc nm bt được tác động củatínhvịchủng một cách cụ thể và r ràng s giúp
Thực tế giáo trình GVHD: GV. Dương Đắc Quang Hảo
2
nhà sản xuất cng như những nhà phân phối có thể dễ dàng hơn trong việc lựa chọn
cung cấp sảnphẩm phù hợp nhu cu thị trường.
Nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề đt ra, với mong muốn, hiểu r tác
động củatínhvịchủng cng như các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng, góp phn đưa ra các giải pháp kinh doanh đúng đn và phù hợp với tình
hình thực tế cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa, nhóm chúng tôi thực
hiện đề tài “Phân tíchtínhvịchủngtronghànhvitiêudùngsảnphẩmsữacủacác
khách hàngtạisiêuthịBigC Huế”.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêuchung
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về tínhvịchủngtronghànhvitiêudùng
của khách hàng, và lý luận về lượng giá của người mua và quyết định mua.
Đánh giá thực trạng thị trường sảnphẩmsữatrong nước trong thời gian qua.
Đánh giá các yếu tố tác động vào hànhvitiêudùngsảnphẩmsữacủacác
khách hàngtạisiêuthịBigC Huế. T đó đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng
cao hiệu quả trong việc xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường.
Đồng thời giúp siêuthị lựa chọn và xác định cơ cấu mt hàng kinh doanh phù hợp.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố đo lường tínhvị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng
nội của người tiêudùngsảnphẩmsữatạisiêuthịBigC Huế.
Phântích sự khác biệt về tínhvịchủng giữa các nhóm đối tượng kháchhàng
khác nhau theo tiêu chí nhân khẩu học.
Phântích mức độ ảnh hưởng củatínhvị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin
hàng nội lên dự định hànhvicủa người tiêudùngsảnphẩmsữatạisiêuthịBigC Huế.
Đề xuất giải pháp nhm nâng cao hơn nữa hiệu quả trong việc xây dựng và
định vị thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sữatrong nước trên thị trường. Đồng
thời giúp siêuthị lựa chọn mt hàng kinh doanh phù hợp.
[...]... mua c a kháchhàng Là những c n nhă c, lựa chọn c a kháchhàng trư c khi mua Cctiêu chí đư ckháchhàngc n nhă c lựa chọn trư c khi quyết định mua: Tínhsẵncc a sảnphẩm (trong nư c có sữa họ c ̀n mua hay không) Sở thích tiêudùngc a kháchhàng đối với xuất xứ c a sảnphẩm (thích hàng ngoại hoă chàng nội) 1.2.4 Phương pháp nghiên c u Nghiên c u đư c th c hiện thông qua hai bư c: nghiên c u... One-way Anova về sự kh c biệt c a cc nhóm kháchhàng Hình 1.7 Sơ đồ ca c bư c xử lý và phântích dữ liệu 21 Th c tế giáo trình GVHD: GV Dương Đ c Quang Hảo CHƯƠNG 2: TÍNHVỊCHỦNGTRONGHÀNHVITIÊUDÙNGSẢNPHẨMSỮAC A CCKHÁCHHÀNGTẠISIÊUTHỊBIGCHUẾ 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên c u 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển c a hệ thống siêuthịBigC Hệ thống siêuthịBigC hoạt động kinh doanh...Th c tế giáo trình GVHD: GV Dương Đ c Quang Hảo 2.2 C u hỏi nghiên c u Cc yếu tố nào t c động đến hànhvi mua sảnphẩmsữac a người tiêudùngtạisiêuthịBigC Huế? Cc yếu tố về tínhvịchủng kh c nhau thế nào giữa cc nhóm đối tượng kháchhàng kh c nhau theo tiêu chí nhân khẩu h c? Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua sảnphẩmsữac a kháchhàngtạisiêuthịBigC Huế? ... nào c ̀n đư c th c hiện để nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu c a cc doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa? SiêuthịBigC cần lựa chọn cc u mặt hàng như thế nào để phù hợp với nhu c ̀u c a người tiêu dùng? 3 Đối tượng và phạmvi nghiên c u 3.1 Đối tượng nghiên c u Khách thể nghiên c u: Kháchhàng mua sảnphẩmsữatạisiêuthịBigCHuế Đối tượng nghiên c u: Tínhvịchủngtrong hành vitiêu dùng. .. thành vi n và lòng trung thành với c ng đồng Cc đă ctínhc a tínhvịchủng cho thấy cc xu hướng hànhvi sau: (1) phân biệt giữa ccc ng đồng; (2) nhận th c sự kiện theo c ch c a c ng đồng; (3) xem c ng đồng c a mình là trung tâm vũ trụ, c phong c ch sống vượt trội; (4) nghi ngờ và xem thường ccc ng đồng kh c; (5) xem c ng đồng c a mình là ưu vi t, hùng mạnh và trung th c; (6) cho rằng ccc ng... giá c hợp lý, đi c ng với những dịch vụ kháchhàng thật hiệu quả Bên c nh đó, tất cccsiêuthịBigC trên toàn qu c đều cung c p những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho kháchhàng Hệ thống siêuthịBigCTạicc trung tâm thương mại và đại siêuthịBig C, phần lớn không gian đư c dành cho hàngtiêudùng và th cphẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sảnphẩm kinh doanh tạicc siêu. .. người hay mua sữa, cc phụ huynh, những người am hiểu về cc loại sữa Kết quả nghiên c u sơ bộ là c sở cho thiết kế bảng c u hỏi đưa vào nghiên c u chính th c 1.2.4.2 Nghiên c u định lượng Nghiên c u định lượng đư c tiến hành trên c sở mô hình nghiên c u đề xuất nhằm phântíchtínhvịchủngtrong hành vitiêudùngsảnphẩm sữa c a cc khách hàngtạisiêuthị Big CHuế Bảng hỏi Bảng hỏi đư c xây dựng,... định tính và nghiên c u định lượng 1.2.4.1 Nghiên c u định tính Nghiên c u định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cc biến quan sát dùng để đo lường cc khái niệm nghiên c u Đầu tiên, nghiên c u sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn cc chuyên gia để x c định cc yếu tố liên quan đến tínhvịchủngtronghànhvi mua sữac a kháchhàng Từ đó ph c thảo cc chỉ tiêuc ̀n c khi xây dựng bảng hỏi Cc chuyên... quả nghiên c u Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên c u Chương 2: Phântíchtínhvịchủngtrong hành vitiêudùngsảnphẩm sữa c a cc khách hàngtạisiêuthị Big CHuế Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu c a cchãngsữa nội, đồng thời giúp siêuthị x c định cc u mặt hàng kinh doanh phù hợp Phần III: Kết luận và kiến nghị 3 Th c tế giáo trình GVHD: GV Dương Đ c Quang Hảo... giá c a c nhân cho rằng chủng t c, c ng đồng mà mình là thành vi n cphẩm chất cao hơn ccchủng t c, c ng đồng kh cTínhvịchủng đư c đo lường bằng 17 yếu tố trong thang đo CETSCALE đư c hiệu chỉnh lại cho phù hợp với nghiên c u C thể, nhóm chúng tôi đã loại trừ những yếu tố trùng nhau về ý nghĩa c a c u hỏi và nhóm cc yếu tố còn lại thành 3 nhóm như sau : Tính vi chủng 1) Chuộng mua hàng . hàng mua sản phẩm sữa tại siêu thị Big C Huế. Đối tượng nghiên c u: Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa c a c c khách hàng tại siêu thị Big C Huế. 3.2. Phạm vi nghiên c u . nghiệp sản xuất và phân phối sữa, nhóm chúng tôi th c hiện đề tài Phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa c a c c khách hàng tại siêu thị Big C Huế . 2. M c tiêu và c u. th c trạng thị trường sản phẩm sữa trong nư c trong thời gian qua. Đánh giá c c yếu tố t c động vào hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa c a c c khách hàng tại siêu thị Big C Huế. T đó đưa ra c c