Phương pháp nghiên cứu

4. Dàn ý nội dung nghiên cứu:

1.2.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

1.2.4.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến tính vị chủng trong hành vi mua sữa của khách hàng. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.

Các chuyên gia mà nhóm phỏng vấn bao gồm: những người hay mua sữa, các phụ huynh, những người am hiểu về các loại sữa.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

1.2.4.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế.

Bảng hỏi

Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế với nhiều quan sát dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý”. Đầu tiên, các quan sát được đưa vào trong bảng hỏi để làm cơ sở cho việc phân tích nhân tố sau này được rút trích từ những

nghiên cứu tiền lệ (David, 1989; Chan & Lu, 2004; Fishbein, 1989;..) về tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là những nghiên cứu ứng dụng mô hình CETSCALE. Sau đó, các quan sát sẽ được chọn lọc và tổ chức lại để có được thiết kế bảng hỏi phù hợp với nội dung, mục đích nghiên cứu cũng như với đối tượng nghiên cứu. Đồng thời, bảng hỏi sẽ được tiến hành điều tra thử trên 20 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để có những điều chỉnh về mặt nội dung cũng như ngôn ngữ phù hợp hơn, để đối tượng điều tra dễ tiếp cận khi tiến hành nghiên cứu.

Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

 Về kích thước mẫu:

Kích thước mẫu được xác định bởi công thức thừa hưởng từ kết quả nghiên cứu và đề xuất của Hair & ctg (1998), tức là kích thước của mẫu bằng 5 lần số các yếu tố sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.

n= m*5 Trong đó: n là kích thước mẫu

m là số biến độc lập trong mô hình

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất và kết quả điều tra định tính, để đánh gíá tính vị chủng, nhóm sử dụng 11 quan sát. Để lượng hoá chất lượng cảm nhận của khách hàng, nhóm xác định gồm 4 quan sát là hương vị của sản phẩm, độ an toàn, hàm lượng các chất dinh dưỡng, nguyên liệu sản xuất. Lượng hoá chi phí cảm nhận gồm 3 quan sát: công dụng, thu nhập (giá cả liên quan tới khả năng thanh toán) và chênh lệch giá. Để lượng hoá niềm tin hàng nội, nhóm sử dụng 4 quan sát tương ứng với 4 thuộc tính: ưu thế công nghệ, uy tín, giá, thương hiệu. Ý định mua hàng nội được lượng hoá bằng 3 quan sát: có ý định mua, không có ý định mua và sự cân nhắc khi quyết định mua hay không.

Tóm lại nhóm sử dụng tất cả 26 quan sát tương ứng với 26 biến.

Cỡ mẫu được tính như sau:

n=m*5= 26*5= 130 (khách hàng)

Trong đó: n là cỡ mẫu.

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp

2 Chính thức Định lượng

Bút vấn

(Khảo sát bảng câu hỏi) Xử lý dữ liệu

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến siêu thị mua sữa nên phương pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Phương Pháp này được thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1:Ước lượng tổng thể

Thống kê số lượng khách hàng đến siêu thị mua sữa bình quân mỗi ngày. Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điều tra là 3 ngày thì tổng số khách hàng trong thời gian này sẽ gấp 3 lần số khách hàng dự kiến mỗi ngày. Khi đó:

K = tổng lượng khách hàng 3 ngày / Số mẫu = 966 / 130

= 7.4 (chọn K = 7)

Điều tra viên sẽ đứng tại siêu thị Big C (có thể là ở trước quầy thu ngân), khi khách hàng rời khỏi siêu thị thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 7 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2,

khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.

Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.

Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp

Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures). Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau:

Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá ý định mua có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để xem xét không. Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood.

Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.

 Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

 Phục vụ cho quá trình phân tích, trong nghiên cứu còn sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam.

- Phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với ý định mua của khách hàng, đặc biệt còn giúp xác định các yếu tố thuộc về tính vị chủng.

Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với phần mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:

1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2) 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Hình 1.7. Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu

1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo

4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

5. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để phân tích mối liên hệ giữa các nhân tố mới hình thành

6. Kiểm định phân phối chuẩn

7. Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tố tính vị chủng

8. Kiểm định One-way Anova về sự khác biệt của các nhóm khách hàng

CHƯƠNG 2: TÍNH VỊ CHỦNG TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM SỮA CỦA CÁC KHÁCH HÀNG

TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy thang đo