4. Dàn ý nội dung nghiên cứu:
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Qua việc phân tích các mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu, kết hợp với quá trình nghiên cứu định tính và điều tra thử, nghiên cứu đã xây dựng được hệ thống 26 chỉ tiêu đánh giá tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nhằm phân loại các chỉ tiêu, cũng như tạo tiền đề để phác thảo mô hình nghiên cứu, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 26 biến này.
2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính 22 tiêu chí về tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận, niềm tin hàng nội
Bảng 2.4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .917
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2339.597
Df 231
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu trên SPSS)
Theo kết quả phân tích EFA, Barlett’s test có mức ý nghĩa <0.05 (bác bỏ H0) và hệ số KMO là 0.917 > 0.5 nên phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu thu thập được.
Các nhân tố được rút trích sau phân tích nhân tố EFA, dựa trên Eigenvalues>1, phương pháp rút trích Maximum Likelihood và phép quay Principal Components, các
60% 40.8% 32.3% 39.2% 80.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Chất lượng Nguồn gốc xuất xứ Thương hiệu Giá Hình thức kiểu dáng Ít quan trọng nhất Quan trọng thứ tư Quan trọng thứ ba Quan trọng thứ hai Quan trọng nhất
|Factor loading| thu được đều >0.5 với phương sai cộng dồn giải thích được 79.472% (>50%) biến thiên của dữ liệu, chứng tỏ việc hình thành nhân tố này là phù hợp.
Sáu nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix có thể được mô tả như sau:
Nhân tố thứ nhất: Chất Lượng Cảm Nhận (CL), có giá trị Eigenvalue = 11.183> 1, nhân tố này liên quan đến cảm nhận của khách hàng về các yếu tố thuộc về chất lượng như hàm lượng, hương vị, tính an toàn, nguyên liệu sản xuất. Nhân tố “Chất Lượng Cảm Nhận” giải thích được 16.022% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất.
Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các biến đo lường sau: - Sữa ngoại có vị ngon hơn sữa nội
- Dùng sữa ngoại an toàn hơn sữa nội
- Hàm lượng dinh dưỡng của sữa ngoại cao hơn, tốt hơn sữa nội - Nguyên liệu sản xuất của sữa ngoại tốt hơn so với sữa nội
Nhân tố thứ 2: Tính vị chủng (TVC), có giá trị Eigenvalue = 1.614> 1, nhân tố này liên quan đến tới tính vị chủng của khách hàng. Nhân tố này giải thích được 15.340% phương sai.
Nhân tố này được đo lường bởi 4 biến sau: - Hàng nội không hề thua kém hàng ngoại
- Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất được trong nước - Chính phủ nên hạn chế nhập khẩu hàng ngoại
- Đánh thuế nặng đối với hàng ngoại
Nhân tố thứ 3: Niềm tin hàng nội (NT), có giá trị Eigenvalue = 1.375 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến niềm tin của khách hàng về hàng nội thông qua một số yếu tố như chất lượng, uy tín của nhà sản xuất, công nghệ sản xuất và giá cả sản phẩm. Nhân tố Niềm tin hàng nội giải thích được 14.597% phương sai.
Nhân tố này được đo lường bởi 4 biến sau: - Sữa Việt Nam có chất lượng rất ổn định
- Doanh nghiệp trong nước có uy tín với khách hàng
- Công nghệ sản xuất sữa của Việt Nam không thua kém các nước - Giá cả sữa Việt Nam rất hấp dẫn
Nhân tố thứ 4: Tâm lí xã hội (TL), có giá trị Eigenvalue = 1.172 >1, nhân tố này liên quan đến tâm lí tiêu dùng hàng nội của khách hàng như chủ trương “Người Việt Nam ưu tiên mua hàng Việt Nam”, tác động của việc tiêu dùng hàng nội... Nhân tố này giải thích được 13.379% phương sai.
Nhân tố này gồm có các biến đo lường sau:
- Người Việt Nam phải ưu tiên mua hàng Việt Nam
- Mua hàng nội là góp phần bảo đảm việc làm cho đồng bào mình
- Người Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế nước nhà
- Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu
Nhân tố thứ 5: Nhân khẩu học (NK), có giá trị Eigenvalue = 1.133 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố thuộc về nhân khẩu như thu nhập, sở thích… Nhân tố này giải thích được 10.980% phương sai.
Nhân tố này được đo lường bởi 3 biến sau:
- Tôi luôn mua hàng nội dù có thu nhập cao hay thấp - Dù chất lượng không tốt bằng, tôi vẫn mua hàng nội
- Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không đúng của người Việt Nam Nhân tố thứ 6: Chi phí cảm nhận (CP) có giá trị Engivalue =1.007 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến giá của sản phẩm trong mối liên hệ với các yếu tố khác. Nhân tố này giải thích được 9.154% phương sai.
Nhân tố này bao gồm 3 biến đo lường:
- Công dụng của sữa ngoại là không tương xứng với giá bán của nó
- Giá của sữa ngoại không phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng - Chênh lệch về giá cả giữa sữa nội và sữa ngoại lớn
Bảng 2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Component
1 2 3 4 5 6
Nguyên liệu sản xuất sữa ngoại tốt hơn so với sữa nội -.824 Hàm lượng dinh dưỡng của sữa ngoại cao hơn sữa nội -.765
Dùng sữa ngoại an toàn hơn sữa nội -.674
Sữa ngoại có vị ngon hơn sữa nội -.663
Đánh thuế nặng đối với hàng ngoại .845
Chính phủ nên hạn chế nhập khẩu hàng ngoại .844
Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất
được trong nước .735
Hàng nội không hề thua kém hàng ngoại .731
Doanh nghiệp trong nước có uy tín với khách hàng .833
Công nghệ sản xuất sữa của Việt Nam không thua kém
các nước .812
Sữa Việt Nam có chất lượng ổn định .787
Giá sữa Việt Nam hấp dẫn .524
Mua hàng nội là góp phần bảo đảm việc làm cho đồng
bào mình .862
Người Việt Nam nên mua hàng Việt để đẩy mạnh phát
triển kinh tế nước nhà .752
Người Việt Nam phải ưu tiên mua hàng Việt Nam .689
Mua hàng ngoại chỉ giúp nước khác làm giàu .531
Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không đúng của người Việt Nam
.842
Luôn mua hàng nội dù thu nhập cao hay thấp .778
Dù chất lượng không tốt bằng vẫn mua hàng nội .722
Chênh lệch giá giữa sữa nội và sữa ngoại lớn .836
Giá của sữa ngoại không phù hợp khả năng chi trả .727
Công dụng của sữa ngoại không tương xứng với giá bán .615
(Nguồn: Kết quả phân tích số liệu trên SPSS)
2.2.2.2. Rút trích nhân tố chính ý định tiêu dùng hàng nội của khách hàng
Ý định mua của người tiêu dùng là kết quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án để ra quyết định có mua sản phẩm hay không.Ý
định của khách hàng có thể thay đổi do những yếu tố bất ngờ và giữa việc quyết định mua những sản phẩm khác nhau có sự khác biệt rất lớn. Những hàng hóa sản phẩm đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua cân nhắc kỹ lưỡng hơn và có nhiều người tham gia quyết định hay ảnh hưởng tới quyết định của người mua hơn. Đối với sản phẩm sữa, do có sự chênh lệch giá giữa sữa nội và sữa ngoại nhập nên ý định mua bị tác động bởi khá nhiều yếu tố.
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quan đến ý định mua sản phẩm sữa của các khách hàng tại siêu thị Big C Huế, kết quả phân tích cho thấy Eigenvalues bằng 2.675 thoả mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích là 66.881% > 50%. Điều này chứng tỏ rằng các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát.
Bảng 2.6. Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Biến Quan Sát Component
Nếu mua sữa, tôi sẽ mua sản phẩm của Việt Nam sản xuất 0.898 Tôi sẽ mua sản phẩm sữa nội khi không có loại sữa ngoại nào
phù hợp với nhu cầu 0.846
Sẽ không mua sữa ngoại ngay cả khi có đủ tiền 0.824
Sẽ mua sữa nội khi chất lượng tăng lên 0.689
Eigenvalues = 2.675
Phương sai trích: 66.881%
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS)
Ngoài ra, kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho ta hệ số KMO = 0.770 và kết quả kiểm định Bartlett’s – test cũng cho thấy, giá trị kiểm định bằng 215.873 với mức ý nghĩa 0.000 đã bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố là phù hợp. Nhân tố “ý định mua” có thể được sử dụng tốt trong các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .770
Bartlett's Test of
Sphericity Approx. Chi-Square 215.873
Df 6
Sig. .000
(Nguồn:Kết quả phân tích số liệu trên SPSS)
