4. Dàn ý nội dung nghiên cứu:
2.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM)
Sau khi phân tích CFA, ta sử dụng mô hình cấu trúc SEM nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định tiêu dùng hàng nội của khách hàng. Phân tích SEM được tiến hành phân tích bắt đầu từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, sau đó tiến hành hiệu chỉnh mô hình để có được mô hình tốt hơn. Các giả thuyết ban đầu như sau:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính vị chủng và ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa niềm tin hàng nội và ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa.
H3: Có mối quan hệ ngược chiều giữa chất lượng cảm nhận và ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa.
H4: Có mối quan hệ ngược chiều giữa chi phí cảm nhận và ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa.
H5: Tâm lý xã hội tác động gián tiếp tới ý định mua thông qua tính vị chủng. H6: Nhân khẩu học tác động gián tiếp tới ý định mua thông qua tính vị chủng.
Bảng 2.15. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình trước và sau hiệu chỉnh
Các chỉ số đánh giá TLI CFI CMIN/df RMSEA
Mô hình gốc 0.901 0.914 1.842 0.081
Mô hình đã hiệu chỉnh 0.939 0.929 1.721 0.075
(Nguồn: Kết quả phân tích SEM trên Amos 16)
Một mô hình được đánh giá là phù hợp với dữ liệu thị trường khi đảm bảo các chỉ số TLI, CFI >0.9, CMIN/df <3 và RMSEA <0.08. Như vậy, sau khi hiệu chỉnh ta có các chỉ số TLI, CFI >0.9, CMIN/df <2 và RMSEA<0.08, do đó mô hình sau hiệu chỉnh tốt và phù hợp hơn với dữ liệu thị trường.
Hình 2.3. Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh
Thực hiện chạy mô hình với các chỉ số phù hợp thu được kết quả như sau:
Bảng 2.16. Các trọng số chưa chuẩn hóa (lần 1)
Mối quan hệ Hệ Số S.E. C.R. P
Tính vị chủng <--- Nhân khẩu 0.385 0.153 2.516 0.012
Tính vị chủng <--- Tâm lý 0.78 0.145 5.377 ***
Ý định <--- Tính vị chủng 0.347 0.066 5.25 ***
Ý định <--- Chất lượng -0.508 0.109 -4.657 ***
Ý định <--- Chi phí 0.372 0.213 1.749 0.08
Ý định <--- Niềm tin 0.425 0.124 3.417 ***
(Nguồn: Kết quả tính toán các chỉ số trên Amos 16)
Với kết quả trên, trong các nhân tố đưa vào mô hình thì có bốn nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới ý định tiêu dùng sữa nội là tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận và niềm tin hàng nội.
Nhân tố chi phí cảm nhận có P_value bằng 0.08 > 0.05 nên không ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng. Điều này hoàn toàn hợp lý vì kết quả điều tra thực tế cho thấy khách hàng chủ yếu chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận, sản phẩm sữa tốt là sẵn lòng mua dù giá cả như thế nào đi chăng nữa. Như vậy đồng nghĩa với việc bác bỏ giả thuyết H6, nhân tố chi phí cảm nhận sẽ được loại ra khỏi mô hình.
Thực hiện hiệu chỉnh bằng cách thêm các mối quan hệ giữa các sai số ei để có các chỉ số phù hợp. Tiếp tục chạy mô hình SEM đã loại bỏ đi yếu tố chi phí ta được các chỉ số của mô hình phù hợp và kết quả như sau.
Bảng 2.17. Các trọng số chưa chuẩn hóa (lần 2)
Mối quan hệ Hệ số S.E. C.R. P
Tính vị chủng <--- Tâm lý 0.854 0.153 5.593 ***
Tính vị chủng <--- Nhân khẩu 0.167 0.097 1.711 0.087
Ý định <--- Tính vị chủng 0.368 0.07 5.235 ***
Ý định <--- Chất lượng -0.567 0.106 -5.326 ***
Ý định <--- Niềm tin 0.498 0.121 4.116 ***
Nhân tố nhân khẩu học không ảnh hưởng tới ý định mua thông qua tính vị chủng. Tuy nhiên thực tế điều tra cho thấy các câu trả lời của những người được phỏng vấn cho thấy rằng yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng. Giả thiết đặt ra là nhân tố nhân khẩu học ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua của khách hàng. Chạy mô hình SEM với đề xuất này thu được kết quả như sau:
Bảng 2.18. Các trọng số chưa chuẩn hóa (lần 3)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P
Tính vị chủng <--- Tâm lý 1.026 0.134 7.673 ***
Ý định <--- Tính vị chủng 0.34 0.068 5 ***
Ý định <--- Chất lượng -0.427 0.109 -3.932 ***
Ý định <--- Niềm tin 0.457 0.116 3.931 ***
Ý định <--- Nhân khẩu 0.213 0.069 3.077 0.002
(Nguồn: Kết quả tính toán các chỉ số trên Amos 16)
Như vậy yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua của khách hàng với trọng số khá cao 0.213. Tất cả các mối tương quan này đều có ý nghĩa < 0.05.
Các hệ số chưa chuẩn hóa tại các mối quan hệ giữa tâm lý và tính vị chủng, tính vị chủng và ý định mua, niềm tin hàng nội và ý định mua, nhân khẩu học và ý định mua có ý nghĩa đều lớn hơn 0, do đó mối tương quan giữa các nhân tố đã nêu là mối tương quan thuận chiều, còn mối tương quan giữa chất lượng và ý định mua có ý nghĩa nhỏ hơn 0, do đó mối tương quan giữa các nhân tố đã nêu là mối tương quan ngược chiều. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3, H5 đều được chấp nhận.
Bảng 2.19. Các hệ số đã chuẩn hóa
Mối quan hệ Hệ số
Tình vị chủng <--- Tâm lý 0.783
Ý định <--- Tình vị chủng 0.311 Ý định <--- Chất lượng -0.327
Ý định <--- Niềm tin 0.287
Ý định <--- Nhân khẩu 0.198
Thông qua các hệ số trên cho tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, niềm tin hàng nội và nhân khẩu học ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sữa của khách hàng, trong đó chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất với trọng số đã chuẩn hóa có trị tuyệt đối đạt 0.327, niềm tin hàng nội, tính vị chủng hưởng tới ý định mua ở mức độ thấp hơn với hệ số lần lượt là 0.287, 0.311 và thấp nhất là yếu tố nhân khẩu học với hệ số 0.198. Đồng thời yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng gián tiếp tới ý định mua thông qua tính vị chủng với hệ số khá cao là 0.783. Các yếu tố “tính vị chủng”, “niềm tin hàng nội” và “nhân khẩu học” có mối quan hệ cùng chiều với “ý định mua” tức là khi khách hàng càng có tính vị chủng cao, càng có niềm tin vào hàng nội và càng có đánh giá mang tính chủ quan thuộc về bản thân khách hàng tốt nội thì ý định mua sữa nội càng dễ xảy ra và đi đến quyết định mua. Ngược lại khi khách hàng càng có tính vị chủng thấp, càng có ít niềm tin vào hàng nội và có những đánh giá mang tính chủ quan thuộc về bản thân khách hàng không tốt hàng nội thì ý định mua sữa nội càng không dễ xảy ra và đi đến quyết định mua. Yếu tố chất lượng cảm nhận tác động ngược chiều tới ý định mua, tức là nếu khách hàng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì càng không có ý định mua sữa nội.
- Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa của khách hàng tại siêu thị Big C Huế
Hình 2.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa của khách hàng tại siêu thị Big C Huế 0.198 - 0.327 0.287 0.311 0.783 Tính vị chủng Niềm tin hàng nội Chất lượng cảm nhận về hàng ngoại Nhân khẩu học Ý định mua Tâm lý xã hội
Với hệ số R2=0.915, các biến độc lập trong mô hình giải thích được 91.5% thay đổi của biến ý định mua.Từ mô hình kết quả trên ta có thể thấy được:
[1] Một khi ảnh hưởng của tính vị chủng thay đổi 1% thì ý định mua thay đổi 0.311%. [2] Niềm tin vào hàng nội thay đổi 1% thì ý định mua thay đổi 0.287%.
[3] Chất lượng cảm nhận thay đổi 1% thì ý định mua thay đổi 0.327%. [4] Nhân khẩu học thay đổi 1% thì ý định mua thay đổi 0.198% .
Những thay đổi trên đều là thuận chiều ngoại trừ biến chất lượng cảm nhận. Có sự khác nhau này là do các quan sát trong nhân tố chất lượng cảm nhận là có xu hướng tích cực đối với hàng ngoại, vì vậy, nhân tố chất lượng cảm nhận về hàng ngoại sẽ tác động ngược chiều đến ý định tiêu dùng hàng nội.
Tóm lại, ta có thể thấy trong những nhân tố được đưa vào mô hình, nhân tố “chất lượng cảm nhận” là nhân tố tác động mạnh nhất nhất đến ý định mua, tiếp theo đó lần lượt là các nhân tố “tính vị chủng”, “niềm tin hàng nội” và “nhân khẩu học”.
Kết luận các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1 được chấp nhận khi kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua của khách hàng. Một khi tính vị chủng càng cao thì khách hàng càng có ý định mua thiên về sữa nội. Ngược lại nếu tính vị chủng càng thấp thì khách hàng càng có xu hướng mua sữa ngoại.
Giả thuyết H2 được chấp nhận với kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng niềm tin hàng nội ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều tới ý định mua của khách hàng. Cụ thể, khi khách hàng càng có niềm tin vào hàng nội thì ý định mua của họ đối với sữa nội càng cao. Ngược lại nếu khách hàng càng có ít niềm tin vào hàng nội thì ý định mua sữa ngoại càng cao.
Giả thuyết H3 được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận và ý định mua của khách hàng có mối quan hệ ngược chiều với trọng số biểu hiện âm.
Giả thuyết H4 bị bác bỏ vì kết quả nghiên cứu chứng minh rằng chi phí cảm nhận không tác động tới ý định mua của khách hàng (P_value=0.08 > 0.05).
Giả thuyết H5 được chấp nhận khi kết quả nghiên cứu cho thấy tâm lý xã hội tác động tới tính vị chủng và từ đó ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng. Tâm lý xã hội tác động cùng chiều với tính vị chủng, tức là nếu khách hàng chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý xã hội càng cao thì tính vị chủng càng cao và khách hàng càng có ý định mua đối với sữa nội và ngược lại.
Giả thuyết H6 bị bác bỏ vì kết quả nghiên cứu chứng minh rằng nhân khẩu học không tác động gián tiếp tới ý định mua thông qua tính vị chủng (P_value=0.087 > 0.05). Mặt khác, khi kiểm tra kết quả cho thấy rằng nhân khẩu học tác động trực tiếp tới ý định mua của khách hàng. Với kết quả này mô hình được hiệu chỉnh lại cho phù hợp.