NGHIÊN cứu HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA của KHÁCH HÀNG đối với HÀNG VIỆT tại SIÊU THỊ BIG c HUẾ

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa đủ sức để cạnh tranh với các thươnghiệu lớn từ nước ngoài do không am hiểu nhu cầu liên quan đến hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

======

HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Đề tài : NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT TẠI SIÊU THỊ

BIG C HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

I Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ Thu nhập củangười dân tăng lên và tiến trình hội nhập quốc tế sâu rộng đã giúp người dân tiếp cận vớiphong cách sống và mức sống cao hơn, và mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt Nam đãchuyển dần từ phương thức đi chợ sang đi mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thươngmại,bên cạnh đó người tiêu dùng đã có chuyển biến tích cực trong hành vi mua sắm, số ngườilựa chọn tiêu dùng hàng Việt gia tăng, người tiêu dùng cũng dần có sự so sánh về giá cả, chấtlượng giữa hàng nội và hàng ngoại

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa đủ sức để cạnh tranh với các thươnghiệu lớn từ nước ngoài do không am hiểu nhu cầu liên quan đến hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng Việt Nam như: sở thích, tâm lý và và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêu dùng Việt Nam, các chiến lược marketing trong doanh nghiệp chưa thật sự có hiểu qủatrong trong việc tìm hiểu nhu cầu, khai thác thông tin và thúc đẩy người tiêu dùng tiếp cận vàtiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp

Một trong 12 xu hướng tiêu dùng chính ảnh hưởng đến cuộc sống của người Việt Namtrong năm 2012 là “tôi yêu Việt Nam: với 71% tin tưởng vào hàng VN chất lượng cao”.( Theo công ty nghiên cứu thị trường định hướng (FTA) ).Cùng với cuộc vận động “NgườiViệt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được bộ chính trị phát động nhằm phát huy lòng yêunước, xây dựng văn hóa tiêu dùng, đẩy mạnh sản xuất hàng Việt Nam có chất lượng và sức

cạnh tranh cao thì việc thực hiện nghiên cứu đề tài “ Hành vi trước khi mua của khách hàng đối với hàng Việt tại siêu thị Big C Huế” có một ý nghĩa quan trọng Hiểu rõ được

hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành vi trước khi mua của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽhiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, họ có thói quen mua hàng ở đâu?, khi nào?, nhữngkênh thông tin mà họ có thể tham khảo, mong muốn của họ về sản phẩm như thế nào? …Từ

đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng một chiến lược kinh doanh hợp lý, hiệu quả, tận dụngđược triệt để nguồn lực có hạn của mình, tăng khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp nướcngoài

II Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa như thế nào?

- Mỗi khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như thái độ, tính cách,nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, vănhóa…như thế nào?

- Khách hàng sẽ mua của ai? (Khách hàng sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãnnhu cầu tâm lý của họ Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình quan trọng

* Mục tiêu đặc hiệu:

- Hệ thống hóa lí luận về hành vi trước khi mua của khách hàng

- Xác định những hành vi trước khi mua hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Big C Huếbao gồm sự nhận biết nhu cầu về hàng Việt của khách hàng và hoạt động tìm kiếm thôngtin liên quan đến hàng Việt trong siêu thị Big C Huế

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến các hành vi trước khi mua hàng Việt tại siêu thị Big

- Đề ra giải pháp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng đối với hàng Việt tạisiêu thị Big C Huế

VI Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể: Khách hàng có nhu cầu mua hàng Việt tại siêu thị Big C Huế

- Đối tượng: Hành vi trước khi mua của khách hàng đối với hàng Việt trong siêu thị Big C

2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế

- Thời gian: từ ngày 12/9 – 30/10/2012

V Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng

1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để

đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nhóm sẽ tìm hiểu qua sách báo, internet, các tàiliệu liên quan, để xác định các thông tin cần thiết ban đầu phục vụ cho quá trình làm bài

Tiếp theo, nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=12) Đối tượng phỏng vấn:

12 khách hàng bất kỳ trên địa bàn thành phố Huế có nhu cầu mua hàng Việt tại Big C Huế.Kết hợp với một nội dung được chuẩn bị trước, kết hợp với kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sởcho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức

2 Nghiên cứu định lượng

Nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu đánh giá về hành vi trước khi mua của kháchhàng đối với hàng Việt trong siêu thị Big C bao gồm: mức độ nhận biết hàng Việt, các yếu tốtác động đến nhu cầu và việc tìm kiếm thông tin đối với hàng Việt trong siêu thị Big C củangười dân có nhu cầu mua hàng Việt trong siêu thị Big C trên địa bàn thành phố Huế

Về dữ liệu sử dụng, nhóm chúng tôi sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:

2.1 Về dữ liệu thứ cấp

Thông tin từ internet:

www.business.gov.vn, hoi-cho-hang-viet.htm

http://dantri.com.vn/c76/s76-365211/ty-gia-usdvnd-tang-co-http://dantri.com.vn/c76/s76-359249/phai-thay-doi-duoc-tam-ly-sinh-ngoai.htm

mua.535793.html

http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/phan-tich-thi-truong-nguoi-tieu-dung-va-hanh-vi-nguoi-http://www.baomoi.com/Sieu-thi-lon-nhat-mien-Trung-se-co-95-hang-Viet-Nam/50/2926122.epi

 Tham khảo các luận án, luận văn từ thư viện trường

 Các đề tài nghiên cứu từ tạp chí, sách báo

 Slide bài giảng môn hành vi khách hàng

2.2 Dữ liệu sơ cấp

 Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi

 Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng

Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộngcho tổng thể người dân trên địa bàn thành phố thành phố Huế có nhu cầu mua hàng ở Big C

3 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu:

3.1 Phương pháp chọn mẫu

- Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa

- Đối tượng điều tra là người dân sống tại TP Huế (không phân biệt độ tuổi, giới tính mà chỉcần đảm bảo điều kiện là sinh sống tại TP Huế và có nhu cầu mua hàng tại Big C )

3.2 Tiến trình chọn mẫu và tính cỡ mẫu:

Bước 1: Xác định kích cỡ tổng thể

- Tính cỡ mẫu: Trước tiên chúng ta biết dân số thành phố Huế là một thị trường mà siêu thị

big C muốn hướng tới với số dân 338 994 người Nghiên cứu thị trường với 500 khách hàng

tiềm năng thấy 160 người có nhu cầu mua hàng ở big C Số lượng khách hàng có nhu cầumua hàng ở big C là bao nhiêu với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa 5%

Gọi X là số khách hàng có nhu cầu mua hàng ở big C

P là tỉ lệ khách hàng có nhu cầu mua hàng ở big C, p =

Khoảng tin cậy đối xứng của p có công thức:

Số khách hàng có nhu cầu mua hàng ở big C giao động từ 94918 đến 122037 nên ta chọntrung bình là 108478 làm tổng thể với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa 5% Dò bảng ta đượckích cỡ mẫu cần điều tra là 383 người

* Tiến trình chọn mẫu:

Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần điều

tra trong mỗi phân nhóm

- Xác định tổng thể: Người dân tại TP Huế có nhu cầu mua hàng tại big C

- Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý gồm có 27 phường TP Huế

- Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nhóm nghiên cứu không thể điều tra tất cả cácphường tại địa bàn TP Huế Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọnmẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng thì số lượngđối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra 10 phường

TP Huế làm đại diện và thực hiện điều tra Các phường được lựa chọn để điều tra bao gồmcác phường sau:

6 Phường Kim Long

7 Phường Thủy Xuân

8 Phường Hương Long

9 Phường An Đông

10 Phường An Tây

Bảng 1: Các phường được chọn để điều tra tại TP Huế

Bước 2: Điều tra mẫu

Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tratrong mỗi phường, vì không có danh sách tổng thể của người dân thành phố Huế có nhu cầumua hàng tại siêu thị Big C nên nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa

để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn

Ở từng phường, với bản đồ vị trí địa lý, nhóm nghiên cứu xác định các tên đườngthuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên một trong số các con đường đã xác định và tiến hànhđiều tra các thành viên trong hộ gia đình (để chắc chắn là người dân thuộc phường cần điềutra chứ không phải là người dân thuộc phường khác qua đường)

Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường đến cuốiđường Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5 số nhà thì vàomột nhà để điều tra Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó.Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng cần thiết

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ ĐIỀU TRA

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

I Cơ sở lí luận

1 Các khái niệm:

- Khách hàng ( Customer): được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sảnphẩm Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sảnphẩm đó

- Người tiêu dùng : là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quátrình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhómngười

- Hành vi người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùn bộc lộ ra trong quá trìnhđiều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

2 Hành vi trước khi mua của khách hàng

Gồm 2 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin

a Nhận thức nhu cầu:

+ Khái niệm:

Trạng thái mang cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó, một khi đạt được sự thỏamãn này con người sẽ đảm bảo sự tồn tại

+ Các yếu tố kích thích nhu cầu:

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâmlý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức thiết thìngười tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

b Tìm kiếm thông tin:

+ Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liênquan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình

+ Tìm kiếm bên trong: Kinh nghiệm bản thân: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng+ Tìm kiếm bên ngoài: -Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân,…

-Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, triển lãm,hội chợ, bao bì, thương hiệu,…

-Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông,dư luận(tin đồn)

II Cơ sở thực tiễn:

1 Tình hình phát triển và phân phối các mặt hàng Việt Nam trên thị trường

Thứ trưởng Bộ công thương Hồ Thị Kim Thoa cho biết qua 3 năm thực hiện cuộc vậnđộng người Việt dùng hàng Việt, từ con số 77% người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm nhãnhiệu hoặc xuất xứ nước ngoài (năm 2006), đến nay 71% người tiêu dùng đã ưa chuộng và lựa

chọn hàng Việt (theo nghiên cứu của công ty Mỹ - Grey Group) Nếu như năm 2006, tỷ trọnghàng Việt trong siêu thị chỉ xấp xỉ 50% thì đến nay tỷ lệ này đã lên đến 100% ở hệ thốngVinatex Mart hay 95% ở hệ thống Big C, Co.opmart

Hiện nay, trong các siêu thị, tỷ trọng hàng Việt đã ở mức tương đối cao, nhưng trongnhững loại hình bán lẻ hiện đại cao cấp khác, tỷ lệ này chỉ ở mức trung bình

Hiện tại tuy chỉ chiếm khoảng 20% tổng thị trường bán lẻ trong nước, nhưng kênh bán

lẻ hiện đại có tiềm năng phát triển rất lớn Dự kiến đến năm 2020 sẽ chiếm 40% thị phần bán

lẻ cả nước Nhờ tác động tích cực của cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàngViệt Nam”, tỷ trọng hàng Việt trong một số kênh bán lẻ hiện đại đã tăng rõ rệt, lên tới 70-90%

Cụ thể, đối với những ngành hàng thực phẩm thì hàng Việt chiếm ưu thế với tỷ trọng85-95%, trong khi đó ngành hàng đồ dùng lại yếu thế hơn với tỷ trọng 50-60% Thậm chí cóthời điểm, tại một số nhà bán lẻ có thế mạnh kinh doanh hàng nhập khẩu, tỷ lệ này giảmxuống dưới mức 40%

Tuy nhiên, bà Đinh Thị Mỹ Loan- Phó chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội các nhàbán lẻ Việt Nam- cho biết, trong những loại hình trên, tỉ lệ hàng Việt dưới mức 50%, thậmchí còn ít hơn Đặc biệt, đối với phân khúc khách hàng cao cấp, trong các boutique hànghiệu, hầu như thiếu vắng thương hiệu Việt “Trong các siêu thị điện máy, liệu hàng Việt vàođược bao nhiêu phần trăm?”

Ngay khái niệm “hàng Việt Nam” cũng chưa được định nghĩa chính xác, bao nhiêuphần trăm bộ phận, chi tiết được sản xuất ở Việt Nam thì được coi là hàng Việt, nhiều doanhnghiệp thuê Trung Quốc sản xuất nhưng gắn mác Việt thì có được coi là hàng Việt để cóchính sách ưu tiên hay chỉ cần được sản xuất trên lãnh thổ Việt Nam? Vấn đề này sẽ gây lúngtúng cho các nhà bán lẻ khi thực hiện chính sách ưu đãi cho hàng Việt Hơn nữa, đối vớingười dân và nhiều doanh nghiệp trong nước, khái niệm hệ thống bán lẻ hiện đại đôi khi chỉgói gọn ở “siêu thị” mà quên đi các mô hình hiệu quả khác Ngoài ra, Việt Nam cũng chưa cómột nghiên cứu cụ thể nào về từng loại hình bán lẻ hiện đại nên thiếu số liệu thống kê tin cậy

và đầy đủ Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến việc lập chiến lược cho việc phát triển hàngViệt ngay tại thị trường nội địa

2 Đặc điểm của hàng Việt Nam trên thị trường

2.1 Lợi thế của hàng Việt

a Uy tín hàng Việt ngày càng tăng

Qua hơn 3 năm vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, có thể nóitrong mắt nhiều người tiêu dùng trong nước, cụm từ “hàng Việt” cũng đã định hình trênnhiều phương diện: chất lượng, mẫu mã, giá cả…Các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như quần

áo, giày dép, thực phẩm… do các DN Việt Nam sản xuất hiện đã “phủ sóng” khá rộng trênthị trường, rất đa dạng, phong phú về chủng loại, mẫu mã

Có lẽ chưa khi nào cụm từ “hàng Việt Nam” lại được quan tâm nhiều như thời điểmhiện nay khi ngày càng có nhiều thương hiệu “thuần Việt” được người tiêu dùng ghi nhớ vàtin cậy Nhiều thương hiệu hàng Việt hiện chiếm thị phần khá lớn trong phân khúc hàng bìnhdân, song ở phân khúc hàng cao cấp và một số ngành hàng khác, vẫn có quá ít sự lựa chọncho những người muốn dùng hàng Việt Qua 3 năm thực hiện cuộc vận động “Người ViệtNam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” (8-2009 - 8-2012) đã có nhiều chương trình từ lớn đếnnhỏ, nhằm vận động người Việt quay về dùng hàng Việt, thay đổi tâm lý sính ngoại đã đượcđánh giá có những thành công nhất định Hiện tại, có thể nói, độ bao phủ của hàng Việt đãrộng lớn hơn hẳn so với trước và rất nhiều người tiêu dùng đã trở nên quen thuộc với cácthương hiệu Việt

Người tiêu dùng Việt Nam đã nhận thức đúng hơn về chất lượng của hàng Việt nên cóchuyển biến tích cực trong việc mua sắm, có sự nhận định so sánh về giá cả, chất lượng giữahàng nội với hàng ngoại trước khi chọn mua Khuynh hướng chọn dùng hàng nội thay chohàng ngoại nhập ngày càng tăng

Hiện hàng sản xuất trong nước được bày bán tại nhiều siêu thị trong thành phố, chiếm

tỉ lệ 95% Đối với hàng nội, có tới 80% người ưa chuộng các sản phẩm quần áo, giày dép;nhóm thực phẩm có 58% người ưa chuộng rau quả; đồ gia dụng có 49%; đồ chơi, dụng cụhọc tập cho trẻ em 34%; văn phòng phẩm 33%… Đặc biệt, tại hệ thống Co.opmart, Co.opFood, hàng Việt chiếm hơn 90% trong cơ cấu hàng hóa Trong 10.000 mặt hàng thườngxuyên kinh doanh thì tỉ lệ hàng Việt Nam chiếm trên 95%, riêng các mặt hàng bình ổn giá100% là hàng Việt Điều này đã góp phần rất lớn trong việc ổn định thị trường, giúp ngườitiêu dùng tiếp cận sản phẩm giá rẻ chất lượng

b Hàng bình dân “thắng” lớn

Các hệ thống siêu thị lớn như BigC, Co.op Mart, Metro, Vinatex mart hiện tại đềukhẳng định, hàng Việt Nam đang chiếm từ 90 - 95% lượng hàng hóa bày bán trong siêu thị.

Dù khái niệm hàng Việt ở các siêu thị này là khá rộng (thể hiện ở chỗ hàng Việt là hàng đượcsản xuất trong nước, thay vì chỉ giới hạn phải là “thương hiệu Việt”) cũng có thể khẳng định,cuộc vận động kêu gọi người dân Việt dùng hàng Việt bước đầu đã có tác dụng lớn

Trên thị trường hiện nay, hàng loạt các thương hiệu hàng Việt đã được người tiêudùng biết đến, ghi nhớ và tin tưởng Có thể kể đến các thương hiệu như: may Việt Tiến vàNhà Bè; giày dép Bi i’s và Vina giày; bánh kẹo Kinh Đô và Bibica; gốm sứ Minh Long; càphê Trung Nguyên và Vinacafé Biên Hòa; sữa Vinamilk; đường Biên Hòa; thực phẩm chếbiến Vissan và D&F… cùng hàng loạt các thương hiệu Việt khác - chủ yếu là hàng tiêu dùng

- cũng đã được người tiêu dùng đón nhận nhiệt tình, đồng thời phân phối rộng khắp từ thànhthị đến nông thôn Chị Nguyễn Thị Như, chủ một cửa hàng tạp hóa lâu năm trên đườngNguyễn Ái Quốc (TP Biên Hòa), nhận xét: “Tôi thấy điều thay đổi rõ nét nhất trong muasắm của người tiêu dùng 2 - 3 năm gần đây là rất nhiều thương hiệu Việt Nam đã được ngườimua tín nhiệm, thay vì chỉ đánh giá cao hàng ngoại như trước Thậm chí, các loại hàng ngoạixuất xứ không rõ ràng như hàng Trung Quốc còn bị tẩy chay”

Nhiều người tiêu dùng khi được hỏi đều có chung một số nhận định về hàng tiêu dùngViệt Nam, trong đó chủ yếu là các đặc điểm: xuất xứ ; giá phải chăng; bao bì ngày càng đẹp;chất lượng khá ổn định; hợp khẩu vị và thói quen sử dụng của người Việt Có lẽ chính vìnhững ưu điểm trên mà hàng tiêu dùng Việt Nam đang từng bước chinh phục người tiêu dùngViệt Nam một cách khá vững chắc, nhất là phân khúc thị trường hàng hóa bình dân Điều này

đã phần nào thay đổi được nhận thức “hàng ngoại lúc nào cũng tốt hơn” - vốn rất phổ biếntrước đây

c Nhạy hơn với thị trường

Theo thông tin từ cuộc khảo sát thực tế một số chợ, cửa hàng lớn, siêu thị cho thấyhàng Việt Nam đang xuất hiện ngày một nhiều hơn với tốc độ nhanh hơn trên các kệ hàng.Chẳng hạn, ở nhóm hàng thiết yếu như: thực phẩm, bánh kẹo, hóa mỹ phẩm, quần áo, giàydép… ngoài các nhãn hàng quen thuộc như Việt Tiến, An Phước, Kinh Đô, Tân Hiệp Phát,Biti’s, Thuận Phát, Vinamilk… còn xuất hiện khá nhiều nhãn hàng mới với bao bì đẹp, chấtlượng tốt và giá cạnh tranh

Tốc độ ra các sản phẩm mới của các DN Việt Nam cũng đã được cải thiện nhiều trongthời gian qua Nếu trước đây, hàng Việt Nam thường rất chậm về tốc độ ra sản phẩm mới, có

khi 2 - 3 năm trời vẫn chỉ một loại hàng hóa đó, bao bì đó… khiến người mua nhàm chán thìnay nhiều DN đã thay đổi, ra hàng mới nhiều hơn, nhanh hơn với mẫu mã đẹp hơn Dẫnchứng ở mặt hàng bánh kẹo, các DN Việt Nam như Kinh Đô, Bibica, Phạm Nguyên…thường xuyên có sản phẩm mới với mùi vị và nguyên liệu khác nhau để thu hút người mua,bên cạnh đó cũng rất biết nắm bắt trào lưu “ít ngọt, ít béo, nhiều dinh dưỡng” để người tiêudùng có nhiều lựa chọn hơn

Còn đối với hàng mỹ phẩm, thì khó có thể nói mỹ phẩm “thuần Việt” đã đủ sức cạnhtranh với hàng Thái Lan, Hàn Quốc hoặc hàng của các công ty liên doanh Tuy nhiên, với cáckhách hàng bình dân, ít tiền thì việc những nhãn hàng mỹ phẩm quen thuộc của Việt Nam,như: Lan Hảo, Thorakao, Miss Sai Gon… liên tục ra các sản phẩm mới như hiện nay cũng rấtđáng khích lệ”

Ở các mặt hàng khác như giày dép, quần áo, hàng gia dụng…, theo nhận xét của nhiềungười bán hàng, tốc độ ra mắt sản phẩm mới hoặc làm mới các sản phẩm quen thuộc của các

DN Việt đang ngày một nhanh hơn, đa dạng hơn

d Cơ hội mới

Theo nhận xét của nhiều chuyên gia, với hơn 84 triệu dân - trong đó đa số thu nhậptrung bình và thấp - thì thị trường dành cho các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm bình dân là

vô cùng lớn Do đó, tiếp cận thị trường này với hàng hóa có chất lượng, giá cả cạnh tranhđang là hướng đi nhiều DN hướng tới Khoảng 2 năm trở lại đây, “đối thủ” cạnh tranh trựctiếp của hàng Việt Nam là hàng nhập giá rẻ từ Trung Quốc đang dần suy yếu với hàng loạt vụtai tiếng về việc sử dụng các chất phụ gia độc hại, dẫn đến số đông người tiêu dùng ngần ngại

và tẩy chay mua hàng Trung Quốc Tại nhiều cửa hàng, sạp chợ, có thể thấy quy mô củahàng Trung Quốc đã thu hẹp nhiều, không còn “bành trướng” như trước Cụ thể, ở nhómhàng tiêu dùng, người tiêu dùng đô thị gần như đã từ chối các mặt hàng thực phẩm đóng mác

“made in China”, quay sang dùng thực phẩm trong nước hoặc thực phẩm nhập khẩu từ cácquốc gia tiên tiến có hàng rào kỹ thuật và sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt hơn Tương

tự, với mỹ phẩm, đồ chơi trẻ em, đồ trang sức Trung Quốc, người mua cũng rất ngại ngần

Do đó, hiện tại, hàng hóa Trung Quốc hiện đa phần tập trung ở những mặt hàng như quần áo,giày dép… do vẫn còn lợi thế giá rẻ

Tuy nhiên, cũng theo ông Châu Minh Nguyện, Phó giám đốc Sở Công thương, DNViệt Nam nên xác định chiến lược lâu dài, không nên chiếm lĩnh thị trường theo kiểu “ănxổi” mà bỏ qua các chiến lược đầu tư có tính bền vững về mặt chất lượng và thương hiệu

Ông Châu Minh Nguyện, Phó giám đốc Sở Công thương, nhận định: “Theo tôi, hàng Việt đãbứt phá và vượt lên hẳn hàng Trung Quốc về mặt chất lượng và ở nhiều mặt hàng, hàng Việtkhông thua kém hàng hóa các nước trong khu vực Trong khi hàng hóa Trung Quốc liên tụcxảy ra tai tiếng thì hàng Việt Nam ngày càng được khẳng định Theo tôi, thời điểm này nênxem là cơ hội để DN sản xuất hàng Việt vươn lên mở rộng thị phần”.

2.2 Hạn chế của Hàng Việt:

a Thương hiệu Việt vẫn chưa mạnh

Bên cạnh sự lớn mạnh đầy ngoạn mục của nhiều thương hiệu Việt ở những ngànhhàng tiêu dùng phổ biến, phải thừa nhận một thực tế là ở nhiều ngành hàng đòi hỏi công nghệtốt, chất lượng cao, thì hàng Việt hầu như vắng bóng hoặc chỉ đáp ứng được ở mức thấp.Trong ngành hàng điện máy - kỹ thuật số, rất ít thương hiệu Việt Nam có thể tự khẳng địnhmình “Hiện tại, trong cơ cấu hàng hóa bán tại siêu thị, chỉ có vài thương hiệu Việt như:VTB, Tiến Đạt… còn lại đều là hàng của các tập đoàn nước ngoài đặt nhà máy tại Việt Nam(thương hiệu ngoại) hoặc hàng nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài

Về khía cạnh hàng tiêu dùng, cũng còn khá nhiều “lãnh địa” mà các nhà sản xuất trongnước dường như chưa thể “chạm” tới và sân chơi chính vẫn nhường cho hàng ngoại, đặc biệt

là các phân khúc thị trường hàng hóa trung, cao cấp Theo đó, hóa phẩm, mỹ phẩm, sữa vàcác chế phẩm từ sữa… cũng là những ngành hàng mà vì nhiều lý do, các thương hiệu trongnước đang chịu lép vế Theo đó, hàng Việt đều “nhường” phân khúc cao cấp lại cho hàngngoại Đối với ngành hóa mỹ phẩm, Việt Nam dù có Hiệp hội Hóa mỹ phẩm với hơn 100 hộiviên, nhưng thực tế, hầu hết các sản phẩm đều nằm ở nhóm hàng bình dân và chiếm thị phầnnhỏ

Hàng Việt bày bán tại các siêu thị hiện này tuy chiếm số lượng nhiều, song mới chỉđáp ứng được nhu cầu tiêu dùng ở phân khúc bình dân, còn ở phân khúc hàng cao cấp, dù tỷ

lệ nhỏ, song hàng ngoại hầu như đang chiếm lĩnh Song phải thừa nhận, hàng Việt tham giathị trường chưa lâu, kinh nghiệm về công nghệ, mẫu mã, nắm bắt nhu cầu thị trường… còngiới hạn, trong khi phải cạnh tranh gắt gao với hàng ngoại nên trước mắt, hàng Việt chưa thểlấn sân ở phân khúc cao cấp cũng là dễ hiểu

b Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm tới mạng lưới phân phối

Hàng Việt tại thị trường Việt có lợi thế to lớn về sự am hiểu khách hàng và mạng lướiphân phối Nhưng người tiêu dùng lại chưa thấy các cửa hàng tiêu dùng chuyên doanh hàng

Việt Nam! Đó là điểm yếu của các nhà sản xuất khi họ chưa quan tâm tới mạng lưới phânphối Hàng tiêu dùng Việt đủ để phục vụ người Việt nhưng thường bị lẫn lộn trong “biển”hàng Trung Quốc ở bất kỳ cửa hiệu tạp hóa nào Việc trộn lẫn hàng Việt với hàng TrungQuốc giá rẻ đã vô tình hạ thấp thương hiệu hàng Việt, đánh đồng hàng Việt với hàng kémchất lượng trôi nổi trên thị trường

Cần tập trung hỗ trợ nguồn lực cho những sản phẩm ưu tiên, có sự cạnh tranh, cóchiến lược truyền thông liên tục và đổi mới từ quan điểm, cách làm từ Nhà nước, DN, hiệphội Bên cạnh đó là hỗ trợ DN phân phối - bán lẻ trong xây dựng và phát triển thương hiệuViệt Nam cũng như nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

Theo đó, để tăng độ “phủ sóng” hàng hóa Việt Nam trên thị trường, thời gian tới Nhànước cần có các giải pháp như: hỗ trợ đào tạo; tư vấn pháp lý; xúc tiến thương mại; ưu đãithuế, phí, vốn; hỗ trợ tiếp cận công nghệ hiện đại của các tập đoàn tiên tiến Nhà nước cần ápdụng các chế tài mạnh để thực hiện triệt để chủ trương, chính sách hỗ trợ DN trong nước đầu

tư, mở rộng và chuyển mô hình kinh doanh như: dẹp chợ cóc, chợ tạm, các lò mổ, cơ sở chếbiến hàng tiêu dùng thiết yếu không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; tăng kiểm tra, kiểmsoát hàng hóa, đặc biệt là hàng nhập lậu từ Trung Quốc

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT TRONG SIÊU THỊ BIG C

I.TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BIG C TẠI THÀNH PHỐ HUẾ:

1. Tổng quan về siêu thị Big C

a Giới thiệu về Big C

Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trungtâm thương mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tậpđoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai Casino là một trong những tập đoànbán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tạiViệt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius

Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 20 siêu thị Big C trên toàn quốc Big CViệt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998 Hiện nay, các cửa hàng

Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Biên Hòa,TP.HCM.

Big C là trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho người Việt Nam: mỗi cửa hàng có trên50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nộithất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn, tất cả đều đượcbán với giá rẻ

Mỗi ngày, khách hàng của Big C đều được khám phá nhiều chương trình khuyến mãi, cácmặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt Namhoặc được nhập từ nước ngoài

b Thương hiệu của siêu thị Big C:

Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kinh

doanh và chiến lược để thành công

« Big » có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy mô lớn của các siêu thị

Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà chung tôi cung cấp Hiện tại, mỗi siêu thị Big

C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầu của Khách hàng

« C » là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Khách

hàng”, Chữ “C” đề cập đến những khách hàng thân thiết, họ là chìa khóa dẫn đến thành côngtrong chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C

c Sản phẩm tại Big C:

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dànhcho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao

Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:

- Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến, thực

phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì

- Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa phẩm, mỹ

phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

- Hàng may mặc và phụ kiện: thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày dép và túi

xách

- Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị trong nhà

bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học

- Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong nhà,

những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xegắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

2 Siêu thị Big C tại thành phố Huế:

Ngày 13/7/2009, hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty Dệt Phong Phú đãchính thức khai trương Đại siêu thị và Trung Tâm thương mại Big C Huế tại Phong PhúPlaza, thành phố Huế

Big C Huế được đầu tư trên 300 tỷ đồng và là đại siêu thị lớn và hiện đại vào bậc nhấtkhu vực miền trung hiên nay, tạo việc làm cho khoảng 500 lao động địa phương

Khu trung tâm thương mại ở trần trệt rộng 3.600m2 bán sản phẩm thời trang, mỹphẩm, đồ trang sức của các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế Khu đại siêu thị tự chọnrộng 4.800m2 ở tầng 1 và 2, kinh doanh hơn 40,000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm,trong đó 95% là hàng Việt Nam và 25% là hàng địa phương Tầng 3 rộng 3000m2 là khu ẩmthực, nhà sách, khu vui chơi trẻ em…

Hiện nay Big C Huế bước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuấtthực phẩm, rau quả tươi sống tại địa phương, hướng dẫn họ trong việc ổn định sản xuất,tôn trọng các chuẩn mực về an toàn vệ sinh, phát triển bền vững các ngành nghề địaphương

Nằm ở trung tâm thành phố Huế, siêu thị Bic C là điểm mua sắm lý tưởng nhất dànhcho du khách và người dân xứ Huế Big C Huế có 52 gian hàng với trên 50.000 mặt hàng, từthực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặthàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ

Đến với Big C Huế, khách hàng sẽ được khám phá nhiều chương trình khuyến mãi,các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt

Nam hoặc được nhập từ nước ngoài Cứ đều đặn 3 tuần, Big C phát hành một bản tin khuyếnmãi với chính sách giá và quà tặng hấp dẫn.

Đến với Big C Huế, khách hàng sẽ được hưởng sẽ được tận hưởng các dịch vụ và tiệních ưu đãi như: Bãi đậu xe rộng rãi dành cho xe ô tô 50 chỗ, tầng hầm và nhà xe có mái checho xe máy, xe buýt miễn phí Ngoài ra, Big C Huế còn có chính sách giao hàng miễn phítrong phạm vi 10km

* Cơ cấu các mặt hàng Việt Nam tại siêu thị Big C Huế

Tại siêu thị, có 40.000 mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm, trong đó 95% mặt hàng

là của các doanh nghiệp trong nước.Đối với mặt hàng lương thực, thực phẩm, nhất là các mặthàng tươi sống, nhóm hàng Việt chiếm ưu thế tuyệt đối, gần như là 100%

Các mặt hàng thời trang với sự góp mặt của các thương hiệu Việt như Việt Tiến, Nhà

Bè, Đức Giang cũng chiếm tới hơn 95%.Các sản phẩm đồ gia dụng với sự góp mặt của nhiềuthương hiệu Việt như Đại Đồng Tiến, Duy Tân…chiếm đến hơn 90%.Ngoài ra các mặt hàngnhư đồ điện tử, mỹ phẩm,…thì hàng Việt củng đang chiếm ưu thế và dần khẳng định đượcchất lượng trong tâm trí người tiêu dùng nhờ chất lượng tốt, giá cạnh tranh, cung ứng nhanhchóng

II Hành vi trước khi mua của khách hàng đối với hàng Việt trong siêu thị Big C

1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng điều tra gồm người dân TP Huế, đặc điểm có nhu cầu đi siêu thị Big C vàquan tâm đến nơi xuất xứ của sản phâm Thu nhập chính là một trong những yếu tố đặc trưngcho đối tượng khách hàng Từ thực tế cho thấy thu nhập bình quân 1 tháng của người dânthành phố Huế là 2 đến 4 triệu Số tiền này vẫn ở mức trung bình so với thu nhập của ngườidân Việt Nam hiện nay, với thu nhập này, người dân chỉ đủ đáp ứng nhu cầu chi tiêu hằngngày Nhu cầu cho việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp còn ở mức trung bình Vì vậy để tácđộng vào nhóm khách hàng này siêu thị cần có những chính sách khuyến khích tiêu dùng phùhợp

2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo.

Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điềutra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số đo lường Cronbach’sAlpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng sau Nhómnghiên cứu tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra chínhthức mà nhóm nghiên cứu tiến hành thu thập được

3 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với hành vi trước khi mua hàng Việt tại siêu thị Big

C Huế

Bảng 1: Anh / chị đã từng đi siêu thị Big C chưa?

Hình 1: Biểu đồ biểu hiện số người trong dân số thành phố Huế từng đi siêu thị Big C:

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Nhận xét: Từ kết quả trên cho thấy đa số dân số thành phố Huế đã từng đi siêu thị Big C với

tỉ lệ 98% Điều đó cho thấy nhu cầu đi siêu thị Big C trong dân số thành phố Huế là rất lớn

Bảng 2: Anh / chị đi siêu thị bao nhiêu lần trong tháng ?

Bảng 3 : Mục đích của anh / chị đi siêu thị là gì ?

Bảng 3a: Mục đích mua sắm:

Frequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

CumulativePercent

Percent

ValidPercent

ng

Syste

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid co 4 2.7 2.7 2.7

khong 143 95.3 97.3 100.0 Total 147 98.0 100.0

Missing System 3 2.0Total 150 100.0

Hình 3 : Biểu hiện mục đích đi siêu thị Big C của người dân thành phố Huế:

Nhận xét: Từ kết quả trên có thể kết luận rằng mục đích chính của người dân thành

phố Huế đi siêu thị Big C là mua sắm Mục đích tiếp theo là vui chơi sau đó đến tham quan

Và cuối cùng mục đích chiếm tỉ lệ ít nhất là học tập

Bảng 4: Anh / chị có quan tâm đến xuất xứ của sản phẩm không?

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Hình 4: Biểu hiện mức độ quan tâm đên xuất xứ sản phẩm của người dân thành phố Huế:

Nhận xét : Từ kết quả trên có thể kết luận rằng đa số những người đi siêu thị Big C

trong thành phố Huế đều quan tâm đến xuất xứ của sản phẩm Cụ thể tỉ lệ người dân quantâm đến xuất xứ của sản phẩm chiếm 84.67% Điều này thể hiện người dân có ý thức trongviệc lựa chọn sản phẩm

Bảng 5 : Đến siêu thị anh / chị nghĩ mình sẽ mua sắm hàng Việt hay hàng ngoại ?

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Nhận xét: Từ biểu đồ ta thấy số người dân chú trọng mua hàng Việt nhiều hơn rấtnhiều so với người dân chú trọng mua hàng Ngoại (hàng Việt 32%; hàng Ngoại 1.33%) Bêncạnh đó lượng người cho rằng tùy sản phẩm mà mình sẽ chọn mua hàng Việt hay hàng Ngoạichiếm tỉ lệ cao nhất 52%

Bảng 6: Mức độ quan tâm của anh /chị đối với hàng Việt trong siêu thị Big C:

Frequency Percent

ValidPercent

CumulativePercent

Hình 6 : Biểu hiện mức độ quan tâm của người dân thành phố Huế đối với hàng Việt :

Nhận xét : Từ kết quả trên có thể kết luận rằng người dân thành phố quan tâm

đến hàng Việt nhưng mức độ quan tâm vừa phải Cụ thể quan tâm chiếm 50%, trung lậpchiếm 16.67%, rất quan tâm chiếm 10.67% và ít quan tâm chiếm 8%

Bảng 7: Anh / chị biết về hàng Việt trong siêu thi Big C thông qua phương tiện nào?

Bảng 7a: Quảng cáo:

Frequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Bảng 7c: Tờ rơi, áp phích:

Frequenc

ValidPercent

CumulativePercent

phuong tien to roi

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid co 57 38.0 44.9 44.9

khong 70 46.7 55.1 100.0 Total 127 84.7 100.0