NGHIÊN cứu HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA của KHÁCH HÀNG đối với HÀNG VIỆT tại SIÊU THỊ BIG c HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ====== HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài : NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: 1.Lê Thị Tâm TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG 2. Nguyễn Thị Mỹ Hồng 3.Nguyễn Thị Kim Yến 4.Trần Xuân Diễm My 5.Đặng Thị Ngọc Ánh 6. Hồ Thị Thúy Vi 7.Phan Thi Yến 8.Phan Viết Cảnh 9. Hoàng Anh Quốc Huế, 11/2012 1 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNG VIỆT TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ I. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Thu nhập của người dân tăng lên và tiến trình hội nhập quốc tế sâu rộng đã giúp người dân tiếp cận với phong cách sống và mức sống cao hơn, và mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt Nam đã chuyển dần từ phương thức đi chợ sang đi mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại,bên cạnh đó người tiêu dùng đã có chuyển biến tích cực trong hành vi mua sắm, số người lựa chọn tiêu dùng hàng Việt gia tăng, người tiêu dùng cũng dần có sự so sánh về giá cả, chất lượng giữa hàng nội và hàng ngoại. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa đủ sức để cạnh tranh với các thương hiệu lớn từ nước ngoài do không am hiểu nhu cầu liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam như: sở thích, tâm lý và và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Việt Nam, các chiến lược marketing trong doanh nghiệp chưa thật sự có hiểu qủa trong trong việc tìm hiểu nhu cầu, khai thác thông tin và thúc đẩy người tiêu dùng tiếp cận và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Một trong 12 xu hướng tiêu dùng chính ảnh hưởng đến cuộc sống của người Việt Nam trong năm 2012 là “tôi yêu Việt Nam: với 71% tin tưởng vào hàng VN chất lượng cao”. ( Theo công ty nghiên cứu thị trường định hướng (FTA) ).Cùng với cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được bộ chính trị phát động nhằm phát huy lòng yêu nước, xây dựng văn hóa tiêu dùng, đẩy mạnh sản xuất hàng Việt Nam có chất lượng và sức cạnh tranh cao thì việc thực hiện nghiên cứu đề tài “ Hành vi trước khi mua của khách hàng đối với hàng Việt tại siêu thị Big C Huế” có một ý nghĩa quan trọng. Hiểu rõ được hành vi tiêu dùng, đặc biệt là hành vi trước khi mua của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, họ có thói quen mua hàng ở đâu?, khi nào?, những kênh thông tin mà họ có thể tham khảo, mong muốn của họ về sản phẩm như thế nào? …Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng một chiến lược kinh doanh hợp lý, hiệu quả, tận dụng được triệt để nguồn lực có hạn của mình, tăng khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài. 2 II. Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa như thế nào? - Mỗi khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như thái độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên ngoài như gia đình, xã hội, văn hóa…như thế nào? - Khách hàng sẽ mua của ai? (Khách hàng sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình quan trọng và thoải mái.) - Khách hàng sẽ mua như thế nào? (Khách hàng luôn luôn phải trải qua một quá trình ra lựa chọn, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như thế nào). III. Mục tiêu nghiên cứu: 1. Mục tiêu tổng quát: Xác định những hành vi trước khi mua và các yếu tố ảnh hưởng tới các hành vi trước khi mua của khách hàng đối với hàng Việt Nam tại siêu thị Big C từ đó đưa ra các đề xuất nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định mua hàng Việt tại siêu thị Big C Huế. * Mục tiêu đặc hiệu: - Hệ thống hóa lí luận về hành vi trước khi mua của khách hàng - Xác định những hành vi trước khi mua hàng Việt của khách hàng tại siêu thị Big C Huế bao gồm sự nhận biết nhu cầu về hàng Việt của khách hàng và hoạt động tìm kiếm thông tin liên quan đến hàng Việt trong siêu thị Big C Huế - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến các hành vi trước khi mua hàng Việt tại siêu thị Big C Huế: + Nhận biết nhu cầu: các kích thích bên trong (tác động của quy luật sinh học, tâm lí), bên ngoài( kích thích của marketing) + Tìm kiếm thông tin: thông tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin đại chúng, kinh nghiệm bản thân - Phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và các hành vi trước khi mua 3 - Đề ra giải pháp thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng đối với hàng Việt tại siêu thị Big C Huế VI. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu - Khách thể: Khách hàng có nhu cầu mua hàng Việt tại siêu thị Big C Huế - Đối tượng: Hành vi trước khi mua của khách hàng đối với hàng Việt trong siêu thị Big C 2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế - Thời gian: từ ngày 12/9 – 30/10/2012 V. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nhóm sẽ tìm hiểu qua sách báo, internet, các tài liệu liên quan, để xác định các thông tin cần thiết ban đầu phục vụ cho quá trình làm bài . Tiếp theo, nhóm sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=12). Đối tượng phỏng vấn: 12 khách hàng bất kỳ trên địa bàn thành phố Huế có nhu cầu mua hàng Việt tại Big C Huế. Kết hợp với một nội dung được chuẩn bị trước, kết hợp với kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 2. Nghiên cứu định lượng Nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu đánh giá về hành vi trước khi mua của khách hàng đối với hàng Việt trong siêu thị Big C bao gồm: mức độ nhận biết hàng Việt, các yếu tố tác động đến nhu cầu và việc tìm kiếm thông tin đối với hàng Việt trong siêu thị Big C của người dân có nhu cầu mua hàng Việt trong siêu thị Big C trên địa bàn thành phố Huế. Về dữ liệu sử dụng, nhóm chúng tôi sử dụng hai nguồn dữ liệu chính: 2.1 Về dữ liệu thứ cấp Thông tin từ internet: 4 www.business.gov.vn, http://dantri.com.vn/c76/s76-365211/ty-gia-usdvnd-tang-co- hoi-cho-hang-viet.htm http://dantri.com.vn/c76/s76-359249/phai-thay-doi-duoc-tam-ly-sinh-ngoai.htm http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/phan-tich-thi-truong-nguoi-tieu-dung-va-hanh-vi-nguoi- mua.535793.html http://www.baomoi.com/Sieu-thi-lon-nhat-mien-Trung-se-co-95-hang-Viet- Nam/50/2926122.epi • Tham khảo các luận án, luận văn từ thư viện trường • Các đề tài nghiên cứu từ tạp chí, sách báo • Slide bài giảng môn hành vi khách hàng 2.2 Dữ liệu sơ cấp • Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi • Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể người dân trên địa bàn thành phố thành phố Huế có nhu cầu mua hàng ở Big C. 3. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu: 3.1. Phương pháp chọn mẫu - Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. - Đối tượng điều tra là người dân sống tại TP. Huế (không phân biệt độ tuổi, giới tính mà chỉ cần đảm bảo điều kiện là sinh sống tại TP. Huế và có nhu cầu mua hàng tại Big C ). 3.2. Tiến trình chọn mẫu và tính cỡ mẫu: Bước 1: Xác định kích cỡ tổng thể - Tính cỡ mẫu: Trước tiên chúng ta biết dân số thành phố Huế là một thị trường mà siêu thị big C muốn hướng tới với số dân 338 994 người. Nghiên cứu thị trường với 500 khách hàng tiềm năng thấy 160 người có nhu cầu mua hàng ở big C. Số lượng khách hàng có nhu cầu mua hàng ở big C là bao nhiêu với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa 5% 5 Gọi X là số khách hàng có nhu cầu mua hàng ở big C P là tỉ lệ khách hàng có nhu cầu mua hàng ở big C, p = Khoảng tin cậy đối xứng của p có công thức: f - p f + (*) Trong đó: = 1, f = 0,32,n = 500 (*) 0,32 – 1,96 p 0,32 + 1,96 0,28 0,36 94918 X 122037 ( người) Bước 2: Tính cỡ mẫu Chọn độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa 5%. Dựa vào bảng: 6 Số khách hàng có nhu cầu mua hàng ở big C giao động từ 94918 đến 122037 nên ta chọn trung bình là 108478 làm tổng thể với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa 5% . Dò bảng ta được kích cỡ mẫu cần điều tra là 383 người * Tiến trình chọn mẫu: Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần điều tra trong mỗi phân nhóm. - Xác định tổng thể: Người dân tại TP. Huế có nhu cầu mua hàng tại big C - Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý gồm có 27 phường TP Huế. - Do hạn chế về nguồn lực và thời gian mà nhóm nghiên cứu không thể điều tra tất cả các phường tại địa bàn TP. Huế. Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng thì số lượng đối tượng điều tra tại các phường là rất nhỏ. Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra 10 phường 7 TP. Huế làm đại diện và thực hiện điều tra. Các phường được lựa chọn để điều tra bao gồm các phường sau: 1. Phường Tây Lộc 2. Phường Vỹ Dạ 3. Phường Thuận Hòa 4. Phường An Cựu 5. Phường Trường An 6. Phường Kim Long. 7. Phường Thủy Xuân 8. Phường Hương Long 9. Phường An Đông 10.Phường An Tây Bảng 1: Các phường được chọn để điều tra tại TP. Huế Tên phường Dân số Số lượng đối tượng cần điều tra Phường An Cựu 226 20 57 Phường Thuận Hòa 148 27 32 Phường Tây Lộc 196 11 48 Phường Vỹ Dạ 188 11 46 Phường Trường An 159 37 40 Phường An Đông 158 86 39 Phường Kim Long 150 17 37 Phường Thủy Xuân 133 87 35 Phường Hương Long 102 75 30 Phường An Tây 703 4 19 Tổng (N) 162 233 n = 383 8 Bước 2: Điều tra mẫu Sau khi dùng kỹ thuật ngẫu nhiên phân tầng để xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra trong mỗi phường, vì không có danh sách tổng thể của người dân thành phố Huế có nhu cầu mua hàng tại siêu thị Big C nên nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn. Ở từng phường, với bản đồ vị trí địa lý, nhóm nghiên cứu xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên một trong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra các thành viên trong hộ gia đình (để chắc chắn là người dân thuộc phường cần điều tra chứ không phải là người dân thuộc phường khác qua đường). Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5 số nhà thì vào một nhà để điều tra. Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó. Tiếp tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng cần thiết. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ ĐIỀU TRA CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU I. Cơ sở lí luận 1. Các khái niệm: - Khách hàng ( Customer): được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó. - Người tiêu dùng : là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. - Hành vi người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùn bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. 2. Hành vi trước khi mua của khách hàng Gồm 2 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin 9 a. Nhận thức nhu cầu: + Khái niệm: Trạng thái mang cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó, một khi đạt được sự thỏa mãn này con người sẽ đảm bảo sự tồn tại + Các yếu tố kích thích nhu cầu: Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức thiết thì người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn b. Tìm kiếm thông tin: + Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình + Tìm kiếm bên trong: Kinh nghiệm bản thân: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng + Tìm kiếm bên ngoài: -Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân,… -Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, triển lãm, hội chợ, bao bì, thương hiệu,… -Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông,dư luận (tin đồn) II. Cơ sở thực tiễn: 1. Tình hình phát triển và phân phối các mặt hàng Việt Nam trên thị trường Thứ trưởng Bộ công thương Hồ Thị Kim Thoa cho biết qua 3 năm thực hiện cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt, từ con số 77% người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm nhãn hiệu hoặc xuất xứ nước ngoài (năm 2006), đến nay 71% người tiêu dùng đã ưa chuộng và lựa chọn hàng Việt (theo nghiên cứu của công ty Mỹ - Grey Group). Nếu như năm 2006, tỷ trọng hàng Việt trong siêu thị chỉ xấp xỉ 50% thì đến nay tỷ lệ này đã lên đến 100% ở hệ thống Vinatex Mart hay 95% ở hệ thống Big C, Co.opmart Hiện nay, trong các siêu thị, tỷ trọng hàng Việt đã ở mức tương đối cao, nhưng trong những loại hình bán lẻ hiện đại cao cấp khác, tỷ lệ này chỉ ở mức trung bình. 10 [...]... c a c c siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà chung tôi cung c p Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu c u c a Khách hàng « C » là c ch vi t tắt c a chữ “Customer” (Tiếng Anh), c nghĩa tiếng Vi t là Khách hàng , Chữ C đề c p đến những khách hàng thân thiết, họ là chìa khóa dẫn đến thành c ng trong chiến lư c kinh doanh c a siêu thị Big C c... c c mặt hàng Vi t Nam tại siêu thị Big C Huế Tại siêu thị, c 40.000 mặt hàng th c phẩm và phi th c phẩm, trong đó 95% mặt hàng là c a c c doanh nghiệp trong nư c. Đối với mặt hàng lương th c, th c phẩm, nhất là c c mặt hàng tươi sống, nhóm hàng Vi t chiếm ưu thế tuyệt đối, gần như là 100% C c mặt hàng thời trang với sự góp mặt c a c c thương hiệu Vi t như Vi t Tiến, Nhà Bè, Đ c Giang c ng chiếm tới... hưởng đến hành vi trư c khi mua c a người dân thành phố Huế đối với hàng Vi t tại siêu thị Big C Huế Tại siêu thị khách hàng c thể tự do lựa chọn theo sở thích và sự am hiểu c a mình, họ ít khi phụ thu c vào lời tư vấn c a đội ngũ nhân vi n hay mối qua hệ giữa nhân vi n với khách hàng đ c lập với nhau 33 • Điển hình như sản phẩm c ng nghệ ( điện thoại, laptop,…) khách hàng xem xét nhiều hơn c c yếu tố... Cronbach's Alpha N of Items 676 9 Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với m c độ ảnh hưởng c a c c nhân tố ảnh hưởng đến hành vi trư c khi mua là hệ số Cronbach’s Alpha = 0.676 Vì vậy, c thể kết luận rằng thang đo đư c sử dụng trong nghiên c u là phù hợp và đáng tin c y, 3 Phân tích đánh giá c a khách hàng đối với hành vi trư c khi mua hàng Vi t tại siêu thị Big C Huế Bảng 1: Anh / chị đã... soát hàng hóa, đ c biệt là hàng nhập lậu từ Trung Qu c CHƯƠNG 2: NGHIÊN C U HÀNH VI TRƯ C KHI MUA C A KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HÀNG VI T TRONG SIÊU THỊ BIG C I.TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BIG C TẠI THÀNH PHỐ HUẾ: 1 Tổng quan về siêu thị Big C a Giới thiệu về Big C Big C là thương hiệu c a tập đoàn Casino, hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị , là hình th c kinh doanh bán lẻ... đều đư c bán với giá rẻ Mỗi ngày, khách hàng c a Big C đều đư c khám phá nhiều chương trình khuyến mãi, c c mặt hàng mới, c c mặt hàng đ c quyền, thu c nhiều chủng loại, đư c sản xuất tại Vi t Nam ho c đư c nhập từ nư c ngoài b Thương hiệu c a siêu thị Big C: Thương hiệu « Big C » thể hiện hai tiêu chí quan trọng nhất trong đinh hướng kinh doanh và chiến lư c để thành c ng « Big » c nghĩa tiếng Vi t... 95% .C c sản phẩm đồ gia dụng với sự góp mặt c a nhiều thương hiệu Vi t như Đại Đồng Tiến, Duy Tân…chiếm đến hơn 90%.Ngoài ra c c mặt hàng như đồ điện tử, mỹ phẩm,…thì hàng Vi t c ng đang chiếm ưu thế và dần khẳng định đư c chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng nhờ chất lượng tốt, giá c nh tranh, cung ứng nhanh chóng II Hành vi trư c khi mua c a khách hàng đối với hàng Vi t trong siêu thị Big C 1 Đ c. .. m c Vi t thì c đư c coi là hàng Vi t để c chính sách ưu tiên hay chỉ c n đư c sản xuất trên lãnh thổ Vi t Nam? Vấn đề này sẽ gây lúng túng cho c c nhà bán lẻ khi th c hiện chính sách ưu đãi cho hàng Vi t Hơn nữa, đối với người dân và nhiều doanh nghiệp trong nư c, khái niệm hệ thống bán lẻ hiện đại đôi khi chỉ gói gọn ở siêu thị mà quên đi c c mô hình hiệu quả kh c Ngoài ra, Vi t Nam c ng chưa c ... hưởng c a bao bì đư c loại bỏ và tạo thành c c nhóm biến • F1 gồm ảnh hưởng c a truyền thông, c ch trưng bày và thái độ c a nhân vi n ph c vụ • F2 gồm ảnh hưởng c a thương hiệu, chất lượng và bảo hành • F3 gồm ảnh hưởng c a giá c và quảng c o Đưa 3 nhóm vào phân tích hồi quy ta đư c nhóm biến thương hiệu, chất lượng và bảo hành c ảnh hưởng đến nhu c u trư c khi mua hàng Vi t tại siêu thị c a khách hàng. .. động người Vi t quay về dùng hàng Vi t, thay đổi tâm lý sính ngoại đã đư c đánh giá c những thành c ng nhất định Hiện tại, c thể nói, độ bao phủ c a hàng Vi t đã rộng lớn hơn hẳn so với trư c và rất nhiều người tiêu dùng đã trở nên quen thu c với c c thương hiệu Vi t Người tiêu dùng Vi t Nam đã nhận th c đúng hơn về chất lượng c a hàng Vi t nên c chuyển biến tích c c trong vi c mua sắm, c sự nhận . lượng và s c c nh tranh cao thì vi c th c hiện nghiên c u đề tài “ Hành vi trư c khi mua c a khách hàng đối với hàng Vi t tại siêu thị Big C Huế c một. với hàng Vi t tại siêu thị Big C Huế VI. Đối tượng và phạm vi nghiên c u 1. Đối tượng nghiên c u - Khách thể: Khách hàng c nhu c u mua hàng Vi t tại siêu