Hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang

Hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang

LờI NóI ĐầU

Trong quỏ trỡnh hội nhập vào AFTA và trờn đường tiến tới tham dựWTO cỏc doanh nghiệp Việt Nam cần phải nỗ lực hết mỡnh để tạo ra nhữngsản phẩm cú chất lượng cao nhằm giới thiệu sang cỏc nước bạn đồng thờicũng để cạnh tranh được với cỏc sản phẩm nhập ngoại Một trong nhữngdoanh nghiệp Nhà nước đầu tiờn đó thực hiện tốt yờu cầu trờn của quỏ trỡnhhội nhập là cụng ty Búng đốn Điện Quang thuộc Bộ cụng nghiệp Việt Nam.Năm 2004 cụng ty vừa phải lo chuẩn bị sức cạnh tranh trong quỏ trỡnh hộinhập nhưng vẫn hoàn thành xuất sắc kế hoạch của bộ cụng nghiệp giao Cụthể giỏ trị sản xuất cụng nghiệp đạt 365 tỉ đồng, tăng 21.33 % so với năm

2003 Doanh thu tăng 130% so với năm 2003…Đặc biệt kế hoạch xuất khẩuđạt 2.4 tỷ USD tăng 25% so với năm 2003…Hiện nay cỏc sản phẩm của cụng

ty cũng đang dẫn đầu trờn thị trường cả nước, chiếm tới 64% thị phần so vớicỏc cụng ty khỏc Với những thành tớch đó đạt được như trờn Điện Quang đótừng bước khẳng định được uy tớn thương hiệu, vị trớ tiờn phong trong lĩnhvực sản xuất búng đốn chiếu sỏng dõn dụng và thiết bị điện tại Việt Nam.Chớnh vỡ những thành tớch trờn của cụng ty Búng đốn Điện Quang nờnvới tư cỏch là một sinh viờn sắp sửa nhận bằng cử nhõn kinh tế-khoamarketing em rất muốn đi sõu vào nghiờn cứu hoạt động kinh doanh, đặc biệt

là các hoạt động marketing - một trong những nhân tố đã góp một phần lớnvào sự thành công nói trên của Công ty Xuất phát từ những lý do này cộngvới vốn kiến thức đã tích luỹ đợc trong thời gian thực tập vừa qua em đã quyết

định lựa chọn một vấn đề chủ chốt nhất trong hệ thống marketing của Công ty

Điện Quang để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp của mình Với chuyên đề

“Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của Công ty cổ phần bóng đèn Điện

Quang” em muốn đa ra một vài giải pháp để giúp Công ty thực hiện chiến lợc

này một cách tốt hơn, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty

Về phơng pháp luận, do thời gian có hạn nên em không thể sử dụng

ph-ơng phph-ơng pháp nghiên cứu qua các dữ liệu sơ cấp Vì vậy trong bài viết này

em chỉ sử dụng phơng pháp nghiên cứu qua các dữ liệu thứ cấp đã thu thập

đ-ợc trong quá trình thực tập tại công ty Điện Quang

Cơ cấu của bài viết này gồm có 3 phần:

Chơng I:Môi trờng kinh doanh của Công ty cổ phần Bóng đèn Điện

Do sự hạn chế về mặt kiến thức nờn bài viết này khụng thể trỏnh đượcnhững sai sút nhất định Vỡ vậy em rất mong nhận được sự gúp ý của thầy cụ

và bạn đọc

Em xin chõn thành cảm ơn

Hà Nội, ngày 5/5/2005.

Chơng I Môi trờng kinh doanh của công ty

I Qui mô, cơ cấu và xu hớng phát triển của cầu thị trờng.

1 Qui mô của cầu thị trờng.

Cầu thị trờng đối với các thiết bị điện nói chung và đối với các sản phẩmcủa công ty Điện Quang nói riêng hiện nay rất lớn, bao gồm cả khách hàngtrong nớc và nớc ngoài

ở trong nớc, khách hàng tại 64 tỉnh, thành phố đều đã từng sử dụng hoặcbiết đến các sản phẩm của công ty bóng đèn Điện Quang Hiện nay số lợngkhách hàng của công ty vẫn ngày càng tăng lên, không chỉ có khách hàngcông nghiệp mà cả khách hàng là ngời tiêu dùng cá nhân Đặc biệt cầu thị tr-ờng đối với các sản phẩm của công ty ở khu vực thành thị và các thành phốlớn có qui mô lớn hơn so với khu vực miền núi do tốc độ xây dựng nhà cửa vàcác công trình tăng nhanh hơn, các ngành công nghiệp và sản xuất phát triểnnên nhu cầu về các thiết bị chiếu sáng cũng lớn hơn so với các khu vực khác.Hơn nữa mạng lới phân phối và vận chuyển hàng hoá cũng tốt hơn giúp kháchhàng có điều kiện tiếp xúc thuận lợi và nhanh chóng với các sản phẩm củacông ty Nếu phân chia thị trờng trong nớc theo ba miền Bắc, Trung, Nam thìqui mô của cầu thị trờng cũng có sự khác biệt khá rõ nét Khu vực miền Bắcvốn là thị trờng xa công ty và cũng chính là thị trờng truyền thống của công tybóng đèn phích nớc Rạng Đông nên cầu thị trờng đối với các sản phẩm củacông ty vẫn còn thấp hơn so với các đối thủ Trong mấy chục năm qua với sự

nỗ lực không ngừng của công ty số lợng khách hàng sử dụng các sản phẩmcủa Điện Quang đã tăng lên rõ rệt, hiện nay thị phần của công ty ở khu vựcmiền Bắc đã lên tới 45% so với các đối thủ khác trong nghành Còn ở khu vựcmiền Trung, cầu thị trờng ở đây đợc đánh giá là có qui mô bé nhất so với cáckhu vực khác trong nớc Bởi vì khu vực này có những đặc điểm về nhân khẩu,kinh tế khá khác biệt so với các vùng khác Mật độ dân c ở khu vực này thờngphân bố không đồng đều, mức tăng trởng kinh tế trong khu vực nhìn chung

đều thấp hơn so với các vùng khác, thu nhập bình quân đầu ngời vì vậy cũngthấp hơn Tại một số khu vực vùng sâu, vùng xa hệ thống lới điện quốc giacũng chỉ mới đến đợc với ngời dân cách đây hai năm Do vậy cầu thị trờng đốivới các sản phẩm điện nói chung vẫn còn thấp Trong mấy năm gần đây với sựhoạt động tích cực của chi nhánh công ty tại Đà Nẵng số lợng khách hàng có

nhu cầu sử dụng các sản phẩm của công ty Điện Quang đã tăng lên rõ rệt, đathị phần của khu vực công ty ở khu vực miền Trung tăng lên đến 55% so vớicác đối thủ khác trong nghành Nhng nếu đi sâu vào thị trờng miền Nam thìmới thì sẽ thấy rõ sức mạnh thực sự của công ty Tại thị trờng này qui mô củacầu thị trờng đối với các sản phẩm của công ty luôn dẫn đầu so với hai khuvực còn lại Đây đợc xem là thị trờng chủ lực và là điểm xuất phát ban đầu củacông ty bởi vì công ty đã kinh doanh ở thị trờng này từ những ngày đầu mớithành lập xí nghiệp bóng đèn Điện Quang Hiện nay trụ sở chính của công ty

đợc đặt tại TP Hồ Chí Minh – một trong những thành phố có nền kinh tế pháttriển vào bậc nhất ở nớc ta Những đặc điểm của phía miền Nam nh đây là khuvực tập trung đông dân c, ngời dân lại có mức sống khá cao cũng lý giải mộtphần cho sự tăng trởng của cầu thị trờng Hơn nữa tại đây công ty cũng có rấtnhiều nhà phân phối lớn cùng với sự điều hành trực tiếp của phòng tiêu thụ tớihai chi nhánh Cần Thơ, Nha Trang và ba khu vực: Tp Hồ Chí Minh, miền

Đông và Tây Nguyên Tất cả những yếu tố trên đã lý giải cho kết quả hiện tại

là công ty đã giành đợc 85% thị phần ở khu vực miền Nam so với các đối thủ

Nh vậy cầu thị trờng nội địa đối với các sản phẩm điện của công ty ĐiệnQuang có qui mô khá lớn Đối với thị trờng nớc ngoài thì qui mô này rất khó

đánh giá vì công ty không thể thu thập đủ số liệu về khách hàng ở thị trờngnày để xác định thị phần mà công ty đang chiếm giữ Công ty chỉ mới đa sảnphẩm của mình ra thị trờng nớc ngoài vào năm 1997, thị trờng đầu tiên màcông ty vơn tới là những khách hàng công nghiệp công nghiệp ở Hàn Quốc.Tại thời điểm này số lợng và chủng loại sản phẩm xuất khẩu vẫn cha cao,công ty chủ yếu xuất khẩu bóng đèn tròn truyền thống Đến năm 1999 hoạt

động xuất khẩu mới thực sự có những nét khởi sắc, số lợng sản phẩm và doanhthu thu đợc từ hoạt động xuất khẩu đã tăng lên đáng kể Năm 2003 vừa rồicông ty đã đạt đợc một thành tích đáng kể trong lĩnh vực này là đã đa con sốkim ngạch xuất khẩu đạt mức cao nhất trong các năm qua, đồng thời chất lợng

và chủng loại sản phẩm xuất khẩu cũng đợc mở rộng Điều này cho thấy rằngnhu cầu đối với các sản phẩm của công ty Điện quang ở nớc ngoài là khôngnhỏ, công ty còn có thể vơn xa hơn nữa trên thị trờng này Khách hàng chínhcủa công ty chủ yếu là Hàn Quốc, Myanma, Lào, Campuchia, Singapo, ngoài

ra mới đây công ty còn mở rộng sang cả Băng la đét, Pakistan…NhNh vậy tuykhông thể đánh giá chính xác qui mô của cầu thị trờng đối với các sản phẩm

điện nhng có thể thấy đợc thế mạnh của công ty trong lĩnh vực này Tuy chỉmới mở rộng hoạt động xuất khẩu trong cha đầy 10 năm nhng công ty đã đạt

đợc kim ngạch xuất khẩu cao nhất trong ngành sành sứ thuỷ tinh Việt Nam

Kết quả tiêu thụ sản phẩm trên hai thị trờng trong và ngoài nớc đợc thểhiện ở bảng -trang 47.

Nói tóm lại cầu thị trờng đối với các sản phẩm của công ty Điện Quang ởtrong nớc có qui mô khá lớn đặc biệt là ở khu vực miền Nam – thị trờngtruyền thống của công ty Đối với thị trờng nớc ngoài thì qui mô này không dễ

đánh giá nhng với những thành tích mà công ty đã đạt đợc qua mấy năm thựchiện hoạt động xuất khẩu thì có thể thấy đợc rằng với sự nỗ lực của mình ĐiệnQuang có thể khai thác tốt hơn nữa nhu cầu khách hàng ở thị trờng này, đa sảnphẩm của mình đi xa và đi khắp hơn nữa Tuy vậy công ty vẫn luôn lấy thị tr -ờng trong nớc làm nền tảng dựa trên cơ sở cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu củakhách hàng một cách tốt nhất

2 Cơ cấu của cầu thị trờng.

Do những đặc tính riêng có của các thiết bị điện nên khách hàng củacông ty Bóng đèn Điện Quang đợc chia làm hai đối tợng: Khách hàng là ngờitiêu dùng cá nhân và khách hàng là đại diện cho các tổ chức sản xuất, kinhdoanh (khách hàng công nghiệp) Mỗi đối tợng khách hàng này đều có những

đặc điểm mua sắm khác nhau

Đối với những ngời tiêu dùng cá nhân thì loại sản phẩm mà họ thờng sửdụng chủ yếu là các loại bóng đèn truyền thống gồm bóng tròn và đèn huỳnhquang Trong mấy năm gần đây khi công ty sản xuất thêm các loại sản phẩmtheo nhu cầu thị trờng nh bóng đèn Compact siêu tiết kiệm điện, các thiết bị

điện nối dây, các loại ổ cắm chịu nhiệt…Nh thì số lợng ngời tiêu dùng sử dụngcác sản phẩm của Điện Quang đã tăng lên đáng kể Họ thờng sử dụng cácthiết bị này vào mục đích thắp sáng phòng ngủ, phòng vệ sinh, trang trí phòngkhách hoặc để truyền dẫn điện năng cho các vật dụng trong gia đình Tuynhiên nhu cầu về những sản phẩm mới này chỉ tăng lên rõ rệt ở khu vực thànhthị còn ở khu vực nông thôn, miền núi thì ngời dân chủ yếu vẫn chỉ sử dụngcác loại sản phẩm truyền thống có mức giá thấp Lý do chính ở đây vẫn là do

sự tơng quan giữa giá cả sản phẩm với mức thu nhập của ngời dân

Đối với khách hàng công nghiệp thì lại khác Họ thờng mua các sảnphẩm của công ty với khối lợng lớn và sử dụng cho các mục đích sản xuất nhdùng để chiếu sáng trong các nhà xởng, hầm mỏ, để vận hành các thiết bị,máy móc…NhHay các khách hàng là những cơ quan xây dựng, thiết kế nội thất

sử dụng các sản phẩm này để trang trí cho các công trình nh nhà ở, văn phònglàm việc…NhDo vậy ngoài những loại đèn chiếu sáng thông thờng công ty còn

có những sản phẩm có công suất lớn nh đèn cao áp, đèn chuyên dụng…Nhdùngtrong sản xuất hoặc đèn Doublewing, đèn Compact dùng để trang trí Những

khách hàng này không chỉ mua sản phẩm với khối lợng lớn mà còn hay mualặp lại Vì vậy bộ phận khách hàng này thờng mang lại doanh số khá lớn chocông ty Đặc biệt là ở khu vực thị trờng miền Nam nơi tập trung nhiều khu đôthị mới, hoạt động đầu t phát triển mạnh thì số lợng khách hàng này càngchiếm tỷ lệ lớn danh mục các loại khách hàng của công ty Đối với những đốitợng này công ty cũng đã áp dụng các chiến lợc riêng để lôi kéo các kháchhàng mới và thiết lập mối quan hệ lâu dài với các khách hàng đã có.

Cơ cấu các loại sản phẩm Điện Quang phục vụ cho khách hàng đợc thểhiện qua bảng sau:

Bảng 1: Cơ cấu các loại sản phẩm của công ty Điện Quang

Nói tóm lại xét về cơ cấu thì cầu thị trờng gồm hai đối tợng là ngời tiêudùng cá nhân và khách hàng công nghiệp Do cách thức và hành vi mua sắmkhác nhau nên đối với mỗi loại khách hàng công ty thờng có những cách thứctiếp cận và phục vụ khác nhau để làm hài lòng và duy trì sự trung thành của họ

đối với công ty

3 Xu hớng phát triển của cầu thị trờng.

Với những nỗ lực không ngừng trong hoạt động sản xuất kinh doanh củamình Điện Quang vẫn đang từng ngày phấn đấu để đa các sản phẩm của công

ty đến với khách hàng trên mọi miền đất nớc đồng thời hớng ra thị trờng nớcngoài với phơng châm “ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang”

Ngoài ra do đặc điểm riêng của các thiết bị điện nên nhu cầu thị trờng

đối với các sản phẩm này là những nhu cầu thiết yếu Chúng không chỉ cầnthiết trong các lĩnh vực nh sản xuất, cơ khí, xây dựng…Nhmà còn cần thiết trongnhững sinh hoạt hàng ngày của ngời dân Do vậy cầu thị trờng đang có xu h-ớng ngày mở rộng hơn Đặc biệt tại Việt Nam lới điện ở nhiều vùng, nhiều

khu vực cha đạt tiêu chuẩn hoá, mạng cung cấp bị tổn thất, dao động điện áplớn trong khi các sản phẩm của Điện Quang không chỉ đạt các tiêu chuẩn nh

độ sáng, tuổi thọ, kích thớc, ngoại quan…Nhmà còn phù hợp với lới điện ViệtNam giảm áp tới 165 Volt vẫn cháy sáng ổn định nên đợc ngời tiêu dùng đánhgiá rất cao

Hiện nay do xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới nên các doanhnghiệp Việt Nam đang chuẩn bị tích cực để tham gia vào quá trình này Công

ty Điện Quang cũng không nằm ngoài vòng xoáy này Hiện nay công ty vẫn

đang tiếp tục tìm kiếm thị trờng ở các nớc khác Liên tục trong mấy tháng đầunăm 2004 TGĐ Hồ Thị Kim Thoa đã có hai chuyến công du tháp tùng hai

đoàn lãnh đạo cao cấp nhất của Nhà nớc do Chủ tịch nớc Trần Đức Lơng dẫn

đầu đi thăm và làm việc tại Băng la đét, Pakistan và đoàn của Chính phủ doThủ tớng Phan Văn Khải dẫn đầu đi thăm và làm việc tại Trung Quốc TạiBăng la đét và Pakistan, TGĐ Hồ Thị Kim Thoa đã có cơ hội tìm hiểu về haithị trờng đầy tiềm năng này thông qua các cuộc tiếp xúc quan trọng với giớidoanh nghiệp của hai nớc Chính vì vậy trong chuyến đi ngắn ngủi này banlãnh đạo công ty đã kí đợc những hợp đồng xuất khẩu bóng đèn và các thiết bị

điện chiếu sáng có giá trị lên tới 1.5 triệu USD vào Banglades và Pakistan.Những bản hợp đồng này đã đánh dấu một bớc tiến mới về mở rộng thị trờngxuất khẩu của Điện Quang Còn tại Trung Quốc dù cha ký kết đợc một hợp

đồng cụ thể nào nhng chuyến đi cũng mở ra rất nhiều hứa hẹn, tiềm năng vềviệc hợp tác kinh doanh Tại đây ban lãnh đạo công ty đã đi thăm và làm việcvới nhiều doanh nghiệp của Trung Quốc, một đất nớc có số dân đông nhất thếgiới, hứa hẹn một thị trờng xuất khẩu đầy tiềm năng cho công ty trong tơnglai Những dấu hiệu này cho thấy cầu thị trờng đối với các sản phẩm của công

ty Điện Quang cũng có xu hớng tăng lên

Nói tóm lại do các đặc tính riêng của sản phẩm và những nỗ lực khôngngừng của công ty nên cầu thị trờng đối với các sản phẩm của Điện Quang ởtrong nớc và nớc ngoài đang có xu hớng tăng lên

II Các nguồn cung ứng sản phẩm trên thị trờng.

1 Các đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay trên thị trờng các thiết bị điện có tới hơn 20 nhãn hiệu sảnphẩm khác nhau đang cạnh tranh với công ty Điện Quang trong đó bao gồmcả những nhãn hiệu trong nớc và nớc ngoài Trong đó, đặc biệt nổi trội là các

nhãn hiệu: Rạng Đông của công ty bóng đèn phích nớc Rạng Đông, Sino củacông ty Xuân Lộc Thọ, Philips của công ty Philips Việt Nam và các nhãn hiệunhập ngoại từ Nhật Bản, Đài Loan, Indonexia…Nh nh Megamen, Toshiba,Osram…Nh

Thị phần của công ty và một số đối thủ chính đợc thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2: Thị phần của Công ty so với các đối thủ chính

Đối thủ cạnh tranh Thị phần hiện nay

đặc biệt đã có một bề dày lịch sử lâu năm ở khu vực thị trờng miền Bắc Công

ty đã gây dựng đợc một nhãn hiệu có giá trị rất lớn trong tâm trí ngời tiêudùng Nhắc đến Rạng Đông hầu nh mọi ngời tiêu dùng ở miền Băc đều biết

đấy là công ty chuyên sản xuất bóng đèn và phích nớc nổi tiếng Khách hàng

ở khu vực thị trờng đã tin tởng lựa chọn và sử dụng các sản phẩm Rạng Đôngtrong mấy chục năm vừa qua Do vậy Điện Quang cũng phải nỗ lực rất lớn đểgiành đợc một chỗ đứng đáng kể trên thị trờng bóng đèn ở khu vực này ĐiệnQuang đã làm đợc điều này là bởi vì công ty đã phát hiện ra những điểm yếucủa đối thủ Thứ nhất là công ty Rạng Đông cha đa dạng hoá sản phẩm Cácsản phẩm của công ty chủ yếu gồm bóng đèn tròn, bộ đèn huỳnh quang vàphích nớc Còn công ty bóng đèn Điện Quang lại có tới 14 dòng sản phẩm vớihơn 100 loại khác nhau Trong mấy năm gần đây công ty Rạng Đông cũng đãsản xuất thêm một số sản phẩm mới nh bóng đèn Compact siêu tiết kiệm điệnnhng chất lợng thì vẫn cha sánh kịp đợc với Điện Quang Ngoài ra Rạng Đôngcòn có thêm sản phẩm mới là đèn bàn chống cận thị dùng cho học sinh Dophù hợp với nhu cầu thị trờng nên sản phẩm này đợc ngời tiêu dùng quan tâm

và sử dụng rất nhiều Đây là một thế mạnh của công ty vì Điện Quang khôngsản xuất loại bóng đèn này Thứ hai là công ty Rạng Đông hay sử dụng mộtphơng thức cạnh tranh rất “cũ” là liên tiếp hạ giá thành sản phẩm để kích thíchtiêu thụ Phơng thức này mặc dù cũng đem lại những tác dụng trớc mắt nhngcũng rất dễ mang lại rất nhiều những hậu quả không tốt cho công ty trong t-

ơng lai vì kinh nghiệm cạnh tranh cho thấy đây là “con dao hai lỡi” mà khôngphải doanh nghiệp nào cũng vận dụng đợc Trong khi đó Điện Quang lại chútrọng nhiều hơn đến các chơng trình marketing lớn Thứ ba là qui mô sản xuất

và mức độ đầu t cho các trang thiết bị của Rạng Đông vẫn còn thấp hơn so với

Điện Quang Nếu xét trên phạm vi cả nớc thì Rạng Đông rất khó theo kịp

Điện Quang về nhiều mặt Hiện nay thị phần của Rạng Đông trên thị trờngcác sản phẩm bóng đèn truyền thống trong cả nớc là 32%

Thứ hai là công ty Philips Việt Nam Công ty cũng đợc khá nhiều kháchhàng biết đến với các sản phẩm chính là bộ đèn huỳnh quang, các thiết bị điệngia dụng khác Tuy nhiên công ty này chỉ có thế mạnh về các thiết bị điện giadụng khác còn đối với sản phẩm bóng đèn thì còn thua xa so với Rạng Đông

và Điện Quang Hiện nay trên thị trờng sản phẩm bóng đèn thị phần của công

ty này là 5%, còn trên thị trờng các sản phẩm điện gia dụng là 25% so với các

đối thủ khác trong cả nớc

Ngoài ra nếu tính đến các sản phẩm điện gia dụng nh các thiết bị điện nốidây ví dụ mặt có công tắc, ổ cắm âm tờng…Nhvà các loại mặt nạ tơng ứng, hạtcông tắc…Nhthì phải kể đến thơng hiệu Sino do công ty Xuân Lộc Thọ thuê.Hiện nay thơng hiệu này rất mạnh về chủng loại sản phẩm này và chiếm thịphần lớn nhất trong cả nớc (30%), tiếp đến là công ty Philips, Điện Quang xếpthứ 3 với 20% thị phần Thơng hiệu Sino đã đợc ngời tiêu dùng tin tởng sửdụng trong nhiều năm qua trong khi đó nhiều ngời tiêu dùng ở miền Bắc vẫncha biết đến sản phẩm này của Điện Quang Tại hội chợ hàng Việt Nam chấtlợng cao cuối tháng 3 năm 2005 vừa qua nhiều khách hàng vẫn còn ngạcnhiên khi thấy tại quầy hàng của công ty có trng bày các loại sản phẩm trên.Một số khách hàng vẫn còn lầm tởng rằng đấy là các sản phẩm của hãng Sino.Qua đây có thể thấy rằng các công ty này cũng là những đối thủ cạnh tranhkhá lớn với công ty Điện Quang trong việc cung cấp các sản phẩm điện giadụng đặc biệt là các thiết bị điện nối dây

Tiếp đến phải kể đến một đối thủ khác là công ty Lioa - chuyên cung cấpcác sản phẩm điện nhng chỉ cạnh tranh với Điện Quang ở một dòng sản phẩmnhất định là các loại ổ cắm chịu nhiệt Công ty này không chỉ đợc ngời tiêudùng biết đến qua việc cung cấp các thiết bị âm thanh mà còn nổi tiếng vớicác loại ổ cắm chịu nhiệt chất lợng rất tốt Sản phẩm này của Lioa xuất hiệntrên thị trờng sớm hơn so với Điện Quang và cũng có nhiều đặc điểm nổi trội

đợc ngời tiêu dùng đánh giá rất cao nh ổ cắm màu đen, kích thớc và độ dàidây nối điện lớn hơn, vì vậy chịu đợc dòng điện công suất lớn hơn Hiện nayLioa vẫn còn giữ đợc vị thế rất lớn trong việc cung cấp các sản phẩm này

Điện Quang muốn cạnh tranh đợc với các đối thủ này thì cần phải tạo ranhững điểm khác biệt hơn cho sản phẩm của mình.

Ngoài các công ty vừa kể trên, trên thị trờng Việt Nam còn có rất nhiềunhãn hiệu nhập ngoại từ các nớc nh Nhật Bản, Đức, Trung Quốc, Anh…Nh Nhngcác nhãn hiệu này chỉ có thế mạnh về các thiết bị điện gia dụng chứ không thểtheo kịp các nhà sản xuất về các sản phẩm truyền thống là bóng đèn tròn vàbóng đèn huỳnh quang

Những nhãn hiệu vừa kể ở trên đã khẳng định đợc chỗ đứng của mìnhtrên thị trờng đồ điện bằng uy tín và chất lợng sản phẩm Ngoài ra trên thị tr-ờng còn có một bộ phận các nhà cung ứng khác cần đợc nhắc đến là các cơ sởgia công trong nớc Sản phẩm của các nhà cung ứng này sở dĩ vẫn còn tồn tại

đợc trên thị trờng là do sức cạnh tranh lớn về giá cả Chính vì thế nên các sảnphẩm này chỉ đợc a chuộng ở những khu vực thị trờng mà ngời tiêu dùng còn

có mức sống thấp Do công nghệ sản xuất vẫn còn thô sơ nên chất lợng củacác sản phẩm gia công không thể theo kịp với các nhãn hiệu có uy tín trên thịtrờng đồng thời chủng loại sản phẩm cũng không phong phú bằng Vì vậynhững nhà cung ứng này không phải là đối thủ chính của công ty Điện Quangtrên thị trờng đồ điện

Tóm lại hiện nay trên thị trờng có rất nhiều các hãng cung ứng các sảnphẩm điện Mỗi hãng đều có một u thế nhất định so với Điện Quang về mộtdòng sản phẩm nào đó hoặc u thế về bề dày lịch sử trên một khu vực thị trờngnhất định (Rạng Đông) Những hãng này đã xây dựng đợc một thơng hiệu khámạnh và có uy tín trên thị trờng Bên cạnh đó vẫn còn tồn tại nhiều cơ sở giacông nhỏ lẻ trong nớc chuyên cung cấp các thiết bị thô sơ, chế tạo đơn giản,

độ an toàn kém hơn so với các hãng nổi tiếng tuy nhiên vẫn đợc ngời tiêudùng chấp nhận vì mức giá thấp hơn hẳn so với thị trờng chung

2 Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang.

Mặc dù trên thị trờng có rất nhiều nhà cung ứng các thiết bị điện nổitiếng nhng công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang vẫn là nhà cung ứng lớnnhất trên thị trờng cả nớc nếu xét về tổng thể tất cả các mặt hàng Công ty

Điện Quang đợc thành lập năm 1979 dựa trên những xí nghiệp bóng đèn trònhoạt động từ trớc năm 1975 với cái tên ban đầu là Xí nghiệp bóng đèn ĐiệnQuang Qua các thời kỳ hoạt động hiện nay Xí nghiệp đợc đổi tên thành Công

ty cổ phần bóng đèn Điện Quang Trong các loại sản phẩm của công ty đặcbiệt là các loại sản phẩm truyền thống (bóng đèn tròn và bộ đèn huỳnh quang)thì công ty Điện Quang luôn dẫn đầu cả nớc về thị phần Tuy công ty Rạng

Đông có bề dày lịch sử lâu năm nhng chỉ giới hạn ở khu vực miền Bắc còncông ty Điện Quang lại có u thế rất lớn ở miền Nam và đang ngày càng “lấnsân” ở miền Bắc và miền Trung Các hãng khác nh Philips, các nhãn hiệunhập ngoại cũng không thể sánh kịp với Điện Quang Bởi vì ngời tiêu dùng đãbiết đến một số sản phẩm của công ty cách đây hơn hai chục năm từ khi xínghiệp bóng đèn Điện Quang đợc thành lập năm 1979 Từ năm 1999 trở về tr-

ớc công ty chỉ sản xuất các loại sản phẩm nh: đèn huỳnh quang, bóng đèntròn, đèn dạng nấm, chấn lu, máng đèn huỳnh quang Từ năm 2000 lại đâycông ty đã nghiên cứu chế tạo thêm nhiều loại sản phẩm mới nh các loại thiết

bị điện nối dây, bóng compact siêu tiết kiệm điện, các loại ổ cắm chịu nhiệt,

đèn maxx…Nh Một số sản phẩm mới ra đời sau này đã cạnh tranh khá gay gắtvới các nhãn hiệu đã có trên thị trờng Tuy nhiên công ty Điện Quang cũng đãtừng bớc khẳng định đợc chất lợng của các loại sản phẩm mới và giành đợcmột thị phần khá lớn so với các đối thủ (20%) Hiện nay công ty có tới 5 xínghiệp trực thuộc chuyên sản xuất các loại sản phẩm khác nhau Công tykhông chỉ dừng lại ở việc mở rộng qui mô sản xuất mà còn đầu t vào việcnâng cao các tiêu chuẩn kỹ thuật cho sản phẩm đồng thời không ngừng mởrộng mạng lới tiêu thụ ra cả nớc Với những cố gắng ban đầu nh vậy năm

1999 công ty đã giành đợc 55% thị phần trong cả nớc và hiện nay là trên 60%thị phần

Với sự cố gắng của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty để giữvững chất lợng sản phẩm theo tiêu chuẩn về độ bền, độ ổn định và độ tin cậy

đồng thời nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất thông quacác biện pháp marketing khác nhau chắc chắn rằng công ty sẽ còn tiếp tục tiến

xa hơn nữa trong việc mở rộng thị trờng theo định hớng “ở đâu có điện, ở đó

có Điện Quang”

III Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô ảnh hởng đến các hoạt

động marketing của doanh nghiệp.

1 Môi trờng kinh tế.

Đây đợc xem là một trong những môi trờng nhạy cảm và thờng xuyênbiến động nhất so với các môi trờng vĩ mô khác Vì vậy môi trờng này có ảnhhởng rất lớn đến tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và củacông ty Điện Quang nói riêng Có rất nhiều yếu tố thuộc môi trờng kinh tế đãtừng hoặc sẽ ảnh hởng không nhỏ đến môi trờng kinh doanh của công ty Trớchết phải kể đến sự thay đổi của cơ chế kinh tế trong mấy chục năm qua đã tạo

ra một môi trờng năng động thúc đẩy sự đi lên của công ty Xí nghiệp bóng

đèn Điện Quang đợc thành lập năm 1979 dựa trên những xí nghiệp bóng đèntròn hoạt động từ trớc những năm 1975 Đây là thời kỳ mà nền kinh tế nớc tavẫn còn hoạt động theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung dới sự điều hành củaNhà nớc Mọi vấn đề thuộc về sản xuất, định giá, phân phối sản phẩm …Nh đều

đợc xắp sếp theo một kế hoạch chung của Nhà nớc Nếu kinh doanh không cóhiệu quả thì đã có Nhà nớc đứng ra can thiệp Do vậy tình hình kinh doanhcủa xí nghiệp lúc bấy giờ còn rất trì trệ, tất cả đều trông chờ vào sự chỉ đạocủa Nhà nớc nên hiệu quả kinh tế rất thấp Cho đến năm 1986 sau gần 10 nămthành lập xí nghiệp nền kinh tế chuyển đổi sang cơ chế thị trờng định hớngXHCN có sự quản lý của Nhà nớc Trong cơ chế mới này nền kinh tế sẽ đợchoạt động theo qui tắc “bàn tay vô hình”, tuân theo các qui luật kinh tế kháchquan chứ không theo các kế hoạch đã định sẵn của Nhà nớc Nhà nớc chỉ cónhiệm vụ quản lý các hoạt động kinh tế và tạo ra môi trờng thuận lợi cho cácdoanh nghiệp kinh doanh mà không can thiệp sâu Do vậy cũng nh bao doanhnghiệp khác trong cơ chế mới xí nghiệp đã phải nỗ lực hết mình để theo kịpvới sự vận động phức tạp của thị trờng từ việc thay đổi cơ chế quản lý đến cơchế hoạt động…NhMọi quyết định kinh doanh của xí nghiệp đều phải dựa vàonhu cầu và sự biến động của thị trờng, kinh doanh có hiệu quả thì xí nghiệp cólãi bằng không thì thua lỗ chứ Nhà nớc không can thiệp nh trớc đây Nhng vớiphơng châm “chất lợng cao, giá thành hạ, mẫu mã hấp dẫn” cộng với cungcách quản lý mới hiệu quả kinh doanh của xí nghiệp ngày càng đợc nâng cao

và từng bớc làm chủ thị trờng Đến năm 1991 xí nghiệp đợc đổi tên thànhcông ty bóng đèn Điện Quang

Ngoài ra công ty cũng cần lu ý đến các chỉ tiêu khác của môi trờng để

đánh giá tình hình biến động của nền kinh tế Đó là các chỉ tiêu nh: tổng sảnphẩm quốc nội (GDP), tốc độ tăng trởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu ngời,

tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, tình hình phân phối của cải và thu nhập…NhCácyếu tố này có ảnh hởng không nhỏ đến các quyết định mua hàng của kháchhàng, tác động đến nhu cầu có khả năng thanh toán của họ và việc lựa chọnsản phẩm để sử dụng Thông thờng với những ngời dân có thu nhập cao sắpsửa hoàn thành một ngôi nhà - “tổ ấm” trong tơng lai của mình thì họ thờng cónhu cầu tìm hiểu và mua sắm các thiết bị điện để trang trí cho ngôi nhà củamình Đối với những khách hàng này vấn đề giá cả thờng không đợc bằng độbền và chất lợng của nó Họ mong muốn có những thiết bị điện có tuổi thọ lâunăm đi cùng với ngôi nhà kiên cố của mình Nh thế sẽ tốt hơn so với việc sửdụng những sản phẩm giá thành thấp nhng chất lợng kém khiến khách hàng

phải tốn nhiều thời gian và công sức để trang bị lại cho ngôi nhà của mình.Với khách hàng công nghiệp cũng vậy, khi qui mô và mức độ đầu t tăng lênnhu cầu sản xuất và xây dựng mở rộng kéo theo sự tăng trởng của cầu về cácthiết bị điện Do thờng mua sản phẩm với khối lợng lớn nên nhãn hiệu mà họlựa chọn phải có độ tin cậy rất cao Ngoài ra yếu tố thu nhập bình quân đầungời khác nhau ở các vùng cũng ảnh hởng đến khoản chi tiêu dành cho cácsản phẩm điện Thông thờng ở khu vực phía Nam do tốc độ tăng trởng kinh tếlớn hơn nên thu nhập bình quân đầu ngời cũng lơn hơn so với các vùng kháctrong cả nớc Vì vậy mức tiêu thụ các loại sản phẩm của công ty ở khu vựcnày cũng lớn hơn các khu vực khác Trong những năm gần đây tình hình lạmphát liên tục xảy ra cũng tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty Giá cả các loại mặt hàng trên thị trờng có nhiều biến độngmạnh có những loại nguyên vật liệu tăng đến chóng mặt từ 20% đến 35% nhdây điện từ, thép silic làm ballast, dây đồng làm dây điện…NhNhững loại vật t,nhiên liệu khác cho sản xuất thuỷ tinh cũng tăng từ 3 đến 10% trong khi giábán ra lại có xu hớng giảm Công ty không chỉ gặp khó khăn ở thị trờng trongnớc mà ở thị trờng nớc ngoài cũng vậy Do các sản phẩm của Điện Quang chathể cạnh tranh đợc với các mặt hàng của Trung Quốc về giá cả…Nh

Nói tóm lại các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế vĩ mô đã có tác động rấtlớn đến cầu thị trờng và tình hình cung ứng các sản phẩm của công ty ĐiệnQuang trên thị trờng Do vậy công ty cần có các biện pháp để theo dõi thờngxuyên sự biến động của các yếu tố này để đa ra các quyết định kinh doanhphù hợp

Do vậy những thay đổi trong chính sách của Nhà nớc có tác động không nhỏ

đến tình hình kinh doanh của công ty Năm 1991 Bộ Công nghiệp cấp giấyphép thành lập công ty Điện Quang dới hình thức quốc doanh Trong hơn 10năm vừa qua để theo kịp với những thay đổi lớn trong nền kinh tế và nâng caohiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp năm 2003 Nhà nớc đã quyết định

cổ phần hoá các doanh nghiệp quốc doanh Vì vậy công ty bóng đèn ĐiệnQuang lại chuẩn bị để tiếp nhận sự thay đổi này nh cách thức, điều lệ hoạt

động, cơ cấu nhân sự, sự phân chia nguồn vốn trong công ty…NhĐiều này khôngchỉ thúc đẩy những nỗ lực tích cực của các cán bộ lãnh đạo mà toàn bộ cán bộcông nhân viên trong công ty cũng phải cố gắng hết mình để theo kịp vớinhững thay đổi này đồng thời tăng cờng sức cạnh tranh của công ty trên thị tr-ờng.

Ngoài ra do quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới, Việt Nam đã gianhập AFFTA và đang chuẩn bị để tiến tới gia nhập WTO, Chính phủ đã banhành những quyết định mới để nhanh chóng thúc đẩy quá trình này Từ ngày1/7/2003 hơn 1400 nhóm sản phẩm trong đó có hàng điện, điện tử từ các nớcASEAN nhập vào Việt Nam sẽ giảm thuế suất từ 40% xuống còn 20% Đâychính là một thách thức lớn, đồng thời cũng là cơ hội lớn cho chúng ta bởitrong xu thế hội nhập, Điện Quang và hàng ngàn doanh nghiệp trong nớckhông thể đứng ngoài vòng xoáy này Công ty sẽ có điều kiện để mở rộng thịtrờng, vơn xa hơn nữa trên thị trờng quốc tế đồng thời cũng phải đối mặt với

sự cạnh tranh gay gắt từ bên ngoài

Nói tóm lại môi trờng chính trị cũng có những tác động nhất định đến cơchế hoạt động của công ty, tạo ra những động lực tích cực thúc đẩy công typhát huy hết khả năng vốn có của mình để theo kịp với những thay đổi củamôi trờng

3 Môi trờng công nghệ.

Tốc độ tăng trởng nền kinh tế chịu ảnh hởng của số lợng công nghệ mớiquan trọng đợc sáng tạo ra Đối với các doanh nghiệp sản xuất sự đổi mới vềcông nghệ làm tăng hiệu quả sản xuất, nâng cao chất lợng sản phẩm Công tybóng đèn Điện Quang là một trong những đơn vị đầu tiên trong nghành ý thức

đợc điều này Ngân sách dành cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mớingày tăng lên Công ty liên tục đổi mới các trang thiết bi, máy móc để nângcao chất lợng sản phẩm và năng suất sản xuất Trong những năm 1990 công ty

đã thay thế máy hàn chì bằng máy hàn điện để sản xuất đèn huỳnh quang.Trong thời gian này công ty đã từng bớc hoàn tất quá trình hiện đại hoá dâychuyền sản xuất bóng đèn tròn và đèn huỳnh quang theo công nghệ tiên tiếncủa Nhật Bản Từ năm 2000 đến 2004 công ty còn nhập thêm nhiều thiết bịmới của nớc ngoài phục vụ cho sản xuất Việc làm này đã đem lại hiệu quảkinh tế rất lớn cho công ty

Ngoài ra do sự phát triển của công nghệ sản phẩm ngày càng phức tạphơn, ngời tiêu dùng cần đợc đảm bảo an toàn chắc chắn Vì vậy các cơ quanNhà nớc đã tăng cờng quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm

cấm những sản phẩm không an toàn Đối với các thiết bị điện việc này càng

có ý nghĩa quan trọng Trong mấy năm vừa qua báo chí đã phản ánh rất nhiều

về hiện tợng chập nổ các thiết bị điện gây thơng tích cho ngời sử dụng.Nguyên nhân chính ở đây là do có sự không đồng nhất về kích cỡ và các tiêuchuẩn giữa các thiết bị điện Bởi vì chúng đợc cung ứng bởi các nhà sản xuấtkhác nhau từ các nhà sản xuất trong nớc đến nớc ngoài Do vậy công ty cầnnắm vững các qui định này khi đề xuất, phát triển và tung ra những sản phẩmmới

Nói tóm lại những ngời làm marketing phải nắm đợc những thay đổi củamôi trờng công nghệ và hiểu đợc những môi trờng công nghệ mới đó có thểphục vụ con ngời nh thế nào Đồng thời cần hợp tác với những ngời làm côngtác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để khuyến khích họ hớng theo thịtrờng nhiều hơn Những ngời tham gia vào quá trình này cũng cần lờng trớc đ-

ợc những hậu quả không mong muốn trong quá trình đổi mới tránh gây thiệthại cho ngời sử dụng

Qua các vấn đề trên có thể thấy rằng các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô có

ảnh hởng không nhỏ đến các hoạt động marketing nói riêng và của hoạt độngkinh doanh nói chung của Công ty Môi trờng này đã đặt ra cả những cơ hộilẫn thách thức đối với công ty nh đã nói ở trên Bảng tóm tắt sau đây thể hiện

điều này:

Bảng 3: Những cơ hội và rủi ro từ phía môi trờng

1.Yếu tố kinh tế

2.Yếu tố chính trị

3 Yếu tố công nghệ

- Cơ chế thị trờng tạo động lực lớn để công ty không ngừng v-

- Cơ hội vơn xa hơn trên thị ờng quốc tế do xu thế hội nhập

tr Nâng cao hiệu quả sản xuất, nâng cao chất lợng sản phẩm

- Cạnh tranh khốc liệt hơn.

- Lạm phát tăng nhanh ảnh ởng đến giá thành sản xuất sp

h Cạnh tranh gay gắt hơn với các sản phẩm nhập ngoại.

- Liên tục đầu t cho việc đổi mới về công nghệ do vậy cần nhiều kinh phí cho vấn đề này.

Để có thể nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình công ty cần có cácbiện pháp theo dõi thờng xuyên và phân tích sự biến động của các yếu tố trên

để có thể xây dựng các kế hoạch kinh doanh phù hợp Việc phát hiện và tậndụng các cơ hội sẽ góp phần thúc đẩy sự tăng trởng lớn hơn cho công ty Ngợclại các yếu tố rủi ro do lờng trớc đợc sẽ giúp công ty hạn chế đợc những tác

động xấu của nó và giảm thiểu những kinh phí cần thiết để khắc phục hậu quả

về sau của chúng Vì vậy môi trờng vĩ mô cũng là một trong những vấn đềkhông thể thiếu trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Chơng II

Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lợc sản phẩm của công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang

I Khái quát chung về công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang.

1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Công ty Điện Quang đợc thành lập năm 1979 dựa trên những xí nghiệpbóng đèn tròn hoạt động từ trớc năm 1975 với cái tên ban đầu là Xí nghiệpbóng đèn Điện Quang Sau gần 15 năm hoạt động đến ngày 29/12/1989 đổitên thành xí nghiệp Liên hợp bóng đèn Điện Quang theo quyết định số 498của Bộ Công nghiệp nhẹ Đến 4/10/1991 mới chính thức đổi tên thành công tybóng đèn Điện Quang Ngày 25/3/1993 theo tinh thần của NĐ 388/ CP Bộcông nghiệp nhẹ đã cấp giấy phép thành lập công ty Gần đây nhất 20/2/ 2005công ty đổi tên thành công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang để phù hợp vớicách thức hoạt động theo yêu cầu cổ phần hoá các doanh nghiệp Nhà nớc củaChính phủ

Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang có trụ sở chính tại 125 HàmNghi, quận I, Tp Hồ Chí Minh với tên giao dịch là Điện Quang Điện thoại:

08 8290135, fax: 08 8251518 Ban đầu công ty có các xí nghiệp thành viênlà: Xí nghiệp ống thuỷ tinh, xí nghiệp đèn ống thuộc khu Công nghiệp BiênHoà I, xí nghiệp Bình Minh, công ty liên doanh Sure Star tại Hà Nội, công tyliên doanh sản xuất đèn cao áp Việt – Mỹ tại Tp HCM Trong mấy năm gần

đây công ty lại sát nhập thêm hai xí nghiệp thành viên khác là Xí nghiệp thuỷtinh Phả Lại và Xí nghiệp thuỷ tinh Thái Bình Các Xí nghiệp này nằm dới sựkiểm soát của công ty Ngoài ra công ty còn có 4 chi nhánh đóng tại 4 thànhphố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ làm nhiệm vụ quản lý, phốihợp với hệ thống hơn 1000 đại lý thuộc hệ thống điện gia dụng trên 64 tỉnh,thành phố trong cả nớc tiêu thụ các sản phẩm của công ty

Cũng nh bao doanh nghiệp khác trong nớc mặc dù gặp rất nhiều khókhăn trong quá trình chuyển đổi cơ chế nhng công ty đã sớm bắt kịp đợc vớinhững thay đổi này và đã tham gia cạnh tranh quyết liệt với hơn 20 nhãn hiệungoại nhập đang tràn ngập trên thị trờng Những thành tích mà Điện Quang đã

đạt đợc trong thời kỳ đổi mới đã chứng tỏ đợc năng lực thực sự của công ty.Năm 1991 công ty đợc tặng huân chơng lao động hạng nhì và đạt danh hiệu

đơn vị thi đua xuất sắc Từ năm 1994 đến 1998 công ty liên tục giành đợc 12huy chơng vàng hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam Trong khoảng

thời gian này công ty cũng giành đợc giải thởng chất lợng Châu Âu Từ năm

1997 đến 2004 liên tục đạt Topten hàng Việt Nam chất lợng cao, Topten hàngtiêu dùng đợc a thích (1998) Năm 2003 mới đây công ty cũng gặt hái đợcnhiều thành tích đáng kể: đoạt giải Sao vàng đất Việt do hội các nhà doanhnghiệp trẻ Việt Nam tổ chức, lọt vào Topten hàng Việt Nam đợc a thích nhất,

là một trong 100 thơng hiệu ấn tợng nhất trong năm, sản phẩm của công ty

đ-ợc bình chọn là sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố HCM Gần đâynhất ngày 6/1/04 sản phẩm của công ty đợc nằm trong Top 5 sản phẩm củanghành điện gia dụng do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức Ngoài ra các sản phẩmcủa công ty còn đạt các tiêu chuẩn của nớc ngoài nh tiêu chuẩn JIS của NhậtBản và đợc trung tâm kiểm định chất lợng của Hàn Quốc Korea TestingLaboratory cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn của Hàn Quốc Sở dĩ có đợcnhững thành tích này bởi vì công ty luôn đề ra mục tiêu “chất lợng cao, giáthành hạ, mẫu mã hấp dẫn” cùng với bản lĩnh kinh doanh đợc tôi luyện vànhanh chóng áp dụng cung cách quản lý mới, hiện đại (từ tiêu chuẩn Quốc tếISO 9002 : 1994 do tập đoàn AFAQ – cộng hoà Pháp cấp đến cấp quản lýcao hơn là tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 : 2000 do tập đoàn hàng đầu thế giớicủa Cộng hoà Liên Bang Đức là TUV cấp)

Tại Việt Nam sản phẩm của Công ty đã có mặt tại 64 tỉnh thành, chiếmtrên 60 % thị phần bóng đèn thông dụng và đã từng bớc đẩy mạnh hoạt độngxuất khẩu sang các nớc trong khu vực và trên thế giới với định hớng phát triểntoàn diện “ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang”

2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Chức năng và nhiệm vụ của công ty đợc quy định trong điều lệ của côngty

+ Công ty Điện Quang gồm có các chức năng sau:

- Tổ chức sản xuất và kinh doanh trên lĩnh vực thiết bị điện chiếu sáng,

điện gia dụng

- Xuất khẩu trực tiếp các sản phẩm điện ra nớc ngoài

- T vấn – thiết kế – xây lắp – bảo trì hệ thống điện công nghiệp vàdân dụng

+ Công ty có các nhiệm vụ chính sau:

- Nắm bắt nhu cầu của các nghành điện gia dụng trong và ngoài nớc

- Luôn đổi mới và phát triển áp dụng công nghệ tiên tiến hiện đại trongsản xuất thiết bị điện chiếu sáng và các sản phẩm điện gia dụng

- Luôn luôn cải tiến và phát triển thêm nhiều sản phẩm điện gia dụng cóchất lợng cao, đáp ứng tốt nhu cầu của ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc.-Tổchức dự trữ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng.

- Tổ chức quản lý có hiệu quả trong sản xuất kinh doanh để đảm bảo mụctiêu lợi nhuận của công ty, đảm bảo các chỉ tiêu nộp ngân sách Nhà nớc, đảmbảo thu nhập và chính sách u đãi cho ngời lao động

- Đảm bảo xây dựng thơng hiệu Điện Quang ngày càng vững mạnh trênthị trờng trong và ngoài nớc

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.

Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty (thể hiện ở phần phụ lục 1)

4.Một số đặc điểm chủ yếu của nguồn nhân lực trong công ty.

Sở dĩ cần đề cập đến nguồn nhân lực là vì yếu tố này có ảnh hởng đếntình hình thực hiện chiến lợc sản phẩm của công ty

Hiện nay công ty có 2.364 lao động, cơ cấu lao động đợc công ty phân

- Đại học và sau đại học: 1047 ngời (44.28%)

- Trung cấp và cao đẳng: 222 ngời (9.4%)

Mặt khác trình độ nguồn nhân lực cũng ảnh hởng khá lớn đến tình hình thựchiện chiến lợc sản phẩm của công ty Theo cơ cấu trên có thể thấy rằng số lao

động của công ty có trình độ từ đại học trở lên chiếm tỷ lệ lớn nhất (44.67%),trong đó cán bộ quản lý về kỹ thuật có 108 ngời Những cán bộ kỹ thuật này

có nhiệm vụ:

- Xây dựng và kiểm soát các qui trình sản xuất, xác định mức sử dụng vật

t nguyên nhiên liệu cho từng loại sp

- Xây dựng, quản lý và kiểm soát việc thực hiện các tiêu chuẩn chất lợng sp

- Lên kế hoạch bảo trì, sữa chữa máy móc, nhà xởng

- Tổng hợp kế hoạch hiệu chuẩn, điều chỉnh thiết bị đo của các xí nghiệp.Qua đó có thể thấy rằng đội ngũ nhân viên này có quyết định rất quan trọngtrong quá trình thực hiện chất lợng sản phẩm – một nội dung quan trọng củachiến lợc sản phẩm Vì vậy việc đào tạo và bố trí những cán bộ kỹ thuật tinhthông về nghiệp vụ, am hiểu về kỹ thuật là một trong những yêu cầu cần thiết

để công ty hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của mình

Ngoài ra trong cơ cấu lao động theo trình độ thì số công nhân trực tiếp sảnxuất có bậc thợ từ bậc 3 trở lên cũng chiếm một tỷ lệ cao (40.18%) Đây là sốcông nhân trực tiếp tham gia vào quá trình làm ra sản phẩm ở các bộ phận sảnxuất nên trình độ và tay nghề của họ cũng ảnh hởng đến năng suất và chất l-ợng sp Vì vậy vấn đề đào tạo đội ngũ công nhân lành nghề, am hiểu côngviệc cũng là một trong những nội dung quan trọng của việc quản lý nguồnnhân lực công ty

Tóm lại cơ cấu nguồn nhân lực nói trên của công ty Điện Quang là kháhợp lý Cơ cấu này cũng có những ảnh hởng quan trọng trong quá trình hoànthiện chiến lợc sản phẩm của công ty Vì vậy vấn đề tuyển dụng, bố trí và đàotạo nguồn lao động giữ một vị trí quan trọng trong các hoạt động của công ty

II.Chiến lợc sản phẩm của công ty Điện Quang

1 Chiến lợc kinh doanh và chiến lợc marketing của công ty

1.1 Chiến lợc kinh doanh của công ty

Một trong những yếu tố quan trọng nhất định hớng cho các hoạt động sảnxuất kinh doanh của công ty Điện Quang trong tơng lai là các chiến lợc kinhdoanh Do vậy ban lãnh đạo công ty có trách nhiệm thúc đẩy quá trình lập kếhoạch chiến lợc Bằng cách soạn thảo các văn bản về nhiệm vụ, chính sách,chiến lợc và các mục tiêu ban lãnh đạo công ty đã dựng lên một khung sờn đểdựa vào đó các chi nhánh và xí nghiệp soạn thảo các kế hoạch của mình Để

xây dựng các chiến lợc kinh doanh ngoài việc xem xét các yếu tố thuộc môitrờng bên ngoài ban lãnh đạo của Điện Quang đã chú trọng vào các vấn đềchính sau:

Thứ nhất là phải xác định đợc sứ mệnh của công ty Nội dung này đợc cụthể thành chức năng và nhiệm vụ của công ty (đã nêu rõ tại mục 2 của Phần I).Vấn đề thứ hai và quan trọng nhất là việc phân chia mức độ đầu t củacông ty cho các xí nghiệp thành viên Công ty thờng giao cho các đơn vị nàynhững chỉ tiêu, kế hoạch chiến lợc và kinh phí thích ứng Còn các xí nghiệp sẽgửi kế hoạch của mình cho công ty phê duyệt Công ty sẽ xem xét các kếhoạch này cùng với những kết quả kinh doanh trong các năm trớc đó để quyết

định mức độ đầu t giành cho từng xí nghiệp Hiện nay công ty có 5 Xí nghiệpthành viên là: Xí nghiệp ống thuỷ tinh, Xí nghiệp bóng đèn Đồng An, Xínghiệp Đèn ống, Xí nghiệp thuỷ tinh Thái Bình, Xí nghiệp thuỷ tinh Phả Lại.Một số kết quả kinh doanh của 5 xí nghiệp này trong mấy năm vừa qua đợcthể hiện qua bảng sau:

Bảng 4: Một số chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh tại các Xí nghiệp

Đơn vị: triệu đồng Năm

Xí nghiệp

Doanhthu

Chi phí Lãi Doanh thu Chi phí Lãi Doanh thu Chi phí Lãi

+ Xí nghiệp ống thuỷ tinh: Xí nghiệp này nằm trong khu Công nghiệpBiên Hoà, tỉnh Đồng Nai, với qui mô 16000 m2 Xí nghiệp chuyên sản xuấtbán thành phẩm cho toàn công ty và cung cấp cho cho các đơn vị trong ngành.Nhng do sản lợng tiêu thụ của toàn công ty vẫn tăng đều đặn hàng năm cộngvới những nỗ lực tích cực tìm kiếm khách hàng của Xí nghiệp nên doanh thucủa Xí nghiệp vẫn tăng lên đều đặn hàng năm Sản phẩm của xí nghiệp là cácloại ống thuỷ tinh kiềm, trung tính, đầu đèn, dây dẫn, dây điện dân dụng Hiệnnay xí nghiệp đợc trang bị:

- 1 lò thuỷ tinh công nghệ mới nhất của NEG – Nhật Bản

- 2 dây chuyền kéo ống của hãng NEG

- 1 dây chuyền thổi vỏ bóng tròn của hãng NEG

- 4 máy sản xuất đầu đèn

- 12 máy sản xuất dây dẫn điện gia dụng

Với mức trang bị sản xuất hiện đại cộng với nhu cầu thị trờng tơng đối ổn

định hiện nay Xí nghiệp ống thuỷ tinh đã đóng góp vào lợi nhuận của công tymột tỷ trọng khá lớn so với các xí nghiệp khác Về mặt sản lợng, năm 2003sản lợng sản xuất ống thuỷ tinh tăng 19% so với năm 2002 Năm 2004 xínghiệp đã xuất khẩu 1417,513 ống thuỷ tinh kiềm đi Hàn Quốc, vợt 150,97 sovới cùng kỳ năm 2003, nhờ đó giá trị kim ngạch xuất khẩu đạt 449990 USDchiếm 72,33% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn công ty Xí nghiệp này đã hỗtrợ rất đắc lực cho các thành viên khác trong công ty nh Xí nghiệp thuỷ tinhPhả Lại, Xí nghiệp thuỷ tinh Thái Bình Do vậy định hớng hiện nay của công

ty là tiếp tục duy trì mức độ tăng trởng của Xí nghiệp, giữ vững thị phần hiện

có đồng thời tích cực thực hiện các hoạt động tìm kiếm khách hàng cho Xínghiệp

+ Xí nghiệp bóng đèn Đồng An: Xí nghiệp nàyđóng tại khu Công nghiệp

Đồng An, tỉnh Bình Dơng có qui mô 17000 m2 Sản phẩm mang nhãn hiệu

Điện Quang do Xí nghiệp sản xuất chủ yếu là những sản phẩm truyền thống(bóng đèn huỳnh quang, bóng đèn tròn, tăng phô…Nh) - đã nổi tiếng tại thị trờngmiền Nam ngay từ những năm 1975, vì vậy nhu cầu của thị trờng đối với sảnphẩm vẫn tiếp tục tăng nhanh Mặt khác, do đã hoạt động ở thị trờng này tronghàng chục năm nên Xí nghiệp cũng đã giành đợc một thị phần rất lớn so với

đối thủ Công ty đã đầu t rất nhiều kinh phí cho Xí nghiệp này để theo kịp vớimức độ tăng trởng của thị trờng Hiện nay Xí nghiệp đợc trang bị:

- 2 dây chuyền sản xuất đèn huỳnh quang (huỳnh quang thờng và huỳnhquang tiết kiệm điện năng)

- 5 dây chuyền sản xuất đèn tròn các loại

- 1 dây chuyền sản xuất ballast

- 1 dây chuyền sản xuất đèn cao áp

- 1 dây chuyền sản xuất đèn T5 và các phân xởng khác

Xí nghiệp Bóng đèn Động An đã đóng góp một tỷ lệ lợi nhuận lớn nhất

so với các xí nghiệp khác trong công ty Năm 2002 các sản phẩm của Xínghiệp sản xuất ra tăng từ 10% đến 20% so với năm 2001 Năng suất lao độngcủa Đồng An đạt mức cao nhất trong công ty: 23,75 triệu đồng/ ngời/ nămtăng 25% so với năm 2001 Công tác xuất khẩu trong năm 2002 đạt mức600.000 USD (=50% kim ngạch xuất khẩu của toàn công ty) Năm 2003 Xínghiệp cũng đã thực hiện việc khoán giá thành cho các sản phẩm để phát huyhơn nữa tính chủ động sáng tạo của cán bộ công nhân viên Với đà tăng trởngcủa Xí nghiệp nh hiện nay thì công ty tiếp tục đầu t cho Xí nghiệp để theo kịpvới mức độ tăng trởng của nhu cầu thị trờng, duy trì và mở rộng thị phần chocông ty

+ Xí nghiệp Đèn ống: Xí nghiệp đèn ống nằm trong khu CN Biên Hoà tỉnh Đồng Nai, với diện tích mặt bằng là 10.000 m2 Xí nghiệp chuyên sảnxuất các sản phẩm hoàn chỉnh cung cấp cho thị trờng trong nớc và nớc ngoài.Sản phẩm của Xí nghiệp gồm có: bóng đèn huỳnh quang, đèn compact siêutiết kiệm, máng huỳnh quang, phích cắm, ổ cắm chịu nhiệt…Nhtrong đó đángchú ý là bóng đèn huỳnh quang đợc sản xuất theo công nghệ của hãngToshiba (Nhật Bản), đợc coi là thiết bị hiện đại trong khu vực và đứng đầu tạiViệt Nam trong lĩnh vực sản xuất bóng đèn huỳnh quang Các thông số kỹthuật của đèn huỳnh quang đạt tiêu chuẩn quốc tế; trở thành niềm tự hào chosản phẩm mang nhãn hiệu Điện Quang Sản phẩm của Xí nghiệp này bao gồmcả sản phẩm truyền thống và sản phẩm hiện đại Do vậy nhu cầu của thị trờng

-đối với các loại sản phẩm này cũng đang có xu hớng tăng lên đặc biệt là nhucầu đối với các sản phẩm mới: đèn compact siêu tiết kiệm Hiện nay Xínghiệp đợc trang bị:

- 2 dây chuyền sản xuất đèn huỳnh quang

- 1 dây chuyền sản xuất đèn compact

- 3 máy ép nhựa

- 1 dây chuyền sản xuất máng đèn và các phân xởng khác

Trong đó đáng chú ý là việc đầu t hệ thống máy rút khí compact trongnăm 2003 Đây là thiết bị khá hiện đại với mức đầu t gần 5 tỉ đồng nhập từ

Đài Loan nhằm mục đích nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng cao sản lợng để

đáp ứng kịp thời cho nhu cầu ngày càng cao của thị trờng Qua bảng trên có

thể thấy tỷ trọng doanh số và lợi nhuận mà xí nghiệp đóng góp cho công ty làkhá lớn Về sản lợng, trong năm 2003 Xí nghiệp sản xuất đợc 11 triệu bóngcompact, tăng 185,71 so với năm 2002 Hiện nay Xí nghiệp này cùng với Xínghiệp bóng đèn Đồng An đang là những thế mạnh của công ty trên thị trờng

có tốc độ tăng trởng khá lớn Do vậy hớng phát triển hiện nay của công tycũng là tiếp tục đầu t cho Xí nghiệp để phục vụ cho nhu cầu thị trờng về cácsản phẩm truyền thống và một số sản phẩm mới

+Xí nghiệp thuỷ tinh Phả Lại – thuộc huyện Chí Linh, tỉnh Hải Dơng

Là đơn vị sản xuất ống thuỷ tinh và bóng đèn huỳnh quang các loại Xí nghiệp

là nhà cung ứng chính của công ty trên thị trờng phía Bắc và một phần khuvực thị trờng miền Trung Xí nghiệp này mới trở thành một thành viên của

Điện Quang vào giữa năm 2003 Trớc khi sát nhập vào Điện Quang Xí nghiệp

là một đơn vị trực thuộc Bộ, kinh doanh không có hiệu quả và đang đứng trên

bờ vực phá sản Khi tiếp nhận Xí nghiệp công ty đã bổ sung khá nhiều cho Xínghiệp về nhà xởng, máy móc, thiết bị, nhân sự để khôi phục lại tốc độ sảnxuất của Xí nghiệp nhằm theo kịp với thị trờng đang tăng trởng mạnh và hơnnữa công ty cũng đang muốn vợt lên một đối thủ rất mạnh ở khu vực thị trờngnày là công ty bóng đèn phích nớc Rạng Đông Hiện nay Xí nghiệp đợc trang

bị những loại thiết bị sau:

- 1 lò nấu thuỷ tinh của Italia

- 2 dây chuyền kéo ống của Italia

- 1 dây chuyền sản xuất đèn huỳnh quang các loại

Các sản phẩm của Xí nghiệp gồm có: ống thuỷ tinh kiềm – trung tínhcác loại, ống thuỷ tinh, ống tiêm cho ngành y tế và các loại bóng đèn huỳnhquang Với sự chỉ đạo và đầu t kịp thời của công ty sau hơn 9 tháng sát nhập

về với Điện Quang lần đầu tiên kể từ ngày thành lập đến nay Xí nghiệp thuỷtinh Phả Lại đã xuất khẩu container ống thuỷ tinh kiềm đi Hàn Quốc từ cảngHải Phòng Điều này đánh dấu một bớc ngoặt quan trọng trong bớc đờng đilên của Phả Lại Mức xuất khẩu của công ty trong năm 2004 đạt 2.680.000USD Qua kết quả kinh doanh của Xí nghiệp trong mấy năm vừa qua có thểthấy rằng tỷ trọng doanh số và lợi nhuận của Xí nghiệp trong công ty là kháthấp so với các xí nghiệp khác nhng vẫn có chiều hớng đi lên (xem bảng trên).Vì vậy hiện nay công ty vẫn đang cố gắng đầu t cho Xí nghiệp này để biến nóthành một trong những Xí nghiệp lớn mạnh của công ty nh các Xí nghiệp đãnói trên đồng thời nhằm mục đích đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng ở miềnBắc và phục vụ cho hoạt động xuất khẩu

+ Xí nghiệp thuỷ tinh Thái Bình: Xí nghiệp này cũng mới sát nhập về với

Điện Quang cùng thời gian với Xí nghiệp Phả Lại Sản phẩm của Xí nghiệpcũng để cung ứng cho thị trờng miền Bắc và miền Trung Sản phẩm của Xínghiệp gồm có: ống thuỷ tinh trung tính, ống tiêm các loại dùng cho côngnghiệp dợc, y học, thí nghiệm…NhCông ty cũng đang đầu t khá nhiều kinh phícho Xí nghiệp để xây dựng nó cùng với Phả Lại trở thành những Xí nghiệpmạnh của Điện Quang ở khu vực thị trờng miền Bắc và miền Trung

Trên đây là một số kết quả hoạt động kinh doanh của các Xí nghiệp trongnhững năm vừa qua cùng với định hớng phát triển của công ty căn cứ vào việcphân tích các kết quả đó ở từng Xí nghiệp Tất cả những vấn đề trên đã thểhiện chiến lợc kinh doanh của Công ty trong mấy năm vừa qua

Nói tóm lại bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào muốn hoạt động cóhiệu quả thì phải xây dựng và thực hiện các chiến lợc kinh doanh trong từngthời kỳ nhất định Chiến lợc này có tác dụng định hớng cho doanh nghiệp và

là cơ sở để đa ra các chiến lợc ở phạm vi hẹp hơn

1.2 Chiến lợc marketing

Việc tìm hiểu chiến lợc marketing của công ty cổ phần bóng đèn ĐiệnQuang sẽ giúp chúng ta có cơ sở tốt hơn để đi sâu vào việc nghiên cứu chiến l-

ợc sản phẩm của công ty Chiến lợc này thờng do phòng marketing soạn thảo

và phối hợp thực hiện, kiểm tra với các phòng ban khác trong công ty

Họat động đầu tiên trong chiến lợc marketing của công ty là các hoạt

động nghiên cứu thị trờng Các hoạt động này đợc áp dụng để xác định cáckhách hàng mục tiêu của công ty và đặc điểm của từng loại khách hàng để cócác chính sách marketing cụ thể Công ty thờng áp dụng hai phơng phápnghiên cứu cơ bản là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại thị trờng

Phũng Đầu tư và phỏt triển sẽ tập hợp cỏc thụng tin về đặc điểm văn hoỏ,kinh tế, xó hội ở từng vựng, từng địa phương trong nước cũng như ở nướcngoài thụng qua cỏc tài liệu như: bỏo cỏo tổng kết đỏnh giỏ của Chớnh phủ,của cỏc Bộ, ngành liờn quan, thụng tin từ Trung tõm thương mại quốc tế ITC

và cỏc tổ chức thương mại quốc tế WTO, UNCTAD, niờn giỏm thống kờ ViệtNam và cỏc bản tin về thị trường giỏ cả, tạp chớ thương mại, bỏo của cỏcBộ…

Ngoài phơng pháp nghiên cứu tại bàn nh trên, phòng Đầu t phát triển cònthực hiện phơng pháp nghiên cứu tại thị trờng bằng các hoạt động thu thập

thông tin từ 2 nguồn: hệ thống cỏc nhà phõn phối, cỏc đại lý và qua người tiờudựng Khụng chỉ thụng qua cỏc nhà phõn phối, cụng ty cũn cử cỏn bộ đi điềutra khảo sỏt nắm tỡnh hỡnh, thu thập thụng tin từ cỏc đại lý cỏc cấp, từ khỏchhàng tổ chức đến khỏch hàng bỏn lẻ…Đối với người tiờu dựng cụng ty cũngrất chỳ trọng nắm bắt thụng tin, tài liệu thụng qua việc tổ chức cho khỏchhàng tham gia trả lời cõu hỏi về sản phẩm và thương hiệu Điện Quang nhưcuộc thi “Tụi yờu Điện Quang” hay phỏng vấn trực tiếp khỏch hàng ở cỏcquầy giới thiệu của cụng ty, thăm dũ ý kiến qua thư, điện thoại, qua phiếutrưng cầu ý kiến người tiờu dựng…

Qua các hoạt động nghiên cứu thị trờng Công ty đã xác định khách hàngmục tiêu của mình, bao gồm ngời tiêu dùng cá nhân và khách hàng côngnghiệp Đối với mỗi đối tợng khách hàng công ty thờng có các chính sáchmarketing khác nhau và áp dụng đối với từng khu vực địa lý khác nhau (thànhthị và nông thôn) Đây là chiến lợc marketing không phân biệt của công ty.Nhng trong phạm vi bài viết này sẽ tập trung vào việc nghiên cứu các chiến l-

ợc marketing dành cho ngời tiêu dùng cá nhân ở khu vực thành thị (chiến lợcmarketing không phân biệt)

Chiến lợc marketing của công ty đợc thể hiện thành những chơng trìnhmarketing cụ thể thông qua các quyết định cơ bản về chi phí marketing,marketing – mix và việc phân bổ chi phí cho marketing Tại những khu vựcthị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh khá mạnh nh khu vực miền Bắc thì ĐiệnQuang thờng đầu t rất nhiều kinh phí để giành đợc thị phần lớn hơn Trớc khi

đề ra các chiến lợc marketing công ty phải xác định đợc thị trờng mục tiêu và

vị trí của mình trên thị trờng đó Trong các chiến lợc marketing công ty thờngtập trung vào 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếnmại (4p) Các chơng trình marketing này không chỉ nhằm vào ngời tiêu dùngcuối cùng mà còn bao gồm các thành viên trong kênh phân phối Mỗi chơngtrình marketing sẽ đợc thực hiện trong một thời gian nhất định, đối tợng nhất

định và loại sản phẩm nhất định Không phải tất cả các yếu tố trong marketing– mix đều có thể điều chỉnh sau một thời gian ngắn Thông thờng công ty cóthể thay đổi giá, qui mô lực lợng bán hàng và chi phí quảng cáo chỉ sau mộtthời gian ngắn Thế nhng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay

đổi kênh phân phối của mình sau một thời gian dài

Công cụ cơ bản nhất trong marketing – mix là sản phẩm bao gồm chấtlợng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì Các chiến lợc sản phẩm cụ thể sẽ

đợc đề cập đến ở phần sau

Một công cụ quan trọng khác là giá cả Giá cả là số tiền mà khách hàng

sẽ bỏ ra để thanh toán cho sản phẩm mà họ mua Nắm đợc tầm quan trọng củacông cụ này nên Cụng ty Búng đốn Điện Quang thường xuyờn ỏp dụng chiếnlược giỏ linh hoạt đối với cỏc chi nhỏnh, đại lý và người tiờu dựng trờn toànquốc Tuỳ theo đối tượng mua và số lượng sản phẩm cụng ty sẽ đưa ra cỏcmức giỏ khỏc nhau ngoài cỏc chớnh sỏch khuyến mại ỏp dụng đối với từng đốitượng Trong năm 2004 vừa qua do giỏ thành cỏc nguyờn vật liệu tăng caonờn để giữ vững chất lượng sản phẩm cụng ty bắt buộc phải tăng giỏ đồng loạtcỏc sản phẩm của mỡnh Điều này cũng ảnh hưởng một phần đến sản lượngtiờu thụ của cụng ty Vỡ vậy mỗi lần cú quyết định thay đổi giỏ cụng ty thườnggửi cụng văn hướng dẫn kốm theo để giải thớch cho khỏch hàng về lý do thayđổi giỏ bỏn sản phẩm

Phân phối cũng là một công cụ quan trọng khác trong marketing – mix,

đó là những hoạt động khác nhau mà công ty phải tiến hành để đa sản phẩm

đến với ngời tiêu dùng cuối cùng Sau gần 30 năm kinh doanh công ty đã xâydựng đợc một hệ thống kênh phân phối rộng khắp trên cả nớc Hiện nay công

ty có 4 chi nhánh đặt tại 4 thành phố lớn là Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, CầnThơ, Đà Nẵng Các chi nhánh lại trực tiếp quản lý các cửa hàng bán buôn, bán

lẻ ở trong khu vực mình phụ trách để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng mộtcách nhanh nhất và tiện lợi nhất Tại các khu vực từ huyện đến thành phố lớncông ty thờng sử dụng đa dạng các loại kênh đặc biệt là các kênh nhiều cấp đểtạo nên một mạng lới phân phối dày đặc Còn đối với khu vực thuộc tuyến xã,miền núi, vùng sâu, vùng xa công ty chủ yếu sử dụng các kênh ít cấp hơn (từcông ty đến các chi nhánh hoặc các nhà bán buôn rồi đến ngời tiêu dùng cuốicùng) Để các thành viên trong hệ thống phân phối có thể cùng hợp tác lâu dàivới công ty, Điện Quang đã có một số chính sách hỗ trợ cho các thành viêntrong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng nh hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ vận chuyển, hỗtrợ quảng cáo nh làm thùng xe, sơn quảng cáo xe ô tô tải cho nhà phân phối,trang bị biển hiệu, thiết bị trng bày sản phẩm cho các đại lý…NhCông ty cóchính sách thởng quí, thởng tháng, thởng năm cho tất cả các thành viên trong

hệ thống phân phối để tạo lực đẩy cho hệ thống phân phối này Những việc

làm này đã có tác dụng rất lớn trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ hàng hoácủa công ty.

Khuyến mãi, công cụ thứ 4 của marketing – mix, bao gồm các hoạt

động khác nhau nh kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệvới công chúng và marketing trực tiếp để thông tin và cổ động cho sản phẩmcủa mình đối với thị trờng mục tiêu Trong mấy năm gần đây công ty đã thựchiện những hoạt động quảng cáo khá rầm rộ trên phạm vi cả nớc Trớc hết làquảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng nh đài phát thanh, đàitruyền hình, các tạp chí có uy tín…Nhđến các biển hiệu, các vật phẩm quảng cáo

nh tờ rơi, áp phích, băng rol…Nh ợc trình bày tại các ngã ba, ngã t, tại các cửađhàng thì đợc công ty trang bị: kệ trng bày bóng huỳnh quang, giá treo phíchcắm, thùng trng bày bóng compact, ballast…Nh

Song song với các phơng thức quảng cáo trên công ty còn tổ chức hộinghị khách hàng, tham gia các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nớc nh hộichợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam, hội chợ hàng Việt Nam chất lợngcao…Nh

Các chơng trình khuyến mãi và PR cũng đợc công ty thực hiện rầm rộtrong mấy năm lại đây Trong năm 2003 hoạt động quảng bá, phát triển thơnghiệu Điện Quang và các chơng trình khuyến mại đợc công ty xây dựng triểnkhai một cách tập trung hơn theo định hớng phát triển của từng dòng sảnphẩm và đặc điểm của từng khu vực thị trờng Công ty đã chi hơn 3 tỷ kinhphí để xây dựng các chơng trình khuyến mại lớn nh chơng trình “Nữ hoàng AiCập” (khuyến mãi ổ cắm công tắc âm tờng), chơng trình “Sổ số trúng WaveAlpha” (khuyến mãi đèn huỳnh quang), chơng trình “Mua Điện Quang sángngàn giải thởng” (khuyến mãi sản phẩm đèn huỳnh quang, đèn compact) Đặcbiệt là chiến dịch khuyến mãi lớn đối với sản phẩm Maxx 801 trong năm2004: khách hàng mua tích luỹ 250 thùng đèn Maxx801 đợc khuyến mãi mộtmáy điện thoại mẹ bồng con Panasonic hoặc đầu DVD hiệu LG 8621, mua

đến 350 thùng đợc tặng một điện thoại di động Nokia 3100 hoặc đầu DVDPioneer 356, mua đến 450 thùng đợc tặng một tủ lạnh Panasonic B12 hoặc

điện thoại di động Samsung hoặc máy fax Panasonic, mua đến 1000 thùng

đ-ợc tặng 1 chuyến du lịch Singapo (1ngời) hoặc 1 tivi Samsung 29V10, mua

đến 1200 thùng đợc tặng 1 điện thoại di động Nokia 6230 hoặc dàn máy nghenhìn đa chức năng Home theatre Panasonic SG – HT900 Đối với các đại lýcấp 2, cấp 3 hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng khi mua đèn huỳnh quang Maxx

801 bất kỳ (1m2 hoặc 0m6) với số lợng: 3 thùng đợc tặng 1 bộ ly Điện Quang

Maxx 801 cao cấp, 4 thùng đợc tặng 1 cặp da Điện Quang, 10 thùng đợc tặng

1 đồng hồ đeo tay, 15 thùng đợc tặng 1 cặp da +1 bộ ly + 1 đồng hồ, 20 thùng

đợc tặng 1cặp đồng hồ nam và nữ

Ngoài ra để phổ biến loại sản phẩm mới này công ty còn thực hiện một

số hoạt động PR khác nh chơng trình “ánh sáng học đờng” thông qua quĩ

“ánh sáng học đờng” Công ty đã phối hợp với Sở Văn hóa thông tin và SởGiáo dục đào tạo để trang bị và lắp đặt đúng tiêu chuẩn các thiết bị chiếu sángcho lớp học tại các trờng tiểu học ở các vùng ngoại thành, vùng sâu, vùng xanơi còn nhiều khó khăn về cơ sở hạ tầng Bên cạnh đó chơng trình “ánh sánghọc đờng” cũng cung cấp các kiến thức cần thiết trong việc bảo vệ thị lực mắtcho các em học sinh

Bên cạnh đó công ty còn thực hiện các khoản chiết khấu trên giá bán chocác đại lý tiêu thụ ở một vài mặt hàng nhất định Cuối năm 2004 công ty đã đa

ra các mức chiết khấu nh sau:

Đối với sản phẩm Ballast: Các đại lý cấp I nếu mua 20 thùng 1A hoặc2A đợc hởng mức chiết khấu là 1%/giá bán, mua 30 thùng đợc hởng 1.5%/giábán, mua 50 thùng đợc hởng 2.5%/giá bán Các đại lý cấp nếu mua 1 thùng đ-

ợc tặng 1ballast tơng ứng, mua 2 thùng đợc tặng 3 ballast tơng ứng

Đối với các sản phẩm đèn tròn, nấm các loại: Các đại lý cấp 1 nếu trongthời gian thụ hiện chơng trình mà có mức doanh số dới 5 triệu đợc hởng chiếtkhấu 2%, từ 30 triệu đợc hởng mức 4%, từ 60 triệu đợc hởng mức 5,5%

Trong tháng 1/2005 để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá vào đầu năm,công ty tiếp tục ban hành các mức chiết khấu trên doanh số bán ra của các chinhánh trong tháng Với các sản phẩm truyền thống: nếu doanh số tháng đạt 30triệu đồng đợc hởng mức chiết khấu 0.8%, 70 triệu đồng đợc hởng mức 1%,

150 triệu đồng đợc hởng mức 1.6%, 250 triệu đợc hởng mức 2%, trên 400triệu đợc hởng mức 2.5% Đối với các sản phẩm còn lại: nếu doanh số tháng

đạt 50 triệu thì đợc hởng mức chiết khấu là 2%, 150 triệu đợc hởng mức 4%,trên 150 triệu là 5%

Nói tóm lại, do quá trình cạnh tranh ngày càng gay gắt trong cơ chế thịtrờng và sự tràn ngập của các nhãn hiệu ngoại trong quá trình hội nhập kinh tếnên để giữ vững thị trờng và đủ sức đơng đầu với các đối thủ công ty ĐiệnQuang ngày càng hiểu rõ tầm quan trọng của các chiến lợc marketing Trongmấy năm gần đây chiến lợc này đợc công ty tập trung thực hiện một cách bàibản và chuyên nghiệp hơn góp phần đem lại một kết quả kinh doanh khả quancho công ty ở từng thời kỳ nhất định.

2 Chiến lợc sản phẩm của công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang

2.1 Quá trình hình thành và thực hiện chiến lợc

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing – mix.Chiến lợc sản phẩm đòi hỏi phải đa ra các quyết định hài hoà về chất lợng sảnphẩm, danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, bao bì và cách gắn nhãn Vìvậy chiến lợc sản phẩm phải hình thành trớc khi sản phẩm ra đời Chiến lợcsản phẩm do phòng marketing của công ty soạn thảo và tổ chức thực hiện Bộphận này sẽ phải đa ra các chơng trình cụ thể về thời gian thực hiện, dự kiếnchi phí…NhNhững nội dung dới đây sẽ thể hiện cụ thể các vấn đề này

2.1.1.Chất lợng sản phẩm

Nội dung đầu tiên cần đề cập đến trong chiến lợc sản phẩm của công ty

là vấn đề chất lợng sản phẩm Chất lợng sản phẩm là phần quan trọng nhấttrong chiến lợc sản phẩm và phụ thuộc phần lớn vào khâu sản xuất Hiện naycác sản phẩm của Điện Quang đang đợc ngời tiêu dùng trong cả nớc đánh giárất cao Để không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm trong hơn 10 năm lại

đây công ty đã liên tục đầu t đổi mới trang thiết bị sản xuất

Năm 1992 trở về trớc công ty vẫn còn sử dụng dây chuyền cũ để sản xuấtbóng đèn và các thiết bị điện khác Sang năm 1993 công ty đã mạnh dạn vayvốn ngân hàng đầu t một dây chuyền sản xuất đèn huỳnh quang công suất 6triệu bóng/ năm với tổng vốn đầu t lên tới 34 tỉ đồng, đồng thời trang bị lại lònấu thuỷ tinh nâng công suất khai thác từ 5,5 tấn/ ngày lên 7 tấn/ ngày vớitổng số vốn đầu t là 10 tỉ đồng

Năm 1997 đầu t một dây chuyền sản xuất đèn huỳnh quang  28 côngsuất 4 triệu bóng/ năm với tổng vốn đầu t là 7 tỉ đồng

Năm 1999 đầu t một dây chuyền sản xuất bóng đèn tròn hoàn chỉnh côngsuất 12 triệu bóng/năm với tổng vốn đầu t là 6 tỉ đồng

Năm 2001 đầu t dây chuyền sản xuất bóng đèn huỳnh quang tiết kiệm

điện năng  26 công suất 7 triệu bóng/năm, tổng vốn đầu t là 40 tỉ đồng Đồng