I. Khái quát chung về công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang
1. Chiến lợc kinh doanh và chiến lợc marketing của công ty
1.2. Chiến lợc marketing
Việc tìm hiểu chiến lợc marketing của công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang sẽ giúp chúng ta có cơ sở tốt hơn để đi sâu vào việc nghiên cứu chiến lợc sản phẩm của công ty. Chiến lợc này thờng do phòng marketing soạn thảo và phối hợp thực hiện, kiểm tra với các phòng ban khác trong công ty.
Họat động đầu tiên trong chiến lợc marketing của công ty là các hoạt động nghiên cứu thị trờng. Các hoạt động này đợc áp dụng để xác định các khách hàng mục tiêu của công ty và đặc điểm của từng loại khách hàng để có các chính sách marketing cụ thể. Công ty thờng áp dụng hai phơng pháp nghiên cứu cơ bản là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại thị trờng.
Phũng Đầu tư và phỏt triển sẽ tập hợp cỏc thụng tin về đặc điểm văn hoỏ, kinh tế, xó hội ở từng vựng, từng địa phương trong nước cũng như ở nước ngoài thụng qua cỏc tài liệu như: bỏo cỏo tổng kết đỏnh giỏ của Chớnh phủ, của cỏc Bộ, ngành liờn quan, thụng tin từ Trung tõm thương mại quốc tế ITC và cỏc tổ chức thương mại quốc tế WTO, UNCTAD, niờn giỏm thống kờ Việt Nam và cỏc bản tin về thị trường giỏ cả, tạp chớ thương mại, bỏo của cỏc Bộ…
Ngoài phơng pháp nghiên cứu tại bàn nh trên, phòng Đầu t phát triển còn thực hiện phơng pháp nghiên cứu tại thị trờng bằng các hoạt động thu thập thông tin từ 2 nguồn: hệ thống cỏc nhà phõn phối, cỏc đại lý và qua người tiờu dựng. Khụng chỉ thụng qua cỏc nhà phõn phối, cụng ty cũn cử cỏn bộ đi điều tra khảo sỏt nắm tỡnh hỡnh, thu thập thụng tin từ cỏc đại lý cỏc cấp, từ khỏch hàng tổ chức đến khỏch hàng bỏn lẻ…Đối với người tiờu dựng cụng ty cũng rất chỳ trọng nắm bắt thụng tin, tài liệu thụng qua việc tổ chức cho khỏch hàng tham gia trả lời cõu hỏi về sản phẩm và thương hiệu Điện Quang như cuộc thi “Tụi yờu Điện Quang” hay phỏng vấn trực tiếp khỏch hàng ở cỏc
quầy giới thiệu của cụng ty, thăm dũ ý kiến qua thư, điện thoại, qua phiếu trưng cầu ý kiến người tiờu dựng…
Qua các hoạt động nghiên cứu thị trờng Công ty đã xác định khách hàng mục tiêu của mình, bao gồm ngời tiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệp. Đối với mỗi đối tợng khách hàng công ty thờng có các chính sách marketing khác nhau và áp dụng đối với từng khu vực địa lý khác nhau (thành thị và nông thôn). Đây là chiến lợc marketing không phân biệt của công ty. Nh- ng trong phạm vi bài viết này sẽ tập trung vào việc nghiên cứu các chiến lợc marketing dành cho ngời tiêu dùng cá nhân ở khu vực thành thị (chiến lợc marketing không phân biệt).
Chiến lợc marketing của công ty đợc thể hiện thành những chơng trình marketing cụ thể thông qua các quyết định cơ bản về chi phí marketing, marketing – mix và việc phân bổ chi phí cho marketing. Tại những khu vực thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh khá mạnh nh khu vực miền Bắc thì Điện Quang thờng đầu t rất nhiều kinh phí để giành đợc thị phần lớn hơn. Trớc khi đề ra các chiến lợc marketing công ty phải xác định đợc thị trờng mục tiêu và vị trí của mình trên thị trờng đó. Trong các chiến lợc marketing công ty thờng tập trung vào 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại (4p). Các chơng trình marketing này không chỉ nhằm vào ngời tiêu dùng cuối cùng mà còn bao gồm các thành viên trong kênh phân phối. Mỗi chơng trình marketing sẽ đợc thực hiện trong một thời gian nhất định, đối tợng nhất định và loại sản phẩm nhất định. Không phải tất cả các yếu tố trong marketing – mix đều có thể điều chỉnh sau một thời gian ngắn. Thông thờng công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lợng bán hàng và chi phí quảng cáo chỉ sau một thời gian ngắn. Thế nhng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối của mình sau một thời gian dài.
Công cụ cơ bản nhất trong marketing – mix là sản phẩm bao gồm chất l- ợng, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì. Các chiến lợc sản phẩm cụ thể sẽ đ- ợc đề cập đến ở phần sau.
Một công cụ quan trọng khác là giá cả. Giá cả là số tiền mà khách hàng sẽ bỏ ra để thanh toán cho sản phẩm mà họ mua. Nắm đợc tầm quan trọng của công cụ này nên Cụng ty Búng đốn Điện Quang thường xuyờn ỏp dụng chiến lược giỏ linh hoạt đối với cỏc chi nhỏnh, đại lý và người tiờu dựng trờn toàn quốc. Tuỳ theo đối tượng mua và số lượng sản phẩm cụng ty sẽ đưa ra cỏc mức giỏ khỏc nhau ngoài cỏc chớnh sỏch khuyến mại ỏp dụng đối với từng đối tượng. Trong năm 2004 vừa qua do giỏ thành cỏc nguyờn vật liệu tăng cao nờn để giữ vững chất lượng sản phẩm cụng ty bắt buộc phải tăng giỏ đồng loạt cỏc sản phẩm của mỡnh. Điều này cũng ảnh hưởng một phần đến sản lượng tiờu thụ của cụng ty. Vỡ vậy mỗi lần cú quyết định thay đổi giỏ cụng ty thường gửi cụng văn hướng dẫn kốm theo để giải thớch cho khỏch hàng về lý do thay đổi giỏ bỏn sản phẩm.
Phân phối cũng là một công cụ quan trọng khác trong marketing – mix, đó là những hoạt động khác nhau mà công ty phải tiến hành để đa sản phẩm đến với ngời tiêu dùng cuối cùng. Sau gần 30 năm kinh doanh công ty đã xây dựng đợc một hệ thống kênh phân phối rộng khắp trên cả nớc. Hiện nay công ty có 4 chi nhánh đặt tại 4 thành phố lớn là Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng. Các chi nhánh lại trực tiếp quản lý các cửa hàng bán buôn, bán lẻ ở trong khu vực mình phụ trách để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng một cách nhanh nhất và tiện lợi nhất. Tại các khu vực từ huyện đến thành phố lớn công ty thờng sử dụng đa dạng các loại kênh đặc biệt là các kênh nhiều cấp để tạo nên một mạng lới phân phối dày đặc. Còn đối với khu vực thuộc tuyến xã, miền núi, vùng sâu, vùng xa công ty chủ yếu sử dụng các kênh ít cấp hơn (từ công ty đến các chi nhánh hoặc các nhà bán buôn rồi đến ngời tiêu dùng cuối cùng). Để các thành viên trong hệ thống phân phối có thể cùng hợp tác lâu dài với công ty, Điện Quang đã có một số chính sách hỗ trợ cho các thành viên trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng nh hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ quảng cáo nh làm thùng xe, sơn quảng cáo xe ô tô tải cho nhà phân phối, trang bị biển hiệu, thiết bị trng bày sản phẩm cho các đại lý Công ty có chính sách th… ởng quí, th-
ởng tháng, thởng năm cho tất cả các thành viên trong hệ thống phân phối để tạo lực đẩy cho hệ thống phân phối này. Những việc làm này đã có tác dụng rất lớn trong việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ hàng hoá của công ty.
Khuyến mãi, công cụ thứ 4 của marketing – mix, bao gồm các hoạt động khác nhau nh kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trờng mục tiêu. Trong mấy năm gần đây công ty đã thực hiện những hoạt động quảng cáo khá rầm rộ trên phạm vi cả nớc. Trớc hết là quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng nh đài phát thanh, đài truyền hình, các tạp chí có uy tín đến các biển hiệu, các vật phẩm quảng cáo nh… tờ rơi, áp phích, băng rol đ… ợc trình bày tại các ngã ba, ngã t, tại các cửa hàng thì đợc công ty trang bị: kệ trng bày bóng huỳnh quang, giá treo phích cắm, thùng trng bày bóng compact, ballast…
Song song với các phơng thức quảng cáo trên công ty còn tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia các hội chợ, triển lãm trong và ngoài nớc nh hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam, hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao…
Các chơng trình khuyến mãi và PR cũng đợc công ty thực hiện rầm rộ trong mấy năm lại đây. Trong năm 2003 hoạt động quảng bá, phát triển thơng hiệu Điện Quang và các chơng trình khuyến mại đợc công ty xây dựng triển khai một cách tập trung hơn theo định hớng phát triển của từng dòng sản phẩm và đặc điểm của từng khu vực thị trờng. Công ty đã chi hơn 3 tỷ kinh phí để xây dựng các chơng trình khuyến mại lớn nh chơng trình “Nữ hoàng Ai Cập” (khuyến mãi ổ cắm công tắc âm tờng), chơng trình “Sổ số trúng Wave Alpha” (khuyến mãi đèn huỳnh quang), chơng trình “Mua Điện Quang sáng ngàn giải thởng” (khuyến mãi sản phẩm đèn huỳnh quang, đèn compact). Đặc biệt là chiến dịch khuyến mãi lớn đối với sản phẩm Maxx 801 trong năm 2004: khách hàng mua tích luỹ 250 thùng đèn Maxx801 đợc khuyến mãi một máy điện thoại mẹ bồng con Panasonic hoặc đầu DVD hiệu LG 8621, mua đến 350 thùng đợc tặng một điện thoại di động Nokia 3100 hoặc đầu DVD Pioneer 356, mua đến
Samsung hoặc máy fax Panasonic, mua đến 1000 thùng đợc tặng 1 chuyến du lịch Singapo (1ngời) hoặc 1 tivi Samsung 29V10, mua đến 1200 thùng đợc tặng 1 điện thoại di động Nokia 6230 hoặc dàn máy nghe nhìn đa chức năng Home theatre Panasonic SG – HT900. Đối với các đại lý cấp 2, cấp 3 hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng khi mua đèn huỳnh quang Maxx 801 bất kỳ (1m2 hoặc 0m6) với số lợng: 3 thùng đợc tặng 1 bộ ly Điện Quang Maxx 801 cao cấp, 4 thùng đ- ợc tặng 1 cặp da Điện Quang, 10 thùng đợc tặng 1 đồng hồ đeo tay, 15 thùng đ- ợc tặng 1 cặp da +1 bộ ly + 1 đồng hồ, 20 thùng đợc tặng 1cặp đồng hồ nam và nữ.
Ngoài ra để phổ biến loại sản phẩm mới này công ty còn thực hiện một số hoạt động PR khác nh chơng trình “ánh sáng học đờng” thông qua quĩ “ánh sáng học đờng”. Công ty đã phối hợp với Sở Văn hóa thông tin và Sở Giáo dục đào tạo để trang bị và lắp đặt đúng tiêu chuẩn các thiết bị chiếu sáng cho lớp học tại các trờng tiểu học ở các vùng ngoại thành, vùng sâu, vùng xa nơi còn nhiều khó khăn về cơ sở hạ tầng. Bên cạnh đó chơng trình “ánh sáng học đờng” cũng cung cấp các kiến thức cần thiết trong việc bảo vệ thị lực mắt cho các em học sinh.
Bên cạnh đó công ty còn thực hiện các khoản chiết khấu trên giá bán cho các đại lý tiêu thụ ở một vài mặt hàng nhất định. Cuối năm 2004 công ty đã đa ra các mức chiết khấu nh sau:
Đối với sản phẩm Ballast: Các đại lý cấp I nếu mua 20 thùng 1A hoặc 2A đợc hởng mức chiết khấu là 1%/giá bán, mua 30 thùng đợc hởng 1.5%/giá bán, mua 50 thùng đợc hởng 2.5%/giá bán. Các đại lý cấp nếu mua 1 thùng đợc tặng 1ballast tơng ứng, mua 2 thùng đợc tặng 3 ballast tơng ứng.
Đối với các sản phẩm đèn tròn, nấm các loại: Các đại lý cấp 1 nếu trong thời gian thụ hiện chơng trình mà có mức doanh số dới 5 triệu đợc hởng chiết khấu 2%, từ 30 triệu đợc hởng mức 4%, từ 60 triệu đợc hởng mức 5,5%.
Trong tháng 1/2005 để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá vào đầu năm, công ty tiếp tục ban hành các mức chiết khấu trên doanh số bán ra của các chi nhánh
trong tháng. Với các sản phẩm truyền thống: nếu doanh số tháng đạt 30 triệu đồng đợc hởng mức chiết khấu 0.8%, 70 triệu đồng đợc hởng mức 1%, 150 triệu đồng đợc hởng mức 1.6%, 250 triệu đợc hởng mức 2%, trên 400 triệu đợc hởng mức 2.5%. Đối với các sản phẩm còn lại: nếu doanh số tháng đạt 50 triệu thì đợc hởng mức chiết khấu là 2%, 150 triệu đợc hởng mức 4%, trên 150 triệu là 5%.
Nói tóm lại, do quá trình cạnh tranh ngày càng gay gắt trong cơ chế thị tr- ờng và sự tràn ngập của các nhãn hiệu ngoại trong quá trình hội nhập kinh tế nên để giữ vững thị trờng và đủ sức đơng đầu với các đối thủ công ty Điện Quang ngày càng hiểu rõ tầm quan trọng của các chiến lợc marketing. Trong mấy năm gần đây chiến lợc này đợc công ty tập trung thực hiện một cách bài bản và chuyên nghiệp hơn góp phần đem lại một kết quả kinh doanh khả quan cho công ty ở từng thời kỳ nhất định.