I. Khái quát chung về công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang
2.1.Quá trình hình thành và thực hiện chiến lợc
2. Chiến lợc sản phẩm của công ty cổ phần Bóng đèn Điện Quang
2.1.Quá trình hình thành và thực hiện chiến lợc
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing – mix. Chiến lợc sản phẩm đòi hỏi phải đa ra các quyết định hài hoà về chất lợng sản phẩm, danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, bao bì và cách gắn nhãn. Vì vậy chiến lợc sản phẩm phải hình thành trớc khi sản phẩm ra đời. Chiến lợc sản phẩm do phòng marketing của công ty soạn thảo và tổ chức thực hiện. Bộ phận này sẽ phải đa ra các chơng trình cụ thể về thời gian thực hiện, dự kiến chi phí Những nội dung d… ới đây sẽ thể hiện cụ thể các vấn đề này.
2.1.1.Chất lợng sản phẩm
Nội dung đầu tiên cần đề cập đến trong chiến lợc sản phẩm của công ty là vấn đề chất lợng sản phẩm. Chất lợng sản phẩm là phần quan trọng nhất trong chiến lợc sản phẩm và phụ thuộc phần lớn vào khâu sản xuất. Hiện nay các sản phẩm của Điện Quang đang đợc ngời tiêu dùng trong cả nớc đánh giá rất cao. Để không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm trong hơn 10 năm lại đây công ty đã liên tục đầu t đổi mới trang thiết bị sản xuất.
Năm 1992 trở về trớc công ty vẫn còn sử dụng dây chuyền cũ để sản xuất bóng đèn và các thiết bị điện khác. Sang năm 1993 công ty đã mạnh dạn vay vốn ngân hàng đầu t một dây chuyền sản xuất đèn huỳnh quang công suất 6 triệu bóng/ năm với tổng vốn đầu t lên tới 34 tỉ đồng, đồng thời trang bị lại lò nấu thuỷ tinh nâng công suất khai thác từ 5,5 tấn/ ngày lên 7 tấn/ ngày với tổng số vốn đầu t là 10 tỉ đồng.
Năm 1997 đầu t một dây chuyền sản xuất đèn huỳnh quang φ 28 công suất 4 triệu bóng/ năm với tổng vốn đầu t là 7 tỉ đồng.
Năm 1999 đầu t một dây chuyền sản xuất bóng đèn tròn hoàn chỉnh công suất 12 triệu bóng/năm với tổng vốn đầu t là 6 tỉ đồng.
Năm 2001 đầu t dây chuyền sản xuất bóng đèn huỳnh quang tiết kiệm điện năng φ 26 công suất 7 triệu bóng/năm, tổng vốn đầu t là 40 tỉ đồng. Đồng thời tiến hành đầu t mới 100% lò thuỷ tinh theo công nghệ Nhật Bản của hãng NEG với công suất 24 tấn/ngày, tổng số vốn đầu t là 66 tỉ đồng.
Năm 2002 công ty tiến hành đầu t một loạt thiết bị mới:
1dây chuyền sản xuất ống tiêm cổ bồng với tổng số vốn đầu t 6 tỉ đồng của hãng NEG Nhật Bản
1 dây chuyền sản xuất bóng huỳnh quang, công suất 7 triệu bóng/ năm, tổng số vốn đầu t 40 tỉ đồng
1 dây chuyền sản xuất bóng tròn hoàn chỉnh, công suất 12 triệu bóng/năm, tổng số vốn đầu t 6 tỉ đồng
1 dây chuyền thổi bóng tròn công suất 25 triệu vỏ bóng/năm, tổng vốn đầu t 10 tỉ đồng.
Năm 2003 công ty tiếp tục đầu t mới dây chuyền huỳnh quang 1, huỳnh quang 2 với công suất 1140 cái/giờ, lò thuỷ tinh 24 tấn/ ngày. Đầu t máy rút khí Compact với tổng vốn gần 5 tỉ đồng nhập từ Đài Loan.
Để làm tốt quá trình thực hiện chất lợng sản phẩm ngoài việc tăng cờng mức độ đầu t trang thiết bị công ty còn sử dụng chủ yếu các nguyên liệu ngoại nhập để sản xuất. Chỉ một số ít nguyên vật liệu ví dụ cát, sô đa... đợc mua từ các
đơn vị trong nớc còn lại rất nhiều nguyên vật liệu nh dây tóc xoắn ba, đầu đèn, dây dẫn, bột huỳnh quang, nhựa, đồng, tôn, sắt công ty đều nhập từ các n… ớc có uy tín trên thế giới.
Với mức độ đầu t nh vậy sản phẩm của Điện Quang ngày càng đợc đông đảo khách hàng tin dùng. Một số sản phẩm của công ty đã đạt các tiêu chuẩn quốc tế nh sản phẩm đèn huỳnh quang đạt tiêu chuẩn JIS của Nhật Bản, đợc hãng Toshiba kiểm định và xác nhận.Bởi vì loại sản phẩm này có các u điểm nh: đèn nhẹ điện-dễ bật sáng ngay ở điện áp 165 vol (phù hợp với lới điện quốc gia luôn giao động từ 165 đến 220 vol), đèn lâu đen đầu và đầu đèn chắc chắn, đèn có độ sáng cao duy trì đợc lâu hơn các đèn nội địa khác, với tuổi thọ cao hơn 9000 giờ Các loại sản phẩm khác nh… ổ cắm điện chịu nhiệt, ballast …
không bị nóng chảy gây chập điện nh các sản phẩm kém chất lợng khác, nếu dòng điện vợt quá mức cho phép thì bộ phận ngắt điện tự động sẽ tự động ngắt dòng, chịu đợc va đập mạnh đảm bảo an toàn cho ng… ời sử dụng Nh… vậy vấn đề quản lý chất lợng đợc công ty thực hiện một cách đồng bộ đối với tất cả các mặt hàng từ sản phẩm truyền thống đến các sản phẩm mới. Hiện nay công ty đang triển khai thực hiện hệ thống quản lý chất lợng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO-9002.
Qua đây có thể thấy rằng vấn đề chất lợng đợc xem là một yếu tố then chốt và có quyết định lớn đối với sự thành công của chiến lợc sản phẩm. Cùng với việc hiện đại hoá sản xuất và sử dụng nguyên liệu ngoại nhập chất lợng của các sản phẩm Điện Quang không chỉ đợc kiểm định bởi các tổ chức trong và ngoài nớc mà còn đợc ngời tiêu dùng trong cả nớc thừa nhận.
2.1.2. Danh mục và chủng loại sản phẩm
Ngoài chất lợng sản phẩm, trong chiến lợc sản phẩm không thể không đề cập đến danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm ở đây đợc hiểu là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời mua. Danh mục sản phẩm của Điện Quang hiện nay gồm 2 dòng chính là dòng sản phẩm truyền thống và dòng sản phẩm mới.
Xét về bề rộng danh mục sản phẩm của công ty gồm có 14 chủng loại khác nhau. Trong mỗi chủng loại lại có nhiều sản phẩm khác nhau (thể hiện chiều dài của danh mục sản phẩm). Trong mỗi sản phẩm công ty lại có các ph- ơng án khác nhau (thể hiện chiều sâu của danh mục). Danh mục sản phẩm của công ty thể hiện qua các bảng phụ lục 2.
Ngoài chiều rộng, chiều dài và chiều sâu danh mục sản phẩm này còn thể hiện khá rõ mật độ của nó. Các sản phẩm trong danh mục này có quan hệ rất mật thiết với nhau nếu xét theo cách sử dụng cuối cùng. Bởi vì một số sản phẩm lắp ghép trọn bộ với nhau thì mới sử dụng đợc nh một bộ đèn huỳnh quang hoàn chỉnh gồm có máng, bóng đèn, tắc te, ballast Nh… vậy danh mục sản phẩm này có đầy đủ cả 4 chiều mà công ty có thể căn cứ vào đó để đa ra các quyết định về sản phẩm: Bổ sung những chủng loại mới để mở rộng danh mục, chủng loại sản phẩm bóng compact siêu tiết kiệm ra đời sau là một ví dụ điển hình. Công ty cũng có thể kéo dài từng loại sản phẩm, bóng Maxx801 là một loại sản phẩm mới thuộc chủng loại bóng đèn huỳnh quang. Công ty cũng có thể thêm các từng sản phẩm để tăng thêm chiều sâu của nó, việc sản xuất thêm phích cắm điện chân tròn bên cạnh phích cắm điện chân dẹt là một ví dụ về cách thức thay đổi này. Công ty cũng đã tăng cờng mật độ cho danh mục sản phẩm của mình bằng cách tạo ra mối liên hệ mật thiết giữa các thiết bị điện khi sử dụng.
Một nội dung quan trọng khác trong chiến lợc sản phẩm của công ty vấn đề chủng loại sản phẩm. Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau. Hiện nay Điện Quang có 14 nhóm sản phẩm khác nhau trong đó nhóm sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong trong doanh số của công ty là các loại bóng đèn huỳnh quang (80%-năm2002). Tuy vậy công ty không tập trung cao độ vào doanh số bán của mặt hàng này mà đang cố gắng tăng doanh thu ở các sản phẩm mới nh các loại ổ cắm chịu nhiệt, các thiết bị điện, các loại bóng compact siêu tiết kiệm Với những sản phẩm đem lại doanh…
số cao công ty thờng tập trung theo dõi thờng xuyên để giữ vững thị phần của chúng. Ngoài ra công ty còn thực hiện việc phân tích các đặc điểm thị trờng chủ yếu của từng loại sản phẩm để đa ra các kế hoạch hành động. Với các loại sản
phẩm bóng đèn truyền thống thì hiện nay công ty đang bị cạnh tranh quyết liệt ở thị trờng miền Bắc bởi các đối thủ nh Rạng Đông, Philips Với các loại ổ…
cắm chịu nhiệt, các thiết bị điện nối dây, bóng compact thì Điện Quang phải…
đối mặt với các đối thủ nh Lioa, Sino, Chenghao,Osram, Rạng Đông Trong…
việc quản lý chủng loại sản phẩm công ty cũng cần xác định đợc chiều dài tối u của nó. Do mục tiêu của công ty là xâm nhập và mở rộng thị trờng nên công ty đã nghiên cứu, chế tạo thêm một số sản phẩm mới để kéo dài danh mục sản phẩm. Điện Quang đã kéo dài danh mục sản phẩm của mình theo hai cách là h- ớng lên phía trên và kéo xuống phía dới. Tuy nhiên công ty thờng thực hiện theo cách thứ nhất. Việc tung ra thị trờng loại sản phẩm chất lợng cao Maxx 801 và đèn Doublewing là cách kéo dài danh mục lên phía trên. Maxx 801 là sản phẩm thế hệ mới, giá bán của nó cao hơn so với đèn huỳnh quang thờng: Maxx 801 có giá 14.000đ/ bóng, huỳnh quang thờng là 10.000đ/ bóng. Còn đèn doublewing dùng để trang trí đợc thiết kế phức tạp hơn, mỗi bóng gồm 2 cánh đèn công suất 36*2w. Với chủng loại sản phẩm ổ cắm điện chịu nhiệt công ty đã áp dụng cách kéo dài danh mục sản phẩm xuống phía dới qua việc sản xuất thêm mặt hàng ổ cắm 3 lỗ không dây có mức giá thấp hơn hẳn so với các sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh đang hoạt động mạnh ở đầu trên của chủng loại sản phẩm này.
2.1.3.Nhãn hiệu sản phẩm
Nội dung tiếp theo của chiến lợc sản phẩm là việc quyết định nhãn hiệu cho từng sản phẩm cụ thể. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến lợc, đòi hỏi công ty phải đầu t rất nhiều cho các hoạt động quảng cáo, khuyễn mãi và thiết kế bao bì. Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của công ty và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh. Những năm gần đây vấn đề này mới thực sự trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam sau khi xảy ra các vụ tranh chấp về nhãn hiệu. Điện Quang ngay từ đầu đã làm tốt công tác quản lý nhãn hiệu nên vẫn không xảy ra một sự tranh chấp nào. Hiện nay công ty đang sử dụng một nhãn hiệu chung cho mọi
thị trờng cách gắn nhãn này đã đem lại cho công ty khá nhiều lợi thế, công ty không phải tốn nhiều kinh phí để tạo ra sự thừa nhận cho tên nhãn hiệu đối với khách hàng. Hơn nữa các sản phẩm của công ty đều có mối liên hệ mật thiết với nhau nên khi nhắc đến các thiết bị điện mọi ngời thờng nghĩ ngay đến Điện Quang. Trong lô gô của công ty cái tên “điện quang” luôn đợc thể hiện bằng nét chữ thờng, in đậm, màu đỏ. Đi kèm với nó là biểu tợng của công ty, có 3 vòng tròn lồng nhau, ở giữa có ngôi sao màu đỏ. Đây là biểu tợng rất độc đáo và có ý nghĩa: Các vòng tròn lồng nhau thể hiện sự lan toả rộng khắp của ánh sáng Điện Quang, ngôi sao sáng là sự xác định vị trí dẫn đầu của công ty trong lĩnh vực sản xuất các thiết bị chiếu sáng, 4 cánh sao chỉ ra bốn hớng rất phù hợp với ph- ơng châm “ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang”. Hiện nay nhãn hiệu này đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của ngời tiêu dùng Việt Nam. Các thơng hiệu nớc ngoài bắt đầu đặt chân đến Việt Nam (theo lộ trình gia nhập AFTA và WTO) thì sẽ phải có một giai đoạn dài đầu t xây dựng thơng hiệu và thị trờng. Năm 2003 Điện Quang đã lọt vào top “100 thơng hiệu ấn tợng nhất trong năm” do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.1.4.Bao bì sản phẩm
Vấn đề cuối cùng trong chiến lợc sản phẩm của công ty là yếu tố bao bì, tuy rằng với các mặt hàng điện thì bao bì chỉ đóng vai trò thứ yếu. Hiện nay với mỗi chủng loại sản phẩm công ty thờng sử dụng các loại bao bì khác nhau tuỳ thuộc vào tính chất của chúng. Với các loại bóng huỳnh quang do có đặc điểm cồng kềnh, dễ vỡ nên công ty sử dụng loại bao bì bằng xốp mềm có chiều dài phù hợp với kích thớc của từng loại bóng. Đối với các loại bóng khác thì công ty thờng sử dụng bao bì bằng hộp giấy các tông cứng hoặc giấy bìa mềm, còn các sản phẩm khác nh ổ cắm, phích cắm thì thờng sử dụng các loại bao bì bằng chất nilon. Ngoài tác dụng để bảo vệ cho sản phẩm các loại bao bì này còn đợc dùng để phân biệt các sản phẩm cùng loại, đặc tính, cách thức sử dụng sản phẩm đồng thời thể hiện hình ảnh công ty và nhãn hiệu.
Nói tóm lại, chiến lợc sản phẩm là một trong những chiến lợc quan trọng trong hệ thống Marketing – mix của doanh nghiệp. Để thực hiện chiến lợc này
đòi hỏi công ty phải đồng thời đa ra các quyết định từ chất lợng, chủng loại, danh mục của sản phẩm đến các yếu tố bên ngoài nh nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm. Chiến lợc này đợc soạn thảo trên bàn làm việc của phòng marketing trong công ty nhng để thực hiện đợc nó cần có sự tham gia của nhiều bộ phận khác từ sản xuất đến bán hàng.