NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1 Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm
Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hóa học, sinh học… có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống.
Theo quan điểm Marketing: “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.”
(PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015, Giáo trình Marketing căn bản,NXB Đại học Huế, trang 115)
1.1.2 Các cấp độ của sản phẩm
Nhà hoạch định sản phẩm doanh nghiệp nên suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ trên ba cấp độ Qua mỗi cấpđộ, giá trịdành cho khách hàng sẽ được thêm vào.
Hình 2 Các cấp độ sản phẩm
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn ThịMinh Hòa, 2015, Giáo trình
Marketing căn bản, NXB Đại học Huế, trang 116)
- Cấp độ giá trị cốt lõi: đây là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm, bao gồm những lợi ích hoặc công dụng cơ bản mà khách hàng mong muốn thỏa mãn Cấp độ giá trị cốt lõi hay giải pháp cho vấn đề cơ bản nào? Muốn xác định được lợi ích cơ bản cần cho khách hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường Nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì Nhiệm vụcủa người làm marketing là phải phát hiện ra nhu cầuẩn giấu đằng sau mỗi hàng hóa và bán những lợi ích đểthỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Cấp độsản phẩm hiện thực: nhà hoạch định sản phẩm phải chuyển những giá trị cốt lõi thành sản phẩm thực Đó chính là những yếu tốphản ánh sự có mặt thực tếcủa hàng hóa, bao gồm: đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, kiểu dáng thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao gói, … Đây là những yếu tố giúp khách hàng nhận diện sản phẩm khi tìm mua những lợi ích cơ bản, cũng như giúp khẳng định sự hiện diện của nhà sản xuất trên thị trường và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
- Cấp độ sản phẩm bổ sung: là dịch vụ và lợi ích công thêm vào giá trị cốt lõi và sản phẩm hiện thực, bao gồm: dịch vụlắp đặt, dịch vụhậu mãi, bảo hành, tín dụng, … Các yếu tốbổ sung đang trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các thương hiệu. Doanh nghiệp cần khai thác tối đa những dịch vụcó thểcungứng đểlàm hài lòng khách hàng và chính sự hài lòng sẽ là phương tiện quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm.
1.1.3 Phân loại sản phẩm a Phân loại sản phẩm theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
- Sản phẩm sử dụng lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng rất nhiều lần.
- Sản phẩm sửdụng ngắn hạn: là những vật phẩm thường chỉ qua được một hoặc vài lần sử dụng.
- Dịch vụ: là những hoạt động, ích dụng hay cách thỏa mãn nhu cầu được đưa ra chào bán. b Phân loại sản phẩm dựa trên mục đích mua
Căn cứ vào mục đích mua, sản phẩm có thể được phân loại thành hai nhóm lớn: sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm tư liệu sản xuất.
- Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua:
Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng,phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Dựa vào thói quen mua hàng của người tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng được chia thành:
Sản phẩm thuận tiện mua: là những sản phẩm mà người tiêu dùng mua thường xuyên, ngay lập tức và ít bỏ công ra đểso sánh, tìm mua.
Sản phẩm tiêu dùng thương ngày: là sản phẩm được sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt, đáp ứng nhu cầu thiết yếu.
Sản phẩm mua ngẫu hứng: là những sản phẩm người tiêu dùng mua mà không có kếhoạch trước, không chú ý tìm mua, chỉ mua khi thấy thích hoặc nhận thấy lợi íchnào đấy đang cần.
Sản phẩm mua khẩn cấp: là những sản phẩm người tiêu dùng mua khi có nhu cầu cấp bách với lý do bất thường nào đó và cũng không suy tính nhiều khi ra quyết định mua.
Sản phẩm mua có lựa chọn: là những sản phẩm người tiêu dùng không thường xuyên mua nên phải cẩn thận so sánh vềsự phù hợp, công dụng, chất lượng, giá cả, kiểu dáng, … mất nhiều thời gian và công sức để thu thập thông tin và ra quyết định mua.
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có tính chất độc đáo, hoặc thương hiệu có tính chất đặc biệt dành riêng cho một nhóm khách hàng nào đó sẵn sàng bỏthêm thời gian, tiền của, sức lực tìm mua.
Sản phẩm mua thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng không hay biết và dù có biết thì cũng không nghĩ đến việc mua Đây thường là những sản phẩm không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu trong cuộc sống hằng ngày.
- Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:
Sản phẩm tư liệu là những hàng hóa được mua để tiếp tục gia công hoặc sử dụng để kinh doanh Hàng tư liệu sản xuất có thể được chia làm ba nhóm:
Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộchúng sẽ đi vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra sau đó.
Tài sản cố định và trang thiết bị: là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm được sản xuất ra.
Vật tư phụvà dịch vụ: là những hàng hóadùng để hỗtrợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổchức và doanh nghiệp.
1.2.1 Nhãn hiệu hàng hóa và gắn nhãn mác hàng hóa a Nhãn hiệu hàng hóa
GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CÁ NHÂN CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI & DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
1 Cơ sở hình thành đề xuất
1.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới Định hướng của công ty trong thời gian tới là tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc Hiện nay, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đang chiếm hơn 70% thị phần quán cà phê tại Huếvà có thị trườngở các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Đà Nẵng, … Trong tới gian tới, công ty phải ổn định và giữ vững thị trường hiện tại; tiếp tục khai thác, mở rộng thị trường tăng thêm thị phần ở các tỉnh lận cận như Đà Năng Để làm được điều đó công ty cần phải:
- Tiến hành công tác đào tạo nguồn nhân lực, bổ sung thêm nhân sự có kinh nghiệm để đáp ứng cho chiến lược mởrộng thị trường.
- Tiếp tục phát triển công nghệtrong sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất lao động.
- Phát huy những điểm mạnh, những lợi thế sẵn có, khắc phục những điểm yếu trong công tác kinh doanh, sản xuất của công ty.
- Luôn cập nhật thông tin thị trường để có những hoạch định đúng đắn, nắm bắt và tận dụng cơ hội.
1.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội thách thức của công ty
- Thương hiệu được khách hàng hàng tin tưởng, yêu thích sử dụng.
- Thị phần lớn với hơn 70% các quán cà phê ở địa bàn tỉnhThừa Thiên Huế.
- Đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, nhiệt huyết.
- Có nguồn cà phê chất lượng.
- Giá của cà phê còn cao chưa tiếp cận được nhóm khách hàng có thu nhập thấp.
- Các chính sách khuyến mãi chưa hấp dẫn đối với những khách thân thuộc.
- Các hoạt động marketing quảng bá thương hiệu còn ít, vẫn còn thiếu các chương trình khuyễn mãi vào những ngày lễ lớn.
- Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp còn hạn chế trong việc đầu tư vào cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại.
- Môi trường kinh tế đã có nhiều chuyển biến tích cực, thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn.
- Nhu cầu cà phê sạch của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, đây là cơ hội mở rộng thêm thị phần doanh nghiệpsản xuất cà phê sạch như Đồng Xanh.
- Môi trường chính trị-xã hội ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Sức ép cạnh tranh không chỉ từ những đối thủ cạnh trạnh có vị thế lâu năm trên thị trường mà còn từ các đối thủ mới gia nhập thị trường với sản phẩm có mức giá thấp hơn.
- Lượng cà phê đạt chất lượng cao đều dùng để xuất khẩu nên việc tìm kiếm nguyên liệu cà phê đạt chất lượng để sản xuất rất khó khăn.
- Nguốn nhân lực giỏi, giàu kinh nghiệm cũng đặt ra cho công ty sự khó khăn cho công ty khi tuyển chọn.
2 Đề xuất giải pháp nâng cao chính sách sản phẩm
2.1 Đối với nhãn hiệu sản phẩm Đối với một nhãn hiệu dễ đọc, dễnhớhay dễnhẫn biết thìđiều đó chỉgóp một phần nhỏtrong trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến nhãn hiệu đó Đểnhãn hiệu sản phẩm tạo được ưu thếcạnh tranh cần thực hiện một sốgiải pháp sau:
- Công ty cần đềcao nhãn hiệu của công ty trong tâm trí của khách hàng bởi họcũng chính là một kênh quảng cáo sản phẩm tiềm năng Nếu nhãn hiệu có uy tín và được khách hàng chấp nhận thì họ sẽ giới thiệu cho những vị khách chưa dùng sản phẩm của công ty Từ kết quả điều tra có thể thấy, người tiêu dùng biết đến thương hiệu cà phê Đồng Xanh nhiều nhất là từbạn bè, người thân giới thiệu.
- Công ty cần có chính sách tiếp cận người tiêu dùng một cách thường xuyên và phổ biến hơn, mở rộng thêm kênh phân phối để mức độ nhận diện đối với nhãn hiệu sản phẩmcà phê Đồng Xanh của người tiêu dùngđược nâng cao hơn.
2.2 Đối với bao bì sản phẩm
Bao bì cũng một phần thể hiện nhãn hiệu của sản phẩm và phần nào thể hiện tính chuyên nghiệp trong khâu chuẩn bị xuất bán sản phẩm Yếu tố đầu tiên đánh vào mắt của người tiêu dùng chính là bao bì của sản phẩm.Đểnâng cao chính sách vềbao bì sản phẩm công ty cần thực hiện một sốgiải pháp sau:
- Công ty nên thiết kế bao bì riêng cho từng sản phẩm và thể hiện các thông tin cần thiết vềsản phẩm một các rõ ràng nhất ở trên bao bì sản phẩm đó Để khách hàng hiểu rõ vềsản phẩm và an tâm khi sửdụng sản phẩm khi biết rõ các thông tin vềsản phẩm đó.
- Bổsung thêm thiết kếvềmàu sắc của từng loại sản phẩm đểphân biệt rõ giữa chủng loại này với chủng loại khác.Đặc biệt là đểphân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của công ty cạnh tranh.
- Trên bao bì cần có những thông tin liên hệ để khách hàng có thểphản hồi với công ty vàđược giải đáp thắc mắc mọi lúc mọi nơi.
2.3 Đối với chủng loại sản phẩm
Sản phẩm của công ty tuy đa dạng nhưng mức độ nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm chưa cao Đểnâng cao chính sách chủng loại sản phẩm thì công ty cần phải:
- Tiếp tục nghiên cứu thị trường để đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng thay đổi đa dạng của khách hàng.
- Nhân viên bán hàng cần chú ý chào hàng phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau Mỗi đối tượng khách hàng có đặc tính cá nhân khác nhau nên nhu cầu về sản phẩm cũng khác nhau.
- Phối hợp quảng cáo sản phẩm để người tiêu dùng biết đến sự đa dạng chủng loại của cà phê Đồng Xanh, đồng thời biết đến các sản phẩm khác của công ty chứ không chỉ riêng sản phẩm họdùng.
2.4 Đối với chất lượng sản phẩm
Từ kết quả điều tra có thể thấy chất lượng sản phẩm cà phê là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến chính sách sản phẩm của công ty Nâng cao chất lượng sản phẩm chính là nâng cao uy tín thương hiệu, góp phần mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thịphần Nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để có thể cạnh tranh thu hút khách hàng Để nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường công ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa bằng cách thực hiện các giải pháp sau:
Ứng dụng tiến bộkhoa học kỹthuật vào sản xuất:
Việc ứng dụng rộng rãi khoa học kỹthuật trong các lĩnh vực quản lý, vật liệu, máy móc thiết bị, công nghệ trực tiếp tạo điều kiện cho quá trình sản xuất có được các sản phẩm có chất lượng cao, hiện đại phù hợp với xu thế tiêu dùng Đây là một hướng đi hiệu quảnhất và cũng tạo được chỗ đứng vững nhất trong cuộc chiến cạnh tranh.
Nghiên cứu thị trường để định hướng chất lượng sản phẩm:
