Component
1 2 3 4
Cà phê Đồng Xanh làm từ hạt cà phê nguyên chất,
khơng có trộn thành phần lạ, độc hại. 0,818 Sản phẩm khơng có mùi lạ, vị lạ, không bị biến chất 0,813
trong quá trình sửdụng.
Bạn an tâm khi sử dụng cà phê Đồng Xanh. 0,768 Chất lượng sản phẩm đúng với quảng cáo. 0,744 Sản phẩm mới được đưa ra thị trường một cách đều đặn. 0,717 Sản phẩm đã thông qua kiểm nghiệm, có chứng nhận an
tồn vệsinh thực phẩm. 0,629 Sản phẩm cà phê Đồng Xanh thường xuyên được cải
tiến mẫu mã. 0,608
Màu sắc bao bìấn tượng. 0,906 Bao bìđược thiết kếtiện lợi, dễsửdụng. 0,793 Bao bì có van, zipper giúp bảo quản tốt hơn. 0,742 Có nhiều kích cỡ, trọng lượng đóng gói phù hợp với nhu
cầu khách hàng. 0,716
Bao bì chắc chắn, khó nhầu nhĩ, rách, vỡ. 0,699
Tên sản phẩm dễ đọc, dễnhớ. 0,824 Tên sản phẩm giúp khách hàng dễ nhận biết đây là sản
phẩm của công ty. 0,747
Tên sản phẩm không bị trùng lặp với các sản phẩm trên
thị trường. 0,715
Logo thống nhất trên từng sản phẩm. 0,655 Sản phẩm đa dạng, phong phú, khách hàng dễlựa chọn. 0,563
Giao hàng miễn phí tận nhà. 0,883
Giao hàng nhanh, đúng hẹn. 0,864
Nhân viên tư vấn lựa chọn sửdụng sản phẩm nhiệt tình. 0,668
Giải đáp mọi thắc mắc, cung cấp thông tin về sản phẩm
rõ ràng. 0,651
Nguồn: Xửlý SPSS
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 4 nhóm nhân tố mới. Trong quá trình chạy EFA các biến trong mơ hình có sự xáo trộn, vì vậy tác giả đặt tên lại cho các thành
Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
Bảng 23. Đặt tên cho các nhân tố mới sau phân tích nhân tố EFA của thành phần chính sách sản phẩm
CHẤT LƯỢNG VÀ SẢN PHẨM MỚI
Cà phê Đồng Xanh làm từhạt cà phê nguyên chất, khơng có trộn thành phần lạ, độc hại.
Sản phẩm khơng có mùi lạ, vịlạ, khơng bị biến chất trong q trình sử dụng. Bạn an tâm khi sửdụng cà phê Đồng Xanh.
Chất lượng sản phẩmđúng với quảng cáo.
Sản phẩm đã thông qua kiểm nghiệm, có chứng nhận an tồn vệsinh thực phẩm. Sản phẩm mới được đưa ra thị trường một cách đều đặn.
Sản phẩm cà phê Đồng Xanh thường xuyên được cải tiến mẫu mã.
BAO BÌ SẢN PHẨM
Màu sắc bao bìấn tượng.
Bao bìđược thiết kếtiện lợi, dễsử dụng. Bao bì có van, zipper giúp bảo quản tốt hơn.
Có nhiều kích cỡ, trọng lượng đóng gói phù hợp với nhu cầu khách hàng. Bao bì chắc chắn, khó nhầu nhĩ, rách, vỡ.
CHỦNG LOẠI VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Sản phẩm đa dạng, phong phú, khách hàng dễlựa chọn. Tên sản phẩm dễ đọc, dễnhớ.
Tên sản phẩm giúp khách hàng dễnhận biết đây là sản phẩm của công ty. Tên sản phẩm không bịtrùng lặp với các sản phẩm trên thị trường.
Logo thống nhất trên từng sản phẩm.
DỊCH VỤ KÈM THEO SẢN PHẨM
Giao hàng miễn phí tận nhà.
Giao hàng nhanh, đúng hẹn.
Nhân viên tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm nhiệt tình.
Giải đáp mọi thắc mắc, cung cấp thông tin vềsản phẩm rõ ràng.
lượng và sản phẩm mới, Dịch vụkèm theo sản phẩm
c. Đánh giá của khách hàng đối với chính sản phẩm cà phê cá nhân của công ty
Đểnghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng vềchính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty, tác giả đã tiến hành khảo sátở một sốkhía cạnh liên quan đến chính sách sản phẩm: bao bì, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, đa dạng chủng loại sản phẩm, dịch vụkèm theo sản phẩm và thiết kếsản phẩm mới. Tuy nhiên, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo lý thuyết và phân tích nhân tố khám phá EFA, thì tác giả đã loại ra một số biến khơng phù hợp và đặt tên lại các nhóm biến, nên phần đánh giá của người tiêu dùng về chính sách sản phẩm dưới đây chỉ đi vào kiểm định trung bình các nhóm biến mới đó
là: Bao bì sản phẩm, Chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm, Chất lượng và sản phẩm mới, Dịch vụkèm theo sản phẩm. Với kiểm định One-Sample T-Test, ta có kết quả như sau:
Chính sách bao bì sản phẩm
Bảng 24. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách bao bì sản phẩm
Tiêu thức kiểm định Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (2- tailed) t Bao bì sản phẩm 4,6650 4 0,000 19,530
Màu sắc bao bìấn tượng. 4,5610 4 0,000 12,486 Bao bìđược thiết kếtiện lợi, dễsửdụng. 4,7236 4 0,000 17,870 Bao bì có van, zipper giúp bảo quản tốt
hơn. 4,6748 4 0,000 15,911
Có nhiều kích cỡ, trọng lượng đóng gói
phù hợp với nhu cầu khách hàng. 4,6504 4 0,000 15,066 Bao bì chắc chắn, khó nhầu nhĩ, rách, vỡ. 4,7154 4 0,000 17,514
Nguồn: Xửlý SPSS
Kiểm định giảthuyết:
H0: µ= 4 khách hàng đánh giá bao bì sản phẩmởmức tốt.
H1: µ ≠4khách hàng đánh giábao bì sản phẩm khác với mức tốt.
Từ bảng 2, ta có thể thấy các tiêu chí trong thành phần chính sách bao bì sản phẩm có mức ý nghĩa bé hơn 0,05. Điều đó chứng tỏ đủkiều kiện đểbác bỏgiảthiết H0 với tất cả các thang đo. Các tiêu chí trong thành phần bao bì sản phẩm đều có giá trị quan sát t >
0, đủ cơsở để kết luận rằng các tiêu chí này có giá trị trung bình lớn hơn 4 từ 4,5 đến 4,7
trở lên, có thể nói khách hàng đánh giá theo hướng tích cực với các tiêu chí trên trong thành phần bao bì sản phẩm. Nhìn chung khách hàng đều rất hài lịng vềbao bì sản phẩm của cà phê Đồng Xanh, điều đó là một dấu hiệu đáng mừng, bởi Đồng Xanh khá chú
trọng vấn đềbao bìđảm bảo tính an tồn sản phẩm, đẹp mắt, tiện lợi cho người dùng.
Chính sách đa dạng chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm
Bảng 25. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về đa dạng chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm
Tiêu thức kiểm định Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định
Sig (2-
tailed) t
Đa dạng chủng loại và nhãn hiệu sản
phẩm 4,2650 4 0,000 5,772
Tên sản phẩm dễ đọc, dễnhớ. 4,0325 4 0,000 0,601 Tên sản phẩm giúp khách hàng dễ nhận
biết đây là sản phẩm của công ty. 4,0732 4 0,000 1,135 Tên sản phẩm không bị trùng lặp với các
sản phẩm trên thị trường. 4,3577 4 0,000 6,308 Logo thống nhất trên từng sản phẩm. 4,6098 4 0,000 12,235 Sản phẩm đa dạng, phong phú, khách
hàng dễlựa chọn. 4,2520 4 0,000 3,884
Nguồn: Xửlý SPSS
Kiểm định giảthuyết:
H0: µ= 4 khách hàng đánh giá tính đa dạng chủng loại và nhãn hiệu sản phẩmở mức tốt.
H1: µ ≠ 4 khách hàng đánh giá tính đa dạng chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm khác với
mức tốt.
Mức ý nghĩa α = 5%
0,05 đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0 với tất cả các thang đo. Các tiêu chí trong thành phần chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm đều có giá trị quan sát t > 0, đủ cơ sở để kết luận rằng các tiêu chí này có giá trị trung bình lớn hơn 4 từ 4,0 đến 4,6 trở lên, có thể nói
khách hàng đánh giá theo hướng tích cực với các tiêu chí trên trong tính đa dạng chủng
loại và nhãn hiệu sản phẩm. Nhìn chung khách hàng đều rất hài lòng về tính đa dạng
chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm của cà phê Đồng Xanh, đây là một dấu hiệu đáng mừng, cà phê Đồng Xanh có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của họ.
Chính sách chất lượng sản phẩm và thiết kếsản phẩm mới
Bảng 26. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng và thiết kế sản phẩm mới
Tiêu thức kiểm định Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (2- tailed) t Chất lượng và sản phẩm mới 4,1417 4 0,000 3,672
Chất lượng sản phẩm đúng với quảng cáo. 4,4634 4 0,000 10,265
Cà phê Đồng Xanh làm từ hạt cà phê
nguyên chất, khơng có trộn thành phần lạ,
độc hại.
4,4390 4 0,000 8,472
Sản phẩm khơng có mùi lạ, vị lạ, không
bị biến chất trong q trình sửdụng. 4,5447 4 0,000 11,360 Sản phẩm đã thơng qua kiểm nghiệm, có
chứng nhận an tồn vệsinh thực phẩm. 4,0325 4 0,000 0,852 Bạn an tâm khi sử dụng cà phê Đồng
Xanh. 4,39837 4 0,000 8,434
Sản phẩm cà phê Đồng Xanh thường
xuyên được cải tiến mẫu mã. 3,7561 4 0,000 -4,373
Sản phẩm mới được đưa ra thị trường một
cách đều đặn. 3,3577 4 0,000 -11,568
Nguồn: Xửlý SPSS
Kiểm định giảthuyết:
H1: µ ≠ 4 khách hàng đánh giá vềchất lượng và thiết kếsản phẩm mới khác với mức tốt. Mức ý nghĩa α = 5%
Dựa vào bảng trên, dễdàng thấy các tiêu chí về chất lượng và sản phẩm mới có giá trịsig = 0,00 < 0,05, có thểbác bỏgiảthuyết H0.
Các tiêu chí “Chất lượng sản phẩm đúng với quảng cáo”, “Cà phê Đồng Xanh làm
từ hạt cà phê nguyên chất, khơng có trộn thành phần lạ, độc hại”, “Sản phẩm khơng có mùi lạ, vị lạ, khơng bị biến chất trong q trình sửdụng”, “Sản phẩm đã thơng qua kiểm nghiệm, có chứng nhận an tồn vệ sinh thực phẩm” và “Bạn an tâm khi sửdụng cà phê
Đồng Xanh” đều có giá trị quan sát t > 0, đủ cơ sở để kết luận rằng các tiêu chí đó có giá trị trung bình lớn hơn 4. Điểm trung bình đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí này đạt từ 4,0 đến 4,5 cho thấy rằng đánh giá của khách hàng về các tiêu chí này theo chiều hướng tích cực.
Giá trị kiểm định t của “Sản phẩm cà phê Đồng Xanh thường xuyên được cải tiến
mẫu mã” và “Sản phẩm mới được đưa ra thị trường một cách đều đặn” mang giá trị âm, nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng với 2 tiêu chí khơng hồn tồn trên mức 4. Nhưng
giá trị trung bình chung của 2 tiêu chí này là 3,76 và 3,36 nghĩa là đánh giá của khách hàng luôn trên mức trung bình. Điều này nói lên tuy kết quả đánh giá trung bình của khách hàng khơng được cao, nhưng cũng chứng tỏ được sự thành công phần nào trong chính sách phát triển sản phẩm mới của cơng ty.
Chính sách dịch vụkèm theo sản phẩm.
Bảng 27. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ kèm theo sản phẩm
Tiêu thức kiểm định Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (2- tailed) t Dịch vụ kèm theo sản phẩm 4,3191 4 0,000 6,933 Giao hàng miễn phí tận nhà. 4,3984 4 0,000 6,938 Giao hàng nhanh, đúng hẹn. 4,2520 4 0,000 3,884
Nhân viên tư vấn lựa chọn sử dụng sản
phẩm nhiệt tình. 4,4309 4 0,000 7,943 Giải đáp mọi thắc mắc, cung cấp thông tin 4,1951 4 0,000 4,141
vềsản phẩm rõ ràng.
Nguồn: Xửlý SPSS
Kiểm định giảthuyết:
H0: µ= 4 khách hàng đánh giá vềdịch vụkèm theo sản phẩmởmức tốt.
H1: µ ≠ 4 khách hàng đánh giá vềdịch vụkèm theo sản phẩm khác với mức tốt.
Mức ý nghĩa α = 5%
Dựa vào bảng trên, dễdàng thấy các tiêu chí vềdịch vụkèm theo sản phẩm có giá trị sig = 0,00 < 0,05, có thểbác bỏ giảthuyết H0 với tất cả thang đo.Các tiêu chí này đều có
giá trị quan sát t > 0, đủ cơ sở để kết luận rằng các tiêu chí này có giá trị trung bình lớn
hơn 4 từ 4,1 đến 4,4 trở lên, cho thấy khách hàng đánh giá theo hướng tích cực với các
tiêu chí trong dịch vụ kèm theo sản phẩm. Nhìn chung khách hàng đều rất hài lòng về
dịch vụkèm theo sản phẩm của công ty, đây là một dấu hiệu tốt trong cơng cuộc giữ chân khách hàng, tạo dựng lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
d. Phân tích tương quan Pearson và hồi quy mơ hình
Phân tích tương quan Pearrdon
Phân tích tương quan Pearsonlà một trong các bước chúng ta thực hiện trong bài nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng SPSS. Thường bước này sẽ được thực hiện
trước khi phân tích hồi quy.
Mục đích chạytương quan Pearsonnhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải
tương quan.
Hệ số tương quan Pearsoncàng tiến về 1 càng tương quan mạnh. Ngược lại, hệ số này càng tiến gần về0 thì tương quan càng yếu.
Trước hết, tác giả tính giá trị trung bình của các biến quan sát theo các nhân tố đã chạy được trong phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên. Với các biến đại diện sau: CLSPM (Chất lượng và sản phẩm mới) gồm 7 biến, BB (Bao bì sản phẩm) gồm 5 biến, CLNH (Chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm) gồm 5 biến và DV (Dịch vụ kèm theo sản phẩm) gồm 4 biến.