Nguồn: Xửlý SPSS
Trong cuộc khảo sát có 123 khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê của Đồng Xanh, những không phải tất cả đầu hoàn toàn sử dụng cà phê Đồng Xanh. Trong đó:
65,6% là sử dụng hồn tồn sản phẩm cà phê Đông Xanh.
4,9% sửdụng cà phê Đồng Xanh bằng 2/3 tổng lượng cà phê sử dụng trong tháng. 11,5% sửdụng cà phê Đồng Xanh bằng 1/2 tổng lượng cà phê sửdụng trong tháng. 3,3% sửdụng cà phê Đồng Xanh bằng 1/3 tổng lượng cà phê sử dụng trong tháng. 14,8% sử dụng cà phê Đồng Xanh bằng 1/4 tổng lượng cà phê sửdụng trong tháng.
2.2.4. Kết quả đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm cà phê cánhân Đồng Xanh nhân Đồng Xanh
a. Kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo lý thuyết
Tiêu chuẩn đánh giá: Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng Item - Total Correlation nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trởlên.
Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’sAlpha của các thành phần đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các yếu tốvềchính sách sản phẩm cà phê cá nhân của Cà phê Đồng Xanh:
Bảng 15. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biếnHệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha Nhãn hiệu sản phẩm 0,828 Bao bì sản phẩm 0,861 Chủng loại sản phẩm 0,781 Chất lượng sản phẩm 0,872 Dịch vụkèm theo sản phẩm 0,806 Thiết kếsản phẩm mới 0,854 Nguồn: Xửlý SPSS
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến nhãn hiệu sản phẩm
Bảng 16. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến nhãn hiệu sản phẩm
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại biến
Phương sai
của thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Tên sản phẩm dễ đọc, dễnhớ. 13,0407 2,662 0,577 0,817 2. Tên sản phẩm giúp khách hàng dễ nhận biết đây là sản phẩm của công ty.
13,0000 2,180 0,691 0,770 3. Tên sản phẩm không bị trùng lặp với các sản phẩm trên thị trường. 12,7154 2,435 0,673 0,775 4. Logo thống nhất trên từng sản phẩm. 12,4634 2,595 0,702 0,768 Nguồn: Xửlý SPSS
Ta thấy thang đo nhóm biến nhãn hiệu sản phẩm có hệsố Cronbach’s Alpha là 0,828 chứng tỏcác mục câu hỏi của thang đo này được đánh giá là thang đo tốt.
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến bao bì sản phẩm
Bảng 17. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến bao bì sản phẩm
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại biến
Phương sai
của thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Màu sắc bao bìấn tượng. 27,7805 4,747 0,582 0,848 2. Thiết kếtiện lợi, dễsửdụng. 27,6179 4,795 0,642 0,840 3. Bao bì có van, zipper giúp bảo
quản tốt hơn. 27,6667 4,552 0,741 0,826 4. Có nhiều kích cỡ, trọng lượng
đóng gói phù hợp với nhu cầu
khách hàng.
27,6911 4,625 0,682 0,834
5. Bao bì chắc chắn, khó nhầu
nhĩ, rách, vỡ. 27,6260 4,629 0,731 0,828 6. Bao bì cung cấp đầy đủ thông
tin về sản phẩm đến với khách hàng.
27,8537 4,929 0,484 0,862
7. Bao bì sản phẩm dễ phân biệt với những sản phẩm cà phê khác và hàng giảngoài thị trường.
27,8130 4,661 0,571 0,851
Nguồn: Xửlý SPSS
Ta thấy thang đo nhóm biến bao bì sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,861 chứng tỏcác mục câu hỏi của thang đo này được đánh giá là thang đotốt.
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chủng loại sản phẩm
Bảng 18. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chủng loại sản phẩm
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại biến
Phương sai
của thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Sản phẩm đa dạng, phong phú, khách hàng dễlựa chọn. 4,0000 0,557 0,641 - 2. Các loại sản phẩm cà phê
Đồng Xanh phù hợp với đa dạng
nhu cầu người tiêu dùng.
4,2520 0,518 0,641 -
Nguồn: Xửlý SPSS
Ta thấy thang đo nhóm biến chủng loại sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,781 chứng tỏcác mục câu hỏi của thang đo này được đánh giá là thang đo sửdụng được.
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng sản phẩm
Bảng 19. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng sản phẩm
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại biến
Phương sai
của thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Chất lượng sản phẩm đúng
với quảng cáo: vị đậm ngon,
mùi đặc trưng, màu cà phê pha ra đúng màu cánh gián, ...
17,41463 2,966 0,659 0,854
2. Cà phê Đồng Xanh làm từ hạt
cà phê nguyên chất, khơng có trộn thành phần lạ, độc hại.
17,43902 2,543 0,808 0,816
3. Sản phẩm khơng có mùi lạ, vị lạ, khơng bị biến chất trong quá trình sửdụng.
17,33333 2,716 0,773 0,825
4. Sản phẩm đã thông qua kiểm
vệsinh thực phẩm.
5. Bạn an tâm khi sử dụng cà
phê Đồng Xanh. 17,47967 2,809 0,723 0,838
Nguồn: Xửlý SPSS
Ta thấy thang đo nhóm biến chất lượng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,872 chứng tỏcác mục câu hỏi của thang đo này được đánh giá là thang đo tốt.
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến dịch vụ kèm theo sản phẩm
Bảng 20. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến dịch vụ kèm theo sản phẩm
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại biến
Phương sai
của thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Giao hàng miễn phí tận nhà. 16,6992 3,310 0,748 0,717 2. Giao hàng nhanh, đúng hẹn. 16,8455 3,230 0,658 0,748
3. Khách hàng được đổi trả khi
sản phẩm bị lỗi. 17,2764 4,169 0,360 0,835
4. Nhân viên tư vấn lựa chọn sử
dụng sản phẩm nhiệt tình. 16,6667 3,617 0,642 0,753 5. Giải đáp mọi thắc mắc, cung
cấp thông tin về sản phẩm rõ ràng.
16,9024 3,958 0,586 0,773
Nguồn: Xửlý SPSS
Ta thấy thang đo nhóm biến dịch vụkèm theo sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,806 chứng tỏcác mục câu hỏi của thang đo này được đánh giá là thang đo tốt.
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thiết kế sản phẩm mới
Bảng 21. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến thiết kế sản phẩm mới
Biến quan sát
Trung bình
thang đo
nếu loại biến
Phương sai
của thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến 1. Sản phẩm cà phê Đồng Xanh
thường xuyên được cải tiến mẫu
mã.
11,3008 2,687 0,736 0,798
2. Sản phẩm mới được cập nhật phù hợp với xu thế và nhu cầu khách hàng.
11,2358 2,641 0,726 0,801
3. Sản phẩm cà phê Đồng Xanh phát triển với nhiều công dụng khác nhau (cà phê gia đình, cà
phê du lịch, ... ).
10,9350 2,651 0,647 0,837
4. Sản phẩm mới được đưa ra thị
trường mộtcách đều đặn. 11,6992 2,786 0,860 0,821
Nguồn: Xửlý SPSS
Ta thấy thang đo nhóm biến thiết kế sản phẩm mới có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,854 chứng tỏcác mục câu hỏi của thang đo này được đánh giá là thang đo tốt.
b. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích nhân tốEFA là kỹthuật được sửdụng nhằm thu nhỏvà tóm tắt các dữ liệu.
Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề
nghiên cứu và được sử dụng đểtìm mối quan hệgiữa các biến với nhau. Các tiêu chuẩn chính cần đạtđược trong phân tích nhân tố:
- KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì
phân tích nhân tốlà thích hợp.
- Đại lượng Bartlett’s test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét
giảthuyết các biến không tương quan trong tổng thể. Nếu Sig kiểm định này bé hơn hoặc bằng 0,5 thì kiểm định này có ý nghĩa thống kê, có thểsử dụng kết quảphân tích EFA.
- Hệsốtải nhân tốFactor Loading lớn hơn hoặc bằng 0,5.
- Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50% và Eigenvalue > 1.
- Khác biệt hệsốtải nhân tốFactor Loading của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0,5 để đảm bảo tính phân biệt giữa các nhân tố. Do đó, trong ma trận xoay, một
biến quan sát tải lênở cả2 nhân tố mà giá trị chênh lệch hệsốtải dưới 0,5 thì biến đó bị loại.
- Tổng phương sai trích lớn hơn 50%
Sau khi đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệsố Cronbach’s Alpha và loại đi các
biến không đảm bảo độ tin cậy. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA thu được kết quả nhưsau: (Xem thêm ởphụlục 5)
- Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất cho thấy có 6 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1,085 và tổng phương sai trích là 70,996% với chỉ số KMO là 0,851. Tuy nhiên, lần xoay thứ nhất có một sốbiến có Factor Loading < 0,5 và nhân tốthứ 6 chỉ có một biến. Vì vậy tiếp tục thực hiện lần xoay thứ hai loại bỏ các biến có Factor Loading < 0,5 và một biến của nhân tốthứ6.
- Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai trích được 5 nhân tố tại Eigenvalue là 1,016 và tổng phương sai trích là69,796% với chỉ sốKMO là 0,842. Những vẫn còn biến Factor Loading < 0,5 và một biến quan sát tải lênở cả2 nhân tố mà giá trị chênh lệch hệ sốtải dưới 0,5 vì vậy tiếp tục thực hiện lần xoay thứba.
- Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ ba trích được 4 nhân tố tại Eigenvalue là 1,464 và tổng phương sai trích là 66,931% với chỉ số KMO là 0,816. Các biến quan sát
đều có Factor Lading > 0,5. Như vậy việc phân tích nhân tố EFA hồn tất vì dãđạt độtin cậy vềmặt thống kê.
Bảng 22. Kết quả phân tích nhân tố EFA cuối cùng
Component
1 2 3 4
Cà phê Đồng Xanh làm từ hạt cà phê nguyên chất,
khơng có trộn thành phần lạ, độc hại. 0,818 Sản phẩm khơng có mùi lạ, vị lạ, không bị biến chất 0,813
trong quá trình sửdụng.
Bạn an tâm khi sử dụng cà phê Đồng Xanh. 0,768 Chất lượng sản phẩm đúng với quảng cáo. 0,744 Sản phẩm mới được đưa ra thị trường một cách đều đặn. 0,717 Sản phẩm đã thơng qua kiểm nghiệm, có chứng nhận an
tồn vệsinh thực phẩm. 0,629 Sản phẩm cà phê Đồng Xanh thường xuyên được cải
tiến mẫu mã. 0,608
Màu sắc bao bìấn tượng. 0,906 Bao bìđược thiết kếtiện lợi, dễsửdụng. 0,793 Bao bì có van, zipper giúp bảo quản tốt hơn. 0,742 Có nhiều kích cỡ, trọng lượng đóng gói phù hợp với nhu
cầu khách hàng. 0,716
Bao bì chắc chắn, khó nhầu nhĩ, rách, vỡ. 0,699
Tên sản phẩm dễ đọc, dễnhớ. 0,824 Tên sản phẩm giúp khách hàng dễ nhận biết đây là sản
phẩm của công ty. 0,747
Tên sản phẩm không bị trùng lặp với các sản phẩm trên
thị trường. 0,715
Logo thống nhất trên từng sản phẩm. 0,655 Sản phẩm đa dạng, phong phú, khách hàng dễlựa chọn. 0,563
Giao hàng miễn phí tận nhà. 0,883
Giao hàng nhanh, đúng hẹn. 0,864
Nhân viên tư vấn lựa chọn sửdụng sản phẩm nhiệt tình. 0,668
Giải đáp mọi thắc mắc, cung cấp thông tin về sản phẩm
rõ ràng. 0,651
Nguồn: Xửlý SPSS
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 4 nhóm nhân tố mới. Trong quá trình chạy EFA các biến trong mơ hình có sự xáo trộn, vì vậy tác giả đặt tên lại cho các thành
Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh.
Bảng 23. Đặt tên cho các nhân tố mới sau phân tích nhân tố EFA của thành phần chính sách sản phẩm
CHẤT LƯỢNG VÀ SẢN PHẨM MỚI
Cà phê Đồng Xanh làm từhạt cà phê nguyên chất, khơng có trộn thành phần lạ, độc hại.
Sản phẩm khơng có mùi lạ, vịlạ, khơng bị biến chất trong quá trình sử dụng. Bạn an tâm khi sửdụng cà phê Đồng Xanh.
Chất lượng sản phẩmđúng với quảng cáo.
Sản phẩm đã thơng qua kiểm nghiệm, có chứng nhận an toàn vệsinh thực phẩm. Sản phẩm mới được đưa ra thị trường một cách đều đặn.
Sản phẩm cà phê Đồng Xanh thường xuyên được cải tiến mẫu mã.
BAO BÌ SẢN PHẨM
Màu sắc bao bìấn tượng.
Bao bìđược thiết kếtiện lợi, dễsử dụng. Bao bì có van, zipper giúp bảo quản tốt hơn.
Có nhiều kích cỡ, trọng lượng đóng gói phù hợp với nhu cầu khách hàng. Bao bì chắc chắn, khó nhầu nhĩ, rách, vỡ.
CHỦNG LOẠI VÀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Sản phẩm đa dạng, phong phú, khách hàng dễlựa chọn. Tên sản phẩm dễ đọc, dễnhớ.
Tên sản phẩm giúp khách hàng dễnhận biết đây là sản phẩm của công ty. Tên sản phẩm không bịtrùng lặp với các sản phẩm trên thị trường.
Logo thống nhất trên từng sản phẩm.
DỊCH VỤ KÈM THEO SẢN PHẨM
Giao hàng miễn phí tận nhà.
Giao hàng nhanh, đúng hẹn.
Nhân viên tư vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm nhiệt tình.
Giải đáp mọi thắc mắc, cung cấp thông tin vềsản phẩm rõ ràng.
lượng và sản phẩm mới, Dịch vụkèm theo sản phẩm
c. Đánh giá của khách hàng đối với chính sản phẩm cà phê cá nhân của công ty
Đểnghiên cứu đánh giá của người tiêu dùng vềchính sách sản phẩm cà phê cá nhân của công ty, tác giả đã tiến hành khảo sátở một sốkhía cạnh liên quan đến chính sách sản phẩm: bao bì, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, đa dạng chủng loại sản phẩm, dịch vụkèm theo sản phẩm và thiết kếsản phẩm mới. Tuy nhiên, sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha với thang đo lý thuyết và phân tích nhân tố khám phá EFA, thì tác giả đã loại ra một số biến không phù hợp và đặt tên lại các nhóm biến, nên phần đánh giá của người tiêu dùng về chính sách sản phẩm dưới đây chỉ đi vào kiểm định trung bình các nhóm biến mới đó
là: Bao bì sản phẩm, Chủng loại và nhãn hiệu sản phẩm, Chất lượng và sản phẩm mới, Dịch vụkèm theo sản phẩm. Với kiểm định One-Sample T-Test, ta có kết quả như sau:
Chính sách bao bì sản phẩm
Bảng 24. Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách bao bì sản phẩm
Tiêu thức kiểm định Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig (2- tailed) t Bao bì sản phẩm 4,6650 4 0,000 19,530
Màu sắc bao bìấn tượng. 4,5610 4 0,000 12,486 Bao bìđược thiết kếtiện lợi, dễsửdụng. 4,7236 4 0,000 17,870 Bao bì có van, zipper giúp bảo quản tốt
hơn. 4,6748 4 0,000 15,911
Có nhiều kích cỡ, trọng lượng đóng gói
phù hợp với nhu cầu khách hàng. 4,6504 4 0,000 15,066 Bao bì chắc chắn, khó nhầu nhĩ, rách, vỡ. 4,7154 4 0,000 17,514
Nguồn: Xửlý SPSS
Kiểm định giảthuyết:
H0: µ= 4 khách hàng đánh giá bao bì sản phẩmởmức tốt.
H1: µ ≠4khách hàng đánh giábao bì sản phẩm khác với mức tốt.
Từ bảng 2, ta có thể thấy các tiêu chí trong thành phần chính sách bao bì sản phẩm có mức ý nghĩa bé hơn 0,05. Điều đó chứng tỏ đủkiều kiện đểbác bỏgiảthiết H0 với tất cả các thang đo. Các tiêu chí trong thành phần bao bì sản phẩm đều có giá trị quan sát t >
0, đủ cơsở để kết luận rằng các tiêu chí này có giá trị trung bình lớn hơn 4 từ 4,5 đến 4,7
trở lên, có thể nói khách hàng đánh giá theo hướng tích cực với các tiêu chí trên trong thành phần bao bì sản phẩm. Nhìn chung khách hàng đều rất hài lịng vềbao bì sản phẩm của cà phê Đồng Xanh, điều đó là một dấu hiệu đáng mừng, bởi Đồng Xanh khá chú
trọng vấn đềbao bìđảm bảo tính an tồn sản phẩm, đẹp mắt, tiện lợi cho người dùng.